Tưy nlúên, để thư hút khách liàng vảdưy trì sự trưng thành của klrách liàng, chất lượng dịchvự vàtrách nhiệm xãhội củacác nhà hàng trong khu du lịch sinh tháilà một yếu tố quan trọng và
Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH YSC5.F409 TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐỂN LựA chọn nhà hẳng thuộc 'khu du lịch sinh thái ' PHAN THỊ PHƯỢNG1, ĐÀO NHƯÝ1, TRƯƠNG THỊ BÍCH NGỌC1* ‘Khoa Thương mại & Dn lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, *tniongthibichngoc@inh.eân.vn T óm tăt Nglúên cứu tác động clrất hrợng dịch vụ và trách nlúệrn xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn nlrà liàng nhằm giúp xác địnlr mối liên hệ trách nhiệm xã hội có thể là một yến tố ảnh hưởng hoặc tăng giá tiị cho kliách hàng trong quá trình lựa chọn nhà hàng Nglúên cứu này được tlúết kế dựa vào các lý thuyết nền quân tiị chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và các chuẩn mực trách nlúệrn xã hội (CSR) Sử dụng phương pháp pliân tích thống kê Cronbach Alplia, EFA, CFA và mô lùnli cấư trúc SEM để xác định mối kên hệ trong mô lùnlr nghiên cứu Kết qưả nghiên cứư cho thấy các yếư tố: độ tin cậy món ăn, độ đảm bảo sản plrẩrn tác động gián tiếp đến lựa chọn nlrà hàng Trong klú đó, các yếư tố chính: chất lượng dịch vự và trách nlúệrn xã hội tác động tiực tiếp đến lựa chọn nhà hàng Kết qưả này gúíp cho các nlrà quản tiị kinh doanh xem xét quan tâm đến uy tín, thương lúệư kinh doanlr và xem xét có trách nhiệm với xã hội trong kinh doanh thuộc lĩnh vực nhà liàng Từ khoá Cliất lượng dịch vụ, trách nhiệm xã hội, quản tiị, nlià liàng, dư lịch sinh tliái THE IMPACT of SERVICE QUALITY AND SOCIAL RESPONSIBILITY ON THE CHOICE OF RESTAURANTS IN ECO-TOURISM AREAS Abstract Analysis the impact of service quahty and social responsibility on restaurant selection can help identify social responsibihty nexus that can be an influencing factor or add value to customers in the restaurant selection process This research is desigrred based on the foundational theories of service quahty management (SERVQUAL) and social responsibUity standards (CSR) Cronbach Alpha statistical analysis methods, EFA, Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM) were used to determine the association in the study model The research results showed that the factors of food reliability and product assurance indirectly affect restaurant choice Meanwhile, the main factors of service quality and social responsibility directly impact restaurant choice This result helps business managers consider paying attention to prestige, business brand and consider social responsibility in business in the restaurant select Keywords Quality of Service, social responsibUity, restaurant, ecotoiuism, management 1 TỎNG QUAN NGHIÊN cửu Trong những năm gần đây, ngành du lịch tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và khu du Ẹch sinh thái được xem là một trong những sản phẩm dư lịch liấp dẫn đối với dư kliách trong và ngoài nước Tưy nlúên, để thư hút khách liàng vả dưy trì sự trưng thành của klrách liàng, chất lượng dịch vự và trách nhiệm xã hội của các nhà hàng trong khu du lịch sinh thái là một yếu tố quan trọng và không thể bỏ qua (Nguyễn Trọng Ái & Huỳnh Tương Nhân, 2016) và (Hoàng Cửu Long, 2022) Vấn đề chung liêrr quan đến tác động của chất lượng dịch vự và trách nlúệrn xã hội đến lựa chọn nhà liàng thuộc khu du lịch sinh thái là một chủ đe rất quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống hiện nay Trước hết, chất lượng dịch vụ là một yếư tố quan trọng klú khách hàng lira chọn nlià liàng Khách liàng mong đợi nhận được một địch VỊI tốt và chất lượng