Đánh giá chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee Tea tại thành phố Nha Trang

Là một thương hiệu trà của người Việt, hiện nay Phúc Long đã có 721 cửa hàng và kiosk, dẫn đầu thị trường về số lượng cửa hàng trong ngành FB tại Việt Nam. Trong khi đời sống ngày càng hiện đại và phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, chính vì vậy doanh nghiệp cần hiểu được sự hài lòng của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Với tình hình đó, nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long Coffee Tea. Việc thực hiện cuộc nghiên cứu không những giúp chúng em hoàn thiện hơn về kiến thức thực tế từ kết quả nghiên cứu mà còn giúp cho Phúc Long Coffee Tea thấy được những vấn đề nổi cộm liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee Tea cho khách hàng, và thông qua đó đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Chủ đề: Đánh giá chất lượng dịch vụ của

Phúc Long Coffee & Tea tại thành phố Nha Trang

Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Cát Duyên

KHÁNH HÒA – 11/2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA DU LỊCH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN

ššššš

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

Chủ đề: Đánh giá chất lượng dịch vụ của

Phúc Long Coffee & Tea tại thành phố Nha Trang

MỤC LỤC

i

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTST

1 CLDV Categorical and LimitedDependent Variables Chất Lượng Dịch Vụ

2 SPSS Statistical Package for the SocialSciences Chương trình máy tính phục vụcông tác thống kê

5 EBITDA Earning before interest, taxes,

depreciation and amortization

Lợi nhuận trước thuế, khấu hao

và lãi vay

8 F&B Food and Beverage Service Dịch vụ nhà hàng và quầy uống

9 ISO International Organization forStandarzation Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

10 IPA Importance – PerformanceAnalysis Mức độ quan trọng – Mức độthực hiện

11 HACCP Hazard Analysis and CirticalControl Point System Hệ thống phân tích mối nguyvà kiểm soát điểm tới hạn

thích hợp của phân tích nhân tố

DANH MỤC BẢNG BIỂU

v

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của chủ đề

1.1.1 Thực trạng của đề tài

Phúc Long là một hệ thống đồ uống nổi tiếng trong những năm gần đây tại Việt Nam,không chỉ thu hút khách bởi đồ uống ngon, Phúc Long còn được ưu thích bởi menu đadạng, vị trí đắc địa cùng cảnh quan Trải qua hơn 10 năm ấp ủ từ cao nguyên chè danhtiếng Bảo Lộc, nơi được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam Năm 1968 ông LâmBội Minh đã thành lập Phúc Long với kì vọng mang đến cho khách hàng những sản phẩmtrà và cà phê chất lượng, và thành lập thêm 1 cửa hàng bán lẻ tài 134 đường Tổng ĐốcPhương (nay là đường Châu Văn Liêm, Quận 5, TpHCM)

Và kể từ bước đầu đi trên thị trường bán lẻ Việt Nam, với hơn 50 năm chắt chiu tinhhoa, ấp ủ từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lạicho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục làthương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê

Từ đó, thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea dần trở nên quen thuộc, và được nhiềubạn trẻ biết đến với tên gọi thân thuộc là “Trà sữa Phúc Long”, và đến năm 2022, PhúcLong đã có mặt trên gần 10 tỉnh thành trên Việt Nam với hệ thống gần 100 cửa hàng.Hiện nay, nguồn nhân lực cũng ngày một tăng với đội ngũ lên đến hàng trăm công nhânviên lành nghề, cùng chung một niềm đam mê với trà và cà phê

Với một thương hiệu bán lẻ điển hình chỉ phát triển từ năm 2015 với 10 cửa hàng tạiViệt Nam, chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm Đến nay, Phúc Long đã pháttriển vượt bậc về quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết

kế nhận diện thương hiệu mới và quy mô mở rộng, điển hình đến cuối 2021, Phúc Long

đã có gần 100 cửa hàng tại những vị trí đắc địa trên địa bàn các tỉnh thành ở Việt Namnhư Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Nha Trang, Dự kiến trong năm 2022,việc Phúc Long sẽ mở hơn 1000 kiosk kết hợp với hệ thống Winmart+ đánh dấu bướcchuyển mình trong âm thầm của thương hiệu Phúc Long Điều này góp phần tạo nên tràolưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “lão làng” vốn dang thống lĩnh thị trường phải edè

Số liệu chúng tôi có được, trước khi về tay Masan, dù doanh thu cao, song lợi nhuậnsau thuế của Phúc Long chỉ khoảng vài tỷ đồng Đơn cử năm 2019 chuỗi đồ uống này ghinhận lãi 20 tỷ đồng, trước đó năm 2018 là 4 tỷ đồng và 2 tỷ đồng lãi năm 2017.

