Tiểu luận Quản trị Marketing: CHIẾN DỊCH MARKETING RA MẮT VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LEMON8

Sau đó, nó được hợp nhất với TikTok để trở thành một ứng dụng trong khi vẫn giữ tên TikTok.. Mang đến cơ hội tìm ra được những sáng chế hữu dụng đối để tiếp tục đổi mới, có được cái nhìn

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

MỤC LỤC

I Giới thiệu sản phẩm: Lemon8 4

1 Về doanh nghiệp Bytedance 4

2 Về Lemon8 4

3 Mục tiêu của Lemon8 4

4 Tầm Nhìn 5

5 Mục tiêu kinh doanh 5

II Phân tích bối cảnh 5

1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) 5

2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 7

3 Phân tích tình hình nội tại của công ty 9

4 Phân tích SWOT 10

III Xác định định vị 11

1 Xác định phân khúc thị trường 11

2 Chân dung khách hàng mục tiêu 12

3 Các lợi thế cạnh tranh 13

4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 13

5 POD, POV (điểm khác biệt và điểm tương đồng) 14

IV Mục tiêu marketing 14

V Chiến lược Marketing 15

1 Product ( sản phẩm ) 15

1.1 Mục đích 15

1.2 Mục tiêu 15

1.3 Sản phẩm 16

2 Place ( phân phối ) 16

2.1 Mục đích 16

2.2 Chiến lược đa phương tiện 17

2.3 Mục tiêu 17

3 Promotion ( xúc tiến ) 17

3.1 Mục đích 17

3.2 Mục tiêu 18

4 Price ( chiến lược giá ) 19

4.1 Mục đích 19

4.2 Mục tiêu 19

VI Thực thi và kiểm soát 20

1 Kế hoạch hành động 20

2 KPI 22

I Giới thiệu sản phẩm: Lemon8

1 Về doanh nghiệp Bytedance

Công ty TNHH ByteDance là một công ty công nghệ internet đa quốc gia của Trung Quốc có trụ sở tại Bắc Kinh Được thành lập bởi Zhang Yiming vào năm 2012 Sản phẩm chính của ByteDance, Toutiao, là một nền tảng nội dung ở Trung Quốc và trên toàn thế giới Công cụ đề xuất tin tức và đã dần phát triển thành một nền tảng cung cấp nội dung ở định dạng khác nhau, chẳng hạn như văn bản, hình ảnh, blog nhỏ và video

ByteDance là nhà phát triển dịch vụ mạng xã hội Douyin (TikTok) vào ngày

9/11/2017 ByteDance đã mua lại công ty khởi nghiệp truyền thông xã hội Musical.ly với giá 1 tỷ USD Sau đó, nó được hợp nhất với TikTok để trở thành một ứng dụng trong khi vẫn giữ tên TikTok Tính đến tháng 11 năm 2018, ByteDance có hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (hơn 1,

tỷ người) trên tất cả các nền tảng nội dung Công ty được định giá 78 tỷ USD và được coi là một trong những công ty startup thành công nhất thế giới

2 Về Lemon8

Sau sự thành công của ứng dụng giải trí Tiktok, đầu tháng 8 năm 2022 Bytedance đã cho ra mắt ứng dụng Lemon8 Được cho là phiên bản hình ảnh của Tiktok, là nơi mọi người có thể chia sẻ nhiều nội dung về làm đẹp, thời trang, phong cách sống, ẩm thực, du lịch, nhà cửa, hoặc nội dung thú vị khác Album ảnh kết hợp với format chữ và video là hai content chính của ứng dụng Nội dung của ứng dụng Lemon8 được cá nhân hóa theo sở thích của người dùng Các content creator sẽ chia sẻ các trải nghiệm, kiến thức có ích, giới thiệu sản phẩm và lan tỏa các ý tưởng qua hình ảnh

và thumnail cho các user khác Giao diện được chia ra các mục chủ đề khác nhau tạo

sự đa dạng, thu hút các user quan tâm đến chủ đề do họ chọn

3 Mục tiêu của Lemon8

Nhiệm vụ của Bytedance đem đến nguồn cảm hứng sáng tạo cho cuộc sống thêm phong phú Nền tảng nội dung của Bytedance cho phép mọi người thưởng thức các nội dung được cung cấp bởi công nghệ Bytedance thông báo, giải trí và tạo cảm hứng cho con người về ngôn ngữ, văn hóa và địa lý

