Nghiên cứu về các yêu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên tôn đức thắng thành phố hồ chí minh

Trang 1 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNGHIÊN CỨU VỀ CÁC YÊU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰCTUYẾN CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNGTHÀNH

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Quỳnh Anh

Danh sách sinh viên thực hiện:

Nguyễn Tố Hân – 718H0499 Đặng Thị Mỹ Hoa – 718H1396 Nguyễn Phạm Quỳnh Nhi - 718H0059

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH,

LỜI CẢM ƠN

Nhóm nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Tôn ĐứcThắng đã tạo cơ hội cho nhóm nhóm tác giả có môi trường học tập thực tế với đúngchuyên ngành Quản trị kinh doanh Nhóm nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến cácbạn sinh viên đang học tại trường đại học Tôn Đức Thắng đã thực hiện khảo sát, tạođiều kiện tốt nhất cho nhóm nhóm tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu và tài liệu.Đặc biệt, nhóm tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Quỳnh Anh làgiảng viên hướng dẫn nhóm tác giả trong suốt quá trình nhóm tác giả thực hiện bàiluận Với kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm nghiên cứu quý báu của mình, cô đãnhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn cụ thể về phương hướng phát triển, hướng nghiên cứu

đề tài, đồng thời chỉ dẫn cách tiếp cận, trình bày nội dung phù hợp, đi sâu phân tíchvấn đề nghiên cứu đặt ra Đó chính là nền tảng cơ sở giúp nhóm tác giả có thể hoànthành bài luận một cách tốt nhất Tuy nhiên, vì điều kiện thời gian còn hạn chế, cùngvới kinh nghiệm thực tiễn chưa được phong phú nên khóa luận không tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô và bạn bè

Trân trọng cảm ơn!

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN

ĐỨC THẮNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi và được sựhướng dẫn khoa học của cô Nguyễn Thị Quỳnh Anh Các nội dung nghiên cứu, kếtquả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trướcđây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giáđược chính nhóm tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệutham khảo Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như

số liệu của các nhóm tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thíchnguồn gốc Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về nội dung luận văn của mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đếnnhững vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm …

Nhóm tác giả (ký tên và ghi rõ họ tên)

TÓM TẮT

Internet phát triển thành một thị trường toàn cầu rộng lớn, cũng vì thế màthương mại điện tử đã trở thành một kênh tiếp thị không thể thiếu trong các giao dịchkinh doanh Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến đãcung cấp sự hiểu biết toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến xácđịnh các tác động tổng hợp của niềm tin hành vi bên ngoài khác nhau, thái độ, ý định

và rủi ro nhận thức, ảnh hưởng xã hội, vv Lĩnh vực này đã được nhiều nhà nghiêncứu tìm hiểu, đã đưa ra các khía cạnh tiện lợi và bất tiện của nó ở một phạm vi rộnglớn hơn Còn mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng

Nghiên cứu này được phân tích dựa vào 200 mẫu thu hồi được từ 250 bảng câu hỏiphát đi Dữ liệu thu về được xử lí, lược bỏ đi những mẫu không hợp lệ và tiến hànhphân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết được đưa ra Kết quảkhảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinhviên trường Đại Học Tôn Đức Thắng, Quận 7, TP.Hồ Chí Minh bao gồm các yếu tố:thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro Tuy nhiên, đề tàicũng tồn tại một số hạn chế là tính đồng nhất của mẫu, có thể hạn chế tính tổng quátcủa các phát hiện trong các môi trường khác

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC BẢNG 9

DANH MỤC HÌNH 10

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 12

1.1 Lí do chọn đề tài 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

1.5 Phương pháp nghiên cứu 14

1.5.1 Tổng quát nghiên cứu 14

1.5.2 Lấy mẫu và đo lường 14

1.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 16

1.5.4 Quá trình thu thập dữ liệu 16

1.5.5 Phân tích dữ liệu 16

1.6 Ý nghĩa đề tài 17

1.6.1 Ý nghĩa nghiên cứu 17

1.6.2 Hạn chế của nghiên cứu 17

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 19

2.1 Khái niệm và lý thuyết 19

2.1.1 Online Shopping and Online Stores (Mua sắm trực tuyến và cửa hàng trực tuyến) 19

2.1.2 Perceived Risks (Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro) 19

2.1.3 Attitude (Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ) 20

2.1.4 Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận) 20

2.1.5 Domain Specific Innovativeness (Phản ứng với sự đổi mới) 20

2.1.6 Subjective Norms (Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan) 21

2.2 Các nghiên cứu tham khảo 21 2.2.1 “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 25

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng 26

3.2.2 Mẫu của nghiên cứu định lượng 26

3.2.3 Phương pháp xử lí dữ liệu 26

3.3 Thang đo 27

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Tổng quan kết quả điều tra phân tích 34

4.2 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA 40

4.2.1 Cronbach’s Alpha của các nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến 40

4.2.2 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro tài chính 41

4.2.3 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro sản phẩm 42

4.2.4 Cronbach’s Alpha của các nhân tố sựtiện lợi 43

4.2.5 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro giao hàng 44

4.2.6 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Chính sách hoàn trả 44

4.2.7 Cronbach’s Alpha của nhân tố dịch vụ hậu mãi 45

4.2.8 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Thái độ 46

4.2.9 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Những đề xuất 46

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 54

4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 56

4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết 58

4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 58

4.7 Tóm tắt chương 4 59

5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 60

5.1.Nhận định từ kết quả nghiên cứu 60

5.2 Gợi ý chính sách 60

5.2.1 Rủi to tài chính đối với Thái độ khi mua sắm trực tuyến 60

5.2.2 Rủi ro sản phẩm đối với thái độ mua sắm trực tuyến 60

5.2.3 Nâng cao Sự tiện lợi đối với thái độ mua sắm trực tuyến 60

5.2.4 Nâng cao Dịch vụ hậu mãi đối với thái độ mua sắm trực tuyến 61 5.2.5 Nâng cao Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 61