Doanh thu tăng trưởng đều và chưa ghi nhận lỗ, nhưng đáng lưu ý biên lợi nhuận gộpcủa Phúc Long cũng chỉ rơi quanh mức 35%, khá thấp nếu so với Highlands Coffee 68%

và The Coffee House khoảng 70% Tuy nhiên, sau một năm có sự tham gia của MasanGroup, trong báo cáo tài chính hợp nhất quý I/2022, Phúc Long đã ghi nhận biên lợinhuận gộp tăng gấp đôi lên 68,6% và biên EBITDA đạt 18,3%

Doanh thu thuần 2 tháng của quý I/2022 được hợp nhất vào báo cáo tài chính Masanđạt 257 tỷ đồng, trong đó 70% đến từ các cửa hàng lớn (flagship), 14% từ các kiosk vàcòn lại từ các cửa hàng nhỏ và kênh bán hàng qua doanh nghiệp (B2B) Dự kiến, trongnăm tài chính 2022, doanh thu Phúc Long sẽ đạt từ 2.500 đến 3.000 tỷ đồng, tức vượt quaquy mô doanh thu của chuỗi đồ uống đang đứng đầu là Highlands Coffee

M&A mát tay như Masan: Tròn một năm thâu tóm Phúc Long đưa định giá tăng gấp 5lần, biên lợi nhuận gần 70%, quy mô top đầu thị trường, Vietnambiz, 08/06/2022 Bắt tayvới ông lớn Masan, định giá của thương hiệu Phúc Long đã lên tới hơn 8,000 tỷ đồng,sánh ngang với các thương hiệu như Highlands Coffee hay Starbucks Phúc Long Coffee

& Tea đã có bước chuyển mình mạnh mẽ khi xuất hiện trong toàn bộ cửa hàng Winmart

và Winmart+ dưới dạng mô hình ki-ốt bán mang về Việc Phúc Long kết hợp với ông lớnMasan đã giúp thương hiệu này tăng độ phủ thương hiệu mạnh mẽ và được nhiều ngườibiết đến hơn, không còn là thương hiệu trà cafe cao cấp kén khách hàng nữa

Doanh thu hệ thống Phúc Long qua các năm

Thiên Trường (2022)

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanhchóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giớiWTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, nhiều tiềm năngnhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanhtrên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực F&B Là một thương hiệu trà của ngườiViệt, hiện nay Phúc Long đã có 721 cửa hàng và kiosk, dẫn đầu thị trường về số lượngcửa hàng trong ngành F&B tại Việt Nam Trong khi đời sống ngày càng hiện đại và pháttriển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, chính vì vậy doanh nghiệp cầnhiểu được sự hài lòng của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng hiện nay

Với tình hình đó, nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiệncuộc nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với PhúcLong Coffee & Tea Việc thực hiện cuộc nghiên cứu không những giúp chúng em hoànthiện hơn về kiến thức thực tế từ kết quả nghiên cứu mà còn giúp cho Phúc Long Coffee

& Tea thấy được những vấn đề nổi cộm liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụcủa Phúc Long Coffee & Tea cho khách hàng, và thông qua đó đưa ra những giải phápkhắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Do đó, đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại thànhphố Nha Trang” là rất cần thiết cho doanh nghiệp Phúc Long nói chung và nhóm chúng

vụ và phát huy những điểm mạnh để nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàngPhúc Long có thể cạnh tranh với các “ông lớn” trong ngành và giữ vững được thươnghiệu thuần Việt của mình

Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch

vụ của Phúc Long tại thành phố Nha Trang

Mục tiêu 4: Đề xuất, khuyến nghị một số chính sách, giải pháp nhằm cải tiến chấtlượng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long tại thành phố Nha Trang

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea trên địa bàn thànhphố Nha Trang.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Không gian nghiên cứu:

Các thông tin trên đề tài này được thu thập và tổng hợp từ nhiều nguồn, từ các báo cáocủa Phúc Long Coffee & Tea, báo chí và Internet Đề tài này được thực hiện chủ yếu dựavào các thông tin của khách hàng, quan niệm đánh giá của khách hàng về chất lượng sảnphẩm và dịch vụ của Phúc Long, những thông tin này được thu thập trực tiếp từ nhữngkhách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của chuỗi cửa hàng Phúc Long Coffee &Tea trên địa bàn Thành phố Nha Trang

1.4.2 Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 07/10/2022 –

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọichung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động vànghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, địnhnghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, nhóm em thamkhảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản sau:

Theo Từ điển Tiếng Việt (2004): Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hànghoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng

để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợinhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thựchiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhucầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan

hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việcthực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người

cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhaunhưng nhìn chung thì dịch vụ là một hoặc một loạt các hành vi, có tính chất vô hình, liênquan đến sự tương tác, trao đổi giữa doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và khách hàng

(người sử dụng dịch vụ) Mục đích là thỏa mãn những mong đợi, những nhu cầu màkhách hàng yêu cầu.

