Tác động của chất lượng dịch vụ và trách nhiệm xã hội đến lựa chọn nhà hàng thuộc khu du lịch sinh thái

Tưy nlúên, để thư hút khách liàng vảdưy trì sự trưng thành của klrách liàng, chất lượng dịchvự vàtrách nhiệm xãhội củacác nhà hàng trong khu du lịch sinh tháilà một yếu tố quan trọng và

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐỂN

PHANTHỊ PHƯỢNG1, ĐÀONHƯÝ1, TRƯƠNG THỊ BÍCH NGỌC1*

‘Khoa Thương mại & Dn lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh,

*tniongthibichngoc@inh.eân.vn

T óm tăt Nglúên cứu tác động clrất hrợng dịchvụ và trách nlúệrn xã hội ảnh hưởng đếnlựa chọn nlrà

liàng nhằm giúpxác địnlr mốiliênhệ trách nhiệmxã hội có thể là mộtyếntố ảnh hưởng hoặc tăng giá tiị

cho kliách hàng trong quá trình lựa chọn nhà hàng Nglúên cứu này được tlúết kế dựa vào các lý thuyết

nền quân tiị chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)và các chuẩn mực tráchnlúệrn xã hội (CSR) Sử dụng phương pháp pliântíchthống kêCronbach Alplia, EFA, CFAvà mô lùnlicấư trúc SEM để xác định mối

kên hệ trong mô lùnlr nghiêncứu Kết qưả nghiên cứư cho thấy cácyếư tố: độ tin cậy món ăn,độđảm bảo sản plrẩrn tácđộng gián tiếp đến lựa chọn nlrà hàng.Trong klúđó, cácyếư tố chính: chất lượng dịchvựvà tráchnlúệrn xãhội tácđộng tiựctiếp đến lựa chọn nhà hàng Kết qưả này gúíp cho các nlrà quản tiị kinh doanhxem xét quan tâm đến uy tín, thương lúệư kinh doanlr và xem xét có trách nhiệm với xã hội trong

kinh doanh thuộc lĩnhvực nhà liàng

Từ khoá Cliất lượng dịch vụ,trách nhiệm xã hội, quảntiị, nlià liàng, dư lịch sinhtliái

THE IMPACT of SERVICE QUALITY AND SOCIAL RESPONSIBILITY ON THE

Abstract Analysis theimpact ofservice quahty and social responsibilityonrestaurant selection can help identify social responsibihty nexus that can be an influencing factor or add value to customers in the

restaurant selection process This research is desigrred based on the foundational theories of service

quahty management(SERVQUAL) and social responsibUity standards (CSR) Cronbach Alphastatistical analysis methods, EFA, Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling(SEM) were used todetermine the association in the study model The researchresults showed that the factors of food reliability and product assuranceindirectlyaffectrestaurant choice Meanwhile, themainfactors of service quality and social responsibility directly impact restaurant choice This result helps business managers consider paying attention to prestige, business brand and consider social responsibility in businessin therestaurant select

Keywords.Qualityof Service, social responsibUity, restaurant, ecotoiuism, management

1 TỎNG QUAN NGHIÊN cửu

Trong những năm gần đây, ngànhdu lịch tại Việt Nam đã phát triểnmạnh mẽ và khu duẸch sinh thái

đượcxemlà một trongnhững sản phẩm dư lịchliấp dẫn đối với dưkliáchtrongvà ngoàinước Tưy nlúên,

để thư hút khách liàng vảdưy trì sự trưng thành của klrách liàng, chất lượng dịchvự vàtrách nhiệm xãhội củacác nhà hàng trong khu du lịch sinh tháilà một yếu tố quan trọng và không thể bỏ qua (Nguyễn Trọng

Ái & Huỳnh Tương Nhân,2016) và (HoàngCửu Long, 2022)

Vấnđề chung liêrr quan đến tácđộng của chất lượng dịchvựvà trách nlúệrn xãhội đến lựa chọnnhà liàng thuộc khu dulịch sinh thái là mộtchủ đe rất quantrọng trongngành dịchvụ ăn uống hiện nay Trước hết,

chất lượng dịchvụlà một yếư tố quan trọng klú kháchhàng lira chọn nlià liàng Khách liàng mong đợi nhậnđược một địch VỊI tốt và chất lượngtừ nlià liàng,bao gồm thựcđơn đa dạng, clrất lượng thực phẩm,

không gian thoảimái, phục VỊI chuyênnglúệp, giá cả hợp lý Nếu nhà hàng không đáp ứngđược nhũng

yêu cầu uày, khách hàng có thể quay lưng đi tim những địa điểm khác để dùug bữa (Hoàng Cửu Long,

2022) Thứ hai, trách nlúệm xã hộilà một yếu tố quan trọng klrác mà khách liàng đang quan tâmđến klú

lựachọnnliàliàng Klrách liàngngày càng có xu hướngchọn nhữngnlià liàng có tráchnhiệm xã hội cao,

có chính sáchbảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và chăm sóc động vật Nhữngnhà hàng có trách nhiệm xã hội cao sẽ thu hút được sự quan tâm của khách liàng và được đárdigiá cao về mặtđạo đức Thực tế hiện nay, tác động của chất lượng dịch vự và trách nhiệm xã hội đến lựa chọnnhà hàng khác

nhau tùy thuộc vào lúúều yếutố như quy mô của lúià hàng, vị tú địa lý, giá cả và sự cạnh tranh trong

ngành ăn uống Tuynhiên, nói chung, các nhà hàng có chất lượng địchvụ tốt và trách nlúệrnxã hội cao thườngcólợi thế cạnhtranhtrong việcthư hilt và giữ chânkliáchhàng trung tliànli (Hoàng Cửu Long,

