Chiến lược marketing case study shein ultra

Với việc tăng giá trịtừ 15 tỷ USD vào năm 2020 lên 100 tỷ USD vào năm 20222, Shein đã thu hút sự chú ýcủa ngành thời trang vì dòng sản phẩm thời trang giá rẻ và luôn thay đổi đã thu hútn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CASE STUDY: SHEIN ULTRA

GVHD: Trương Trần Trâm Anh Nhóm: FIVER

Lớp: 46K12.3 Thành viên:

Trương Thị MaiNguyễn Thị HoaNguyễn Hữu Toàn

Lê Thị Ngọc HiềnNguyễn Thị Hoàng Trà

Đà Nẵng, ngày 16 tháng 10 năm 2023

MỤC LỤC

I BẢN DỊCH CASE STUDY SHEIN ULTRA 1

SHEIN: CHIẾN LƯỢC KỸ THUẬT SỐ CỦA NHÀ BÁN LẺ THỜI TRANG NHANH 1

Công nghiệp thời trang nhanh 2

Bối cảnh công ty 4

Quản lý chuỗi cung ứng 7

Thiết kế 7

Chế tạo 9

Gửi hàng 11

Cửa hàng tạm thời 12

Digital Marketing 13

Trang web và ứng dụng công ty 14

Chiến lược ảnh hưởng trên mạng xã hội 16

Chương trình liên kết 17

Chương trình Đại sứ 18

Sự kiện ảo 19

Thách thức phía trước 20

Vi phạm sở hữu trí tuệ có thể xảy ra 20

Những vấn đề về chất lượng 22

Tác động môi trường 23

Bối cảnh Trung Quốc 25

Điều gì xảy ra tiếp theo? 27

II BẢN TÓM TẮT CASE SHEIN ULTRA 37

I BẢN DỊCH CASE STUDY SHEIN ULTRA

Mục tiêu học tập

1 Để xác định năng lực cốt lõi của công ty và hiểu cách công ty xây dựng năng lực đó

2 Để hiểu tác động mạng lưới của mô hình kinh doanh nền tảng

3 Để đánh giá tính bền vững của lợi thế cạnh tranh của công ty và xác định các mối đedọa đối với tính bền vững trong kinh doanh của công ty về lâu dài

4 Phân tích lợi ích và rủi ro của việc quản lý chuỗi cung ứng xuyên biên giới

SHEIN: CHIẾN LƯỢC KỸ THUẬT SỐ CỦA NHÀ BÁN LẺ THỜI TRANG NHANH

Tôi có thể nói 90% quần áo của tôi đến từ Shein Tôi bắt đầu mua sắm trên ứng dụng này vào năm 2018 và hiện tại tôi chi trung bình khoảng 250 đô la Mỹ mỗi tháng cho ứng dụng này Bố mẹ tôi cũng mua nhiều thứ như tôi.

-Jennifer Cobo, 20 tuổi sống ở Ashburn, Mỹ1Shein, một thương hiệu thời trang nhanh, là ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiềunhất trên nền tảng iOS và Android tại Hoa Kỳ, đánh bại Amazon Với việc tăng giá trị

-từ 15 tỷ USD vào năm 2020 lên 100 tỷ USD vào năm 20222, Shein đã thu hút sự chú ýcủa ngành thời trang vì dòng sản phẩm thời trang giá rẻ và luôn thay đổi đã thu hútngười tiêu dùng trẻ ở độ tuổi thanh thiếu niên và tuổi đôi mươi

Có trụ sở chính tại Trung Quốc, thành công của Shein trong ngành thời trang cựcnhanh được xây dựng dựa trên hệ thống quản lý chuỗi cung ứng độc quyền và hệ sinhthái sản xuất hàng may mặc của Trung Quốc nhằm nhắm tới các thị trường nước ngoàibên ngoài Trung Quốc Shein chủ yếu dựa vào Digital Marketing, cộng tác với nhữngngười nổi tiếng và những người có ảnh hưởng để tiếp thị sản phẩm của mình trên cácnền tảng truyền thông xã hội như Instagram và TikTok

Mặc dù giữ thái độ khiêm tốn nhưng Shein vẫn thấy mình là trung tâm của hàng loạttranh cãi Trong số những người khác, Shein đã bị chỉ trích vì chất lượng thấp, vi phạmbản quyền, thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng, khuyến khích văn hóa tiêu dùngquá mức và thờ ơ với chi phí môi trường Mọi người đặt câu hỏi liệu Shein chỉ là một

kẻ nhất thời và không bền vững hay báo trước một sự thay đổi lớn trong ngành thờitrang, như mô hình kinh doanh của Zara vào những năm 1990 Liệu Shein có thể dẫnđầu một làn sóng đổi mới mô hình kinh doanh thời trang theo thời gian thực mớikhông? Hay ngược lại, Shein sẽ sa sút và thậm chí phải vật lộn để tồn tại như một sốtiền bối trong ngành thời trang nhanh?

1 Eva Xiao,“How Shein Became the Chinese Apparel Maker Anxeriesn Teens Love," Wall Street Journal, 2 August 2021.

2 Miriam Gonttfried and Charity Scott, "Shein valued at $100bn in funding round,” Private Equity News, 6 April 2022.

Công nghiệp thời trang nhanh

[Thời trang nhanh truyền thống] quét toàn cầu để tìm xu hướng thời trang, thiết kế quần áo bằng chất liệu giá thấp hơn dựa trên những xu hướng đó và lấy sản phẩm từ bảng vẽ đến sàn cửa hàng trong ba tuần một loạt công ty mới hơn như Fashion Nova, Boohoo, và ASOS gần như đã loại bỏ các nhà bán lẻ thực tế và người trung gian trong một quá trình phát triển được gọi là thời trang cực nhanh.

-Packy McCormick, người sáng lập Not Boring3

-So với quần áo thông thường theo mùa và bị ảnh hưởng bởi thời tiết, thời trang phongcách hơn và ngắn ngủi hơn Vì thời trang phụ thuộc vào sở thích và lối sống cá nhânnên nhu cầu của khách hàng rất phức tạp, khó dự đoán và rất dễ biến động Một bộphim, một người có ảnh hưởng hoặc một buổi trình diễn thời trang có thể có tác độngngay lập tức đến nhu cầu và việc mua sắm bốc đồng cũng rất phổ biến4

Thị trường thời trang nhanh được thúc đẩy bởi những người từ 16 đến 25 tuổi, nhữngngười ưa thích quần áo độc đáo, giá cả phải chăng và hợp thời trang Liên Hợp Quốcước tính rằng dân số thanh niên toàn cầu sẽ tăng từ 1,2 tỷ vào năm 2019 lên 1,3 tỷ vàonăm 20305 Giá trị của ngành thời trang nhanh toàn cầu dự kiến sẽ tăng với tốc độ tăngtrưởng kép hàng năm (CAGR) là 7%, từ 30.58 tỷ USD vào năm 2021 lên 39,84 tỷUSD vào năm 20256

Tốc độ rất quan trọng trong ngành thời trang, vì một công ty có thể có được lợi thếcạnh tranh bền vững so với các đối thủ nếu có khả năng nhận biết nhanh chóng các xuhướng thời trang Vào những năm 1990, Zara đi tiên phong trong mô hình kinh doanhthời trang nhanh bằng cách cắt giảm chu kỳ sản xuất truyền thống một năm trongngành thời trang xuống chỉ còn vài tuần Các công ty như H&M và Forever 21 đã saochép mô hình này

Vào cuối những năm 2010, một số thương hiệu thời trang cực nhanh bao gồm ASOS,Fashion Nova và Shein bắt đầu nổi lên Họ dựa vào lưu lượng tìm kiếm và dữ liệukhách hàng để dự đoán nhu cầu và sử dụng mạng xã hội thay vì cửa hàng bán lẻ đểtiếp cận người tiêu dùng7 Sử dụng công nghệ tiên tiến để cung cấp dữ liệu chính xác

và kịp thời về các hoạt động khác nhau trong chuỗi cung ứng, họ có thể nhanh chóngxác định và đáp ứng các xu hướng thời trang mới nhất bằng cách nhanh chóng giới

3 Packy McCormick, "Shein: Tik Tok của thương mại điện tử" ngày 24 tháng 6 năm 2021,

https://greenisthenewblack.com/shein-ultra-fast-thờitrang-chủnghĩatiêudùng-tiktok-influencer/ , truy cập ngày 28 tháng 8 năm 2021.

4 R Cianniene và M Vienazindiene, "Quản lý ngành thời trang đương đại: đặc điểm và thách thức," Thủ tục: Khoa học xã hội và hành vi 156 (2014): 63-68.

5 Vụ Kinh tế và Xã hội, "Ngày Quốc tế Thanh niên, 12 tháng 8 năm 2019," Liên Hợp Quốc, 2019,

Phím-Messages_GZ_8AUG19.pdf , truy cập ngày 30 tháng 8 năm 2021.

https://www.un.org/development/desa/youth/wp-content/uploads/sites/21/2019/08/WYP201910-6 Businesswire, Báo cáo thị trường thời trang nhanh toàn cầu năm 2021: Tăng trưởng và thay đổi do COVID-19 đến năm 2030, ngày 24 tháng 5 năm 2021.

7 Terry Nguyễn, "Shein là tương lai của thời trang nhanh Đó có phải là điều tốt?" Vox, ngày 10 tháng

8 năm 2021, https://www.vox.com/the-goods/22573682/shein-future-of-fast-fashion-explained , truy cập ngày 22 tháng 8 năm 2021.

thiệu các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ở mức cao nhất8 và tối đa hóa lợinhuận.