2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và đối tượng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việcthực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc địnhnghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển

mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốtnhất

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạocho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểuchất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lươngmong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạtđược thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạtđược thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượngđạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệmthực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của kháchhàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giảnchỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện chomục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Parasuraman, 1985, 1988: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữamong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch

vụ cung cấp cho khách du lịch là yếu tố chính chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm (Parasurman, Zeithaml and Berr,1985,1988)

Và theo Oliver (1993) thì cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏamãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khácnhau Còn Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảmnhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của kháchhàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sửdụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và cộng sự,

1985, 1988,1991)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của kháchhàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất 13lượng khách hàng đã nhận được Hay có thể nói một cách khác: Chất lượng dịch vụ luônđược so sánh với mức độ thõa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Khi một tổ chức bắt đầu hoạt động kinh doanh trên thị trường, sự thành công và khảnăng tồn tại của nó được định hình bởi một số yếu tố Trong khi một số yếu tố này nằmngoài tầm kiểm soát của công ty, những yếu tố khác có thể nằm trong tầm kiểm soát của

nó Môi trường đầu tiên bao gồm các yếu tố bên ngoài hình thành nên môi trường vĩ mô

và yếu tố bên trong hình thành nên môi trường vĩ mô

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường Kinh tế

Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều có sự tăngtrưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn Thu nhập của người dâncũng có sự tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo, khiến cho kinh doanh cà phê

có thêm nhiều cơ hội Nhưng bên đó cũng gặp phải nhiều thách thức, đó là thu nhập của

người dân còn thấp, nhu cầu về một tách cà phê cao cấp chưa cao, vậy nên để cạnh tranhvới các quán cà phê đường phố giá rẻ khá khó khăn.

2.3.1.2 Môi trường Chính trị pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnhthổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển củabất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phảibắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các doanhnghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp ở nước ta, đãtạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Phúc Long Coffee & Tea mà còn rất nhiềudoanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền vững Phúc Long đã đăng kí nhãnhiệu tại cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, sau đó triển khai từ kinh doanh nguyên liệu banđầu, rồi mạnh dạn thâm nhập thị trường F&B

Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê trong nước,nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được nguồnnguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để phát triển với ngành nghềtrồng cà phê

2.3.1.3 Môi trường Khoa học – Công nghệ

Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu khoahọc kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách hàng,quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng… Bởi vậy các doanh nghiệp phải thật linh hoạt,nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc kinh doanh của mình Với xu hướngtoàn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đạihơn, nâng cao chất lượng và năng suất

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệmới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Nếu như cách đây 30 năm,máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thaythế một con người làm việc hoàn toàn độc lập Trước đây, chúng ta sử dụng các máy ảnhchụp bằng phim thì hiện nay không còn nhiều hãng sản xuất phim cho máy ảnh Đặc biệttrong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp nối liền cáckhoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải.

2.3.1.4 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lựcđầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, Do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh cuả doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý,tài nguyên thiên nhiên, môi trường

Ví dụ: Với nguồn năng lượng sạch hiện tại ở Việt Nam đang là ưu thế Nó đang đượcnhiều doanh nghiệp quan tâm chú trọng đầu tư khai thác nguồn năng lượng sạch này đểđáp ứng nhu cầu của thị trường

2.3.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc nắmbắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng Mà yếu tố chi phối đến hành vi muahàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội

Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ tậpvới bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở thànhmột phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau Ngoài ra bộ phận khách hàngcòn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… Họdành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ kháchhàng, Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen,

một nét văn hóa của người hiện đại Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn,nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phảichăng thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê.

Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày càngphổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối tượngkhách hàng khác nhau Đa phần các cửa tiệm của Phúc Long đều sử dụng màu chủ đạo làmàu xanh Nhìn sơ qua có lẽ mọi người sẽ dễ nhầm lẫn với màu xanh lá của Starbucksnhưng đại diện của Phúc Long cũng cho biết các thương hiệu nước ngoài không phải làmột mối đe dọa, vì đối tượng khách hàng mà Phúc Long nhắm đến là khách hàng trẻ, giá

cả phù hợp, không phải nhắm tới Starbucks hoặc các đối thủ nhóm trên qua đó có thểthấy Phúc Long đang thực sự muốn giành lợi thế ở phân khúc trung bình Bên cạnh đó thìchuỗi của hàng này thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của khách hàng trong nước, và đãlựa chọn đang phát triển theo hai hướng dịch vụ: (1) Take away express phục vụ chokhách bình dân với mức giá dao động khoảng 28.000 – 35.000đ với một số loại nướcuống phổ thông như cà phê sữa, đá, nóng, trà đào…(2) Take away house phục vụ chonhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, giá thức uống trung bình 40.000 – 42.000đ

Những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội ảnh hưởng không nhỏ đếnhành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Có thế thấy hiện nay, người tiêu dùng biếtđến Phúc Long thông qua mạng xã hội khi công nghệ 4.0 ngày càng phát triển thì PhúcLong đã nắm bắt được kịp thời, quảng cáo trên các phương tiện mạng xã hội giúp ngườitiêu dùng biết đến Phúc Long nhiều hơn, đặc biệt là các bạn trẻ Yếu tố bạn bè cũng đượcxem là hình thức quảng cáo không công của Phúc Long, không cần phải bỏ ra bất kì chiphí nào Phúc Long cũng sẽ có được những khách hàng mới nhờ vào những khách hàng

đã tới trước đây

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng đối với việc kinh doanh các ngành nói chung và kinhdoanh trà và cà phê nói riêng Khách hàng là động lực phát triển cho doanh nghiệp, cótiềm năng thúc đấy các hoạt động kinh doanh bằng cách tăng nhu cầu của họ và đồng thờicũng có thể khiến doanh nghiệp phá sản Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rấtlớn vào mức độ hiệu quả mà doanh nghiệp đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của kháchhàng Điều này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng cung cấp giá trị cho kháchhàng.

Để hoàn thiện mình, Phúc Long luôn dày công nghiên cứu những sản phẩm mới đểmang lại cho khách hàng của mình những trải nghiệm mới, thú vị nhưng vẫn giữ được sựphù hợp vị giác Phúc Long luôn giữ được vị trí trong lòng khách hàng với cam kết cungcấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất Hoạt động kinh doanh của Phúc LongCoffee & Tea có thành công hay không cũng phụ thuộc rất lớn với mức độ hiệu quả dựavào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Vì vậy, để phục vụ mộtcách chu đáo nhất, doanh nghiệp cần phải phân tích những gì khách hàng mong đợi từsản phẩm và dịch vụ của họ để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trong tươnglai đồng thời đưa ra những định hướng, chiến lược đáp ứng tốt nhất các mong đợi đó.Doanh nghiệp cần phải hiểu rằng không có khách hàng thì không doanh nghiệp nào cóthể tồn tại lâu dài Vì vậy, mục tiêu chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ chân kháchhàng để duy trì được hoạt động của mình Khách hàng ở đây sẽ là những tổ chức, cánhân, người tiêu dùng và những người tham gia vào quá trình sản xuất – kinh doanh củadoanh nghiệp

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Trong một nền kinh tế, bản thân doanh nghiệp sẽ không phải là một đơn vị/tổ chứcduy nhất có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng Vì cũng có rất nhiều doanh nghiệp kháccùng cung cấp một loại sản phẩm/dịch vụ Đối với một doanh nghiệp để tồn tại trong thịtrường cạnh tranh, cần phải theo dõi chặt chẽ các động thái và hành động trong tương laicủa đối thủ cạnh tranh (cả hiện tại và tiềm năng) để chuẩn bị trước, cũng như dự đoán

phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với các động thái của công ty Hơn nữa, phân tíchđối thủ cạnh tranh cũng giúp duy trì hoặc cải thiện thị phần và vị thế Thị trường F&B tạiViệt Nam như miếng bánh mới ra lò mà bất kì doanh nghiệp nào trong lĩnh vực này cũngmuốn thâu tóm Phúc Long có thể chia đối thủ của mình qua hai đối tượng sau:

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp sẽ bao gồm toàn bộ tất cả các doanhnghiệp đang hoạt động ở trong cùng ngành và cùng khu vực thị trường với doanh nghiệp.Bản chất và cường độ cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp Sự khác biệt hóa sản phẩm là điều giúp doanh nghiệp vượt qua sự cạnh tranh gaygắt trên thị trường

Trong thị trường cùng phân khúc, các thương hiệu như Highland Coffee (Jollibee–Philippines), Starbucks (Mỹ), The Coffee Bean & Tea Leaf, Trung Nguyên Coffee (ViệtNam) … là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp đáng gớm của Phúc Long Coffee & Tea

