Một số sản phẩm:+Cà phê Trung Nguyên cao cấpCà phê chồn Weasel : là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất từcác hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọ
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
Giới thiệu doanh nghiệp
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Tên doanh nghiệp: Tập đoàn Trung Nguyên
Trụ sở chính: TP HCM , Việt Nam
Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc
Dịch vụ: Cà phê , du lịch , quán cà phê
Khẩu hiệu: kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới
Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại
Làng cà Trung Nguyên hay còn được gọi là làng Cà phê là một cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m², nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lak.Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của Đặng LêNguyên Vũ , sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm 2008.
Một số sản phẩm
+Cà phê Trung Nguyên cao cấp
Cà phê chồn Weasel : là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỷ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến.
Cà phê chồn Legendee : là sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên men sinh học.
Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso, hạt xay.
Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5
Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, mỗi quả chỉ có một hạt của cà phê Robusta) Sản phẩm có nước pha có màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm dịu nhẹ, vị đậm đà và hàm lượng caffein thấp.
Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu đen, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng của giống cà phê Robusta.
Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, mùi rất thơm và nhẹ, vị êm, có độ axít trung bình nên có cảm giác hơi chua.
Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa Sản phẩm có hương vị đặc trưng, mùi thơm bốc, vị êm nhẹ và cảm giác hơi chua
Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn đầy, loại mỗi quả một hạt của cà phê Arabica) Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen.
+ Cà phê hạt nguyên chất:
-Cà phê hạt Culi Robusta
-Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Cà phê Trung Nguyên có đầu ra tương đối và ổn định dựa vào xuất khẩu sang một số nước như Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… nhưng lại chưa thật sự có gì ở thị trường Việt Nam. Nguyên nhân của vấn đề này, một phần là do thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng Việt, họ chịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu khác và quan điểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng, cà phê có màu càng đen, hương thơm càng nồng, càng sách,… thì càng ngon) nên những loại cà phê nguyên chất hầu như “không được lòng” người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, việc cà phê Trung Nguyên gặp nhiều khó khăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ ít truyền thông, quảng bá ở thị trường này.
Vì thế, với đề tài nghiên cứu này, nhóm mong muốn giúp tập đoàn Trung Nguyên Legend xác định về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự phù hợp để đầu tư việc truyền thông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam, mà cụ thể hơn là thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:
Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng
Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất
Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng
Phạm vi nghiên cứu
-Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh
-Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế
-Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật, )
=> Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nhóm mong rằng qua nghiên cứu này, có thể:
Giúp tập đoàn Trung Nguyên Legend có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
=> Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này.
Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Theo mô hình của Maslow, về cơ bản, nhu cầu của con người được chia thành hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu cao hơn (meta needs) Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể chất của con người như mong muốn có đủ thực phẩm, nước uống, được nghỉ ngơi Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không thể tồn tại được, do đó, họ sẽ lấn sân để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu có tính chất tinh thần hơn được gọi là nhu cầu cao hơn Những nhu cầu này bao gồm nhiều yếu tố như sự công bằng, yên tâm, niềm vui, địa vị xã hội, sự tôn trọng, danh giá của mỗi cá nhân và nhiều thứ khác.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú trọng hơn so với những nhu cầu cao hơn Với bất kỳ ai, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến vẻ đẹp hay sự tôn trọng Cấu trúc của tháp nhu cầu bao gồm 5 tầng, trong đó, các nhu cầu con người được liệt kê theo một thứ tự từ dễ đến khó hình dạng của kim tự tháp Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được đáp ứng trước khi nghĩ đến những nhu cầu cao hơn Các nhu cầu cao hơn sẽ được kích thích và mong muốn được đáp ứng nhiều hơn khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở phía dưới đáy tháp đã được đáp ứng đầy đủ.
Hình 1 Tháp nhu cầu Maslow
Tầng đầu tiên: Các nhu cầu cơ bản nhất thuộc "thể lực" (physiological) - ăn uống, nước uống, ở, hô hấp, sinh sản, giấc ngủ.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần cảm thấy an toàn về thân thể, công việc, gia đình, sức khỏe, tài sản đã đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu gắn kết và thuộc về một cộng đồng (love/belonging) - muốn được thuộc về một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình đầm ấm, có bạn bè tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng và xã hội cảm nghĩ (esteem) - cần được tôn trọng, đánh giá cao, được tin tưởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thực hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, phát triển bản thân, khai thác khả năng, được công nhận là thành công.
