Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng tới hành vi sử dụng wake up 247 trực tiếp tại cáckênh tiêu dùng tại chỗ

Điều này sẽ giúp các nhà sảnxuất và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định mua hàng củakhách hàng và từ đó tăng cường độ cạnh tranh và tạo ra các chiếnlược tiếp thị hướng đến sự phá

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô Lại Vũ Lan Oanh – Giảng viên trường Đại học Văn Lang, đã trang bị cho chúng tôi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường Giảng viên đã hỗ trợ tận tình cho nhóm rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng tôi trả lời khảo sát, để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu Nhóm cũng xin cảm ơn đại diện phía doanh nghiệp Wake Up 247 đã hỗ trợ, cung cấp những thông tin cần thiết để tiến hành nghiên cứu

Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học

mà chúng tôi tiếp thu được trong suốt kì học tập tại trường đại học Văn Lang cùng với

đó là vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực tiễn Nhận được sự giúp đỡ từ Giảng viên và đại diện phía doanh nghiệp, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng Wake Up 247 trực tiếp tại các kênh tiêu dùng tại chỗ” Bên cạnh đó, vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏinhững sai sót Chúng tôi rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của Giảng viên, cũng như đại diện phía doanh nghiệp Wake Up 247 để chúng tôi có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Cuối cùng, chúng tôi xin chúc Giảng viên Lại Vũ Lan Oanh cùng với đại diệnphía doanh nghiệp Wake Up 247 luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành côngtrong cuộc sống

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Với chính sách mở cửa và tích cực tham gia vào quá trình hộinhập kinh tế, Việt Nam đang trải qua quá trình phát triển liên tục.Điều này đã góp phần cải thiện mức sống của người dân và tăng caonhu cầu về dịch vụ, ẩm thực và giải trí Nhiều doanh nghiệp mới đãgia nhập vào quá trình sản xuất và kinh doanh, góp phần tạo ra mộtsức ép cạnh tranh lớn Thị trường nước giải khát trong những nămgần đây đã trở nên sôi động với mức độ cạnh tranh ngày càng cao.Cuộc đua này không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước,

mà còn có sự tham gia ngày càng gia tăng của các doanh nghiệpnước ngoài.

Theo báo cáo của Mordor Intelligence, thị trường nước tăng lựcđang tăng trưởng với tốc độ CAGR là 8,46% trong 5 năm tới Trongngành công nghiệp nước tăng lực, thị trường nước tăng lực vị cà phêWake Up 247 đang trở thành một phân khúc quan trọng và tiềmnăng, thu hút sự quan tâm của phần lớn người tiêu dùng Với mụctiêu hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng nước tăng lực vị cà phê Wake Up

247 tại các kênh tiêu dùng tại chỗ, chúng tôi đã tiến hành mộtnghiên cứu chi tiết Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm, nhằm cung cấpthông tin giá trị cho các doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinhdoanh và tiếp thị hiệu quả Bài ngghiên cứu này cung cấp một cáinhìn sâu hơn về mối quan hệ giữa yếu tố nhãn hiệu, giá cả, chấtlượng sản phẩm, thông tin địa điểm bán hàng và hành vi sử dụngnước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 Điều này sẽ giúp các nhà sảnxuất và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định mua hàng củakhách hàng và từ đó tăng cường độ cạnh tranh và tạo ra các chiếnlược tiếp thị hướng đến sự phát triển bền vững trong thị trường nướctăng lực vị cà phê

Vì vậy, chúng tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng Wake Up 247 trực tiếp tại các kênh tiêu dùng tại chỗ” làm bài nghiên cứu cho lần này.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá hành vi cũng nhưnhững yếu tố tác động đến quyết định sử dụng nươc tăng lực vị càphê Wake Up 247 tại các kênh tiêu dùng tại chỗ Từ đó đề xuất chodoanh nghiệp một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Tìm hiểu được thói quen sử dụng các loại nước uống của kháchhàng khi sử dụng ngay tại chỗ

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thúcđẩy đến hành vi sử dụng Wake-up 247 của khách hàng khi sử dụngtại chỗ

Đề ra các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng

Wake-up 247 khi sử dụng tại chỗ

Mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu đối với kênh sử dụngtại điểm bán

3 Câu hỏi nghiên cứu

Những lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm?

