SHEIN: CHIẾN LƯỢC KỸ THUẬT SỐ CỦA NHÀ BÁN LẺ THỜI TRANG NHANH
Shein, một thương hiệu thời trang nhanh, có trụ sở chính tại Trung Quốc, là ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất tại Hoa Kỳ, đánh bại Amazon. Thành công của Shein trong ngành thời trang nhanh được xây dựng dựa trên hệ thống quản lý chuỗi cung ứng độc quyền và hệ sinh thái sản xuất hàng may mặc của Trung Quốc nhằm nhắm tới thị trường Quốc tế và thu hút người tiêu dùng trẻ với dòng sản phẩm thời trang giá rẻ và luôn thay đổi
Tuy nhiên, Shein đã bị chỉ trích vì chất lượng thấp, vi phạm bản quyền, thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng, khuyến khích văn hóa tiêu dùng quá mức và thờ ơ với chi phí môi trường. Vậy liệu sự bền vững của mô hình kinh doanh có giúp họ dẫn đầu ngành thời trang hay gặp những thách thức giống các tiền bối đi trước đã trải qua.
Công nghiệp thời trang nhanh
Thời trang phụ thuộc vào sở thích và lối sống cá nhân nên nhu cầu của khách hàng rất phức tạp, khó dự đoán và rất dễ biến động.Thị trường thời trang nhanh được thúc đẩy bởi những người từ 16 đến 25 tuổi, những người ưa thích quần áo độc đáo, giá cả phải chăng và hợp thời trang.
Tốc độ trở thành yếu tố quan trọng trong ngành thời trang. Vào những năm 1990, Zara đã tiên phong trong mô hình thời trang nhanh bằng cách rút ngắn chu kỳ sản xuất truyền thống từ một năm xuống chỉ vài tuần. Sau đó, H&M và Forever 21 sao chép mô hình này.
Cuối những năm 2010, ASOS, Fashion Nova và Shein nổi lên với chiến lược sử dụng lưu lượng tìm kiếm, dữ liệu khách hàng và mạng xã hội để nhanh chóng nhận biết và thích nghi với xu hướng thời trang, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận.
Có ba thời điểm quan trọng trong ngành thời trang: thời gian từ nhận biết xu hướng đến sản phẩm ra thị trường, từ đặt hàng đến giao hàng và từ nhận biết xu hướng đến điều chỉnh sản xuất.
Tuy nhiên, việc chuyển sản xuất ra nước ngoài và anhr hưởng của COVID-19 đã đặc ra những thách thức về chi phí nhập khẩu, rủi ro chính trị và sự linh động của ngành.
Các thương hiệu thời trang đối mặt với thách thức trong việc dự đoán nhu cầu và thích nghi với thay đổi nhanh chóng của xu hướng thời trang, chủ yếu do tác động của mạng xã hội và thiết bị di động.
Bối cảnh công ty
Shein, thành lập năm 2008 tại Trung Quốc dưới tên SheInside, nổi bật với thời trang giá rẻ, đa dạng và đổi mới nhanh chóng. Tập trung vào thị trường nữ tiếng Anh và Mỹ, trước đây, Shein mua quần áo từ chợ ở Quảng Châu. Sau năm 2014, họ phát triển chuỗi cung ứng riêng và mua lại ROMWE và MAKEMECHIC.
Năm 2015, họ đổi tên thành Shein với slogan "She In Shine Out”và tập trung vào cải thiện chất lượng, chấm dứt hợp tác với những nhà cung cấp không đáp ứng chất lượng. Trong đại dịch COVID-19, Shein tăng trưởng đáng kể, đặc biệt ở Mỹ. Hiện nay, họ hoạt động toàn cầu, cung cấp thời trang cho hơn 220 quốc gia và khu vực, và hướng đến thị trường quốc tế với một trung tâm dịch vụ khách hàng toàn cầu.
Quản lý chuỗi cung ứng
Shein xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng và sau đó phát triển các hệ thống con cho các chức năng khác nhau của chuỗi cung ứng. Shein kiểm soát từng bước trong toàn bộ chuỗi cung ứng của mình.Với chu kỳ sản xuất các sản phẩm thời trang cốt lõi của Shein thường là 5 đến 7 ngày, từ khi nhà cung cấp phản hồi đơn đặt hàng cho đến khi hoàn thành sản phẩm sẵn sàng giao hàng. Hoặc đối với các đơn hàng khác cũng vận hành một cách nhanh chóng
Thiết kế
Shein có thể giới thiệu tới 10.000 sản phẩm mới mỗi ngày vì quy mô đặt hàng tối thiểu cho mỗi sản phẩm của họ nhỏ hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Tính đến cuối 1/ 2022, Shein đã làm việc với 1.442 nhà thiết kế và nghệ sĩ từ hơn 20 quốc gia và con số này dự kiến sẽ tăng lên hơn 3.000 vào cuối năm 2022.
