Đề tài dự án môn marketing căn bản về doanh nghiệp starbucks coffee

Đến năm 1998, Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục, Cà phê Starbucks có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dư

lOMoARcPSD|39270902 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ ĐỀ TÀI: DỰ ÁN MÔN MARKETING CĂN BẢN VỀ DOANH NGHIỆP STARBUCKS COFFEE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Ngọc Duyên Môn học: Marketing căn bản Lớp: QTKD46 Nhóm thực hiện: Nhóm 11 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Họ và tên MSSV Mức độ hoàn thành Trần Hoàng Yến 2153401010153 Lý Nguyễn 夃Ā Nhi 2153401010085 Nguyễn V甃̀ Xuân Phương 2153401010095 Tô Nguyễn Đan Phương 2153401010096 Nguyễn Minh Tâm 2153401010102 Trần V甃̀ Thanh Nhi 2153401010087 Trầm Thảo Vân 2153401010139 Lê Thiên Nhả 2153401010081 Lê Nguyễn Minh Phương 2153401010093 Ninh Thị Ngọc Ánh 2153401010014 Bùi Thị Thanh Tuyền 2153401010134 Trần Ngọc Nhi 2153401010157 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1 I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 1 1 Thông tin doanh nghiệp .1 2 Lịch sử hình thành .1 3 Tầm nhìn và sứ mệnh của Starbucks 2 3.1 Tầm nhìn của Starbucks 2 3.2 Sứ mệnh của Starbucks .3 4 Giá trị cốt lõi của Starbucks 4 II GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 4 1 Các sản phẩm nói chung 4 2 Sản phẩm Cà phê 4 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 6 I MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 6 1 Môi trường vi mô: .6 1.1 Khách hàng: .6 1.2 Nhà cung ứng: 6 1.3 Đối thủ cạnh tranh: 7 1.4 Công chúng: .8 1.5 Trung gian: 10 2 Môi trường vĩ mô: .11 2.1 Kinh tế: 11 2.2 Chính trị - Pháp luật: .12 2.3 Công nghệ: .12 2.4 Văn hóa, xã hội: .13 2.5 Tự nhiên: 13 2.6 Nhân khẩu học: .13 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 II MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 14 1 Nguồn nhân lực và mối quan hệ nội bộ: 14 2 Hình ảnh công ty: 14 3 Cơ cấu quản lý: 16 4 Cơ sở vật chất: 17 5 Nghiên cứu và phát triển công nghệ: 20 6 Nguồn lực Marketing: .21 7 Yếu tố tài chính: 23 III PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA STARBUCKS .24 CHƯƠNG 3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP .26 I CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA DN 26 1 Chiến lược phân đoạn ngách: 26 2 Chiến lược phân đoạn địa phương: 26 II NHỮNG TIÊU THỨC ĐƯỢC DÙNG ĐỂ PHÂN ĐOẠN 26 1 Độ tuổi: 26 2 Giới tính: 27 3.Thu nhập: 27 4 Vị trí địa lý: 27 5 Sở thích và lối sống 27 6 Thói quen tiêu dùng 27 7 Văn hóa và giá trị .27 III ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP 28 CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC 4Ps (7Ps) CỦA DOANH NGHIỆP 41 I CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 41 1 Tổng quan về sản phẩm .41 2 Giai đoạn của của SP trong chu kỳ sống của SP .47 3 Chiến lược định vị của sản phẩm 48 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 II CHIẾN LƯỢC GIÁ .49 1 Chiến lược về giá của Starbucks 49 2 Hạn chế về giá của Starbucks 54 III Chiến lược phân phối 55 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 58 1 Chiến dịch "Tweet a coffee " .58 1.1 Thông điệp của chiến dịch 58 1.2 Công cụ xúc tiến .58 1.3 Mục tiêu khi sử dụng công cụ xúc tiến 58 1.4 Thời gian chiến dịch .59 1.5 Kết quả 59 2 Chiến dịch Every name’s a story .59 2.1 Thông điệp của chiến dịch 59 2.2 Công cụ xúc tiến .59 2.3 Mục tiêu khi sử dụng công cụ xúc tiến 60 2.4 Thời gian chiến dịch .60 2.5 Kết quả 61 3 Hạn chế của công cụ xúc tiến 61 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 62 I GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM 62 II GIẢI PHÁP VỀ GIÁ 62 III GIẢI PHÁP VỀ PHÂN PHỐI 63 IV GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 63 Tài liệu tham khảo .64 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Signing Store của Starbucks tại Nhật Bản 16 Hình 2 Sơ đồ cấu trúc tổ chức quản lý của Starbucks 17 Hình 3 Cách thiết kế quán cà phê Starbucks theo phong cách Heritage .19 Hình 4 Cách thiết kế quán cà phê Starbucks theo phong cách Artisan .19 Hình 5 Cách thiết kế quán cà phê Starbucks theo phong cách Regional Modern 20 Hình 6 Cách thiết kế quán cà phê Starbucks theo phong cách Regional Modern 21 Hình 7 Sự hài lòng với mức giá cà phê hiện tại của Starbucks 30 Hình 8 Sự quan