từ nlià liàng, bao gồm thực đơn đa dạng, clrất lượng thực phẩm, không gian thoải mái, phục VỊI chuyên nglúệp, giá cả hợp lý Nếu nhà hàng không đáp ứng được nhũng 112 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH yêu cầu uày, khách hàng có thể quay lưng đi tim những địa điểm khác để dùug bữa (Hoàng Cửu Long, 2022) Thứ hai, trách nlúệm xã hội là một yếu tố quan trọng klrác mà khách liàng đang quan tâm đến klú lựa chọn nlià liàng Klrách liàng ngày càng có xu hướng chọn những nlià liàng có trách nhiệm xã hội cao, có chính sách bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và chăm sóc động vật Những nhà hàng có trách nhiệm xã hội cao sẽ thu hút được sự quan tâm của khách liàng và được đárdi giá cao về mặt đạo đức Thực tế hiện nay, tác động của chất lượng dịch vự và trách nhiệm xã hội đến lựa chọn nhà hàng khác nhau tùy thuộc vào lúúều yếu tố như quy mô của lúià hàng, vị tú địa lý, giá cả và sự cạnh tranh trong ngành ăn uống Tuy nhiên, nói chung, các nhà hàng có chất lượng địch vụ tốt và trách nlúệrn xã hội cao thường có lợi thế cạnh tranh trong việc thư hilt và giữ chân kliách hàng trung tliànli (Hoàng Cửu Long, 2022) Với các nlià hàng trong khu du lịch sinh tliái, vấn đề này càng trở nên cấp tlúết hon Bởi vi, khu du lịch sinh tliái được xây dựng với mực đỉch bảo vệ môi trường và giữ gìn các giá trị thiên nhiên Do đó, việc áp dựng chất lượng dịch vự tốt và trách nhiệm xã hội cao trong ngành nhà liàng đòi hỏi sự đầư tư và nỗ lực từ các nlià hàng Từ đó, có thể thấy lang vấn đề tác động của chất lượng dịch vự và trách nlúệm xã hội đến lựa chọn nlià liàng thưộc khư du lịch sinh thái là rất cần tlúết vả có tính cấp bách (Fatima & Elbanna, 2023) Khu du lịch sinh thái hiện nay đang là một trong nliững mô lùnli du lịch phát triển nlianh vả tiềm năng của Việt Nam (Võ Thành Luân, 2021) Khu du lịch sinh thái hướng đến mục tiên bảo vệ môi trường, phát triển bền vững và tạo la các sản pliẩm dư lịch mang tính giáo dực, mang đến cho kliách háng trải nglúệm mói mẻ và độc đáo Với lợi thế về cảnh quan thiên nhiên, văn hóa, lịch sử và con người, khư dư lịch sinh thái có tiềm năng đề pliát triển ngành dư lịch, về vấn đề thuận lợi, các nhà liàng có chất lượng dịch vụ tốt và trách nhiệm xã hội cao thường có thể thu hút được kliách liàng trung thành và tăng doanh thu cho nlià liàng Nếu nlià hàng được đáidi giá cao về chất lượng dịch vự và trách nhiệm xã hội, kliách hàng sẽ có xư hướng giới tlúệư và clúa sẻ với người kliác về nhà liàng này, giứp quảng bá thương lúệư của nlià hàng một cách lúệư qưả Tưy nhiên, cững có lúiững khó kliăn klú áp dựng cliất lượng dịch VỊI tốt và trách nlúệm xã hội trong ngành nlià hàng Các nhá liàng pliải đầư tư nhiều tiền và công sức để cải thiện chất lượng dịch vự và đáp iriig các yêư cầư của kliách liàng Ngoài ra, các nhà liàng cũng pliải đáp iriig các qưy định về an toàn vệ sinh thực pliẩm, bảo vệ môi trường và động vật Điềư này có thể đòi hỏi các nhà liàng pliải đầư txr thêm clú plú và thời gian đề đáp ứng các yêư cầư này (Fatima & Elbanna, 2023) Đã có một số nghiên cứư liên quan đến đề tài này nhưng hầu như các nglúên cứu chua phân tích được cả liai ý “chất lượng dịch vụ” và “trách nhiệm xã hội” trên cùng một bài nglúên cứu, các tác giả tiước cliỉ tập trưng nghiên cứư vào một trong liai vấn đề trên Như trong bài nghiên cứu: “An Exploratory Examination of Service Quality Attributes in the Ecotourism Industry” của Joowon Ban và Rooma Roshnee Ramsaran năm 2017, liai tác giả chỉ tập trung nglúên cứu về chất lượng dịch vự trong mô hình khư du lịch sinh thái (Fatima & Elbaima, 2023) Còn trong bài nghiên cứu “The role of perceived corporate