Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ du lịch balance hospitality

Trang 1 CAO THỊ THÚY HUYỀN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH BALANCE HOSPITALITY LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGÀNH:

CAO THỊ THÚY HUYỀN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH

BALANCE HOSPITALITY

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2023

CAO THỊ THÚY HUYỀN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH

BALANCE HOSPITALITY

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Văn Hạnh

THÁI NGUYÊN - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu trích dẫn có cơ sở rõ ràng, kết quả nghiên cứu nêu trong đề cương luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Thái Nguyên, tháng … năm 2023

Tác giả

Cao Thị Thúy Huyền

LỜI CẢM ƠN

Được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên, đặc biệt là Tiến sĩ Phạm Văn Hạnh - người hướng dẫn khoa học Tôi đã hoàn thành đề cương luận văn:

“Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality”

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Nhà trường, các thầy, cô Bộ phận sau đại học - Phòng Đào tạo và các giảng viên trực tiếp giảng dạy truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Phạm Văn Hạnh, người hướng dẫn khoa học, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thiện đề cương luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, các học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh K17B đã bên tôi giúp đỡ tôi về mặt vật chất cũng như tinh thần trong thời gian học tập và hoàn thành chương trình thạc

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VI DANH MUC BẢNG BIỂU VII

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài 3

4.3 Những đóng góp mới 3

5 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp 4

1.1.1 Khái niệm và bản chất về Marketing 4

1.1.2 Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing 6

1.1.3 Nội dung hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp 12

1.2 Kinh nghiệm thực tiễn về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh nghiệp nước ngoài và Việt Nam 22

1.2.1 Kinh nghiệm về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh nghiệp nước ngoài 22

1.2.2 Kinh nghiệm về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh nghiệp Việt Nam 24

1.2.3 Bài học kinh nghiệm trong công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 25

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 27

2.2 Phương pháp nghiên cứu 27

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 27

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 27

2.2.3 Phương pháp tổng hợp số liệu 28

2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 29

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 30

2.3.2 Nhóm các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả việc thực hiện các chiến lược tiếp thị qua các giai đoạn, tính khả thi của kế hoạch Marketing 31

2.3.3 Nhóm các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của chiến dịch Marketing 31

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH BALANCE HOSPITALITY 33

3.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 33

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 33

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và người lao động của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 34

3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 40

3.3 Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 43

3.3.1 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ Marketing 43

3.3.2 Phân tích môi trường Marketing 46

3.3.3 Xây dựng phương án chiến lược Marketing 63

3.3.4 Phân bổ nguồn lực 85

3.4 Đánh giá chung về công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty

Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 88

3.4.1 Những kết quả đạt được 88

3.4.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân 89

CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH BALANCE HOSPITALITY 93

4.1 Quan điểm, phương hướng tăng cường công tác hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 93

4.1.1 Quan điểm 93

4.1.2.Phương hướng 93

4.2 Các giải pháp tăng cường công tác hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 94 4.2.1 Giải pháp về xác định mục tiêu, nhiệm vụ Marketing 94

4.2.2 Giải pháp về phân tích môi trường Marketing 95

4.2.3 Giải pháp về xây dựng phương án chiến lược Marketing 99

4.2.4 Giải pháp về phân bổ nguồn lực 102

4.3 Kiến nghị 102

4.3.1 Kiến nghị với chính phủ 102

4.3.2 Kiến nghị đối với Bộ văn hóa, thể thao và du lịch 104

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC 107

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 BHXH Bảo hiểm xã hội

2 BHYT Bảo hiểm y tế

3 Marcom Tiếp thị và truyền thông

4 Marketing Tiếp thị

5 Com Communications – Truyền thông

6 CTA Call to action - Dẫn đến hành động

7 SEO Search Engine Optiminzation – Tối

ưu hoá công cụ tìm kiếm

8 SEM Search Engine Marketing – Tiếp thị

bằng công cụ tìm kiếm

9 SERPs

Search Engine Result Pages – Kết quả các trang mà công cụ tìm kiếm thực hiện được

DANH MUC BẢNG BIỂU

Bảng

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát

triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 41 Bảng 3.2 Kết quả đánh giá thực trạng công tác xác định mục tiêu, nhiệm vụ

Marketing tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 45 Bảng 3.3 kế hoạch chiến lược 05 năm (2020-2025) tại công ty Cổ phần Đầu

tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 52 Bảng 3.4 Kết quả đánh giá thực trạng công tác phân tích môi trường

Marketing tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 56 Bảng 3.5 Mô hình SWOT của công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ

Du lịch Balance Hospitality 59 Bảng 3.6 bảng đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư và

Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 61 Bảng 3.7 Kết quả đánh giá thực trạng công tác phân tích điểm mạnh, điểm

yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh tại công ty Cổ phần Đầu

tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 62 Bảng 3.8 Số lượng khách đến với công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch

vụ Du lịch Balance Hospitality trong những năm qua: 66 Bảng 3.9 số liệu về lượt người tìm kiếm thông tin tại công ty Cổ phần Đầu tư

và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 67 Bảng 3.10 Lựa chọn thị trường mục tiêu theo yếu tố địa lý tại công ty Cổ

phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 70 Bảng 3.11 Kết quả đánh giá thực trạng công tác xác định khách hàng và thị

trường mục tiêu tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ

Du lịch Balance Hospitality 71

Bảng 3.12 Kết quả đánh giá thực trạng công tác xây dựng phương án chiến

lược Marketing tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 82 Bảng 3.13 Phân bố nguồn chi phí cho các hoạt động tại công ty Cổ phần Đầu

tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 85 Bảng 3.14 Ngân sách hoạt động tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch

vụ Du lịch Balance Hospitality 86 Bảng 3.15 Chi phí cho hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và

Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 87 Bảng 4.1: Dự kiến ngân sách hoạt động chiến lược Marketing năm 2024 102

Sơ đồ

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Đầu tư và

Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality 37

Sơ đồ 3.2 Nghiên cứu quá trình hình thành hành vi sử dụng dịch vụ của

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công tác hoạch định chiến lược marketing có tầm quan trọng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để có chỗ đứng trên thị trường doanh nghiệp cần phải xậy dựng cho mình những kế hoạch chiến lược marketing hiệu quả Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay cũng đang trong giai đoạn hồi phục và phát triển, việc hoạch định chiến lược marketinghợp

lý là nhiệm vụ vô cùng quan trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục hồi sau khủng hoảng Hoạch định chiến lược marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng việc hoạch định như thế nào là hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện nay là tùy thuộc vào tình hình hoạt động cũng như tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp Công tác hoạch định chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng hiện tại, dần hồi phục và phát triển trong tương lai