tâm đến chương trình ưu đãi tích điểm của Starbucks .31 Hình 9 Mức độ hài lòng của bạn về chất lượng các sản phẩm cà phê của Starbucks .32 Hình 10 Sự hài lòng/thoải mái với không gian cửa hàng 33 Hình 11 Sự hài lòng về vấn đề vệ sinh của cửa hàng 34 Hình 12 Đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên Starbucks 35 Hình 13 Đánh giá chất lượng và thời gian xử lý hỗ trợ, giải quyết các sự cố của Starbucks .36 Hình 14 Đánh giá trở ngại trong quá trình mua - nhận sản phẩm cà phê Starbucks 37 Hình 15 Đánh giá thời gian chờ cà phê của bạn ở Starbucks .38 Hình 16 Đánh giá sản phẩm sưu tập bản giới hạn của Starbucks (Ly, bình, túi, ) 39 Hình 17 Đánh giá về sự tham gia chương trình khuyến mãi tại Starbucks 40 Hình 18 Đánh giá về sự mong muốn Starbucks bổ sung loại cà phê mới vào thực đơn uống 41 Hình 19 Đánh giá về trải nghiệm các sản phẩm cà phê ở Starbucks và sự quay lại của khách hàng 42 Hình 20 Biểu đồ thể hiện giai đoạn của cà phê Starbucks trong chu kỳ sống .49 Hình 21 Giá Espresso & Coffee 52 Hình 22 Giá Green Tea Cream Frappuccino .53 Hình 23 Giá Tea Latte 54 Hình 24 Giá Frappuccino and Juice 55 Hình 25 Starbucks trên bản đồ thế giới 59 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 1 Thông tin doanh nghiệp Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ và hơn 30.000 địa điểm bán lẻ trên toàn cầu tại 75 quốc gia theo sứ mệnh: “Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người, mỗi ly cà phê và mỗi vùng dân cư tại một thời điểm” ● Công ty: Starbucks Corporation ● Thành lập: 1971 ● Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ ● Ngành công nghiệp: Quán cafe ● Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear Music, La Boulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione Italia, Tata Starbucks (India) ● Website: https://www.starbucks.com/ 2 Lịch sử hình thành Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp phần mở một cửa hàng lấy tên là “Starbucks Coffee Tea Spices” ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western, nó sau đó được di chuyển đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu thu mua trực tiếp từ người trồng Đến 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở Đến đầu năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle Sự thay đổi của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, với vai trò giám đốc marketing và trực tiếp phụ trách hoạt động bán lẻ và tiếp thị của công ty Mục đích kinh doanh đơn thuần ban đầu của Starbucks lúc đó là chủ yếu bán hạt cà 1 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 phê rang sẵn cùng với những thiết bị pha chế nó Còn cà phê pha sẵn phê pha sẵn chỉ để tặng kèm để khuyến khích khách mua hạt cà phê và thiết bị pha chế Howard Schultz đã làm việc 10 năm tại Starbucks và nhận thấy tiềm năng về việc bán thêm cà phê pha Nhưng chủ sở hữu lại không chấp nhận Sau đó ông nghỉ việc và tự mở cửa hàng riêng của mình Cho đến năm 1986, Howard Schultz đã mua lại Starbucks, hợp nhất với cửa hàng của ông Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu bật nhất thế giới Đến năm 1998, Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục, Cà phê Starbucks có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008, Cà phê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Giá cổ phiếu của công ty đã sụt giảm 42% trong năm đó Tuy nhiên sau những năm 2010 lại trở thành năm hoàng kim của doanh nghiệp khi hãng bắt đầu mở rộng thị trường ra nhiều nước khác, trong đó Châu Á là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng Trải qua 40 năm xây dựng và phát triển, Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và c甃̀ng không có ý định làm điều này trong tương lai 3 Tầm nhìn và sứ mệnh của Starbucks 3.1 Tầm nhìn của Starbucks Tuyên bố về tầm nhìn của Starbucks có nội dung “thiết lập Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu trên thế giới trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc không khoan nhượng” Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu có nghĩa là đạt được vị trí dẫn đầu trong việc đảm bảo cà phê và các sản phẩm của mình có chất lượng tốt nhất Để hoàn thành khía cạnh này trong tuyên bố tầm nhìn của mình, Starbucks tiếp tục mở rộng và là một trong những quán và chuỗi cà phê lớn nhất trên toàn cầu Để giải