Việc lựa chọn nước uống tại kênh bán hàng trực tiếp bị tác độngbởi những yếu tố nào?

Những lợi ích mà sản phẩm Wake Up 247 đem đến cho kháchhàng trực tiếp tại kênh tiêu dùng tại chỗ là gì?

Đề xuất nào được đưa ra để giúp các kênh bán hàng trực tuyến

và công ty Wake Up 247 hiểu rõ được hành vi khách hàng, các yếu

tố tác động đến việc sử dụng nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247tại kênh tiêu dùng tại chỗ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận này là những người sử dụngsản phẩm Wake-Up 247 trực tiếp tại kênh tiêu dùng tại chỗ

4.2 Phạm vi thời gian

Thời gian nghiên cứu và thực tập: từ ngày 09/05/2023 đến ngày25/07/2023 Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu bắt đầu từ ngày09/05 Quá trình khảo sát được tiến hành từ 23/06 đến ngày 26/06

4.3 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,chủ yếu là những kênh tiêu dùng tại chỗ, có thể rất đa dạng, từ cáccửa hàng nhỏ đến các siêu thị tiện lợi, trung tâm thương mại lớn, từnhà hàng sang trọng đến quán ăn đường phố Tuy nhiên, chung quylại, đây là những địa điểm mà khách hàng có thể mua sản phẩm và

sử dụng dịch vụ ngay tại chỗ

Lý do nghiên cứu lựa chọn kênh tiêu dùng tại chỗ (siêu thị tiệnlợi, trung tâm mua sắm, các quán ăn,…) vì đây là một trong nhữngkênh tiếp thị phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh vực thựcphẩm và đồ uống Ngoài ra, kênh tiêu dùng tại chỗ cũng là một kênhtiếp thị quan trọng cho các sản phẩm Wake Up 247, vì vậy việcnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm tạikênh này sẽ giúp có thể hiểu được những yếu tố tác động và hiểu rõđược tâm lý của khách hàng khi đến các địa điểm ăn uống

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Có hai nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu

sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu liên quanđược tìm kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quanđược đăng tải trên Internet,… Các dữ liệu báo cáo tổng kết liên quanđến hành vi sử dụng, yếu tố tác động quyết định mua hàng củangười tiêu dùng như:

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nước giải khátđóng chai của người dân Thành phố Cần Thơ (Bùi Thị KimDung, 2014)

 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tạiThành phố Cần Thơ (Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn ToànTrung, 2014)

 Hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ: Trườnghợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh (Hà Thị Thu Hòa,Trần Đức Luân, Nguyễn Thị Nhật Linh, 2020).

 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên (Huỳnh Đình Lệ Thu,Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao, 2020)

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nướcgiải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang (Cao HoàngKhải, 2018)

 Thông tin thứ cấp về thị trường nước giải khát: Áp dụngphương pháp nghiên cứu thông tin từ các nguồn sách, báo,Internet

Ngoài ra còn có các dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp để phục vụ cho nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua tiến hành khảo sátngười tiêu dùng đã từng sử dụng nước tăng lực vị cà phê Wake Up247

Đối tượng khảo sát

Đối tượng được khảo sát là những người đã từng và đang sửdụng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247 trong độ tuổichủ yếu từ 18-55 Đây là những người có nhu cầu thường xuyên sửdụng nước tăng lực

Bắt đầu từ ngày 23/06, sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi trênGoogle Form, copy đường link và đưa lên các diễn đàn trên Facebook

có địa chỉ tại thành phố Hồ Chí Minh Đối với khảo sát trực tiếp, cácbạn khảo sát viên đã tạo QR code và tiến hành khảo sát tại các kênhtiêu dùng tại chỗ đã nêu trên Khảo sát được tiến hành đến ngày26/06 thì dừng lại.