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

là công ty mới thành lập trên thị trường Tổng doanh thu năm 2022 của công ty đạt 99,102,060,437 trong đó giá vốn 73,1%, lợi nhuận gộp chiếm 26.9% Một số mặt tích cực trong công tác hoạch định chiến lược Markeitng của công ty có thể

kể đến như công ty đã có những phương thức, lộ trình triển khai thực hiện Marketing giúp công ty nâng cao tỷ lệ thành công trong các chiến dịch kinh doanh và mang lại hiệu quả cao và bền vững, áp dụng theo quy trình và lộ trình thực hiện Marketing để đảm bảo các mục tiêu kinh doanh của công ty mang lại hiệu quả cao Bên cạnh những mặt tích cực, công tác hoạch định chiến lược Markeitng cũng bộc lộ những mặt hạn chế như việc xác định đối tượng mục tiêu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu nhu cầu thị trường, các chương trình quảng bá hình ảnh chưa thực sự hiệu quả, việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng mục tiêu cũng như phát triển các dịch vụ kèm theo để tăng lợi ích cho khách hàng cũng chưa được đẩy mạnh, nguồn vốn để thực hiện các chương trình cũng còn khó khăn Do đo, nhận thức được tầm trong trọng của ông

tác hoạch định chiến lược Markeitng, tác giải đã lựa chọn đề tài “Hoạch định

chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Tăng cường công tác hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và góp phần phát triển bền vững trong tương lai

- Tăng cường các giải pháp chiến lược cho công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công

ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần

Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được sử dụng là số liệu của các

năm 2020 - 2022

- Phạm vi nội dung: Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ

phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

4 Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài

Mặt khác, các giải pháp hoạch định chiến lược tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality được đề xuất là những gợi ý có giá trị tham khảo tốt giúp cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality hạn chế những yếu kém trong chiến lược kinh doanh nhằm phát triển kinh doanh an toàn, bền vững

4.3 Những đóng góp mới

Luận văn đã phát hiện được những điểm hạn chế của Công ty Cổ phần Đầu

tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality trong các chiến lược kinh doanh và đề xuất được những biện pháp giải quyết nhằm hoạch định chiến lược marketing một cách bài bản và có hiệu quả tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạch định chiến lược Marketing tại

doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty

Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

Chương 4: Các giải pháp tăng cường công tác hoạch định chiến lược Marketing

tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm và bản chất về Marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Qua mỗi thời kỳ, thập niên khác nhau, dựa vào từng giai đoạn và xu hướng thị trường, xu hướng phát triển kinh doanh khác nhau mà con người sẽ đưa ra các định nghĩa về Marketing khác nhau để phù hợp với tư duy và mô hình kinh doanh tại thời điểm Dưới đây mà một số quan điểm về Marketing và sự thay đổi quan điểm về Marketing qua các thời kỳ lịch sử:

Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA năm 1960: Marketing là hoạt động của

doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu

dùng Quan điểm về Marketing lúc này chỉ giới hạn trong “sản phẩm”

Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA năm 1985: Marketing là quá trình lên kế

hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức Marketing được bổ

sung thêm hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và cách thức thực hiện

Theo Philip Kotler (2011): Marketing là khoa học và nghệ thuật khám

phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp

ứng Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và

tiềm năng lợi nhuận Nó xác định phân khúc nào công ty có khả năng phục vụ tốt

nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”

Qua phân tích, nghiên cứu tài liệu từ lịch sử đến xu hướng thời đại, tác giả định nghĩa lại Marketing như sau: Marketing là hoạt động định vị, quản lý và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, gắn kết thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng và gợi mở, dẫn dắt nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường

giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh Để tối ưu hoá hiệu quả của Marketing, ngoài việc doanh nghiệp cần sử dụng các kênh truyền thông

đa phương tiện để gắn kết thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp cũng cần liên tục đổi mới việc áp dụng công nghệ trong việc vận hành Marketing để luôn sẵn sàng đáp ứng sự thay đổi của thị trường toàn cầu Đo lường được hiệu quả của chiến lược, chiến dịch và chiến thuật Marketing từng giai đoạn

1.1.1.2 Bản chất của Marketing

Theo Nguyễn Thị Như Liêm (2010): Marketing là một phạm vi rất rộng

và đòi hởi được thực hiện liên tục, có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc Bởi vậy, người làm Mar liên tục phải sáng tạo và đổi mới để đảm bảo và cải tiến màu sắc thương hiệu riêng cho doanh nghiệp qua từng thời kỳ giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng mà còn đáp ứng được cả nhu cầu tương lai mà khách hàng sẽ hướng đến Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu cầu người tiêu dùng và sau

đó phát triển sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu đó

Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa Lợi nhuận tối ưu là lợi mức lợi nhuận cao nhất (trên lợi nhuận tối đa) đạt được trong khi vẫn thoả mãn được các mục tiêu kinh doanh khác Ví dụ: Lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đặt ra là 300 tỷ, lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận từ >300 tỷ trở lên Trong phân tích số lượng khách hàng, Marketing sẽ có gồm cả khách hàng “cũ” và khách hàng “mới”, Marketing sẽ phân tích tỉ lệ khách hàng “cũ” tái sử dụng dựa trên tổng số khách hàng “cũ” (CRM) để có cơ

sở tối ưu lượng khách hàng “cũ” Cũng tương tự với tỉ lệ khách hàng mới

Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất Marketing sẽ thoả mãn nhu cầu hiện tại của khách hàng, dựa vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng làm cơ sở để cải tiến và nâng cao tính năng, chất lượng của sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn toàn bộ các nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Marketing cũng gợi mở ra các nhu cầu tiềm năng dựa trên việc nghiên cứu thói quen, sự thay đổi của nền kinh tế, thay đổi

của môi trường sống… Marketing sẽ đưa ra các tính năng đáp ứng các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà thậm chí họ cũng chưa biết đến là mình sẽ có

nhu cầu

1.1.2 Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược

Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu

cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Còn trong quản trị kinh doanh, người

ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó Chiến lược kinh doanh: Là sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài hòa của: R1 - Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến lược), R3 - Resources (khai thác tiềm năng) Với một ngành, một địa phương thì chiến lược kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và nhà nước Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp

độ khác nhau Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công việc để thấy được những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của công ty

có thể sẽ gặp phải Kiên nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp cho việc vận hành của công ty Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài hạn mong muốn đặt mình vào trong mối quan hệ tới môi trường kinh doanh như: Vai trò và chức năng của tổ chức, sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng và đối thủ cạnh tranh Lộ trình tới tương lai như mong đợi phải được vạch rõ về mặt chủ điểm của chiến lược, “những nhân

tố làm nên thành công cho chiến lược” mà tổ chức cần phải có

Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội nhập (phía trước, phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm, hàng ngang và tổng hợp) Với mục tiêu suy giảm có chiến lược suy giảm

Công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược: Có rất nhiều công

cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược Phân tích mô hình SWOT (Strengths: Điểm mạnh, Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và Threats: Nguy cơ)

là một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong và tác động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên cứu đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

1.1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được thị trường thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp có bổn phận phải chiếm được Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị

trường: Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Thông qua việc phân chia thị trường theo mục đích sử dụng, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược; Thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng nhu cầu: Cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp khác Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

để tìm ra lợi thế Lợi thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình Để tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần

“đập vỡ các vấn đề thành những mảnh nhỏ” Từ những mảnh nhỏ vấn đề, doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm vượt trội qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp cần tập trung, có các chiến lược chuyên biệt các các yếu tố thuộc marketing-mix, ngân sách marketing cần thiết để thực hiện các chiến lược

1.1.2.3 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing

Theo Philip Kotler (2011): “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay” Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình bao gồm việc xác định

sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức,

hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi, và phân

bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức Mục đích chung của hoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức Hoạch định chiến lược marketingtrình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào làm?

