CASE STUDY LEGO GVHD: Trương Trần Trâm Anh Nhóm: 8 MỤC LỤC Tóm tắt Case Study 3 PHẦN 1: NHỮNG DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINES) VÀ NHỮNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NÀO NÊN ĐƯỢC ĐƯA VÀO CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG (EXPANSION STRATEGY) CỦA LEGO? 5 PHẦN 2: CÁC VẤN ĐỀ NỀN TẢNG 11 1. Tiêu chuẩn nào nên được sử dụng để đánh giá các dòng sản phẩm và hoạt động kinh doanh của LEGO? 11 2. Những thay đổi trong thị trường ảnh hưởng thế nào đến tương lai của ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)? 13 3. Cơ hội nào trong tương lai cho cả LEGO và đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)? 16 a. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của LEGO 17 b. Phân tích các đối thủ cạnh tranh 19 c. Phân tích định tính 20 d. Phân tích Năm Lực lượng cạnh tranh của Porter đối với LEGO 21 e. Lợi thế cạnh tranh của LEGO 22 PHẦN 3: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC 24 1. Chiến lược thị trường 24 2. Chiến lược cạnh tranh 27 Tóm tắt Case Study Bắt đầu vào năm 1932 và chính thức có tên LEGO vào năm 1934 bởi Kristiansen, đến năm 1947 LEGO trở thành công ty đầu tiên ở Đan Mạch mua nhựa máy ép phun, nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình để sản xuất 200 loại đồ chơi bằng nhựa và gỗ. Sử dụng công nghệ mới, những viên gạch LEGO bằng nhựa đầu tiên được đặt tên là Gạch đóng gáy tự động được tạo ra và bán theo bộ vào năm 1949; tuy nhiên, tên này không phải là cuối cùng, nó đã được đổi thành LEGO Bricks vào năm 1953, với việc bổ sung tên LEGO được đúc lên từng viên gạch được sản xuất. Godtfred Kirk Christiansen, giám đốc điều hành cấp dưới của LEGO, nhận ra rằng không có hệ thống nào tồn tại để kết nối các sản phẩm hoặc mặt hàng khác nhau trong ngành công nghiệp đồ chơi. Đối với Godtfred, điều này thể hiện một cơ hội quan trọng để thiết kế hệ thống cấu trúc mới của các sản phẩm đồ chơi, chọn viên gạch LEGO là sản phẩm công ty tốt nhất để tạo ra thứ mà anh ấy gọi là “Hệ thống chơi LEGO”. Sự phát triển của Hệ thống chơi LEGO khiến Godtfred nhận ra rằng cần cải tiến thiết kế gạch LEGO để các viên gạch có thể khóa chặt với nhau nhưng dễ dàng tách ra. Godtfred đã nộp đơn đăng ký tại Đan Mạch vào ngày 28 tháng 1 năm 1958, để chính thức cấp bằng sáng chế cho thiết kế gạch LEGO cải tiến. Trong những năm từ 1960 đến 2000, LEGO đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm từ video games, website, đến các mô hình được cấp phép như LEGO Star Wars,… mang lại daonh số cao và lợi nhuận lớn cho tập đoàn. Từ năm 1998 đến 2004, công ty đã thua lỗ 4 trên 7 năm. Nhận thấy các vấn đề tồn tại, ban lãnh đạo LEGO đã tập trung sửa đổi những sai lầm để tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu. Tính đến năm 2010, LEGO đạt mức doanh thu cao lên đến 3,7 tỷ USD, trở thành một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất trên thế giới. Đối thủ cạnh tranh của LEGO trong ngành rất nhiều, có thể kể đến các công ty như Mattel, Hasbro,… với doanh thu và thị phần thuộc top đầu của thế giới trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi. Hơn nữa, LEGO cũng bị đe dọa từ những cuộc mua lại công ty điển hình như Disney mua lại Marvel, những trận chiến ở tòa án và những sản phẩm thay thế mới trên thị trường. Tương lai của thị trường đồ chơi xây dựng có cả cơ hội và sự không chắc chắn, với các mối đe dọa mới xuất hiện từ việc tăng cường kiểm soát đối với các thỏa thuận cấp phép, mất khả năng bảo hộ nhãn hiệu và cạnh tranh từ các nguồn mới và hiện có. Điều quan trọng đối với nhóm quản lý LEGO xác định vị trí mở rộng các dòng sản phẩm hiện tại để giúp công ty xây dựng chiến lược để đảm bảo rằng LEGO duy trì sự thống trị thị trường trong thị trường đồ chơi xây dựng và thành công về tài chính trong những năm tới. PHẦN 1: NHỮNG DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINES) VÀ NHỮNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NÀO NÊN ĐƯỢC ĐƯA VÀO CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG (EXPANSION STRATEGY) CỦA LEGO? LEGO có bảy hoạt động kinh doanh chính, bao gồm: Non Licensed Building Sets (Bộ xây dựng không cần xin cấp phép), Licensed Building Sets (Bộ xây dựng cần xin cấp phép), Video Games, Board Games, Theme Parks (Công viên chủ đề), Stores and Merchandise và Online Website. Phần này sẽ phân tích và đánh giá các hoạt động kinh doanh dựa trên những thông tin đã có trong Case study.