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập được hiến hành làm sạch và đưavào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợpcủa thang đo Sau đó tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêucầu của nội dung nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả

Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứuhành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định muahàng Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ sử dụng các thống kê mô

tả như:

Giá trị trung bình mẫu

Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu

Max: giá trị lớn nhất trong mẫu

Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộngdồn

Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %

Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê

Đánh giá mức độ hoàn thành của các thành viên

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục: Bảng câu hỏi định lượng, guideline phỏng vấn nhóm (cólink ghi âm và script trả lời), kết quả chạy dữ liệu SPSS, Amos,thống kê mô tả, kết quả định lượng, và check đạo văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

I Cơ sở lý thuyết

1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng 2010, khái niệm người tiêu

dùng được định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng

hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia

tiêu dùng ở góc độ 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Đầutiên, nhìn ở góc độ người mua, ta sẽ thấy được người tiêu dùng quantâm đến các yếu tố như: mẫu mã, giá cả, phương thức mua Thứ hai,nhìn ở góc độ người sử dụng thì người tiêu dùng lại quan tấm đếncác yếu tố: chất lượng sản phẩm, phương pháp sử dụng tối ưu Chỉkhi hiểu rõ được khái niệm tên thì doanh nghiệp mới có thể hiểu

được khách hàng thực sự của mình, biết được mong muốn và nhucầu của người tiêu để có thể đáp ứng một cách hiệu quả nhất.

loi-nguoi-tieu-dung-2010-115251.aspx

https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-bao-ve-quyen-Một số khái niệm khác:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Người tiêu dùng là người cuối

cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó”.

1.2 Phân loại

nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cánhân

tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sảnxuất

tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời

Nhóm thứ tư: Khách hàng là các cơ quan nhà nước Nhóm này lànhững tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụngtrong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch

vụ đó cho những người cần đến nó

hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bántrung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước

Trong phạm vi của nghiên cứu này, chúng tôi chỉ tập trung vàonhóm đối tượng thứ nhất, tức những người tiêu dùng là cá nhân, hộgia đình mua hàng vì mục đích sử dụng cho chính họ

1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Hành vi

khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vưt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Có thể hiểu, hành vi khách hàng

là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình trước và sau mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến sau khi mua sản phẩm Từ đó, quá trình trên được gọi là quá trình ra quyết đình mua của người tiêu dùng

Theo James F Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt

động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, 2005)

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là “sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên được

nhìn dưới góc độ các tác động của yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức và hanh vi của người tiêu dùng

Có thể thấy, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ tương tác giữa các quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động vào nó

Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm vàdịch vụ, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoàinhư kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và ảnh hưởngđến ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: vănhóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định củangười tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giácác phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Doanh nghiệp phải hiểu được những gì đang xảy ra trong ý thức củangười tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúcquyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sauđây:

Thứ nhất, những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi muasắm?

Thứ hai, người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm rasao?

Như vậy, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận vàhành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắmhàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữacác yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lýbên trong của họ

1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng là một chuỗi các quyết địnhcủa người tiêu dùng bào gồm 5 bước cơ bản như sau:

Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy rakhi người tiêu dùng xuất hiện nhu cầu cần được đáp ứng Mức độ thoã mãn nhu cầuđược nêu trong tháp nhu cầu của A Maslow Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêudùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ

để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước này sẽ diễn ra khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìmkiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tinliên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không cóđược những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bênngoài để giải quyết vấn đề Có bốn nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêudùng bao gồm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, điểm bán hàng, nhân viên bán hàng,triển lãm, dùng thử

- Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải lên cácphương tiện thông tin mạng xã hội hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường côngbố

