Điều này sẽ giúp các nhà sảnxuất và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định mua hàng củakhách hàng và từ đó tăng cường độ cạnh tranh và tạo ra các chiếnlược tiếp thị hướng đến sự phá
lOMoARcPSD|39459588 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô Lại Vũ Lan Oanh – Giảng viên trường Đại học Văn Lang, đã trang bị cho chúng tôi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường Giảng viên đã hỗ trợ tận tình cho nhóm rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng tôi trả lời khảo sát, để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu Nhóm cũng xin cảm ơn đại diện phía doanh nghiệp Wake Up 247 đã hỗ trợ, cung cấp những thông tin cần thiết để tiến hành nghiên cứu Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà chúng tôi tiếp thu được trong suốt kì học tập tại trường đại học Văn Lang cùng với đó là vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực tiễn Nhận được sự giúp đỡ từ Giảng viên và đại diện phía doanh nghiệp, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng Wake Up 247 trực tiếp tại các kênh tiêu dùng tại chỗ” Bên cạnh đó, vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi những sai sót Chúng tôi rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của Giảng viên, cũng như đại diện phía doanh nghiệp Wake Up 247 để chúng tôi có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này Cuối cùng, chúng tôi xin chúc Giảng viên Lại Vũ Lan Oanh cùng với đại diện phía doanh nghiệp Wake Up 247 luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Với chính sách mở cửa và tích cực tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế, Việt Nam đang trải qua quá trình phát triển liên tục Điều này đã góp phần cải thiện mức sống của người dân và tăng cao nhu cầu về dịch vụ, ẩm thực và giải trí Nhiều doanh nghiệp mới đã gia nhập vào quá trình sản xuất và kinh doanh, góp phần tạo ra một sức ép cạnh tranh lớn Thị trường nước giải khát trong những năm gần đây đã trở nên sôi động với mức độ cạnh tranh ngày càng cao Cuộc đua này không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước, Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 mà còn có sự tham gia ngày càng gia tăng của các doanh nghiệp nước ngoài Theo báo cáo của Mordor Intelligence, thị trường nước tăng lực đang tăng trưởng với tốc độ CAGR là 8,46% trong 5 năm tới Trong ngành công nghiệp nước tăng lực, thị trường nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 đang trở thành một phân khúc quan trọng và tiềm năng, thu hút sự quan tâm của phần lớn người tiêu dùng Với mục tiêu hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 tại các kênh tiêu dùng tại chỗ, chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu chi tiết Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm, nhằm cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả Bài ngghiên cứu này cung cấp một cái nhìn sâu hơn về mối quan hệ giữa yếu tố nhãn hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thông tin địa điểm bán hàng và hành vi sử dụng nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 Điều này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định mua hàng của khách hàng và từ đó tăng cường độ cạnh tranh và tạo ra các chiến lược tiếp thị hướng đến sự phát triển bền vững trong thị trường nước tăng lực vị cà phê Vì vậy, chúng tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng Wake Up 247 trực tiếp tại các kênh tiêu dùng tại chỗ” làm bài nghiên cứu cho lần này 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá hành vi cũng như những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng nươc tăng lực vị cà phê Wake Up 247 tại các kênh tiêu dùng tại chỗ Từ đó đề xuất cho doanh nghiệp một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh 2.2 Mục tiêu cụ thể Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Tìm hiểu được thói quen sử dụng các loại nước uống của khách hàng khi sử dụng ngay tại chỗ Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy đến hành vi sử dụng Wake-up 247 của khách hàng khi sử dụng tại chỗ Đề ra các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng Wake- up 247 khi sử dụng tại chỗ Mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu đối với kênh sử dụng tại điểm bán 3 Câu hỏi nghiên cứu Những lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm? Việc lựa chọn nước uống tại kênh bán hàng trực tiếp bị tác động bởi những yếu tố nào? Những lợi ích mà sản phẩm Wake Up 247 đem đến cho khách hàng trực tiếp tại kênh tiêu dùng tại chỗ là gì? Đề xuất nào được đưa ra để giúp các kênh bán hàng trực tuyến và công ty Wake Up 247 hiểu rõ được hành vi khách hàng, các yếu tố tác động đến việc sử dụng nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 tại kênh tiêu dùng tại chỗ? 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận này là những người sử dụng sản phẩm Wake-Up 247 trực tiếp tại kênh tiêu dùng tại chỗ 4.2 Phạm vi thời gian Thời gian nghiên cứu và thực tập: từ ngày 09/05/2023 đến ngày 25/07/2023 Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu bắt đầu từ ngày 09/05 Quá trình khảo sát được tiến hành từ 23/06 đến ngày 26/06 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 4.3 Phạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu là những kênh tiêu dùng tại chỗ, có thể rất đa dạng, từ các cửa hàng nhỏ đến các siêu thị tiện lợi, trung tâm thương mại lớn, từ nhà hàng sang trọng đến quán ăn đường phố Tuy nhiên, chung quy lại, đây là những địa điểm mà khách hàng có thể mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ ngay tại chỗ Lý do nghiên cứu lựa chọn kênh tiêu dùng tại chỗ (siêu thị tiện lợi, trung tâm mua sắm, các quán ăn,…) vì đây là một trong những kênh tiếp thị phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Ngoài ra, kênh tiêu dùng tại chỗ cũng là một kênh tiếp thị quan trọng cho các sản phẩm Wake Up 247, vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm tại kênh này sẽ giúp có thể hiểu được những yếu tố tác động và hiểu rõ được tâm lý của khách hàng khi đến các địa điểm ăn uống 5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Có hai nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu liên quan được tìm kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng tải trên Internet,… Các dữ liệu báo cáo tổng kết liên quan đến hành vi sử dụng, yếu tố tác động quyết định mua hàng của người tiêu dùng như: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nước giải khát đóng chai của người dân Thành phố Cần Thơ (Bùi Thị Kim Dung, 2014) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ (Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014) Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ: Trường hợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh (Hà Thị Thu Hòa, Trần Đức