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - CASE STUDY LEGO GVHD: Trương Trần Trâm Anh Nhóm: Đà Nẵng, 4/2021 CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC LỤC 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING Godtfred Kirk Christiansen, giám đốc điều hành cấp LEGO, nhận khơng có hệ thống tồn để kết nối sản phẩm mặt hàng khác ngành công nghiệp đồ chơi Đối với Godtfred, điều thể hội quan trọng để thiết kế hệ thống cấu trúc sản phẩm đồ chơi, chọn viên gạch LEGO sản phẩm công ty tốt để tạo thứ mà anh gọi “Hệ thống chơi LEGO” Sự phát triển Hệ thống chơi LEGO khiến Godtfred nhận cần cải tiến thiết kế gạch LEGO để viên gạch khóa chặt với dễ dàng tách Godtfred nộp đơn đăng ký Đan Mạch vào ngày 28 tháng năm 1958, để thức cấp sáng chế cho thiết kế gạch LEGO cải tiến Trong năm từ 1960 đến 2000, LEGO cho mắt nhiều dòng sản phẩm từ video games, website, đến mơ hình cấp phép LEGO Star Wars,… mang lại daonh số cao lợi nhuận lớn cho tập đồn Từ năm 1998 đến 2004, cơng ty thua lỗ năm Nhận thấy vấn đề tồn tại, ban lãnh đạo LEGO tập trung sửa đổi sai lầm để tiết kiệm chi phí tăng doanh thu Tính đến năm 2010, LEGO đạt mức doanh thu cao lên đến 3,7 tỷ USD, trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn giới Đối thủ cạnh tranh LEGO ngành nhiều, kể đến công ty Mattel, Hasbro,… với doanh thu thị phần thuộc top đầu giới ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi Hơn nữa, LEGO bị đe dọa từ mua lại công ty điển Disney mua lại Marvel, trận chiến tòa án sản phẩm thay thị trường Tương lai thị trường đồ chơi xây dựng có hội khơng chắn, với mối đe dọa xuất từ việc tăng cường kiểm soát thỏa thuận cấp phép, khả bảo hộ nhãn hiệu cạnh tranh từ nguồn có Điều quan trọng nhóm quản lý LEGO xác định vị trí mở rộng dịng sản phẩm để giúp công ty xây dựng 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING chiến lược để đảm bảo LEGO trì thống trị thị trường thị trường đồ chơi xây dựng thành cơng tài năm tới PHẦN 1: NHỮNG DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINES) VÀ NHỮNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NÀO NÊN ĐƯỢC ĐƯA VÀO CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG (EXPANSION STRATEGY) CỦA LEGO? LEGO có bảy hoạt động kinh doanh chính, bao gồm: Non Licensed Building Sets (Bộ xây dựng không cần xin cấp phép), Licensed Building Sets (Bộ xây dựng cần xin cấp phép), Video Games, Board Games, Theme Parks (Công viên chủ đề), Stores and 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING Merchandise Online Website Phần phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh dựa thông tin có Case study Non Licensed Building Sets (Bộ xây dựng không cần xin cấp phép) Đây Bộ mà LEGO không cần phải xin cấp phép quyền từ người cấp phép, mà đồ chơi LEGO tạo Chúng bao gồm ví dụ “Town Plan” với 28 xây dựng phương tiện phát triển phát hành Mỗi LEGO bổ sung mà trẻ có làm tăng thêm số lượng gạch LEGO mà đứa trẻ có sẵn để xây, đó, nhiều có nhiều hội sáng tạo 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING Các mơ hình “Town Plan” khác bao gồm loại nhựa khác người, cối, xe cộ biển báo → Nhằm giúp tiếp thị sản phẩm cho trẻ em phụ huynh, thiết kế sáng tạo với cộng tác Hội đồng An toàn Đường Đan Mạch để giúp dạy trẻ em an tồn giao thơng Năm 1968, LEGO tiếp tục thử nghiệm sản phẩm mới, giới thiệu viên gạch có tên DUPLO có kích thước gấp tám lần viên gạch LEGO ban đầu an toàn cho trẻ em năm tuổi Với việc LEGO kỷ niệm 50 năm thành lập vào năm 1982, công ty tiếp tục mở rộng hoạt động, mắt dòng sản phẩm giáo dục cho trường học dòng DUPLO Baby Vào năm 1986 LEGO tiếp tục thử nghiệm cách kết hợp viên gạch LEGO với công nghệ, giới thiệu chuỗi Âm & Ánh sáng loạt LEGO Technic - cho phép điều khiển động máy tính Cơng ty mở rộng thiết kế gạch LEGO bao gồm 200 