Lemon8 cũng ra đời để đáp ứng phát triển mục tiêu đó của công ty mẹ, định hướng của Lemon8 là muốn xây dựng một mạng xã hội chất lượng, nội dung (video / hình ảnh + văn bản) được kiểm duyệt để đảm bảo tính chân thực nhất về các trải nghiệm thực tế cho mọi người Điểm khác biệt so với Tiktok là Lemon8 sẽ kiểm duyệt khắt

khe hơn về nội dung được sáng tạo và đảm bảo được những giá trị có ích mà nền tảng mạng xã hội này đem lại

4 Tầm Nhìn

Lemon8 to discover, share and bring ideas to life” (Xây dựng nền tảng truyền cảm hứng và cung cấp thông tin để khám phá, chia sẻ, hiện thực hóa các ý tưởng) mong muốn sẽ trở thành một kho tàng bách khoa toàn thư về Lifestyle cho cộng đồng người

sử dụng Xác định sứ mệnh là “Make wonderful life approachable” (Giúp cuộc sống tuyệt vời trở nên gần gũi), cùng với tầm nhìn “To build the most inspiring and

information platform

5 Mục tiêu kinh doanh

Dựa theo mục tiêu và thành tích của Tiktok Theo thống kê năm 2019, Tiktok đã phủ sóng hơn 150 quốc gia, phổ biến nhất là ở phương Tây và Châu Á Trở thành ứng dụng phổ biến nhất được tải về trên toàn cầu với 850 triệu lượt tải và con số đang không ngừng tăng lên Đặc biệt theo thống kê chính thức từ Tiktok, 90% số lượng user sử dụng tích cực mỗi ngày Thành tích ấn tượng còn thể hiện qua lượt tương tác vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh là Youtube với 1,63% và Instagram là 3,68% Tiktok chứng minh sức ảnh hưởng rộng lớn với tỷ lệ lượt tương tác là 17,96%

Với nền tảng vững chắc đó, mục tiêu kinh doanh của Lemon8 với mong muốn sẽ vượt qua cả Tiktok Đẩy mạnh quy mô quảng bá, đầu tư chỉn chu hơn và đầu tư cho các chiến dịch quảng bá hơn đến 70% giai đoạn thời kỳ đầu mà Tiktok phát triển Đẩy nhanh tiến độ ra mắt ứng dụng rộng rãi trước công chúng toàn cầu

1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL)

Nền kinh tế Việt Nam năm 2022 và những tác động của ngành thương mại điện tử

Kể từ khi Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP) có hiệu lực vào ngày

1 tháng 1 năm 2022, Việt Nam đã mở ra những triển vọng phát triển rất lớn Báo cáo mới nhất của ngân hàng thế giới đã cho rằng trong số các thành viên của RCEP, Việt Nam sẽ trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về thu nhập và thương mại Năm 2022, khi vấn đề dịch bệnh đã được giải quyết, tốc độ tăng trưởng thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam sẽ còn tăng mạnh Đồng thời, với sự gia tang này, hoạt động ngoại thương của Việt Nam cũng sẽ phát triển nhanh chóng

Qua đó có thể thấy nền kinh tế Việt Nam đã có sự hồi phục và tăng trưởng mạnh mẽ thời kỳ hậu Covid 19 Đặc biệt với sự phát triển vượt bậc của ngành thương mại điện

tử tại Việt Nam đã đóng góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng này Khi mà một thị trường toàn cầu thực sự đang ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn, sự toàn cầu hoá đang gia tăng các nguồn đầu tư tài chính vào các quy trình và sản phẩm mới này thông qua các công nghệ truyền thông mới Bức tranh toàn cảnh về kinh tế đã dần thay đổi

- Văn hóa – Xã hội

Trong những năm trở lại đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng

được mở rộng Hiện đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến đối với người tiêu dùng và cả các doanh nghiệp Mô hình, cách thức hoạt động vô cùng đa dạng Các đối tượng tham gia, quy trình hoạt động, chuỗi cung ứng và các dịch vụ với sự hỗ trợ của

hạ tầng Internet và ứng dụng công nghệ hiện đại đã đưa thương mại điện tử trở thành một trong những ngành quan trọng bậc nhất trong quá trình phát triển kinh tế số của Việt Nam Trong thời điểm dịch bệnh COVID-19, thị trường thương mại điện tử càng trở nên sống động hơn Việc ứng dụng công nghệ số, xây dựng kênh phân phối mới trở thành một phương án hiệu quả cho các doanh nghiệp Đồng thời mang lại cơ hội mới từ nhu cầu mới phát sinh của thị trường Người tiêu dùng Việt Nam cũng dần

chuyển đổi thói quen mua hàng tại thị trường nội địa từ mua hàng truyền thống sang các hình thức mua hàng mới Đặc biệt là giới trẻ ngày nay càng thịnh hành việc mua sắm online và nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm ngày càng lớn

