Kinh Doanh - Tiếp Thị - Khoa học xã hội - Kiến trúc - Xây dựng Số 275 tháng 52020 67 Ngày nhận: 24122019 Ngày nhận bản sửa: 2032020 Ngày duyệt đăng: 0552020 TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU TỪ THÁI ĐỘ ĐẾN HÀNH VI MUA THỊT HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nguyễn Hoàng Việt Phòng Quản lý khoa học – Trường Đại học Thương mại Email: nhviettmu.edu.vn Nguyễn Bách Khoa Tạp chí Khoa học thương mại – Trường Đại học Thương mại Email: nbkhoatmu.edu.vn Nguyễn Thế Ninh Khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại Email: ninh.nguyenlatrobe.edu.au Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương mại Email: mynguyettmu.edu.vn Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và các yếu tố bối cảnh (thực hành marketing xanh và rào cản về giá) đến thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được kiểm định với 819 người tiêu dùng thịt hữu cơ tại 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy thái độ không dẫn đến hành vi mua thịt hữu cơ trên thực tế. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định lại quan tâm về môi trường, quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và kiến thức về thịt hữu cơ đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ; trong khi rào cản về giá có ảnh hưởng ngược chiều tới hành vi mua của người tiêu dùng. Từ khóa: Hành vi mua; Marketing xanh; Người tiêu dùng Việt Nam; Thái độ; Thực phẩm hữu cơ. Mã JEL: M31 Organic food consumption: A study of Vietnamese consumers’ attitudes and behaviours towards organic meat Abstract: This study aims to investigate the integrative effects of Vietnamese consumers’ personal factors and their situational context on their attitude and purchase behavior with organic food. Data were collected using a customized and validated survey instrument from a sample of 819 organic meat consumers at 6 food outlets in Hanoi and Ho Chi Minh city of Vietnam. The findings suggested that positive attitude did not necessarily translate into their actual purchase of organic meat. Consumers’ concerns regarding the environment, health, food safety and their knowledge of organic food, all significantly impacted their attitude towards the purchase behavior of organic meat. Conversely, premium prices of organic meat were certainly a deterrent for the actual purchase of organic meat. Food stores’ green marketing practices significantly enhanced consumers’ actual purchase behavior. Keywords: Attitude towards buying; green marketing; purchase behaviour; organic food; Vietnamese consumers. JEL Code: M31 Số 275 tháng 52020 68 1. Mở đầu Thực phẩm hữu cơ được coi là thực phẩm xanh và sạch. Mặc dù tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng về cơ bản, thực phẩm hữu cơ có thể được hiểu là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm được người nông dân hay các nông trại, cơ sở sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại, tái sử dụng vật liệu và tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu dùng (Chương trình hữu cơ quốc gia Mỹ). Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang ngày một tăng lên do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe và vấn đề môi trường. Theo Kantar World Travel (2018), thị trường thực phẩm hữu cơ thế giới hiện nay chiếm khoảng 5 doanh thu thực phẩm và đồ uống toàn cầu. Năm 2018, thị trường này trên thế giới đạt 81 tỷ đô la Mỹ và dự kiến đến năm 2020 tăng trưởng gần 35 đạt 110 tỷ USD. Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ được cộng nhận rộng rãi là một phần của hành vi tiêu dùng bền vững (Smith Paladino, 2010). Điều này một phần xuất phát từ trách nhiệm đối với xã hội và môi trường của người tiêu dùng cũng như lợi ích và sự lựa chọn cá nhân (Vermeir Verbeke, 2006). Phần lớn các nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ lấy bối cảnh các nước phát triển; hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các quốc gia này, tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam còn hạn chế. Đa số người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường, lành mạnh hơn, có lợi cho sức khỏe, sạch hơn, bổ dưỡng hơn, ngon hơn và an toàn hơn so với thực phẩm thông thường (Arvola cộng sự, 2008; Chen cộng sự, 2014). Phần lớn các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ tập trung vào các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy thái độ và hành vi mua hàng liên quan đến thực phẩm hữu cơ (Hughner cộng sư, 2007). Nghiên cứu của Krystallis cộng sự (2008) cho