Là một trong những khách hàng lớn nhất của Google, sử dụng Trends Finder để theo dõi xu hướng thời trang thế giới.
Khi lựa chọn quần áo để quảng cáo và thử nghiệm thị trường, hầu hết các công ty đều sử dụng những bộ quần áo có khả năng bán chạy nhất trong quảng cáo của mình.
Nhưng Shein thì sử dụng phong cách gần như bùng nổ và vẫn có thể hành động trước đối thủ cạnh tranh.
Chế tạo
Bí mật về hiệu quả sản xuất của Shein nằm ở mô hình "hoàn trả đơn hàng nhỏ nhanh chóng", bao gồm các đơn hàng nhỏ và đơn hàng lặp lại với tần suất cao. Shein có thể dựa vào các nhà máy nhỏ thay vì các nhà máy lớn, điều này rút ngắn chu kỳ sản xuất, tăng tính linh hoạt và giảm chi phí.
Dựa vào 2 yếu tố để mô hình "hoàn trả đơn hàng nhỏ nhanh chóng" hoạt động:
Đầu tiên, Shein tận dụng hệ sinh thái sản xuất hàng may mặc đã phát triển hơn ba thập kỷ tại Panyu,.Thứ hai, phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp địa phương để hình thành hệ sinh thái sản xuất hàng may mặc.
Do đó, sự hợp tác giữa Shein và các nhà cung cấp giống như một vòng khép kín xoắn ốc: Các nhà cung cấp cố gắng làm việc với các yêu cầu quản lý sản xuất của
Shein, điều này đã giúp Shein phát triển. Đổi lại, Shein hỗ trợ các nhà sản xuất tăng trưởng và phát triển bằng cách cho họ vay tiền để mua thiết bị, nhà xưởng.
Gửi hàng
Công ty quản lý chuỗi cung ứng của Shein có trụ sở tại Panyu, Quảng Châu. Nhà kho của Shein ở Phật Sơn, Sân bay quốc tế Bạch Vân Quảng Châu, Khu thương mại dệt may Zhongda, thị trường cung cấp phụ kiện và dệt may quần áo lớn nhất Trung Quốc, và Shi San Hang, chợ bán buôn quần áo của Quảng Châu, đều cách Panyu một giờ lái xe.
Để đảm bảo thành phẩm có thể được chuyển đến các thị trường trọng điểm trong vòng một tuần, Shein đã cung cấp hai phương thức vận chuyển. Người tiêu dùng có thể mong đợi các mặt hàng sẽ đến trong vòng ba đến bảy ngày làm việc nếu sử dụng tùy chọn chuyển phát nhanh và 7 đến 20 ngày nếu sử dụng tùy chọn chuyển phát tiêu chuẩn. Tại Hoa Kỳ, phí vận chuyển nhanh và vận chuyển tiêu chuẩn của Shein lần lượt là 12,90 USD và 3,99 USD.
Cửa hàng tạm thời
Năm 2018, Shien đã mở cửa hàng tạm thời đầu tiên tại New York và mở thêm các cửa hàng tại nhiều TP. Hoa Kỳ. Shein điều hành một cửa hàng tạm thời ở Thành phố Mexico từ thứ Sáu đến chủ nhật (18 đến 20/6/2021) . Tại đây bán các bộ sưu tập mùa hè năm 2021 của Shein. Trong ba ngày đó, Shein khởi xướng chương trình quyên góp với Maggie's Place, một tổ chức phi lợi nhuận nhằm giúp đỡ những phụ nữ mang thai và bà mẹ đơn thân không có nơi ở.
Digital Marketing
Shein đã thay đổi hình thức quảng bá từ giảm giá để tăng doanh số bán hàng sang quảng bá và xây dựng thương hiệu phong cách sống. Năm 2012, với tư cách là người sớm áp dụng Digital Marketing, họ đã hợp tác với người có ảnh hưởng về thời trang trên Fb, Ins, và Pinterest để quảng bá sản phẩm. Đến năm 2020, danh sách này đã mở rộng để bao gồm Twitter, YouTube, Snapchat và TikTok. Shein đã trở thành một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu. Shein đứng đầu trong danh sách các thương hiệu "được nhắc đến nhiều nhất" trên YouTube và Tik Tok năm 2020" và là
trang web thời trang và may mặc được truy cập nhiều nhất trên thế giới". 6/2021, tài khoản Instagram và Tik Tok của Shein đã có hơn 23 triệu người theo dõi. Tại Trung Đông, Shein đứng trong số 10 ứng dụng mua sắm hàng đầu tại UAE và Ả Rập Saudi, hai thị trường chính trong khu vực ."
