Trang 1 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNGHIÊN CỨU VỀ CÁC YÊU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰCTUYẾN CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNGTHÀNH
lOMoARcPSD|39459588 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Quỳnh Anh Danh sách sinh viên thực hiện: Nguyễn Tố Hân – 718H0499 Đặng Thị Mỹ Hoa – 718H1396 Nguyễn Phạm Quỳnh Nhi - 718H0059 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 3/2022 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 LỜI CẢM ƠN Nhóm nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo cơ hội cho nhóm nhóm tác giả có môi trường học tập thực tế với đúng chuyên ngành Quản trị kinh doanh Nhóm nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên đang học tại trường đại học Tôn Đức Thắng đã thực hiện khảo sát, tạo điều kiện tốt nhất cho nhóm nhóm tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu và tài liệu Đặc biệt, nhóm tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Quỳnh Anh là giảng viên hướng dẫn nhóm tác giả trong suốt quá trình nhóm tác giả thực hiện bài luận Với kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm nghiên cứu quý báu của mình, cô đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn cụ thể về phương hướng phát triển, hướng nghiên cứu đề tài, đồng thời chỉ dẫn cách tiếp cận, trình bày nội dung phù hợp, đi sâu phân tích vấn đề nghiên cứu đặt ra Đó chính là nền tảng cơ sở giúp nhóm tác giả có thể hoàn thành bài luận một cách tốt nhất Tuy nhiên, vì điều kiện thời gian còn hạn chế, cùng với kinh nghiệm thực tiễn chưa được phong phú nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô và bạn bè Trân trọng cảm ơn! 2 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi và được sự hướng dẫn khoa học của cô Nguyễn Thị Quỳnh Anh Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính nhóm tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các nhóm tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có) TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm … Nhóm tác giả (ký tên và ghi rõ họ tên) Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 TÓM TẮT Internet phát triển thành một thị trường toàn cầu rộng lớn, cũng vì thế mà thương mại điện tử đã trở thành một kênh tiếp thị không thể thiếu trong các giao dịch kinh doanh Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến đã cung cấp sự hiểu biết toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến xác định các tác động tổng hợp của niềm tin hành vi bên ngoài khác nhau, thái độ, ý định và rủi ro nhận thức, ảnh hưởng xã hội, vv Lĩnh vực này đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu, đã đưa ra các khía cạnh tiện lợi và bất tiện của nó ở một phạm vi rộng lớn hơn Còn mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng Nghiên cứu này được phân tích dựa vào 200 mẫu thu hồi được từ 250 bảng câu hỏi phát đi Dữ liệu thu về được xử lí, lược bỏ đi những mẫu không hợp lệ và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết được đưa ra Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng, Quận 7, TP.Hồ Chí Minh bao gồm các yếu tố: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro Tuy nhiên, đề tài cũng tồn tại một số hạn chế là tính đồng nhất của mẫu, có thể hạn chế tính tổng quát của các phát hiện trong các môi trường khác Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .8 DANH MỤC BẢNG .9 DANH MỤC HÌNH 10 DANH MỤC BIỂU ĐỒ 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 12 1.1 Lí do chọn đề tài 12 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14 1.5 Phương pháp nghiên cứu 14 1.5.1 Tổng quát nghiên cứu 14 1.5.2 Lấy mẫu và đo lường .14 1.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 16 1.5.4 Quá trình thu thập dữ liệu 16 1.5.5 Phân tích dữ liệu 16 1.6 Ý nghĩa đề tài .17 1.6.1 Ý nghĩa nghiên cứu 17 1.6.2 Hạn chế của nghiên cứu 17 CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 19 2.1 Khái niệm và lý thuyết 19 2.1.1 Online Shopping and Online Stores (Mua sắm trực tuyến và cửa hàng trực tuyến) 19 2.1.2 Perceived Risks (Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro) 19 2.1.3 Attitude (Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ) 20 2.1.4 Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận) 20 2.1.5 Domain Specific Innovativeness (Phản ứng với sự đổi mới) 20 2.1.6 Subjective Norms (Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan) 21 2.2 Các nghiên cứu tham khảo .21 2.2.1 “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi 21 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 2.2.2 Mô hình nghiên cứu .22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .25 3.1 Thiết kế nghiên cứu 25 3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .25 3.2 Nghiên cứu