2022) Với các nlià hàng trong khu dulịch sinh tliái,vấn đề này càng trở nêncấp tlúết hon Bởi vi, khu du lịch sinh tliái được xây dựng với mực đỉch bảo vệ môi trường và giữ gìn các giá trị thiên nhiên Do đó, việc áp dựng chất lượng dịchvự tốt và trách nhiệmxã hội cao trong ngành nhà liàng đòi hỏi sự đầư tư và

nỗlực từcác nlià hàng Từ đó, có thể thấy langvấn đề tác động củachấtlượngdịchvự vàtrách nlúệmxã hội đến lựa chọn nlià liàng thưộc khư du lịch sinh thái là rất cần tlúết vả có tính cấp bách (Fatima &

Elbanna, 2023)

Khu dulịch sinh thái hiện nay đanglà một trongnliữngmôlùnli du lịchpháttriểnnlianh vả tiềm năngcủa

Việt Nam (Võ Thành Luân, 2021) Khu du lịch sinh thái hướng đến mục tiên bảo vệ môitrường, phát

triển bền vữngvà tạo la các sản pliẩm dư lịch mangtính giáo dực, mang đến cho kliách háng trảinglúệm móimẻ và độc đáo Với lợi thế về cảnh quan thiên nhiên, văn hóa, lịch sử và con người, khư dư lịch sinh tháicó tiềm năng đềpliát triển ngành dư lịch, vềvấnđề thuậnlợi,các nhà liàng cóchất lượngdịch vụ tốt

và tráchnhiệm xã hội caothườngcó thể thuhút đượckliách liàng trung thành và tăng doanh thu cho nlià

liàng.Nếunlià hàng được đáidi giá caovề chất lượng dịchvựvà trách nhiệm xãhội, kliáchhàngsẽ có xư hướng giới tlúệưvà clúa sẻ vớingườikliác về nhà liàng này, giứp quảngbá thương lúệư của nlià hàng một cách lúệưqưả Tưynhiên, cữngcó lúiững khókliănklú áp dựng cliất lượng dịch VỊI tốt vàtrách nlúệm xã hộitrong ngành nlià hàng Các nháliàng pliải đầư tư nhiều tiềnvà công sức để cảithiệnchất lượngdịch

vự và đáp iriig các yêư cầư của kliáchliàng Ngoài ra,cácnhà liàng cũngpliải đáp iriig các qưy định về an toàn vệsinh thực pliẩm, bảo vệ môi trường vàđộng vật Điềư này có thể đòi hỏi cácnhà liàngpliải đầưtxr thêm clúplú và thời gian đề đáp ứng các yêư cầư này(Fatima & Elbanna, 2023)

Đã có một sốnghiêncứưliên quan đến đề tài nàynhưng hầu như các nglúêncứuchuaphân tích được cả

liaiý“chất lượng dịch vụ”và “trách nhiệm xã hội” trên cùng mộtbài nglúên cứu, các tácgiả tiước cliỉtập trưngnghiên cứư vào một trong liai vấnđề trên Như trong bài nghiên cứu:“An ExploratoryExamination

of Service Quality Attributes inthe Ecotourism Industry” của JoowonBanvàRooma Roshnee Ramsaran

năm 2017, liai tác giả chỉ tập trung nglúêncứu về chất lượng dịchvựtrong mô hình khư du lịch sinh thái (Fatima & Elbaima, 2023) Còn trong bài nghiên cứu “The role of perceived corporate social responsibility on providing healthfill foods and nutrition information with health-consciousness as a

moderator” Clia Kiwon Leea, Martha Conklinb, David A Cranageb, Seoki Leeb, các tác giả clú xoay

quanh vấn đề tráchnhiệm xã hội(Leeet al.,2014)

Bên cạnh đó, vấn đề về “chất lượng dịch vự” và “trách nhiệm xã hội” cũng đã được pliântích ở lúiững ngàidi kliác và về ngành nhà hàng nói chưng Chẳng hạn như: “The impacts of corporate social responsibility,seivice quality, and transparency on relationship quality andcustomerloyalty inthehotel industry” của tác giả Sung-Bum Kim & Dae-Young Kirn (2016) tập trung nghiêncihr về vấn đề trách

nlúệm xã hội, chất lượng dịch vụ, vậnchuyểngây ảnhhưởng đếnmối quanhệ và lòng trung thành của khách hàng đếnngành kliách sạn(Kim &Kim, 2016)

Tóm lại nghiên cứu vấn đề: Tác động của cliất lượng dịchvự và trách nhiệm xã hội đến lựa chọn nhà liàngthuộc khư dưlịch sinh thái” này sẽ giúp kliách liàng có cái nlùnrõ hơn về chất lượng địch vự và tráchnhiệmxã hội của các nlià liàng trong khư dư lịch sinh thái Từ đó,họ có thể đưa ra qưyếtđịnh chọn lựa nhàliàngphù hợpvới nhu cầư và mong muốn của mình Ngoài ra, thôngqua việc đánhgiá và đưara

các gợi ý cải tiến, nglúêncứu này cũngsẽ giúp các nhà hàngnâng cao chất lượng dịchvự và trách nhiệm

xã hội củaminh tạo ra sựhài lòngvàtin tưởng của khách hàng Từ đó, giúpcho các nlià liàng có cơ hội