hình dạng khác bánh xe, gạch phẳng, đường ray xe lửa, cửa sổ, cửa vào cờ; điều bổ sung thêm chi tiết cho phép tăng khả sáng tạo Hệ thống Đồ chơi è LEGO City, LEGO DUPLO hai dòng sản phẩm có doanh thu cao è Mỗi LEGO tạo giúp trẻ em phát triển trí tưởng tượng, kích thích sáng tạo, đáp ứng nhu cầu phụ huynh đồ chơi mang tính giáo dục cao è Một số công ty giới thiệu sản phẩm gạch nhựa tương thích với thiết kế gạch LEGO: điều có nghĩa viên gạch đối thủ cạnh tranh khớp với xây dựng viên gạch LEGO, gây nên cạnh tranh lớn 6 CHIẾN LƯỢC MARKETING Licensed Building Sets (Bộ xây dựng cần xin cấp phép) Đây Bộ mà LEGO phải xin giấy phép quyền người cấp phép để tạo nên đồ chơi nhân vật, chủ đề Vào năm 1999, khoảng thời gian lần công ty có quyền cấp phép phim tiếng chủ đề trẻ em, dẫn đến mắt dòng sản phẩm LEGO Star Wars DUPLO Winnie the Pooh Danh mục sản phẩm phát triển nhanh toàn cầu đồ chơi xây dựng Chủ đề LEGO Star Wars thành công, nhanh chóng phát triển thành dịng sản phẩm có lợi nhuận cao LEGO Sau thành công LEGO Star Wars, quyền phổ biến khác cấp phép cho sản phẩm dòng Harry Potter, Spiderman, Batman, Indiana Jones SpongeBob SquarePants phát triển thành LEGO Các quyền cấp phép cấp cho DUPLO bao gồm Bob the Builder, Dora the Explorer chủ đề Disney Tính đến năm 2010, dịng sản phẩm bán chạy công ty LEGO Star Wars, LEGO City LEGO DUPLO Doanh số bán hàng cao bảy LEGO bán giây khắp giới è LEGO thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng yêu thích phim tiếng thời giờ, từ tạo nên chủ đề ví dụ LEGO Star Wars è Doanh số LEGO Star Wars chiếm phần lớn, phát triển nhanh, mang lại lợi nhuận cao cho hoạt động Licensed building Sets è Việc Disney mua lại Marvel thể động thái quan trọng, đặt lượng lớn giấy phép giải trí kiểm sốt tổ chức Mattel, Hasbro LEGO có hợp đồng cấp phép riêng với Disney để sản xuất đồ chơi Tuy nhiên, Disney có lịch sử hợp tác lâu dài thuận lợi việc cấp phép đồ chơi với Mattel Mặt khác Hasbro có thỏa thuận cấp phép để sản xuất đồ chơi trò chơi Marvel năm 2017 Điều 7 CHIẾN LƯỢC MARKETING tạo suy đoán ngành công nghiệp đồ chơi xem Disney tiến hành theo hướng với thỏa thuận cấp phép đồ chơi tương lai Video Games Cùng với phát triển công nghệ, năm 1997, LEGO mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh với việc phát hành trị chơi máy tính LEGO Với việc mua lại thành công nhiều quyền cấp phép, LEGO hợp tác với nhiều thiết kế trò chơi điện tử cơng ty phát triển trị chơi điện tử cho máy tính bảng điều khiển trò chơi điện tử: điều dẫn đến 30 trò chơi điện tử LEGO phát hành từ năm 1997 đến năm 2009; bao gồm dòng sản phẩm cấp phép LEGO tiếng Harry Potter, Batman, Indiana Jones Star Wars LEGO phát triển trò chơi điện tử dựa dòng sản phẩm chủ đề thành cơng riêng Nhiều trò chơi điện tử đánh giá cao phổ biến với trẻ em nhóm tuổi người lớn, chúng có nhân vật LEGO cốt truyện phim tiếng để chơi khám phá môi trường LEGO thiết kế Vào thời điểm mà nhiều trò chơi điện tử bị coi bạo lực, với nội dung khơng phù hợp với trẻ em LEGO cung cấp trị chơi điện tử khơng bạo lực với nội dung mà cha mẹ tin tưởng LEGO tiếp tục mở rộng trò chơi điện tử truyền thống để phát triển Vũ trụ LEGO trực tuyến ảo năm 2010 Sau toán trực tuyến để đăng ký, người chơi thiết kế nhân vật LEGO mini cá nhân hóa riêng họ sử dụng để khám phá môi trường trực tuyến tương tác với người chơi trực tuyến khác Online Website Vào năm 1996, với gia tăng việc sử dụng máy tính gia đình gia tăng Internet, LEGO mắt trang web LEGO thức (www.LEGO.com) LEGO 8 CHIẾN LƯỢC MARKETING liên tục cập nhật cải thiện trang web LEGO, nhận bốn triệu lượt khách truy cập tháng từ 200 quốc gia vào năm 2003 Tất mặt hàng LEGO có sẵn để mua trực tuyến trang web cung cấp trò chơi tương tác, video hoạt hình truyện tranh Một bổ sung phổ biến trang web LEGO đời phần mềm có tên LEGO Digital Designer: điều cho phép người dùng thiết kế LEGO trực tuyến, sử dụng danh mục khổng lồ từ viên gạch LEGO có sẵn Quy trình diễn sau: + Sau người dùng hoàn thành xây dựng thiết kế cá nhân riêng họ, trang web tự động tính tốn chi phí cho vật liệu, cung cấp cho người dùng tùy chọn để mua tác phẩm độc