Mục đích của hoạch định chiến lược marketing là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp Hoạch định chiến lược marketingdựa trên ba ý tưởng chủ yếu: Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một doanh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó; Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên

cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh nghiệp Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ; Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng các kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Nhưng trên thực tế không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh đối với mọi đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần phải xem yếu tố nào là quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó

1.1.2.4 Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing đối với doanh nghiệp

Định vị, quản lý và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp: Nhiệm vụ

của Marketing giúp doanh nghiệp nói với thị trường họ là ai, họ làm gì và hành động của họ thế nào Và bước cuối cùng, xác định sự trải nghiệm mà doanh nghiệp muốn khách hàng, đối tác có được qua sự tương tác

Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường: Vai trò này của Marketing giúp cho doanh nghiệp có được định hướng đúng đắn trong việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm với các tính năng tối ưu, vượt trội để đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng Phân tích được xu hướng thị trường, nhu cầu thị trường, qua đó giúp doanh nghiệp định hướng được các thị trường tiềm năng

Định hướng và quản lý chiến lược, chiến dịch, chiến thuật cho các sáng kiến tiếp thị nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, xây dựng phương thức hiệu quả để thu hút khách hàng, gia tăng doanh số bán hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, đưa ra nhiều sự lựa chọn về doanh thu

Quản lý các mối quan hệ đối tác truyền thông và phát ngôn truyền thông:

Để quảng bá hình ảnh và xây dựng hình ảnh thương hiệu rộng rãi đến thị trường mục tiêu Marketing còn giúp doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ bền chặt với cơ quan, đối tác truyền thông, bên cạnh đó cũng giúp doanh nghiệp tránh được khủng hoảng truyền thông Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống tài liệu truyền thông bài bản, xuất hiện một cách sáng tạo trên thị trường từ thông điệp, thiết kế, đến nội dung và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để công khai hình ảnh, thông tin cũng như đẩy mạnh việc tiếp cận khách hàng thông qua các kênh truyền thông đa phương tiện

Phân tích, đánh giá hiệu quả: Đo lường hiệu quả là bước không thể thiếu trong vai trò của Marketing với mỗi doanh nghiệp Đối với hoạt động của Marketing, có bắt đầu và không có kết thúc vì vậy việc đo lường được hiệu quả sau mỗi chiến dịch sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần cải thiện, rủi ro cần phòng ngừa và chớp cơ hội nhiều hơn Đánh giá hiệu quả Marketing trong từng giai đoạn chính là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing tiếp theo hoàn hảo hơn

Marketing đang giúp các công ty tạo ra định vị tập trung nơi người mua tiềm năng có thể nhớ đến sản phẩm/dịch vụ của họ Từ việc phát triển một logo

ấn tượng đến việc khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ với các tính năng vượt trội có thể đáp ứng được nhu cầu của khách mà thậm chí khách cũng chưa từng nghĩ đến, các công ty thương hiệu mới đang sử dụng hiệu quả các thông số Marketing để tạo ra thị trường tiêu dùng thích hợp Trước đây, doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào việc cải thiện doanh số bán hàng để đạt chỉ tiêu kinh doanh thì hiện tại Marketing sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một lộ trình thực hiện rõ ràng với kế hoạch tổng thể với mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, từ đó triển khai các chiến lược, chiến dịch và chiến thuật tiếp thị, truyền thông phù hợp tại từng thời điểm thực hiện khác nhau

Để hoạch định được các chiến lược phát triển cho doanh nghiệp cũng như các doanh nghiệp đang hiện hữu trên thị trường, Marketing cần chú ý các tiêu chí

về giá trị lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng giải quyết được các vấn đề của họ: 1 Giải quyết được vấn đề về sức khoẻ, thời gian, sức lao động và cảm xúc; 2 Giải quyết được các vấn đề về phương tiện, các mối quan hệ gia đình, xã hội, kinh doanh; 3 Giải quyết được các vấn đề tạo cơ hội hợp tác, thúc đẩy phát triển kinh doanh; 4 Quản lý, xử lý và bảo mật thông tin

Marketing đang giúp các thực thể kinh doanh nắm bắt một trật tự mới để duy trì sự phát triển kinh doanh của họ mà không phải chi nhiều tiền cho tiếp thị Không có gì ngạc nhiên khi các công ty và các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ hơn đang sử dụng Marketing như một công cụ cần thiết trong việc lập kế hoạch

và thực hiện kinh doanh

1.1.2.5 Sự cần thiết của hoạch định chiến lược Marketing đối với doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược Marketing luôn là việc làm cần thiết được thực hiện bởi bất kỳ doanh nghiệp nào đang hoạt động kinh doanh trên thị trường Điều này giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp, cụ thể:

Hoạch định chiến lược Marketing là điều kiện cơ bản nhất của công việc kinh

doanh bởi nó giúp doanh nghiệp không ngừng cập nhật và bắt kịp xu thế trước

sự thay đổi không ngừng của thị trường

Thêm vào đó, với hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đề xuất được những giải pháp chống lại những vấn đề rủi ro có thể xảy ra trong quá trình hoạt động kinh doanh và mở ra cơ hội phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai

Hoạch định chiến lược Marketing sẽ cung cấp những định hướng chiến lược mục tiêu và phương hướng cụ thể của doanh nghiệp trong thời gian tương lai cho các

bộ phận, thành viên thuộc doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược không chỉ là cơ sở để các nhà quản trị có thể điều khiển, đánh giá việc quản lý mà còn giúp mở ra nhiều cơ hội thành công cho các tổ chức, doanh nghiệp

1.1.3 Nội dung hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

1.1.3.1 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ Marketing

Xác định mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp theo mô hình SMART (Specific, Measurement, Achievable, Relevant, Timed) Để triển khai được những chiến dịch marketing thành công, việc xây dựng mục tiêu marketing phù hợp cho từng hoạt động, chiến dịch là điều quan trọng và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Một trong những phương pháp hữu dụng để xây dựng mục tiêu hiệu quả đó là áp dụng mô hình SMART Mô hình SMART là mô hình thiết lập mục tiêu hiệu quả giúp doanh nghiệp hay các chuyên gia marketing thiết lập và đánh giá tính cụ thể, mức độ khả thi, sự liên quan và tính hợp lí của các mục tiêu trong kế hoạch dựa trên 5 tiêu chí:

▪ Specific: Cụ thể

▪ Measurement: Có thể đo lường được

▪ Achievable: Tính khả thi có thể đạt được

▪ Relevant: Sự liên quan

▪ Time-bound: Thời gian dự kiến cán đích mục tiêu

Sử dụng mô hình SMART còn giúp doanh nghiệp xác định được mục tiêu

marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh theo từng thời điểm khác nhau, giúp doanh nghiệp nhận ra những được và mất, hoàn chỉnh hơn trong quy trình kinh doanh Lợi ích của việc sử dụng mô hình SMART trong xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp

▪ Cụ thể hóa mục tiêu: Mỗi khi kết thúc một quý, các nhà quản lý và đội ngũ nhân viên của mình thường bắt đầu chuẩn bị cho những buổi họp để bàn

về những mục tiêu mới cho quý tiếp theo Nhiều doanh nghiệp sẽ hào hứng đặt

ra những mục tiêu vĩ mô, tham vọng Tuy nhiên, những mục tiêu đó vẫn còn mơ

hồ, không có tính khả thi trong thực tế Với mô hình SMART, doanh nghiệp có thể cụ thể hóa mục tiêu bằng những chỉ số đo lường cụ thể giúp các nhà quản lý đánh giá được tiến trình thực hiện mục tiêu Từ đó, mục tiêu của doanh nghiệp sẽ hiện ra một bức tranh cụ thể, rõ ràng

▪ Tăng mức độ phù hợp, chính xác của mục tiêu: Khi đáp ứng được những tiêu chí của mô hình SMART, các nhà quản lý sẽ loại bỏ được những mục tiêu không phù hợp với sự phát triển của doanh nghiệp Tất cả mọi người sẽ có một định hướng chính xác hơn việc xác định được mức độ chính xác, phù hợp và mức độ ưu tiên đối với các mục tiêu Mặt khác, các mục tiêu theo mô hình SMART sẽ có yếu tố giới hạn về mặt thời gian Do đó, doanh nghiệp có thể sắp xếp, ưu tiên làm trước các công việc có thời hạn gấp rút, cần thiết hơn

▪ Cải thiện tính đo lường của mục tiêu, xác định được phương pháp đo lường: Mục tiêu đã được đề ra Tuy nhiên, nhiều khi các nhà quản lý cũng mơ hồ

về việc nhân viên của mình đã thực sự hoàn thành mục tiêu đề ra hay chưa Chính vì vậy, việc sử dụng mô hình SMART có thể giúp các nhà quản lý cải thiện khả năng đo lường mục tiêu Ngay từ khi thiết lập mục tiêu, SMART đã nhấn mạnh đến yếu tố đo lường Đội ngũ nhân viên cần đạt kết quả gì? Họ cần hoàn thành ở ngưỡng nào? Kết quả nào mới được xem là đạt chuẩn? Tất cả các câu hỏi này đều đã được giải quyết ngay từ khi thiết lập mục tiêu với SMART

▪ Giúp tăng hiệu suất làm việc, tiết kiệm được thời gian và nguồn nhân lực: Mỗi phòng ban trong doanh nghiệp đều có một mục tiêu riêng Vì vậy,

đôi khi những mục tiêu của riêng từng phòng ban sẽ có thể không phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp Yếu tố liên quan của mô hình SMART sẽ giúp liên kết những mục tiêu riêng của từng phòng ban với mục tiêu chung của doanh nghiệp Tính liên quan sẽ như một sợi dây gắn kết giúp doanh nghiệp gia tăng sức mạnh thực hiện các mục tiêu to lớn, đối diện với khó khăn như một tập thể chứ không phải với các nỗ lực đơn lẻ, rời rạc, không gắn kết Đối với mô hình SMART, nhân viên sẽ có định hướng trong quá trình làm việc để hướng tới một mục tiêu cụ thể hơn Khi đặt mục tiêu theo mô hình SMART, các kết quả làm việc của nhân viên được đo lường và đánh giá chính xác Họ có thể kết nối công việc và hiểu rõ những điều mình làm được đang đóng góp vào thành công chung của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các đầu công việc của họ có giới hạn thời gian, tuy những giới hạn đó sẽ tạo cảm giác áp lực nhưng cũng giúp họ đạt được hiệu suất công việc tốt hơn

1.1.3.2 Phân tích môi trường Marketing

Phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp nhận ra được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, từ đó có được những quyết định, định hướng chiến lược marketing đúng đắn tại thời điểm phân tích

 Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô thuộc môi trường bên ngoài và bao gồm tất

cả các yếu tố có mối liên quan chặt chẽ với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến các chức năng của các hoạt động đó Các yếu tố vi mô bao gồm:

- Khách hàng: Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đều mong muốn đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng Vì vậy mà các chiến lược Marketing của doanh nghiệp đều tập trung chủ yếu vào khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của họ và cung cấp cho họ những sản phẩm chất lượng nhất

- Nhà cung cấp: Đó là các nhà cung cấp nguyên vật liệu để có thẻ tạo ra một sản phẩm hoàn thiện Điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần thực hiện

đó là xác định được các nhà cung cấp trên thị trường và lựa chọn được nguyên liệu chất lượng nhất cho mình

- Nhà phân phối: Các kênh đối tác phân phối giữ vai trò vô cùng quan trọng trong sự thành công của các hoạt động Marketing Việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ tạo ra gợi ý về nhu cầu của họ cho doanh nghiệp

- Đối thủ: Theo dõi sát đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt được các xu hướng thịnh hành hiện nay để thiết kế chiến lược Marketing

- Công chúng: Doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm xã hội nhất định tại

xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động Marketing Vì vậy, các chiến lược tiếp thị cần được thiết kế để tăng phúc lợi xã hội cho công chúng

 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô sẽ bao gồm tất cả các yếu tố môi trường bên ngoài

và khó có thể kiểm soát được toàn bộ Các yếu tố đó là:

- Nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu được thiết lập bởi người xây dựng nên thị trường Nó được xem như một đặc trưng để thực hiện điều tra thực tế và phân biệt dân số theo mật độ, quy mô, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, chủng tộc,

- Kinh tế: Các doanh nghiệp hoạt động trong một nền kinh tế xác định và chịu ảnh hưởng bởi các giai đoạn mà nó phải trải qua Trong trường hợp kinh tế suy thoái, các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp sẽ khác biệt hoàn toàn với những gì mà nó phải tuân theo

- Khoa học, công nghệ: Khi công nghệ tiến bộ, các doanh nghiệp phải nhanh chóng bắt kịp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng ở mức độ cao hơn

- Chính trị, pháp luật: Doanh nghiệp cần tuân thủ những thay đổi trên thị trường về thương mại, quy tắc thông lệ, thuế, quy định thị trường, để tránh bị xử phạt trong hoạt động kinh doanh

 Phân tích mô hình SWOT

Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức) điều này có ích cho cả việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô Yếu tố Strengths

(điểm mạnh) và Weaknesses (điểm yếu) có ảnh hưởng lớn đến công việc kinh doanh, trong khi hai yếu tố sau là Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) sẽ là yếu tố bên ngoài và không chịu sự kiểm soát của tổ chức

Đối với doanh nghiệp, mô hình phân tích SWOT giúp cho nhà quản lý nắm bắt được tình hình hiện tại về nguồn lực, lợi thế trong kinh doanh cũng như những điểm mà doanh nghiệp cần cải thiện Bên cạnh đó, mô hình cũng giúp đánh giá được những nguy cơ từ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp

và những cơ hội có thể nắm bắt trong hiện tại hoặc tương lai Có được một cái nhìn tổng quan như vậy, nhà quản lý sẽ có cơ sở vững chắc để lên kế hoạch hiệu quả, tránh được cái rủi ro trong tương lai