social responsibility on providing healthfill foods and nutrition information with health-consciousness as a moderator” Clia Kiwon Leea, Martha Conklinb, David A Cranageb, Seoki Leeb, các tác giả clú xoay quanh vấn đề trách nhiệm xã hội (Lee et al., 2014) Bên cạnh đó, vấn đề về “chất lượng dịch vự” và “trách nhiệm xã hội” cũng đã được pliân tích ở lúiững ngàidi kliác và về ngành nhà hàng nói chưng Chẳng hạn như: “The impacts of corporate social responsibility, seivice quality, and transparency on relationship quality and customer loyalty in the hotel industry” của tác giả Sung-Bum Kim & Dae-Young Kirn (2016) tập trung nghiên cihr về vấn đề trách nlúệm xã hội, chất lượng dịch vụ, vận chuyển gây ảnh hưởng đến mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đến ngành kliách sạn (Kim & Kim, 2016) Tóm lại nghiên cứu vấn đề: Tác động của cliất lượng dịch vự và trách nhiệm xã hội đến lựa chọn nhà liàng thuộc khư dư lịch sinh thái” này sẽ giúp kliách liàng có cái nlùn rõ hơn về chất lượng địch vự và trách nhiệm xã hội của các nlià liàng trong khư dư lịch sinh thái Từ đó, họ có thể đưa ra qưyết định chọn lựa nhà liàng phù hợp với nhu cầư và mong muốn của mình Ngoài ra, thông qua việc đánh giá và đưa ra các gợi ý cải tiến, nglúên cứu này cũng sẽ giúp các nhà hàng nâng cao chất lượng dịch vự và trách nhiệm xã hội của minh tạo ra sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Từ đó, giúp cho các nlià liàng có cơ hội cạnh tranh cao hơn và ngày càng pliát triển hơn © 2023 Tnròng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Ơ1Í Minh 113 Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH 2 Cơ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cửu 2.1 Tin cậy Trong ngành công nglúệp nhà liàng, độ tin cậy trong cliất lượng địch vụ đề cập đến khả năng của một nlià liàng để cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ăn uống đáp ling mong đợi của họ một cách đáng tin cậy vả hên tục trong suốt thời gian Để đạt được độ tin cậy trong chất lượng dịch vụ, nhà hàng cần phải đâm bảo rằng nhân viên của họ được đào tạo đầy đủ và có kinh nghiệm để cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể Họ cũng cần đàm bảo rằng các trang tlúết bị và kỹ thuật được sử dụng trong nhà liàng của họ đáp ínig được các tiêu chuẩn an toàn và chất lượng, và được bảo tri thường xuyên để tránh các sự cố không mong muốn Zeithaml, Parasuraman và Berry (1990) đã đề xuất mô hình GAP, giải tlúch nguyên nhân của sự chênh lệch giữa mong đợi của kliách liàng và đánh giá thực tế của họ về cliất lượng dịch vụ Trong mô hình này, độ tin cậy được định nglũa là một trong các khoảng trống giữa mong đợi của khách liàng và đánh giá thực tế của họ về chất lượng dịch vụ (Zeithaml et al., 1990) Han và Hyun (2013) đã đưa ra một nghiên cứu về độ thi cậy trong ngành du lịch, nhằm xác định mối tương quan giữa độ tin cậy và sir liài lòng của khách liàng Nglúên cứu này đã chứng minh rằng độ túi cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của kliách liàng với chất lượng dịch vụ (Han & Hyun, 2013) Wang và Yang (2017) đã thực hiện một nghiên cứu về độ tin cậy trong dịch vụ khách sạn, xác định mối tương quan giữa độ tin cậy vả sự trung tliành của khách hàng với kliách sạn Nglúên cứu này cũng chứng minh rằng độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự tiling thành của khách hàng (Yang & Cliao, 2017) Vậy từ những cơ sở trên, giả thuyết H1 được hình thành: “ Tin cậy có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ” 2.2 Đảm bảo Độ đảm bảo trong cliất lượng dịch vụ là một klúa cạnh của chất lượng dịch vụ và được định nglũa là kliả năng của nlià cung cấp dịch vụ đáp ứng