cạnhtranh cao hơn và ngày càngpliát triển hơn

2 Cơ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cửu

2.1 Tin cậy

Trongngànhcông nglúệp nhà liàng, độ tincậy trong cliất lượng địchvụ đề cập đếnkhả năng của mộtnlià

liàng đểcung cấp cho khách hàng các dịch vụăn uống đáp ling mong đợi của họmột cách đáng tin cậy vả

hên tục trongsuốtthờigian Để đạt được độ tin cậy trong chất lượng dịch vụ, nhà hàng cần phải đâm bảo rằng nhân viên của họ được đào tạo đầy đủ và có kinh nghiệm để cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể Họ

cũngcầnđàm bảo rằng các trang tlúết bị và kỹthuật được sử dụng trong nhà liàng của họ đáp ínig được các tiêuchuẩn an toàn và chất lượng,và được bảo tri thường xuyên đểtránh cácsự cố không mong muốn

Zeithaml,Parasuraman và Berry (1990) đã đề xuất mô hình GAP, giải tlúchnguyên nhâncủa sựchênh

lệch giữa mong đợi của kliách liàng và đánhgiá thực tế của họ về cliất lượng dịch vụ Trong mô hình này,

độtin cậy được định nglũa là một trong các khoảng trống giữa mong đợicủa khách liàng và đánhgiá thực

tế của họ về chất lượng dịch vụ (Zeithamlet al., 1990)

Han và Hyun (2013) đã đưa ra một nghiên cứu về độ thi cậy trong ngànhdulịch, nhằm xác định mối tương quan giữa độ tin cậyvà sirliài lòng của kháchliàng Nglúêncứu này đãchứngminh rằng độ túi cậy

cóảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của kliách liàng với chất lượng dịchvụ (Han & Hyun, 2013) Wang

và Yang(2017) đã thực hiệnmột nghiên cứu vềđộtincậy trong dịch vụ khách sạn, xác địnhmối tương

quan giữađộ tincậyvả sựtrung tliành của kháchhàng với kliách sạn Nglúên cứunày cũng chứng minh rằng độ tin cậycó ảnh hưởng đáng kể đến sự tiling thành củakhách hàng (Yang & Cliao, 2017)

Vậy từ những cơ sởtrên,giả thuyết H1 được hình thành:“ Tin cậy có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ”

2.2 Đảm bảo

Độ đảm bảo trong cliất lượng dịchvụ là một klúa cạnh của chất lượng dịchvụ và được định nglũa là kliả năng của nlià cung cấp dịch vụ đáp ứng các yêucầu và cam kết của kliách liàng đối với cliất lượng dịch

vụ Đây là một klúa cạnh rất quantrọng trongchất lượng dịchvụnlià hàng vi kliách liàng mongđợinhà

liàng sẽ đáp ứng các yêucầu của họ về cliất lượng dịch vụ và cam kết đưa la Độ đảm bảo cũng ảnh hưởng đếnsự tin tưởng và trungtliành của klrách hàng vớinlià liàng Klúkhách liàng cảm tliấy nlià liàng đảm bảo chất lượng dịch vụ, món ăn và giá cả, họ sẽ cảm thấy yên tâm vàcó xu hướng trởlại nhà hàng lần sau Ngược lại, klú khách liàng không cảm thấy đảm bảo, họ có thể tìm kiếm các nlià liàngkhác để đáp ứngnhư cầu của mình

Tóm lại, độđảm bảo là yếutố quan trọng của cliất lượng dịchvụtrongnlià hàng Để đạt được độđảm bảo

tốt, nhà hàng cần phải đảm bảo cliất lượng món ăn, giá cả hợp lý, thái độphụcvụ tốtcủa nliân viên và vệ

sinh an toàn thực phẩm Việc đảmbảo độđâm bảo sẽ giúpnhà hàng tạo được niềm tin và lòngtin của khách liàng,từ đó giúptăngdoanlithuvà pliát triển bền vững trong thời gian dài

Từ những cơ sở trên, giả thuyết H2 đrrợc hìnhthành: “ Đảm bảo có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Độ đồngcảm là một trong ba yếu tố của cliất lượng dịchvụtrong nlià liàng, bên cạnh độ tincậy và độ đảm bảo Độđồng cảm đề cập đếnkhả năng củanhà liàng trongviệc đáp ứngnhư cầu và mong muốn của khách liàng, và tạora một môi trường thân thiện, chuyênnglúệp và nlúệttinh Việc tạora một môi trường đồng cảm và thânthiện là rất quan trọng trong ngành nhàliàng, bởi vi kliách hàng không clủ đến nlrà

liàng để ăn uống, mả còn để tận hưởng trải nghiệm vàcâm nhận được sir cliăm sóc, tậntâm của nhân viên đối với họ Nliân viên cần pliải biết lắng nghe và đáp ứng nhưcầu cíia kliách liàng, đồng thời cung cấp thông tin và giảiđáp các tliắc mắccủa khách hàngmộtcách tận tình vả chuyên nglúệp Độ đồng cảm đề

cập đến khả năng của nhân viên nliàhàng để hiểu vàđápúng các như cầu củakliách hàng Điều nàybao

gồm kliảnăng lắng nghe, tliấu hiểu,đồng cảm và tư vấn khách liàng klú cần tlúết

Klúmột nhân viên nhà liàng hiểu rõ nhưcầucủa kliáchhàng vả có klrả năng tư vấn, giải đáp tlrắcmắcliay

giảiquyết vấn đề một cách tốt nhất, khách liàng sẽcảmthấy liài lònghơn với dịchvụ của nlrà liàng Hơn

nữa, klú nliân viên thể lúện được sựđồng cảm và tôntrọng vớiklráchhàng, họsẽ có cảm giác thoảimái hơnvà tạo ra một môi trường ấm áp, cliân thành và đáng tin cậy Ngoài ra,độ đồng cảmcòn có thể tạora một sirkếtnốigiữa khách liàng và nhân viên, từ đó xây dựngmối quanhệ lâu dài giữa haibên Klú khách liàng cảm tliấy hài lòng vớimột nhân viên nliất đỊnh họ sẽ trở tliành kliách liàng trungthành của nlià liàng