Do đó, Phúc Long cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm, dịch vụvượt trội hơn hẳn so với các đối thủ hiện tại kia

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngoài đối thủ cạnh tranh hiện tại thì đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng tác động rất nhiềuđến các doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những doanh nghiệp có thể bán sảnphẩm cho cùng một đối tượng giống bạn nhưng không bán cùng một loại sản phẩm vớibạn hoặc trực tiếp cạnh tranh với bạn dưới bất kì hình thức nào Với tiềm năng phát triển,năng lực phát triển họ có thể có khả năng cao sẽ gia nhập thị trường và tác động, cạnhtranh với bạn trong tương lai nếu họ thay đổi mô hình kinh doanh Các đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn của Phúc Long là các quán cà phê, trà sữa, nước giải khát tư nhân, hộ làm trà và

cà phê tư nhân

2.3.2.3 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là người cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, linh kiện,lao động và lượng hàng hóa dự trữ khác cho doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động sảnxuất, kinh doanh của mình Nhà cung ứng đóng vai trò như một mắc xích quan trọngtrong việc đưa giá trị của dịch vụ đến khách hàng Khi nhà cung cấp có sự không chắcchắn về các hạn chế về nguồn cung, điều đó thường tạo áp lực lên các doanh nghiệp và

họ buộc phải duy trì hàng tồn kho cao, dẫn đến tăng chi phí

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các nhà cung ứng là một phương trình quyền lực

Cả hai đều phụ thuộc vào nhau để tồn tại Chính vì vậy, doanh nghiệp nên lựa chọn hợptác với những nhà cung ứng uy tín và cần tạo mối quan hệ lành mạnh, hòa thuận để cóhàng hóa, sản phẩm tốt nhất phục vụ khách hàng Đây là điều cần thiết để tổ chức hoạtđộng trơn tru Ví dụ, nếu doanh nghiệp có bất đồng với một nhà cung cấp nguyên liệuthô, nó có thể trì hoãn toàn bộ quá trình sản xuất của họ nhiều ngày và ảnh hưởng mạnhtới doanh thu bởi quá trình sản xuất bị trì hoãn Khi một nhà cung ứng cho tăng giánguyên liệu mà họ thường cung ứng cho doanh nghiệp, khiến cho chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng và có thể làm tăng giá thành của sản phẩm

Phúc Long Coffee& Tea là doanh nguyên liệu trà và cà phê thành phẩm, sau lại trởthànhnhà tự sản xuất khi có nhà máy tự sản xuất ở Bình Dương và đồi chè ở Thái Nguyênnên có thể nói Phúc Long đã tự cung tự cấp cho các cửa hàng thuộc chuỗi Phúc LongCoffee & Tea của mình Bên cạnh có nguyên – vật liệu chính, cần các sự cung cấp giántiếp công cụ, dụng cụ như: trang thiết bị trong bộ phận bếp (tủ lạnh, tủ mát, máy xayđá…), thiết bị làm chế biến thực phẩm (dao, thớt, các loại máy cắt thái trái cây), thiết bịtạo hình nguyên liệu (dao tỉa, dao gọt các loại, đục các loại), thiết bị dùng đựng (ly,khay ) Ngoài ra, còn có hệ thống cấp thoát nước, chiếu sáng, thông gió…

2.3.2.4 Sản phẩm/ Dịch vụ thay thế

Sản phẩm thay thế là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến quá trình tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp Kỹ thuật công nghệ càng phát triển cao sẽ tạo ra khả năng

tăng số loại sản phẩm thay thế Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽcàng tạo ra sức đột phá lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu.Sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành bởi mức giá cao nhất sẽ

bị khống chế Nếu như không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn thì doanh nghiệp

có thể sẽ đối mặt nguy cơ bị tụt lại với những thị trường nhỏ hơn

Ví dụ: Sữa đặc chính là sản phẩm thay thế cho sữa tươi, có mức giá rẻ hơn về mặt trung

bình Tuy nhiên chất lượng của sữa đặc sẽ không bằng sữa tươi

Để giảm sức đột phá của sản phẩm thay thế doanh nghiệp cần phải có các giải pháp cụthể như: đầu tư đổi mới kỹ thuật công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranhvới các sản phẩm thay thế và luôn chú ý đến sự khác biệt hoá sản phẩm hoặc tăng cườngxúc tiến sản phẩm các sản phẩm thay thế

2.4 Mô hình năm khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công cụ đolường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chấtlượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) – cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giátrên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng và mô hìnhParasuraman và cộng sự (1985) – chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoảngcách Mô hình Parasuraman và cộng sự được sử dụng phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chitiết và công cụ để đánh giá luôn được cập nhật

MÔ HÌNH NĂM KHOẢNG CÁCH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Parasuraman & cộng sự (1985)

2.4.1 Khái niệm

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong tiếng Anh được gọi là Gap Model

of Service Quality hay 5 Gap Model

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ là một mô hình chất lượng dịch vụ,trong đó việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất là giảm và xoá bỏ cáckhoảng cách.

