Đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định mua thời trang secondhand của sinh viên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI  BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỜI TRANG SECONDHAND CỦA SINH VIÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Nhóm 7 Lớp học phần: 231SCRE0111_06 Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa Hà Nội, tháng 10 năm 2023 2 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH .4 DANH MỤC BẢNG 5 LỜI CẢM ƠN 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .7 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 7 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .7 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 7 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 8 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .9 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 9 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 9 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu .10 2.1.1 Khái niệm về thời trang secondhand 10 2.1.2 Khái niệm về quyết định mua .10 2.2 Các yếu tố tác động đến quyết định mua thời trang secondhand 10 2.3 Các kết quả nghiên cứu trước đó 12 2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .13 2.4.1 Mô hình đề xuất .13 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16 3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu .16 3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu .16 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 16 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 16 3.2.2.1 Xây dựng thang đo chính thức 16 3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức 18 3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu .19 3.2.3.1 Nhập liệu 19 3.2.3.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu .19 3.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 19 3.2.3.4 Kiểm định giá trị của thang đo 20 3.2.3.5 Phân tích hồi quy 21 3 3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 22 3.3.1 Kết quả thống kê mô tả .22 3.3.1.1 Mô tả mẫu 22 3.3.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 22 3.3.1.3 Thảo luận .23 3.3.1.4 Thống kê mô tả các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thời trang second hand của sinh viên Hà Nội 23 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .25 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 26 3.3.4 Phân tích hồi quy .28 3.4 Kết quả nghiên cứu .31 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 33 4.1 Kết luận 33 4.2 Đề xuất giải pháp 33 4.2.1 Đối với cá nhân .33 4.2.2 Đối với doanh nghiệp .34 4.3 Những đóng góp của đề tài 35 4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 36 4.4.1 Hạn chế 36 4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 36 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 PHỤ LỤC 39 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 39 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .43 4 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1.2…………………………………………………………………………10 Hình 2.4.1…………………………………………………………………………14 5 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.3.1.2………………………………………………………………………23 Bảng 3.3.2 ……………………………………………………………………….26 6 LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ cũng như là quan tâm từ các bạn sinh viên các khoa trong trường hay các bạn sinh viên ngoài trường trên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu khoa học được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả, các tổ chức nghiên cứu, Đặc biệt hơn là sự đồng hành của thầy hướng dẫn trực tiếp trong quá trình thực hiện nghiên cứu khoa học Trước hết, nhóm 7 chúng em xin được gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Vũ Trọng Nghĩa – Giảng viên trường Đại học Thương Mại – hướng dẫn bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học đã tận tình giúp đỡ trong suốt thời gian làm bài nghiên cứu khoa học, cũng như truyền đạt những kiến thức hữu ích và tận tình trả lời những câu hỏi còn vướng mắc của chúng em Nhóm mình cũng xin cảm ơn những bạn sinh viên đã tham gia cuộc khảo sát, giúp đỡ nhóm hoàn thành tốt bài nghiên cứu này Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế kiến thức và kinh nghiệm thực tế Vì vậy, nhóm 7 rất mong nhận được những nhận xét và ý kiến đóng góp của thầy và các bạn cùng lớp, để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện tốt hơn Một lần nữa, nhóm chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với tất cả những người đã đóng góp vào quá trình nghiên cứu này Nhờ có sự hỗ trợ và đồng hành của mọi người, chúng em đã có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học một cách thành công Xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người! Nhóm 7 – 231SCRE0111_06 – Đại học Thương Mại 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hàng secondhand là một khái niệm khi nói về những món đồ đã qua sử dụng và được bán lại tại các cửa hàng hay các chợ đồ cũ Khi nhắc đến “thời trang secondhand”, chúng ta đều biết đến nó đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới; đặc biệt xu hướng này đang rất được giới trẻ đón