đó và sẽ khuyênbạn bè, đồng nglúệp hoặc người thân đến thưởng thức dịchvụ của nlià liàng

Từ những cơ sở trên, giả thuyết H3đrrợc hình thành. “Đồng cảm có ảnh hưởng đến chất hrợng dịch vụ”.

2.4 Dịch vụ

Tliái độ của khách, hàng được xác đính bởinhiềuyếu tố,trong đóchất lượng dịch vụlà một trongnhũng yếu tố quantrọngnhất Nếu kliách hàng câm thấy hài lòng với cliất lượng địch vụ, họsẽ cótháiđộ tích cực và cảm tliấy liạnli phức Ngược lại, nếu cliất lượng dịch VỊI kém, kliách hàng cóthể cảm tliấythất

vọng, bực bội và có thể có tháiđộtiêu cực

Do đó, nlià liàng cầnchứtrọngđến cliất lượng dịchvựđể tạo ra mộttrải nghiệm tíchcực cho kliách liàng Các hoạtđộng cải thiệnchấtlượngdịch vự bao gồm đàotạo nhân viên, tạo môitrường làm việc thoải mái

và trang tlúết bị lúệnđại để phục vự kliách hàng tốt hơn Ngoài ra, việc lắng nghe pliản hồi của klrách liàng và cải thiện dịch vự theopliảnhồi đó cững rấtquan trọngtrong việccải thiện cliất lượngdịchvự của

nhà liàng Tất cả các hoạt độngnày sẽ giứpnâng cao chấtlượng dịch vụ,tạo sự liài lòng cho kliáchhàng

và cải thiện tliái độ của khách liàng trongviệc hra chọn nlià hàng

Từ nhũngcơ sởtrên,giả thuyết H4 được hình thành: “Chat lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong lựa chọn nhà hàng”.

Nhà hàng là một trong những lĩnh vực kinh doanhphổ biến trong ngành dư lịch và cũnglà một trong

nhũng địa điểm tác độngmạnhđếnmôitrường Vivậy, trách nhiệmxã hội của nhà hàng đólà phải cliăm sóc môi trường một cách bền vững và lúệư quả Đểthực hiệnđược trách nhiệm này, nhà hàng cầnquan tâmđến một số yếu tố chăm sóc môitrườngquan trọng.Đầu tiên,nhà hàng cần sửdụng cácnguyên liệu

và thựcphẩm cónguồn gốc bền vững để giảm tlúểutác động đến môi trường Đồng thời, nhà hàng cần tối

mi hóa qưátrình sảnxưấtvà sử dựngnăng lượng, sử dựng các tlúết bị tiết kiệm điện, năng lượngmặt trời, gióđể giâm thiểulượng klú thài,bảo vệ môi trường (Chemev & Blaứ, 2015)

Tiếp theo, nhà hàng cần quản lý và xửlý cliất tliải một cách lúệư quả bằng cách pliân loại chất thải, tái

chếvà xử lý đứng cách, đồngthời ứng dựng các giải pliáp tliân thiệnvớimôitrườngđể giảmtlúểưlượng chất tliải sinh ra Ngoài ra, nlià liàng cần đảm bảo rằng hoạt động của họ khôngảnh hưởng đến đa dạng

sirdihọctrong khư vực Điềư này có thể đạt được thông qưaviệc tham gia cáchoạt độngbảo tồnvà phát

triểnsinh thái Ngượclại nếu môi trườngkhôngđược đàmbảo,hay nguyên liệusử dụng không có nguồn

gốc rõ ràng, liay không gian quánkhông trong xanh tlù nócũng tác động ngượclại đến trách nhiệm xã hộikéo theo là thái độcủakliách liàng không còný định lựa chọn nlià hàngnữa Tóm lại, chăm sóc môi trường lả một tronglúiững trách nlúệm xãhội của nliàliàng.Bằng cách quantâmđến các yếu tố chăm sóc

môitrường nhưsửdựngnguyên hệư bền vững, tối ưuhóa năng lượng, quản lý vảxử lý cliấtthải, bảo vệ

đa dạng sinh học, nhà hàng sẽ đóng góp vào việc giâm thiểu tác độngtiêucực đến môitrường vàđảm bảo

sự bền vững ciìa ngành dulịch

Từ nhữngcơ sởtrên, giả thuyếtH5 được hình thành: “Chăm sóc môi trường có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội ”

2.6 Đạo đức

Giữ vững các tiên chuẩnđạo đức và trách lúúệm xãhội làmộtyếutốquantrọngtrong trách nlúệm xã hội

của nlià liàng Những tiêu chuẩn này bao gồm việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ

quyền lợi của kliách liàng vả Iiliâii viên, và tôntrọngmôitrường và cộngđồngđịa phương (Boưlstiidge & Carrigan, 2000) Trong việc giữ vững các tiênchuẩnđạo đức và trách nhiệm xãhội, nhà liàng cần pliải có một bộ quy tắc vàquy định rõ ràng về đạo đức và trách nhiệmxã hội củamình Những quy định này phải