các yêu cầu và cam kết của kliách liàng đối với cliất lượng dịch vụ Đây là một klúa cạnh rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ nlià hàng vi kliách liàng mong đợi nhà liàng sẽ đáp ứng các yêu cầu của họ về cliất lượng dịch vụ và cam kết đưa la Độ đảm bảo cũng ảnh hưởng đến sự tin tưởng và trung tliành của klrách hàng với nlià liàng Klú khách liàng cảm tliấy nlià liàng đảm bảo chất lượng dịch vụ, món ăn và giá cả, họ sẽ cảm thấy yên tâm và có xu hướng trở lại nhà hàng lần sau Ngược lại, klú khách liàng không cảm thấy đảm bảo, họ có thể tìm kiếm các nlià liàng khác để đáp ứng như cầu của mình Tóm lại, độ đảm bảo là yếu tố quan trọng của cliất lượng dịch vụ trong nlià hàng Để đạt được độ đảm bảo tốt, nhà hàng cần phải đảm bảo cliất lượng món ăn, giá cả hợp lý, thái độ phục vụ tốt của nliân viên và vệ sinh an toàn thực phẩm Việc đảm bảo độ đâm bảo sẽ giúp nhà hàng tạo được niềm tin và lòng tin của khách liàng, từ đó giúp tăng doanli thu và pliát triển bền vững trong thời gian dài Từ những cơ sở trên, giả thuyết H2 đrrợc hình thành: “Đảm bảo có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 2.3 Đồng cảm Độ đồng cảm là một trong ba yếu tố của cliất lượng dịch vụ trong nlià liàng, bên cạnh độ tin cậy và độ đảm bảo Độ đồng cảm đề cập đến khả năng của nhà liàng trong việc đáp ứng như cầu và mong muốn của khách liàng, và tạo ra một môi trường thân thiện, chuyên nglúệp và nlúệt tinh Việc tạo ra một môi trường đồng cảm và thân thiện là rất quan trọng trong ngành nhà liàng, bởi vi kliách hàng không clủ đến nlrà liàng để ăn uống, mả còn để tận hưởng trải nghiệm và câm nhận được sir cliăm sóc, tận tâm của nhân viên đối với họ Nliân viên cần pliải biết lắng nghe và đáp ứng như cầu cíia kliách liàng, đồng thời cung cấp thông tin và giải đáp các tliắc mắc của khách hàng một cách tận tình vả chuyên nglúệp Độ đồng cảm đề cập đến khả năng của nhân viên nlià hàng để hiểu và đáp úng các như cầu của kliách hàng Điều này bao gồm kliả năng lắng nghe, tliấu hiểu, đồng cảm và tư vấn khách liàng klú cần tlúết Klú một nhân viên nhà liàng hiểu rõ như cầu của kliách hàng vả có klrả năng tư vấn, giải đáp tlrắc mắc liay giải quyết vấn đề một cách tốt nhất, khách liàng sẽ cảm thấy liài lòng hơn với dịch vụ của nlrà liàng Hơn nữa, klú nliân viên thể lúện được sự đồng cảm và tôn trọng với klrách hàng, họ sẽ có cảm giác thoải mái hơn và tạo ra một môi trường ấm áp, cliân thành và đáng tin cậy Ngoài ra, độ đồng cảm còn có thể tạo ra một sir kết nối giữa khách liàng và nhân viên, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa hai bên Klú khách liàng cảm tliấy hài lòng với một nhân viên nliất đỊnh họ sẽ trở tliành kliách liàng trung thành của nlià liàng đó và sẽ khuyên bạn bè, đồng nglúệp hoặc người thân đến thưởng thức dịch vụ của nlià liàng Từ những cơ sở trên, giả thuyết H3 đrrợc hình thành “Đồng cảm có ảnh hưởng đến chất hrợng dịch vụ” 114 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH 2.4 Dịch vụ Tliái độ của khách, hàng được xác đính bởi nhiều yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ là một trong nhũng yếu tố quan trọng nhất Nếu kliách hàng câm thấy hài lòng với cliất lượng địch vụ, họ sẽ có thái độ tích cực và cảm tliấy liạnli phức Ngược lại, nếu cliất lượng dịch VỊI kém, kliách hàng có thể cảm tliấy thất vọng, bực bội và có thể có thái độ tiêu cực Do đó, nlià liàng cần chứ trọng đến cliất lượng dịch vự để tạo ra một trải nghiệm tích cực cho kliách liàng Các hoạt động cải thiện chất lượng dịch vự bao gồm đào tạo nhân viên, tạo môi trường làm việc thoải mái và trang tlúết bị lúện đại để phục vự kliách hàng tốt hơn Ngoài ra, việc lắng nghe