đáo họ + Nếu mua, LEGO đóng gói viên gạch vật lý cần thiết để xây dựng thiết kế trực tuyến vận chuyển trực tiếp đến nhà người dùng Người dùng chia sẻ thiết kế họ trực tuyến, với thi diễn ra, từ thiết kế chiến thắng chuyển thành LEGO thức è Internet đà phát triển, hoạt động kinh doanh có sức phát triển tiềm tương lai Nhu cầu, hành vi mua người tiêu dùng thay đổi theo tốc độ phát triển Internet, từ LEGO xây dựng, sáng tạo nội dung để thu hút khách hàng è Video Games Online Website hai hoạt động kinh doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh tiềm Vì dành nhiều chi phí nguồn lực để đầu tư phát triển tương lai Board Games è Board Games hoạt động kinh doanh, góp phần tạo đa dạng cho dòng sản phẩm LEGO (Harry Potter Hogwarts, Ninjago: The Board Game,…) 9 CHIẾN LƯỢC MARKETING è LEGO tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Các đối thủ cạnh tranh khác Hasbro có nhiều sản phẩm Board Games để cạnh tranh, thách thức LEGO Theme Parks (Công viên chủ đề) Sự thành công ngày tăng phổ biến LEGO toàn giới dẫn đến phát triển khu vườn chủ đề LEGOLAND đầu tiên, mở cửa vào năm 1968 quê hương LEGO Đan Mạch Đến năm 1967, 18 triệu LEGO bán 42 quốc gia khác nhau, với 600 người sử dụng LEGO è Đây hoạt động kinh doanh mang lại doanh thu, thu hút nhiều khách hàng, có tiềm phát triển tương lai nhiều thị trường địa lý khác Stores and Merchandise Những năm 1990, LEGO phát triển trở thành 10 nhà sản xuất đồ chơi lớn giới Các hoạt động toàn cầu sử dụng 7.000 người bao gồm 1.000 máy ép phun LEGO tận dụng hình ảnh thương hiệu mạnh cách mở cửa hàng LEGO để bán sản phẩm hàng hóa LEGO độc quyền Tuy nhiên, LEGO dành khoảng thời gian để giao dịch với hàng nghìn cửa hàng độc lập nhỏ (cái mà chiếm 1/3 doanh thu) so với 200 chuỗi cửa hàng lớn (cái tạo đến 2/3 doanh thu) Các cửa hàng nhỏ khiến LEGO tốn thêm chi phí việc vận chuyển, nhân cơng hàng tồn kho, cửa hàng nhỏ thường đặt hàng è Nhìn chung, LEGO biết tận dụng hình ảnh thương hiệu để mở cửa hàng độc quyền thu hút khách hàng Nhưng cấp bán lẻ loại hoạt động hiệu tốn nhiều chi phí ngân sách 10 10 CHIẾN LƯỢC MARKETING Cơ hội tương lai cho LEGO đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)? Từ phân tích PESTEL ngành cơng nghiệp đồ chơi, từ có nhìn riêng LEGO LEGO có lợi cạnh tranh thị trường cấm chất pathlete so với đối thủ sản phẩm LEGO khơng cần sử dụng đến hợp chất Các nước phát triển đánh thuế hàng nhập cao làm gia tăng chi phí thương hiệu đồ chơi xuất sang nhiều quốc gia, có LEGO Tuy nhiên hội LEGO thị trường mà LEGO đặt nhà máy sản xuất nước (Đan Mạch, Mexico, ) Thúc đẩy doanh số bán hàng LEGO tương lai kinh tế phát triển phát triển Tuy nhiên, khu vực đồng EURO, thị trường LEGO bị khủng hoảng nợ, điều tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng LEGO Cơ hội lớn cho LEGO việc giáo dục đề cao Đồ chơi LEGO có mang tính giáo dục cao “Town Plan” an toàn giao thơng, điều giúp LEGO có u thích tin cậy từ phụ huynh Ngồi ra, nhiều trị chơi điện tử thời điểm bị coi bạo lực với nội dung không phù hợp với trẻ em → tạo hội cho LEGO cung cấp trị chơi điện tử khơng bạo lực với nội dung hình ảnh mà phụ huynh tin tưởng Nhờ internet, LEGO tương tác trở nên gần gũi với khách hàng, đồng thời internet mở hội thị trường xây dựng website, bán hàng online, video games… LEGO nhấn mạnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thực số sáng kiến CSR để xếp hạng với hầu hết công ty hàng đầu lượng tái tạo an toàn lao động a Phân tích điểm mạnh, điểm yếu LEGO 16 16 CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân tích chiến lược yếu tố bên LEGO cho thấy điểm mạnh ý tưởng xây dựng đồ chơi độc đáo gây nghiện với cách thể sáng tạo cho trẻ em, diện toàn cầu, sản phẩm đa dạng, nhượng quyền thương mại liên kết với phim hàng đầu Harry Potter, Star Wars, tạo lợi cạnh tranh LEGO so với đối thủ Tuy nhiên, thương hiệu hàng đầu có số điểm yếu, cơng ty LEGO Điểm mạnh Điểm yếu Thương hiệu mạnh uy tín Đầu tư vào mở rộng lực phát triển kỹ thuật số thủ thị trường Nhấn mạnh vào chất lượng an tồn Tài mạnh mẽ với tăng trưởng Định giá cao so với đối Việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cịn