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Có được từ việc người tiêu dùng đã trực tiếp sửdụng sản phẩm, từ những kinh nghiệm dùng thử sản phẩm

https://hapodigital.com/nguoi-tieu-dung/#:~:text=%2B%20Ngu%E1%BB%93n%20th

%C3%B4ng%20tin%20c%C3%A1%20nh%C3%A2n,ti%E1%BB%87n%20th%C3%B4ng

%20tin%20%C4%91%E1%BA%A1i%20ch%C3%BAng

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Sau khi người tiêu dùng có đầy đủ các thông tin cần thiết, bước tiếp theo là họđánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm chọn ra sản phẩm phùhợp nhất với mình Cơ sở phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng

đủ các yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng vàmua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Đây là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào Hiểu được hành vi sau mua của khách hàng giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng để đưa ra các giải pháp chăm sóc nhằm giữ chân khách hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ

sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định

thi-philip-kotler-gary-armstrong/

https://flymacmarketing.wordpress.com/2017/11/25/principles-of-marketing-nguyen-ly-tiep-1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo (Philip Kotler, 1999) có rấ nhiều yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi của người tiêu dùng, cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau:

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

1.5.1 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác

Những độ tuổi khác nhau đều có những nhu cầu, xu hướng lựa chọn và mua hàng khác nhau Như trẻ em sẽ có xu hướng mua các loại bánh kẹo, nhóm người thanhthiếu niên với nhu cầu thể hiện bản thân qua mua sắm thời trang, những người trung niên có xu hướng mua các sản phẩm về sức khỏe hay chống lão hóa,

Nghề nghiệp

Công việc khác nhau cũng đem đến những nhu cầu và hành vi khác nhau trong mua sắm Ví dụ như học sinh/sinh viên sẽ mua sách vở, các dụng cụ phục vụ cho việc học, nhân viên sẽ mua quần áo, giày dép để giúp họ chỉn chu trong công việc mỗi ngày Sự khác biệt trong ngành nghề là điều mà các Marketer cần quan tâm để có thể định dạng được những nhóm người sẽ quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ của mình

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế là điều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Nó bao gồm số thu nhập, số gửi tiết kiệm và tài sản cá nhân kể cảkhả năng vay mượn và thái độ trong chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Là sự tự biểu hiện của một người, thể hiện bởi những hành động, suy nghĩ, mối quan tâm của người đó đối với cuộc sống Tuy người tiêu dùng có thể giống nhau trong nét văn hóa, nghề nghiệp nhưng vẫn sẽ có phong cách sống khác nhau, từ đó nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

1.5.2 Các yếu tố tâm lý

Nhận thức

Theo quan điểm triết học Mác-Lênin đã định nghĩa nhận thức là

“quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ

óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở

Theo đó, quá trình nhận thức trải qua hai giai đoạn: nhận thứccảm tinh và nhận thức lý tính:

Nhận thức cảm tính: còn được gọi là trực quan sinh động, đây làgiai đoạn đầu của quá trình nhận thức Đối với người tiêu dùng, đây

là giai đoạn họ nhìn nhận sản phẩm bằng cảm giác

Nhận thức lý tính: còn được gọi là tư duy trừu tượng, là giai đoạnphản ánh gián tiếp, khái quát sự vật, phản ánh qua việc suy luận,phán đoán Ở góc độ người tiêu dùng, đây chính là giai đoạn mà họdùng tư duy để nhìn nhận sản phẩm

Cả hai loại nhận thức đều có mối quan hệ và không tách biệtnhau Khi đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng có cả hai nhận thứctrên để có cái nhìn khách quan để từ đó đưa ra lựa chọn sản phẩmphù hợp nhất

nhan-thuc-ly-tinh/

https://luatduonggia.vn/moi-quan-he-giua-nhan-thuc-cam-tinh-va-Động cơ

Động cơ là thứ thúc đẩy con người hành động, là sức mạnh thúcđẩy mọi hành vi con người Mọi nhu cầu của người tiêu dùng, từnhững nhu cầu có tính chất bản năng như đói, khát, mệt, hay nhucầu có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ,phát triển đều có thể trở thành động cơ khi những nhu cầu này đượctăng lên một mức độ đủ mạnh Sau đó, động cơ sẽ gây sức ép đểngười ta tìm cách thỏa mãn được nhu cầu đó hay thậm chí là giảmđược căng thẳng