- Ưu điểm của phân tích mô hình SWOT

+ Không mất bất kỳ chi phí nào: Bạn chỉ cần phải tiêu tốn chất xám mà không cần bỏ ra bất kỳ khoản tiền nào Đây là ưu điểm lớn của mô hình SWOT bởi vì bạn không cần bỏ chi phí thuê các chuyên gia mà vẫn có thể tự mình tìm hiểu, thu thập thông tin từ các nguồn khác nhau như người quen, Internet và báo cáo của công ty để phân tích

+ Kết quả quan trọng: Kết quả đưa ra từ phân tích mô hình SWOT rất quan trọng và có thể giúp ích cho tất cả các đối tượng muốn nắm bắt một cách tổng quát về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của bản thân, tổ chức hoặc doanh nghiệp Kết quả đó là tiền đề cho các kế hoạch được triển khai thành công trong tương lai

+ Đột phá ý tưởng mới: Đã có nhiều ý tưởng và giải pháp kinh doanh được phát hiện thông qua việc phân tích mô hình SWOT Khi nhìn một cách tổng quan tất cả các yếu tố thì bạn có thể nghĩ ra những ý tưởng mới lạ, độc đáo một cách dễ dàng hơn

- Nhược điểm

+ Kết quả phân tích chưa chuyên sâu: Các yếu tố được đưa ra trong mô hình SWOT thường khá đơn giản và không đưa ra được các ý phản biện Vì vậy, những phân tích thường chưa được sâu sắc, chưa thể hiện đầy đủ các khía cạnh khiến cho việc đề xuất phương pháp đôi khi không hiệu quả

+ Phân tích chủ quan: Một nhược điểm khá lớn của mô hình SWOT là thường nghiêng về ý kiến chủ quan của người lập mô hình mà thiếu xem xét đến các yếu tố khách quan hay nhiều vấn đề thực tế khác Đôi khi người lập mô hình

sẽ phân vân và không chắc chắn với những yếu tố mình đưa ra vì không biết nó

có thật sự đúng với hiện thực hay không

+ Không đưa ra hành động cụ thể: Vì mô hình SWOT chỉ đưa ra một bức tranh tổng quát về tình hình của cá nhân, tổ chức mà chưa khai thác sâu Thế nên, các phương pháp và hành động đưa ra thường chung chung và không được

cụ thể lắm

+ Cần thực hiện nghiên cứu bổ sung: Một điều chắc chắn là nếu muốn lập một kế hoạch hoàn chỉnh thì bạn không nên chỉ dựa vào mô hình SWOT mà còn phải thực hiện các nghiên cứu khác Ví dụ nghiên cứu hành vi, nhu cầu khách hàng thông qua các cuộc khảo sát định tính, định lượng Các nghiên cứu này mới giúp bạn hiểu sâu sắc và lập kế hoạch hiệu quả

1.1.3.3 Xây dựng phương án chiến lược Marketing

 Xác định khách hàng và thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu chính là nhóm đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến, sẵn sàng tập trung nhân lực, tài lực và thời gian để phục vụ Họ là những người có chung đặc điểm, sở thích, mong muốn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Phân tích khách hàng mục tiêu là quá trình xác định rõ ràng, chi tiết những yếu tố như: Độ tuổi của khách hàng, có gia đình hay chưa, sinh sống ở đâu?; Có mức thu nhập bao nhiêu? ; Sở thích cá nhân? sở thích nào liên quan đến dịch vụ sản phẩm?; Phong cách sống như nào?; Quan điểm sống có gì khác biệt?

Thị trường mục tiêu (Target Market) là một nhóm người có một số đặc điểm chung về nhân khẩu học - được xác định là khách hàng tiềm năng cho một sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường muc tiêu là nơi mà doanh nghiệp dồn nguồn lực để tiếp thị, truyền thông hàng hoá dịch vụ Hiểu một cách đơn giản, thị trường mục tiêu là tiền đề để doanh nghiệp quyết định chiến lược marketing

phù hợp Thị trường mục tiêu) là một phần thiết yếu của kế hoạch phát triển sản phẩm, cùng với việc lập kế hoạch sản xuất, phân phối, giá cả và xúc tiến Một công ty có thể điều chỉnh các khía cạnh nhất định của sản phẩm để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn trong nhóm mục tiêu của mình Khi doanh số bán sản phẩm tăng lên, nó có thể mở rộng thị trường mục tiêu ra quốc tế, cho phép doanh nghiệp tiếp cận một tập hợp con rộng hơn của thị trường mục tiêu ở các khu vực khác trên thế giới Ngoài ra, doanh nghiệp có thể nhận thấy thị trường mục tiêu trong nước của mình được mở rộng khi sản phẩm của họ có thêm sức hút trên thị trường Mở rộng thị trường mục tiêu của sản phẩm là một cơ hội tốt để tăng nhận diện thương hiệu và doanh thu bán hàng

 Chiến lược sản phẩm

Phân tích ưu, nhược điểm của sản phẩm so với thị trường, từ đó làm bật lên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Sản phẩm được cho là cốt lõi của mọi doanh nghiệp Nếu như trước đây sản phẩm chỉ bao gồm các loại hàng hóa hữu hình thì nay sản phẩm còn bao gồm cả hàng hóa vô hình hay còn được gọi là dịch vụ Sản phẩm cốt lõi: Chính là những sản phẩm vô hình, những sản phẩm mà chúng ta không thể chạm, nắm hay có bất cứ cảm nhận vật lý nào về nó Các lợi ích sản phẩm cốt lõi đem lại giúp tạo nên giá trị cốt lõi cho người dùng

Sản phẩm thực: Chính là những sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể cảm nhận vật lý về sản phẩm này

Sản phẩm gia tăng: Chính là những sản phẩm giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Sản phẩm này sẽ bao gồm nhiều giá trị gia tăng mà khách hàng phải trả thêm hoặc không

 Chiến lược giá

Khi điều chỉnh giá cả của sản phẩm sẽ làm ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp đó Đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường và chưa có tên tuổi thì khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ không sẵn sàng đưa ra mức giá cao Mặc dù trong tương lai

có khả năng họ sẽ sẵn sàng chi một số tiền lớn nhưng rất khó để làm điều đó trong giai đoạn doanh nghiệp khởi nghiệp Vậy nên, trước khi định giá, cần nghiên cứu thông tin về những gì khách hàng sẵn sàng chi trả và tìm hiểu nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ đó trên thị trường Bởi giá cả cũng là một yếu tố quan trọng cho thấy vị trí của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh, nên giá cả cũng cần phải được so sánh dựa trên giá mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra

 Chiến lược kênh phân phối

Phân phối rộng rãi: Đối với chiến lược này, doanh nghiệp cần tìm đến càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt Mục tiêu của chiến lược phân phối rộng rãi nhằm quảng cáo sản phẩm và tăng sự hiện diện của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

ở bất cứ đâu mà họ đến

Phân phối độc quyền: Theo chiến lược này nhà sản xuất sẽ không bán sản phẩm rộng rãi mà chỉ phân phối độc quyền cho đại lý mà họ chọn nhằm đảm bảo hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp mình Thông thường chiến lược này chỉ áp dụng cho những sản phẩm nằm trong phân khúc cao cấp như Chanel hay Ferrari