được ápdụngvà thực hiện một cáchnghiêm ngặtvà hên tực để đảmbảo tính nliấtquánvàtin cậy của nlià liàng với khách liàngvà cộng đồng địa phương Ngoài ra, nhà hàng cần phải đào tạo nhân viên vềtrách

nlúệm xã hội và đạo đức kinh doardi Cưối cùng, nlià liàng cần đề cao vaitrò củaviệc thực hiệnđạo đức

và trách nhiệm xãhội trong môi trường kinh doanh Nhà hàng cần tạo ra một môi trường làm việc tích

cực cho nhân viên, nơimà họ có thể pliát triển và đóng góp cho sự thành công cíia nlià liàng Nlìà hàng

cững cần phảitôntrọng và bảo vệ quyềnlợi của kliách liàng vả cộngđồngđịa phương

Tóm lại, tích hợp các giá tiị đạo đức và trách lúúệm xã hội vào clúến lược kinh doanh của nhàliàng là mộtyếư tốquan trọngtrong trách nhiệm xãhội của nlià liàng

Từ nhũng cơ sở trên,giả thuyếtH6 được hình thành: “Giữ vững các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm

xã hội có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội ”.

2.7 Công bằng

Đảm bảo sựcông bằng trong kinh doanhlà mộttrong nhũng trách nhiệm xã hội quan trọngcủa nhà liàng,

đặc biệt là trong ngành du lịchnoi có sự pháttriển mạrdi mẽ của dịchvụ này Để thực hiện tráchnhiệm

này, nhà hàng cầnquan tâm đến một số yếu tố đảm bảo sự công bằng trong kinh doanh Đầu tiên,lúià liàng cầnđảmbảo sự tôntrọng và đối xử công bằng vói tất cả khách liàng, bao gồm cả khách hàng địa phươngvà khách liàngquốc tế Thứ liar, nlià liàng cầnđảmbảo sựcông bằng trong việc tuyển dụng và

quản lý nhân viên Ngoàira, nlià liàng cần quantâm đến các yếutố văn hoá và xã hộitrong khu vực hoạt động của mình, bao gồm cả các cộng đồng địa phương Nhà hàng cần tôntrọng và đồng hành cùng cộng đồng địa phương bằng cách đóng góp vào các hoạt động xã hộinhư hỗ trợ giáo dục, đào tạo, chăm sóc

sire khỏe và pháttriển kinh tếđịa phương Cuối cùng,nhà hàng cần đảm bảo sự minh bạchvà trung thực

trong hoạt độngkinh doanh củamình, bao gồm cảviệc đưa ra thông tin chính xác về sản pliẩm, dịch vụ,

giácảvà cácclúnh sách củanhà liàng

Tổnghợp lại, đảm bảo sự công bằng trong kinhdoanh lả một trong nhũng yếutố quan trọng trong trách nhiệm xã hội của nhà liàng Bằng cách thực hiện các clúnhsách công bằng vàminh bạchđối với klrách liàng và nliânviên, đồng thời đóng góp vào các hoạt động xã hội và môi trường, nlià liàng có thể xây dựng được hìnhảnh và uy tín tốt, đồngthời đóng góp vào sự phát triển bền vững của xãhội vàngành du

lịch (Nguyễn Duy Phương,2020)

Từ những cơ sở trên, giả thuyết H7 được hình thành: “Đảm bảo sự công bằng trong hoạt động kinh âoanh có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội”.

2.8 Xã hội

Trong trách nlúệm xã hội của nlià liàng, đóng góp cho cộng đồng là một yếu tố vôcùng quan trọng Nhà liàng không chỉ là một địa điểm cung cấp các sảnphẩm và dịchvụ ẩm thực, mà còn đóng vai trò quan trọng trongviệc giúp đỡ và phát triểncác hoạt động xã hội Một trong những hoạt động đóng góp cho cộng đồng mà nhà liàng có thể thực hiệnđólà hỗ trợcho cáccộng đồng khó khăn Nhà liàng cóthể tài trợ cho các tổ chức plú chính phủhoặc các tổchức từ thiện để giúp đỡnhững người có hoàn cảnh khó khăn

Đây là cách giúp nhà háng đóng góp vào việc xây dựng mộtxã hội tốt đẹp hơn, giúp đỡ những người có hoàn cảnhkhó khăn và khuyếnklúch sự đoànkết trong cộng đồng Ngoài ra, nliàhàng cũng có thể thực

hiệncác hoạt động xã hội khác như tài trợ cho các hoạt động vănhóa, nghệ thuật, giáo dục và thể thao

Những hoạt động này không chỉ giúpnhà hàng tạo dấu ấntrongcộng đồng, mà còn đóng góp vào việc

pháttriển văn hóa, giáo dụcvàsức khỏe cho người dân địaphương(Chernev & Blair, 2015)

Tổng hợp lại,đónggóp cho cộng đồng là một trong nhũng yếu tố quan trọngtrong trách nlúệm xãhội của

nhà hàng Việcđóng góp này khôngchỉgiúpnlià háng xây dựngmối quan hệ tốt vớikliách liàngvàcộng đồng địa phương, mà còn giúp tạo nênmột hìnhảnhtích cực vềnhà liàngtrên thị trường Điều này cũng đồngnglũa vớiviệc thu hút được nlúềukliách liàngmới và tăngcường sự tin tưởng của kliách liàng hiện tại Ngoài ra,việc đóng góp cho cộng đồng còn mang lại lợi íchlớncho nhà hàng trongviệc tạo ra một môi trường làm việc tíchcực cho nhân viên Klúnhânviên làm việc trong một môi trườngcó ý thức xã hội tốt, họ sẽ câm thấy tự hào hơn về công việc củaminh và sẽ có động lực làm việc tốt hơn Điều này

cũng giúp nâng cao cliất lượng dịch vụ và tạora sự hài lòng cho kliách liàng (Hyun,2010)

Từ nhũng cơsở trên,giả thuyết H8 được liinli thành: “Đóng góp cho cộng đồng có ảnh hưởng đến trách nhiệm xã hội ”.