Trang web và ứng dụng công ty
Công ty điều hành hai trang web thời trang nhanh là Shein và ROMWE. Web của Shein sử dụng nhiều ngôn ngữ và hỗ trợ giao dịch ở nhiều châu lục. Sản phẩm của Shein mở rộng từ quần áo phụ nữ đến đồ gia dụng và phụ kiện cho nam giới và trẻ em.
Giới thiệu và nêu bật các mặt hàng mới trên trang web của mình mỗi ngày. Năm 2013, Shein ra mắt ứng dụng di động của mình.
Shein bắt đầu với trang web bán quần áo vào năm 2010 và không sử dụng nền tảng bên thứ ba như Amazon. Chiến lược sử dụng sản phẩm cạnh tranh và ưu đãi giảm giá, kết hợp với chương trình giới thiệu, giúp họ thu hút và giữ chân người dùng. Shein tập trung vào hình ảnh sản phẩm và quảng cáo từ blogger, đồng thời cung cấp phiếu giảm giá online và phát triển chương trình khách hàng thân thiết để tạo sự tương tác thường xuyên trên trang web.
Chiến lược ảnh hưởng trên mạng xã hội
Năm 2011, 100% lưu lượng truy cập của Shein đến từ những người nổi tiếng trên Internet.
Ngoài quảng cáo trên Google và Facebook, Shein còn tận dụng công nghệ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để tạo quảng cáo được cá nhân hóa nhằm nhắm mục tiêu đến khách hàng. Hợp tác với những người có ảnh hưởng hàng đầu, tổ chức các sự kiện ảo và hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội muốn kiếm tiền hoa hồng hoặc thử quần áo thời trang miễn phí. Làm việc với những người nổi tiếng,tổ chức các buổi hòa nhạc và sự kiện với các nhạc sĩ nổi tiếng. Shein cũng tài trợ cho những người có ảnh hưởng và cộng tác với các ngôi sao từ các chương trình truyền hình thực tế.Tung ra một số bộ sưu tập độc quyền với những người nổi tiếng.
Shein phát triển cách làm việc với những người có ảnh hưởng, những người không nhất thiết phải theo dõi nhưng có thể tạo ra tác động đến khách hàng mục tiêu của
mình. Ví dụ: Liên tục quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trên Tik Tok và đưa ra các ưu đãi hấp dẫn cho người xem các video của Shein, giúp những người có ảnh hưởng có được hàng nghìn người theo dõi theo lượt.
Chương trình liên kết
Chương trình liên kết của Shein đưa ra cách để mọi người trở thành người có ảnh hưởng và cho phép họ kiếm tiền bằng cách quảng cáo sản phẩm của Shein.
1. Đăng ký và xác nhận: Những người muốn trở thành người chịu ảnh hưởng của Shein cần đăng ký và cung cấp thông tin chi tiết trên trang web của công ty. - Sau đó, Shein xác nhận thông tin và quyết định chấp nhận tham gia chương trình qua việc gửi email xác nhận sau 48 giờ.
2. Mức hoa hồng của Shein giống như của Amazon và Aliexpress
Tuy nhiên, các chương trình liên kết của Amazon và Aliexpress không yêu cầu bất kỳ sự chấp thuận nào nếu những người có ảnh hưởng đăng ký và gửi thông tin chi tiết của họ.
3. Tiêu chí xác nhận:
- Liệu phong cách trang cá nhân của ứng viên trên mạng xã hội có phù hợp hay không.
- Đối tượng của trang cá nhân hoặc mạng xã hội của ứng viên có phải là khách hàng mục tiêu của Shein hay không.
- Liệu khán giả của trang cá nhân hoặc mạng xã hội của ứng viên có phải là khách hàng mục tiêu của Shein hay không. trang cá nhân đã có lượng truy cập nhất định.
Sau khi được phê duyệt, những người có ảnh hưởng có thể chọn sản phẩm từ bộ sưu tập của Shein và chia sẻ liên kết sản phẩm trên các nền tảng truyền thông xã hội, cùng với các biểu ngữ liên quan có liên kết mà Shein đã chuẩn bị.Khi khách hàng nhấp vào liên kết hoặc biểu ngữ và mua hàng trong 30 ngày tiếp theo sau lần nhấp đầu tiên, người có ảnh hưởng sẽ nhận được lợi nhuận từ 10% đến 20% giá của mặt hàng mà khách hàng nhấp vào. Chương trình đã thu hút hàng nghìn lượt đăng ký
Chương trình Đại sứ
Có hai loại Chương trình Đại sứ khác nhau: Đại sứ Shein và Đại sứ Shein Campus.