Trong ngành thời trang, có ba thời điểm quan trọng: thời gian từ khi nhận ra xu hướngthời trang đến khi đưa sản phẩm cuối cùng ra thị trường, thời gian từ khi nhận đượcđơn đặt hàng của khách hàng đến khi giao sản phẩm cho khách hàng và thời gian từkhi nhận ra xu hướng thời trang để thực hiện điều chỉnh sản xuất9 Giảm một nửa thờigian thực hiện có thể giảm chi phí trung bình 21%10

Việc cắt giảm chi phí cũng có thể đạt được bằng cách duy trì mức tồn kho thấp, rútngắn khoảng cách vận chuyển và tận dụng chi phí lao động thấp hơn và tiết kiệm thuế

ở các quốc gia khác11 Bằng cách chuyển những công việc sử dụng nhiều lao động ranước ngoài, nhiều công ty thời trang phương Tây đã đánh đổi thời gian sản xuất lâuhơn để tiết kiệm chi phí lao động đáng kể Nhưng do chuyển sản xuất ra nước ngoài,ngành này phải chịu chi phí xuất nhập khẩu Những chi phí này thường mang theonhững rủi ro chính trị đáng kể Ví dụ, trong cuộc chiến thương mại Mỹ-Trung, Mỹ đã

áp dụng mức thuế trừng phạt bổ sung 25% đối với hàng nhập khẩu của Trung Quốc,bao gồm hàng may mặc và giày dép, trị giá 250 tỷ USD12

Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, làm thayđổi hành vi của người tiêu dùng và làm tăng nhu cầu về các kênh kỹ thuật số So vớinăm 2019, ngành thời trang toàn cầu chứng kiến lợi nhuận kinh tế năm 2020 giảm93%13 Các biện pháp giãn cách xã hội buộc mọi người phải làm việc tại nhà và hạnchế tụ tập đông người, làm giảm nhu cầu về thời trang Người tiêu dùng ở nhiều quốcgia không muốn ra ngoài và mua sắm trong môi trường đông đúc Chỉ trong vài tháng,người tiêu dùng và doanh nghiệp đã tiến được 5 năm trong việc áp dụng công nghệ kỹthuật số14 Hoạt động bán lẻ truyền thống truyền thống bị thách thức bởi hoạt động bán

lẻ đa kênh, cho phép người tiêu dùng mua sắm theo nhiều cách khác nhau, bao gồm cảmạng xã hội và thiết bị di động Sự phổ biến của mạng xã hội cũng nâng cao nhận thức

về thời trang của người tiêu dùng, dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết

8 C Moore và J Fernie, "Bán lẻ trong bối cảnh quốc tế," trong Tiếp thị bán lẻ quốc tế: Phương pháp nghiên cứu tình huống, M Bruce,C Moore và G Birtwistle, eds (Oxford, Vương quốc Anh: Elsevier Butterworth Heinemann, 2004), 3-37.

9 M Christopher, R Lowson, và H Peck, "Tạo ra chuỗi cung ứng linh hoạt trong ngành thời trang", Tạp chí Quốc tế về Quản lý Phân phối và Bán lẻ 32, số 8 (2004): 367-376.

10 G P Cachon và M Fisher, "Quản lý hàng tồn kho chuỗi cung ứng và giá trị của thông tin được chia sẻ", Khoa học quản lý 46, không 8 (2000): 1032-1048.

11 J Fernie và L Sparks, "Hậu cần bán lẻ: những thay đổi và thách thức," trong Quản lý hậu cần và bán lẻ: Các vấn đề mới nổi và những thách thức mới trong Chuỗi cung ứng bán lẻ, tái bản lần thứ 4, J Fernie và L Sparks, biên tập (London: Trang Kogan, 2014).

12 Fiber2Fashion, "Tác động của thuế quan thương mại Trung Quốc của Hoa Kỳ đối với ngành Dệt may", tháng 2 năm 2021, https://www.fibre2fashion.com/industry-article/8924/us-china-trade-tariff- impacts-on-textiles-apparel-industry , truy cập ngày 31 tháng 8 năm 2021.

13 I Amed, A Balchandani, J.E Jesen, A Berg, S Hedrich và F Rölkens, "Tình trạng thời trang 2021: Tìm kiếm lời hứa trong thời kỳ khó khăn," McKinsey, ngày 1 tháng 12 năm 2020,

https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion , truy cập ngày 29 tháng 8 năm 2021.

14 Như trên.

trong sở thích thời trang của người tiêu dùng Các thương hiệu thời trang thậm chí cònkhó khăn hơn trong việc dự đoán xu hướng thời trang và nhu cầu trong tương lai.

Bối cảnh công ty

Thời trang theo thời gian thực đề cập đến mô hình mà Shein đã phát triển, theo đó bạn đang ở trong ứng dụng Shein và bạn đặt thứ gì đó vào giỏ hàng của mình Khi họ tải lên một mặt hàng mới, họ thực sự có thể cập nhật các hệ thống mà họ có ở phía sau, nhờ đó hành động bạn thực hiện có thể ngay lập tức ảnh hưởng đến sàn nhà máy.

- Matthew Brennan, Chuyên gia về đổi mới và công nghệ di động Trung Quốc15

-Shein có mức giá hấp dẫn, kiểu dáng đa dạng và thời gian đổi mới nhanh chóng Trêntrang web của hãng tại Hoa Kỳ, khách hàng có thể tìm thấy một chiếc áo có giá dưới

10 USD và một chiếc quần jean có giá 20 USD Các mặt hàng giảm giá đều được giảmgiá lớn; ví dụ: một chiếc quần short ban đầu có giá 17 USD đã được bán với giá 8USD, 16[Xem Phụ lục 1 để so sánh giá.] Hơn nữa, Shein giới thiệu các mặt hàng mớithường xuyên đến mức ứng dụng của họ đã từng giới thiệu 7.423 mặt hàng mới trongmột ngày.”17 Vào năm 2021, trung bình 2.000 SKU18 quần áo và phụ kiện dành chophụ nữ được tung ra thị trường mỗi ngày19 Số lượng mặt hàng mới được Zara tung ratrong cả năm gần bằng số lượng mặt hàng mới được Shein tung ra hai tháng một lần.20

Có trụ sở chính tại Nam Kinh, Trung Quốc, công ty được thành lập bởi Chris Yangtian

Xu vào tháng 10 năm 2008 với tên SheInside, một trang web B2C bán váy cưới vàthời trang nữ nhắm vào khách hàng nói tiếng Anh và Mỹ Sau khi tốt nghiệp Đại họcKhoa học và Công nghệ Thanh Đảo năm 2007, Chris đã làm việc trong lĩnh vực tối ưuhóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tiếp thị thương hiệu cho một công ty tiếp thị trựctuyến chuyên kinh doanh ngoại thương ở Nam Kinh, tỉnh Jangsu Chris giỏi về tư duylogic và kỹ thuật, đồng thời theo đuổi việc tối ưu hóa thuật toán Ông luôn giữ thái độkhiêm tốn và hiếm khi phát biểu trước công chúng.21

15 Kai Ryssdal và Minju Park, "Thời trang nhanh có bắt kịp thời gian thực không?" Marketplace, ngày 22 tháng 7 năm 2021, https://www.marketplace.org/2021/07/22/is-fast-fashion-catcher-up-to- real-time/ , truy cập ngày 4 tháng 11 năm 2021.

16 Shein, trang web của công ty Hoa Kỳ, https://us.shein.com , truy cập ngày 2 tháng 9 năm 2021

17 Yiqin Fu, "Shein: Câu chuyện về sự phân biệt trực tuyến và dữ liệu như trực giác kinh doanh", ngày 29 tháng 8 năm 2021, https://yiqinfu.github.io/posts/shein/ , truy cập ngày 29 tháng 11 năm 2021.

18 SKU là viết tắt của Đơn vị lưu giữ hàng tồn kho Mỗi mặt hàng sản phẩm được gán một mã duy nhất, giúp việc theo dõi hàng tồn kho dễ dàng hơn.

19 M Faithfull, "Nhà bán lẻ thời trang nhanh bí ẩn trị giá 15 tỷ USD của Trung Quốc đã sẵn sàng mở cửa hàng chưa?" Forbes, ngày 10 tháng 2 năm 2021,

fahion-retailer-ready-for-stores/?sh=77dcf3e96df5 , truy cập ngày 26 tháng 4 năm 2022.

https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/02/10/shein-is-chinas-mysterious-15-billion-fast-20 Jeffrey.W, "Câu chuyện kinh doanh chưa đầy đủ về Shein," ngày 18 tháng 2 năm 2021,

https://pandayoo.com/2021/02/18/an-incomplete-business-story-about-shein/ , truy cập ngày 2 tháng 9 năm 2021.

21 Sun Wenxuan, "Mật mã may mắn của Shein: Đề xuất kiểu Trung Quốc + Sản xuất tại Trung Quốc," Tin tức Bắc Kinh, ngày 9 tháng 6 năm 2021, http://www.xinhuanet.com/fashion/2021-

Trước năm 2014, công ty chỉ lấy hàng từ chợ quần áo sỉ ở Quảng Châu và bán trựctiếp cho khách hàng nước ngoài Năm 2014, công ty gặp khó khăn trong việc tăngtrưởng hơn nữa do không thể đáp ứng được những đơn hàng lớn khiến khách hàngkhông hài lòng Công ty quyết định phát triển đội ngũ thiết kế nội bộ và có chuỗi cungứng tích hợp của riêng mình Công ty đã mua lại ROMWE, đối thủ Trung Quốc cóhoạt động kinh doanh tương tự ở nước ngoài, vào năm 2014 và muaMAKEMECHIC22, một đối thủ cạnh tranh của Mỹ vào năm 2015 Bằng cách hợp tácchặt chẽ với Xiangqing Ren, người phụ trách công ty con ở Quảng Châu, SheInside đã

hỗ trợ công ty của mình OEM và các nhà cung cấp cơ sở tại Quảng Châu, đồng thờixây dựng và nâng cấp hệ sinh thái chuỗi cung ứng phụ trợ của công ty.23

Năm 2015, công ty cũng đổi tên thành Shein, một cái tên dễ nhận biết và dễ nhớ, sửdụng khẩu hiệu “Cô ấy toả sáng” cùng với chương trình khuyến mãi quy mô lớn.Thương hiệu mới cũng phù hợp với văn hóa doanh nghiệp “Cô ấy muốn ở trong tráitim bạn hơn là chỉ ở bên cạnh bạn.”24 Shein đã trở thành thương hiệu của ZoetopBusiness Co, Ltd., một công ty được đăng ký tại Hồng Kông được thành lập vào năm2015