yếu bền vững Điểm mạnh: Thương hiệu mạnh uy tín: LEGO nhà cung cấp hàng đầu giới đồ chơi sáng tạo học tập, đồng thời có thương hiệu mạnh danh tiếng mạnh LEGO Cơng ty phát triển thương hiệu toàn cầu trải rộng nhiều hoạt động kinh doanh Là tên quen thuộc biểu tượng ngành công nghiệp đồ chơi, LEGO Hiệp hội nhà bán lẻ đồ chơi Anh vinh danh "Đồ chơi kỷ" (Năm 2010) Đầu tư vào mở rộng lực phát triển kỹ thuật số: LEGO tập trung đáng kể vào việc mở rộng cơng suất lĩnh vực trị chơi kỹ thuật số trở thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ LEGO theo đuổi chiến lược số hóa biện pháp nâng cao hoạt động kinh doanh cốt lõi - trị chơi 17 17 CHIẾN LƯỢC MARKETING LEGO vật lý làm cho trò chơi trở nên hấp dẫn thú vị cách tạo trải nghiệm kỹ thuật số - vật lý LEGO tiếp tục mở rộng trò chơi điện tử truyền thống để phát triển Vũ trụ LEGO trực tuyến ảo năm 2010 Sau toán trực tuyến để đăng ký, người chơi thiết kế nhân vật LEGO mini cá nhân hóa riêng họ sử dụng để khám phá môi trường trực tuyến tương tác với người chơi trực tuyến khác Một bổ sung phổ biến trang web LEGO đời phần mềm có tên LEGO Digital Designer: điều cho phép người dùng để thiết kế LEGO trực tuyến, sử dụng danh mục khổng lồ viên gạch LEGO có sẵn Nhấn mạnh vào chất lượng an toàn: LEGO đầu tư sâu vào chất lượng an toàn để đảm bảo trẻ em tận hưởng trải nghiệm chơi LEGO chất lượng an toàn Các sản phẩm LEGO tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng an toàn toàn cầu nghiêm ngặt tập trung vào chất lượng công ty đảm bảo họ không bị thu hồi sản phẩm từ năm 2009 Tài mạnh mẽ với tăng trưởng bền vững: Tính đến năm 2010, LEGO công ty tư nhân gia đình Kirk Kristiansen Doanh thu hàng năm đạt mức cao thời đại 16,014 triệu DKK (krone Đan Mạch - tiền tệ Đan Mạch), tương đương 3,7 tỷ USD Nhìn chung, dịng sản phẩm bán chạy công ty LEGO Star Wars, LEGO City LEGO DUPLO Con số bán hàng cao chuyển thành bảy LEGO bán giây khắp giới Điểm yếu: Định giá cao so với đối thủ thị trường: Nhược điểm tất hợp đồng cấp phép LEGO chuyển chi phí cấp phép cho khách hàng Điều làm cho viên gạch lồng vào Lego đắt nhiều so với đồ 18 18 CHIẾN LƯỢC MARKETING chơi thơng thường loại Vì vậy, người mua quan tâm đến giá từ bỏ LEGO để ủng hộ thương hiệu rẻ Việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cịn yếu: Các sản phẩm LEGO dễ bị bắt chước Mặc dù sản phẩm nhái có chất lượng nhiều sản phẩm nhái lại có giá thành rẻ LEGO khơng thể đưa biện pháp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh chép sản phẩm LEGO khơng thành công việc thiết lập thực thi biện pháp bảo vệ pháp lý cho sản phẩm b Phân tích đối thủ cạnh tranh Fisher Price: cơng ty Mỹ có trụ sở NY, Hoa Kỳ Được thành lập Herman Fisher, Helen Schelle, Irving Margaret Price vào năm 1930 Bằng việc giới thiệu sản phẩm có tên K'NEX sử dụng hình dạng bánh nhựa phẳng dầm hình ống rơm mỏng để xây dựng thiết kế khác TYCO: giới thiệu TYCO Super Blocks vào năm 1984, với thiết kế gạch nhựa gần giống với gạch LEGO Ngoài ra, TYCO đề cập đến LEGO quảng cáo mình, cách liên lạc với người tiêu dùng, TYCO Super Blocks kết nối với LEGO, cung cấp hiệu như: “Nếu bạn phân biệt được, phải trả tiền cho khác biệt” MEGA Brands: thương hiệu bán sản phẩm xây dựng gạch nhựa có tên MEGA Bloks từ năm 1984, đã giới thiệu dòng MEGA Bloks có kích thước nhỏ mà tương thích với viên gạch LEGO Trong năm 2010, MEGA Bloks phát triển dịng sản phẩm thành cơng bao gồm thỏa thuận cấp phép nhượng quyền trò chơi điện tử HALO tiếng, Marvel Comics, Disney, Thomas the Train, Hello Kitty, Nickelodeon Caterpillar Construction Equipment Mặc dù MEGA Bloks có doanh số bán hàng nhỏ 19 19 CHIẾN LƯỢC MARKETING đáng kể với doanh thu hàng năm 368 triệu la Mỹ, đại diện cho cạnh tranh lớn với LEGO Nó chứng minh cơng ty khác chiếm phần trăm thị trường đồ chơi xây dựng, với ban lãnh đạo MEGA Bloks ước tính cơng ty có 25% thị phần đồ chơi xây dựng Bắc Mỹ 12% thị phần đồ chơi xây dựng thị trường quốc tế Mattel: thương hiệu sản xuất đồ chơi Mỹ thành lập vào năm 1945 Harold Matson, Elliot Handler Ruth handler Mattel có doanh thu cao so với công ty đồ chơi với 5,8 