nhận, vừa giảm rác thải ra môi trường vừa mang lại doanh thu cao cho cửa hàng Từ đó, rất nhiều nghiên cứu đã được triển khai nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng của giới trẻ dành cho thời trang secondhand xuất phát từ những nguyên do nào để từ đó tạo nên xu hướng tiêu dùng đồ secondhand trong cộng đồng người trẻ, cụ thể là sinh viên Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn đóng góp vào cùng những nghiên cứu ấy, mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm ra những yếu tố cá nhân của sinh viên trên địa bàn Hà Nội đã ảnh hưởng tới quyết định mua của họ dành cho thời trang secondhand Nghiên cứu lựa chọn địa bàn Hà Nội bởi vì tầm quan trọng của vùng địa lý này trong lĩnh vực kinh tế, xã hội, văn hóa Bên cạnh đó, đối tượng tiêu dùng trẻ là sinh viên được lựa chọn bởi thời trang secondhand là xu hướng tiêu dùng mà giới trẻ đang nhắm tới, đặc biệt là đối với sinh viên - những người đang xây dựng phong cách thời trang cho riêng mình Mặc dù trong những nghiên cứu gần đây, có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của người trẻ như môi trường, văn hóa nhưng nghiên cứu riêng về yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua của họ thì còn hạn chế Nhóm nghiên cứu hy vọng, từ kết quả nghiên cứu này có thể tìm ra những yếu tố mang tính cá nhân tác động đến hành vi thời trang secondhand của các sinh viên trên địa bàn Hà Nội 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Từ đó đưa ra các khuyến nghị cho người làm kinh doanh có thể phân đoạn thị 8 trường người tiêu dùng theo các yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua và đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với từng yếu tố  Mục tiêu cụ thể: Đề tài được thực hiện với 4 nhóm mục tiêu nghiên cứu:  Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội  Thứ hai, xác định các yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội  Thứ ba, xây dựng thang đo, đánh giá mức độ và chiều tác động của từng yếu tố tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội  Thứ tư, tìm ra yếu tố nào tác động mạnh nhất tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng Từ đó đưa ra các giải pháp marketing để khai thác các yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của các nhóm khách hàng, giúp phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo các yếu tố và đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với từng yếu tố 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu  Câu hỏi nghiên cứu tổng quát: Những yếu tố cá nhân nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng?  Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:  Yếu tố thu nhập có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội không?  Yếu tố mức độ quan tâm tới môi trường có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội không?  Yếu tố phong cách thời trang có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội không?  Yếu tố thói quen mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội không?  Yếu tố tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội không? 9 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu: sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định mua sản phẩm thời trang đã qua sử dụng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu  Khách thể nghiên cứu: sinh viên trên địa bàn Hà Nội Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, số lượng Thế hệ Z (Gen Z) trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người Tới năm 2025, Gen Z dự kiến sẽ đóng góp vào một phần ba lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong nước Nhóm khách hàng ở độ tuổi này đang dần trở thành thế hệ thống trị về chi tiêu cho người tiêu dùng (Wilson, 2018) Đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà những người kinh doanh sản phẩm thời trang đã qua sử dụng chủ yếu hướng tới (Hansen, 2010) Vì những người trên 18 tuổi độc lập quyết định lựa chọn phong cách thời trang của bản thân, đề tài lựa chọn người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18-24 nhằm nghiên cứu các yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua của họ Bên cạnh đó, đây cũng là những người tiêu dùng tương lai, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của họ cũng góp phần dự báo tốt hơn cho nhu cầu sản phẩm này ở thị trường Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung trong tương lai  Không gian nghiên cứu: Thủ đô Hà Nội Do nguồn lực còn hữu hạn, nhóm tác giả không thể tiến hành nghiên cứu trên không gian rộng khắp Tuy nhiên, Thủ đô Hà Nội là trung tâm văn hóa, kinh tế, xã hội tiêu biểu của Việt Nam, gồm nhiều dân cư vùng lân cận tới học tập và làm việc, vì vậy có thể đại diện cho quan điểm và lối sống của người dân ở các khu vực xung quanh Bên cạnh đó, Hà Nội cũng là nơi tập trung nhiều chợ, doanh nghiệp chuyên kinh doanh sản phẩm thời trang đã qua sử dụng Nhóm tác giả đồng thời lưu ý sự đa dạng về mức thu nhập cũng như trợ cấp khi lựa chọn tiến hành khảo sát để đảm bảo lượng thông tin thu thập được có tính phong phú nhất  Thời gian nghiên cứu: từ ngày 6 tháng 9 năm 2023 tới ngày 6 tháng 10 năm 2023 10