Để giải quyết những phàn nàn của khách hàng về vấn đề chất lượng và để cải thiệnchất lượng, vào tháng 4 năm 2016, Shein tuyên bố sẽ ngừng hợp tác với “các nhà cungcấp sản phẩm có chất lượng tầm thường hoặc hình ảnh sản phẩm gây hiểu lầm” Sau

đó, Shein sử dụng đội ngũ người mẫu của riêng mình cho tất cả các sản phẩm đượcquảng cáo trên trang web của mình, với nhiều thông tin chi tiết hơn về kích cỡ củanhững người mẫu đã thử quần áo và trải nghiệm thử quần áo của họ.25

Trong đại dịch COVID-19, Shein chứng kiến hoạt động kinh doanh của mình bùng nổ.Tại Mỹ, thị trường lớn nhất của Shein, thị phần thời trang nhanh của Shein đã tăng từ7% trong tháng 1 lên gần 30% vào tháng 6 năm 2020 26[Xem Phụ lục 2.] Doanh thucủa Shein trong năm 2018 và 2019 là khoảng 1,2 tỷ USD và 2,4 tỷ USD, tương ứng

27Tăng trưởng hơn 100% mỗi năm từ năm 2013 đến năm 2020, doanh thu của Shein

24 Shein Group, "She In Shine Out: Sheinside Đổi tên thương hiệu thành Shein," PRNewswire, ngày

8 tháng 6 năm 2015, brand-name-to-shein-300095504.html , truy cập ngày 1 tháng 9 năm 2021.

https://www.prnewswire.com/news-releases/she-in-shine-out-sheinside-changes-25 Shein, "Shein.com loại bỏ các nhà cung cấp tầm thường," PR Newswire, ngày 29 tháng 4 năm

2016,

https://www.prnewswire.com/news-releases/sheincom-cuts-out-mediocre-suppliers-300259248.html , truy cập ngày 5 tháng 9 2021.

26 Victoria Waldersee, "Nhà bán lẻ Trung Quốc Shein thiếu công bố thông tin, đưa ra những tuyên bố sai lệch về các nhà máy", Reuters, ngày 6 tháng 8 năm 2021.

đạt 9,8 tỷ USD vào năm 2020 28Năm 2021, doanh thu của Shein tăng thêm lên 15,7 tỷUSD.29

Vào năm 2020, Shein đã được định giá hơn 15 tỷ USD sau khi đảm bảo được 5 vòngcấp vốn Các nhà đầu tư bao gồm JAFCO Asia, IDG Capital, Jinglin Investment,Shunwei Capital, Sequoia Capital và Tiger Global Management.30 Công ty đã lên kếhoạch niêm yết cổ phiếu trên Sở giao dịch chứng khoán New York vào năm 2024.31

Vào năm 2021, các văn phòng ở nước ngoài của Shein bao phủ tất cả các thị trườnglớn của nó, bao gồm Châu Âu, Châu Mỹ, Úc và Trung Đông Được bán cho hơn 220quốc gia và khu vực trên thế giới [xem Hình 3], sản phẩm chính của Shein bao gồmquần áo nữ và các sản phẩm thời trang khác bao gồm quần áo nam, quần áo trẻ em, túixách, giày dép và phụ kiện

Sản xuất tại Trung Quốc có sự tích lũy vững chắc trong lĩnh vực sản xuất hàng may mặc và quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong nước đã diễn ra mạnh mẽ trong hai năm qua, tạo nền tảng tốt cho các công ty Trung Quốc đáp ứng nhanh chóng nhu cầu nước ngoài Xét đến sự cạnh tranh khốc liệt ở thị trường trong nước, chìa khóa thành công của Shein khi đi ra nước ngoài rất đáng để các công ty Trung Quốc khác xem xét và tham khảo.

-Giáo sư Cui Lili, Đại học Tài chính và Kinh tế Thượng Hải- 32

Công ty đã thành lập năm trung tâm quản lý dịch vụ khách hàng trên toàn cầu với hơn

200 nhân viên để hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng và giải quyết các vấn đềbán hàng sau này.33 Trong khi Shein nhắm đến thị trường nước ngoài, nhiều công tythời trang nhanh như Uniqlo, Zara và H&M đã mở rộng sang Trung Quốc kể từ thập

kỷ đầu tiên của thế kỷ 21 Đến năm 2015, Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ haicủa Uniqlo và Zara và là một trong năm thị trường hàng đầu của H&M Đồng thời,trước sự trỗi dậy của các thương hiệu thời trang nhanh địa phương và sự thịnh vượngcủa thương mại điện tử, ngành công nghiệp này đã buộc một số thương hiệu châu Âu

và châu Mỹ, bao gồm New Look, ASOS, Topshop, Forever 21, Gap và Superdry phảirời khỏi Trung Quốc.34

27 Drizzie "Alles Shein became popular," 25 December 2020,

https:/mpweixin.qq.com.bdzM12cpchlityStew , accessed 2 September 2011

28 Wensum Sun "Shein's Fortune Code: Chinese Styled Recommendation + Made in China," Beijing News, 9 June 2021, Imp://www.xinhuanet.com/fashion/2021-06/09/c 1127544503.htm, accessed 31 August 2021.

29 K Wu, F Potkin, and S Murdoch, "Chinese fashion retailer SHEIN revives plan for New York listing in 2022," Reuters, 25 January 2022, http://www.reuters.com/markets/europe/exclusive-chinese- fashion-retailer-shin-revives-plan-new-york- listing-2022-2022-01-25/ , accessed 26 April 2022.

30 Wenxuan Sun, 2021 The first round of USD5min took place on 1 December 2013, then RMB0,3

on 12 July 2016, followed by 3 July 2018, 1 December 2019, and 4 August 2020

31 Bruce Enhorn and Daniela Wei, "Fast-fashion Behemoth Shein says it's cleaning up its act Will anyone buy it?" Bloomberg 14 July 2022.

32 Wenxuan Sun, 2021.

33 Guangzhou Shein International Import and Export Ltd "SHEIN Company Introduction," 18 February 2020, https:/zhuanian.chilu.com/p/107650255 , accessed 1 September 2021

Quản lý chuỗi cung ứng

Ngành thời trang nhanh cần có sự hỗ trợ của quản lý chuỗi cung ứng mạnh mẽ Kiểudáng và thiết kế liên tục thay đổi Cùng một thiết kế có thể khác nhau về kích thước vàmàu sắc, điều này làm tăng số lượng SKUs và gánh nặng sản xuất hàng may mặc cũngnhư quản lý hàng tồn kho Đầu tiên Shein xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng và sau đóphát triển các hệ thống con cho các chức năng khác nhau của chuỗi cung ứng.35 Sheinkiểm soát từng bước trong toàn bộ chuỗi cung ứng của mình Tất cả các bước đềuđược số hóa cao và tích hợp với nhau, điều này cho phép công ty phát triển và giớithiệu tới 10.000 sản phẩm mới phù hợp với các khu vực và thị hiếu người dùng khácnhau mỗi ngày.36

So với chu kỳ sản xuất thông thường của Zara là 14 ngày, chu kỳ sản xuất các sảnphẩm thời trang cốt lõi của Shein thường là 5 đến 7 ngày, từ khi nhà cung cấp phản hồiđơn đặt hàng cho đến khi hoàn thành sản phẩm sẵn sàng giao hàng Đối với một đơnhàng bổ sung có thiết kế phổ biến, các nhà cung cấp của nó thậm chí có thể giao hàngtrong vòng 3 đến 5 ngày.37 Đối với một thiết kế mới, tổng cộng mất khoảng 14 ngày từkhâu thiết kế quần áo đến giao hàng trực tiếp từ nhà máy đến người tiêu dùng hoặc đếnnhà kho của Shein.38

Thiết kế

Mỗi thiết kế mới về cơ bản là một cuộc đánh cược vì Shein có thể ước tính mức

độ hoạt động của một sản phẩm, nhưng họ không biết chắc chắn cho đến khi bán được sản phẩm So với các đối thủ thời trang nhanh, Shein có thể đặt cược nhiều hơn nhưng rủi ro thấp hơn Nó có thể đặt những đơn hàng ban đầu rất nhỏ với những nhà máy này, khoảng 100 hoặc thậm chí nhỏ hơn

-Matthew Brennan, chuyên gia về đổi mới và công nghệ di động TrungQuốc.39

Shein có thể giới thiệu tới 10.000 sản phẩm mới mỗi ngày,40 vì quy mô đặt hàng tốithiểu cho mỗi sản phẩm của họ nhỏ hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ:quy mô đặt hàng sản xuất tối thiểu của Zara là 500.41 Để có được nhiều mẫu thiết kế

34 Song Qing, "Chinese brands go overseas: Shein enters Zara's hometown." 28 June 2020,

https://www.nohu.com/a/404459270 465282 , accessed 3 September 2021.