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ giúp nhân viên và nhà quản lí tự đánhgiá chính mình về sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ và mức độ hiểu biết của họ

về nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp

 Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và

sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức

là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì Vì vậy hiểu chínhxác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp

có chất lượng đối với một dịch vụ

 Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩnchất lượng dịch vụ của mình

 Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được

thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cungcấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định haykhông)

 Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với

những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách

hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ haykhông.

 Khoảng cách 5 (GAP): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ

nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụphụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳvọng của khách hàng về dịch vụ đó

Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng

và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thìchất lượng dịch vụ là hoàn hảo

2.5 Mô hình IPA

MÔ HÌNH IPA

Martilla, J & James J (1977) Importance- Performance Analysis.

Journal of Marketing, 14 (January), 77-79.

2.5.1 Khái niệm

Mô hình IPA trong tiếng Anh gọi là: Importance-performance analysis.

Mô hình IPA do Martilla & James xây dựng vào năm 1977 về “Mức độ quan trọng vàthực hiện dịch vụ” Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ýkiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêucủa nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps)

Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp chonhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh, điểm yếu của những dịch vụ

mà mình cung cấp cho khách hàng Từ đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có nhữngquyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ

2.5.2 Nội dung

 Phần tư thứ 1 (Vùng cần chú ý): Mức độ quan trọng cao, mức độ thực hiện thấp.

Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng,nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém Kết quả này giúp cho nhàquản trị cung ứng dịch vụ du lịch chú ý những thuộc tính này, tập trung phát triển mức

độ cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng

 Phần tư thứ 2 (Vùng cần duy trì công việc tốt): Mức độ quan trọng cao, mức độ thực

hiện cao Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối vớikhách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt Nhà quản trịcung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này

 Phần tư thứ 3 (Vùng ít được ưu tiên): Mức độ quan trọng thấp, mức độ thực hiện

thấp Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp vàkhông quan trọng đối với khách hàng Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chếnguồn lực phát triển những thuộc tính này

 Phần tư thứ 4 (Vùng lãng phí): Mức độ quan trọng thấp, mức độ thực hiện cao.

Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách

hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt Có thể xem sự đầu tư quá mứcnhư hiện tại là vô ích Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tậptrung phát triển những thuộc tính khác.

2.5.3 Lý do lựa chọn mô hình IPA

 SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầmquan trọng của các thuộc tính

 SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khikhách hàng sử dụng dịch vụ

 SERVPERF không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao

 IPA là vượt trội hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quantrọng của các thuộc tính Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầmquan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính Với nhiều ưu điểm, mô hình IPAđược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá CLDV và để đề xuất giải pháp nângcao CLDV một cách hiệu quả

2.5.4 Quá trình phát triển IPA

 Bước 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ cần đề cập (Khách

sạn, nhà hàng, lữ hành, thể thao du lịch, v.v )

 Bước 2: Lập danh mục các thuộc tính liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ

đã đề cập (Sử dụng phương pháp phân tích định tính để thực hiện)

 Bước 3: Xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ đã đề cập (Sử dụng 02 tiêu

thức quan trọng trong thang đo để đánh giá: Tầm quan trọng và sự thực hiện)

 Bước 4: Thu thập dữ liệu từ khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ đã đề cập (Sử

dụng phương pháp phân tích định lượng để thực hiện)

 Bước 5: Xử lý các dữ liệu đánh giá chất lượng dịch vụ đã đề cập, biểu diễn lên sơ đồ

(Sử dụng phương pháp phân tích định lượng để thực hiện)

 Bước 6: Gợi ý các kết quả nghiên cứu và kiến nghị.

CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3.1 Các thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ

BẢNG NGUỒN GỐC CÁC BIẾN QUAN SÁT ĐO LƯỜNG CÁC THUỘC TÍNH

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của

Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Phúc Long Coffee & Tea có trang thiết bị rất hiện đại

Menu phục vụ của Phúc Long Coffee & Tea nhìn dễ đọc, hấp dẫn và bắt mắt

Các sách ảnh giới thiệu của Phúc Long Coffee & Tea

có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn duy trì tốc

độ và chất lượng dịch vụ ngay cả khi đông khách

Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn hỗ trợ xử lý kịp thời khi có sự cố trong quá trình khách sử dụng dịch vụ

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

Servqual của Parasuraman gốc (1988)

3.2 Phiếu câu hỏi điều tra

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA PHÚC LONG COFFEE & TEA

Kính chào quý Anh/chị!