5.2.6 Nâng cao hành vi nhận thức của khách hàng 61

5.2.7 Nâng cao Sự đổi mới công nghệ 61

5.3.Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

Danh mục tài liệu tham khảo 64

PHỤ LỤC 69

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TẮT

NGHĨA TIẾNG ANH

NGHĨA TIẾNG VIỆT

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Kaiser-Meyer-Olkin xem xét sự thíchChỉ số dùng để

hợp của phântích nhân tố

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Câu hỏi về nhân khẩu học

Bảng 4 1: Phân tích định tính dữ liệu mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4 2: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến 39

Bảng 4 3: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro tài chính 40

Bảng 4 4: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro sản phẩm 41

Bảng 4 5: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro tiện lợi 42

Bảng 4 6: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Rủi ro giao hàng 43

Bảng 4 7: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Chính sách hoàn trả 43

Bảng 4 8: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Dịch vụ hậu mãi 44

Bảng 4 9: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Thái độ 45

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Định mức chủ quan 45

Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức 46

Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha của các nhân tố Đổi mới 46

Bảng4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 49

Bảng4.14 : Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay lần 1 50

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay lần 5 51

Bảng 4.16 : Kết quả phương sai trích lần 5 52

Bảng 4.17: Kết quả KMO và Bartlett’s Test lần 5 53

Bảng 4.18: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số 53

Bảng 4.19: Kết quả phân tích SEM 56

Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định mô hình sau khi loại mối liên hệ giữa biến Rủi ro sản phẩm (SanPham), Dịch vụ và hậu mãi (DichVu) đối với biến Thái độ (ThaiDo) và Kiểm soát hành vi nhận thức (DieuKhien) đối với biến Hành Vi mua sắm trực tuyến (HanhVi) 57

Bảng4.21 : Thống kê mô tả theo nhóm (Nam và Nữ) 58

Bảng 4.22: Phân tích hồi quy của nhóm Nam 59

Bảng 4.23: Phân tích hồi quy của nhóm Nữ 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 : Khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 39

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi 40

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 46

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA (Mô hình chưa chuẩn hóa) 55

Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết 56

Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM sau khi loại mối liên hệ giữa biến Rủi ro sản phẩm (SanPham), Dịch vụ và hậu mãi (DichVu) đối với biến Thái độ (ThaiDo) và Kiểm soát hành vi nhận thức (DieuKhien) đối với biến Hành Vi mua sắm trực tuyến (HanhVi) 56

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính của nhân viên trong mẫu nghiên cứu 36Biểu đồ 4.2: Cơ cấu trình độ học vấn của sinh viên Tôn Đức Thắng trong mẫu nghiên cứu 36Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mức thu nhập của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng 37Biểu đồ 4.4: Cơ cấu số lần giao dịch trực tuyến của sinh viên Tôn Đức Thắng trong vòng 1tháng 38

Biểu đồ 4.5: Cơ cấu sản phẩm giao dịch trực tuyến của sinh viên Tôn Đức Thắng 39Biểu đồ 4.6: Cơ cấu phương thức giao dịch trực tuyến của sinh viên Tôn Đức Thắng 39

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lí do chọn đề tài

Trong vài thập kỉ qua, Internet đã phát triển thành một thị trường toàn cầu rộng lớn,nhằm đáp ứng nhu cầu cho người sử dụng mạng Internet với nhiều mục đích khác nhau như:tìm kiếm các sản phẩm có tính năng thông minh, xem xét giá và đánh giá sản phẩm, chọn sảnphẩm và dịch vụ để có quyết định mua hàng qua mạng Internet hay không.Vàmua sắm trựctuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến ngày càng phát triển trên thế giớitrong những năm gần đây Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trựctuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thờigian Tuy nhiên, tỷ lệ người người tiêu dùng Việt Nam tham gia vào mua sắm trực tuyến vẫncòn thấp hơn các quốc gia khác trên thế giới, đối tượng tham gia mua hàng trực tuyến ở ViệtNam chủ yếu là giới trẻ Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thìviệc nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là rất cần thiết với cácnhà bán lẻ trực tuyến Trong quy trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năngnhận ra nhu cầu về một số lượng hàng hoá hay dịch vụ, họ truy cập vào Internet và tìm kiếmthông tin liên quan nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Sau đó, người tiêu dùng đánh giá các lựachọn thay thế và chọn ra một sản phẩm ưng ý với tiêu chí của họ và cuối cùng là giao dịchđược thực hiện và cung cấp hàng bán cho người tiêu dùng Bởi vì, ý định mua sắm thườngđược xem là yếu tố ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêudùng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã được các tác giả dựatrên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of PlannedBehavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như

là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc cácdoanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà còn ởviệc hàng loạt các chuyên trang thương mại điện tử nội địa và nước ngoài đang nhanh chóngthâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể ra hàng loạt các websitethương mại điện tử đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki,Shopee, Sendo, Adayroi, các website này với các nhà bán lẻ, thường đưa ra những mànchào sản phẩm ấn tượng, có các chương trình giảm giá, sản phẩm ngày càng đa dạng hơn,người tiêu dùng cũng dễ chọn lựa Bên cạnh những trang mua sắm này, người tiêu dùng cóthể lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Zalo,Instagram,…

Hình 1.1 : Khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng, để hạn chế bỏ qua một vài yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng mua sắm của người tiêu dùng, để nhận diện và mô tả những đặcđiểm của của người tiêu dùng là sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng trong quá trình mua sắmtrực tuyến, nhận diện và phân tích các nhân tố quang trọng đã làm ảnh hưởng đến hành vimua sắm của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp mô hình dự báo chínhxác hơn cho các đơn vị làm khảo sát của các công ty thương mại điện tử trong tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của lĩnh vựctiếp thị và thương mại điện tử từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòngcủa khách hàng về việc mua sắm trực tuyến

 Thứ nhất đánh giá được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

 Thứ hai xác định được cái yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

 Thứ ba đánh giá được cường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua

 Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối

quan hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng

 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải phápnhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT cócác biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua đó thúcđẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung trả lời các câu hỏi được đề cập dưới đây:

 Làm thế nào để nhận thức được Rủi ro (Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro tiệnlợi và rủi ro không giao hàng) đối với mua sắm trực tuyến?