35 Shan Huang, "Kill Zara".

36 Dilys Wilfumo, "Shen: the unacceptable face of throwaway fist fashion," The Guardian, 10 April 2022.

37 Shan Huang "Kili Zara."

38 Guangzhou Shein International Import and Export Ltd., "SHEIN Company Introduction," 18 February 2020, https://zhuanlan.zhibu.com/p/107650255 , accessed 1 September 2021

39 Terry Nguyen, "Shein is the future of fast fashion."

40 Dilys Williams, "Shein: the unacceptable face of throwaway fast fashion," 10 April 2022,

fashion , accessed 26 April 2022.

https://www.theguardian.com/fashion/2022/apr/10/shein-the-unacceptable-face-of-throwaway-fast-41 Jeffrey W, 2021.

như vậy, Shein có một đội ngũ gồm 200 nhà thiết kế nội bộ42 những người này thiết kếquần áo mới dựa trên kết quả phân tích dữ liệu lớn hoặc mở rộng một loạt sản phẩmhiện có hoặc phát triển một loạt sản phẩm tương tự dựa trên các yếu tố mà khách hàngchắc chắn yêu thích.43 Vào tháng 1 năm 2021, Shein đã triển khai Chương trình ươmtạo nhà thiết kế SHEIN X, cho phép các nhà thiết kế độc lập sử dụng thiết kế ban đầucủa họ để tạo ra bộ sưu tập quần áo của riêng họ và cho phép các nghệ sĩ in tác phẩmcủa họ lên áo phông của Shein Tính đến cuối tháng 1 năm 2022, Shein đã làm việcvới 1.442 nhà thiết kế và nghệ sĩ từ hơn 20 quốc gia và con số này dự kiến sẽ tăng lênhơn 3.000 vào cuối năm 2022.44

Là một trong những khách hàng lớn nhất của Google Bộ phận lập kế hoạch của Shein

đã tìm kiếm trên Internet theo thuật toán, sử dụng sản phẩm Trends Finder của Google

để cho phép theo dõi chi tiết theo thời gian thực các cụm từ tìm kiếm liên quan đếnquần áo ở các quốc gia và khu vực khác nhau Shein đã dự đoán chính xác xu hướngthời trang ren mùa hè 2018.45 Shein còn thu thập dữ liệu bằng cách tìm kiếm trênwebsite, ứng dụng di động của đối thủ và dữ liệu bán hàng toàn cầu khổng lồ củaShein Bằng cách phân tích dữ liệu lớn, công ty có thể rút ra các yếu tố của xu hướngthời trang, chẳng hạn như hình bóng, đường nét, màu sắc và kết cấu Sau đó, công ty

có thể lập kế hoạch và phát triển sản phẩm dựa trên những yếu tố này và sau đóchuyển nguyên mẫu cho bộ phận vận hành để thử nghiệm phản ứng của thị trường.Sau khi thử nghiệm, nó sẽ sử dụng dữ liệu thử nghiệm để quyết định quy mô đơn hàng

và khuyến mãi

Khi lựa chọn quần áo để quảng cáo và thử nghiệm thị trường, hầu hết các công ty đều

sử dụng những bộ quần áo có khả năng bán chạy nhất trong quảng cáo của mình, thửnghiệm, cải tiến và cuối cùng chi tiền cho những nhà quảng cáo hoạt động tốt nhất.Nhưng Shein đã sử dụng phong cách gần như bùng nổ,46 thay vì những phong cáchbán chạy nhất làm nội dung hình ảnh cho quảng cáo của mình Mặc dù không phải tất

cả phong cách gần như bùng nổ đều trở thành phong cách bán chạy nhất, Shein vẫn cóthể hành động trước đối thủ cạnh tranh.47

42 Lora Jones, "Shein: The secretive Chinese brand dressing Gen Z.," BBC News, 9 November 2021, https://www.bbc.com/news/business-59163278, accessed 28 November 2021.

43 Wenxuan Sun, 2021.

44 Shein, "Shein celebrates one-year anniversary of SHEIN X Design Incubator Program," &

February 2022, shein-x-design-incubator-program-301477803 html , accessed 26 April 2022.

http://www.newwwire.com/news-releases/shein-celebrates-one-year-anniversary-of-45 Packy McCormick, "Shein: The Tik Tok of Ecommerce" Green Is the New Black, 24 June 2021,

http://gonisthenewblack.com/shein-ultra-fast-fashion-consumerism-tiktok-influencer , accessed 28 August 2021.

46 Quasi-explosive styles refer to those fashion apparels that are almost or very likely to become the best-selling ones.

47 Baijingapp, "Pei Yang, general manager of Shein Mobile: How does Shein eat the 'cake of the app market?" 20 September 2020, http/www.163.com/dy/article/CIE/BVHCOS1189EA,html , accessed 3 September 2021.

Chế tạo

Shein không làm việc với các nhà máy quá lớn mà làm việc với các xưởng vừa

và nhỏ nhận đơn đặt hàng hàng ngày Nó rất giống hệ thống Uber, nơi các đơn đặt hàng mới được gửi tới điện thoại của chủ nhà máy và họ nhận được đơn đặt hàng Nó rất thô sơ nhưng hiệu quả

- Matthew Brennan, chuyên gia về đổi mới và công nghệ di động Trung Quốc.48

Bí mật về hiệu quả sản xuất của Shein nằm ở mô hình "hoàn trả đơn hàng nhỏ nhanhchóng", bao gồm các đơn hàng nhỏ và đơn hàng lặp lại với tần suất cao Toàn bộ quátrình sản xuất được thúc đẩy bởi các đơn đặt hàng được tạo trên nền tảng thương mạiđiện tử của nó Mỗi đơn hàng được chia thành các đơn vị nhỏ giao cho các nhà máynhỏ để hoàn thành Mặc dù tổng doanh số bán hàng rất lớn nhưng Shein đã chia thànhnhiều SKU và số lượng đặt hàng của mỗi thiết kế rất nhỏ.49 Shein có thể dựa vào cácnhà máy nhỏ thay vì các nhà máy lớn, điều này rút ngắn chu kỳ sản xuất, tăng tính linhhoạt và giảm chi phí

Để mô hình "hoàn trả đơn hàng nhỏ nhanh chóng" hoạt động, Shein dựa vào hai yếu tốsau

Đầu tiên, Shein tận dụng hệ sinh thái sản xuất hàng may mặc đã phát triển hơn ba thập

kỷ tại Panyu, Quảng Châu, miền Nam Trung Quốc Từ khi bắt đầu kinh doanh bánbuôn những năm 1990 cho đến các đơn hàng trên taobao những năm 2000 và bây giờ

là các OEM quốc tế, các xưởng may của Panyu luôn giữ mô hình sản xuất hàng maymặc quy mô nhỏ truyền thống và phát triển chuỗi cung ứng sản xuất hàng may mặcnhanh Panyu và các khu vực xung quanh có mọi thứ mà các nhà cung cấp cần chothời trang nhanh, bao gồm các nhà cung cấp dệt may và phụ kiện, nhà máy tiện và nhàmáy giặt quần áo

Shein đặt ra yêu cầu về chất lượng tối thiểu đối với các nhà cung cấp và sau đó chọnnhững nhà cung cấp đưa ra mức giá thấp nhất Nếu khách hàng trả lại hàng do vấn đề

về chất lượng, công ty cũng phạt nhà cung cấp tương ứng.50 Shein có khoảng 300 đến

400 xưởng may làm nhà cung cấp cốt lõi,51 và các nhà cung cấp cốt lõi này ước tính cóhơn 5.000 nhà cung cấp bên thứ ba để phục vụ Shein.52

Công việc mà các xưởng may làm cho Shein cũng giống như công việc họ đã làmtrong nhiều thập kỷ Họ chỉ được yêu cầu cài đặt và sử dụng hệ thống quản lý đơnhàng của Shein Hệ thống sử dụng phần mềm quản lý chuỗi cung ứng dựa trên đámmây Khi một sản phẩm bán chạy, hệ thống sẽ tự động đặt hàng lại với số lượng lớn.53

48 Terry Nguyen, "Shein is the future of fast fashion"

49 Shan Huang, "Kill Zara."

50 Wenxuan Sun, 2021.

51 Ibid.

52 Eva Xiao, "How Shein became the Chinese Apparel Maker American Teens Love."

53 Jonathan Eley and Eleanor Olcott, "Shein: the Chinese company storming the world of fast

fashion," Financial Times, 9 December 2021, https://www.ft.com/content/935-7616-012-59-154324 , accessed 7 February 2022.

Để thực hiện đơn hàng của Shein, các nhà máy không cần phải có cơ sở sản xuất côngnghệ cao Ví dụ, Xiaowei, một cô thợ may ở độ tuổi 20, làm việc tại một nhà máy cósản lượng hàng tháng từ 300.000 đến 400.000 chiếc trong Làng Nan của Panyu Sửdụng máy may để may quần áo theo mẫu thiết kế, mỗi ngày chị có thể may trên 1.000

bộ quần áo cơ bản, hoặc 300 đến 400 bộ quần áo phức tạp hơn Nhiều nhất, cô ấy đãsản xuất tám kiểu dáng quần áo khác nhau trong một ngày.54 Hua là một công nhângiàu kinh nghiệm hơn với hơn 10 năm kinh nghiệm Cô chịu trách nhiệm may cúc,khóa kéo và cắt tỉa những sợi chỉ thừa Cô cho rằng đơn hàng của Shein rất dễ thựchiện và có thể hoàn thành hơn 300 sản phẩm mỗi ngày Tiền thù lao của công nhân nhàmáy may mặc bao gồm Xiaowei và Hua được tính theo tỷ lệ sản phẩm Công nhânthường làm việc từ 10 đến 12 giờ một ngày, có hai kỳ nghỉ ngắn, sáu ngày một tuần.55

Thứ hai, trong khi các thương hiệu phương Tây chỉ thuê ngoài công việc thì Shein lạidành nhiều năm phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp địa phương đểhình thành hệ sinh thái sản xuất hàng may mặc Các nhà cung cấp cạnh tranh để giànhlấy hoạt động kinh doanh của Shein Nếu một nhà cung cấp có nguy cơ mất tiền chomột đơn hàng 80 mặt hàng thì Shein sẽ đặt hàng 100 mặt hàng và tự chịu chi phí tàichính cũng như rủi ro do dự trữ quá nhiều hàng Shein cũng đảm bảo dòng tiền lànhmạnh để không bao giờ vỡ nợ khi thanh toán cho nhà cung cấp Công ty thanh toáncho các nhà cung cấp của mình rất nhanh và đúng hạn, thường trong vòng 30 đến 45ngày,56 so với mức trung bình của ngành là 60 ngày ở Trung Quốc.57 Shein cũng yêucầu các nhà cung cấp của mình thanh toán cho các nhà sản xuất thượng nguồn đúnghạn để đảm bảo công nhân nhà máy được trả lương kịp thời Nếu không, Shein chấmdứt mối quan hệ ngay lập tức Bên cạnh việc thanh toán đúng hạn, số lượng đơn đặthàng lớn của Shein cũng khiến công ty trở nên nổi tiếng trong số các nhà cung cấp.Mặc dù nhà cung cấp này kiếm được ít hơn USD1 cho mỗi bộ quần áo, nhưng sốlượng lớn hàng may mặc mà Shein đặt hàng mỗi tháng đã tạo ra rất nhiều doanh thucho các nhà cung cấp và cho phép họ mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.58

Do đó, sự hợp tác giữa Shein và các nhà cung cấp giống như một vòng khép kín xoắnốc: Các nhà cung cấp cố gắng làm việc với các yêu cầu quản lý sản xuất của Shein,điều này đã giúp Shein phát triển Đổi lại, Shein hỗ trợ các nhà sản xuất tăng trưởng vàphát triển bằng cách cho họ vay tiền để mua thiết bị, nhà xưởng.59

Trung Quốc không còn là nơi sản xuất rẻ nhất nữa Bạn có thể tới các thị trường như Ấn Độ hay Bangladesh; chi phí lao động chắc chắn thấp hơn ở

54 Shan Huang, "Kill Zara."

55 Ibid.

56 Shan Huang, "Kill Zara."

57 Shi Mao Tong, "Typical cases,"

http://www.shimotong.com/platform/index/1/HZ909087483[39/1014844465de52874.html , in

Chinese, accessed 6 August 2022.