Những người có ảnh hưởng trên tài khoản mxh của họ. Các đại sứ mà Shein tìm kiếm không cần phải nổi tiếng nhưng phải có thành tích nổi bật cho thấy người xem có ý định mua hoặc thích dòng sản phẩm của Shein
Các đại sứ nhận được quần áo miễn phí từ Shein trị giá từ 40 USD đến 220 USD. Đổi lại, họ được yêu cầu thử quần áo và chụp ảnh trong vòng 7 đến 15 ngày sau khi nhận được quần áo, đăng lên blog hoặc mạng xã hội của họ và cung cấp liên kết đến quần áo trên trang web Shein. Cuối cùng, họ phải thông báo cho Shein về bài đăng của mình.
Đại sứ của trường phải là sinh viên đã đăng ký tại một trường đại học.
Sự kiện ảo
Sau khi bùng phát COVID-19, Shein đã tổ chức nhiều sự kiện ảo. SHEIN Together Fest là lễ hội âm nhạc ảo từ thiện thường niên như: quyên góp cho ba tổ chức từ thiện hàng đầu của Shein trong chiến dịch Light-A-Wish đã thu hút 10 triệu lượt truy cập vào trang web; một sự kiện khác với sự tham gia của những người nổi tiếng Hollywood, Shein đã quyên góp 300.000 USD cho ba tổ chức từ thiện hàng đầu đã giành được phiếu bầu từ hơn 2 triệu người hâm mộ.
Năm 2020, Shein đã mời các ca sĩ nổi tiếng cùng với hơn 100 người có ảnh hưởng trên toàn cầu tham gia "Walk Your Wonderful", buổi trình diễn catwalk ảo đầu tiên của Shein. Tất cả quần áo họ mặc ngày hôm đó đều có trên ar.SHEIN.com và một phần doanh thu được quyên góp để trao quyền và giúp đỡ phụ nữ.
Năm 2021, Shein tổ chức Thử thách SHEIN X 100K đầu tiên. Các nhà thiết kế tài năng từ khắp nơi trên thế giới, cùng chia sẻ những thiết kế của mình với chủ đề "Be Bold, Be You!" và tranh tài với nhiều giải thưởng lớn khác nhau.
Thách thức phía trước
Shein đã phát triển từ một công ty khởi nghiệp thành một thương hiệu hàng đầu trong ngành thời trang cực nhanh nhờ vào hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả. Nhưng khi công ty phát triển, những lời chỉ trích mà nó nhận được cũng ngày càng lớn hơn.
Vi phạm sở hữu trí tuệ có thể xảy ra
Trong ngành thời trang, luật bảo vệ bản quyền được đưa ra còn hạn chế. Một nhà thiết kế không thể yêu cầu sự bảo hộ rộng rãi cho toàn bộ quần áo, điều này đã để lại một vùng xám cho các thương hiệu thời trang nhanh sao chép thiết kế chung. Với tính chất thay đổi nhanh chóng của các sản phẩm Shein và bộ sưu tập khổng lồ các sản phẩm thời trang với nhiều kiểu dáng và mẫu mã khác nhau, Shein đã có bộ phận pháp lý chuyên nghiệp để xử lý vấn đề vi phạm bản quyền.
Khi ngày càng phát triển và nổi tiếng, Shein bị cáo buộc vi phạm bản quyền thường xuyên hơn và các vụ kiện tụng bắt đầu chồng chất. Shein cũng bị buộc tội sao chép các thương hiệu thời trang nhỏ hơn.
Những vấn đề về chất lượng
Có những phàn nàn rằng chất lượng quần áo của Shein không đạt yêu cầu. Hầu hết thường là do vấn đề về kích thước và độ vừa vặn, nhưng vấn đề không vừa vặn là do thiếu tiêu chuẩn hóa về kích cỡ quần áo.
Cũng có những lời phàn nàn rằng quần áo của Shein đến muộn, có khiếm khuyết, chẳng hạn như quần áo bị rách hoặc đổi màu. Ngoài ra, khi khả năng chi tiêu và khả năng kiếm tiền của thanh niên mua hàng từ Shein tăng lên dẫn đến kỳ vọng của họ về chất lượng của Shein cũng tăng lên. Điều này có thể dẫn tới việc mất đi một số khách hàng.
Những khách hàng khác muốn quần áo thời trang với giá cả phải chăng. Các công ty thời trang nhanh có thể đã phải hạ thấp chất lượng để tiết kiệm chi phí và đáp ứng những xu hướng thời trang không ổn định. Quần áo trở nên rẻ đến mức trở thành một sản phẩm dễ hư hỏng và bị bỏ đi sau đó, sử dụng thời gian ngắn.
Tác động môi trường