 Làm thế nào để các biến cơ sở hạ tầng và thái độ tác động chính sách hoàn trả dễ dàng

và thuận tiện đối với mua sắm trực tuyến?

 Làm thế nào để các tiêu chuẩn chủ quan, hành vi cảm nhận và đổi mới cụ thể ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến?

 Thái độ tác động đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đề tài tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng tại địa bàn quận 7, TP.HCM

- Nguồn số liệu được sử dụng cho việc thực hiện mô hình là theo ngày, nghiên cứuthông qua các khảo sát dưới dạng Google Form từ các Group của sinh viên TDTU tạiQuận 7, TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Tổng quát nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng tại địa bàn quận 7, TP.HCM Mục tiêu này

đã được thực hiện bằng cách kiểm tra ảnh hưởng của các rủi ro, dịch vụ và cơ sở hạ tầng vàchính sách hoàn trả về thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tác động của đổi mới cụ thể củamiền, các tiêu chuẩn chủ quan nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với mua sắmtrực tuyến đối với hành vi mua sắm là giả thuyết của học

1.5.2 Lấy mẫu và đo lường

Để kiểm tra giả thuyết chính của nghiên cứu này, chúng tôi đã tiến hành một bảng câuhỏi Bảng câu hỏi này được thông qua và kết hợp từ nhiều nghiên cứu tương tự, được sử dụng

để thu thập dữ liệu cần thiết để hỗ trợ hoặc bác bỏ các giả thuyết Sử dụng kỹ thuật chọn mẫungẫu nhiên thuận lợi để thu thập dữ liệu định lượng

Bảng câu hỏi này đã đánh giá tất cả các biến của mô hình khái niệm thông qua 51 câu hỏi Độtin cậy của các câu hỏi đã được Cronbach 'Alpha kiểm tra và kết quả cho thấy tất cả chúngđều trên 0,7 mang lại độ tin cậy tốt cho bảng câu hỏi được thực hiện bằng cách điều tra cácnghiên cứu và đề xuất của các chuyên gia trước đây Tất cả các câu hỏi được đánh giá theothang điểm Likert bảy điểm từ '' Rất không đồng ý '' (1) đến '' hoàn toàn đồng ý '' (7) Chọnngẫu nhiên 250 sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng quận 7 Thành Phố Hồ Chí Minh để tiếnhành khảo sát online (thông qua Google Form, Instagram, Facebook )

Bảng Thang đo Likert

Hơi không đồng ý

Bình thường

Hơi đồng ý

 Sinh viên năm hai

 Sinh viên năm ba

 Sinh viên năm tư

1.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

c Phỏng vấn tại nơi công cộng

Phỏng vấn tại nơi công cộng (Public Interviews) yêu cầu phải thực hiện nhanh đểtránh làm phiền người được phỏng vấn

Phỏng vấn tại nơi công cộng có thể tiến hành nhanh, chi phí rẻ, dễ kiểm tra Nhượcđiểm của phương pháp này là khó khăn trong việc tiếp cận, thuyết phục khách hàng trongkhi họ đang đi lại hoặc làm việc khách Tính ngẫu nhiên của mẫu cũng có thể không đượcđảm bảo

Những tiện ích của khảo sát trực tuyến bao gồm cả việc giảm chi phí và tăng sự thoải mái,

an toàn của những người tham gia về các đề tài.Đây cũng là phương pháp đem lại hiệu quảcao nhất trong quá trình nghiên cứu

1.5.4 Quá trình thu thập dữ liệu

Sau khi nhận được sự đồng ý tham gia của các đối tượng nghiên cứu là các sinh viênđại học Tôn Đức Thắng, Quận 7, Thành Phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu sẽ đảm bảobáo cáo kết quả đúng sự thật và không vi phạm các quy định của nhà trường

Sau khi hoàn thành các cuộc khảo sát, các thành viên nhóm nghiên cứu sẽ tiến hànhkiểm tra từng bảng hỏi đã được trả lời đầy đủ để đảm bảo các câu hỏi được trả lời đúng theoyêu cầu đề ra

1.5.5 Phân tích dữ liệu

Phân tích so sánh: đây là phương pháp được sử dụng dùng để đối chiếu, so sánh sựkhác biệt giữa các dữ liệu được thu thập được Sau khi tổng hợp dữ liệu, tiến hành so sánh

yếu tố ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến giữa sinh viên nam và sinh viên nữ; giữasinh viên năm nhất và sinh viên năm cuối sắp ra trường Việc phân tích này sẽ làm rõ hơn

sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố liên quan đến việc mua sắm trực tuyến đối với từngsinh viên

Phân tích theo phương pháp chuyên gia: cùng với các kết quả nghiên cứu thực tế, đềtài sẽ sử dụng ý kiến của các chuyên gia trong ngành, các nghiên cứu khoa học uy tín đểtiến hành chọn lọc các dữ liệu phù hợp với tình hình thực tế về kiểm soát, tìm hiểu sự tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến đối với sinh viên đại học TônĐức Thắng tại Hồ Chí Minh