58 Eva Xiao, "How Shein became the Chinese Apparel Maker American Teens Love,".

59 Shan Huang, "Kill Zara."

những thị trường đó Nhưng Trung Quốc vẫn có lợi thế tổng thể về tốc độ và tính linh hoạt và gói cơ sở hạ tầng tổng thể vẫn tốt nhất trong phân khúc 60

-Matthew Brennan, chuyên gia về đổi mới và công nghệ di động Trung Quốc.Khác với những nhà máy lớn mở rộng kinh doanh sang Đông Nam Á và Nam Á, cácnhà cung cấp của Shein vốn là những nhà máy nhỏ ở Panyu thường chọn mở rộngsang nội địa Trung Quốc Họ không có khả năng tài chính để đầu tư ra nước ngoài.Các công ty lớn với nền sản xuất thông minh và quy mô lớn, chẳng hạn như tập đoànEsquel có trụ sở tại Hồng Kông và Shenzhou International Holding Ltd có trụ sở tạiNingbo, đã có thể thiết lập chuỗi cung ứng và đào tạo cho công nhân mới Hơn nữa, vìnhiều công nhân nhập cư trong các nhà máy nhỏ này được khuyến khích quay trở lại

để phát triển quê hương ở nội địa Trung Quốc, nên các chủ nhà máy thích đi theo xuhướng phong trào lao động toàn quốc và tận dụng lao động lành nghề cũng như thái độchăm chỉ của họ.61

Gửi hàng

Công ty quản lý chuỗi cung ứng của Shein có trụ sở tại Panyu, Quảng Châu Nhà khocủa Shein ở Phật Sơn, Sân bay quốc tế Bạch Vân Quảng Châu, Khu thương mại dệtmay Zhongda, thị trường cung cấp phụ kiện và dệt may quần áo lớn nhất Trung Quốc,

và Shi San Hang, chợ bán buôn quần áo của Quảng Châu, đều cách Panyu một giờ lái

xe.62

Để đảm bảo thành phẩm có thể được chuyển đến các thị trường trọng điểm trong vòngmột tuần, Shein đã cung cấp hai phương thức vận chuyển Người tiêu dùng có thểmong đợi các mặt hàng sẽ đến trong vòng ba đến bảy ngày làm việc nếu sử dụng tùychọn chuyển phát nhanh và 7 đến 20 ngày nếu sử dụng tùy chọn chuyển phát tiêuchuẩn.63 Tại Hoa Kỳ, phí vận chuyển nhanh và vận chuyển tiêu chuẩn của Shein lầnlượt là 12,90 USD và 3,99 USD.64

Nếu bạn là Zara, bạn sẽ không thể tránh được thuế nhập khẩu của Hoa Kỳ vì bạn không vận chuyển cho cá nhân Bạn đang bán cho các cửa hàng và nhập khẩu với số lượng lớn.

- Michael Horowitz, nhà báo tự do trong lĩnh vực thời trang bền vững.65

60 Kai Ryssdal and Minju Park, "Is fast fashion catching up to real time?" Marketplace, 22 July 2021,

http://www.marketplace.org/2011/07/22/s-fast-fashion-catching-up-to-real-time/ , accessed 4

November 2021.

61 The Fashion Law, "Shein is falling short of modern slavery reporting niles, according to new report," 6 August 2021, https://www.thefashionlaw.com/shein-is-falling-short-of-modem-slavery- reporting-rules-according-to-new-report/ , accessed 25 August 2021.

62 Sơn Hoàng, “Giết Zara.

63 Olalla Mellado, "Các trang web như Shein [9 trang quần áo như Shein nơi mua]."

https://olallamellado.com/sites-like-shein truy cập ngày 21 tháng 8 năm 2021

64 Shein, "Thông tin vận chuyển," https://us.shein.com/Shipping-Info-a-280.html , truy cập ngày 7 tháng 8 năm 2022,

65 Terry Nguyễn, "Shein là tương lai của thời trang nhanh."

Mô hình kinh doanh trực tiếp tới khách hàng của Shein cho phép công ty đạt được lợiích về thuế Theo Mục 321 của Đạo luật thuế quan năm 1930 tại Hoa Kỳ, được gọi làquy tắc tối thiểu, một lô hàng hóa trị giá không quá 800 USD cho mỗi cá nhân hoặccông ty được phép miễn thuế vào Hoa Kỳ trong vòng 24 giờ Do đó, Shein không cầnphải trả thuế xuất nhập khẩu bằng cách vận chuyển hàng hóa có giá trị nhỏ trực tiếp từkho Trung Quốc đến khách hàng Mỹ Shein có vị thế tốt hơn để hưởng lợi từ lợi thếchi phí này so với các đối thủ sau khi Mỹ áp đặt thuế trừng phạt đối với quần áo TrungQuốc sau cuộc chiến thương mại Mỹ-Trung Trong khi Mỹ áp thêm thuế đối với hàngxuất khẩu của Trung Quốc, Trung Quốc bắt đầu miễn thuế xuất khẩu đối với các công

ty bán hàng trực tiếp vào năm 2018 và chỉ áp thuế xuất khẩu đối với một số sản phẩmtài nguyên và hàng bán thành phẩm.66

Cửa hàng tạm thời

Shein đã mở cửa hàng tạm thời đầu tiên tại New York vào năm 2018 Kể từ đó, công ty

đã mở các cửa hàng tạm thời ở nhiều thành phố của Hoa Kỳ, bao gồm San Diego,Austin, San Jose, Chicago, San Francisco, Miami, New York, Dallas và Los Angeles.Tại Mexico, Shein điều hành một cửa hàng tạm thời ở Thành phố Mexico từ thứ Sáungày 18 đến Chủ nhật ngày 20 tháng 6 năm 2021 Cửa hàng tạm thời này bán các bộsưu tập mùa hè năm 2021 của Shein, bao gồm bộ sưu tập của họ với các nhà thiết kếnổi tiếng Shein X, bộ sưu tập cao cấp MOFT và vẻ đẹp của nó bộ sưu tập Sheglam.Trong ba ngày đó, Shein cũng khởi xướng chương trình quyên góp với Maggie's Place,một tổ chức phi lợi nhuận ở địa phương nhằm giúp đỡ những phụ nữ mang thai và bà

mẹ đơn thân không có nơi ở.67

Doanh số bán hàng của chúng tôi đã tăng lên [từ cửa hàng tạm thời], chủ yếu là do quần áo chúng tôi chọn để bán phản ánh cả xu hướng theo mùa và xu hướng ở Dallas.

Sự kiện kéo dài 3 ngày này đã mang lại cho chúng tôi 80 nghìn USD.

- Yulanda Ma, Giám đốc điều hành, Shein "68

Shein thường quảng bá các cửa hàng tạm thời của mình trên mạng xã hội bằng cáchthêm các cửa sổ bật lên trên trang web, đặt quảng cáo trên TikTok, Instagram, đăng cáctrang sự kiện trên Facebook và xuất bản trên Reddit

66 Ari Chernoff và Zoey Zhang, "Thuế và thuế xuất nhập khẩu năm 2022 ở Trung Quốc," ngày 22 tháng 12 năm 2021, https://www.china-Briefing.com/news/import-export-taxes-and-duties-in-china-

2022 , truy cập ngày 07 tháng 2 năm 2022.

67 Sofia Kursmark, "Cửa hàng tạm thời của thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng Shein's Tempe sẽ diễn ra vào cuối tuần này Đây là những điều cần biết," azcentral, ngày 11 tháng 6 năm 2021,

https://www.azcentral.com/story/giảitrí/sựkiện/2021/06/11/shein-tempe-pop-up-shop/7623347002/

truy cập ngày 2 tháng 10 năm 2021.

68 Arielle Crane, "Nhà bán lẻ thời trang Shein mở cửa hàng tạm thời ở Dallas có mặt tiền cửa hàng," Store Front, ngày 11 tháng 11 năm 2019, https://www.thestorefront.com/mag/fashion-retailer-shein- opens-dallas-pop-up-shop-with-storefront , truy cập ngày 01 tháng 10 2021.

Digital Marketing

Đối với một nhà bán lẻ không có cửa hàng thực (vĩnh viễn) và là một công ty hầu như không ai biết đến ngoài đối tượng mục tiêu của họ, Shein đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng và được cho là nhà bán

lẻ quần áo kỹ thuật số lớn nhất

-Juozas Kaziukėnas, Người sáng lập Marketplace Pulse69

Bắt đầu bằng việc quảng cáo bằng các kênh truyền thống như quảng cáo truyền hình

và quảng cáo YouTube, Shein dần dần thay đổi hình thức quảng bá từ giảm giá để tăngdoanh số bán hàng sang quảng bá và xây dựng thương hiệu phong cách sống 70 Vàonăm 2012, với tư cách là người sớm áp dụng Digital Marketing, công ty đã hợp tác vớinhững người có ảnh hưởng về thời trang trên Facebook, Instagram và Pinterest đểquảng bá sản phẩm Đến năm 2020, danh sách này đã mở rộng để bao gồm Twitter,YouTube, Snapchat và TikTok

Shein đã trở thành một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu (xem Triển lãm 4).