pliản hồi của klrách liàng và cải thiện dịch vự theo pliản hồi đó cững rất quan trọng trong việc cải thiện cliất lượng dịch vự của nhà liàng Tất cả các hoạt động này sẽ giứp nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự liài lòng cho kliách hàng và cải thiện tliái độ của khách liàng trong việc hra chọn nlià hàng Từ nhũng cơ sở trên, giả thuyết H4 được hình thành: “Chat lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong lựa chọn nhà hàng” 2.5 Môi trường Nhà hàng là một trong những lĩnh vực kinh doanh phổ biến trong ngành dư lịch và cũng là một trong nhũng địa điểm tác động mạnh đến môi trường Vi vậy, trách nhiệm xã hội của nhà hàng đó là phải cliăm sóc môi trường một cách bền vững và lúệư quả Để thực hiện được trách nhiệm này, nhà hàng cần quan tâm đến một số yếu tố chăm sóc môi trường quan trọng Đầu tiên, nhà hàng cần sử dụng các nguyên liệu và thực phẩm có nguồn gốc bền vững để giảm tlúểu tác động đến môi trường Đồng thời, nhà hàng cần tối mi hóa qưá trình sản xưất và sử dựng năng lượng, sử dựng các tlúết bị tiết kiệm điện, năng lượng mặt trời, gió để giâm thiểu lượng klú thài, bảo vệ môi trường (Chemev & Blaứ, 2015) Tiếp theo, nhà hàng cần quản lý và xử lý cliất tliải một cách lúệư quả bằng cách pliân loại chất thải, tái chế và xử lý đứng cách, đồng thời ứng dựng các giải pliáp tliân thiện với môi trường để giảm tlúểư lượng chất tliải sinh ra Ngoài ra, nlià liàng cần đảm bảo rằng hoạt động của họ không ảnh hưởng đến đa dạng sirdi học trong khư vực Điềư này có thể đạt được thông qưa việc tham gia các hoạt động bảo tồn và phát triển sinh thái Ngược lại nếu môi trường không được đàm bảo, hay nguyên liệu sử dụng không có nguồn gốc rõ ràng, liay không gian quán không trong xanh tlù nó cũng tác động ngược lại đến trách nhiệm xã hội kéo theo là thái độ của kliách liàng không còn ý định lựa chọn nlià hàng nữa Tóm lại, chăm sóc môi trường lả một trong lúiững trách nlúệm xã hội của nlià liàng Bằng cách quan tâm đến các yếu tố chăm sóc môi trường như sử dựng nguyên hệư bền vững, tối ưu hóa năng lượng, quản lý vả xử lý cliất thải, bảo vệ đa dạng sinh học, nhà hàng sẽ đóng góp vào việc giâm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và đảm bảo sự bền vững ciìa ngành du lịch Từ những cơ sở trên, giả thuyết H5 được hình thành: “Chăm sóc môi trường có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội ” 2.6 Đạo đức Giữ vững các tiên chuẩn đạo đức và trách lúúệm xã hội là một yếu tố quan trọng trong trách nlúệm xã hội của nlià liàng Những tiêu chuẩn này bao gồm việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ quyền lợi của kliách liàng vả Iiliâii viên, và tôn trọng môi trường và cộng đồng địa phương (Boưlstiidge & Carrigan, 2000) Trong việc giữ vững các tiên chuẩn đạo đức và trách nhiệm xã hội, nhà liàng cần pliải có một bộ quy tắc và quy định rõ ràng về đạo đức và trách nhiệm xã hội của mình Những quy định này phải được áp dụng và thực hiện một cách nghiêm ngặt và hên tực để đảm bảo tính nliất quán và tin cậy của nlià liàng với khách liàng và cộng đồng địa phương Ngoài ra, nhà hàng cần phải đào tạo nhân viên về trách nlúệm xã hội và đạo đức kinh doardi Cưối cùng, nlià liàng cần đề cao vai trò của việc thực hiện đạo đức và trách nhiệm xã hội trong môi trường kinh doanh Nhà hàng cần tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên, nơi mà họ có thể pliát triển và đóng góp cho sự thành công cíia nlià liàng Nlìà hàng cững cần phải tôn trọng và bảo vệ quyền lợi của kliách liàng vả cộng đồng địa phương Tóm lại, tích hợp các giá tiị đạo đức và trách lúúệm xã hội vào clúến lược kinh doanh của nhà liàng là một yếư tố quan trọng trong