Trách nlúệm xã hội của mộtnlià hàng đóng vaitrò quan trọngtrong quyết định của khách liàng trong việc

lựa chọn nhàhàng Ngày nay, các khách liàng ngày càng quan tâm đếntrách nlúệm xã hội của doanh

nglúệp và họ có xu hướng ủng hộ các doanh nglúệp có trách nhiệm xã hội tốt Một nhà liàng cótrách nhiệm xãhội tốt thường có nhữnghoạtđộng như sử dụng nguyên liệusạch, hỗtrợcáchoạt động từ thiện,

chăm sóc môi trường, đào tạonhân viên đầy đủ và nâng cao chất lượngcuộc sống củacộng đồng xung

quanh Nhũng hoạt động này giúp xây dựnglùnliảnh tốtcủanliàhàng trong mắt khách liàng vả có thểtạo

ra thái độtích cực trongviệc lựa chọn nhà hàng Ngoài ra, việc đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đứcvà pháp

luật cũng là mộtyếutốquantrọng đểxây dựng trách nlúệm xãhộicủa một nhà hàng Do đó,trách lúúệm

xã hộicủa một nlià hàng là một yếu tố quan trọng trong quyết định của kháchhàng trong việc lựa chọn

nhà liàng Mộtnlià liàng có trách nhiệmxã hội tốtcó thể tạo ra tliái độ tích cực trong mắt kháchhàng và

thu hútkhách hàng quaylạilần sau

Từ nhũng cosở trên, giả thuyếtH9 được hình thành: “ Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong lựa chọn nhà hàng”.

2.10 Thái độ

Được pliát triểnvà cải tiếndựa trên lý thuyết về hành vi hợp lý Sự rađời củathuyết hành vidự định xuất

phát từ giới liạn cíia hànhvi mà con người có ít kiểmsoát

TPB cho rằng hành vi của con người phự thuộcvào ý định của họ để thực hiệnhàidi động đó và ý định ctìa họ phụthuộc vào ba yếu tố chính: tháiđộ, quan điểm phổ biếnvà độ chủ động kiểmsoát (Ajzen,

1991) Theo nglúêncihi này, hành vi củamộtngườiphự thuộcvàoý định của họ để thực hiện liànli động

đó Ýđịnhthái độ (attitude) cách nlùnidiậnvàđánhgiá tính kliả tlú và tính hữu ích cíia liàiiliđộng

Từ nhũngcơ sở trên, giả thuyết H10 được hình thành: “ thái độ của khách hàng có ảnh hưởng trong lira chọn nhà hàng ”.

Tổng kết, môlùnli nghiên cíni bao gồm 11 biến quan sát và 10 giả tlúết,đượcthểhiện như Hình 1

Hình 1: Mô hình nghiên cúu đề xuất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cửu

Trongnghiêncứunày, phương pliáp nghiêncirưđỊnh thúi, phương pliápnghiên címđịnh lượng, thống kê

môtảđượcthực hiện để pliântích tác động củachất lượng dịchvựvà trách lúúệm xã hội tới lựachọn lúià

hàng

3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Để xâydựng được mô hìnhvà cácgiả thuyết nghiên cứutlùtiước tiên tác giả sẽ tìm, đọc và tổng hợp các

nghiên cứu hên quan đến đề tài thông quagoogle schoolar Sau đó tác giả sẽ phân tích trong từng đề tài

tiướcđó đã đề xuất thang đo gì,mire độ ảnh hưởng của tìmg tliang đo, liạn chế củacác nglúêncíni idiằm

có thể đánh giá sơ bộ được thực trạng nghiên cím, từđó đưa quyết định cho việc xây dựng mô hình nghiên ciru cùng thang đo và biến quan sát phù hợp

3.2 Phương pháp chọn mẫu

Cỡ mẫu cho phương pliáp pliântích nhân tố tối thiểu gấp 5 lầntồngsố biếnquan sát (NguyễnĐình Thọ, 2013) Môhình nghiên cứu đềxuất có tất cả44 biếnquan sát nênkích cỡ mẫu tốithiểu cần tlúết là 44 X5

= 220 Tuy nhiên để liạn chế rủi 10 cho nglúên cứu, tác giả sẽ quyết địnhlựa chọn số lượng mẫn cho nghiên cứu lả350, kích thước mẫu được đảnh giá là vừa đủ để đảmbảo cho độ tincậy cíia nglúên crhi

Phươngpliáp chọn mẫu theo plú xác xuất thuận tiện được tác giả lựa chọn Nglúên cứư được kliảo sát thôngqua google form cho phép tác giâ dễ dàng tiếp cậnđược nhiềuđối tượng khác nhau, dễ lấy được

thông tin cũng như dữ liệukhảo sát

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tác giả sẽ thực hiện nghiêncứu sơbộ tiước nham đàmbảo độ tin cậy trong nghiên cứu chính time ở diện lộng