Phân phối chọn lọc: Các kênh phân phối sẽ được chọn lọc một cách kỹ lưỡng

và chỉ có một vài cửa hàng tại điểm nhất định mới được phân phối sản phẩm

Chiến lược xúc tiến

Tiếp thị đa kênh: Hành trình của người tiêu dùng diễn ra trên nhiều thiết

bị, phiên và nền tảng khác nhau, điều quan trọng hơn là doanh nghiệp có mặt trên các kênh quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu mà sản phẩm đang hướng đến

Trải nghiệm được cá nhân hóa: doanh nghiệp càng có thể tạo ra nhiều trải nghiệm phù hợp hơn cho người dùng, thì thông điệp của bạn càng trở nên hấp dẫn hơn và càng có nhiều khách hàng “gắn bó” với thương hiệu của doanh nghiệp hơn

Tiếp thị và bán hàng tích hợp: Các thương hiệu ngày nay cần tích hợp liền mạch giữa chiến lược tiếp thị và bán hàng để ngăn chặn việc khách hàng tiềm năng thất lạc trong từng kênh

Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Rất nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi tập trung toàn bộ sự chú ý vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng mà không dành

đủ nguồn lực để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng – đặc biệt là việc giữ chân khách hàng

Xây dựng thương hiệu: Người tiêu dùng ngày nay muốn có những trải nghiệm tốt nhất vào những thương hiệu mà họ chọn Chính vì thế việc làm thế nào để xây dựng một thương hiệu tốt, đáp ứng được nhu cầu của người dùng là điều mà các doanh nghiệp cần thực hiện

PR: Là một công cụ vô giá để xây dựng, duy trì và thậm chí thay đổi hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Tự động hóa: Khi khối lượng công việc tiếp thị kỹ thuật số tăng lên, các thương hiệu cần tự động hóa nhiều tác vụ lặp đi lặp lại để quản lý thành công các chiến dịch đa kênh, duy trì chi phí và đạt được mức tăng trưởng nhanh nhất có thể

Chiến lược con người

Nhà làm marketing: Mô hình 7Ps nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thuê những nhân sự tài năng để đáp ứng công việc phù hợp ở mọi vị trí trong nhóm marketing của doanh nghiệp

Thành viên nhóm bán hàng: Đây là những người trực tiếp làm việc và chốt giao dịch với khách hàng

Nhóm dịch vụ khách hàng: Các cá nhân được giao nhiệm vụ giữ cho khách hàng luôn hài lòng

Tuyển dụng: Việc tuyển dụng những tài năng tốt nhất bắt đầu bằng việc có những nhân sự tuyển dụng chất lượng

Đào tạo & kỹ năng: Những người chịu trách nhiệm đảm bảo tất cả các thành viên trong nhóm của bạn tuân thủ các đặc tính thương hiệu và đáp ứng các yêu cầu công việc khi thực hiện

Người quản lý: Những người có kỹ năng quản lý nhóm, phân bổ công việc hợp cho từng nhân sự, nhờ đó giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra

Chiến lược quy trình

Giao hàng tận nơi cho khách hàng: Quy trình giúp khách hàng có được sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Cho dù nó được đặt hàng trực tuyến và giao qua chuyển phát nhanh, mua tại cửa hàng, tải xuống từ trang web của bạn hoặc truy cập thông qua quy trình đăng ký trực tuyến

Phân phối từ đầu đến cuối doanh nghiệp: Các quy trình phải tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối đến tận tay khách hàng và các biện pháp bảo vệ để giải quyết mọi vấn đề tiềm ẩn trong quá trình phân phối

Dịch vụ khách hàng: Các quy trình, hệ thống và kênh để cung cấp dịch vụ khách hàng ngoài doanh số bán hàng ban đầu

Giải pháp: Quy trình giúp doanh nghiệp xử lý các vấn đề trong quá trình phân phối và các trường hợp khách hàng không hài lòng với quy trình/dịch vụ nhận được

Khuyến khích: Các biện pháp được thiết kế để giữ chân những khách hàng không hài lòng với thương hiệu để có thể giữ chân họ và thu phục họ

Trả hàng & hoàn tiền: Hệ thống của bạn xử lý việc trả hàng, hủy chuyến, hoàn tiền và bất kỳ quy trình nào khác cho những khách hàng từ chối mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Phản hồi: Quy trình thu thập phản hồi của khách hàng và áp dụng những thông tin chi tiết này để cải tiến sản phẩm/dịch vụ

T & Cs: Các điều khoản và điều kiện áp dụng đối với khách hàng khi thực hiện mua hàng Cách làm này sẽ hạn chế rủi ro khi có sự cố xảy ra

 Chiến lược bằng chứng hữu hình

Đối với một nhà hàng, bằng chứng hữu hình có thể ở dạng môi trường xung quanh, đồng phục của nhân viên, thực đơn và đánh giá trực tuyến để chỉ ra trải nghiệm có thể mong đợi

Đối với một đại lý, bản thân trang web lưu giữ bằng chứng vật chất có giá trị – từ lời chứng thực đến các nghiên cứu điển hình, cũng như các hợp đồng mà các doanh nghiệp được cung cấp để đại diện cho các dịch vụ mà họ có thể mong đợi được cung cấp

1.1.3.4 Phân bổ nguồn lực

Các chiến lược Marketing chính là giải pháp để đưa ra các đề xuất phân bổ nguồn lực hỗ trợ hoạt động kinh doanh lên cấp lãnh đạo của doanh nghiệp Trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần cung cấp một cách chi tiết nhất các thông tin về nguồn lực cũng như ngân sách liên quan đến các dự đoán về doanh thu, thị trường, vốn đầu tư hay lợi nhuận Việc phân

bổ nguồn lực trong hoạch định chiến lược Marketing bên cạnh sự tham gia của người quản lý cấp cao nhất thì cần thiết phải có sự liên kết giữa các bộ phận khác

có liên quan đến chiến lược Sự kết nối này sẽ mở ra khả năng thấu hiểu thách thức của các thành viên trong tổ chức đồng thời tăng tính liên kết cho các bộ phận thuộc doanh nghiệp

1.2 Kinh nghiệm thực tiễn về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh nghiệp nước ngoài và Việt Nam

1.2.1 Kinh nghiệm về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh nghiệp nước ngoài

 Uber | Chiến lược thâm nhập sai lầm dẫn đến cái kết buồn rời khỏi

thị trường Việt Nam

Chiến lược thâm nhập sai lầm dẫn đến cái kết buồn rời khỏi thị trường Việt Nam, Khoảng thời gian 5 năm về trước, Uber đã bước vào thị trường châu