Shein đứng đầu trong danh sách các thương hiệu "được nhắc đến nhiều nhất" trênYouTube và Tik Tok năm 2020"71 và là trang web thời trang và may mặc được truycập nhiều nhất trên thế giới" 72 [xem Triển lãm 5] Đến tháng 6 năm 2021, tài khoản

Instagram và Tik Tok của Shein đã có hơn 23 triệu người theo dõi.73 Tại Trung Đông,Shein được xếp hạng trong số 10 ứng dụng mua sắm hàng đầu tại UAE và Ả RậpSaudi, hai thị trường chính trong khu vực "74

Trang web và ứng dụng công ty

Chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều để đảm bảo ứng dụng SHEIN không chỉ mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mà còn cung cấp vô số nội dung tuyệt vời Đây là lý do tại sao chúng tôi là một trong những ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên App Store Phần Mới trong ứng dụng cực kỳ phổ biến vì chúng tôi cung cấp 700- 1.000 kiểu mới mỗi ngày Khách hàng cũng yêu thích mục Gals vì tất cả nội dung thời trang, phong cách sống và giải trí mới nhất được cập nhật mỗi ngày Hơn nữa, có rất nhiều trò chơi và cuộc thi thú vị mà khách hàng có thể giành được tín dụng cho lần mua hàng tiếp theo Cuối cùng, chúng tôi thực sự tự hào rằng ứng dụng của chúng tôi

69 Lora Jones, "Shein: Gã khổng lồ thời trang Trung Quốc điều tra các quảng cáo việc làm chống người Duy Ngô Nhĩ" sai "," BBC, ngày 28 tháng 8 năm 2021 https://www.bbc.com/news/business-

58284855 , truy cập ngày 28 tháng 8 năm 2021.

70 Song Qing "Thương hiệu Trung Quốc vươn ra nước ngoài:"

71 Luật Thời trang, "Shein đang thiếu các quy tắc báo cáo về chế độ nô lệ hiện đại."

72 Terry Nguyễn, "Shein là tương lai của thời trang nhanh"

73 Victoria Waldersee, "Nhà bán lẻ Trung Quốc Shein thiếu thông tin tiết lộ," Tư vấn

74 Daxue “Chiến lược thị trường của Shein: Thương hiệu thời trang Trung Quốc chinh phục phương Tây như thế nào”, 26 tháng 7 năm 2021, https://daxucconsulting.com/shein-market-strategy , truy cập ngày 3 tháng 2 năm 2022 75 Isis Briones, "Yara Shahidi, Katy Paerry và nhiều người khác đến cùng với SHEIN vì nỗ lực cứu trợ COVID-19," Forbes, 8 Tháng 5 năm 2020,

https://www.forbes.com/sites/isisbriones/202005/08/shein-together-katy-perry-yara-shahidi?sh-2203033390 truy cập ngày 31 tháng 8 năm 2021

là một trong những ứng dụng nhanh nhất, vì vậy bạn sẽ không bao giờ gặp phải bất kỳ

độ trễ nào khi duyệt web.

Mony Mano, Giám đốc Tiếp thị Chier, Shein's 75

Công ty đang điều hành hai trang web thời trang nhanh là Shein và ROMWE76. Sửdụng các ngôn ngữ khác nhau, các trang web của Shein hỗ trợ giao dịch ở Châu Mỹ,Châu Âu, Trung Đông, Nam Phi, Úc và Châu Á 77 "Các sản phẩm của Shein mở rộng

từ quần áo phụ nữ đến quần áo, đồ gia dụng và phụ kiện cho nam giới và trẻ em Công

ty giới thiệu và nêu bật các mặt hàng mới trên trang web của mình mỗi ngày [XemPhụ lục 6 để biết trang web tại Hoa Kỳ.] Năm 2013, Shein ra mắt ứng dụng di độngcủa mình.78

Cách Shein phát triển trang web của mình đã giúp phát triển cơ sở người dùng lớn KhiShein lần đầu tiên phát triển trang web chỉ dành cho việc bán quần áo vào năm 2010,hầu hết các công ty đều sử dụng nền tảng của bên thứ ba, như Amazon, hoặc xây dựngmột nền tảng đa dạng.79

Shein đã sử dụng các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng tiềm năng và sau đóđưa ra các ưu đãi như giảm giá nhằm khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng vàgiới thiệu cho bạn bè, người thân của họ

Shein biết rằng hình ảnh sản phẩm và các tài liệu quảng cáo khác là những thứ đầu tiênngười dùng nhìn thấy Shein rất chú ý đến cả tài liệu quảng cáo của blogger và nộidung hiển thị trên các trang web chính thức của công ty Ví dụ, Shein khá khắt khe vớiviệc chụp ảnh, thường phải chụp liên tục hơn 10 tiếng đồng hồ mới hoàn thành Đểgiới thiệu một mặt hàng mới, Shein đã chụp năm bức ảnh về mặt hàng đó từ các góc

độ khác nhau, nhóm chúng lại với nhau và đưa lên mạng.80 Bằng cách hiển thị thôngtin chi tiết của từng sản phẩm, Shein giúp khách hàng đưa ra quyết định sáng suốt

75 Isis Briones, "Yara Shahidi, Katy Paerry và nhiều người khác đến cùng với SHEIN vì nỗ lực cứu trợ COVID-19," Forbes, 8 Tháng 5 năm 2020,

https://www.forbes.com/sites/isisbriones/202005/08/shein-together-katy-perry-yara-shahidi?sh-2203033390 truy cập ngày 31 tháng 8 năm 2021

76 Có trụ sở tại Trung Quốc, Romwe.com được ra mắt vào năm 2008, cung cấp váy, áo khoác, bốt, v.v

77 Shein đã ra mắt trang web của mình tại Tây Ban Nha, trụ sở chính của Zara vào năm 2010, sau đó

là Pháp vào năm 2012, Nga và Đức vào năm 2013, Ý vào năm 2014, Ả Rập và Úc vào năm 2015, Anh vào năm 2017, Nam Phi vào năm 2020, HKSAR vào năm 2021 [Nguồn: Thanh Song 2020 và các trang web khác nhau.]

78 Song Qing “Các thương hiệu Trung Quốc vươn ra nước ngoài:”

79 Wenxuan Sun, “Mã may mắn của Shein: Khuyến nghị về phong cách Trung Quốc + Sản xuất tại Trung Quốc,” Tin tức Bắc Kinh, ngày 9 tháng 6 năm 2021, http://www.xinhuanet.com/fashion/2021- 06/09/c1127544503.htm , truy cập ngày 31 tháng 8 năm 2021

80 Baijingapp, "Pei Yang, tổng giám đốc Shein Mobile: Shein ăn 'chiếc bánh' của thị trường ứng dụng như thế nào?" Ngày 20 tháng 9 năm 2020,

https://www.163.com/dy/article/CIE7BVHC051189EA.html , truy cập ngày 3 tháng 9 năm 2021.

Hơn nữa, Shein thường cho người mẫu mặc quần áo vì "hiệu ứng hình ảnh tốt cho thấychất lượng tốt".81

Ngoài ra, Shein còn cung cấp phiếu giảm giá điện tử để thu hút và giữ chân kháchhàng Khách hàng nhận được phiếu giảm giá tiền mặt khi họ đăng ký trên trang webcủa Shein lần đầu tiên Sau đó, các phiếu giảm giá được chia sẻ đều đặn thông quamục “Phiếu giảm giá của tôi” của khách hàng đã đăng ký hoặc website Khách hàngcũng có thể tìm thấy phiếu giảm giá hoặc giảm giá tiền mặt của Shein khi truy cập cáctrang web mua sắm khác mà Shein quảng cáo, chẳng hạn như www.rakuten.com và

Chiến lược ảnh hưởng trên mạng xã hội

Năm 2011, 100% lưu lượng truy cập của Shein đến từ những người nổi tiếng trên Internet Vào thời điểm đó, ROI 83 (lợi tức đầu tư) là 1:3”, rất sinh lợi

-Pei Yang, Người sáng lập ROMWE và Trưởng phòng Sản phẩm, Shein84

Ngoài quảng cáo trên Google và Facebook, Shein còn tận dụng công nghệ và nhữngngười có ảnh hưởng trên mạng xã hội để tạo quảng cáo được cá nhân hóa nhằm nhắmmục tiêu đến khách hàng.85 Shein đã làm việc với những người có ảnh hưởng hàng đầu

để ra mắt các bộ sưu tập thời trang và tổ chức các sự kiện ảo, đồng thời hợp tác vớinhững người có ảnh hưởng trên mạng xã hội muốn kiếm tiền hoa hồng hoặc thử quần

áo thời trang miễn phí bằng cách quảng cáo sản phẩm của Shein trực tuyến và xungquanh họ

Shein đã làm việc với những người nổi tiếng để nâng cao nhận thức về thương hiệutrong giới trẻ Shein đã tổ chức các buổi hòa nhạc và sự kiện với các nhạc sĩ nổi tiếng,bao gồm Katy Perry, Lil Nas X, Nick Jonas và Tinashe Shein cũng tài trợ cho những

81 Sun Wenxuan, "Shein's Fortune Code:"

82 Shein, "Điểm thưởng," https://ca.shein.com/bonus-point-program-a-371.htmltips-tl , truy cập ngày

4 tháng 11 năm 2021

83 ROI này vào khoảng 33,33%, tốt hơn nhiều so với ROI trung bình 15,99% của ngành may mặc bán

lẻ [Nguồn: SCI Market, "Retai! Apparal Industry," https://csimarket.com/Industry/industry

ManagementEffectiveness.php?ind=1301&hist=2, truy cập ngày 2 tháng 10 năm 2021.]