Kết luận: Giải thích nhu cầu sử dụng loại sữa nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ hai) vì hiện tại hầu hết các nhu cầu cơ bản của con người đã được đáp ứng và họ có xu hướng tìm kiếm sự hoàn thiện cho những nhu cầu cao hơn đó.
1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết tác động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967 Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất của hành vi tiêu dùng và được xem xét bởi hai yếu tố chính là thái độ và yếu tố chuẩn mực của người tiêu dùng.
Thái độ được đo lường bằng sự nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Yếu tố chuẩn mực có thể được đo bằng việc đánh giá từ những người liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực phụ thuộc vào:
Mức độ ủng hộ hoặc phản đối của người tiêu dùng đối với quyết định mua. Động lực của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.3 Thuyết hành vi dự định TBP (Theory of Planned Behaviour)
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hình 3 Thuyết hành vi dự định TBP
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực hiện một công việc bất kỳ, bao gồm những tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội và nhận thức riêng của từng người.
Nhận thức kiểm soát hành vi gồm hai thành phần chính:
Niềm tin về khả năng tự quản (self-efficacy): đại diện cho yếu tố bên trong, niềm tin của cá nhân về khả năng thực hiện và kiểm soát hành động.
Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: đại diện cho yếu tố bên ngoài bao gồm ảnh hưởng của quyền lực từ người khác, cơ hội và tình huống không mong muốn.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau:
Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thiết giữa nhu cầu sử dụng cafe nguyên chấttrên thị trường TPHCM (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có một quan hệ đồng biến, cụ thể:
Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1) - Đây là quan điểm, ý thức của cá nhân về tác hại của việc sử dụng cafe có chất bảo quản và hóa chất Người tiêu dùng có ý thức tốt hơn sẽ có xu hướng sử dụng cafe sạch nguyên chất hơn.
Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2) - Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn các sản phẩm cafe dựa trên nguồn gốc, chất lượng, giá cả và thương hiệu Sản phẩm cafe sạch nguyên chất với nguồn gốc rõ ràng, chất lượng tốt và giá cả hợp lý sẽ thu hút người tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân (H3) - Sở thích uống cafe, yêu cầu dinh dưỡng và thái độ cá nhân đối với việc sử dụng cafe sạch nguyên chất có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4) - Những tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và mạng xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Phần thiết kế nghiên cứu của chúng ta sẽ bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một nghiên cứu chính thức định lượng để xác định nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng về cà phê nguyên chất. Ý thức bảo vệ sức khỏe
Nhu cầu sử dụng cafe nguyên chất trên thị trường TPHCM
Yếu tố sản phẩm, thương hiệu (H2)
Yếu tố cá nhân (H3) Ảnh hưởng xã hội (H4)
Trong nghiên cứu sơ bộ, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu với hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên Nhóm thứ nhất là các sinh viên của trường Đại học Công Nghiệp và nhóm thứ hai là các nhân viên văn phòng của công ty FPT Việt Nam Cả hai nhóm đều thường xuyên và thích uống cà phê Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyên chất, những suy nghĩ của họ về cà phê nguyên chất, và nhu cầu của họ đối với sản phẩm này.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu sơ bộ, chúng ta sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức để định lượng nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng về cà phê nguyên chất Chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp survey và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trên Google Docs Chúng tôi sẽ sử dụng mẫu thuận tiện để chọn người tham gia khảo sát vì chúng ta muốn đảm bảo sự dễ tiếp cận và thu thập thông tin một cách dễ dàng. Kích thước mẫu của chúng tôi sẽ là 200 mẫu.
Sau khi thu thập dữ liệu, chúng ta sẽ sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu và phân tích khám phá EFA để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach's Alpha Cuối cùng, chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp hồi quy để tìm mối tương quan giữa các yếu tố và mức độ hài lòng của khách hàng
Kết quả: Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê nguyên chất nói riêng Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ đồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê nguyên chất hiện nay vẫn có một số vấn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông, quảng bá,… cần phải được đẩy mạnh để dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng như nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng.
Qui trình nghiên cứu
Nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường
Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Mô hình nghiên cứu, các Có giả thuyết và thang đo
Phân tích nhân tố (EFA)
Nghiên cứu định tính để khẳng định và hiệu chỉnh thang đo Không
Hình 5 Qui trình nghiên cứu
MẪU VÀ THANG ĐO
Mẫu
Nghiên cứu sơ bộ: 10 người
- Kích thước mẫu được xác định bởi công thức: n=Z 2 S
- Z là hằng số tương ứng với mỗi hệ số tin cậy
- e là sai số cho phép
(Tham khảo nguồn A.Parasuraman, “Marketing Research”, Addison-Wesley Publishing Company, 1991, page 497 – 500)
Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu
Kiểm định sự phù hợp
Mã hóa dữ liệu Phân tích hồi qui đa biến
Thống kê mô tả dữ liệu
Kiểm định các giả thuyết
Kết quả nghiên cứu Kết luận -Kiến nghi
Thay (1) vào công thức S ta có
Thế S max 2, Z và e vào công thức mẫu ta có: nmax 1.645 2 0.25
Số lượng mẫu cần khảo sát là 67 Tuy nhiên, kết quả khảo sát tôi chọn mẫu là 49 mẫu ( giảm xuống khoảng 17mẩu)
Thang đo
Các yếu tố về giới tính, tuổi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập, ) sử dụng thước đo chỉ danh và thứ tự.
STT THUỘC TÍNH THANG ĐO
1 Ý thức bảo vệ sức khỏe Thang Likert 5 mức độ
2 Yếu tố sản phẩm, thương hiệu Thang Likert 5 mức độ
3 Yếu tố cá nhân Thang Likert 5 mức độ
4 Ảnh hưởng xã hội Thang Likert 5 mức độ
VI PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Bảng 1 Độ tuổi trong mẩu khảo sát.
Trong tổng mẫu là 50, từ 20-25 tuổi có 89.1%, trên 35 tuổi có 1.8% Số lượng này cho thấy các đối tượng có sở tích uống cafe nằm trong độ tuổi từ 20-25 tuổi.
Bảng 2 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp.
Số lượng nhân viên kĩ thuật trong mẫu chiếm1.8%, tiếp theo là số lượng sinh viên chiếm 89.1% trong phiếu khảo sát => Điều này nói lên việc tiếp cận khá đúng với đối tượng mục tiêu.
2.1 Ý thức bảo vệ sức khỏe
- SK1: Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
- SK2: Có chứa nhiều chất chóng oxi hóa tốt cho tim mạch, ngăn ngừa một số bệnh như ung thư,…
- SK3: Không làm tăng cân.
- SK4: Tạo tinh thần thoải mái, sáng suốt.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 3 Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK.
Nhận xét: - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm SK = 0.898>0.7 và các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 4 biến này.
2.2 Yếu tố sản phẩm, thương hiệu
- SPTH1: Có nguồn gốc rõ rang.
- SPTH2: Sản phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng.
- SPTH3: Có chứng nhận đủ chất lượng.
- SPTH4: Có giá thành phù hợp.
- SPTH5: Có bao bì đẹp.
- SPTH6: Có hương vị tự nhiên.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH.
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm thuộc tính SPTH bằng 0.948 lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 6 biến
- CN1: Thể hiện là người hiểu biết về cà phê.
- CN2: Là người yêu thích cà phê.
- CN3: Thích vẻ đẹp nguyên chất của cà phê.
- CN4: Thích hương vị tự nhiên của cà phê.
- CN5: Thích uống cafe vào mỗi buổi sáng trước khoảng thời gian làm viêc.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 5 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính này bằng 0.932 lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến trong thuộc tính đều lớn hơn 0.4 nên nhận cả 4 biến.
- AHXH1: Bạn bè, đồng nghiệp sử dụng cà phê nguyên chất.
- AHXH2: Người thân sử dụng cà phê nguyên chất.
- AHXH3: Cà phê nguyên chất đang được quảng cáo nhiều.
- AHXH4: Cà phê nguyên chất đang trở thành xu hướng.
- AHXH5: Cà phê giữ top đầu trên mang xã hội.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted AHXH
Bảng 6 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính bằng 0.951 lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.4 nên nhận cả 4 biến.
2.5 Yếu tố thể hiện nhu cầu
- NC1: Đang sử dụng cà phê nguyên chất.
- NC2: Sẽ sử dụng cà phê nguyên chất.
- NC3: Sẽ giới thiệu cho nhiều người.
- NC4: Tỉnh táo nhờ cà phê.
- NC5: Trị bệnh tim mạch nếu uống đúng liều.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 7 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC
Nhận xét: Hệ số Cronbachs’s Alpha của thuộc tính bằng 0.929 >0.7 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 5 biến.
3 Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA
Dùng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm tra các biến có tương quan với nhau trong tổng thể hay không, nhằm kết luận có thể dùng phân tích nhân tố EFA hay không: o Điều kiện cần: Giá trị Sig của Bartlett nhỏ hơn 0.05 (α)% => Z=1.645 = 5%) (các biến phải có sự tương quan với nhau). o Điều kiện đủ: Trị số của KMO nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 ( 0.5≤KMO≤1)
Phân tích nhân tố: o Chia nhân tố thành hai nhóm: Nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc
Vì kích thước mẫu chỉ 50 nên hệ số tải nên lựa chọn là 0.75.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo chúng ta còn lại 21 biến độc lập thuộc 4 nhóm thuộc tính như ban đầu:
Đặt giả thiết H 0.: các biến độc lập không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Phải bác bỏ H 0 để có thể tiến hành phân tích nhân tố.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett
Xét điều kiện bác bỏ H 0.:
Điều kiện cần: Giá trị Sig = 0.000 < 0.1
Điều kiện đủ: chỉ số KMO và Bartlett = 0.843 < 1
Vậy ta đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H 0.
⇒ Có thể áp dụng phân tích nhân tố.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Dựa vào bảng trên và theo tiêu chuẩn chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1, có 3 nhân tố được rút trích ra Phương sai tích lũy của 3 nhân tố này đạt 79.223%(lớn hơn 50%), điều này cho biết,
3 nhân tố này giải thích được 79.223%độ biến thiên của dữ liệu. Đồ thị 1.
Kết quả ma trận xoay cho thấy, 21 biến quan sát được phân thành 3 nhân tố, tất cả các biến quan sát đề có hệ số tải nhân tố Factor Loading lơn hơn 0.5 và khong có các biến xấu
Còn lại 5 biến phụ thuộc cho biết nhu cầu
Đặt giả thuyết H 0: Các biến phụ thuộc không có sự tương quan với nhau trong tổng thể
Phải bác bỏ H 0 thông qua kiểm định KMO và Bartlett, kết quả như sau:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bảng 13: Kiểm định KMO và Barlett
Xét điều kiện bác bỏ H 0:
Điều kiện cần: Giá trị Sig = 0.000 < 0.1
Điều kiện đủ: Hệ số KMO và Bartlett = 0.847 < 1
Vậy ta đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H 0.
⇒ Có thể áp dụng phân tích nhân tố.
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Dựa vào bảng 14 và theo tiêu chuẩn Eigenvalues lớn hơn 1, có 1 nhân tố được rút trích ra. Giá trị phương sai tích lũy bằng 78.151% > 50% (chấp nhận) và nhân tố này có thể giải thích được 78.151% độ biến thiên của dữ liệu. Đồ thị 2
Hệ số tải nhân tố 5 biến nhu cầu đều lớn hơn 0.6 nên được giữ lại trong thuộc tính nhu cầu.
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, thì mô hình nghiên nghiên cứu đề xuất ban đầu không có sự điều chỉnh vì không có sự loại bỏ biến.
Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính
NC SK SPTH CN AHXH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 16 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Xét độ tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc bằng hệ sô tương quan
Pearson (ký hiệu là r), khi giá trị của r càng gần đến 1 thì hai yếu tố có tương quan tuyến tính chặt chẽ với nhau
Theo kết quả ở bảng 16, biến NC có sự tương quan với các biến độc lập SK, SPTH, CN, AHXH với chỉ số r lần lượt là 0.595 (Sig =0.000< 0.05), 0.756 (Sig =0.005