3.3.1 Thống kê mô tả

Thống kêmôtả được sử dựng để mô tả các đặc tính cơ bảncủa mẫu kliảo sátthu được nhăm thống kê, tóm tắt mẫu nghiên cíni Trong bài nglúên cứu, các biến trong nhân kliẩu học như tuổi, giới tínli, thu nhập, nơi đếnsẽdượcthốngkê môtả nhằmthểhiện tiực quan đượctồngthểmẫuđã nglúên cứu

3.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbaclís Alpha

Phépkiểm địnhCronbach Alpha được sử dựngđể đáidi giá mức độ tin cậy của các tliang đo trong việc đo lường kháiniệmlúiântố.Nó phản ánh mức độ tương quan cliặt chẽ giữa các biến quan sát trongcùngmột nhân tố, cho biết biến nàođã đóng gópvào việc đo lường kháiniệm nhân tố Kết quảCronbach Alpha của nhân tố tốt thểhiện rang cácbiến quan sát đolường nhân tố là hợp lý và thểhiệnđược đặc điểm củanhân

tố mẹ

Hệ số Cronbaclís Alpha có giá tiị biếnthiêntrong đoạn [0,1], về lý thuyết, hệ sốnày càng cao thang đo

càng cóđộ tin cậy cao Tuy nhiênklú hệ số Cronbach’s Alplia quálớn(khoảng từ0.95 trởlên)cho thấy

có nlúều biến trong thang đo không có kliác biệtnliau, lúện tượng nàygọi là trùng lắp trong tliang đo (Nguyễn ĐinhThọ, 2012) Khi đánh giá độ tin cậy ciìa thang đo, ta cầnxemxét các tiêuchuẩn sau:

Nếu một biến đo lườngcó hệ số tương quan biến tổng (CollectedItem- Total Correlation) lớn hơn hoặc

bằng 0.3tlù biến đó đạtyêu cầu (Nunnally, 1978)

Giátiị hệ sốCronbaclís Alpha (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008):

Từ 0.8đến gần bằng 1: thang đo lườngrất tốt

Từ 0.7đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

Từ 0.6 trởlên: thang đo lườngđủđiền kiện

Nếu tliang đo khôngđáp irng đủ 2 điều kiện trên tlù sẽ tiếnhành loại từng biếnquan sátkhông đủ yêucầu

và tiếnhànhcliạy lại Cronbaclís alplia

3.3.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA

Các biếnquan sátvà thang đo không đủ độ tin cậyklúkiểm địnhCronbaclísAlpha sẽ bị loạira vàkhông

được sử dựng trong pliântíchkhámpliá nhântố EFA Các tiêư clú klúpliântíchEFA, được thểhiện như

saư: pliântích nhân tố có thểđượctiếnhành nhiều lần cho đến klúcác biếnquan sátthỏađiều kiện là hệ

số Factor loading phải lớn hoặc bằng 0,5, nếu các biến quan sát có hệ số Factor loadingnhỏ hơn 0,5 tlù

phải bị loại và tiếnhànhcliạy (Haứ et al., 2010) Phântíchlúiân tố cũng pliải đảm bảohệ số KMO nam trong khoảng 0,5<= KMO <=1 tlú pliân tíchlúiân tố mới được xem là phù hợp (Vũ Kliắc Hùng et al., 2022)

Tiếptheo, kiểmđỊnli Barlett phải có giá tiị sig <= 0,05 tlù các biến quan sát có tương quan vớinliau trong tổng thể (Vũ Khắc Hùng et al., 2022) T1Ị sốEigenvalue là một tiêu clú sửdụng phổ biếnđể xác định số lượngnhân tố trong pliântíchEFA Với tiêư clú này, clú có những nhân tốnào có Eigenvalue> 1 mới

được giữ lại trongmôhình phân tích Một tiên chuẩn đối với phươngsaitríchlàphảiđạt từ 50% trởlên,

hệsố Eigenvalues > 1 đại điện cho phần biến thiên được giảithích cho mỗi nhân tố (Haứ Jr et al., 1998)

3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Đo lường tính đơn hướng: Mô lihdi phù hợp với dữ liệu của thị trường klúkiểm đụdi clúbinhphương có

P-valưe [<] 0,05 Tưy nlúên, Clú binhphương có một nhược điểm là phự thuộcvàokích thước mẫu, klú

mẫu càng lớntlù clủsố này lớn, do đólàm giảm mức độ phù hợp của mô lùnli Bởivậy, cầncóthêm các

tiêu chuẩn kiểm định khác như CMIN/df [=<] 2; một số trường hợp CMIN/df có thể [=<] 3; GFI, TLI, CFI [>=] 0,9; vàRMSEA [=<] 0,08,trường hợp RMSEA [=<] 0,06, theo (Hu&Beutler, 1999) là rat tốt Tuy nhiên, theo quanđiểmgần đây của các nhà nghiêncứu tlù GFIvẫn có thể clrấp nhận được klú nhỏ

hơn 0,9 (Hair, 2009)

Giá tiị hội tụ: Thang đo đạt được giá tiị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa (Standardized Loading Estimates) củacácthang đo đều cao (> 0,5) vàcó ý nghĩa thống kê (Andersson & Getz, 2008)

Giá tiị pliân biệt: thểhiện sự kliác biệt giữa các klráiniệmtrong mô hình nghiêncím, nglũa là hệ số tương

quan giữa các kháiniệm trênphạm vi tổngthểđều khác biệt với 1 và có ýnghĩa thốngkê(P <0,05) Việc