Á sau khi thành công vang dội tại Mỹ và nhiều thành phố lớn tại châu Âu Sau

đó, Uber quyết định lấn sân sang thị trường Đông Nam Á và chính thức đặt chân vào Việt Nam năm 2014 Uber đã mắc sai lầm khi bê y nguyên mô hình quảng cáo - Advertising tại Mỹ vào thị trường Việt Nam Việc tiếp cận kiểu đối đầu trực diện với các hãng taxi truyền thống đã khiến Uber gây thù chuốc oán với một nhóm lợi ích hùng hậu và vận tải đô thị Hơn nữa, một sai lầm nữa mà Uber mắc phải là ở văn hóa, không tìm hiểu kỹ về thói quen tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nên khiến chiến dịch Marketing của Uber nhanh chóng thất bại, là bài học kinh nghiệm trong ngành Marketing Việc không cho áp dụng thanh toán bằng tiền mặt tại quốc gia vồn quen với việc xài tiền mặt thì Uber đã bỏ lỡ việc

thu hút khách hàng và khiến Uber nhanh chóng biến mất tại thị trường Việt Nam Điều này đã trở thành vết nhơ trong ngành Marketing của Uber và sẽ mãi

là bài học kinh nghiệm quý giá cho thương hiệu

 Cà phê Gloria Jean’s Coffee | Thương hiệu nổi tiếng ở nước Úc rời làng cà phê Việt do không am hiểu thị trường

Vào cuối tháng 8 năm 2014 thì cửa hàng cuối cùng của thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees tại Việt Nam đã chính thức đóng cửa, đánh dấu cho sự rút khỏi thị trường Việt Nam của thương hiệu Nếu như các thương hiệu The Coffee House và Highland Coffee nhanh chóng có chỗ đứng tại thị trường Việt Nam thì Gloria Jean’s Coffees lại nhận về thất bại thảm hại Đây là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Úc nhưng lại nhanh chóng rút khỏi thị trường Việt Nam Bởi khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì Gloria Jean’s Coffees nhắm đến việc phân khúc khách hàng, chủ yếu hướng tới giới doanh nhân, tầng lớp thượng lưu, người có thu nhập cao, là một bộ phận khách hàng chiếm số ít và khá khó tính Việc quá cứng nhắc trong việc phân khúc khách hàng và không nghiên cứu kỹ thị trường đã khiến cho Gloria Jean’s Coffees phải rút khỏi Việt Nam, là bài học kinh nghiệm trong ngành Marketing Đây sẽ mãi là chiến lược Marketing đáng nhớ của Gloria Jean’s Coffees và là bài học kinh nghiệm đắt giá về ngành Marketing của thương hiệu

 Bphone: Chiếc điện thoại “nổ” truyền thông nhưng nhanh chóng

nhận thất bại

Bphone đã xây dựng một chiến lược Marketing khó hiểu khi liên tục so sánh Bphone với Iphone của Apple - một thương hiệu điện tử toàn cầu, đã xây dựng thương hiệu nổi tiếng về mặt thương hiệu và công nghệ hàng đầu thế giới

Và hơn nữa, các chức năng của Bphone không thể nào sánh ngang với Iphone nhưng mức giá lúc nào cũng ngang hàng với Iphone khiến cho người tiêu dùng thất vọng tràn trề Chính mức giá như vậy đã khiến cho doanh số của Bphone ế

ẩm và hiện tại đã mất hút trên thị trường Việt Nam Chiến dịch Marketing khi ấy

là bài học kinh nghiệm trong ngành Marketing của thương hiệu

1.2.2 Kinh nghiệm về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh nghiệp Việt Nam

 Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS

Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS trụ sở chính tại thành phố Đà Nẵng, trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội cả vùng miền Trung, trên Con Đường Di Sản Thế Giới đến các tỉnh Tây Nguyên nối liền Tuyến Hành Lang Kinh Tế Đông Tây Qua nhiều năm xây dựng và phát triển, VITOURS đã trở thành thương hiệu du lịch hàng đầu miền Trung – Tây Nguyên, hoạt động mạnh trên các lĩnh vực: kinh doanh lữ hành quốc tế, nội địa ; khách sạn, nhà hàng, khu

du lịch ; vận chuyển khách du lịch; tổ chức sự kiện, biểu diễn nghệ thuật ; đào tạo du lịch và các dịch vụ du lịch khác Công tác hoạch định chiến lược Marketing tại công ty thể hiện một số điểm nổi bật sau:

Thứ nhất, Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS chú trọng đa dạng hoá các sản phẩm du lịch Nguồn vốn được đầu tư để các sản phẩm du lịch được

đa dạng, thu hút khách du lịch Các điểm di sản nổi bật về giá trị lịch sử và truyền thống được công ty tìm kiếm và chọn lọc kỹ lưỡng

Thứ hai, đầu tư vốn cải thiện nguồn nhân lực trong công ty Vốn đầu tư được chi ra và những chính sách về nguồn nhân lực được Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS đưa ra rất cụ thể: Thiết lập chương trình đào tạo cấp quản lý Tăng cường phát triển nguồn nhân lực cho các vị trí quan trọng bằng cách cải thiện chương trình của khoa du lịch ở cấp đại học Phát triển nguồn nhân lực tại các tổ chức giáo dục đại học mới để cung cấp giáo dục nghề nghiệp thực tế Tăng cường phát triển nguồn nhân lực bằng cách sử dụng các trường dạy nghề địa phương chuyên về du lịch

Thứ ba, tăng cường đầu tư vốn cho quảng bá xúc tiến du lịch Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS có những chiến dịch lớn để quảng bá tới du khách nước ngoài với quy mô toàn lớn thể hiện sự đa dạng và truyền cảm hứng cho du khách

Thứ tư, đầu tư vốn cho ứng dụng khoa học công nghệ để phát triển du lịch Để đảm bảo tất cả du khách đặc biệt là du khách quốc tế tận hưởng trải

nghiệm tham quan thoả mãn, thoải mái và không căng thẳng, Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS rất chú trọng đầu tư ứng dụng khoa học công nghệ cho du lịch

 Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á

Công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á thể hiện một số điểm nổi bật sau:

Thứ nhất, Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á xác định mục tiêu, chiến lược Marketing rõ ràng, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng, công ty có bản hoạch định chiến lược cụ thể,

rõ ràng, gắn với những giai đoạn phát triển khác nhau của công ty

Thứ hai, đầu tư đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á đã thiết lập được mạng lưới các cơ sở đào tạo du lịch rộng khắp cả nước, chương trình đào tạo đa dạng, phương pháp giảng dạy hiện đại kết hợp với nền tảng cơ sở hạ tầng chất lượng, phù hợp với thực tế Nguồn nhân lực được đào tạo bài bản đã đóng vai trò chủ chốt trong thiết kế, thực hiện các chương trình xúc tiến du lịch hiệu quả

Thứ ba, tăng cường nguồn vốn cho hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch nước nhà Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á đặc biệt coi trọng hoạt động xúc tiến, quảng bá thông qua hàng loạt chiến dịch với nguồn kinh phí trung bình hàng năm từ 80 triệu đến 150 triệu Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á luôn tích cực xúc tiến, quảng bá du lịch đất nước ở cả trong và ngoài nước Nhờ coi trọng đầu tư cho chiến lược xúc tiến, quảng bá du lịch, kêu gọi đầu tư nên Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á đã rất thành công trong việc thu hút khách quốc tế, các dự án đầu tư đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội ngày càng cao

1.2.3 Bài học kinh nghiệm trong công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

Từ kinh nghiệm trong công tác hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh nghiệp nước ngoài như Uber hay Bphone và kinh nghiệm từ Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Xây dựng Châu Á và Công ty Cổ phần Du lịch

Việt Nam VITOURS, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality cần rút ra những bài học kinh nghiệm sau:

Thứ nhất, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của công việc cần phải đạt được trong thời gian tới Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality phát thảo định hướng và hoạch định hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà công ty đề ra Bên cạnh đó, nắm rõ mục tiêu giúp nhà hoạch định biết được họ sẽ đánh vào thị trường mục tiêu nào, cần đạt bao nhiêu doanh số và thị phần, từ đó

có thể tính toán mình cần bao nhiêu nguồn lực và ngân sách

Thứ hai, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality là một doanh nghiệp khởi nghiệp, thương hiệu còn mới trên thị trường, vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa địa phương, phong cách làm việc chung trên thị trường, nhu cầu thị trường, thói quen khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, phân khúc thị trường, xác định chân dung khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng, định vị sản phẩm đủ sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng, cho khách hàng thấy được các nét đặc trưng riêng của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality và lý

do họ cần phải sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Công ty Từ đó, đưa ra các chiến lược xây dựng nhận diện thương hiệu gắn liền với nét độc đáo riêng trong sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng, tạo ra uy tín độ tin cậy trên thị trường Thứ ba, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality cần hoạch định chiến lược phù hợp với loại hình dịch vụ sản phẩm

mà công ty cung cấp Ngoài ra, việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing nên cần phải được tính toán và cân nhắc một cách thận trọng

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ

Du lịch Balance Hospitality như thế nào?

- Để hoạch định chiến lược Marketin thì Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality cần thực hiện các hoạt động gì?

- Những giải pháp nhằm tăng cường công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality?

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Các báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí có liên quan đến hoạch định chiến lược Marketing

- Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề hoạch định chiến lược Marketing tại các doanh nghiệp

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để phục vụ các nội dung nghiên cứu, phân tích đánh giá, ngoài thu thập các

số liệu thông tin thứ cấp, đề tài sẽ tiến hành thu thập các thông tin sơ cấp để chỉ

rõ thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu

tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality

- Phương Pháp chọn mẫu: Căn cứ vào danh sách đã được lọc, mẫu nghiên

cứu được lựa chọn ngẫu nhiên

- Quy mô mẫu:

Để đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality tác giả tiến hành thu thập thông tin sơ cấp bằng phương pháp điều tra toàn bộ đối với nhóm đối tượng là nhân viên đang làm việc tại công ty

Nội dung phỏng vấn là ý kiến đánh giá của nhân viên về công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality (Phiếu phỏng vấn ở phần Phụ lục)

Trong Phiếu phỏng vấn này, mỗi khía cạnh về công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality được trình bày dưới dạng một nhận định tốt và người được phỏng vấn sẽ trả lời căn cứ vào mức độ đồng ý của mình theo thang đo Likert- 5

có 5 mức độ:

Mức độ

đồng ý

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường Đồng ý

Rất đồng

ý Điểm

đánh giá 1 2 3 4 5

2.2.3 Phương pháp tổng hợp số liệu

- Phân tổ thống kê: Phân tổ thống kê là việc căn cứ vào một (hay một số)

tiêu thức nào đó để tiến hành phân chia các đơn vị của hiện tượng nghiên cứu thành các tổ có tính chất khác nhau Phân tổ là phương pháp cơ bản để tiến hành tổng hợp thống kê Qua phân tổ, các đơn vị tổng thể được tập hợp lại thành một

số tổ, giữa các tổ có sự khác nhau rõ rệt, còn trong phạm vi mỗi tổ các đơn vị đều có sự giống nhau hoặc gần giống nhau về tính chất theo tiêu thức được dùng làm căn cứ phân tổ từ đó có thể đi sâu tính toán, nghiên cứu các đặc điểm riêng

của mỗi tổ cũng như các đặc điểm chung của tổng thể

- Bảng thống kê: là hình thức biểu hiện các số liệu thống kê một cách có

hệ thống và logic nhằm mô tả cụ thể, rõ ràng các đặc trưng về mặt lượng của các hiện tượng nghiên cứu Bảng thống kê giúp sắp xếp khoa học các số liệu thu thập được để có thể so sánh, đối chiếu, phân tích theo nhiều phương pháp khác nhau nhằm đánh giá hiện tượng nghiên cứu Các thông tin trong nghiên cứu chủ yếu được tổng hợp dưới hình thức bảng thống kê để tiến hành phân tích

* Tổng hợp kết quả điều tra số liệu sơ cấp bằng phỏng vấn:

Mức độ phản hồi của 33 cán bộ tín dụng sẽ tính bình quân theo phương pháp bình quân cộng gia quyền

Số bình quân cộng gia quyền (trung bình cộng gia quyền): vận dụng khi các biến có tần số khác nhau

1 1 2 2

1

1 1 2

fi:tần số hay số người trả lời với mức độ xi (i = 1,2,….n)

Để giúp phân tích và diễn đạt số liệu, tác giả sử dụng thang đánh giá Likert

Bảng 2.1: Thang đánh giá Likert Mức Khoảng giá trị bình

2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin

2.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để mô tả: Các thông tin của doanh nghiệp, quá trình hình thành phát triển, chức năng, nhiệm vụ, quá trình phát triển chiến lược marketing bao gồm (quá trình xây dựng chiến lược,

quá trình thực hiện chiến lược, đánh giá hiệu quả của chiến lược…)

2.2.4.2 Phương pháp so sánh

Balance Hospitality là công ty khởi nghiệp được thành lập vào thời kỳ covid năm 2020 nên các hoạt động kinh doanh tạm dừng cho đến khi đại dịch qua đi, kể từ năm 2022, các hoạt động kinh doanh của Balance Hospitality mới được bắt đầu trở lại Đối với các chi nhánh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality, có Cúc Phương Resort có số liệu để thực hiện so sánh các hoạt động Marketing từ năm 2012 kể từ khi đi vào hoạt động, đến thời điểm dừng hoạt động do đại dịch và hoạt động trở lại kể từ 2022

Từ các số liệu so sánh đánh giá có thể đưa ra được kết luận về việc triển khai và thực hiện công tác Marketing tại Công ty để phân tích các thuận lợi, khó khăn,

ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại để tìm ra các giải pháp đúng đắn cho giai đoạn tiếp theo

Phương pháp này sử dụng để xác định và phân tích sự biến động của Công

ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality về tình hình sản xuất kinh doanh; về chi phí dành cho hoạt động Marketing, cách thức thực hiện chiến dịch, chiến lược marketing trong giai đoạn vừa qua

2.2.4.3 Phương pháp phân tích SWOT

SWOT là một mô hình phân tích tình hình kinh doanh nổi tiếng Mô hình này bao gồm 4 yếu tố đại diện bởi 4 chữ viết tắt là S - Strength (Điểm mạnh), W

- Weaknesses (Điểm yếu), O - Opportunities (Cơ hội) và T - Threats (Thách thức) SWOT được ứng dụng nhiều nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhằm để phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Ngoài ra nó còn được dùng cho mỗi cá nhân để phân tích bản thân, dựa vào đó lập kế hoạch cho tương lai

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

2.3.1 Nhóm các chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Tổng nguồn vốn huy động: là chỉ tiêu phản ánh số tiền do doanh nghiệp tạo lập hoặc huy động được, dùng để cho vay, đầu tư hoặc để thực hiện các dịch

vụ kinh doanh khác