Luân, Nguyễn Thị Nhật Linh, 2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên (Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao, 2020) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang (Cao Hoàng Khải, 2018) Thông tin thứ cấp về thị trường nước giải khát: Áp dụng phương pháp nghiên cứu thông tin từ các nguồn sách, báo, Internet Ngoài ra còn có các dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để phục vụ cho nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua tiến hành khảo sát người tiêu dùng đã từng sử dụng nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 Đối tượng khảo sát Đối tượng được khảo sát là những người đã từng và đang sử dụng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 trong độ tuổi chủ yếu từ 18-55 Đây là những người có nhu cầu thường xuyên sử dụng nước tăng lực Kích thước mẫu Trong nghiên cứu này, số mẫu cần thiết là 200, số mẫu khảo sát thực tế là 273 mẫu Cách thức tiến hành Khảo sát được thực hiện bằng công cụ Google Form, Facebook… Ngoài ra, còn khảo sát trực tiếp tại các kênh tiêu dùng tại chỗ như (siêu thị tiện lợi, trung tâm mua sắm, các quán ăn,…) Bắt đầu từ ngày 23/06, sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi trên Google Form, copy đường link và đưa lên các diễn đàn trên Facebook Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 có địa chỉ tại thành phố Hồ Chí Minh Đối với khảo sát trực tiếp, các bạn khảo sát viên đã tạo QR code và tiến hành khảo sát tại các kênh tiêu dùng tại chỗ đã nêu trên Khảo sát được tiến hành đến ngày 26/06 thì dừng lại 5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập được hiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo Sau đó tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu của nội dung nghiên cứu Phương pháp thống kê mô tả Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ sử dụng các thống kê mô tả như: Giá trị trung bình mẫu Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu Max: giá trị lớn nhất trong mẫu Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn Percent: tần suất tính theo tỷ lệ % Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê Phần mềm thống kê Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 6 Bố cục đề tài Bìa Lời cám ơn Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Đánh giá mức độ hoàn thành của các thành viên Tóm tắt nghiên cứu Mục lục nội dung, hình ảnh, bảng Chương 1: Tổng quan nghiên cứu (Tương ứng với Research Background) Chương 2: Cơ sở lý thuyết & đề xuất mô hình nghiên cứu (Tương ứng với Theoretical foundation & Research Framework) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Tương ứng với Proposed Research Methodology) Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục: Bảng câu hỏi định lượng, guideline phỏng vấn nhóm (có link ghi âm và script trả lời), kết quả chạy dữ liệu SPSS, Amos, thống kê mô tả, kết quả định lượng, và check đạo văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU I Cơ sở lý thuyết 1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng 2010, khái niệm người tiêu dùng được định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Theo như định nghĩa trên, ta cần nhìn nhận người tiêu dùng ở góc độ 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Đầu tiên, nhìn ở góc độ người mua, ta sẽ thấy được người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, giá cả, phương thức mua Thứ hai, nhìn ở góc độ người sử dụng thì người tiêu dùng lại quan tấm đến các yếu tố: chất lượng sản phẩm, phương pháp sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm tên thì doanh nghiệp mới có thể hiểu Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 được khách hàng thực sự của mình, biết được mong muốn và nhu cầu của người tiêu để có thể đáp ứng một cách hiệu quả nhất https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-bao-ve-quyen- loi-nguoi-tieu-dung-2010-115251.aspx Một số khái niệm khác: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó” https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-quoc-gia-ha- noi/principle-of-marketing/hanh-vi-nguoi-tieu-dung/29044898 “Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình” (Theo Wikipedia) https://vi.wikipedia.org/wiki/Ng%C6%B0%E1%BB%9Di_ti %C3%AAu_d%C3%B9ng#:~:text=Ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20ti %C3%AAu%20d%C3%B9ng%20l%C3%A0%20ng%C6%B0%E1%BB %9Di,nh%C3%A2n%20ho%E1%BA%B7c%20h%E1%BB%99%20gia %20%C4%91%C3%ACnh Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sư dụng định nghĩa về ngừoi tiêu dụng trong Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010 của Quốc hội Bởi vì đây là văn bản quy phạm được pháp luật thừa nhận, định nghĩa cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 hành vi là người mua và người sử dụng Những định nghĩa iên quan được đưa vào bài để giúp người đọc có cái nhìn tổng quan 1.2 Phân loại Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Đây là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân Nhóm thứ hai: Khách hàng là các nhà sản xuất Nhóm này là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà buôn bán trung gian Họ là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Nhóm thứ tư: Khách hàng là các cơ quan nhà nước Nhóm này là những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế Họ là những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước Trong phạm vi của nghiên cứu này, chúng tôi chỉ tập trung vào nhóm đối tượng thứ nhất, tức những người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng cho chính họ 1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vưt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Có thể hiểu, hành vi khách hàng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình trước và sau mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến sau khi mua sản phẩm Từ đó, quá trình trên được gọi là quá trình ra quyết đình mua của người tiêu dùng Theo James F Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, 2005) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên được nhìn dưới góc độ các tác động của yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức và hanh vi của người tiêu dùng Có thể thấy, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ tương tác giữa các quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động vào nó Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm và dịch vụ, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Doanh nghiệp phải hiểu được những gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: Thứ nhất, những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? Thứ hai, người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Như vậy, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ 1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com)