“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con

Tóm lại, nhu cầu lúc nào cũng tồn tại trong mỗi người nhưngchưa đến mức cần thiết để thoã mãn Chỉ khi nhu cầu đạt đếnngưỡng cần thiết phải thoã mãn (động cơ) mới thức đẩy con ngườihành động để thoã mãn nhu cầu ấy

Sự quan tâm

Mức độ quan tâm cũng tác động đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Họ sẽ có thiện cảm hơn đối với những sản phẩm cótính chất tích cực hay những sản phẩm có chế độ bảo hành Miễn là

những sản phẩm hay dịch vụ đó có những chế độ khiến người tiêudùng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc đều sẽ khiến họ bị thu hút.

Ví dụ như các sản phẩm máy lạnh, tivi trong Điện Máy Xanh thu hútkhách hàng thông qua các dịch vụ bảo hành khi sản phẩm bị hưhỏng hay mong muốn được thay đổi sản phẩm

Niềm tin và thái độ

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng bởithái độ và niềm tin nhất định Đối với một sản phẩm, có người sẽ cóthái độ hào hứng, có người cảm thấy bình thường hay có người lạicảm thấy chán ngán Và dựa theo thái độ này, họ sẽ có cách hành

xử và quyết định khác nhau đối với sản phẩm đó Nếu doanh nghiệpnắm bắt được vấn đề này, điều này sẽ là vai trò quan trọng giúpdoanh nghiệp xác định được hình ảnh cho thương hiệu của mình

1.5.3 Các yếu tố xã hội

Gia đình

Gia đình là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đếnhành vi của người tiêu dùng Gia đình là nơi định hướng tính cách,văn hoá chính vì vậy mà các thành viên trong cùng một gia đìnhthường sẽ ảnh hưởng lẫn nhau, nhất là con cái bị ảnh hưởng bởi bố

mẹ

Lớn lên và phát triển bên cạnh gia đình, chúng ta đã dần hìnhthành những thói quen, sở thích mua sắm vì sự ảnh hưởng từ thờithơ ấu đối với những sản phẩm quen thuộc Ví dụ như gia đình cóthói quen mua sản phẩm Sunsilk cũng sẽ khiến người tiêu dùng cóthói quen mua lại sản phẩm đó sau này do sự quen thuộc Với nhữngcặp vợ chồng, đối với các sản phẩm hay dịch vụ có giá thành đắt,Marketer phải xác định được xem đối với loại sản phẩm hay dịch vụ

đó thì người nào trong gia đình sẽ có tầm ảnh hưởng hơn trongquyết định mua để có thể marketing phù hợp giúp thu hút kháchhàng và đem lại lợi nhuận Ví dụ sản phẩm bột giặt đánh mạnh vàokhách hàng là người vợ trong gia đình, dao cạo râu đánh và kháchhàng mục tiêu là nam giới, người chồng

Người tiêu dùng có xu hướng hỏi ý kiến của người thân trong giađình trước khi ra quyết định mua hàng Chính vì vậy, đây là một yếu

tố quan trọng tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêudùng

Các nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những mối quan hệ lân cận, ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể như bạn bè, đồngnghiệp, Khi họ có những trải nghiệm tốt về một sản phẩm và họ gợi

ý nó đến cho người tiêu dùng thì họ đã trở thành nhóm người thamkhảo đối với người tiêu dùng

Các nhóm tham khảo cũng có thể là những người có sức ảnhhưởng trong xã hội, tác động được đến với người tiêu dùng Những

cá nhân đó được gọi là KOLs, việc sử dụng KOLs trong quảng bá sảnphẩm/dịch vụ đang là một hình thức rất phổ biến ở thời đại ngàynay, các nhãn hàng đầu tư và KOLs để đưa sản phẩm đến gần hơnvới người tiêu dùng thông qua hình ảnh hay video mà họ truyền tảikhiến khách hàng dễ dàng tin vào sản phẩm, từ đó đốc thúc kháchhàng đưa ra quyết định

1.5.4 Các yếu tố văn hoá

Nền văn hoá chung

Văn hoá là hệ thống các giá trị, niềm tin, chuẩn mực được hìnhthành và gắn liền với một xã hội, một chế độ hay một dân tộc, đượclưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hoá là một trongnhững nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến mong muốn và hành vi củangười tiêu dùng

Theo UNESCO, “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động

và sáng tạo trong quá khứ và trong hiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên một hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu - những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc”.