quyết khía cạnh “nguyên tắc không khoan nhượng” của mình, Starbucks hướng tới việc duy trì các nguyên tắc của mình, bao gồm cả văn 2 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 hóa nồng hậu và ứng xử có đạo đức Công ty luôn giữ nguyên tắc này, đặc biệt là trong thời kỳ lãnh đạo của cựu Giám đốc điều hành Howard Schultz Starbucks nuôi dưỡng yếu tố “tăng trưởng” của mình trong tuyên bố tầm nhìn thông qua việc liên tục mở rộng chuỗi ra toàn cầu bằng cách mở các quán cà phê tại các địa điểm mới Việc kinh doanh giải quyết hiệu quả của tuyên bố tầm nhìn thể hiện rõ qua hơn 30.000 cửa hàng quốc tế 3.2 Sứ mệnh của Starbucks Cà phê của Starbucks Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Starbucks say mê tìm kiếm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất và rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận Không những vậy Starbucks còn quan tâm và hỗ trợ cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Công việc này của Starbucks sẽ không bao giờ dừng lại Cộng sự của Starbucks Starbucks kêu gọi cộng sự của mình không chỉ vì công việc mà còn là vì niềm đam mê Bên cạnh đó, Starbucks nắm bắt việc quản lý nhân sự một cách đa dạng để tạo ra nơi làm việc mà ở đó mỗi thành viên của Starbucks có thể là chính mình Starbucks luôn đối xử với các cộng sự một cách tôn trọng và hòa nhã và Starbucks không chỉ giữ chuẩn mực đó đối với người trong doanh nghiệp mà là cả đối với khách hàng của họ Starbucks luôn giao thiệp, tươi cười và hướng đến nâng cao cuộc sống của khách hàng ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Và điều bắt đầu bằng lời hứa về các sản phẩm luôn chuẩn bị một cách hoàn hảo Cửa hàng của Starbucks Starbucks mong muốn khi đến với cửa hàng, khách hàng sẽ cảm nhận được sự gần g甃̀i, ấm cúng, nơi mà khách hàng có thể trú ẩn, nghỉ ngơi khỏi những lo lắng bên ngoài, nơi mà khách hàng có thể có những khoảng thời gian vui vẻ bên bạn bè Tình hàng xóm của Starbucks Mỗi cửa hàng đều là một phần của cộng đồng và Starbucks có trách nhiệm kết nối các cộng sự, khách hàng và cộng đồng lại với nhau để đóng góp vào hành động tích cực tạo nên những giá trị tốt đẹp trong cuộc sống Cổ đông của Starbucks 3 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com) lOMoARcPSD|39270902 Bằng những thành tựu đáng kể đã đạt được nhờ và việc phân phối và quản lý hiệu quả các chuỗi cung ứng, đã mang lại cho Starbucks một khoảng lợi nhuận đáng kể, đó được xem như phần thưởng dành cho các cổ công nói riêng và doanh nghiệp Starbucks nói chung Starbucks luôn chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đảm bảo từng yếu tố để Starbucks và mọi người mà Starbucks tiếp cận đều có thể cùng tồn tại và phát triển 4 Giá trị cốt lõi của Starbucks ● Can đảm hành động, thách thức hiện trạng và tìm ra những cách thức mới để phát triển công ty ● Tạo ra một nền văn hóa ấm áp và thân thuộc, nơi tất cả mọi người đều được chào đón ● Hiện diện, kết nối với sự minh bạch, trang nghiêm và tôn trọng ● Cố gắng hết sức mình trong tất cả những gì Starbucks làm, tự chịu trách nhiệm về kết quả II GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1 Các sản phẩm nói chung Starbucks là thương hiệu luôn luôn đổi mới các sản phẩm của mình để có thể phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Ban đầu, Starbucks chỉ là cửa hàng cung cấp sản phẩm là các loại hạt cà phê Phát triển, Starbucks đã thực hiện cung cấp một loạt các lựa chọn đồ uống và đồ ăn Các danh mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa, bánh ngọt và bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt và bánh rán, trái cây tươi, đồ uống espresso, cà phê lọc, nước ngọt đóng chai, nước giải khát, bia lạnh và đồ uống pha frappuccino Starbucks nổi tiếng với các loại đồ uống cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha đậm đặc và các loại trà hảo hạng 2 Sản phẩm Cà phê Dòng Cà phê rang Starbucks Roast ● Cà phê Blonde Roast Với đặc điểm nhẹ nhàng và ngọt dịu, cà phê Starbucks Blonde Roast đánh thức các giác quan một cách nhẹ nhàng và cung cấp một cốc cà phê đầy hấp dẫn và thơm phức với những lời gợi ý hãy sử dụng loại cà phê rang này ● Cà phê Medium Roast Với đặc điểm êm dịu và cân bằng, cà phê rang vừa của chúng tôi hoàn hảo cho mọi giờ nghỉ uống cà phê 4 Downloaded by SAU DO (saudinh3@gmail.com)