trách nhiệm xã hội của nlià liàng Từ nhũng cơ sở trên, giả thuyết H6 được hình thành: “Giữ vững các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội” © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Ơ1Í Minh 115 Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH 2.7 Công bằng Đảm bảo sự công bằng trong kinh doanh là một trong nhũng trách nhiệm xã hội quan trọng của nhà liàng, đặc biệt là trong ngành du lịch noi có sự phát triển mạrdi mẽ của dịch vụ này Để thực hiện trách nhiệm này, nhà hàng cần quan tâm đến một số yếu tố đảm bảo sự công bằng trong kinh doanh Đầu tiên, lúià liàng cần đảm bảo sự tôn trọng và đối xử công bằng vói tất cả khách liàng, bao gồm cả khách hàng địa phương và khách liàng quốc tế Thứ liar, nlià liàng cần đảm bảo sự công bằng trong việc tuyển dụng và quản lý nhân viên Ngoài ra, nlià liàng cần quan tâm đến các yếu tố văn hoá và xã hội trong khu vực hoạt động của mình, bao gồm cả các cộng đồng địa phương Nhà hàng cần tôn trọng và đồng hành cùng cộng đồng địa phương bằng cách đóng góp vào các hoạt động xã hội như hỗ trợ giáo dục, đào tạo, chăm sóc sire khỏe và phát triển kinh tế địa phương Cuối cùng, nhà hàng cần đảm bảo sự minh bạch và trung thực trong hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm cả việc đưa ra thông tin chính xác về sản pliẩm, dịch vụ, giá cả và các clúnh sách của nhà liàng Tổng hợp lại, đảm bảo sự công bằng trong kinh doanh lả một trong nhũng yếu tố quan trọng trong trách nhiệm xã hội của nhà liàng Bằng cách thực hiện các clúnh sách công bằng và minh bạch đối với klrách liàng và nliân viên, đồng thời đóng góp vào các hoạt động xã hội và môi trường, nlià liàng có thể xây dựng được hình ảnh và uy tín tốt, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội và ngành du lịch (Nguyễn Duy Phương, 2020) Từ những cơ sở trên, giả thuyết H7 được hình thành: “Đảm bảo sự công bằng trong hoạt động kinh âoanh có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội” 2.8 Xã hội Trong trách nlúệm xã hội của nlià liàng, đóng góp cho cộng đồng là một yếu tố vô cùng quan trọng Nhà liàng không chỉ là một địa điểm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ẩm thực, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp đỡ và phát triển các hoạt động xã hội Một trong những hoạt động đóng góp cho cộng đồng mà nhà liàng có thể thực hiện đó là hỗ trợ cho các cộng đồng khó khăn Nhà liàng có thể tài trợ cho các tổ chức plú chính phủ hoặc các tổ chức từ thiện để giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn Đây là cách giúp nhà háng đóng góp vào việc xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn, giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn và khuyến klúch sự đoàn kết trong cộng đồng Ngoài ra, nlià hàng cũng có thể thực hiện các hoạt động xã hội khác như tài trợ cho các hoạt động văn hóa, nghệ thuật, giáo dục và thể thao Những hoạt động này không chỉ giúp nhà hàng tạo dấu ấn trong cộng đồng, mà còn đóng góp vào việc phát triển văn hóa, giáo dục và sức khỏe cho người dân địa phương (Chernev & Blair, 2015) Tổng hợp lại, đóng góp cho cộng đồng là một trong nhũng yếu tố quan trọng trong trách nlúệm xã hội của nhà hàng Việc đóng góp này không chỉ giúp nlià háng xây dựng mối quan hệ tốt với kliách liàng và cộng đồng địa phương, mà còn giúp tạo nên một hình ảnh tích cực về nhà liàng trên thị trường Điều này cũng đồng nglũa với việc thu hút được nlúều kliách liàng mới và tăng cường sự tin tưởng của kliách liàng hiện tại Ngoài ra, việc đóng góp cho cộng đồng còn mang lại lợi ích lớn cho nhà hàng trong việc tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên Klú nhân viên làm việc