định lượng .26 3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng 26 3.2.2 Mẫu của nghiên cứu định lượng 26 3.2.3 Phương pháp xử lí dữ liệu .26 3.3 Thang đo 27 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .34 4.1 Tổng quan kết quả điều tra phân tích 34 4.2 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA 40 4.2.1 Cronbach’s Alpha của các nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến 40 4.2.2 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro tài chính 41 4.2.3 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro sản phẩm .42 4.2.4 Cronbach’s Alpha của các nhân tố sựtiện lợi 43 4.2.5 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro giao hàng .44 4.2.6 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Chính sách hoàn trả 44 4.2.7 Cronbach’s Alpha của nhân tố dịch vụ hậu mãi .45 4.2.8 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Thái độ .46 4.2.9 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Những đề xuất 46 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 54 4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .56 4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết 58 4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 58 4.7 Tóm tắt chương 4 59 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 60 5.1 Nhận định từ kết quả nghiên cứu 60 5.2 Gợi ý chính sách .60 5.2.1 Rủi to tài chính đối với Thái độ khi mua sắm trực tuyến .60 5.2.2 Rủi ro sản phẩm đối với thái độ mua sắm trực tuyến .60 5.2.3 Nâng cao Sự tiện lợi đối với thái độ mua sắm trực tuyến .60 5.2.4 Nâng cao Dịch vụ hậu mãi đối với thái độ mua sắm trực tuyến .61 5.2.5 Nâng cao Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 61 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 5.2.6 Nâng cao hành vi nhận thức của khách hàng 61 5.2.7 Nâng cao Sự đổi mới công nghệ 61 5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62 Danh mục tài liệu tham khảo 64 PHỤ LỤC 69 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ TỰ VIẾT NGHĨA NGHĨA TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT 1 EFA Exploratory Phân tích nhân Factor Analysis tố khám phá 2 CFA Confirmatory Phân tích yếu tố Factor Analysis khẳng định 3 SEM Structural Mô hình cấu Equation trúc tuyến tính Modeling 4 KMO Kaiser-Meyer- Chỉ số dùng để Olkin xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Câu hỏi về nhân khẩu học Bảng 4 1: Phân tích định tính dữ liệu mẫu nghiên cứu .39 Bảng 4 2: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến 39 Bảng 4 3: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro tài chính 40 Bảng 4 4: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro sản phẩm 41 Bảng 4 5: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro tiện lợi 42 Bảng 4 6: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro giao hàng 43 Bảng 4 7: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Chính sách hoàn trả 43 Bảng 4 8: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Dịch vụ hậu mãi 44 Bảng 4 9: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Thái độ .45 Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Định mức chủ quan 45 Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức 46 Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Đổi mới .46 Bảng4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 49 Bảng4.14 : Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay lần 1 50 Bảng 4.15: Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay lần 5 51 Bảng 4.16 : Kết quả phương sai trích lần 5 52 Bảng 4.17: Kết quả KMO và Bartlett’s Test lần 5 53 Bảng 4.18: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số 53 Bảng 4.19: Kết quả phân tích SEM 56 Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định mô hình sau khi loại mối liên hệ giữa biến Rủi ro sản phẩm (SanPham), Dịch vụ và hậu mãi (DichVu) đối với biến Thái độ (ThaiDo) và Kiểm soát hành vi nhận thức (DieuKhien) đối với biến Hành Vi mua sắm trực tuyến (HanhVi) 57 Bảng4.21 : Thống kê mô tả theo nhóm (Nam và Nữ) 58 Bảng 4.22: Phân tích hồi quy của nhóm Nam 59 Bảng 4.23: Phân tích hồi quy của nhóm Nữ .59 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 39 Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi .40 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 46 Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA (Mô hình chưa chuẩn hóa) 55 Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết 56 Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM sau khi loại mối liên hệ giữa biến Rủi ro sản phẩm (SanPham), Dịch vụ và hậu mãi (DichVu) đối với biến Thái độ (ThaiDo) và Kiểm soát hành vi nhận thức (DieuKhien) đối với biến Hành Vi mua sắm trực tuyến (HanhVi) 56 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com)