84 Như trên.

85 Như trên.

người có ảnh hưởng, chẳng hạn như Addison Rae, và cộng tác với các ngôi sao từ cácchương trình truyền hình thực tế, bao gồm Hannah Godwin của The Bachelor, GeorgiaToffolo của Made in Chelsea và Amber Turner của The Only Way Is Essex, để tạo racác bộ sưu tập viên nang 86

Shein đã tung ra một số bộ sưu tập độc quyền với những người nổi tiếng Ví dụ: vàotháng 11 năm 2020, Shein đã hợp tác với Farah Al Hady, một người nổi tiếng trênmạng Ả Rập với 5,49 triệu người theo dõi trên Instagram, để ra mắt Bộ sưu tập thờitrang Shein X Farah 87 năm 2020 Vào tháng 8 năm 2021, Bộ sưu tập cảm hứngSHEIN X ALMAHRA đã được ra mắt Almahra là nữ diễn viên người Bahrain đượcmệnh danh là "Người mẫu đẹp nhất" năm 2013 và danh hiệu "đại sứ trang phục ẢRập" năm 2014 Nhiều item chủ chốt trong bộ sưu tập đều do chính Almahra lựa chọn.tài khoản Instagram của cô và bày tỏ lòng biết ơn tới Shein vì đã chọn cô cho bộ sưutập này. 88

Shein cũng đã phát triển cách làm việc với những người có ảnh hưởng, những ngườikhông nhất thiết phải theo dõi nhưng có thể tạo ra tác động đến khách hàng mục tiêucủa mình Ví dụ: Sh liên tục quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trên Tik Tok

và đưa ra các ưu đãi hấp dẫn cho người xem các video của Shein, giúp những người cóảnh hưởng có được hàng nghìn người theo dõi theo lượt Với sự hỗ trợ của Tik Tok vànhững người theo dõi, những người có ảnh hưởng muốn tham gia vào nhiều chiếndịch, điều này đã khuyến khích Shein khuyến khích và tài trợ cho nhiều video hơn trênTik Tok."89 Đến cuối tháng 4 năm 2022, video hashtag #shein trên Tik Tok đã có 26,3

tỷ lượt xem, cao hơn rất nhiều so với 8,4 tỷ lượt xem của Zara và 608,7 triệu lượt xemcủa Uniqlo.90

Những người có ảnh hưởng cũng giúp Sheeterew tiếp thị một loại gỗ với khoảng 2.000người có ảnh hưởng khi thâm nhập thị trường Ấn Độ Để thu hút nhiều người có ảnhhưởng hơn, Shein đã cung cấp Shein Affiliate Chương trình và Chương trình Đại sứ

Chương trình liên kết

Chương trình liên kết của Shein đưa ra cách để mọi người trở thành người có ảnhhưởng và cho phép họ kiếm tiền bằng cách quảng cáo sản phẩm của Shein Nhữngngười có ảnh hưởng được yêu cầu cung cấp thông tin chi tiết và đăng ký trên trang

86 Kristen Bahler, "SHEIN có phải là một trò lừa đảo không? Làm thế nào một thương hiệu ít người biết đến với quần áo giá rẻ đáng ngờ lại trở thành nơi mua sắm trực tuyến thời thượng nhất," Money, ngày 6 tháng 4 năm 2021, https://money.com/is-shein-legit/ , ngày 28 tháng 8 năm 2021

87 Sun Wenxuan, "Mật mã may mắn của Shein."

88 Leen Hajjar, "SHEIN hợp tác với Almahra để ra mắt bộ sưu tập độc quyền," Harper's Bazaar, ngày

10 tháng 8 năm 2021,

https://www.harpersbazaararabia.com/shopping/shein-joins-forces-with-almahra-to-launch-exclusive-collection , truy cập 27 Tháng 8 năm 2021

89 Sofia Bettio, "Thành công của Shein nhờ thành công của TikTok," ngày 12 tháng 4 năm 2022,

https://www.nssmag.com/en/fashion/29542/shein-haul , truy cập ngày 28 tháng 4 năm 2022

90 Trang web công ty Tik Tok, https://www.tiktok.com, truy cập ngày 28 tháng 4 năm 2022

web công ty của Shein và Shein đã gửi email cho họ sau 48 giờ để xác nhận xem họ cóđược chấp nhận tham gia chương trình hay không Mặc dù mức hoa hồng của Sheingiống như của Amazon và Aliexpress, nhưng các chương trình liên kết của Amazon vàAliexpress không yêu cầu bất kỳ sự chấp thuận nào nếu những người có ảnh hưởngđăng ký và gửi thông tin chi tiết của họ

Để quyết định xem một người có ảnh hưởng có được chấp thuận hay không, Shein đã

Sau khi được phê duyệt, những người có ảnh hưởng có thể chọn sản phẩm từ bộ sưutập của Shein và chia sẻ liên kết sản phẩm trên các nền tảng truyền thông xã hội, cùngvới các biểu ngữ liên quan có liên kết mà Shein đã chuẩn bị Khi khách hàng nhấp vàoliên kết hoặc biểu ngữ và mua hàng trong 30 ngày tiếp theo sau lần nhấp đầu tiên,người có ảnh hưởng sẽ nhận được lợi nhuận từ 10% đến 20% giá của mặt hàng màkhách hàng nhấp vào Chương trình đã thu hút hàng nghìn lượt đăng ký, bao gồm cácblogger chia sẻ bài viết về thời trang, những người dùng Instagram sử dụng ngoại hìnhShein và các trang web phiếu giảm giá hoặc so sánh giá

Chương trình Đại sứ

Có hai loại Chương trình Đại sứ khác nhau: Đại sứ Shein và Đại sứ Shein Campus.Chương trình Đại sứ yêu cầu những người có ảnh hưởng phải có ít nhất 5.000 ngườitheo dõi để trở thành Đại sứ Shein92 hoặc 1.000 người theo dõi với tư cách là bloggerShein93 trên tài khoản mạng xã hội của họ với Instagram, Twitter, YouTube hoặcTikTok Những người có ảnh hưởng lần đầu tiên đăng tải quần áo hoặc phụ kiện mua

từ Shein và đăng ký qua email cho biết họ muốn trở thành đại sứ Các đại sứ mà Sheintìm kiếm không cần phải nổi tiếng nhưng phải có thành tích nổi bật cho thấy ngườixem có ý định mua hoặc thích dòng sản phẩm của Shein

91 Olalla Mellado, "Chi nhánh của Shein: Chương trình liên kết của Shein hoạt động như thế nào?"

https://olallamellado.com/shein-affiliate , truy cập ngày 21 tháng 8 năm 2021

92 Girl Power, "Đại sứ Shein là gì và họ kiếm được bao nhiêu ?"

https://girlpowergirlstrong.com/what-is-a-shein-đại sứ và họ kiếm được bao nhiêu/ , truy cập ngày 21 tháng 8 năm 2021.

93 Olalla Mellado, "Chi nhánh của Shein."

Các đại sứ nhận được quần áo miễn phí từ Shein trị giá từ 40 USD đến 220 USD Đổilại, họ được yêu cầu thử quần áo và chụp ảnh trong vòng 7 đến 15 ngày sau khi nhậnđược quần áo, đăng lên blog hoặc mạng xã hội của họ và cung cấp liên kết đến quần

áo trên trang web Shein Cuối cùng, họ phải thông báo cho Shein về bài đăng củamình 94

Thời trang rõ ràng là một cách để thể hiện địa vị xã hội của bạn, nhưng chúng cũng là một cách để đạt được địa vị Tôi đã xem một số video trên TikTok về những người thường xuyên được lan truyền vì thực hiện nhiều lượt xem Trên thực tế, giờ đây nó gần giống như một nghi thức thông qua đối với bất kỳ người có ảnh hưởng đầy tham vọng nào vì họ biết những loại video này có thể nhận được lượt xem và xếp hạng cho một lượt- Các từ khóa liên quan.

- Lily Fang, hay được biết đến với cái tên @imperfectidealist 95

Đại sứ của trường phải là sinh viên đã đăng ký tại một trường đại học Ví dụ: trong

"Chuyến tham quan mùa thu dành cho Shein 2019", các đại sứ của trường đã làm việcvới nhóm tổ chức sự kiện của trường Shein bằng cách mặc quần áo của họ và khuyếnkhích mọi người trở thành đại sứ Những sinh viên đã tải xuống ứng dụng của Shein,theo dõi Shein trên Instagram và hoàn thành bản khảo sát sẽ nhận được mức giảm giá15% và thẻ quà tặng trị giá 5 USD.96

Sự kiện ảo

[Năm 2020] SHEIN Together đã giúp đoàn kết 1,8 triệu người hâm mộ SHEIN

để nâng cao nhận thức và gây quỹ cứu trợ Covid Phản hồi tích cực mà SHEIN Together nhận được năm ngoái đã truyền cảm hứng cho chúng tôi tiếp tục nỗ lực từ thiện và cống hiến cho cộng đồng của mình.

- Molly Miao, Giám đốc Tiếp thị, Shein 97

94 Olalla Mellado, "Hợp tác với Shein [2+1 cách làm và kiếm tiền],"

https://olallamellado.com/shein-collab , truy cập ngày 21 tháng 8 năm 2021.

Tammy Gan, "Tại sao lượng lớn Shein lại phổ biến trên TikTok?" Màu xanh lá cây là màu đen mới, ngày 24 tháng 6 năm 2021, https://greenisthenewblack.com/shein-ultra-fast-fashion-consumerism- tiktok-influencer/ , truy cập ngày 28 tháng 8 năm 2021.

95 Tammy Gan, "Tại sao lượng lớn Shein lại phổ biến trên TikTok?" Màu xanh lá cây là màu đen mới, ngày 24 tháng 6 năm 2021, https://greenisthenewblack.com/shein-ultra-fast-fashion-

consumerism-tiktok-influencer/ , truy cập ngày 28 tháng 8 năm 2021.

