PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC
Tổng quan thị trường xe hơi Việt Nam và các vùng lân cận
1.1 Quy mô, cơ cấu thị trường
Hình 1 Doanh số lũy kế các hãng xe tính đến tháng 8/2020
Theo bản báo cáo doanh số các hãng xe đến tháng 8 năm 2020 được kê bởi VAMA (Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam), tổng cộng đạt được hơn 155.000 xe được bán ra, trong chúng ta có thể thấy Hyundai dẫn đầu về doanh số với 37,129 chiếc xe được bán và thấp nhất là Isuzu với 430 chiếc, thấp hơn đến khoảng hơn 98% so với vị trí đứng đầu. Trong giai đoạn từ tháng 9/2020 đến nay, hầu hết các loại xe ôtô nhập khẩu trên thị trường đều được các liên doanh hỗ trợ trước bạ, giảm giá hoặc quà tặng có giá trị tương đương từ 50-100% số tiền người tiêu dùng lẽ ra phải nộp lệ phí trước bạ. Trong bản báo cáo “chốt sổ” năm 2020 của VAMA, doanh số bán hàng của các đơn vị thành viên trong tháng 12 đạt mức kỷ lục là 47.865 xe bán ra, tăng 31,6% so với tháng trước và tăng đến 45% so với cùng kỳ năm 2019.
Trong tổng số xe được bán ra nói trên có 36.856 xe du lịch, tăng 28%; 10.673 xe thương mại, tăng 50%; và 336 xe chuyên dụng, giảm 30% so với tháng trước.Tính theo nguồn gốc của xe, sản lượng của xe lắp ráp trong nước đạt 29.382 xe, tăng 25% so với tháng trước và số lượng xe nhập khẩu nguyên chiếc là 18.483 xe, tăng 44% so với tháng trước.
Tổng doanh số bán hàng của các đơn vị thành viên trong VAMA trong năm 2020 đạt 296.634 xe, giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái (doanh số bán hàng năm 2019 đạt 321.811 xe)
Hình 2 Số liệu 10 dòng ô tô bán chạy nhất tại Việt Nam tháng 12/2021
Theo báo cáo của VAMA, doanh số bán hàng của toàn thị trường ô tô trong tháng 12 đạt 46.759 xe, tăng 21% so với tháng 11 nhưng giảm 2,3% so với tháng cùng kỳ năm ngoái 2020 (47.856 xe). Đứng đầu là dòng xe Toyota Corolla Cross với 4466 chiếc được bán ra, cao hơn 65% so với dòng xe KIA K3/Cetaro có số lượng bán ra thấp nhất là 1560 chiếc; đứng thứ 2 là Toyota Vios – dòng xe phổ biến chúng ta thường dễ dàng bắt gặp khi đi đường – với số lượng 2801 chiếc, thấp hơn 37,3% so với vị trí đầu bảng.
Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương), thị trường xe Việt Nam tăng trưởng mạnh trong năm 2021 và nửa đầu năm 2022, bất chấp nhiều thách thức và cản trở của đại dịch COVID-19 vừa qua.
Hình 3 Số lượng xe ô tô được sản xuất và bán ra của một số nước Đông Nam Á 8 tháng đầu năm 2022Trong 8 tháng đầu năm 2022, Việt Nam là nước đứng thứ 4 về thị trường ô tô trong Đông Nam Á, xét theo tiêu chí về doanh số và sản lượng ô tô được sản xuất theo kết quả thống kê của Hiệp hội Sản xuất ô tô Đông Nam Á (AAF) Đồng thời với con số khá ấn tượng này, Việt Nam cũng đã có mức tăng trưởng là 49.9% so với cùng kỳ năm trước.Bên cạnh đó theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam VAMA, trong tháng 8/2022, doanh số bán hàng của toàn thị trường Việt Nam đạt 30.846 xe, tăng 2% so với tháng 7 và tăng tới 247% so với tháng 8/2021 do năm ngoái là giai đoạn giãn cách xã hội.
Mercedes-Benz
II.1 Sơ lược lịch sử
Nhắc đến Mercedes-Benz không thể không nhắc đến kỹ sư Gottlieb Wilhelm Daimler và Karl Friedrich Benz – hai cha đẻ của hãng xe nổi tiếng này Ở thuở sơ khai, công ty “Benz & Co Rheinische Gasmotorenfabrik Mannheim" (Nhà máy động cơ khí Rhein Mannheim Benz & Co.) được thành lập vào năm 1883 bởi Karl
Benz và chiếc xe ô tô đầu tiên trên thế giới cũng do Karl Benz chế tạo tại Đức vào năm
1885, đặt tên là Benz Patent Motorwagen và sau này được chính thức công nhận là
“Chiếc xe ô tô (automobile) đầu tiên trên thế giới” vào 29/1/1886 tại Mannhiem, Đức
II.2 Lịch sử ra đời của cái tên vang dội thế giới - Mercedes-Benz
Mặc dù không quen biết nhau, Daimler và Benz đã tạo ra nền tảng khai sinh ra phương tiện động cơ cá nhân với sự giúp đỡ của các nhà tài trợ cùng vốn cá nhân và 2 ông đã thành lập các doanh nghiệp độc lập sau đó.
Sau sự ra đời của Benz & Co.,vào năm 1890, công ty "Daimler Motoren Gesellschaft" (DMG - Công ty Động cơ Daimler) ra đời bởi 2 nhà đồng sáng lập là Gottlieb Wilhelm Daimler và Wilhelm Maybach Hai năm sau, hãng giới thiệu mẫu xe đầu tiên với phần động cơ mang tên Phoenix do hai ông chế tạo Mẫu xe đã thu hút sự chú ý của một nhà ngoại giao - doanh nhân người Áo là Emil Jellinek
Sau khi Daimler qua đời, Jellinek đã đầu tư rất nhiều cho DMG với điều kiện là thiết kế của sản phẩm mới phải được thiết kế theo ý ông và đồng thời, tên của nó cũng nên được đặt theo tên con gái ông – Mercédès, trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “món quà”, “sự yêu mến” hay “yêu kiều duyên dáng”.
Chiến tranh thế giới thứ nhất nổ ra và kết thúc với phần bại trận thuộc về nước Đức.Việc làm ăn của cả hai hãng sau chiến tranh rơi vào khủng hoảng trầm trọng Để vực dậy được hoạt động kinh doanh, năm 1926, hai công ty "Benz & Co Rheinische
Gasmotorenfabrik Mannheim" và "Daimler Motorengesellschaft" (Công ty động cơ Daimler) hợp nhất thành Daimler-Benz AG (Công ty cổ phần Daimler-Benz) Thương hiệu xe mới là sự kết hợp của cả hai hãng xe danh tiếng một thời: Mercedes-Benz. Hiện tại Mercedes-Benz thuộc về công ty mẹ Daimler AG (trước đây là A.G Daimler Chrysler) Đến tháng 1/2/2022, Daimler AG đã được đổi thành Mercedes-Benz AG với mong muốn sẽ làm tăng giá trị thương hiệu.
Có thể nói Mercedes luôn nắm bắt được nhu cầu của con người và chú tâm rất nhiều đến sự đổi mới, cải cách và hiện đại đi đôi với những sự tiện nghi bậc nhất thời đại Có thể kể đến các cuộc đổi mới thời đại gây ấn tượng trong lịch sử ngành công nghiệp ô tô như:
Bộ tản nhiệt tổ ong cho chiếc Mercedes 35hp đã được Wihelm Maybach sáng chế vào năm 1901 giúp cải thiện diện tích bề mặt để không khí lưu thông cho những chiếc ô tô.
Hình 6 Bộ tản nhiệt tổ ong
Động cơ đa van “Multi-valve” xuất hiện lần đầu được trang bị trên chiếc Benz Prinz Heinrich Wagen vào năm 1910 giúp động cơ xe vận hành êm hơn nhằm tối ưu hiệu suất động cơ.
Hình 7 Benz Prinz Heinrich Wagen
Hệ thống cảnh báo va chạm “Pre-Collision System” mà rất nhiều các nhà nghiên cứu từ những năm 1950 đã cố gắng nhưng vẫn chưa được hiện thực hóa, Mercedes cũng đã làm được và trang bị cho chiếc S-Class 2003 của mình.
II.3 Thị trường Mercedes-Benz 2022
Mercedes-Benz vừa qua đã công bố về số liệu bán hàng của hãng trong quý I của năm 2022 đạt được 501.600 xe, giảm 15% so với năm 2021 do sự thiếu hụt chất bán dẫn, tuy nhiên doanh số của dòng xe điện có kết quả tích cực khi hoàn toàn tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ năm trước Cụ thể, Mercedes-Benz đã bán được 21.900 chiếc xe điện chạy bằng pin (BEV) từ tháng 1 đến tháng 3/2022, tăng 210%.
Mẫu xe bán chạy nhất trong quý 1/2022 của Mercedes-Benz là GLC với doanh số bán hàng ghi nhận 100.400 chiếc được bán ra Tuy nhiên, ngôi sao của thương hiệu là chiếc flagship S-Class ghi nhận doanh số bán hàng tăng vọt 67%, trong khi dòng xe Mercedes-Maybach tăng số lượng giao hàng lên 161%.
Tuy nhiên Mercedes cũng không thể tránh khỏi tình trạng trượt dài doanh số khi báo cáo doanh số vào quý II năm 2022 của hãng cho thấy hãng đã bán được 98.835 xe, tăng 6,9% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng lại giảm 80% so với quý I cùng năm. Đại diện của hãng Mercedes cho biết hãng vẫn giữ nguyên dự đoán với góc nhìn tích cực về việc tổng doanh số bán hàng của năm 2022 sẽ tăng nhẹ hơn so với năm ngoái Các mẫu xe hạng sang như Maybach và xe điện dòng EQ vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng vì sự tiện lợi, sang trọng, động cơ cải tiến và tiết kiệm nhiên liệu hiệu quả.
Phân loại nhà bán lẻ
3.1 Phân loại và một số đại lý ở Việt Nam
Mercedes-Benz phân phối sản phẩm theo hình thức cơ chế dịch vụ cao cấp khi xét theo tiêu chí dịch vụ đi kèm và là nhà bán lẻ thuộc nhà sản xuất Hiện nay tại Việt Nam, Mercedes-Benz chủ yếu phân phối sản phẩm của mình theo hình thức bán lẻ B2C (business to customer) thông qua các đại lý showroom ủy quyền chính hãng uy tín có thể kể đến như:
Mercedes Vietnam Star Autohaus: (trụ sở chính Khu công nghiệp Đài Tư, 386Nguyễn Văn Linh Long Biên, Hà Nội): Mercedes Vietnam Star được lòng khách hàng khi có một không gian trưng bày rộng rãi và sáng tạo với diện tích lên đến 6000m 2 Đại lý Vietnam Star cũng đã được chứng nhận Autohaus từ chính hãng Mercedes-Benz
Hình 9 Mercedes Vietnam Star Autohaus
Hình 10 Mercedes-Benz Vietnam Star 811-813, Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phong, Quận 7
Mercedes An Du: đại lý có trụ sở chính ở Từ Liêm, Hà Nội, được xem là một trong những đại lý ủy quyền lâu đời và uy tín nhất của Mercedes tại Việt Nam.
Mercedes Haxaco (Đống Đa, Hoàng Mai, Hà Nội): không chỉ quan tâm đến việc đầu tư nội thất, không gian showroom hay nguồn nhân lực, Mercedes Haxaco còn quan tâm đến trải nghiệm người dùng khi đến với mình, luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu với nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng được feedback rất tốt.
Cách trường đại học quốc tế Hồng Bàng và trường đại học Kinh tế - Tài Chính UEF không bao xa cũng có một đại lý Mercedes-Benz Haxaco (333 Điện Biên Phủ, quận Bình
Thạnh, TP Hồ Chí Minh) được tọa lạc với không gian thoáng đãng và sang trọng cùng vị trí đắc địa, rất phù hợp với sinh viên “con nhà giàu” của hai trường vừa nêu tên
Ngoài ra, con đường Điện Biên Phủ cũng là một trong những con đường sầm uất huyết mạch, chứng tỏ khả năng chọn vị trí nhằm có nhiều traffic của đại lý Mercedes cũng rất tốt và biết nắm bắt thời cơ.
Hình 13 Mặt tiền Mercedes-Benz showroom Điện Biên Phủ
Có thể thấy đại lý ủy quyền showroom của Mercedes-Benz tại Việt Nam đều là những showroom có yêu cầu cao về vị trí, không gian chỉn chu và rộng rãi đạt tiêu chuẩn quốc tế cùng đội ngũ nhân viên được tuyển dụng với yêu cầu khắt khe Nhờ những điều kiện đó, các nhà bán lẻ đã thu về cho nhà sản xuất không ít lợi ích và lợi nhuận Ta hãy xem qua những điều các đại lý Mercedes-Benz đã làm được trong phần tiếp theo sau đây.
3.2 Vai trò và tầm quan trọng của nhà bán lẻ - đại lý Mercedes-Benz Việt Nam đối với hệ thống kênh phân phối
Nhờ các đại lý được phân phối sản phẩm theo mô hình kênh phân phối cấp 1, nhà sản xuất đã được tối ưu chi phí sản xuất và sản phẩm có thể tiếp cận được rộng rãi số lượng người tiêu dùng hơn.
Các con số ấn tượng có thể kể đến như:
Với dòng S-Class, được biết, trong năm 2017 Mercedes-Benz Việt Nam đã bán ra
500 xe S-Class, đưa doanh số tiêu thụ xe đầu bảng lên tới 650 xe, chiếm tỷ lệ trên 10% doanh số bán xe của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam.
Trong bản công bố báo cáo tài chính quý I/2018, doanh thu của Haxaco – đơn vị nắm giữ 30% thị phần Mercedes-Benz Việt Nam ghi nhận 984 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước, với lợi nhuận gộp theo đó tăng 34%, đạt hơn 32 tỷ đồng Tuy nhiên do bản chất là đại lý phân phối nên phần lợi nhuận này thường không đủ bù đắp chi phí hoạt động của Haxaco, nên kết quả kinh doanh bán lẻ phụ thuộc chính vào khoản thưởng từ Mercedes-Benz (Với tổng chi phí hoạt động hơn 40 tỷ đồng, cùng với lãi vay gần 9 tỷ đồng khiến Haxaco chịu lỗ thuần từ hoạt động kinh doanh gần 18 tỷ đồng).
Như đã nói, Mercedes-Benz trong năm 2021 thu về doanh thu kỷ lục 187 tỷ USD, so với ngưỡng 171,4 tỷ USD của năm trước (2020) Mẫu xe bán chạy nhất trong quý I/2022 của Mercedes-Benz là GLC với 100.400 chiếc được bán ra Tuy nhiên phải kể đến, ngôi sao của thương hiệu là chiếc flagship S-Class đã ghi nhận doanh số bán hàng tăng vọt 67%, trong khi dòng xe Mercedes-Maybach tăng số lượng giao hàng lên 161%.
Thêm vào đó, doanh số 6 tháng đầu năm 2022 của các nhà phân phối bán lẻ đượcMercedes-Benz ủy quyền tại Việt Nam như: An Du, Vietnam Star và Haxaco đều ghi nhận mức tăng trưởng tích cực 2 con số Trong khi đó, doanh thu 6 tháng đầu năm 2022 của hãng đã đạt 71,3 tỷ EUR (tăng 6,4%), chủ yếu do giá bán cao hơn từ các dòng sản phẩm cao cấp.
Hình 14 Kết quả kinh doanh gần đây của công ty mẹ Haxaco
Kết thúc quý III năm nay, công ty mẹ Haxaco đã ghi nhận hơn 1.939 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng đến 183% so với quý III năm 2021 và lợi nhuận sau thuế cũng tương đối giữ nguyên phong độ dù thấp hơn quý IV năm ngoái
Cũng trong quý III, biên lợi nhuận gộp của Haxaco đạt 5,9%, qua đó giúp mức lãi gộp đạt hơn 124 tỷ đồng
Với nhiều thành tích ấn tượng như trên, Haxaco cho biết lý do vì một phần đã cùng phối hợp và bám sát các ngân hàng đang cùng hợp tác nhằm giúp người tiêu dùng khi mua sản phẩm Mercedes sẽ có những ưu đãi cùng hỗ trợ tài chính tối ưu nhất, có nhiều trải nghiệm thuận lợi và tốt đẹp nhất
Chiến lược định vị thương hiệu của Mercedes-Benz
4.1 Ý nghĩa logo ngôi sao ba cánh
Logo thương hiệu của Mercedes trong hơn một thế kỷ qua là biểu tượng ngôi sao ba cánh được bao quanh bởi một hình tròn nhằm khẳng đinh sự uy tín, đủ đầy, sự trọn vẹn đi cùng với những hiệu suất hạng nhất và đổi mới đột phá.
Ba điểm của ngôi sao cũng mang ý nghĩa sự “thống trị”của Mercedes trên 3 môi trường trời, đất và biển, khẳng định vị thế và đẳng cấp thương hiệu qua nhiều thập kỉ và còn tiếp tục về lâu dài.
Có hơn 300 đại lý của Mercedes-Benz trên khắp thế giới hiện nay, tất nhiên mỗi một đại lý đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn cao của nhà sản xuất ô tô hạng sang Dịch vụ xuất sắc tại các đại lý của Mercedes-Benz được đánh giá rất cao nhờ mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm tốt với các sự tiện ích và chính sách mua bán cũng như các dịch vụ bảo hành, hậu mãi Như tạp chí Edmunds.com vào năm 2008 đã vinh danh đại lý xe FletcherJones Mercedes-Benz (ở Newport Beach, California) là nhà sản xuất ô tô có dịch vụ khách hàng tốt nhất trên toàn thế giới
Hiện tại, phạm vi tiếp cận của mạng lưới phân phối sản phẩm Mercedes-Benz đang được mở rộng Đầu tiên Mercedes-Benz tập trung chủ yếu phân phối ở các nước Châu Âu, sau đó mạng lưới tiêu thụ đã dần lan sang Châu Á và ngày nay nó có mặt ở hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới.
4.2.1 Danh hiệu “Thương hiệu danh giá”
Như đã nêu ở phần giới thiệu sơ lược, thương hiệu Mercedes-Benz được vang xa tiếng tăm khi hãng này có tầm ảnh hưởng rất lớn và quan trọng trong ngành công nghiệp xe hơi, từ những xu thế về thiết kế cho đến mọi người đều biết đến nó như người tiên phong những bước đi đầu tiên của sự chuyển mình với thời đại công nghệ mới trong ngành công nghiệp ô tô từ ngày xưa đến tận bây giờ Ngoài bộ tản nhiệt tổ ong, động cơ đa van multi-valve hay hệ thống cảnh báo va chạm được nhắc đến, không thể không kể đến phát minh bộ hấp thụ lực - một trong những bước tiến quan trọng nhất về trang bị an toàn trên xe ô tô là vào năm 1952, hệ thống treo liên kết được thử nghiệm lần đầu trên chiếc Mercedes-Benz C111 vào những năm 1980 hay hệ thống chống bó cứng phanh ABS được ra đời vào đầu thế kỷ 20 khi các hãng xe hơi và các đội đua đã thử nhiều loại hệ thống ABS cơ học khác nhau nhưng Mercedes mới là hãng xe đưa ra thị trường đầu tiên, Mercedes sau đó đã được cấp bằng sáng chế cho chi tiết này vào năm 1953 và bắt đầu phát triển và ứng dụng hệ thống này vào năm 1963.
Hình 15 Hệ thống chống bó cứng phanh ABS
4.3 Tổng quan chiến lược kinh doanh của Mercedes-Benz
4.3.1 Chiến lược khác biệt hóa
Năm 2022, với triết lý kinh doanh “Tốt nhất hoặc không gì cả”, ông MichaelBehrens, Tổng Giám đốc Công ty Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) đã công bố chiến lược kinh doanh mới như sau:
Tháng 4 năm 2022, Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) đã công bố những cải tiến công nghệ trong dây chuyền sản xuất - lắp ráp và ra mắt nhiều sản phẩm mới cùng định hướng dài hạn trong phân khúc xe điện hạng sang Song song đó, Mercedes-Benz cũng giới thiệu 6 dòng xe chiến lược được yêu thích nhất trên thế giới: Mercedes-EQ EQS phiên bản sedan, Mercedes-Benz C-Class mới, Mercedes-Maybach S 450 4MATIC, Mercedes-Maybach GLS 480 4MATIC, Mercedes-AMG GLA 45 S 4MATIC+ và Mercedes-AMG SL
Việc công bố hàng loạt siêu phẩm sẽ được ra mắt trong năm 2022 đã cho thấy bước đi đầy táo bạo của thương hiệu Ngôi sao ba cánh trong hành trình khẳng định vị thế
“Thương hiệu xe sang đáng khao khát nhất thế giới” Vì Mercedes-Benz là thương hiệu có xuất thân từ Đức – quê hương nơi mà những dòng xe cao cấp hiện đại bậc nhất trên thế giới được ra đời – nên có thể nói việc quảng bá này đã nhắm trúng insight của khách hàng vì những sản phẩm “Made in Germany” vốn được đánh giá cao khi đặt lên bàn cân so sánh với những thương hiệu khác.
Sau hơn ba thập kỷ hỗ trợ và ra mắt các sản phẩm đến khách hàng Việt Nam và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳ vọng của họ, MBV đã luôn không ngừng được khuyến khích đầu tư và tăng trưởng tại thị trường đầy triển vọng này Nhà sản xuất ô tô Mercedes-Benz đã đầu tư hơn 33 triệu USD cho dây chuyền lắp ráp và công nghệ sản xuất trong suốt hai năm 2021–2022, giúp tăng hiệu quả sản xuất, tăng độ chính xác và tối ưu hóa đầu tư Ngoài việc bảo vệ khoản đầu tư của người tiêu dùng, các phương tiện của Mercedes-Benz luôn có chất lượng cao đạt chuẩn và mang đến độ an toàn cao nhất Đó cũng là điểm sáng trong chiến lược kinh doanh của Mercedes-Benz tại thị trường Việt Nam nói riêng cũng như thị trường nước ngoài nói chung, luôn “bán thứ khách hàng cần”, thể hiện sự vượt trội của những gì Mercedes cung cấp vượt trội hơn so với các đối thủ Nói đến đây, một dòng xe sedan trong những điểm vượt trội ấy đã được Mercedes-Benz thể hiện và khẳng định không thể bỏ qua dòng xe sedan S-Class sẽ được đề cập trong phần tiếp theo.
Mercedes-Benz S-Class và những chiến lược định vị thương hiệu bởi các công nghệ tiên phong
5.1 S-Class: dòng xe sang độc đáo nhất từ trước đến nay
Chữ “S” biểu thị cho “Sonderclass”, từ ngữ để ám chỉ cho “Special Class” – Một dòng xe đặc biệt của Mercedes-Benz.
Hình 16 Một trong những chiếc S-Class đầu tiên
S-Class của Mercedes-Benz được xem là mẫu sedan hạng sang bán chạy nhất thế giới S-Class mới củng cố các tuyên bố và tinh thần của Daimler, là công cuộc sản xuất ô tô tốt nhất trên thế giới
Mặc dù dòng xe sedan sang trọng này đã được bắt đầu ra đời kể từ những năm 50 của thế kỉ trước, tuy nhiên phải tới năm 1972, thương hiệu xe hơi Đức mới sử dụng tên gọi
“S-Class” làm tên gọi chính thức cho dòng xe này.
5.2 Điểm qua S-Class những năm “19-hồi đó”
Không chỉ trong thời hiện đại, lịch sử của S-Class cũng là những viên gạch đầu tiên cho nền móng chiến lược định vị thương hiệu ngày nay Có thể nói, từ những ngày đầu tiên ra mắt, Mercedes-Benz S-Class đã là một “thương hiệu” nhờ sự tồn tại của chính nó: Trong thời kỳ hậu chiến, dòng xe trực tiếp của S-Class bắt đầu với Model 220 (W187) sáu xi-lanh, với chiếc xe này Mercedes-Benz đã tái gia nhập phân khúc xe hạng sang vào năm 1951.
Năm 1954, tiếp theo đó là một cuộc cách mạng hoàn toàn mô hình mới với cùng một chỉ định Model 220 mới, còn được gọi nội bộ là 220 a (W180), là mẫu xe sáu xi-lanh đầu tiên của Mercedes-Benz có kết cấu liền khối.
Năm 1956, với sự ra đời của Model 220S cải tiến và mạnh mẽ hơn, chữ S đã trở thành một vật cố định trong danh pháp của hạng sang Mercedes-Benz
5.3 S-Class thế kỷ thời hiện đại
5.3.1 Sự sang trọng ở dạng cao nhất: W140 và W220 (1991 đến 2005)
Vào năm 1991 lúc bấy giờ, S-Class W140 là mẫu xe hàng đầu mới nhất hiện nay. Các nhà phát triển của Mercedes-Benz tập trung vào sự thoải mái tối đa của xe và tối ưu hóa các bộ phận, cử chỉ, chẳng hạn như thông qua kích thước rộng rãi và kính hai lớp để cách âm tối ưu hay các mẫu 600 SE và 600 SEL hàng đầu là những chiếc xe sản xuất đầu tiên của Mercedes-Benz được trang bị động cơ V12
5.3.2 Sự tiên phong đổi mới: W221 (2005 đến 2013)
Thế hệ mô hình W221 được giới thiệu vào năm 2005 đã kết hợp ngoại thất ấn tượng với nội thất sang trọng Bộ điều khiển trung tâm của hệ thống COMAND được cải tiến hơn nữa cho phép điều khiển nhanh chóng và trực quan các chức năng và menu ngày càng phức tạp
Những cải tiến kỹ thuật tiên phong bao gồm hỗ trợ quan sát ban đêm chủ động và các phát triển tiếp theo của hệ thống kiểm soát khoảng cách DISTRONIC PLUS và hỗ trợ phanh Plus, được mở rộng để tạo thành phanh PRE-SAFE® với phanh một phần tự động vào năm 2006; cùng với các hệ thống hỗ trợ khác như hỗ trợ điểm mù, hỗ trợ giữ làn đường và hỗ trợ giới hạn tốc độ cũng giúp giảm bớt khối lượng công việc cho người lái, Mercedes đã một lần nữa khẳng định thương hiệu của mình bằng việc tiên phong sự đổi mới trong thời cuộc hiện đại hóa của ngành công nghệ ô tô lúc bấy giờ.
5.3.3 Xe ô tô với các hệ thống an toàn được nối mạng: W222 (2013 đến 2020)
Những chiếc S-Class W222 được giới thiệu vào năm 2013 đã thiết lập các tiêu chuẩn kỹ thuật mới, ví dụ như: là chiếc xe đầu tiên trên thế giới loại bỏ hoàn toàn bóng đèn chiếu sáng và chỉ sử dụng công nghệ LED tiết kiệm năng lượng ở cả ngoại thất và nội thất Hiệu quả vượt trội của series này cũng được đảm bảo bởi hệ truyền động hiện đại,cũng sử dụng công nghệ hybrid.
Và ngay từ tháng 8 năm 2013, chiếc xe nghiên cứu S500 Intelligent Drive đã đi trên tuyến đường lịch sử Bertha-Benz từ Mannheim đến Pforzheim đã thử nghiệm để cho thấy tương lai của xe tự lái có thể trông như thế nào hay ứng dụng thế nào với các công nghệ được nối mạng như vậy: hệ thống cầu kỳ của nó có thể làm chủ các yêu cầu rất phức tạp của một hành trình tự chủ dọc theo các con đường đất nước và trong cả giao thông đô thị.
Tóm tắt 6 thế hệ dòng xe S-Class:
Thế hệ thứ 6 (W222) từ 2013 – Nay.
Tóm lại, khi đến với dòng Mercedes-Benz S-Class, khách hàng có thể tìm thấy sự sang trọng tối thượng trên từng bộ phận, đường nét của xe, đồng thời S-Class cũng đáp ứng được sự an toàn tốt nhất có thể và mức độ thoải mái cao nhất cho trải nghiệm người tiêu dùng.
Chiến lược marketing, marketing mix của S-Class
6.1 Phân khúc dòng xe S-Class tại thị trường Việt Nam
6.1.1 Phân theo khu vực địa lý
Dòng xe S-Class thuộc dòng xe hạng sang sedan của Mercedes-Benz nên phân khúc thị trường theo khu vực địa lý phải là những nơi đạt các tiêu chuẩn cao như có cơ sở hạ tầng giao thông tốt, nền kinh tế phát triển, đang là thị trường hấp dẫn thị trường ô tô, S-Class được phân phối tại các showroom tại những thành phố trọng điểm ở nước ta có nền kinh tế tăng trưởng năng động như: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Hưng Yên, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam,Quảng Ngãi, Bình Dương, Bà Rịa Vũng Tàu, Đồng Nai.
6.1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số, xã hội học
Nhóm tuổi: độ tuổi chủ yếu trong khoảng 25-40, phù hợp với những thiết kế trẻ trung, sang trọng và tối giản của dòng S-Class.
Giới tính: Nữ giới-Nam giới.
Nghề nghiệp và trình độ học vấn: đa số là doanh nhân thành đạt, có vị trí cao, trình độ học vấn ở mức cao
Thu nhập: những khách hàng có thu nhập xếp loại cao (có thu nhập trên 20-50 triệu đồng/ tháng).
6.1.3 Phân theo nhu cầu tâm lý
Là tệp khách hàng có cá tính mạnh mẽ, phong cách, có tài chính và muốn khẳng định bản thân qua những gì mình sở hữu.
6.1.4 Phân khúc theo hành vi, nhu cầu
Khách hàng mong muốn sự thoải mái nhất khi ngồi trên phương tiện di chuyển, thì dòng xe sedan cao cấp là lựa chọn tốt nhất nhờ lợi thế có cabin riêng biệt nên xe thường có khả năng cách âm tốt hơn, tạo cảm giác thoải mái hơn các loại xe khác.
6.2 Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều
Mặc dù vào năm 2021, dòng S-Class được chuyển sang hình thức nhập khẩu vì dây chuyền sản xuất hiện có ở nhà máy TP.HCM không đáp ứng được công nghệ khung gầm mới của thế hệ W223, với phiên bản S450 và S450 Luxury được nâng cấp thiết kế và trang bị, cùng mức giá ưu đãi hơn hàng trăm triệu đồng so với đời trước Nên, so với thế hệ trước, mức giá của xe S-Class mới đắt hơn khoảng 780-900 triệu đồng, cụ thể là bản Mercedes S450 từ 4,299 tỷ đồng tăng thành 5,199 tỷ đồng, còn Mercedes S450 Luxury từ 4,969 tỷ đồng tăng lên 5,749 tỷ đồng.
6.3 Tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu
Nhưng ngược lại chúng ta có thể thấy, Mercedes đã tận dụng cơ hội này sử dụng chiến lược tăng cường khi thâm nhập đánh mạnh vào chủ yếu các nhà bán lẻ là đại lý showroom trên khắp đất nước với mức giá không hề thấp, đồng thời S-Class cũng định vị bản thân là một dòng xe sedan không đại trà với từng chi tiết tỉ mỉ cùng rất nhiều công nghệ mới đầu tiên trên thế giới chưa hãng xe nào có được làm cho dòng xe này có giá trị cao, độc và lạ, khiến người sở hữu cũng cảm thấy tăng giá trị bản thân khi sở hữu nó trong tay
Hình 22 Xe S-Class mới có ngoại hình mượt mà hơn với các đường cong thời thượng từ đèn trước ra phía sau.
Vậy cụ thể những công nghệ đầu tiên trên thế giới đó là gì và S-Class đã làm nên tên tuổi của mình như thế nào mà khiến bản thân người sở hữu nó lại có giá trị? Cùng đi vào các chiến lược mà S-Class đã sử dụng dưới đây, chúng sẽ trả lời cho câu hỏi này.
6.4 Chiến lược định vị sản phẩm
S-Class là “sự giao thoa của nét đẹp đương đại và vẻ đẹp sang trọng thoáng đãng”,nhà sản xuất không chỉ đã chỉn chu và tối giản, hiện đại hóa từng đường nét ngoại thất của xe mà còn chăm chút thiết kế, ứng dụng công nghệ tối ưu cho nội thất với chất liệu thượng hạng, tinh xảo cùng không gian thoải mái, rộng rãi, trở thành một mảnh ghép hoàn hảo đối với những người có khí chất và thành đạt.
Ngoài Đức ra, Việt Nam là quốc gia đầu tiên được lắp ráp dòng xe S-Class và xuất xưởng chiếc đầu tiên vào năm 2014.
Chiếc S-Class đầu tiên xuất xưởng tại Việt Nam ấy là phiên bản chiều dài cơ sở lớn S500L với màu sơn đen Obsidian, khoang nội thất màu đen cùng các chi tiết ốp gỗ tần bì designo ánh kim và có giá bán 4,639 tỉ đồng. Điều này cũng ngầm khẳng định tay nghề của các công nhân nhà máy Mercedes- Benz Việt Nam không hề thua kém các nhà máy khác của Mercedes trên thế giới Hiện tại khách hàng đã có thể đặt hàng S 400 L tại các đại lý của Mercedes-Benz. Chỉ vừa ra mắt khoảng 3 tháng, S-Class đã nhận được hơn 30.000 đơn đặt hàng trên khắp thế giới.
6.4.2 Mercedes-Benz S 450 2022 – thế hệ S-Class thứ 7, một đẳng cấp khác của thế giới xe
S-Class là mẫu xe có tầm ảnh hưởng rất lớn trong thế giới xe vì mỗi một thế hệ S- Class ra mắt, nó sẽ đi cùng với một “thứ đầu tiên” được ra đời.
Không ngoại lệ, có thể nói Mercedes-Benz S 450 2022 lại là lại là một bước đột phá tiên phong của Mercedes-Benz nói chung và dòng S-Class nói riêng với những công nghệ tiên tiến hoàn toàn mới mà chưa hãng xe nào sở hữu.
Với những mẫu tiền nhiệm phiên bản như thế này có giá thành khoảng 4 tỷ 7, thì lên đến đời 2022 chiếc xe sẽ có giá thành cao hơn 1 tỷ.
Theo cập nhật mới nhất từ oto.com.vn, giá niêm yết của các dòng S450 khác nhau có giá như sau:
Hình 24 Giá xe Mercedes-Benz S450 2022
Dựa vào bảng giá trên có thể thấy chiếc Mercedes-Benz S 450 hiện nay đang có mức giá hơn 5 tỷ đồng.
Vậy liệu chiếc xe thế hệ thứ 7 này có gì đặc biệt và có xứng đáng với giá tiền hay không? Hãy cùng tìm hiểu thêm qua phần tiếp theo.
Dù thiết kế S 450 2022 có dáng xe đẳng cấp, sang trọng mang vẻ đẹp thời thượng trong từng chi tiết nhỏ, nhưng khá tiếc khi về thị trường Việt Nam, đèn trước của xe vẫn chưa có công nghệ digital light mà vẫn là cụm đèn multibeam LED như các thế hệ trước.
Trước cụm đèn trước có camera và tính năng giữ khoảng cách với xe phía trước nhờ chiếc radar nhỏ - đây là điều S 450 2022 đã làm được mà ở các thế hệ trước của chính Mercedes hay của đối thủ khác như BMW, Audi,… chưa làm được Một số thông số ấn tượng:
Hộp số: tự động 9 cấp 9G-TRONIC.
Tốc độ tối đa: 250km/h.
Bánh xe: mâm xe 20inch đa chấu. Động cơ S 450 2022 được đánh giá là nổ máy rất êm và không gây tiếng ồn ào khó chịu Đây là một trong những động cơ được khách hàng đánh giá là tốt nhất thế giới hiện nay và Mercedes đã thành công nắm bắt insight của người tiêu dùng: mong muốn có một phương tiện với động cơ êm ái không tiếng động, và thực hiện hóa điều này trên sản phẩm mới.
Với phần tay nắm cửa thiết kế dạng ẩn vào thân xe là trang bị hoàn toàn mới trên S
450 và S 450 Luxury, có thể tự động nâng lên bằng điện khi người lái chạm vào tay nắm cửa cùng bộ đèn nền và viền crom được trang bị hoạt động.
6.4.2.3 Công nghệ hiện đại xuất chúng bên trong nội thất khiến khách hàng không ngớt lời khen ngợi
Không cần phải bàn về chất liệu hay vẻ sang trọng trong nội thất chiếc S450 thêm nữa, chúng ta hãy cùng đến với phần công nghệ hiện đại ưu việt được trang bị bên trong: Ở khoang ghế lái, S450 được trang bị rất nhiều tính năng hay ho với công nghệ tiên tiến vượt bậc như: nhìn vào gương chiếu xe để gương tự động điều chỉnh, cảm biến vân tay để điều chỉnh vị trí ghế, vô lăng, điều hòa,… tùy theo profile người sử dụng khác nhau,… Tất cả những nút bấm vật lý rườm rà đều được tích hợp vào một bảng điều khiển cảm ứng bên cạnh vô lăng, tối ưu hóa các thao tác giúp trải nghiệm lái của khách hàng trở nên nhanh và gọn hơn bao giờ hết.
Một số thách thức
Ngoài những cơ hội tiềm năng trong tương lai, Mercedes-Benz cũng phải đối mặt với một số các yếu tố bên ngoài như:
Các chính sách của chính phủ cho lĩnh vực ô tô có khả năng bị tác động bởi suy thoái kinh tế & đại dịch có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Mercedes nói riêng và các doanh nghiệp nói chung trên toàn thế giới.
Đối mặt với vấn đề giá xăng dầu biến động liên tục và vẫn đang ở mức cao, chưa có dấu hiệu hạ nhiệt và sự thiếu hụt nguồn cung xăng hiện nay, Mercedes-Benz nói riêng và thị trường xe ô tô nói chung đã và đang có nguy cơ bị tác động doanh số khi người tiêu dùng ngày càng quan ngại và có nhiều quan điểm tiêu cực về giá cả nhiên liệu, lạm phát,… mỗi ngày Thách thức không nhỏ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có kịch bản ứng biến và các chiến lược phù hợp nhằm đưa ra những chính sách và ưu đãi hợp lý nhất cho người tiêu dùng.
Tổng kết 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Thương hiệu Mercedes-Benz đến nay đã tồn tại hơn 100 năm và vẫn giữ vững phong độ đi đôi với vị thế của mình trên mọi phương diện, cùng với sự hiện diện của dòng sedan S-Class thời thượng đã góp phần tạo nên thành công và định vị thương hiệu nhờ các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và bán lẻ đỉnh cao đã được làm rõ ở trên Các đặc điểm như ngoại thất, nội thất, công nghệ hay động cơ của Mercedes-Benz S- Class đều đại diện cho sự an toàn, thoải mái, sang trọng bậc nhất trong thị trường xe so với các thương hiệu khác Nó là lựa chọn hàng đầu của những người giàu có, thành đạt và điều này đã phản ánh trong doanh số bán hàng cùng các nhu cầu mua bán tiếp tục ở các nước đang phát triển
Bên cạnh đó, sức mạnh của toàn cầu hóa đang ngày một mạnh mẽ khủng khiếp nên giữa các thương hiệu cũng không còn ranh giới nào cả Từ đó mặc dù những cuộc cạnh tranh trong và ngoài nước giữa Mercedes-Benz cùng các đối thủ ngày càng trở nên khốc liệt, song, thương hiệu Ngôi Sao Ba Cánh vẫn có khả năng sử dụng nhiều chiến lược marketing tài tình cho các đối thủ cùng các thương hiệu đi sau mình thấy được nhiều điểm tích cực và sáng tạo đầy sự thông thái mà họ phải học tập.Mercedes-Benz đã và đang cho cả thế giới thấy mình là một thương hiệu hạng sang - một thương hiệu mang đúng những tinh thần và triết lý tinh hoa của người Đức từ thuở thành lập vẫn còn lưu giữ cho đến ngày nay và cả lâu dài về sau.
1 Tài liệu từ trang web
123doc (2012) Được truy lục từ 123docz.net: https://123docz.net/document/60607- marketing-quoc-te-mercedes-benz.htm
Daily Auto Được truy lục từ dailyauto.vn: https://dailyauto.vn/lich-su-thuong-hieu- mercedes-benz
Huong, S (2018) Vietnam Economic News Retrieved from ven.vn: http://ven.vn/mercedes-benz-vietnam-introduces-the-new-s-class-extending-the- leading-position-of-full-sized-sedans-34029.html
Mercedes-Benz Được truy lục từ vietnamstar.mercedes-benz.com.vn: https://www.vietnamstar.mercedes-benz.com.vn/vi/desktop/loai-xe/sedan/s- class.html
Phong, Q (2022) Tuổi Trẻ online Được truy lục từ tuoitre.vn: https://tuoitre.vn/bmw-7- series-2023-ra-mat-man-lot-xac-lon-gay-suc-ep-cho-mercedes-benz-s-class-
Quan, M (2021) Vietnamese online newspaper Được truy lục từ vnexpress.net: https://vnexpress.net/nhung-chiec-oto-dau-tien-thay-doi-the-gioi-4341755.html Tung, T (2019) Tinh te - Mạng xã hội Được truy lục từ tinhte.vn: https://tinhte.vn/thread/lich-su-chiec-xe-o-to-dau-tien-tren-the-gioi.3074494/
II PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC 2
1 Tổng quan thị trường xe hơi Việt Nam và các vùng lân cận 2
1.1 Quy mô, cơ cấu thị trường 2
2.2 Lịch sử ra đời của cái tên vang dội thế giới - Mercedes-Benz 6
3 Phân loại nhà bán lẻ 9
3.1 Phân loại và một số đại lý ở Việt Nam 9
3.2 Vai trò và tầm quan trọng của nhà bán lẻ - đại lý Mercedes-Benz Việt Nam đối với hệ thống kênh phân phối 13
4 Chiến lược định vị thương hiệu của Mercedes-Benz 15
4.1 Ý nghĩa logo ngôi sao ba cánh 15
4.2.1 Danh hiệu “Thương hiệu danh giá” 15
4.3 Tổng quan chiến lược kinh doanh của Mercedes-Benz 16
4.3.1 Chiến lược khác biệt hóa 16
5 Mercedes-Benz S-Class và những chiến lược định vị thương hiệu bởi các công nghệ tiên phong 18
5.1 S-Class: dòng xe sang độc đáo nhất từ trước đến nay 18
5.2 Điểm qua S-Class những năm “19-hồi đó” 18
5.3 S-Class thế kỷ thời hiện đại 20
5.3.1 Sự sang trọng ở dạng cao nhất: W140 và W220 (1991 đến 2005) 20
5.3.2 Sự tiên phong đổi mới: W221 (2005 đến 2013) 20
5.3.3 Xe ô tô với các hệ thống an toàn được nối mạng: W222 (2013 đến 2020) 21
6 Chiến lược marketing, marketing mix của S-Class 23
6.1 Phân khúc dòng xe S-Class tại thị trường Việt Nam 23
6.1.1 Phân theo khu vực địa lý 23
6.1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số, xã hội học 23
6.1.3 Phân theo nhu cầu tâm lý 23
6.1.4 Phân khúc theo hành vi, nhu cầu 24
6.2 Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều 24
6.3 Tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu 24
6.4 Chiến lược định vị sản phẩm 25
6.4.2 Mercedes-Benz S 450 2022 – thế hệ S-Class thứ 7, một đẳng cấp khác của thế giới xe 26
6.4.2.3 Công nghệ hiện đại xuất chúng bên trong nội thất khiến khách hàng không ngớt lời khen ngợi 29
6.4.3.1 Bentley Flying Spur đối đầu S-Class Maybach 31
6.4.3.2 BMW Series 7 đối đầu Mercedes-Benz S-Class 33
6.4.3.3 BMW i7 đối đầu Mercedes-Benz S-Class Pullman Guard 34
6.5 Các chiến lược chiêu thị của S-Class 34
6.5.2 Quảng bá qua các triển lãm ô tô 36
8 Tổng kết 37TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hình 1 Doanh số lũy kế các hãng xe tính đến tháng 8/2020 2
Hình 2 Số liệu 10 dòng ô tô bán chạy nhất tại Việt Nam tháng 12/2021 4
Hình 3 Số lượng xe ô tô được sản xuất và bán ra của một số nước Đông Nam Á 8 tháng đầu năm 2022 5
Hình 6 Bộ tản nhiệt tổ ong 8
Hình 7 Benz Prinz Heinrich Wagen 9
Hình 9 Mercedes Vietnam Star Autohaus 11
Hình 10 Mercedes-Benz Vietnam Star 811-813, Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phong, Quận 7 12
Hình 13 Mặt tiền Mercedes-Benz showroom Điện Biên Phủ 14
Hình 14 Kết quả kinh doanh gần đây của công ty mẹ Haxaco 16
Hình 15 Hệ thống chống bó cứng phanh ABS 18
Hình 16 Một trong những chiếc S-Class đầu tiên 20
Hình 17 Một trong những chiếc S-Class đầu tiên 21