tỷ USD vào năm 2010 Nó sản xuất sản phẩm tiếng Hot Wheels Barbie, có nhiều lựa chọn đồ chơi dựa quyền cấp phép Trụ sở California, có mặt 40 quốc gia bán đồ chơi 150 quốc gia giới Hasbro: nhà sản xuất đồ chơi trò chơi bàn cờ Mỹ, thành lập ba anh em người đánh bóng bang Rhode Island vào năm 1923 Xếp sau Mattel quan trọng quy mô, Hasbro hoạt động nhà sản xuất đồ chơi lớn thứ hai giới với doanh thu tỷ đô la Mỹ vào năm 2010 Công ty sản xuất nhiều sản phẩm đồ chơi thành công lâu đời có Transformers, Mr Potato Head, Play-Doh Board Games, ngồi cịn có sản phẩm đồ chơi cấp phép c Phân tích định tính Doanh số bán đồ chơi toàn cầu đạt 83,3 tỷ đô la Mỹ năm 2010 Một danh mục phát triển nhanh đồ chơi xây dựng, với mức tăng 13% năm 2010 Doanh số bán đồ chơi LEGO đạt 16.014 triệu DKK ~ 3,7 tỷ đô la Mỹ năm 2010 Ngoài ra, Mattel đạt 5,8 tỷ USD (tương đương với 7%) Hasbro đạt tỷ USD (tương đương với 4,8%) năm 20 20 CHIẾN LƯỢC MARKETING Thị phần toàn cầu LEGO vào cuối năm 2010 lên tới xấp xỉ 4,4% Trên sở phát triển năm 2010, tăng nhẹ thị trường toàn cầu cho đồ chơi truyền thống dự kiến năm 2011 Dựa phát triển khả quan LEGO năm 2010 hoạt động quan trọng khởi xướng năm 2010, tập đoàn LEGO kỳ vọng tăng trưởng doanh số bán hàng năm 2011, mức thấp quy mô năm 2010 Sự tăng trưởng dự kiến đến từ thị trường Bắc Mỹ Châu Âu từ thị trường nhỏ phát triển nhanh chóng Dựa sở này, dự kiến có kết khả quan cho năm 2011 d Phân tích Năm Lực lượng cạnh tranh Porter LEGO Bằng cách sử dụng lý thuyết lực lượng cạnh tranh Porter để phân tích LEGO, hiểu yếu tố tìm sức hấp dẫn ngành cơng nghiệp đồ chơi nói chung LEGO nói riêng Lý thuyết giúp dự đốn điều chỉnh cạnh tranh tương lai 21 21 CHIẾN LƯỢC MARKETING 22 Đối thủ cạnh Có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Mattel, Hasbro, tranh truyền MEGA, TYCO, đối thủ Mattel thống Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Hasbro Do áp lực cạnh tranh lớn Có nhiều thương hiệu đồ chơi gia nhập thị trường, nguy thâm nhập cao Nhưng với danh tiếng sẵn có LEGO, khó để thương hiệu bắt chước thời gian ngắn Quyền thương Do sản phẩm khác biệt, LEGO có vị trí tốt thị trường, lượng khả thương lượng khách hàng vừa phải LEGO khách hàng có mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ LEGO có nhiều nhà cung cấp, mức độ phụ thuộc Quyền thương LEGO thấp Hơn nữa, LEGO hầu hết sản xuất nước, nhu lượng nhà cầu cung ứng khơng có khác biệt cao nhà cung cấp tiềm cung cấp dễ dàng có sẵn, chi phí chuyển đổi cho nhà cung cấp thấp Các loại đồ chơi khác có thị trường nhiều, với Sản phẩm thay chủng loại mẫu mã đa dạng Đặc biệt, sản phẩm kỹ thuật số ngày quan tâm, nhiên doanh số LEGO tăng bất chấp Do đó, mối đe dọa sản phẩm thay ngành cao hơn, LEGO tương đối thấp e Lợi cạnh tranh LEGO Danh mục sản phẩm đa dạng độc đáo Gạch Lego sản phẩm cốt lõi cơng ty giới thiệu loạt đồ chơi chủ đề trò chơi trực tuyến cho trẻ em thiếu niên Tập trung vào tiêu chuẩn chất lượng cao 22 CHIẾN LƯỢC MARKETING Khả truyền cảm hứng sáng tạo vô hạn điều khiến LEGO trở nên khác biệt so với nhà bán lẻ đồ chơi khác Người chơi dùng trí tưởng tượng để lắp ghép, xây dựng sản phẩm sáng tạo riêng Sáng tạo thiết kế sản phẩm xây dựng trải nghiệm khách hàng cho lứa tuổi LEGO không sáng tạo việc thiết kế sản phẩm mới, mà để khách hàng tham gia LEGO tạo chiến lược khác biệt thị trường ngách, sử dụng ý tưởng đám đông đồng sáng tạo để thúc đẩy cộng đồng LEGO với 120.000 nhà thiết kế tình nguyện tham gia Thêm nữa, LEGO cịn sử dụng cơng cụ kỹ thuật truyền thống kết hợp với công cụ công nghệ kỹ thuật số để tăng cường ảnh hưởng Nó thiết kế trị chơi thú vị hoạt động trực tuyến để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt tăng lòng trung thành Sở hữu trí tuệ: Tài sản trí tuệ cơng ty nguồn lợi cạnh tranh quan trọng Một sản phẩm cơng nghệ cụ thể cơng ty cấp sáng chế dẫn đến lợi lâu dài thị trường Lợi LEGO nằm tính độc đáo sản phẩm Viên gạch LEGO sản phẩm độc đáo Công ty cấp sáng chế cho thiết kế từ năm 1958 có tốc độ phát triển nhanh kể từ Khơng có đối thủ cạnh tranh tạo thay vững cho viên gạch LEGO è Từ yếu tố liên quan đến mơi trường bên ngồi điểm