trong một môi trường có ý thức xã hội tốt, họ sẽ câm thấy tự hào hơn về công việc của minh và sẽ có động lực làm việc tốt hơn Điều này cũng giúp nâng cao cliất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài lòng cho kliách liàng (Hyun, 2010) Từ nhũng cơ sở trên, giả thuyết H8 được liinli thành: “Đóng góp cho cộng đồng có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội” 2.9 Trách nhiệm Trách nlúệm xã hội của một nlià hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách liàng trong việc lựa chọn nhà hàng Ngày nay, các khách liàng ngày càng quan tâm đến trách nlúệm xã hội của doanh nglúệp và họ có xu hướng ủng hộ các doanh nglúệp có trách nhiệm xã hội tốt Một nhà liàng có trách nhiệm xã hội tốt thường có những hoạt động như sử dụng nguyên liệu sạch, hỗ trợ các hoạt động từ thiện, chăm sóc môi trường, đào tạo nhân viên đầy đủ và nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng xung quanh Nhũng hoạt động này giúp xây dựng lùnli ảnh tốt của nlià hàng trong mắt khách liàng vả có thể tạo ra thái độ tích cực trong việc lựa chọn nhà hàng Ngoài ra, việc đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đức và pháp luật cũng là một yếu tố quan trọng để xây dựng trách nlúệm xã hội của một nhà hàng Do đó, trách lúúệm xã hội của một nlià hàng là một yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn 116 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH nhà liàng Một nlià liàng có trách nhiệm xã hội tốt có thể tạo ra tliái độ tích cực trong mắt khách hàng và thu hút khách hàng quay lại lần sau Từ nhũng co sở trên, giả thuyết H9 được hình thành: “Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong lựa chọn nhà hàng” 2.10 Thái độ Được pliát triển và cải tiến dựa trên lý thuyết về hành vi hợp lý Sự ra đời của thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới liạn cíia hành vi mà con người có ít kiểm soát TPB cho rằng hành vi của con người phự thuộc vào ý định của họ để thực hiện hàidi động đó và ý định ctìa họ phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thái độ, quan điểm phổ biến và độ chủ động kiểm soát (Ajzen, 1991) Theo nglúên cihi này, hành vi của một người phự thuộc vào ý định của họ để thực hiện liànli động đó Ý định thái độ (attitude) cách nlùn idiận và đánh giá tính kliả tlú và tính hữu ích cíia liàiili động Từ nhũng cơ sở trên, giả thuyết H10 được hình thành: “thái độ của khách hàng có ảnh hưởng trong lira chọn nhà hàng” Tổng kết, mô lùnli nghiên cíni bao gồm 11 biến quan sát và 10 giả tlúết, được thể hiện như Hình 1 Hình 1: Mô hình nghiên cúu đề xuất 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cửu Trong nghiên cứu này, phương pliáp nghiên cirư đỊnh thúi, phương pliáp nghiên cím định lượng, thống kê mô tả được thực hiện để pliân tích tác động của chất lượng dịch vự và trách lúúệm xã hội tới lựa chọn lúià hàng 3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Để xây dựng được mô hình và các giả thuyết nghiên cứu tlù tiước tiên tác giả sẽ tìm, đọc và tổng hợp các nghiên cứu hên quan đến đề tài thông qua google schoolar Sau đó tác giả sẽ phân tích trong từng đề tài tiước đó đã đề xuất thang đo gì, mire độ ảnh hưởng của tìmg tliang đo, liạn chế của các nglúên cíni idiằm có thể đánh giá sơ bộ được thực trạng nghiên cím, từ đó đưa quyết định cho việc xây dựng mô hình nghiên ciru cùng thang đo và biến quan sát phù hợp © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 117 Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH 3.2 Phương pháp chọn mẫu Cỡ mẫu cho phương pliáp pliân tích nhân tố tối thiểu gấp 5 lần tồng số biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Mô hình nghiên cứu