Chúng tôi là sinh viên Khoa Du Lịch của trường Đại học Nha Trang Hiện nay chúng tôi đang

thực hiện nghiên cứu về “Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea” Mục đích cuộc nghiên cứu này để nâng cao năng lực nghiên cứu cho sinh viên

của trường Do đó, chúng tôi cần một số thông tin của Anh/Chị để hoàn thành cuộc nghiên cứu này Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và thông tin chỉ dung vào mục đích học tập và nghiên cứu.

Nhóm chúng tôi rất mong nhận được những thông tin chính xác từ phía Anh/Chị đối với phiếu nghiên cứu này Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!

PHẦN 1: NHỮNG THÔNG TIN CHUNG

(Xin quý vị vui lòng đánh dấu (✓) vào ô thể hiện đúng nhất lựa chọn cùa Anh/Chị)

Câu 1: Tần suất sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Anh/chị tại hệ thống chuỗi quán Phúc Long Coffee & Tea?

 1-2 lần/tuần  3-4 lần/tuần  Trên 5 lần/tuần

Câu 2: Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại hệ thống chuỗi quán Phúc Long Coffee & Tea?

 Có  Không

Câu 3: Lý do Anh/Chị lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại hệ thống chuỗi quán

Phúc Long Coffee & Tea? (Chọn điều mà anh/chị quan tâm nhất)

 Giá bán  Chất lượng sản phẩm  Thông tin của sản phẩm  Chương trình khuyến mãi  Chính sách bán hàng  Phục vụ nhanh/ tiện lợi  Thương hiệu sản phẩm  Chất lương dịch vụ  Khác: ………

Câu 4: Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền cho một lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại hệ thống chuỗi quán Phúc Long Coffee & Tea?

Hoàn toàn quan trọng Mức độ quan trọng với các phát biểu như sau (Xin vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng)

Mức độ đồng ý về việc thực hiện các yếu tố sau (Xin vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng)

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Không phản đối cũng không đồng ý

đồng ý

Đối với hầu hết các câu hỏi, quý vị đều trả lời trên thang điểm Hãy thử tìm điểm đó trên thang đo phù hợp nhất với ý kiến của quý vị và khoanh tròn cho sự lựa chọn đó:

STT Các tiêu chí đánh giá Tầm quan trọng Mức độ thực hiện

A ĐỘ TIN CẬY (RELIABILITY)

1 Khi gặp vấn đề, Phúc Long Coffee & Tea thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Phúc Long Coffee & Tea thực hiện dịch vụ đúng theo yêu cầu ngay từ lần đầu 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Phúc Long Coffee & Tea thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã hứa 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Dịch vụ giao hàng của Phúc Long Coffee & Tea ổn định và đáng tin cậy 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5 Phúc Long Coffee & Tea lưu ý không để xảy ra một sai sót nào 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Tác phong phục vụ và cách cư xử của nhân viên luôn tạo

cho khách hàng sự tin tưởng và cảm thấy an toàn trong

5 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea có đầy đủ kiến thức và hiểu biết để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

C TÍNH HỮU HÌNH (TANGIBLES)

C TÍNH HỮU HÌNH (TANGIBLES)

1 Trang phục của nhân viên Phúc Long Coffee & Tea gọn gàng, lịch sự 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Không gian và cách bày trí cửa hàng Phúc Long Long Coffee & Tea rộng rãi, thoáng mát và thoải mái 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Phúc Long Coffee & Tea có trang thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Menu phục vụ của Phúc Long Coffee & Tea dễ đọc, đa dạng, được bày trí hấp dẫn và bắt mắt 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5

Các hình ảnh giới thiệu Phúc Long Coffee & Tea có liên

quan đến dịch vụ trông rất đẹp, tạo sự thân thiện và thu

hút

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

D SỰ THẤU CẢM (EMPATHY)

1 Phúc Long Coffee & Tea luôn lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Phúc Long Coffee & Tea luôn cam kết cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Phúc Long Coffee & Tea luôn mở cửa cho khách vào những giờ thuận tiện 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn quan tâm và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn đặc biệt chú ý đến các yêu cầu đặc biệt của khách hàng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

E TRÁCH NHIỆM (RESPONSIVENESS)

1 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn duy trì tốc độ và chất lượng dịch vụ ngay cả khi đông khách 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5 Nhân viên Phúc Long Coffee & Tea luôn hỗ trợ xử lý kịp thời khi có sự cố trong quá trình khách sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea

Các chỉ tiêu đánh giá

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý thường Bình Đồng ý

Hoà n toàn đồng ý

Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ của cửa

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của cửa hàng

Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân

Tôi đánh giá cao chất lượng dịch vụ của cửa

Chất lượng dịch vụ của cửa hàng Phúc Long

PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

(Xin quý vị vui lòng đánh dấu (✓) vào ô thể hiện đúng nhất thông tin cá nhân của Anh/Chị)

Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị?