Sau khi ghi chép, lưu trữ dữ liệu cần thiết đầy đủ, dữ liệu sẽ được làm sạnh trước khi dùngphần mềm eview 6.0 và SPSS để chạy mô hình

1.6 Ý nghĩa đề tài

1.6.1 Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học:Kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp về mặt kiểm chứng mô hình

lý thuyết đã có, khẳng định lại mức độ phù hợp của những mô hình khác nhau trong nhữnghoàn cảnh và điều kiện khác nhau cần được thường xuyên nghiên cứu và hiệu chỉnh để cácphương pháp dự báo ngày càng chính xác

Ý nghĩa thực tiễn: Phát hiện của nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết toàn diện hơn

về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến bằng cách xác định các tác động tổng hợp củacác niềm tin, thái độ, ý định và rủi ro nhận thức khác nhau, ảnh hưởng xã hội, v.v Cụ thể,các phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố nào thúc đẩy hầu hết người tiêu dùngtrực tuyến, cách họ làm việc và ý nghĩa của họ đối với người tiêu dùng và nhà cung cấpthương mại điện tử Các phát hiện cũng xác nhận thêm một số kết quả nghiên cứu trước đó

và giúp làm rõ và giải thích các kết luận không nhất quán từ các nghiên cứu trước đây trongkhu vực Nói chung, nghiên cứu này làm phong phú kiến thức của của các chuyên gia vềhành vi mua sắm trực tuyến từ quan điểm hành vi Đồng thời, từ kết quả đạt được từ thựctiễn thì sẽ giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý điều chỉnh mô hình kinh doanh trực tuyếnsao cho phù hợp để tối đa hóa doanh thu

Chính vì những lí do trên mà ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học có mối quan hệtương quan chặt chẽ với nhau

1.6.2 Hạn chế của nghiên cứu

 Thời gian thực hiện khảo sát còn hạn hẹp nên số lượng mẫu thu thập được chưa nhiềunên độ chính xác của nghiên cứu này chưa cao

 Bài nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên và đây chỉ là 1 số nhỏ trong trên tổng sốngười

 Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi nghiên cứu và sửdụng nhiều hình thức khác nhau để thu thập dữ liệu

Kết luận chương 1

Như vậy, ở chương 1, nhóm tác giả đã trình bày về tính cấp thiết và lí do lựa chọn đềtài Bên cạnh đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi,mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tại Tiếptheo, trong chương 2, nhóm tác giả sẽ trình bày về những khái niệm và cơ sở lí thuyết nềntảng để xây dựng mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Khái niệm và lý thuyết

2.1.1 Online Shopping and Online Stores (Mua sắm trực tuyến và

cửa hàng trực tuyến)

So với các cửa hàng thông thường, các cửa hàng trực tuyến có nhiều lợi thế: Chúngthuận tiện và tiết kiệm thời gian và không cần phải đi lại và chờ đợi trong hàng Họ mở cửamọi lúc và họ có thể truy cập mọi lúc mọi nơi.Những cửa hàng này cung cấp cho người tiêudùng thông tin miễn phí và phong phú về sản phẩm và dịch vụ.Họ cũng có một số công cụtrực tuyến để giúp người tiêu dùng so sánh và đưa ra quyết định mua hàng giữa các sản phẩm

và dịch vụ khác nhau.Hoffman và Novak (1996) chỉ ra rằng tính tương tác là tính năng phânbiệt chính giữa truyền thông tiếp thị trên Internet và phương tiện truyền thông đại chúngtruyền thống Ngày nay, người tiêu dùng trực tuyến có nhiều quyền kiểm soát và thươnglượng hơn người tiêu dùng của các cửa hàng thực tế vì Internet cung cấp nhiều tương tác hơngiữa người tiêu dùng và nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ cũng như có sẵn nhiều thông tin vềsản phẩm và dịch vụ Geissler và Zinkhan (1998) tuyên bố rằng Internet đã thay đổi cán cânquyền lực có lợi cho người tiêu dùng vì họ trở nên rất dễ dàng để so sánh mua sắm và đánhgiá các lựa chọn thay thế mà không bị áp lực bởi nhân viên bán hàng Các cửa hàng trựctuyến giảm chi phí giao dịch và có lợi thế cho cả người tiêu dùng và nhà cung cấp.Tuy nhiên,các cửa hàng trực tuyến cũng có nhược điểm so với các cửa hàng gạch.Trong các cửa hàngtrực tuyến, khách hàng có thể có bất kỳ ý nghĩa nào về sản phẩm họ thấy trên internet (nhìn,chạm, nếm, ngửi và nghe) khi họ tìm kiếm và mua sản phẩm.Trong các cửa hàng trực tuyến,người tiêu dùng có thể phát triển lòng tin thấp và nhận thấy rủi ro tăng cao vì thiếu giao tiếpmặt đối mặt Mặc dù khó khăn này có thể được giảm bớt bằng cách sử dụng một số công cụphần mềm nhất định như đại lý đề xuất trực tuyến (Häubl và Murray, 2003; Xiao vàBenbasat, 2007) và đại lý đàm phán trực tuyến (Huang và Sycara, 2002; Huang và Lin, 2007)