- Công nghệ

Internet và hệ giao tiếp đồ hoạ gần gũi với người sử dụng của nó có lẽ là thành phần quan trọng nhất của bức tranh mới này Những chế tác sáng tạo khác đã từng có ảnh hưởng rất to lớn đến xã hội (bánh xe, động cơ đốt trong, radio), nhưng khó có thể nghĩ rằng một trong các sáng chế đó lại có tác động trực tiếp và rộng rãi như vậy Trong 4 năm đầu tiên kể từ khi ra đời, đã có tới 50 triệu người sử dụng internet (trong khi điện thoại mất tới 74 năm để đạt được con số này), và theo thống kê thì 100 ngày thì số lượng người sử dụng Internet lại tăng lên gấp đôi Từ giáo dục, giải trí đến thương mại điện tử, những giá trị mà Internet mang đến là rất lớn Tất cả những sự thay đổi này đã củng cố thêm tầm quan trọng của thông tin và đã trở thành những công cụ có hiệu quả nhất để tối ưu hoá những lợi ích thu được từ thông tin Kết quả trên đã kích hoạt một ngành công nghiệp tăng trưởng mới đi kèm với sự gia tăng nhanh chóng số lượng nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cho ra mắt những phương tiện tra cứu và quản

lý bằng độc quyền sáng chế Cho phép khách hang sự đảm bảo, nhanh chóng và hiệu quả tính nguyên gốc của hoạt động nghiên cứu do họ thực hiện Mang đến cơ hội tìm

ra được những sáng chế hữu dụng đối để tiếp tục đổi mới, có được cái nhìn tổng quát

về những xu hướng và hoạt động R&D mới trong một lĩnh vực phát triển công nghệ

cụ thể

2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

- Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Lemon8 là Instargram Cùng là ứng dụng mạng xã hội chuyên về hình ảnh Instargram cho phép người dùng tải lên các phương tiện có thể chỉnh sửa bằng các bộ lọc và được sắp xếp theo các thẻ bắt đầu bằng hastag

và gắn thẻ địa lý Bài đăng có thể được chia sẻ công khai hoặc với những người theo dõi đã được phê duyệt trước Người dùng có thể duyệt nội dung của người dùng khác theo thẻ và vị trí và xem nội dung thịnh hành Người dùng có thể thích ảnh và theo dõi những người dùng khác để thêm nội dung của họ vào nguồn cấp dữ liệu cá nhân Những năm trở lại đây, khi bán hàng online trở thành một xu hướng trên mạng xã hội thì việc sử dụng các mạng xã hội để bán hàng và quảng bá doanh nghiệp diễn ra nhiều hơn Các bạn trẻ đã rất sáng tạo khi sử dụng hình ảnh để bán hàng trên Instagram Những hình ảnh này thường được chăm chút rất cầu kỳ về màu sắc và bố cục và được khá nhiều người thích thú ĐIều đó giúp việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn Phần đông các sản phẩm bán hàng trên là về giầy dép và quần áo, các sản phẩm có thể nhìn tận mắt

Tuy nhiên, Lemon8 là một mạng xã hội mới, tích hợp được những function tốt nhất của các nền tảng khác đã có (bao gồm cả Instagram) Điều này là một lợi thế lớn giúp Lemon8 đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng, thu hút thêm user & content creator Trong khi đó, Instagram đang trong giai đoạn bão hoà, sự nhàm chán & dậm chân tại chỗ của Instagram đã khiến số lượng người dùng rời bỏ nền tảng này ngày càng nhiều

- Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Tiktok cũng có thể là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Lemon8, là ứng dụng đã có vị thế vững chắc và vô cùng phổ biến hiện nay Cũng được tạo ra nhằm mục đích truyền cảm hứng và đem lại những giá trị Tiktok đã là một ứng dụng tiên phong cho dạng video ngắn do người dùng sáng tạo ra đồng thời đã có một số lượng creator đông đảo với những content chất lượng Lemon8 trong giai đoạn phát triển sau này cũng sẽ tập trung mảng video nhiều hơn, vượt qua cái bóng của Tiktok có lẽ sẽ là thách thức rất lớn đối với Lemon8

- Phân tích nhà cung ứng

Tiếp nối bước đi của Tiktok, ứng dụng Lemon8 cũng sẽ hợp tác với các nhà cung ứng tiềm năng, mang lại mạng lưới phát triển

dotMATTERS: dotMATTERS là một studio chuyên cung cấp các dịch vụ truyền

thông cho khách hàng Thành lập từ tháng 2 năm 2018, dotMATTERS hoạt động với niềm tin “Every Single Dot Matters” dotMATTERS hướng đến cung cấp những giải pháp thuận tiện với chi phí tối ưu nhất cho các marketer và start-up, giúp họ tiếp cận đối tượng mục tiêu trong bối cảnh mạng xã hội bùng nổ như hiện nay dotMATTERS cung cấp dịch vụ tối ưu hoá về media, sáng tạo, KOL, dữ liệu và phát triển kỹ thuật

Nativex: Nativex là công ty quảng cáo di động hàng đầu trên thế giới và có sự am hiểu

sâu sắc về thị trường Nativex giúp các thương hiệu trong tất cả các lĩnh vực tăng trưởng ROI và phát triển bằng cách kết nối họ thông qua các kênh kỹ thuật số trên toàn thế giới Nativex tin rằng văn hoá ưu tiên thiết bị di động ở Đông Nam Á sẽ mang lại nhiều cơ hội cho các nhà quảng cáo đang tìm cách thâm nhập vào thị trường và mong muốn đạt được khả năng hiển thị cũng như tương tác thương hiệu tối ưu trong khu vực

M&C Saatchi Performance: M&C Saatchi Performance là agency toàn cầu về truyền

thông kỹ thuật số, chú trọng vào con người để kết nối thương hiệu với người tiêu dùng trên tất cả các kênh M&C Saatchi Performance giúp thương hiệu tối ưu hoá chi phí và đạt được những kết quả có thể đo lường được thông qua quá trình thấu hiểu mô hình kinh doanh, mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu Những chiến lược truyền thông của M&C Saatchi Performance được xây dựng dựa

trên cơ sở dữ liệu, sự sáng tạo và media buying để giúp khách hàng tăng trưởng kinh doanh

NEWTAB: NEWTAB đặt mục tiêu cung cấp những dịch vụ tiếp thị tốt nhất, chuyên

về tư vấn, triển khai chiến dịch tiếp thị trên nền tảng trực tuyến như TikTok cũng như thiết kế landing page cho các trang thương mại điện tử NEWTAB không chỉ cung cấp các giải pháp truyền thông phù hợp với từng khách hàng mà còn luôn hướng đến việc tạo ra những giải pháp khác biệt và tối ưu chi phí cho khách hàng của mình

- Phân tích khách hàng

Đối tượng khách hàng Lemon8 nhắm đến là genZ (từ 18 đến 30 tuổi) Với đối tượng trẻ tuổi này thường có xu hướng thích xem hình ảnh, video đặc sắc Hơn hết, với sự thành công của những hot tiktoker, những creator trên tiktok Nhà sáng tạo nội dung đã trở thành một xu hướng nghề nghiệp mới vô cùng thu hút genZ Đứng trên góc độ của những creator, ngày càng có nhiều bạn trẻ mong muốn được thể hiện bản thân, mong muốn phát triển năng lực và muốn trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội Nhu cầu ngày càng đông đảo những Tiktok hay những ứng dụng khác đã thành một “nồi lẩu thập cẩm” khi quá nhiều sự cạnh tranh gay ngắt Lemon8 ra đời như một sân chơi hoàn toàn mới, như một cơ hội thứ hai để các nhà sáng tạo mới có cơ hội được thể hiện Dưới góc độ của các User, là những người có nhu cầu khám phá những thứ mới lạ, hay ho nhưng những ứng dụng khác chưa đảm bảo đủ giá trị chân thật và chất lượng Các doanh nghiệp sử dụng Lemon8 có thể qua đó quảng bá, giới thiệu sản phẩm một cách chân thực và đem lại niềm tin với khách hàng Các khách hàng khác cũng sẽ yên tâm hơn về sản phẩm được review trên ứng dụng

- Phân tích sản phẩm thay thế

Các đối thủ cạnh tranh của Lemon8 cũng chính là những sản phẩm thay thế Hầu hết các bài review ngoài được đăng tải trên Tiktok và Instargram thì ứng dụng Riviu chính

là sản phẩm thay thế lớn nhất tại Việt Nam của Lemon8 Có kết cấu và giao diện tương

tự, nội dung được đăng tải trên Riviu cũng được chia ra các chủ đề khác nhau như Lemon8 Tập trung đem lại giá trị cho người dùng và đã là một ứng dụng phổ biến lâu đời tại thị trường Việt Nam Điểm yếu của ứng dụng này là chưa có sự quảng bá rộng rãi cũng như không có quá nhiều chiến dịch thu hút các creator sáng tạo

3 Phân tích tình hình nội tại của công ty

Là một công ty tư nhân, ByteDance có truyền thống rất thận trọng với thông tin về tình hình tài chính của mình và không tiết lộ công khai Báo cáo, được gửi cho nhân viên vào tháng 8, bao gồm thông tin cho tất cả năm 2020 và 2021 cũng như các quý

đầu tiên của năm 2022 Do đó, nó cung cấp một trong những cái nhìn chi tiết nhất về ngành và cách ByteDance đang làm và đang lên kế hoạch cho tương lai và sẽ cho ra mắt các sản phẩm mới

Doanh thu của ByteDance tiếp tục tăng gần 80% lên 61,7 tỷ đô la vào năm 2021, nhưng chi phí của công ty đã tăng tương ứng khi tập trung vào tăng trưởng Chi phí bán hàng của họ đạt 27,4 tỷ USD cho năm 2021, tăng 79% so với cùng kỳ năm ngoái

Để đáp ứng tốc độ tăng trưởng doanh thu, ByteDance đã phải chi rất nhiều tiền: 14,6

tỷ USD chi cho nghiên cứu và phát triển, 19,2 tỷ USD chi phí bán hàng và tiếp thị, v.v

- Điểm yếu

Chưa thật sự có sự đổi mới đột phá trong cách thức vận hành và công nghệ Ứng dụng tập trung sử dụng hình ảnh và content dễ gây nhàm chán đối với giới trẻ ngày nay đã quá quen với các nội dung video Mang hình thức giống báo mạng đem lại thông tin, chưa thật sự đem lại sự giải trí đối với người sử dụng Khó lòng hoàn toàn kiểm soát được các nội dung do người dùng đăng tải và chất lượng, tính chân thực của bài đăng

đó Giao diện có phần hơi trẻ con và dễ thương sẽ không phù hợp với một số nhóm đối tượng khách hàng, dễ bị ý kiến cho rằng ứng dụng không quá cần thiết Đồng thời

so với người tiền nhiệm là Tiktok, Lemon8 cũng bị suy giảm về độ gây nghiện

- Cơ hội

Các ứng dụng mạng xã hội giải trí khác đã dần đi vào các lối mòn, gây nhàm chán và trở nên bão hòa Các nội dung mang giá trị chưa đảm bảo được chất lượng cho người

tiêu dùng, khiến họ nghi ngờ về nội dung đó Quá nhiều các doanh nghiệp, nhà sáng tạo nội dung trên các nền tảng mạng xã hội cũ khiến sự ra đời của một ứng dụng mới như tạo ra một cơ hội lớn, một sân chơi đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm Các content creator có cơ hội kết nối với các doanh nghiệp, xây dựng lại giá trị thương hiệu Nhu cầu tìm kiếm thông tin chân thực của ngành thương mại điện tử ngày càng lớn

Một điểm mạnh quan trọng hơn là đây là một ứng dụng hoàn toàn miễn phí, gia tăng các đối tượng sử dụng để trai nghiệm

creator, thu hẹp phạm vi nội dung được đăng tải Gây khó chịu với một số brand vì sự kiểm duyệt gắt gao

III Xác định định vị

1 Xác định phân khúc thị trường

- Nhân khẩu học:

Độ tuổi: 18 tuổi – 30 tuổi, độ tuổi sử dụng mạng xã hội nhiều nhất, dễ thay đổi,

thường xuyên cập nhập các xu hướng mới