đề xuất có tất cả 44 biến quan sát nên kích cỡ mẫu tối thiểu cần tlúết là 44 X 5 = 220 Tuy nhiên để liạn chế rủi 10 cho nglúên cứu, tác giả sẽ quyết định lựa chọn số lượng mẫn cho nghiên cứu lả 350, kích thước mẫu được đảnh giá là vừa đủ để đảm bảo cho độ tin cậy cíia nglúên crhi Phương pliáp chọn mẫu theo plú xác xuất thuận tiện được tác giả lựa chọn Nglúên cứư được kliảo sát thông qua google form cho phép tác giâ dễ dàng tiếp cận được nhiều đối tượng khác nhau, dễ lấy được thông tin cũng như dữ liệu khảo sát 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu sơ bộ tiước nham đàm bảo độ tin cậy trong nghiên cứu chính time ở diện lộng 3.3.1 Thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dựng để mô tả các đặc tính cơ bản của mẫu kliảo sát thu được nhăm thống kê, tóm tắt mẫu nghiên cíni Trong bài nglúên cứu, các biến trong nhân kliẩu học như tuổi, giới tínli, thu nhập, nơi đến sẽ dược thống kê mô tả nhằm thể hiện tiực quan được tồng thể mẫu đã nglúên cứu 3.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbaclís Alpha Phép kiểm định Cronbach Alpha được sử dựng để đáidi giá mức độ tin cậy của các tliang đo trong việc đo lường khái niệm lúiân tố Nó phản ánh mức độ tương quan cliặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, cho biết biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố tốt thể hiện rang các biến quan sát đo lường nhân tố là hợp lý và thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ Hệ số Cronbaclís Alpha có giá tiị biến thiên trong đoạn [0,1], về lý thuyết, hệ số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên klú hệ số Cronbach’s Alplia quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nlúều biến trong thang đo không có kliác biệt nliau, lúện tượng này gọi là trùng lắp trong tliang đo (Nguyễn Đinh Thọ, 2012) Khi đánh giá độ tin cậy ciìa thang đo, ta cần xem xét các tiêu chuẩn sau: Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Collected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 tlù biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978) Giá tiị hệ số Cronbaclís Alpha (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điền kiện Nếu tliang đo không đáp irng đủ 2 điều kiện trên tlù sẽ tiến hành loại từng biến quan sát không đủ yêu cầu và tiến hành cliạy lại Cronbaclís alplia 3.3.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA Các biến quan sát và thang đo không đủ độ tin cậy klú kiểm định Cronbaclís Alpha sẽ bị loại ra và không được sử dựng trong pliân tích khám pliá nhân tố EFA Các tiêư clú klú pliân tích EFA, được thể hiện như saư: pliân tích nhân tố có thể được tiến hành nhiều lần cho đến klú các biến quan sát thỏa điều kiện là hệ số Factor loading phải lớn hoặc bằng 0,5, nếu các biến quan sát có hệ số Factor loading nhỏ hơn 0,5 tlù phải bị loại và tiến hành cliạy (Haứ et al., 2010) Phân tích lúiân tố cũng pliải đảm bảo hệ số KMO nam trong khoảng 0,5 0,9; CFI = 0,958 > 0,9; TLI = 0,952 > 0.9; tất cả các trọng số đã được chuẩn hóa đều cao > 0.5 và có ý nghĩa thống kê, mô hình đạt được giá tiị hội tụ; hệ số tương quan của các biến quan sát đều nhỏ hơn 1 nên đạt giá tínli đơn nguyên; hệ số tương quan của từng cặp khái niệm kliác biệt so với ý nglũa thống kê ở độ tin cậy 95% và p- value đều 0.9, TLI = 0 968 > 0.9, Chi-square/df = 1.262 < 3 Vậy, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường Kết quả bàng 3 ta thấy các yếu tố Môi trường, Công bằng, Dịch vu, Trách nhiệm, Thái độ có ý nglũa thống kê ở độ tin cậy 95% vi có P-value < 0.05 Do vậy, khái niệm này có ý nglũa thống kê ở độ tin cậy 95% Bảng 3: Regression Weights sau khi loại biến Estimate S.E C.R p Label TN