đánh giá tiêu chuẩn này theo tùng cặp kliáiniệm sẽcó nhiều ưu đỉểm hơn vi hệ số tương quansẽ có thay đổiklú có sự tliarn giacủa mộtkháiniệmkhác

3.3.5 Phân tích mô hình cấu tr úc SEM

Luận án sử dụngSEM đe kiểm địnhmô hình lý thuyết nhăm "khám pliá" mộtmô hình với ba thuộc tính: (1) mô hình có ýnghĩalý thuyết, (2) phân tích hợp lý và(3) sự tương úng củanóvới dữ liệu được chấp nhậnchặt chẽ (Kline, 2023) Phương pháp này có ưu đỉểmhơncác phương plráp truyền thống như hồi

quy đa biếndo tính được saisố đo lường,còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềmẩn vớiđo lường của cluing với môlùnlr lý thuyết cùng một lúc SEM cho phép cácnhà nghiên cứu kliárn phá nhũng sai số đo lường và hợp nliất nhũngklráiniệmtrim tượng và khó phân biệt

4.1 Thống kê mẫu khảo sát

Kết quả sauklúloại bỏ các phiếu trâlời không hợp lệ là 338 mẫu Trong đó, giới tínhnữ (N=203) nhiều hơn giới tính nam (N=135) với tỷ lệ lần lượt là 60,1%và 39,9% về klúa cạnh độ tuổi, hầu hết nhũng người tham gia đang trongđộ tuổi từ 18 đến 30 tuổi (55,6%) Vàđasố, sốngười khảo sát đếntừ thành phố chiếm 68,9 % trên tổngsố Cuốicùng thu nhập hàngtháng dao động từ 7 đến 10 triệu chiếm tỷlệ cao

nhất43,8 %

4.2 Kiễm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Để kiểm tra mức độtincậy của tliang đo, phương pliáp pliân tíchCronbach’s alplia đã được thực lúện

Kết quả cho thấy, cả 11 kháiniệm đều cóclú số Cronbach’s alpha > 0,6, hệ số tương quan biến tổng > 0,3 chúng tỏtính tincậy hợp lệ Cụthể, sốliệuđượcthể hiện trong Bàng 1

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

1 Tin cậy 0,714 0,409 - 0,579

2 Đảm bảo 0,732 0,445-0,675

3 Đồng câm 0,672 0,415-0,564

4 Dịch vụ 0,711 0,453-0,567

5 Môi trường 0,723 0,466-0,637

6 Đạo đức 0,762 0,479-0,627

7 Côngbằng 0,714 0,426-0,571

8 Xã hội 0,716 0,470-0,569

10 Thái độ 0,702 0,423-0,628

11 Lựachọn 0,732 0,454-0,698

Nguồn: tông hợp của tác giả

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Thông qua phương pliáp pliântích nhântố khám pliá (EFA), cấu trúc các nhóm thang đo đã được định hình Để mô hình thểhiện rõ tính phânbiệt, 4 biến DB2, DC4, MT1 vàTD3 được loại bỏ Kết quả, chỉ số

KMO là 0,662vàkiểm đỊnliBartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)chúngtỏ các biếnquan sát cóhên

quanđến nhautrêntổng thể; đồng thời, hệ số tài nhân số củatất cả các biến đều có ýnglũathực tiễn

(Factor loading> 0.5) Cụ thể,kết quâ phântíchEFA được thểhiện trongBàng 2

Bảng 2: Kết quả pliântích EFA

Nguồn: tông hợp của tác giả

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Hình 2: Mô hình CFA đã chuẩn hóa

Sau klúkiểm địnhEFA, toàn bộinôlùnliđãđượcthực hiện phân tích nhân tố khẳng định(CFA) Kết quả

cuối cùng của mô hình như sau: Clú- square= 804.641, Clú- square/df = 1.175 < 3; p-value = 0.001 <

0,05; RMSEA =0.023 < 0.08; GFI= 0,901 > 0,9; CFI =0,958 > 0,9; TLI= 0,952 > 0.9; tất cả các trọng

số đã được chuẩn hóa đều cao >0.5 và có ý nghĩa thống kê,mô hình đạt được giátiịhội tụ; hệ số tương

quan của các biếnquansát đều nhỏ hơn 1 nên đạt giá tínli đơnnguyên; hệ số tương quan củatừng cặp khái niệm kliác biệt so với ýnglũa thống kê ở độtin cậy95% vàp-value đều <0.05 chonên ta kết luận

rằng các khái niệm đạt được giá tiị pliânbiệt, chứng tỏ mô hình CFA đã chuẩnhóa là môhình phù hợp

với dữliệu thị trường Tuy nhiênđể kiếm chirng mức độ phù hợp của môhìnhta cần phân tíchmô lùnh

cấu trác tuyếntính SEM

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Sau klúloại các 6 yếutố không có ý nglũathống kê Kết quả củamôlùnli SEM sau klúloạibiếnta có các

clủ số CFI =0.972, GFI =0.949 > 0.9, TLI =0 968 > 0.9, Chi-square/df = 1.262 < 3 Vậy, mô hình này phù hợp với dữliệuthịtrường

Kết quả bàng 3 ta thấy các yếu tố Môi trường, Công bằng, Dịchvu, Trách nhiệm, Thái độ cóý nglũa thống kê ở độ tin cậy95% vicó P-value < 0.05 Do vậy, khái niệm này có ý nglũa thống kê ởđộ tin cậy 95%

Bảng 3: Regression Weights sau khi loại biến

Nguồn: Tông hợp của tác giả