2.1.2 Perceived Risks (Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro)Rủi ro cảm nhận liên quan đến bản chất và số lượng rủi ro mà người tiêu dùng cảmnhận được khi xem xét một quyết định mua hàng cụ thể (Cox và Rich, 1964).Trước khi muamột sản phẩm, người tiêu dùng xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua.Các loạirủi ro khác nhau được gọi là rủi ro nhận thức hoặc dự đoán.Nghiên cứu cho thấy rằng ngườitiêu dùng thường thích sử dụng thương mại điện tử để mua các sản phẩm không yêu cầu kiểmtra thực tế (Peterson et al., 1997) Rủi ro kinh nghiệm nhận thức càng cao, người tiêu dùng cóthể chuyển sang nhà bán lẻ truyền thống để mua sản phẩm Trong khi đó, rủi ro nhận thức

nhập dữ liệu) Rủi ro được trích dẫn thường xuyên nhất liên quan đến mua sắm trực tuyếnbao gồm rủi ro tài chính (ví dụ: thông tin thẻ tín dụng của tôi có an toàn không?), Rủi ro sảnphẩm (ví dụ: sản phẩm có chất lượng như được xem trên màn hình không?), Tiện lợi (ví dụ:Tôi có hiểu không Làm thế nào để đặt hàng và trả lại hàng hóa?) và rủi ro không giao hàng(ví dụ: Điều gì xảy ra nếu sản phẩm không được giao?) Mức độ không chắc chắn xung quanhquy trình mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro nhậnthấy (Bhatnagar et al., 2000).

2.1.3 Attitude (Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ)

Từ giữa những năm 1970, nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đã gắn liền vớinghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo mô hình thay đổi thái độ và hành vi(ví dụ, Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý định Khi ýđịnh này được áp dụng cho hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu có thể kiểm tra kết quảcủa giao dịch mua hàng Thái độ là một cấu trúc đa chiều.Một khía cạnh như vậy là sự chấpnhận Internet như một kênh mua sắm (Jahng, Jain và Ramamurthy, 2001) Nghiên cứu trướcđây đã tiết lộ thái độ đối với mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng trong việcmua hàng trực tuyến (Yang et al., 2007) và hành vi mua hàng (George, 2004; Yang et al.,2007) 3.4 Kiểm soát hành vi nhận thức Ajzen và Madden (1986) đã mở rộng TRA thành Lýthuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách thêm một cấu trúc mới "kiểm soát hành vinhận thức" như một yếu tố quyết định cả ý định và hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận đềcập đến người tiêu dùng Nhận thức về khả năng thực hiện một hành vi nhất định TPB chophép dự đoán các hành vi mà mọi người không có quyền kiểm soát hoàn toàn Kiểm soáthành vi cảm nhận phản ánh nhận thức về các ràng buộc bên trong (hiệu quả bản thân) cũngnhư các ràng buộc bên ngoài đối với hành vi, như sự sẵn có của các nguồn lực Người ta đãphát hiện ra rằng Kiểm soát hành vi có kế hoạch (PBC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi muasắm trực tuyến (George, 2004) và có mối quan hệ chặt chẽ với việc mua Internet thực tế(Khalifa và Limayem, 2003)

2.1.4 Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận)Ajzen và Madden (1986) đã mở rộng TRA thành Lý thuyết về hành vi có kế hoạch(TPB) bằng cách thêm một cấu trúc mới "kiểm soát hành vi nhận thức" như một yếu tố quyếtđịnh cả ý định và hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến người tiêu dùng Nhận thức

về khả năng thực hiện một hành vi nhất định TPB cho phép dự đoán các hành vi mà mọingười không có quyền kiểm soát hoàn toàn Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh nhận thức

về các ràng buộc bên trong (hiệu quả bản thân) cũng như các ràng buộc bên ngoài đối vớihành vi, như sự sẵn có của các nguồn lực Người ta đã phát hiện ra rằng Kiểm soát hành vi có

kế hoạch (PBC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến (George, 2004) và cómối quan hệ chặt chẽ với việc mua Internet thực tế (Khalifa và Limayem, 2003)

2.1.5 Domain Specific Innovativeness (Phản ứng với sự đổi mới)Sáng tạo cụ thể miền (DSI) là "mức độ mà một cá nhân tương đối sớm hơn trong việc

áp dụng một đổi mới so với các thành viên khác trong hệ thống của mình" (Rogers vàShoemaker 1971, trang 27) Đối với hầu hết các phần, mọi người thích sự liên tục trong cuộcsống hàng ngày của họ, bao gồm cả trong thói quen mua sắm của họ Mặc dù Internet và mua

sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng một phạm vi rộng và độ sâu của dịch vụ sảnphẩm, nó cũng yêu cầu họ đi ra ngoài thói quen mua sắm thông thường Người mua hàng trựctuyến cần học các kỹ năng công nghệ mới để tìm kiếm, đánh giá và mua sản phẩm.Người tiêudùng thích mua sắm trực tiếp hơn các kênh bán lẻ khác không coi việc mua sắm trực tuyến làmột sự tiện lợi (Kaufman-Scarborough và Lindquist, 2002) Nghiên cứu đã tiết lộ rằng đổimới mua sắm trực tuyến là một chức năng của thái độ đối với môi trường trực tuyến và cácđặc điểm cá nhân cá nhân (Midgley và Dowling, 1978; Eastlick, 1993; Sylke, Belanger vàComunale, 2004; Lassar et al., 2005) Người tiêu dùng sáng tạo có xu hướng thử các hoạtđộng mới (Robinson, Marshall và Stamps, 2004; Rogers, 1995) Thông qua mua sắm trựctuyến là mô tả đặc điểm đổi mới của cá nhân (Eastlick, 1993).Áp dụng một công nghệ mới làmột chức năng của thái độ của một người đối với nó (Moore và Benbasat, 1991) Người ta hyvọng rằng tính sáng tạo cụ thể của tên miền có xu hướng mua sắm trực tuyến.