thấy thịt hữu cơ phải trải qua một quy trình khép kín từ chăn nuôi - giết mổ - tiêu thụ. Toàn bộ quá trình nuôi không được sử dụng thuốc kháng sinh, thức ăn không có nguồn gốc động vật, mà toàn bộ bằng nguồn gốc thực vật. Đặc biệt, chuồng trại được lót đệm sinh học để xử lý chất thải, nên dù chăn nuôi nhưng không được xả thải bất kỳ chất thải nào ra môi trường. Thức ăn chính của vật nuôi là cám gạo, ngô, đậu tương,... trong quá trình chăn nuôi hoàn toàn không sử dụng kháng sinh, các chất tăng trọng và được kiểm soát chặt chẽ theo quy trình chăn nuôi. Điều này tất yếu dẫn đến giá thành thịt hữu cơ cao hơn từ 3-5 lần các sản phẩm thông thường. Các nghiên cứu kiểm chứng về hành vi mua thịt hữu cơ không phong phú như đối với thực phẩm hữu cơ khác như rau quả hay sữa hữu cơ. Nghiên cứu này có mục đích đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tình huống tới thái độ và từ thái độ đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi cho mẫu 819 người tiêu dùng tại 6 chuỗi cửa hàng thực phẩm tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường, sức khỏe, an toàn thực phẩm và hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có tác động đáng kể đến hành vi mua. Kết quả nghiên cứu là gợi ý hữu ích cho các nhà sản xuất – chế biến, nhà phân phối, bán lẻ, nhà nước và người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tiêu dùng thịt hữu cơ nói riêng và thực phẩm hữu cơ nói chung ở Việt Nam. 2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua các sản phẩm xanh bao gồm thực phẩm hữu cơ, thường có xu hướng mua hàng trên thực tế. Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi đã được nghiên cứu trong một số lý thuyết như Kiến thức - Thái độ - Hành vi, lý thuyết Alphabet và Lý thuyết mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB). Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường, và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường (Ajzen, 1985; Arvola cộng sự, 2009). Một số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp thông qua ý định hành vi. Zepeda Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc (VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen. Nghiên cứu của Rana Paul (2017) tập trung vào nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Các nghiên cứu khác đi trực tiếp từ tầm quan trọng của thái độ, nêu ra sự cần thiết việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế. Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành vi Số 275 tháng 52020 69 mua thực phẩm hữu cơ với các yếu tố tình thế (thực hành marketing xanh và rào cản giá). Ba yếu tố tiền đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm và ý thức về sức khoẻ (Rana Paul (2017). Kiến thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất nghiên cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner Kast, 2003). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau (hình 1). 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu - Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận thức về những vấn đề có liên quan đến môi trường và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề môi trường. Nghiên cứu của Albayrak công sự (2013), Ninh cộng sự (2016) chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan tâm đến môi trường, có thái độ tích cực về vấn đề này và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có hành vi ủng hộ môi trường. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm kết luận mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ ở cả các quốc gia phát triển và đang phát triển như Úc, Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H1: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Mối quan tâm về an toàn thực phẩm: vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dung hiện nay. Michaelidou Hassan (2008) khẳng định rằng mối quan tâm về an toàn thực phẩm là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Mối quan tâm này gắn liền với vấn đề sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón, thuốc kháng sinh, phụ gia và chất bảo quản nhân tạo trong quá trình chăn nuôi, chế biến. Phương thức sản xuất hữu cơ được xem là không bao gồm các hoá chất kể trên và người tiêu dùng thường xuyên tin tưởng rằng thịt hữu cơ có hàm lượng tồn dư ít hơn (Van Loo cộng sự, 2010). Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H2: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe (Aertsens cộng sự, 2009). Người ta tin rằng thịt hữu cơ tốt cho sức khoẻ vì giàu giá trị dinh dưỡng và không chứa hoá chất có hại. Mặc dù Tarkiainen Sundqvist (2005) chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe không liên quan đến dự đoán thái độ mua thực phẩm hữu cơ, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa các biến số này. Yadav Pathak (2016) khẳng định rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố dự báo rõ ràng nhất về thái độ. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H3: Ý thức về sức khoẻ có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ: kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đóng vai trò thuyết mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB). Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường, và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường (Ajzen, 1985; Arvola cộng sự, 2009). Một số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp thông qua ý định hành vi. Zepeda Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc ( VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen. Nghiên cứu của Rana Paul (2017) tập trung vào nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Các nghiên cứu khác đi trực tiếp từ tầm quan trọng của thái độ, nêu ra sự cần thiết việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế. Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành vi mua thực phẩm hữu cơ với các yếu tố tình thế (thực hành marketing xanh và rào cản giá). Ba yếu tố tiền đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm và ý thức về sức khoẻ (Rana Paul (2017). Kiến thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất nghiên cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner Kast, 2003). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau (hình 1). Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu - Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận thức về những vấn đề có liên quan đến môi trường và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề môi trường. Nghiên cứu H5 Quan tâm tới môi trường Quan tâm về an toàn thực phẩm Ý thức về sức khỏe Kiến thức về TPHC H1 H2 H3 H4 Thái độ đối với TPHC Hành vi mua TPHC Thực hành marketing xanh Rào cản về giá H6 H7 Số 275 tháng 52020 70 quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Một số nhà nghiên cứu coi việc thiếu kiến thức liên quan đến thực phẩm hữu cơ là rào cản đối với hành vi mua (Tsakiridou cộng sự, 2008). Kiến thức về thực phẩm hữu cơ đòi hỏi người tiêu dùng có hiểu biết và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của thực phẩm hữu cơ Aersens cộng sự (2011) cho rằng kiến thức về thực phẩm hữu cơ gồm 2 loại là kiến thức chủ quan (những gì người tiêu dùng cho rằng họ nhận biết được) và khách quan (những gì họ thực sự nhận biết). Các tác giả này cũng chỉ ra rằng tồn tại quan hệ kiến thức khách quan gia tăng kiến thức chủ quan, từ đó bổ trợ thái độ đối với mua sắm và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H4: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ luôn là trọng tâm trong các nghiên cứu liên quan đến việc mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ biểu thị sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của họ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu của Tanner Kast (2003), Dahm cộng sự (2009) đều chỉ ra mối quan hệ tương quan tỷ lệ thuận giữa thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Verhoef (2005) chỉ ra người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thịt hữu cơ tin rằng mua thịt hữu cơ là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H5: Thái độ đối với thịt hữu cơ của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua thịt hữu cơ. - Thực hành marketing xanh: Hoạt động marketing dưới góc độ môi trường được gọi là “marketing xanh”, “marketing vì môi trường” hay “marketing bền vững” (Chamorro cộng sự, 2009); bao gồm các hoạt động marketing nhằm cố gắng giảm các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường và hệ thống sản xuất hiện có, và thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ ít gây hại hơn. Trong nghiên cứu này, marketing xanh đề cập tới nhãn hiệu thân thiện môi trường, tạo dựng bối cảnh mua sắm thân thiện môi trường, quảng bá việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thông qua các công cụ xúc tiến tại điểm bán bao gồm tờ rơi, cung cấp đa dạng các chủng loại thực phẩm hữu cơ (Mohd Suki, 2018). Yếu tố này cũng được nhìn nhận góp phần gia tăng nhận thức người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng bền vững (Peattie, 2001). Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H6: Thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Rào cản về giá: Chi phí sản xuất thực phẩm hữu cơ cao hơn từ gấp rưỡi tới gấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường. Chi phí sản xuất cao nên thực phẩm hữu cơ cũng có giá cao hơn từ 50-300 so với thực phẩm thông thường (Aryal cộng sự, 2009). Các thực phẩm hữu cơ bán tại các siêu thị có giá khá cao so với nông dân bán trực tiếp. Lý do siêu thị phải trừ hao phần sản phẩm bị hư hỏng do vận chuyển và trưng bày bán (Yadav Pathak, 2016). Nhìn chung, phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10-20 cho thực phẩm hữu cơ (Tanner Kast, 2003; Verhoef, 2005). Nghiên cứu của Verhoef cho rằng giá thành cao của thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (tức là chi phí so với lợi ích) của sản phẩm đó, đây là nguyên nhân dẫn tới quyết định không mua loại sản phẩm này. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H7: Giá sản phẩm thịt hữu cơ có tác động tiêu cực đến hành vi mua của người tiêu dùng. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Giới hạn nghiên cứu sản phẩm thịt hữu cơ Sản phẩm thịt hữu cơ trong nghiên cứu này được lựa chọn là loại thực phẩm hữu cơ được nghiên cứu vì: một là, đã có nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ đã được thực hiện với rau và trái cây trong khi thịt hữu cơ chưa được chú ý nhiều; hai là, tiêu thụ thịt của người Việt hiện chiếm 14 tổng tiêu thụ thực phẩm (Tổng cục Thống kê, 2018) và là loại thực phẩm được tiêu thụ phổ biến nhất. Tiêu thụ thịt có liên quan mật thiết tới thu nhập (Richie Roser, 2017), nên được dự báo là sẽ gia tăng mạnh trong thời gian tới tại Việt Nam. Vấn đề này gây nhiều tranh cãi do sản xuất và tiêu thụ thịt là tác nhân lớn nhất đối với các vấn đề về môi trường như khí thải CO2 và sử dụng quỹ đất chăn nuôi (Rana Paul, 2017). Theo Nielsen (2018) 37 người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ; 45 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà dự lượng kháng sinh và các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76). De Koning các cộng Số 275 tháng 52020 71 8 Bảng 1: Thang đo và các phát biểu Các biến số Thành phần Cơ sở lý thuyết Quan tâm tới môi trường (ENV) ENV1: Sự cân bằng của tự nhiên rất mong manh và có thể dễ dàng bị xáo trộn. ENV2: Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm trọng. ENV3: Con người phải duy trì sự cân bằng với tự nhiên nếu muốn tồn tại. ENV4: Sự can thiệp của con người vào thiên nhiên thường gây ra hậu quả tai hại. Yadav Pathak, 2016 Quan tâm về an toàn thực phẩm (SAF) SAF1: Ngày nay hầu hết thực phẩm đều chứa hóa chất. SAF2: Tôi rất quan tâm về hàm lượng thuốc kháng sinh, phụ gia nhân tạo và chất bảo quản trong thịt. SAF3: Chất lượng và độ an toàn của các sản phẩm thịt hiện nay khiến tôi quan ngại. Michaelidou Hassan, 2008 Ý thức về sức khoẻ (HEA) HEA1: Tôi lựa chọn thịt một cách kỹ lưỡng để đảm bảo sức khỏe. HEA2: Tôi nghĩ rằng mình là một người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe. HEA3: Tôi thường nghĩ về những vấn đề sức khỏe Tarkiainen và Sundqvist, 2005 Kiến thức về thực phẩm hữu cơ (KNO) KNO1: Tôi có nhiều kiến thức về thịt hữu cơ hơn so với một người bình thường. KNO2: Tôi biết cách đánh giá chất lượng thịt hữu cơ. KNO3: Tôi hiểu rõ lợi ích về mặt môi trường của thịt hữu cơ. KNO4: Những người biết tôi cho rằng tôi là một chuyên gia về thịt quả hữu cơ. Aertsens cộng sự, 2009; kết quả phỏng vấn nhóm. Thực hành marketing xanh (GMA) GMA1: Cửa hàng có cung cấp tờ rơigiới thiệu về thịt hữu cơ. GMA2: Cửa hàng bán sản phẩm thịt hữu cơ có gắn nhãn hữu cơ. GMA3: Trong cửa hàng, có một khu vực riêng bán thịt hữu cơ GMA4: Cửa hàng đẩy mạnh việc bày bán các thương hiệu thịt hữu cơ. Mohd Suki, 2018 Rào cản giá (BAR) BAR1: Các sản phẩm thịt hữu cơ vẫn còn quá đắt. BAR2: Mức giá cao của thịt hữu cơ là một rào cản cho khách hàng. BAR3: Mọi người nên mua các sản phẩm thịt hữu cơ cho dù chúng đắt hơn thịt thông thường. Tanner Kast, 2003; Verhoef, 2005 Thái độ đối với mua thực phẩm hữu cơ (ATT) ATT1: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường đem lại nhiều lợi ích. ATT2: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường là một sự lựa chọn khôn ngoan. Arvola cộng sự, 2008; Dean cộng sự, 2012 ATT3: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy tốt. ATT4: Mua hịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy hài lòng. Hành vi mua thực phẩm hữu cơ Tần suất mua thịt hữu cơ trong 10 lần bạn mua thịt gần đây nhất Dean cộng sự, 2012 Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu. 3.3. Chọn mẫu Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt hữu cơ trong vòng 1 tháng. Do không tồn tại một khung mẫu (sampling frame) gồm tất cả người tiêu dùng thịt hữu cơ, chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận các đối tượng nghiên cứu, tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Nhìn chung, việc chọn lựa địa Bảng 1: Thang đo và các phát biểu Số 275 tháng 52020 72 sự (2015) cũng chỉ ra một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm hữu cơ. Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam sẽ là động lực cho lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm thịt hữu cơ trong thời gian tới đây. 3.2. Thang đo Các phát biểu trong thang đo trong mô hình nghiên cứu được lựa chọn và điều chỉnh phù hợp dựa trên thang đo được xác nhận từ các nghiên cứu trước. Các items gốc được dịch sang tiếng Việt, sau đó được chuyển lại sang tiếng Anh bởi 02 chuyên gia độc lập. Kết quả dịch được kiểm duyệt lần nữa bởi 02 chuyên gia song ngữ có chuyên môn marketing. Phần lớn thang đo được thiết kế dựa trên đặc điểm các quốc gia phát triển phương Tây, do đó để áp dụng vào Việt Nam nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát sơ bộ 02 nhóm nhằm điều chỉnh thang đo. Nhóm 1 gồm 10 người tiêu dùng sản phẩm thịt hữu cơ, nhóm 2 gồm 5 chuyên gia về marketing. Các biến số, trừ biến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ, được đo theo thang Likert 7 khoảng cách (từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý). Biến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ được đo lường bởi tần suất mua với 7 cấp độ trả lời từ 1 “không bao giờ” đến 7 “luôn luôn”. Thang đo nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 1 sau: 3.3. Chọn mẫu Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt hữu cơ trong vòng 1 thán...
Trang 1Số 275 tháng 5/2020 67
Ngày nhận: 24/12/2019
Ngày nhận bản sửa: 20/3/2020
Ngày duyệt đăng: 05/5/2020
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ:
NGHIÊN CỨU TỪ THÁI ĐỘ ĐẾN HÀNH VI MUA THỊT HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Nguyễn Hoàng Việt
Phòng Quản lý khoa học – Trường Đại học Thương mại
Email: nhviet@tmu.edu.vn
Nguyễn Bách Khoa
Tạp chí Khoa học thương mại – Trường Đại học Thương mại
Email: nbkhoa@tmu.edu.vn
Nguyễn Thế Ninh
Khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại Email: ninh.nguyen@latrobe.edu.au
Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt
Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương mại
Email: mynguyet@tmu.edu.vn
Tóm tắt:
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và các yếu tố bối cảnh (thực hành marketing xanh và rào cản về giá) đến thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Mô hình nghiên cứu được kiểm định với 819 người tiêu dùng thịt hữu cơ tại 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy thái độ không dẫn đến hành
vi mua thịt hữu cơ trên thực tế Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định lại quan tâm về môi trường, quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và kiến thức về thịt hữu cơ đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ; trong khi rào cản về giá có ảnh hưởng ngược chiều tới hành
vi mua của người tiêu dùng.
Từ khóa: Hành vi mua; Marketing xanh; Người tiêu dùng Việt Nam; Thái độ; Thực phẩm
hữu cơ
Mã JEL: M31
Organic food consumption: A study of Vietnamese consumers’ attitudes and behaviours towards organic meat
Abstract:
This study aims to investigate the integrative effects of Vietnamese consumers’ personal factors and their situational context on their attitude and purchase behavior with organic food Data were collected using a customized and validated survey instrument from a sample
of 819 organic meat consumers at 6 food outlets in Hanoi and Ho Chi Minh city of Vietnam The findings suggested that positive attitude did not necessarily translate into their actual purchase of organic meat Consumers’ concerns regarding the environment, health, food safety and their knowledge of organic food, all significantly impacted their attitude towards the purchase behavior of organic meat Conversely, premium prices of organic meat were certainly a deterrent for the actual purchase of organic meat Food stores’ green marketing practices significantly enhanced consumers’ actual purchase behavior
Keywords: Attitude towards buying; green marketing; purchase behaviour; organic food;
Vietnamese consumers.