mạnh, yếu LEGO, thấy hội thị trường ngành cơng nghiệp đồ chơi có thách thức tiềm phát triển Những thách thức vấn đề việc cấp phép, đe dọa sản phẩm thay ĐTCT tiềm ẩn, bảo hộ nhãn hiệu, hội cho thấy tính hấp dẫn ngành Nhưng tương lai LEGO 23 23 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐTCT khác phụ thuộc vào khả mang lại nhiều sản phẩm cho thị trường, thấu hiểu nhu cầu khách hàng sáng tạo PHẦN 3: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC Là thành viên ban quản trị LEGO, nhóm bạn thiết kế chiến lược xác định rõ LEGO cần mở rộng dòng sản phẩm hoạt động kinh doanh thị trường cần mở rộng nào? Dựa hội thị trường hấp dẫn ngành phân tích, bước Lựa chọn chiến lược chìa khóa để tăng trưởng nhanh mở rộng thị trường tốt Chiến lược thị trường a Phân đoạn thị trường Phân đoạn Tuổi Người mua Sản phẩm Dịp mua Mua đâu Mẫu giáo Tiểu học =< tuổi 6-12 tuổi Thanh thiếu niên 13-18 tuổi Người lớn >= 18 tuổi Bố mẹ, gia Bố mẹ, gia đình Bố mẹ, gia đình đình, Bản thân thân Búp bê, mơ hình, Đồ chơi điện tử, Thể thao, trị mơ hình hành xếp hình, đồ chơi chơi điện động, xây dựng, tử, Những dịp đặc biệt (sinh nhật, giáng sinh, ) Trò chơi điện tử, đồ chơi điện tử Bất kỳ lúc Cửa hàng đồ chơi, Cửa hàng đồ chơi, trung tâm thương mại, trung tâm thương mại, mua online 24 24 CHIẾN LƯỢC MARKETING b Lựa chọn thị trường mục tiêu è Thị trường mục tiêu nhắm tới phân khúc từ 6-18 tuổi 18 tuổi cho hai dòng sản phẩm Video Games mơ hình Bộ Non Licensed Building Bộ Licensed Building Nhân học Độ tuổi 6-12 tuổi 13-18 tuổi 18 tuổi trở lên Giới tính Nam, Nữ Nam Nam Địa lý Châu Âu, Hoa Kỳ Nghề Học sinh Mọi ngành nghề nghiệp Sáng tạo, thích thử thách chinh Tinh Tính cách - Tính cách Hành vi nghịch, khám phá, tị mò, học hỏi thứ Phiêu lưu, mạo hiểm, khám phá, cá tính, xung quanh phục, người hồi cổ Những người thích gọi xây dựng sáng tạo mơ hình chơi LEGO Sở thích Thích chơi game, u thích xem hoạt hình, bị nhân vật thu hút trò phim, muốn hóa chơi điện tử thân thành thần tượng đó, thích chơi game, thích đổi mới, 25 Thích sưu tập, trưng bày mơ hình 25 CHIẾN LƯỢC MARKETING Thích vui Thích tìm hiểu, chơi bạn bè, khám Hành vi phá bố mẹ; tìm tòi tựa game thứ xung mới, chơi game quanh Nhóm tham khảo thường xun, Gia đình, bạn bè 26 Chia sẻ sở thích với bạn bè người có đam mê Bạn bè, cộng đồng có chung sở thích c Quyết định thị trường sản phẩm Dòng sản phẩm Video games cho phân khúc từ 6-12 tuổi Ngoài phân đoạn thị trường, việc Internet, Video game phát triển hội để LEGO phát triển dòng sản phẩm Video game riêng Hơn nữa, yếu tố xã hội phụ huynh quan tâm yếu tố giáo dục ý thức với rủi ro cho chơi video game ảnh hưởng đến dòng sản phẩm Lego Vì vậy, sản phẩm video game LEGO cho phân khúc game kích thích trí thơng minh sáng tạo Đồng thời, Video game phải kết hợp tương tác trò chơi điện tử hoạt động trò chơi thực tế để tránh việc trẻ em "nghiện" trò chơi điện tử Dòng sản phẩm Video games cho phân khúc từ 13-18 tuổi Xuất phát từ thành công sản phẩm LEGO Star Wars (thuộc cấp phép) việc chuyển thể từ hình dạng vật lý sang Video games mang đến thách thức đồng thời có hội tiềm Hơn phần ba số đồ chơi bán thị trường đồ chơi cấp phép Đồ chơi cấp phép đồ chơi dựa phim, chương trình truyền hình tiếng trẻ em (đồ chơi spider-man, ) Việc nhắm vào khu vực địa lý Châu Âu, Hoa kỳ ý đồ khách hàng thị trường sử dụng sản phẩm LEGO Star Wars nên đem đến tính hấp dẫn chuyển đổi sang dạng Video games 26 CHIẾN LƯỢC MARKETING 27 Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh khác với sản phẩm Video Games bị coi bạo lực, có nội dung khơng phù hợp LEGO nhận thấy vấn đề cốt lõi nên mang đến nhìn mới, diện mạo cho dịng sản phẩm LEGO phát triển Video Games với nội dung phù hợp, an toàn văn minh, khiến phụ huynh tin tưởng em sử dụng Các mơ hình Bộ Non Licensed Building Bộ Licensed Building cho phân khúc 18 tuổi Cùng với phát triển Internet thời điểm giờ, việc mua hàng online tiềm tương lai người lớn đặt hàng sản phẩm cách dễ dàng (xóa bỏ rào cản thời gian ngại ngùng người lớn vào cửa hàng đồ chơi) Hơn nữa, mạng xã hội phát triển tiền đề để người có chung đam mê xây dựng sáng tạo mơ hình lớn chia sẻ với nhau, họ trao đổi cơng trình xây dựng chia sẻ kinh nghiệm, kỹ thông qua diễn đàn → Từ đó, khách hàng trở nên gắn kết dần trở thành khách hàng trung thành LEGO Vì vậy, LEGO nên phát triển sản phẩm mơ hình lớn (nhiều mảnh gạch LEGO có hướng dẫn lắp ráp) cơng trình, mơ hình xe cổ điển - mơ hình mang tính trưng bày sưu tầm cao Ngồi ra, Lego phải phát triển thùng gạch theo chủ đề (buildings, vehicles, ) để khách hàng tự xây dựng mơ hình dựa sáng tạo Chiến lược cạnh tranh Xây dựng chiến lược cạnh tranh bền vững: Thương hiệu: Thương hiệu LEGO có danh tiếng tồn cầu, thương hiệu sản xuất đồ chơi lâu đời có uy tín giới Với việc theo lối tư 27 CHIẾN LƯỢC MARKETING kích thích sáng tạo, sản phẩm tạo mang tính giáo dục cao mà phụ huynh tin tưởng, thương hiệu tập đoàn LEGO tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nguồn lực quan trọng cho công ty Điều dễ dàng bị bắt chước mang lại lợi cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp địi hỏi tập trung cải tiến liên tục Hình ảnh Lego muốn mang tới gắn liền với niềm vui, phát triển, học hỏi đổi + Video games (phân khúc 6-12 tuổi): Lego cần quảng bá thương hiệu game mắt bậc phụ huynh game kích thích trí tuệ khả tư duy, sáng tạo trẻ Là thương hiệu game mang tính giáo dục hướng đến an tồn trẻ + Video games (phân khúc 13-18 tuổi): Đây phân khúc mà Lego cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu video game nhập vai vào phim vũ trụ điện ảnh tiếng Marvel, DC, Harry Potter, Star War,… + Các mơ hình Bộ Non Licensed Building Bộ Licensed Building: Mặc dù thương hiệu LEGO tiếng mắt nhiều người thương hiệu đồ chơi cho trẻ em hình ảnh dịng sản phẩm LEGO dành cho người lớn mẻ gặp phải nhiều định kiến “Lớn mà chơi trị chơi nít”, “To xác mà khơng trưởng thành”, Do mà nhiều người lớn cịn e ngại mà khơng dám mua Vì vậy, dịng sản phẩm này, LEGO phải tập trung xây dựng hình ảnh “LEGO không dành cho trẻ em” LEGO phải xây dựng hình ảnh khách hàng “builders” hay “creators” “players” sản phẩm dịng phải kỳ cơng, tỉ mỉ đồ sộ so với sản phẩm dành cho trẻ em Việc tập trung thay đổi định kiến khiến người thay đổi góc nhìn 28 28 CHIẾN LƯỢC MARKETING xóa bỏ rào cản mua hàng LEGO nhìn nhận với hình ảnh dòng sản phẩm “LEGO dành cho người lớn” Cung ứng: Video games (phân khúc 6-12 tuổi): Lego cung cấp kết hợp tương tác video games đồ chơi thực tế để bố mẹ chơi Tại cửa hàng vật lý, Lego có khu vực trải nghiệm tương tác đồ chơi thật video games họ, điều thu hút trẻ chúng tham quan cửa hàng Những sản phẩm có khả tương tác với video game nên phân phối rộng rãi cửa hàng để phụ huynh dễ dàng mua sản phẩm Mối quan hệ: + Video games (phân khúc 6-12 tuổi): đẩy mạnh xây dựng mối quan hệ với người mua bậc phụ huynh Tạo tin tưởng an tâm cho phụ huynh sản phẩm Thường xuyên liên lạc nhận ý kiến đóng góp từ bậc phụ huynh để cải thiện sản phẩm đồng thời tạo liên kết với họ + Các mơ hình Bộ Non Licensed Building Bộ Licensed Building: Lego cần xây dựng mối quan hệ gần gũi với nhóm khách hàng này, biến họ trở thành phần thiếu thương hiệu Vì nhìn nhận định kiến người lớn “chơi LEGO” khiến khách hàng trở nên “lạc lõng” Vì vậy, LEGO cần tạo mối quan hệ tương tác nhiều với họ Đặc biệt, LEGO cần gắn kết, kết nối khách hàng lại với cách tạo thi xây dựng sáng tạo LEGO nên gây dựng cộng đồng “Adult builders” lớn Việc tạo cộng đồng xóa bỏ khoảng cách rào cản người lớn LEGO, khách hàng trở nên yêu thích gắn kết với thương hiệu 29 29 CHIẾN LƯỢC MARKETING 30 30 ... dụng máy tính gia đình gia tăng Internet, LEGO mắt trang web LEGO thức (www .LEGO. com) LEGO 8 CHIẾN LƯỢC MARKETING liên tục cập nhật cải thiện trang web LEGO, nhận bốn triệu lượt khách truy cập... từ nguồn có Điều quan trọng nhóm quản lý LEGO xác định vị trí mở rộng dịng sản phẩm để giúp công ty xây dựng 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING chiến lược để đảm bảo LEGO trì thống trị thị trường thị trường...CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC LỤC 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING Godtfred Kirk Christiansen, giám đốc điều hành cấp LEGO, nhận khơng có hệ thống tồn để kết nối