 Nam  Nữ  Khác

Câu 2: Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây?

 Dưới 18 tuổi  Từ 18 đến 35  Từ 35 đến 45  Trên 45 tuổi

Câu 3: Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp chính hiện tại của mình?

 Học sinh/Sinh viên  Kinh doanh, buôn bán  Nội trợ, hưu trí

 Cán bộ, viên chức  Công nhân viên  Khác (Ghi rõ): …………

Câu 4: Anh/Chị vui lòng cho biết trình độ học vấn cao nhất của mình?

 Trung cấp  Cao đẳng  Đại học

 Sau đại học  Khác (Ghi rõ): ………

Câu 5: Anh/Chị vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của mình thuộc nhóm nào dưới đây?

 Dưới 10 triệu  Từ 10 triệu đến 20 triệu

 Từ 20 triệu đến 30 triệu  Trên 30 triệu

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN QUÝ KHÁCH!

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Lần lượt sử dụng hai phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức nhưsau:

Nghiên cứu sơ bộ

Sau khi đã thiết kế ra thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL ta tiến hành nghiên cứu

sơ bộ theo những bước như sau:

Thảo luận nhóm:

Nghiên cứ sơ bộ là thẩm định và hiệu chỉnh thang đo SERQUAL bằng phương pháp

mở Ban đầu, bảng câu hỏi được chuẩn bị theo ý kiến chủ quan của nhóm em Tiếp theo,bảng câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giảng viên hướng dẫn, phát hành thử, sau

đó ghi nhận các ý kiến phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứulấy mẫu điều tra chính thức Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chấtlượng dịch vụ SERQUAL sao cho phù hợp với chất lượng dịch vụ của Phúc LongCoffee & Tea

Sau khi tiến hành nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo ta thu được kết quả như sau:

Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 25biến quan sát Trong đó, (1) Độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) Sự đảm bảo gồm 5 biếnquan sát, (3) Tính hữu hình gồm 5 biến quan sát, (4) Sự thấu cảm gồm 5 biến quan sát,(5) Trách nhiệm gồm 5 biến quan sát

Thang đo sự thõa mãn khách hàng gồm 5 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần như sau:

 Phần một là những thông tin chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ sản phẩmPhúc Long Coffee & Tea

 Phần hai của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea và sự thõa mãn của kháchhàng

 Phần ba của bảng câu hỏi là các thông tin cá nhân để phân loại đối tượng phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thôngqua bảng câu hỏi khảo sát Với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp qua bảngcâu hỏi Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềmEXCEL và SPSS

Trong phần mềm EXCEL ta tiến hành so sánh sự mong đợi với nhận thức của kháchhàng để có thể đưa ra những đánh giá về chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee &Tea Còn phầm mềm SPSS ta sẽ tiến hành kiểm định Cronbach alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu điều tra

3.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Dựa theo nghiên cứu của The Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thướcmẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp nghiên cứu có sửdụng phân tích nhân tố

Ta có, công

thức:

Cỡ mẫu (Số lượng phiếu điều tra) = N*5 (n: Số biến quan sát)

 Mục tiêu tổng thể: Các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Phúc LongCoffee & Tea.

 Khung lấy mẫu: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên ở Phúc LongCoffee & Tea (ít nhất 1 lần/ tuần) tại Nha Trang

 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Cá nhân nam, nữ,khác với thu nhập từ dưới 10 triệu, …

 Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương phápQuota Sampling)

 Kích cỡ mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi đã được tiến hành trên 100 khách hàng

3.3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi sử dụng phương pháp điều tra khách hàng qua hìnhthức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi

 Mục đích: điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhậnthức, phản ứng khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại Phúc Long Coffee

3.3.2 Nguồn thu thập dữ liệu

Vì đây là dự án nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượngsản phẩm dịch vụ nên chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp chúngtôi nắm bắt được mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ kiến nghịchính sách cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo tiến trình nhưsau: