Vấn đề thương hiệu trong giao dịch thương mại quốc tế pptx

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ I.Khái niệm thương hiệu 1.Giới thiệu chung Sở hữu trí tuệ Thương hiệu II Xây dựng bảo vệ thương hiệu 11 Lợi ích thương hiệu đem lại 11 2.Xây dựng thương hiệu 15 Bảo vệ thương hiệu 27 a.Tại phải bảo vệ thương hiệu 27 b Các nguồn luật điều chỉnh thương hiệu 30 c Thủ tục đăng ký thương hiệu 34 III Thương hiệu thương mại điện tử 40 Mối quan hệ tên miền thương hiệu 41 Bảo bảo vệ thương hiệu internet 42 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU 44 I Nhận thức thương hiệu Việt Nam 44 II Thương hiệu hàng Việt Nam thị trường quốc tế 47 Đánh giá lực cạnh tranh hàng xuất Việt Nam 47 Những cản trợ mặt thương hiệu ảnh hưởng tới mục tiêu xuất Việt Nam 49 Nhóm mặt hàng nơng sản 50 Hàng may mặc giày dép 53 Hàng thủ công mỹ nghệ 54 Mặt hàng thủy sản 56 Đánh giá chung 49 III.Những tồn vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu 57 Chưa nhận thức đầy đủ sở hữu trí tuệ 57 Chưa xây dựng chiến lược thương hiệu 58 Chưa trọng đầu tư kỹ thuật công nghệ đại-áp dụng biện pháp quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế 60 Chưa trọng đầu tư phát triển nguồn nhân lực-nâng cao ý thức cam kết tất thành viên công ty việc xây dựng thương hiệu 61 Chưa trọng công tác thị trường 63 IV Mục tiêu đặt 67 CHƯƠNG III KIẾN NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU 67 I.Giới thiệu chương trình “Việt Nam value inside” Cục xúc tiến thương mại-bộ thương mại 69 II Giải pháp từ phía phủ 69 Xây dựng hệ thống pháp luật quyền sở hữu trí tuệ thống với TRIPS, sở cho việc thực thi đầy đủ quyền sở hữu trí tuệ 69 Luật thương hiệu riêng 71 Phát triển đồng ngành sản xuất 73 Tăng cường hoạt động phát triển thương mại nói chung xây dựngquảng bá thương hiệu nói riêng 74 Mặt hàng cụ thể thị trường trọng tâm 72 Trung tâm thông tin tư vấn thương hiệu 76 7.Điều chỉnh qui định hạn chế chi phí quảng cáo 78 III Giải pháp doanh nghiệp hội ngành 78 Nâng cao ý thức tất thành viên công ty thương hiệu 78 Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả doanh nghiệp 79 Mạnh dạn đầu tư cho phát triển thương hiệu 82 Tham gia thương mại điện tử 84 Liên kết để xây dựng thương hiệu 81 Yêu cầu doanh nghiệp cụ thể 85 LỜI KẾT 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam gấp rút chuẩn bị bước cho hội nhập, mà trước mắt khu vực kinh tế tự ASEAN-AFTA từ đầu năm 2003 tham gia vòng đàm phán gia nhập WTO Trước thềm hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam liệu sẵn sàng, coi hội tốt để mở rộng thị trường tiêu thụ, cạnh tranh với doanh nghiệp nước lớn mạnh, học hỏi kinh nghiệm Mặc dù thách thức phát sinh qua trình hội nhập nhận diện từ trước nhận định giới doanh nghiệp ngành chức Việt Nam chưa chuẩn bị để hội nhập cách đầy đủ đồng Hiệp định thương mại Việt Mỹ có hiệu lực lần thử lửa thực doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp ngành phải đối diện với loạt vấn đề tranh chấp thương mại bán phá giá, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ…trong thương hiệu vấn đề cộm Cùng với phát triển không ngừng khoa học cơng nghệ tính vơ hình hoạt động người ngày cao, thương mại khơng nằm ngồi xu hướng Danh tiếng, uy tín doanh nghiệp đóng vai trị định phát triển doanh nghiệp tiếng thương hiệu thước đo để đánh giá, thương hiệu trở thành tài sản vô giá doanh nghiệp Vì vậy, muốn định vị thị trường giới doanh nghiệp Việt Nam khơng tính đến vấn đề thương hiệu Tuy nhiên hầu hết doanh nghiệp Việt Nam tình trạng khó khăn xây dựng bảo vệ thương hiệu thiếu kinh nghiệp thực tế, hạn chế nguồn lực đầu tư cho thương hiệu, chưa trang bị kiến thức luật pháp quốc tế tập qn thương mại, ngồi lý chủ quan doanh nghiệp chưa chủ động để chuẩn bị sẵn sàng cho hội nhập Các chế sách nhà nước chưa tạo động lực, khuyến khích doanh nghiệp chủ động kinh doanh, yếu tố gây cản trở thương hiệu Chính vậy, em lựa chọn đề tài “Xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho khố luận tốt nghiệp với mục đích vận dụng kiến thức thầy truyền đạt, tham khảo từ tài liệu tìm hiểu trường hợp thực tế để lý giải phần tình trạng khó khăn doanh nghiệp Việt Nam tìm giải pháp tìm hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá Việt Nam thị trường giới CHƯƠNG I VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ I.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Giới thiệu chung Sở hữu trí tuệ Ngày với tiến không ngừng khoa học kỹ thuật, tỷ trọng trí tuệ sản phẩm cơng nghiệp, dịch vụ thương mại ngày tăng sở hữu trí tuệ đóng vai trị ngày quan trọng Sở hữu trí tuệ trở thành đối tượng thoả thuận quan hệ hợp tác bình diện quốc gia, khu vực tồn cầu, sở hữu trí tuệ gì? Sở hữu trí tuệ (intellectual property) định nghĩa ý tưởng sáng tạo cánh diễn tả suy nghĩ người có giá trị thương mại bảo hộ pháp lý quyền sở hữu khoảng thời gian định Quyền sở hữu trí tuệ cho phép chủ sở hữu quyền lựa trọn tiếp cận, chuyển nhượng quyền sử dụng bảo vệ trước việc sử dụng khơng phép Sở hữu trí tuệ có nhiều đặc điểm bất động sản tài sản cá nhân, sở hữu trí tuệ tài sản mua, bán, cho phép sử dụng trao đổi biếu tặng giống loại hình tài sản khác Tuy nhiên, khác biệt đáng ý sở hữu trí tuệ loại sở hữu khác (tài sản hữu hình) tính vơ hình nó, tức sở hữu trí tuệ khơng thể xác định đặc điểm vật chất Vì vậy, phải thực cách thức cụ thể để bảo vệ Nhận thức vấn đề này, số nước Tây Âu tiến hành hình thức cơng nhận quyền sở hữu trí tuệ cấp độc quyền từ sớm, việc nhà nước trao độc quyền sáng chế cho tác giả số hình thức có từ kỷ 15 Venice Quyền chủ sở hữu trí tuệ bảo vệ theo luật điều chỉnh bốn tài sản vơ hình: quyền tác giả, phát minh sáng chế, thương hiệu bí mật thương mại (giải pháp hữu ích) Quyền tác giả quyền tác giả tác phẩm cơng trình khoa học Ba tài sản lại đối tượng sáng tạo cho tất lĩnh vực sản xuất nên gọi chung quyền sở hữu công nghiệp Điểm khác quyền sở hữu công nghiệp quyền tác giả quyền tác giả thường tự xác lập tác phẩm tạo ra, quyền sở hữu công nghiệp xác lập sau cấp văn bảo hộ Quyền sở hữu công nghiệp hiểu khả chủ sở hữu tự thực hành vi định để thoả mãn lợi ích thân khả bảo đảm nhà nước, thể quyền làm chủ chi phối đối tượng Thương hiệu Thương hiệu ngày nhắc nhiều hơn, việc đánh giá vị trí doanh nghiệp thương trường phụ thuộc nhiều vào danh tiếng thương hiệu, coi uy tín doanh nghiệp, cam kết khách hàng công ty chất lượng sản phẩm Số lượng người tiêu dùng đưa định cuối lựa chọn có mua hàng hố hay khơng dựa vào thương hiệu ngày tăng, có nghĩa nhìn thấy thương hiệu người tiêu dùng xác định hàng hoá hãng sản xuất chất lượng Như thương hiệu biểu tượng chất lượng, để phân biệt hàng hoá, dịch vụ nhà sản xuất với nhà sản xuất khác, đánh giá chất lượng sản phẩm, để người tiêu dùng đưa định cuối cùng, có mua sản phẩm hay khơng a Khái niệm Hiện Việt Nam chưa có văn pháp luật thức định nghĩa thương hiệu Sau số định nghĩa thương hiệu theo luật thương hiệu số nước -Thương hiệu (luật Thương hiệu Nhật): đặc điểm, hình vẽ, hình khơng gian ba chiều kết hợp yếu tố kết hợp chúng với màu sắc nhà sản xuất dùng để chứng nhận, ấn định hàng hoá giao dịch, mua bán -Thương hiệu (luật Thương hiệu Thái Lan): biểu tượng sử dụng gắn hàng hố với mục đích biểu thị hàng hoá người sở hữu thương hiệu Thương hiệu phải riêng biệt, không giống hệt hay tương tự với thương hiệu đăng ký -Thương hiệu (luật thương hiệu 1994 Mỹ): từ, cụm từ, biểu tượng, cách xếp-trang trí kết từ, cụm từ, biểu tượng, cách xếp-trang trí để nhận dạng phân biệt nguồn gốc hàng hố cơng ty với cơng ty khác Từ định nghĩa hiểu thương hiệu dạng dấu hiệu, có thực nhất, thơng thường tên kết hợp nhiều chữ logo đăng ký hợp pháp, tuỳ theo luật pháp nước âm thanh, màu sắc, mùi vị kết hợp yếu tố để nhận biết phân biệt sản phẩm với sản phẩm loại cơng ty khác Ví dụ hãng sản xuất xe máy tiếng Nhật Bản Honda với thương hiệu quan thuộc bao gồm biểu tượng hình cánh màu trắng, bên cạnh tên thương hiệu HONDA hiệu “Dream on-không ngừng ước mơ” gần đổi thành “Power of Dream” Thương hiệu tiếng nhãn hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu sở dụng thời gian dài, danh tiếng tín nhiệm doanh nghiệp công chúng chấp nhận.Tuy nhiên, hiên chưa có qui định thống nước tiêu chuẩn để sản phẩm cơng nhận hàng hố có thương hiệu tiếng b Lịch sử thương hiệu Việc nhà sản xuất từ thời kỳ đầu thời đại Roman đánh dấu ký hiệu lên hàng hoá hay đánh dấu để phân biệt rõ ràng người làm hàng hố biết việc sử dụng thương hiệu thương mại Dấu hiệu đảm bảo cho hàng hoá hàng thật người tiêu dùng với trình độ thấp phân biệt hàng hố buôn bán phạm vi rộng từ Châu Âu sang Trung Đông Đến thời kỳ Trung Đại, loại dấu dùng phổ biến dấu phường hội thợ thủ cơng mỹ nghệ, có thành viên hội sử dụng dấu này, dấu phường hội thể tiêu chuẩn chất lượng, giá theo thoả thuận thợ thủ công hội Như vậy, hai hình thức sơ khai thương hiệu mang vai trị dấu nhãn hiệu, dấu hiệu riêng biệt để khẳng định chất lượng hàng hoá người tiêu dùng, đề tên người sản xuất Cho tới cách mạng công nghiệp thương hiệu trở thành tài sản vơ quan trọng công ty, thương hiệu công ty đánh giá chiếm tỷ lệ cao tổng tài sản công ty- thường 50%, khơng trường hợp số cao 90% Xã hội ngày phát triển kéo theo biến đổi tập quán tiêu dùng, đặc biệt tham gia vào thương mại điện tử khách hàng nhà phân phối tiến hành giao dịch thơng qua internet khơng thể dùng cách thức xem xét để định lựa chọn hàng hoá truyền thống, để đưa định cuối dựa vào nhãn hiệu hàng hoá Như thương hiệu chuyển từ chức dấu hiệu sang biểu tượng, từ việc biểu cho biết sản phẩm công ty phẩm sang tính kích thích khả ghi nhận liên tưởng khách hàng thông điệp đơn giản thông qua logo hay chữ viết Người tiêu dùng nhìn vào thương hiệu hàng hố nhận biết hàng hố hãng nào, chất lượng tính sao, có phù hợp với nhu cầu khơng Như vậy, thương hiệu không đơn giản thiết kế logo, chữ viết, màu sắc hay kết hợp chúng để tạo hình ảnh riêng đem đăng ký Thương hiệu thật phát huy hết chữ “trade” “trademark”, thực chức thương mại, khả truyền đạt thơng tin hàng hố thơng điệp nhà sản xuất muốn gửi, cam kết với người tiêu dùng chất lượng hàng hố Như vậy, để có thương hiệu phát huy đủ vai trò cần phải có chiến lược đầu tư, xây dựng lâu dài yếu tố cốt lõi để xây dựng, trì phát triển thương hiệu uy tín chất lượng, với chiến lược marketing phù hợp c Chức thương hiệu Hai chức thương mại chủ yếu thương hiêu là: -Thứ bảo đảm với người tiêu dùng -Thứ hai chức quảng cáo thông tin tới người tiêu dùng sản phẩm xác định Chức pháp lý: chứng để tránh khỏi tranh chấp nhãn hiệu “Bảo đảm” chức thương hiệu nối liền người tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực hàng hoá Như đầu người tiêu dùng có sẵn ghi nhận, đánh giá trị, lợi ích mà nhận mua hàng hố thương hiệu đó, điều đồng nghĩa với tín nhiệm khách hàng hàng hố có gắn thương hiệu Vì vậy, người tiêu dùng khơng cảm thấy bị rủi ro mua mặt hàng đó, chất th cơng ty tư vấn nước ngồi vượt q khả tài doanh nghiệp Điều chỉnh qui định hạn chế chi phí quảng cáo Hiện doanh nghiệp cho việc nhà nước cho phép doanh nghiệp đầu tư 7% doanh thu cho chi phí quảng cáo tiếp thị sản phẩm yếu tố cản trở khả phát triển thương hiệu công ty Ngoại trừ sản phẩm đặc chủng hầu hết công ty phải đầu tư cho quảng cáo tiếp thị muốn giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng Các mặt hàng xuất Việt Nam khó người tiêu dùng biết tới mà chi phí đầu tư để đầu tư quảng cáo tiếp thị mặt hàng 7% doanh thu đối thủ cạnh tranh họ hãng nước ngồi đầu tư tới 40% cho quảng cáo thương hiệu, thơng tin hàng hố tràn ngập thị trường Mỗi mặt hàng có đặc điểm khác nhau, chu kỳ sống sản phẩm hoạt động khuyếch trương thương hiệu địi hỏi qui mơ tần suất khác việc cố định mức chi phí làm cho doanh nghiệp khó đáp ứng mức chi phí đầu tư cho thương hiệu thị trường nước ngồi Chính phủ cần phải điều chỉnh mức hợp lý linh hoạt loại mặt hàng, thị trường, vòng đời sản phẩm…hay bỏ mức khống chế chi phí quảng cáo tiếp thị thương hiệu cịn có nhiều biện pháp quản lý khác hiệu hạn chế đầu doanh nghiệp IV GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP CÁC HỘI NGÀNH Nâng cao ý thức tất thành viên công ty thương hiệu Gốc rễ khả thâm nhập, phát triển tồn thương hiệu chất lượng hàng hố dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng hàng hoá dịch vụ chịu tác động thành viên doanh nghiệp từ người quản lý, công nhân sản xuất, đội ngũ nhân viên bán hàng, đại lý 78 phân phối hàng hố Vì vậy, để thành viên nhận thức vai trị phát triển thương hiệu mơi trường văn hố doanh nghiệp vô quan trọng Điều phụ thuộc nhiều vào tài lãnh đạo khả dùng người ban lãnh đạo, có biện pháp khen thưởng khích lệ hợp lý, xếp bố trí nhân lực theo yêu cầu công việc-phù hợp với chuyên môn lực nhân viên, làm cho thành viên từ công nhân sản xuất tới người có học vị cao hăng hái làm việc, cống hiến sức lực cho công ty, họ cảm thấy hãnh diện thương hiệu công ty nhiều người tiêu dùng biết tới Trước hết công ty phải thực chương trình tun truyền để cơng nhân hiểu thương hiệu, vai trò thương hiệu phát triển công ty đời sống quyền lợi thành viên, để xây dựng thương hiệu riêng cần phải có phối hợp nhịp nhàng tổng lực thành viên Khi ý thức đầy đủ xây dựng thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phát triển doanh nghiệp nào, người chủ động làm việc, chủ động động lực tốt cho doanh nghiệp tiến tới thành công Kết hợp động nhạy bén đội ngũ quản lý thị trường, công ty xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, có sách đắn đầu tư công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, đầu tư vào hoạt động marketing đáp ứng yêu cầu phát triển thương hiệu cảu công ty Tất nhiên đường phát triển doanh nghiệp thiếu đồng hành hỗ trợ mặt sách, đào tạo, tài nhà nước Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốn phát triển môi trường kinh tế cạnh tranh mang qui mơ tồn cầu phải có chiến 79 lược phát triển riêng mình, phù hợp với mơi trường doanh nghiệp có khả thích ứng với thay đổi yếu tố gây ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh doanh nghiệp từ mơi trường bên ngồi Một doanh nghiệp dù kinh doanh dịch vụ hay hàng hố danh tiếng hay uy tín chất lượng hàng hố, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có vai trị định tới kết kinh doanh, lợi nhuận chiến lược phát triển thương hiệu nội dung quan trọng, đồng hành với phát triển dài hạn doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp xuất Việt Nam với lực hạn chế phải cạnh tranh với công ty nước thị trường lớn Mỹ, Eu, Nhật Bản… có danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm kinh doanh nguồn vốn khổng lồ xây dựng cho chiến lược thương hiệu riêng cịn có ý nghĩa quan trọng nhiều Xây dựng chiến lược thương hiệu làm tiền đề cho việc xếp bố trí nguồn lực giới hạn chủ động, khoa học hiệu quả, doanh nghiệp xác định trước cần phải chuẩn bị trước tới đâu mặt người, nguồn vốn, thị trường đầu đầu vào Điều cần có nhân tài biết suy nghĩ đến tương lai 10, 20 năm cho phát triển thương hiệu thay đổi chế quản lý công ty theo mức độ phát triển sức mạnh thương hiệu Để khỏi lúng túng giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp xuất nên mời công ty tư vấn chuyên nghiệp xây dựng thương hiệu để tìm hiểu phương án xây dựng thương hiệu từ nhu cầu phát triển công ty mình, hai bên phối hợp để xây dựng chương trình hành động tổng lực dài hạn Các yêu cầu khác doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu khác nhau, việc lựa chọn chiến lược thương hiệu tên nhãn hiệu thống nhất, tên nhãn hiệu riêng biệt, tên nhãn hiệu tập thể hay kết hợp phải cân nhắc kỹ lưỡng dựa khả đáp ứng, nhu cầu phát 80 triển cơng ty địi hỏi thị trường Trong trình triển khai chiến lược, doanh nghiệp phải thực đầy đủ bước lập để thương hiệu trở thành tài sản vơ giá bảo vệ an tồn Liên kết để xây dựng thương hiệu Hiện tình trạng uy tín thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế kém, lực xây dựng thương hiệu doanh nghiệp yếu kinh nghiệm, tính chun mơn vốn đầu tư Trên thị trường nước phát triển kênh phân phối chặt chẽ xu hướng bán hàng thương hiệu riêng nhà bán lẻ tăng dần, trước mắt doanh nghiệp ta khơng đủ khả thể tự mở văn phòng đại diện, đại lý bán lẻ để trực tiếp giới thiệu thương hiệu cho khách hàng nước ngồi muốn đưa thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế, liên kết doanh nghiệp, vai trò hội ngành vô cần thiết Sự hợp tác doanh nghiệp hội ngành tạo sức mạnh đáp ứng hợp đồng có giá trị lớn thời gian giao hàng nhanh, yêu cầu đa dạng mẫu mã Sự liên kết tiếp thị quảng bá thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp lợi ích trước mắt sau: mở rộng khách hàng sở giới thiệu khách hàng; chia sẻ thông tin thị trường, xu hướng mẫu mã, rủi ro cần tránh… xúc tiến thương mại; hỗ trợ chia sẻ với kỹ thuật kinh nghiệm, nguồn nguyên vật liệu; kết hợp hàng thành viên để quảng bá sản phẩm, tiếp thị chung để tiết kiệm chi phí tập trung uy tín Hiện nhiều doanh nghiệp ta thị trường lớn như: EU, Nhật Bản, Mỹ… cần có đầu mối phân phối cho doanh nghiệp thành viên, tổ chức chiến dịch giới thiệu sản tổ chức đầu mối, đại diện tiếp nhận hợp đồng lớn, đồng thời cung cấp sản phẩm, tiếp thị thương hiệu Đây 81 mơ hình mà hội ngành Trung Quốc thực thành công khởi động thâm nhập vào thị trường nước phát triển Mạnh dạn đầu tư cho phát triển thương hiệu a Đầu tư phát triển cơng nghệ Việc đầu tư cải tiến máy móc kỹ thuật qui trình cơng nghệ, nghiên cứu khoa học, ứng dụng công nghệ làm tăng suất, nâng cao chất lượng hàng hoá, tạo mặt hàng có tính vượt trội độc đáo đáp ứng đòi hỏi ngày cao người tiêu dùng, Vượt qua rào cản kỹ thuật, qui định mang tính xã hội quyền người lao động hay tác động tới môi trường sống để hàng Việt Nam thâm nhập thị trường giới, thương hiệu hàng Việt Nam người tiêu dùng chấp nhận tin tưởng Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam để thực điều cần hỗ trợ kịp thời từ phía nhà nước việc tuyên truyền, hướng dẫn phổ biến thông tin cho doanh nghiệp rào cản thương mại biện pháp vượt rào cản Lập quan tư vấn miễn phí cho doanh nghiệp, cung cấp thông tin hướng dẫn thị trường, hệ thống quản lý chất lượng, qui định quyền sở hữu công nghệ để bảo vệ thành Đối với doanh nghiệp việc áp dụng biện pháp kỹ thuật phải xuất phát từ yêu cầu sản xuất, cần nghiên cứu, tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu để xác định môi trường kinh doanh, môi trường pháp lý rào cản Cần có kế hoạch dài hạn linh hoạt để quản lý chất lượng để đối phó với rào cản thay đổi có tương lai b Đầu tư cho cơng tác nghiên cứu tiếp cận thị trường Để định vị thương hiệu hàng hố thị trường quốc tế doanh nghiệp Việt Nam phải chủ động để tìm hợp đồng xuất FOB, giảm tỷ lệ hàng xuất gia công hay qua trung gian nước ngồi Để ký hợp đồng xuất FOB doanh 82 nghiệp phải chủ động tìm kiếm khách hàng, địi doanh nghiệp phải đầu tư cho việc nghiên cứu tìm thị trường có nhu cầu tiêu dùng mặt hàng mà doanh nghiệp có khả cung cấp, tham gia hội chợ, mở văn phòng đại diện để giới thiệu, tiếp thị hàng hố Bên cạnh để thương hiệu doanh nghiệp dễ chấp nhận hơn, cần nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để sản xuất mặt hàng có tính năng, mẫu mã độc đáo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, xây dựng chương trình quảng cáo, tiếp thị thương hiệu sáng tạo, độc đáo, hấp dẫn gây thiện cảm, phù hợp với tập quán văn hoá thị trường c Đầu tư cho đào tạo chuyên nghiệp thương hiệu Tính “chuyên nghiệp” yếu tố vô quan trọng phát triển thương hiệu, người ta coi việc đặt tên, viết hiệu, đoạn nhạc, thiết kế logo, bao bì, băng rơn, xây dựng chương trình quảng cáo tiếp thị… cơng việc nghệ thuật thực thụ liên quan tới nhiều yếu tố mang tính văn hố Cơng việc địi hỏi người thực không nhạy cảm với xu hướng, thị trường, kiến thức kinh doanh mà phải am hiểu nghệ thuật, tập qn văn hố để có định nhạy cảm phù hợp với sở thích, thị hiếu, tập tục, tín ngưỡng, sắc văn hố nhóm người tiêu dùng, nước, dân tộc văn hố Bên cạnh đó, người làm công tác thương hiệu yêu cầu phải có óc sáng tạo, nhanh nhạy, có ý tưởng độc đáo, sâu sắc gây thiện cảm thu hút ý đối tượng mục tiêu Để hội đủ phẩm chất người quản lý thương hiệu doanh nghiệp phải đào tạo bản, Việt Nam trường đào tạo chuyên nghiệp lĩnh vực thiếu kinh nghiệm thực tế Cho nên trước mắt doanh nghiệp phải tự khắc phục 83 đầu tư cho cán tham gia chương trình đào tạo tổ chức nước hay quốc tế tổ chức, tìm hiểu khảo sát thực tế Tham gia thương mại điện tử Theo xu hướng tương lai khơng xa thương mại điện tử thay dần thương mại truyền thống để tận dụng hết ưu điểm mặt không gian, thời gian mà đạt đựợc thống mặt luật pháp quốc tế để tạo hành lang pháp lý an toàn điều kiện sở vật chất Vì vậy, doanh nghiệp Việt Nam khơng thể đứng ngồi xu hướng đó, đặc biệt doanh nghiệp xuất thương mại điện tử sử dụng rãi thị trường xuất lớn Việt Nam đặc biệt Mỹ (số liệu) Năm 2001, nửa dân số Mỹ sử dụng thương mại điện tử, năm 2002 có 15 triệu hộ gia đình Mỹ (qui mơ hộ gia đình người) mua bán, giao dịch, nhận tồn hố đơn qua internet Internet cơng cụ vô hữu hiệu để thiết lập, củng cố quan hệ khách hàng, nghiên cứu thị trường, xúc tiến bán hàng, triển lãm ảo, tiến hành dịch vụ chăm sóc khách hàng.Vì vậy, biết khai thác internet công cụ hiệu để giới thiệu khuếch trương thương hiệu Hiện nay, 2% doanh nghiệp Việt Nam có website riêng chưa có hệ thống tốn điện tử phục vụ thương mại điện tử phạm vi tồn cầu, có 8% doanh nghiệp bắt đầu nghiên cứu dùng Internet, 90% chưa tham gia mạng khoảng 48% truy cập Internet sử dụng email.Trong 18% xuất toàn cầu giao dịch mạng thông qua thương mại điện tử Thương mại điện tử vấn đề vô mẻ bỡ ngỡ hầu hết doanh nghiệp, vấn đề ứng dụng thương mại điện tử liên quan tới hàng loạt yếu tố nâng cao nhận thức, nămg lực ứng dụng công nghệ, trang bị sở hạ tầng, cơng nghệ…địi hỏi khoản đầu tư đáng kể doanh nghiệp Việt Nam Khoản đầu tư đem lại lợi ích tối đa 84 doanh nghiệp tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ từ mạng lưới xúc tiến thương mại Kiến nghị doanh nghiệp cụ thể a Các doanh nghiệp xuất nông sản: -Tăng tỷ lệ hàng chất lượng cao: giải pháp để giải tốn hàng nơng sản xuất nước ta số lượng tăng giá trị giảm Nhược điểm lớn hàng nơng sản xuất Việt Nam chưa có nhiều hàng chế biến sâu, số lượng nhiều chủ yếu hàng có phẩm cấp trung bình Hàng nông sản Việt Nam cần tập trung đầu tư vào chiều sâu chất lượng từ khâu chọn giống, ni trồng chế biến hàng nơng sản yếu tố hàng đầu cần phải quan tâm an toàn phải áp dụng cơng nghệ Hoạt động chế biến tổ chức với qui mô lớn phù hợp với điều kiện địa lý Việt Nam đem lại hiệu kinh tế cao Đối với mặt hàng thực phẩm bao gồm hàng thuỷ sản cần có chuyên gia riêng hay mời chuyên gia nước nhập để tìm hiểu, nghiên cứu tập quán ăn uống, yêu cầu mùi vị màu sắc, hình khối ăn người tiêu dùng Nhu cầu thực phẩm ăn nhanh ngày cao tính tiện lợi đơn giản khâu chế biến cần trọng -Bao bì đóng gói sản phẩm: việc ghi nhãn hàng phải tuân thủ đầy đủ theo qui định nước nhập Bao bì hàng hố yếu tố tác động tới thị giác, tâm lý người tiêu dùng đại yêu cầu cao thông số đầy đủ thành phần, hướng dẫn sử dụng đặc biệt với hàng thực phẩm a Các doanh nghiệp xuất hàng may mặc da giày: -Tự chủ nguyên liệu thị trường tiêu thụ: việc tự chủ nguyên liệu 85 sản xuất hai mặt hàng doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào phát triển ngành dệt, thuộc da nguyên phụ liệu khác cần phải có chiến lược phát triển ngành Sau giai đoạn dài phát triển theo phương thức gia công cho nước ngồi để tích luỹ vốn kinh ngiệm sản xuất, thương mại cần có bước đột phá để tìm kiếm thị trường Mở chi nhánh thị trường lớn để trực tiếp hợp tác, liên doanh nhằm hình thành mạng phân phối, kinh doanh hành dệt may, da giầy mang thương hiệu riêng Tăng cường đầu từ cho thiết kế: hai mặt hàng thời trang nên nhu cầu hàng hiệu, kiểu dáng độc đáo đổi phải đáp ứng muốn có thị trường riêng Danh mục sản phẩm rộng nhiên chủ yếu hàng gia cơng, doanh nghiệp cịn yếu việc xác định sản phẩm mũi nhọn sản phẩm chiến lược để cạnh tranh có hiệu Đào tạo đội ngũ thiết kế có đủ lực, nhạy bén với xu hướng thời trang quốc tế tạo phong riêng cho mặt hàng thời trang Việt Nam yếu tố định cho việc xây dựng thương hiệu hàng dệt may da giày b Các doanh nghiệp sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ: -Sản xuất qui mơ lớn, áp dụng qui trình cơng nghệ tiên tiến: doanh nghiệp sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ hay dạng kinh tế phụ hộ gia đình khó đầu tư kỹ thuật chun mơn hố, sản xuất với số lượng lớn Các doanh nghiệp chưa đủ uy tín để tiếp cận trực tiếp hợp đồng xuất cho đối tác haycác hợp đồng với số lượng lớn Việc áp dụng kỹ thuật sản xuất đại vào số khâu giúp doanh nghiệp sản xuất nâng cao lực sản xuất, đủ khả đáp ứng hợp đồng xuất lớn đồng thời sản phẩm nghành chứa đựng đậm nét sản phẩm thủ cơng truyền thống có tính văn hoá mỹ thuật cao 86 -Đào tạo nghề: phát triển ngành thủ công truyền thống phụ thuộc nhiều vào lực người thợ Hiện việc đào tạo thợ thủ công chủ yếu đào tạo xưởng theo kiểu cha truyền nối, người thợ khơng có kiến thức mỹ thuật tạo hình, điều dẫn tới mặt hàng thủ công mỹ nghệ ta đơn điệu mặt mẫu mã, khơng có sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng đại hay mẫu dễ bị khập khuyễng mặt thẩm mỹ hồn sản phẩm thủ công truyền thống Thực biện pháp bảo vệ Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp phải thực thủ tục đăng ký để công nhận quyền sở hữu thương hiệu đề cập chương I Ngoài để tự bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý: a Sử dụng thương hiệu hợp lý Nhiệm vụ quan trọng người quản lý thương hiệu phải đảm nhân viên họ sử dụng thương hiệu hợp lệ, không thương hiệu không bảo vệ Thương hiệu phải sử dụng xác đăng ký, lý marketing cần phải thay đổi xuất nên đăng ký lại Hơn nữa, để chắn việc sử dụng thương hiệu không làm phân biệt nó, cần nắm rõ nguyên tắc: - Làm cho thương hiệu bắt mắt bật, viết dạng chữ đậm, chữ in nghiêng hay nằm ngoặc “adidas” footwear, ROLLS-ROYCE -Không sử dụng thương hiệu danh từ- sử dụng tính từ bổ nghĩa cho danh từ : AMSTEL beer (bia AMSTEL) không dùng beer AMSTEL -Tránh sử dụng thương hiệu làm sở hữu từ, dùng Levis ‘s jeans không viết Levi jeans 87 -Thương hiệu tự có tính phân biệt khơng nên sử dụng với mạo từ tiếng Anh như: the, a, an -Sử dụng dấu hiệu chứng minh thương hiệu đăng ký, in bao bì hàng hố hay vi trí thương hiệu a Nắm bắt thông tin thương hiệu Để tránh không bị công ty khác sử dụng thương hiệu gây nhầm lấn với thương hiệu cơng ty cơng ty cần phải nắm vững thông tin liên quan tới việc đăng ký thương hiệu mới, việc sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường Doanh nghiệp cần phải có người chuyên trách theo dõi tạp chí thường kỳ quan quản lý đăng ký thương hiệu, ngồi theo dõi qua trang web tổ chức để kịp thời có biện pháp để bảo vệ lợi ích kinh tế cơng ty có đơn xin đăng ký thương hiệu gây nhầm lẫn tới thương hiệu cơng ty Một điều quan trọng mà doanh nghiệp cần phải thực để bảo vệ thương hiệu thơng tin việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sử dụng thương hiệu hay bao bì tương tự đối thủ cạnh tranh Bởi xâm phạm gây thiệt hại trực tiếp kinh tế Vì đội ngũ bán hàng công ty phải liên tục theo dõi thị trường, thị trường mà công ty khơng có chi nhánh cơng việc cần phải có phối hợp chặt chẽ với đại diện địa phương hay đại lý bán hàng Vấn đề thực cách hiệu có phối hợp người tiêu dùng, nâng cao khả nhận biết khách hàng thương hiệu hàng hố cơng ty, tổ chức buổi tư vấn, giới thiệu đầy đủ cho khách hàng quan trọng b Lưu trữ đầy đủ chứng sử dụng thương hiệu thương mại Việc lưu trữ chứng sử dụng thương hiệu thông tin quan trọng doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề tranh chấp 88 thương hiệu Bao gồm chứng việc chấp nhận cho phép sử dụng nhãn hiệu quan đăng ký chứng việc sử dụng thương hiệu liên tục từ trước tới như: giấy chứng nhận, mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất từ trước, mẫu quảng cáo báo chí-tivi…, tham gia hội chợ, mạng lưới đại lý, kết doanh số, chi phí quảng cáo, tiếp thị… Việc lưu trữ liệu có ích cho doanh nghiệp xét công nhận thương hiệu tiếng c Đưa diều khoản thương hiệu vào tất hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu, đại lý, liên doanh, thay đổi tổ chức công ty, quan hệ công ty mẹ-công ty Thực tế từ trước tới tình trạng cơng ty bị đối tác lạm dụng hay chiếm đoạt thương hiệu phổ biến Vì vậy, việc đưa điều khoản phạm vi sử dụng, phạm vi nhượng quyền (nếu có), cấm đăng ký nước thứ 3, bắt buộc phải thông báo trước cho phép người chủ sở hữu thực trước sử dụng thương hiệu trường hợp vô cần thiết để ngăn ngừa hành vi lạm dụng thương hiệu làm chứng có tranh chấp xảy 89 LỜI KẾT Như để thương hiệu hàng Việt Nam có vị trí thị trường quốc tế phải trải qua đường dài với nhiều khó khăn thử thách trước mắt, vấn đề tự doanh nghiệp giải nhanh chóng mà cần phải có phối hợp đầy đủ giới doanh nghiệp với ngành chức giải tất vấn đề móng cho phát triển thương hiệu Từ việc nhận thức vai trò thương hiệu phát triển doanh nghiệp, kinh tế quốc gia đời sống người lao động, nâng cao ý thức xây dựng bảo vệ thương hiệu coi nhu cầu phát triển tất yếu đến mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu, có chiến lược sách đắn kết hợp với sách mang tính định hướng, hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu hàng Việt Nam phát triển Để tương lai người Việt Nam có niềm tự hào có thương hiệu hàng Việt Nam người tiêu thị trường giới ưa chuộng doanh nghiệp khơng muốn tự loại khỏi nhu cầu phát triển phải bắt tay vào kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu cho riêng Với nơi dụng đề cập viết này, em hy vọng thực tốt đề tài lựa chọn cho khoá luận tốt nghiệp Đại học với hướng dẫn giúp đỡ tận tình người giúp đỡ em thực đề tài Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Cục Xúc tiến thương mại- Bộ Thương mại, bạn bè, gia đình, đặc biệt giáo viên hướng dẫn – Thạc sỹ Nguyễn Thục Anh, giảng viên khoa Quản trị kinh doanh tập thể thầy cô giáo Trường Đại Học Ngoại Thương truyền cho em kiến thức quí báu để hồn thành đề tài Em mong nhận bảo ý kiến đóng góp từ phía thầy giáo, bạn sinh viên người quan tâm tới đề tài 90 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hội thảo khu vực ASEAN WIPO bảo hộ quốc tế nhãn hiệu hàng hoá Thị trường Châu Âu-Cục xúc tiến thương mại, 2002 Hội thảo xúc tiến thương mại hỗ trợ cho doanh nghiệp xuất Ngành công nghiệp dày dép Việt Nam: sách thương mại hội thị trường-Ngân hàng giới Marketing bản-Philip Kotler Báo Sài Gòn tiếp thị số năm 2002 Thời báo kinh tế Việt Nam số năm 2001, 2002 Báo đầu tư số năm 2002 Kinh doanh với thị trường Nhật Bản-Nhà xuất Lao Động, 2001 10.Giáo trình Kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương-Nhà xuất Giáo Dục,1998 11.Các trang Web: Trademark Law, Tin nhanh Việt Nam, vneconomy, Vasac orient… 92 ... quan trọng thương hiệu thương mại quốc tế, từ có chiến lược xây dựng bảo vệ thương hiệu hiệu đáp ứng yêu cầu tập quán qui định pháp lý thương mại quốc tế Chính vây mà loạt thương hiệu tiếng Việt... kiệm thời thương mại quốc tế Thương mại điện tử phát triển người ta nhận rõ vai trị thơng tin thương hiệu, kèm theo loạt vấn đề đặt quan hệ thương hiệu tên miền làm để bảo vệ thương hiệu công... tên thương mại thương hiệu cơng ty dùng tên thương mại công ty làm nhãn hiệu Thương hiệu cộng đồng (community trade) thương hiệu đăng ký tổ chức thương hiệu chung Châu Âu đồng bảo vệ 15 quốc