2.1.6 Subjective Norms (Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan)

Để trở thành nhà bán lẻ thành công phải hiểu được hành vi mua hàng của người tiêudùng Điều này đặc biệt đúng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Một sự hiểu biết toàn diệnphải được thực hiện về thiết kế và hỗ trợ của trang web để phù hợp với hành vi thu thập vàmua thông tin của người tiêu dùng Các kích thích thị giác và giao tiếp thông qua văn bản và

âm thanh có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến người tiêu dùng, những mong muốn vàhành động trực tuyến (Vijayasarathy và Jones, 2000) Lý thuyết về hành động có lý do (TRA)(Azjen và Fishbein, 1980) đã được sử dụng thành công để giải thích hành vi của con người

Lý thuyết cho rằng hành vi của con người đi trước các ý định, được hình thành dựa trên thái

độ của người tiêu dùng đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan nhận thức Thái độ phảnánh cảm giác thuận lợi hoặc bất lợi của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi Cácchuẩn mực chủ quan nắm bắt người tiêu dùng Nhận thức của người dân về ảnh hưởng củanhững người quan trọng khác (ví dụ: gia đình, đồng nghiệp, nhân vật có thẩm quyền vàphương tiện truyền thông) Nó liên quan đến ý định bởi vì mọi người thường hành động dựatrên nhận thức của họ về những gì người khác nghĩ họ nên làm.Các chuẩn mực chủ quan có

xu hướng ảnh hưởng nhiều hơn trong giai đoạn đầu thực hiện đổi mới khi người dùng có kinhnghiệm trực tiếp hạn chế từ đó phát triển thái độ (Taylor và Todd, 1995).Chính trong giaiđoạn phát triển thái độ này, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể ảnh hưởng đến xu hướng muasắm của người mua (Yu và Wu, 2007)

2.2 Các nghiên cứu tham khảo

2.2.1 “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior

of Consumers” của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein

Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza

2.2.2 Mô hình nghiên cứuDựa trên mô hình nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi, HosseinRezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi Ta có

mô hình như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: nguy cơ mất tiền và chi tiết tài chính sẽ có tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua sắmtrực tuyến

H2: Rủi ro sản phẩm sẽ có tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

H3: Có một trang web thân thiện và dịch vụ tốt để giúp khách hàng mua sắm tốt hơn, sẽ cóảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

H4: Sợ không giao hàng sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến.H5: Dịch vụ sau bán hàng, luật mạng và phí vận chuyển thấp hoặc giao hàng miễn phí sẽ cóảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

H6: Chính sách đổi trả sản phẩm tiện lợi sẽ có tác động tích cực đến thái độ đối với việc muasắm trực tuyến

H7: Việc sớm áp dụng công nghệ và sản phẩm sẽ có tác động tích cực đến hành vi mua sắmtrực tuyến

H8: Kinh nghiệm và đề xuất trực tuyến của các thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sẽảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

H9: Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến hành vimua sắm trực tuyến của họ

H10: thiếu cơ sở để mua sắm trực tuyến sẽ có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trựctuyến

Kết luận chương 2

Như đã trình bày ở trên, ở chương 2 nhóm tác giả tập trung diễn giải các khái niệmđược đề cập đến trong đề tài nghiên cứu từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu để giảiquyết vấn đề nghiên cứu được đưa ra ở chương 1 Trong chương 3, nhóm tác giả sẽ trình bàyquy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu để tìm rahướng đi đúng, thu được kết quả tốt cho bài nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp cơ sở lý thuyết từ những nghiên cứu đã tham khảo, phác thảo thang

đo nháp, nhóm tác giả soạn thảo câu hỏi và đưa ra bảng câu hỏi chuẩn bị cho quá trình khảosát thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp Trước đó nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tínhbằng hình thức phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành Từ kết quả thu thập được, nhómtác giả hiệu chỉnh phù hợp với đề tài Việc nghiên cứu định tính tại thời điểm này nhằm mụcđích loại bỏ những câu hỏi không phù hợp, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả nănghiểu các phát biểu trong thang đo, thay thế một số câu hỏi nhằm cho kết quả khảo sát phù hợpvới tình hình thực tế hơn Việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp ước tính sẽ được thực hiệntrong nửa tháng, được thực hiện bằng cách phân gửi đường dẫn khảo sát trực tuyến đến cácđối tượng khảo sát Số liệu thu thập được từ việc khảo sát được đưa vào xử lý bằng phần

mềm SPSS để kiểm định Cronbach’s Alpha xác định độ chuẩn xác của các câu hỏi đặt ra, từ

đó đưa ra nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết bằng phân tích hồi quy

3.2Nghiên cứu định lượng 3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là kiểm định lại mô hình thang đo và mô hìnhnghiên cứu Từ đó loại bỏ các yếu tố không có tác động đồng thời xác định và đo lường mức

độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viênTôn Đức Thắng

3.2.2 Mẫu của nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên việc khảo sát và thu thập dữ liệu từnhóm các sinh viên đang học tại Tôn Đức Thắng trên địa bàn HCM bằng kỹ thuật chọn mẫungẫu nhiên thuận lợi

Đối tượng khảo sát đã phân công và chia nhau đi chia sẻ đường link bảng câu hỏi đãsoạn sẵn cho sinh viên Thời gian thu thập dữ liệu khoảng 2 tuần

Kết quả khảo sát: nhóm đã tiến hành chia sẻ link khảo sát ở các group sinh viên tại đạihọc Tôn Đức Thắng quận 7 Số lượng khảo sát thu về là 250 Qua quá trình kiểm tra và sànglọc, tất cả đều hợp lệ và không bị loại bỏ

Kích thước và cách chọn mẫu: kích thước mẫu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậycủa nghiên cứu, cách thức phân tích dữ liệu, cách ước lượng đươc sử dụng trong nghiên cứu,những tham số và quy luật phân phối của các câu trả lời của đối tượng khảo sát Khi sử dụngEFA, kích thước mẫu cần phải lớn Theo Nguyễn ĐìnhThọ (2014), để sử dụng EFA, kíchthước mẫu tối thiểu tốt nhất là 100 và tỷ lệ giữasố lượng mẫu cần quan sát và biến đo lường

là 5:1 Như vậy, kích thước mẫu củs nghiên cứu đảm bảo phù hợp để sử dụng phân tích EFA