96 Aishah Muhammad, "Đại sứ SHEIN nói chuyện về kinh doanh, nhận thức về thương hiệu," Daily

Targum, ngày 11 tháng 11 năm 2019

97 Anna Wdowczyk, "Shein Together Fest' sắp trở lại với màn trình diễn của Nick Jonas, Steve Aoki

và hơn thế nữa," ngày 22 tháng 4 năm 2021, coming-back-with-performances-from-nick-jonas-steve-aoki-more , truy cập ngày 27 tháng 8 năm 2021.

https://www.celebsecrets.com/shein-together-fest-is-Sau khi bùng phát COVID-19, Shein đã tổ chức nhiều sự kiện ảo SHEIN TogetherFest là lễ hội âm nhạc ảo từ thiện thường niên kể từ tháng 12 năm 2020 Vào năm

2021, lời hứa quyên góp cho ba tổ chức từ thiện hàng đầu của Shein trong chiến dịchLight-A-Wish đã thu hút 10 triệu lượt truy cập vào trang web Sự kiện năm 2021 được

tổ chức vào ngày 2 tháng 5 với sự tham gia của người dẫn chương trình Erin LimRhodes cùng với những người nổi tiếng Hollywood bao gồm Nick Jonas, MarenMorris và Steve Aoki Cuối cùng Shein đã quyên góp 300.000 USD cho ba tổ chức từthiện hàng đầu đã giành được phiếu bầu từ hơn 2 triệu người hâm mộ.98

Vào ngày 19 tháng 9 năm 2020, Shein đã mời các ca sĩ nổi tiếng, bao gồm SHY'M,Ellie Goulding, Rita Ora và Stefflon Don, cùng với hơn 100 người có ảnh hưởng trêntoàn cầu tham gia "Walk Your Wonderful", buổi trình diễn catwalk ảo đầu tiên củaShein Tất cả quần áo họ mặc ngày hôm đó đều có trên ar.SHEIN.com và một phầndoanh thu được quyên góp cho Dress for Success và Pink Caravan để trao quyền vàgiúp đỡ phụ nữ.99

Từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2021, Shein tổ chức Thử thách SHEIN X 100K đầu tiên.Đây là cuộc thi thời trang quy tụ các nhà thiết kế tài năng từ khắp nơi trên thế giới,cùng chia sẻ những thiết kế của mình với chủ đề "Be Bold, Be You!" và tranh tài vớinhiều giải thưởng khác nhau, với giải thưởng cao nhất trị giá 100.000 USD Cuộc thi

có một dàn giám khảo ấn tượng, bao gồm nhân vật truyền thông và người mẫu MỹKhloé Alexandra Kardashian, nhà tạo mẫu người Mỹ và giám khảo của LegendaryLaw Roach, nhà thiết kế thời trang người Mỹ Christian Siriano, nhà thiết kế thời trang

và doanh nhân người Mỹ Jenna Lyons, và Giám đốc Phong cách của Tạp chí InStyleLaurel Pantin 100

Thách thức phía trước

Thời trang nhanh không hề rẻ, ai đó, ở đâu đó đang trả tiền cho nó.

-Lucy Siegle, tác giả và nhà báo, The Guardian101

98 Như trên.

99 Shein, "Nhà bán lẻ trực tuyến toàn cầu SHEIN công bố buổi trình diễn thời trang ảo đột phá để ăn mặc để thành công", PR Newswire, ngày 18 tháng 9 năm 2020, https://www.prnewswire.com/news- releases/global-online-retailer-shein-announces-groundbreak -virtual- fashion-show-to-dress-for- success-301133894.html, truy cập ngày 27 tháng 8 năm 2021

100 Shein, trang web công ty, https://us.shein.com/campaign/sheinx 100kchallenge , truy cập ngày 29 tháng 11 năm 2021.

101 Tammy Gan, "Tại sao lượng lớn Shein lại phổ biến trên TikTok?" Ngày 24 tháng 6 năm 2021,

https://greenisthenewblack.com/shein-ultra-fast-fashion-consumerism-tiktok-influencer/ , truy cập ngày 28 tháng 8 năm 2021.

Shein đã phát triển từ một công ty khởi nghiệp thành một thương hiệu hàng đầu trongngành thời trang cực nhanh nhờ vào hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và tiếp thị kỹthuật số hiệu quả Nhưng khi công ty phát triển, những lời chỉ trích mà nó nhận đượccũng ngày càng lớn hơn.

Vi phạm sở hữu trí tuệ có thể xảy ra

[Với] một chiếc váy, một chiếc giày, một chiếc túi, luật bản quyền buộc thương hiệu muốn yêu cầu bảo hộ phải thể hiện các yếu tố sáng tạo của loại quần áo lớn hơn này và tách chúng ra Nó tạo ra một thực tế khá lộn xộn và không đơn giản Thực tế là, trong hầu hết các trường hợp, việc phá bỏ một thiết kế trang phục là hoàn toàn hợp pháp.

- Julie Zerbo, luật sư và nhà báo của blog Luật Thời trang102

Trong ngành thời trang, luật bảo vệ bản quyền được đưa ra còn hạn chế Các nhà thiết

kế chỉ được phép đăng ký bản quyền những phần sáng tạo trong tác phẩm của họ,chẳng hạn như những mẫu độc đáo giúp phân biệt họ với những tác phẩm khác Nóicách khác, một nhà thiết kế không thể yêu cầu sự bảo hộ rộng rãi cho toàn bộ quần áo,điều này đã để lại một vùng xám cho các thương hiệu thời trang nhanh sao chép thiết

kế chung chứ không phải bộ phận đã được đăng ký nhãn hiệu.103 Kết quả là, các nhà

thiết kế sẽ rất thất vọng nếu tác phẩm của họ bị sao chép [xem ví dụ trong Phụ lục 7].

Với tính chất thay đổi nhanh chóng của các sản phẩm Shein và bộ sưu tập khổng lồcác sản phẩm thời trang với nhiều kiểu dáng và mẫu mã khác nhau, Shein đã có bộphận pháp lý chuyên nghiệp để xử lý vấn đề vi phạm bản quyền Khi nhận được khiếunại, sau khi xác minh vụ việc và xóa các mục vi phạm khỏi trang web, Shein đã bồithường và/hoặc mua bản quyền từ chủ sở hữu bản quyền 104

Khi ngày càng phát triển và nổi tiếng, Shein bị cáo buộc vi phạm bản quyền thườngxuyên hơn và các vụ kiện tụng bắt đầu chồng chất Hồ sơ tòa án Mỹ cho thấy Sheinvà/hoặc Zoetop Business Co xuất hiện trong một số vụ kiện vi phạm bản quyền củacác công ty lớn, bao gồm Levi's và Deckers Outdoor Corp., cũng như các nhà sáng tạođộc lập bao gồm Katie Thierjung và Kjersti Faret,105 Shein cũng bị buộc tội sao chép

102 Sharon Pruitt-Young, "Tại sao các thương hiệu Indie lại gây chiến với Shein và các công ty thời trang nhanh khác," ngày 20 tháng 7 năm 2021, https://www.npr.org/2021/07/20/1018381462/why- indie-brands -đang có chiến tranh với-shein-và-các công ty thời trang nhanh khác truy cập ngày 4 tháng 9 năm 2021.

103 Như trên.

104 Wenxuan Sun, "Mật mã may mắn của Shein."

105 Luật Thời trang, "Shein đang thiếu các quy tắc báo cáo về chế độ nô lệ hiện đại.".

các thương hiệu thời trang nhỏ hơn như Valfré và Flaws of Couture 106Hầu hết các vụkiện này cuối cùng đã được giải quyết bên ngoài tòa án.

Vào năm 2020, AirWair International Ltd., thợ đóng giày của Dr Martens có trụ sở tạiAnh, đã đệ đơn kiện Shein Shein phủ nhận tuyên bố của AirWair và khẳng định họ tôntrọng quyền sở hữu trí tuệ 107

Vào năm 2021, Ralph Lauren đã đưa ra vụ kiện vi phạm nhãn hiệu và cạnh tranhkhông lành mạnh chống lại Shein, cho rằng biểu tượng người chơi polo nổi tiếng của

họ đã xuất hiện trên trang phục của Shein và yêu cầu bồi thường và bồi thường theolệnh.108 Cả hai bên có thể sẽ đạt được thỏa thuận trước khi xét xử, như nhiều người tiềnnhiệm của Shein đã làm Ví dụ, Forever 21 đã dành một khoản kinh phí nhất địnhtrong ngân sách hàng năm của mình không chỉ để thuê luật sư bên ngoài và trả phípháp lý mà còn để giải quyết các tranh luận trước khi kiện tụng và các giải pháp giảiquyết sau đó.109 Nhưng Shein đã có những bài học rút ra từ những người tiền nhiệm.Trước khi phá sản, Forever 21 từng bị Gucci kiện vì sử dụng quyền lợi của mình

sọc xanh-đỏ-xanh được bảo hộ nhãn hiệu trên quần áo, phụ kiện và các công ty khác,chẳng hạn như Adidas, H&M, Mara Hoffman và Puma, với lý do tương tự.!!110

Những vấn đề về chất lượng

Tôi thích việc tôi có thể chi 10 USD cho một chiếc áo sơ mi và có thể chỉ mặc

nó một hoặc hai lần mà không cảm thấy tội lỗi.

-Breanne Tomolonis, blogger Instagram 24 tuổi với 41.000 người theo dõi 111

Bất chấp tuyên bố của Shein rằng họ có quy trình kiểm soát chất lượng mạnh mẽ trongtoàn bộ chuỗi cung ứng, vẫn có những phàn nàn rằng chất lượng quần áo của Sheinkhông đạt yêu cầu Hầu hết các đơn đặt hàng trực tuyến bị trả lại cho các nhà bán lẻthương mại điện tử thường là do vấn đề về kích thước và độ vừa vặn, nhưng vấn đềkhông vừa vặn là do thiếu tiêu chuẩn hóa về kích cỡ quần áo.112 Kích thước S ở TrungQuốc không giống với kích thước S ở Châu Âu hoặc Châu Mỹ Ví dụ: Shein đã nhận

106 MyKenna Maniece, "Mọi thứ đều sai với Shein," ngày 20 tháng 7 năm 2020,

https://universitygirls.com/style/2020/7/19/everything-sai- with-shein , truy cập ngày 28 tháng 8 năm 2021.

107 Eva Xiao, "Làm thế nào Shein trở thành Nhà sản xuất trang phục Trung Quốc được thanh thiếu niên Mỹ yêu thích,"

108 Luật Thời trang, "Shein không tuân thủ các quy tắc báo cáo về chế độ nô lệ hiện đại.".

109 Như trên.

110 Như trên.

111 Kristen Bahier, "SHEIN có phải là một trò lừa đảo không? Làm thế nào một thương hiệu ít người biết đến với quần áo giá rẻ đáng ngờ lại trở thành nơi mua sắm trực tuyến thời thượng nhất," Money, ngày 6 tháng 4 năm 2021, https://money.com/is-shein-legit/ , ngày 28 tháng 8 2021.

112 Suzanne Kapner, "Không phải bạn Kích cỡ quần áo bị hỏng," Wall Street Journal, ngày 16 tháng

12 năm 2019