Theo Đại từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa

Việt Nam - Bộ Giáo dục và đào tạo xuất bản năm 1998 “Văn hóa là

những giá trị vật chất, tinh thần do con người sáng tạo ra trong lịch sử”.

Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp cần xem xét đầu tiêntrước khi thực hiện một kế hoạch quảng bá cho sản phẩm, vì đây làyếu tố khá quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêudùng

https://luatvietnam.vn/linh-vuc-khac/van-hoa-la-gi-883-91007-article.html

Nền văn hoá riêng

Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nênnhững đặc điểm đặc thù hơn, các nhánh văn hoá tạo ra những phânkhúc thị trường quan trọng Những người tiêu dùng thuộc nhánh vănhoá khác nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu khác nhau Ví dụ người miềnBắc có thói quen ăn uống khác với người miền Trung và miền Nam

Tầng lớp xã hội

Là những tầng lớp tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội được sắp xếp theo một trật tự, tôn ti nhất định Các thànhviên trong những thứ bậc đều sẽ cùng chia sẻ những giá trị, mốiquan tâm hay những cách cư xử giống hệt nhau

Nguồn của mục 1.5:

NGUYÊN LÝ MARKETING (Principles of Marketing) 2021 Ph.D Đào Duy Tùng Khoa Quản trị kinh doanh Đại học Tây Đô, Cần Thơ

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (tapchicongthuong.vn)

Hành vi người tiêu dùng: Ví dụ, mô hình, các yếu tố ảnh hưởng (viindoo.com)

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hiện nay? (gosell.vn)

Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? - Thạc sĩ QTKD Đại học Andrews Hoa Kỳ

CH唃ᬀ伃ᬀNG-5 - oke - CH唃ᬀ伃ᬀNG 5: CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH H唃ᬀỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Hành vi tiêu dùng - Studocu

1.6 Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing

fpt/spring-2022/hanh-vi-khach-hang-ta-thi-hong-hanh/29753612

https://www.studocu.com/vn/document/truong-cao-dang-thuc-hanh-2 Tổng quan về thị trường nước tăng lực tại Việt Nam và khái quát về doanh nghiệp Wake Up 247 (tính đưa cái này lên chương 1)

2.1 Tổng quan thị trường

Tình hình tiêu thụ nước giải khát Việt Nam

Nhu cầu tiêu thụ nước giải khát tăng trưởng ổn định sau đại dịchCovid-19 khi các hoạt động được mở cửa trở lại Doanh số bán lẻnước giải khát năm 2022 đạt khoảng 4,5 nghìn lít tăng khoảng 5%

so với cùng kì năm 2021

Thị trường nước giải khát Việt Nam tập chung khi tổng thị phần

5 doanh nghiệp lớn nhất trong năm 2022 chỉ chiếm khoảng 57%.Pepsico duy trì vị thế dẫn đầu trong mảng nước giải khát (theo giátrị) Xét theo các phân khúc, Pepsico cũng dẫn đầu ở các mảng như:

đồ uống có gas, nước hoa quả, nước đóng chai và nước uống thểthao Vị trí thứ 2 trong năm 2022 thuộc về, Coca-cola Việt Nam;chiếm thị phần lớn ở các phân khúc đồ uống có ga, nước đóng chai

và nước hoa quả Tân Hiệp Phát và URC Việt Nam dẫn đầu ở phânkhúc Trà uống liền trong khi Red Bull xếp đầu tiên trong phân khúcnước tăng lực