Theo đó, nghiên cứu này gồm 11 biến; vậy số lượng mẫu tối thiểu là 11x5=55 mẫu

Để tăng độ tin cậy và đảm bảo đủ lượng mẫu tối thiểu, bài báo cáolấy kích thước mẫu là 250theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

3.2.3 Phương pháp xử lí dữ liệu

Để có được dữ liệu sử dụng cho các bước áp dụng kỹ thuật phân tích và kiểmđịnhđược mô hình nghiên cứu, bài báo cáo sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiênthuận lợi đểthu thập dữ liệu định lượng

Các bảng câu hỏi khảo sát sau khi thu thập sẽ được xem xét tính hợp lệ Những phiếu trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu trên phần mềm SPSS 25.0 và AMOS24.0 Thông qua phần mềm SPSS và AMOS việc phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước :

B1 : Thống kê mô tả

B2: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

B3 : Phân tích nhân tố khám phá EFA

B4 : Phân tích nhân tố khẳng định CFA

B5: Phân tích cấu trúc đa nhóm SEM

B6: Phân tích cấu trúc đa nhóm

(10) Lĩnh hội hành vi điều khiển

(11) Sự đổi mới của công nghệ

Thang đo là thang đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính Tất cả các biếnthang đo của các nhân tố trên được đo lường bằng thang đo Likert bảy điểm

Thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến” (Online shopping behavior)

online as i can shop in privacy of home)

shop online as you do not have to leave homefor shopping)

online as i can shop whenever i want)

online as i can then save myself from chaos

of traffic )

shop online as i can save myself from marketcrowd)

tin chi tiết (I shop online as i can get detailedproduct information online)

broader selection of products online)

comparison (hence, price advantage))

(I shop online as i get user/expert reviews onthe product)

online as there is no embarrassment if I donot buy)

I can take as much time as me want todecide)

không có sẵn ở thị trường hoặc là hàng độc(Iuse online shopping for buying productswhich are otherwise not easily available inthe nearby market or are unique (new))

trở nên dễ dàng( Online shopping makes myshopping easy

Online shopping gives me better control on

my expenses)

cách sống của bản thân( I find online shopping compatible with my life-style)

công sức (Using Internet for shoppingrequires a lot of mental effort)

shopping procedure is cumbersome andfrustrating)

Thang đo “Rủi ro tài chính” ( Financial risks)

Biến Mô tả biến

phạm và sử dụng sai nếu tôi mua sắm trực tuyến(I feel that my credit-card details may

be compromised and misused if I shoponline)

tuyến vì nhà bán lẻ có thông tin thẻ tín dụng(

I might get overcharged if I shop online asthe retailer has my credit-card info)

dịch cho nhà bán lẻ có thể bị xâm phạm chobên thứ 3( I feel that personal information given for transaction to the retailer may be compromised to 3rd party)

Thang đo “Rủi ro về sản phẩm” (Product Risk)

malfunctioning merchandise)

judge the quality of merchandise overInternet)

get what I ordered through online shopping)

Thang đo “ Sự tiện lợi”(Convenience risk)

tìm(Finding right product online is difficult)

online I cannot wait till the product arrives)

get to examine the product when I shoponline)

difficult settling disputes when I shop online)

cancel orders when shop online)

Have problem in returning product bought online)

Thang đo “ Rủi ro không giao hàng” ( Non-delivery Risk)

receive the product ordered online )

lượng giao hàng tốt( I do not shop online because of non-availability of reliable &well-equipped shipper)

Thang đo “ Chính sách hoàn trả” (Return Policy)

do not purchase online if there is no moneyback guarantee)

do not purchase online if there is no freereturn shipment service available)

phẩm khi gặp lỗi(I purchase online only when I can return the prod I purchase online only when I can return the product withoutany frills or strings attached)

Thang đo “Dịch Vụ hậu mãi” ( Service,infrastructural variables )

ngặt và trừng phạt các hành vi gian lận trong quá trình mua bán( Iwould shop online without any fear if there are strict cyber-laws in place to nab and punish frauds)

not like being charged for shipping when Ishop online)

gian và khó khăn khi mua hàng trực tuyến(Getting good after sales service istime taking and difficult for onlinepurchases)

Thang đo “Thái Độ” ( Attitude)

dàng( Using Internet for online shopping iseasy)

nó( Shopping online is fun and I enjoy it)

Thang đo “Những đề xuất” (Subjective Norms)

hoặc bạn bè( I like to shop with my familymembers or friends)

trọng( When I make a purchase my friend'sopinion is important to me)

bạn bè, người thân mình cũng không gặp vấn đề(I will have no problem in shopping online if I get to know that my friends andrelatives are doing it without any problems)

đánh giá sản phẩm trực tuyến sẽ khiến bảnthân chú ý(Sharing my experience throughonline product reviews will make menoticeable)

Thang đo “Lĩnh Hội Hành vi Điều Khiển” (Perceived behavioral control)

Internet (thời gian tải xuống trang web) rất chậm( I do not shop online because Internetspeed (Web page download time) is veryslow)

máy tính ở nhà( I do not shop online as I donot have a computer at home)

máy tính kết nối Internet(I do not shop online as I do not have a computer withInternet connection)

tín dụng( I do not shop online as I do nothave a credit-card)

Thang đo “Sự đổi mới của công nghệ” (Domain specific innovativeness)

không có ai chỉ tôi cách làm( I am confident of shopping online even if no one

is there to show me how to do it)

xem người khác sử dụng( I feel confident ofusing Internet for shopping after seeingsomeone else using it)

thử các công nghệ mới( I am usually the first in my group to try out new

technologies)

một cái gì đó mới ( My friends approach mefor consultation if they have to try

something new)