Nước tăng lực là phân khúc được đánh giá tăng trưởng tiềmnăng nhất CAGR của nước tăng lực giai đoạn 2017 – 2022 ước tính9.8%, xếp sau là dòng nước đóng chai với mức độ tăng trưởng CAGR

là 6.9%

Xuất khẩu nước giải khát Việt Nam

Xuất khẩu nước giải khát tăng mạnh Kim ngạch xuất khẩu nướcgiải khát có gas năm 2022 đạt khoảng 44 nghìn USD, tăng khoảng42% so với cung kì năm 2021 Kim ngạch xuất khẩu nước ngọtkhông gas đạt khoảng 167 nghìn USD, tăng khoảng 42% so với cùng

kì năm 2021

Tại Việt Nam có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là:

 Nước khoáng có ga và không có ga

 Nước tinh khiết

 Nước ngọt

 Nước tăng lực

 Trà uống liềm

 Nước hoa quả các loại

2.2 Khái quát về doanh nghiệp Wake Up 247

Lịch sử hình thành và phát triển

dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay làKhu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai

nhất, ông Coronel trở về Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủCách mạng lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê

Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giaocho Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm quản lý

phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên,Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

và Masan Consumer

và Wake-up Công ty đã tái giới thiệu các sản phẩm cà phê sữa vàngtruyền thống bao gồm: Cà phê hòa tan 3in1 Gold Original, Gold Guđậm và Gold Gu đậm hơn, qua đó, khẳng định vị trí số 1 về cà phêhòa tan trên thị trường nội địa Ngày 30/3/2014, Vinacafé Biên Hòa

đã tung sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up Coffee 247, đánhdấu bước phát triển mới của Công ty khi chính thức bước chân vàongành hàng nước giải khát với thị trường có tiềm năng rộng lớn

Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm

Năm 2019

Doanh thu thuần: Đạt mức 3.097 tỷ đồng tương đương 88% sovới kế hoạch (mức thấp); giảm 10% so với doanh thu thuần năm2018

Kết thúc năm 2019, Vinacafé Biên Hòa đạt 3.097 tỷ đồng doanh thuthuần hợp nhất và 681 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế phân bổ cho cổđông Công ty

Lợi nhuận sau thuế phân bổ cho cổ đông Công ty: Đạt 681 tỷđồng tương đương 105% so với kế hoạch (mức thấp); tăng 6% so vớilợi nhuận sau thuế phân bổ cho cổ đông Công ty năm 2018

Wake-up 247 tiếp tục đà tăng trưởng 20% về sản lượng tiêu thụ

so với năm 2018

Năm 2020

Kết thúc năm 2020, Vinacafé Biên Hòa đạt doanh thu thuần2.901 tỷ tương đương 92% so với kế hoạch và giảm 6% so với doanhthu thuần năm 2019

Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty đạt 724

tỷ đồng tương đương 99.99% so với kế hoạch và cao hơn 6% so vớikết quả kinh doanh năm 2019

Năm 2021

Vinacafé Biên Hòa đã đạt doanh thu thuần 2.217 tỷ đồng, tươngđương 76,45% so với kế hoạch và giảm 24% so với doanh thu thuầnnăm 2020

Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty đạt 429

tỷ đồng, tương đương 60,42% so với kế hoạch và giảm 40% so với lợinhuận sau thuế năm 2020 Kết quả này là đáng khích lệ cho sự cốgắng của toàn thể Công ty trong hoàn cảnh khó khăn trên

Năm 2022

Doanh thu thuần đạt 2.207 tỷ đồng giảm 0,4% so với năm 2021

và bằng 88,3% so với kế hoạch doanh thu thuần năm 2022 ở mứcthấp

Lợi nhuận sau thuế đạt 319 tỷ đồng, giảm 27,6% so với năm

3 Bình luận các nghiên cứu liên quan

Quá trình thực hiện có tham khảo qua 5 bài nghiên cứu sau:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân Thành phố Cần Thơ” Bùi Thị Kim Dung - Luận văn tốt nghiệp Đại học ngành quản trị kinh doanh, 2014 Nghiên cứu khảo sát dựa trên ý kiến của