Kết luận chương 3

Trong chương 3, nhóm tác giả đã thực hiện xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu,trình bày cách thức và phương pháp nghiên cứu cụ thể chi tiết từ đó hoàn thành xây dựngthang đo chuẩn bị cho quá trình thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu Sau đây, chương 4 sẽtrình bày kết quả thu được của bài nghiên cứu sau khi dữ liệu thu về đã được xử lí với phầnmềm SPSS và AMOS

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Từ các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương 2, chương 3, bài nghiên cứu sẽthực hiện hồi quy các mô hình nghiên cứu và đưa ra kết quả mối quan hệ giữa các nhân tố đểlàm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Tôn ĐứcThắng, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh

4.1 Tổng quan kết quả điều tra phân tích

Dựa trên các yêu cầu về đối tượng nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở cácchương trước, tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tượng là các sinh viên đại họcTôn Đức Thắng Quận 7 tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019 Kết quả thu được 250phiếu điều tra (trong tổng số 250 phiếu phát đi và không có phiếu nào không đạt yêu cầu) đủ

để phân tích dữ liệu có ý nghĩa khoa học trong đề tài nghiên cứu này

Bảng 4 1: Phân tích định tính dữ liệu mẫu nghiên cứu

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Thống kê chung về thông tin người được điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ là khá chênhlệch với khoảng 33.2% là nam và 66.8% là nữ Nhìn chung, với mẫu điều tra nhận được đãđáp ứng được yêu cầu về số lượng điều tra cân bằng giữa nam và nữ, cũng như sự am hiểucủa đối tượng khảo sát về lĩnh vực này Điều này rất quan trọng trong đề tài nghiên cứu củatác giả vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phân tích dữ liệu và thiết lập các mô hìnhnghiên cứu

Biểu đồ 4 1: Cơ cấu giới tính của nhân viên trong mẫu nghiên cứu

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Trong đó, phần lớn người được khảo sát là sinh viên năm 2 chiếm khoảng 70,8%,nhóm sinh viên năm nhất và năm ba chiếm tỷ trọng thấp hơn lần lượt là 12.4% và 10.8%,cuối cùng là sinh viên năm 4 với 6%

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu trình độ học vấn của sinh viên Tôn Đức Thắng trong mẫu nghiên cứu

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Ngoài ra thống kê cũng cho thấy thu nhập của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng phầnlớn là dưới 5 triệu chiếm 76%, sau đó lần lượt là các mức từ 5 đến 10 triệu, từ 11 đến 20 triệuchiếm 19.6% và 2.8% Và cuối cùng là mức thu nhập trên 20 triệu chiếm 1.6%

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mức thu nhập của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Ngoài ra, việc khảo sát cũng giúp ta biết được số lần giao dịch trực tuyến của sinhviên trong khoảng 1 tháng gần đây.Chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 3 – 5 lần với 37.6% Tiếp đó lầnlượt là 1-2 lần với 35.2% và cuối cùng thấp nhất là 27.2% với những sinh viên giao dịch từ 6-

10 lần

Biểu đồ 4 4: Cơ cấu số lần giao dịch trực tuyến của sinh viên Tôn Đức Thắng trong vòng 1

tháng

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Trong các mẫu nghiên cứu, với các sinh viênTôn Đức Thắng có thể giao dịch trựctuyến nhiều loại mặt hàng khác nhau chiếm 38.8%, sinh viên mua quần áo khi mua sắm trựctuyến chiếm 38.8%, tiếp theo là dùng để mua đồ ăn, sách, vé xem phim với lần lượt là 14%,6.8%, 1.6%

Biểu đồ 4.5: Cơ cấu sản phẩm giao dịch trực tuyến của sinh viên Tôn Đức Thắng

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Đối tượng nghiên cứu được đê cập trong bài nghiên cứu thanh toán giao dịch trựctuyến theo 2 phương thức chính là: thanh toán khi nhận hàng chiếm 85.2% và cuối cùng làchuyển khoảng chiếm 14.8%

Biểu đồ 4.6: Cơ cấu phương thức giao dịch trực tuyến của sinh viên Tôn Đức Thắng

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

4.2 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA

Kiểm định thang đo để đánh giá các giả thuyết ban đầu thông qua hai bước là kiểm tra

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng total correlation); và kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám pháEFA

(Item-Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internalconsistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và hệ số tương quan biến tổng (Item totalcorrelation) Tiêu chuẩn đánh giá thang đo như sau:

(1) Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng Đức, trang 24)

- Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt

- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0,6 trở lên thang đo lường đủ điều kiện

(2) Hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Nunnally, 1978) Đây là hệ sốtương quan của 1 biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó

hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao Các biến

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo Tuynhiên, khi loại biến sẽ bị mất thông tin nên cần chú ý đến nội dung của thang đo trước khiloại biến

Kết quả Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là (A) hành vi mua sắmtrực tuyến, (B) Rủi ro tài chính, (C) Rủi ro sản phẩm, (D) Sự tiện lợi, (E) Rủi ro không giaohàng, (F) Chính sách hoàn trả, (G) Dịch vụ và hậu mãi, (H) Thái độ, (I) Những đề xuất, (G)Lĩnh hội hành vi điều khiển, (K) Sự đổi mới của công nghệ đều có hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha đạt chuẩn cho phép phân tích nhân tố khám phá (lớn hơn 0,6)

4.2.1 Cronbach’s Alpha của các nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến

Thành phần Hành vi mua sắm trực tuyến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,901 lớn hơn0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơntiêu chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ nhất là 0,382 (hanhvi2) và lớn nhất là 0,675(hanhvi11) Các biến này dùng để giải thích trong thang đo là phù hợp Vì vậy, các biến đolường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items