JEL Code: M31
Trang 2Số 275 tháng 5/2020 68
1 Mở đầu
Thực phẩm hữu cơ được coi là thực phẩm xanh
và sạch Mặc dù tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau,
nhưng về cơ bản, thực phẩm hữu cơ có thể được
hiểu là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia
cầm được người nông dân hay các nông trại, cơ sở
sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa
chất độc hại, tái sử dụng vật liệu và tiết kiệm năng
lượng cung cấp cho người tiêu dùng (Chương trình
hữu cơ quốc gia Mỹ) Nhu cầu về thực phẩm hữu
cơ đang ngày một tăng lên do người tiêu dùng ngày
càng quan tâm tới sức khỏe và vấn đề môi trường
Theo Kantar World Travel (2018), thị trường thực
phẩm hữu cơ thế giới hiện nay chiếm khoảng 5%
doanh thu thực phẩm và đồ uống toàn cầu Năm
2018, thị trường này trên thế giới đạt 81 tỷ đô la Mỹ
và dự kiến đến năm 2020 tăng trưởng gần 35% đạt
110 tỷ USD
Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ được cộng nhận
rộng rãi là một phần của hành vi tiêu dùng bền vững
(Smith & Paladino, 2010) Điều này một phần xuất
phát từ trách nhiệm đối với xã hội và môi trường
của người tiêu dùng cũng như lợi ích và sự lựa chọn
cá nhân (Vermeir & Verbeke, 2006) Phần lớn các
nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ lấy
bối cảnh các nước phát triển; hiểu biết về các yếu tố
ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại các quốc gia này, tuy nhiên các
nghiên cứu tại Việt Nam còn hạn chế Đa số người
tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ thân thiện với
môi trường, lành mạnh hơn, có lợi cho sức khỏe,
sạch hơn, bổ dưỡng hơn, ngon hơn và an toàn hơn
so với thực phẩm thông thường (Arvola & cộng sự,
2008; Chen & cộng sự, 2014) Phần lớn các nghiên
cứu về thực phẩm hữu cơ tập trung vào các yếu tố cá
nhân của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy thái độ và
hành vi mua hàng liên quan đến thực phẩm hữu cơ
(Hughner & cộng sư, 2007)
Nghiên cứu của Krystallis & cộng sự (2008) cho
thấy thịt hữu cơ phải trải qua một quy trình khép
kín từ chăn nuôi - giết mổ - tiêu thụ Toàn bộ quá
trình nuôi không được sử dụng thuốc kháng sinh,
thức ăn không có nguồn gốc động vật, mà toàn bộ
bằng nguồn gốc thực vật Đặc biệt, chuồng trại được
lót đệm sinh học để xử lý chất thải, nên dù chăn
nuôi nhưng không được xả thải bất kỳ chất thải nào
ra môi trường Thức ăn chính của vật nuôi là cám
gạo, ngô, đậu tương, trong quá trình chăn nuôi
hoàn toàn không sử dụng kháng sinh, các chất tăng
trọng và được kiểm soát chặt chẽ theo quy trình chăn nuôi Điều này tất yếu dẫn đến giá thành thịt hữu
cơ cao hơn từ 3-5 lần các sản phẩm thông thường Các nghiên cứu kiểm chứng về hành vi mua thịt hữu
cơ không phong phú như đối với thực phẩm hữu cơ khác như rau quả hay sữa hữu cơ
Nghiên cứu này có mục đích đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tình huống tới thái độ và
từ thái độ đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi cho mẫu 819 người tiêu dùng tại 6 chuỗi cửa hàng thực phẩm tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường, sức khỏe, an toàn thực phẩm và hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có tác động đáng kể đến hành vi mua Kết quả nghiên cứu là gợi ý hữu ích cho các nhà sản xuất – chế biến, nhà phân phối, bán lẻ, nhà nước và người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tiêu dùng thịt hữu cơ nói riêng và thực phẩm hữu cơ nói chung ở Việt Nam
2 Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết
Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua các sản phẩm xanh bao gồm thực phẩm hữu cơ, thường có xu hướng mua hàng trên thực tế Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi đã được nghiên cứu trong một số lý thuyết như Kiến thức - Thái độ - Hành vi, lý thuyết Alphabet và Lý thuyết
mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB) Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường,
và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường (Ajzen, 1985; Arvola & cộng sự, 2009) Một
số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp thông qua ý định hành vi Zepeda & Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc (VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen
Nghiên cứu của Rana & Paul (2017) tập trung vào nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu khác đi trực tiếp
từ tầm quan trọng của thái độ, nêu ra sự cần thiết việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành vi
Trang 3Số 275 tháng 5/2020 69
mua thực phẩm hữu cơ với các yếu tố tình thế (thực
hành marketing xanh và rào cản giá) Ba yếu tố tiền
đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là
mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm
và ý thức về sức khoẻ (Rana & Paul (2017) Kiến
thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất nghiên
cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner &
Kast, 2003) Mô hình nghiên cứu được đề xuất như
sau (hình 1)
2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
- Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận
thức về những vấn đề có liên quan đến môi trường
và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải
pháp giải quyết vấn đề môi trường Nghiên cứu của
Albayrak & công sự (2013), Ninh & cộng sự (2016)
chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan tâm đến môi
trường, có thái độ tích cực về vấn đề này và sẵn sàng
chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với
môi trường và có hành vi ủng hộ môi trường Nhiều
nghiên cứu thực nghiệm kết luận mối quan tâm đến
môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối
với thực phẩm hữu cơ ở cả các quốc gia phát triển
và đang phát triển như Úc, Đài Loan, Trung Quốc,
Ấn Độ Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Mối quan tâm đến môi trường có
tác động tích cực đến thái độ mua thịt hữu cơ của
người tiêu dùng
- Mối quan tâm về an toàn thực phẩm: vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng
đầu của người tiêu dung hiện nay Michaelidou &
Hassan (2008) khẳng định rằng mối quan tâm về an
toàn thực phẩm là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Mối quan tâm này gắn liền với vấn đề sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón, thuốc kháng sinh, phụ gia và chất bảo quản nhân tạo trong quá trình chăn nuôi, chế biến Phương thức sản xuất hữu cơ được xem là không bao gồm các hoá chất kể trên và người tiêu dùng thường xuyên tin tưởng rằng thịt hữu cơ có hàm lượng tồn dư ít hơn (Van Loo & cộng sự, 2010) Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H2: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng
- Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân
về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe (Aertsens & cộng
sự, 2009) Người ta tin rằng thịt hữu cơ tốt cho sức khoẻ vì giàu giá trị dinh dưỡng và không chứa hoá chất có hại Mặc dù Tarkiainen & Sundqvist (2005) chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe không liên quan đến
dự đoán thái độ mua thực phẩm hữu cơ, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây đã xác nhận mối quan
hệ tích cực giữa các biến số này Yadav & Pathak (2016) khẳng định rằng ý thức về sức khỏe là yếu
tố dự báo rõ ràng nhất về thái độ Giả thuyết được
đề xuất là:
Giả thuyết H3: Ý thức về sức khoẻ có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ: kiến thức của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đóng vai trò
thuyết mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB) Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường, và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường (Ajzen, 1985; Arvola & cộng sự, 2009) Một số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái
độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp thông qua ý định hành vi Zepeda & Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc (VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen
Nghiên cứu của Rana & Paul (2017) tập trung vào nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu khác đi trực tiếp từ tầm quan trọng của thái độ, nêu ra sự cần thiết việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành
vi mua thực phẩm hữu cơ với các yếu tố tình thế (thực hành marketing xanh và rào cản giá) Ba yếu tố tiền đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm và ý thức về sức khoẻ (Rana & Paul (2017) Kiến thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất nghiên cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner & Kast, 2003) Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau (hình 1)
Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
- Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận thức về những vấn đề có liên quan đến môi
trường và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề môi trường Nghiên cứu của Albayrak & công sự (2013), Ninh & cộng sự (2016) chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan tâm đến môi trường, có thái độ tích cực về vấn đề này và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có hành vi ủng hộ môi trường Nhiều nghiên cứu thực nghiệm kết luận mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ ở cả các quốc gia phát triển và đang phát triển như Úc, Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ Giả thuyết được đề xuất là:
H5
Quan tâm tới
môi trường
Quan tâm về an
toàn thực phẩm
Ý thức về
sức khỏe
Kiến thức về
TPHC
H1
H2
H3
H4
Thái độ đối với TPHC
Hành vi mua TPHC
Thực hành marketing xanh
Rào cản
về giá
H6
H7
Trang 4Số 275 tháng 5/2020 70
quan trọng trong quyết định mua hàng của họ Một
số nhà nghiên cứu coi việc thiếu kiến thức liên quan
đến thực phẩm hữu cơ là rào cản đối với hành vi
mua (Tsakiridou & cộng sự, 2008) Kiến thức về
thực phẩm hữu cơ đòi hỏi người tiêu dùng có hiểu
biết và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm
độc đáo của thực phẩm hữu cơ Aersens & cộng sự
(2011) cho rằng kiến thức về thực phẩm hữu cơ gồm
2 loại là kiến thức chủ quan (những gì người tiêu
dùng cho rằng họ nhận biết được) và khách quan
(những gì họ thực sự nhận biết) Các tác giả này
cũng chỉ ra rằng tồn tại quan hệ kiến thức khách
quan gia tăng kiến thức chủ quan, từ đó bổ trợ thái
độ đối với mua sắm và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H4: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của
người tiêu dùng
- Thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ: Thái
độ đối với thực phẩm hữu cơ và hành vi mua thực
phẩm hữu cơ luôn là trọng tâm trong các nghiên cứu
liên quan đến việc mua và tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua
thực phẩm hữu cơ biểu thị sự đánh giá tích cực hay
tiêu cực của họ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ
Các nghiên cứu của Tanner & Kast (2003), Dahm &
cộng sự (2009) đều chỉ ra mối quan hệ tương quan tỷ
lệ thuận giữa thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu
cơ Verhoef (2005) chỉ ra người tiêu dùng có thái độ
tích cực đối với thịt hữu cơ tin rằng mua thịt hữu cơ
là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt Giả thuyết
được đề xuất là:
Giả thuyết H5: Thái độ đối với thịt hữu cơ của
người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi
mua thịt hữu cơ
- Thực hành marketing xanh: Hoạt động marketing
dưới góc độ môi trường được gọi là “marketing
xanh”, “marketing vì môi trường” hay “marketing
bền vững” (Chamorro & cộng sự, 2009); bao gồm
các hoạt động marketing nhằm cố gắng giảm các tác
động tiêu cực đến xã hội và môi trường và hệ thống
sản xuất hiện có, và thúc đẩy các sản phẩm và dịch
vụ ít gây hại hơn Trong nghiên cứu này, marketing
xanh đề cập tới nhãn hiệu thân thiện môi trường,
tạo dựng bối cảnh mua sắm thân thiện môi trường,
quảng bá việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thông qua
các công cụ xúc tiến tại điểm bán bao gồm tờ rơi,
cung cấp đa dạng các chủng loại thực phẩm hữu
cơ (Mohd Suki, 2018) Yếu tố này cũng được nhìn
nhận góp phần gia tăng nhận thức người tiêu dùng
và hành vi tiêu dùng bền vững (Peattie, 2001) Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H6: Thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành
vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng
- Rào cản về giá: Chi phí sản xuất thực phẩm
hữu cơ cao hơn từ gấp rưỡi tới gấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường Chi phí sản xuất cao nên thực phẩm hữu cơ cũng có giá cao hơn từ 50%-300% so với thực phẩm thông thường (Aryal
& cộng sự, 2009) Các thực phẩm hữu cơ bán tại các siêu thị có giá khá cao so với nông dân bán trực tiếp Lý do siêu thị phải trừ hao phần sản phẩm bị
hư hỏng do vận chuyển và trưng bày bán (Yadav
& Pathak, 2016) Nhìn chung, phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10-20% cho thực phẩm hữu cơ (Tanner & Kast, 2003; Verhoef, 2005) Nghiên cứu của Verhoef cho rằng giá thành cao của thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (tức là chi phí
so với lợi ích) của sản phẩm đó, đây là nguyên nhân dẫn tới quyết định không mua loại sản phẩm này Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H7: Giá sản phẩm thịt hữu cơ có tác động tiêu cực đến hành vi mua của người tiêu dùng
3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Giới hạn nghiên cứu sản phẩm thịt hữu cơ
Sản phẩm thịt hữu cơ trong nghiên cứu này được lựa chọn là loại thực phẩm hữu cơ được nghiên cứu vì: một là, đã có nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ đã được thực hiện với rau và trái cây trong khi thịt hữu cơ chưa được chú ý nhiều; hai là, tiêu thụ thịt của người Việt hiện chiếm 14% tổng tiêu thụ thực phẩm (Tổng cục Thống kê, 2018) và là loại thực phẩm được tiêu thụ phổ biến nhất Tiêu thụ thịt
có liên quan mật thiết tới thu nhập (Richie & Roser, 2017), nên được dự báo là sẽ gia tăng mạnh trong thời gian tới tại Việt Nam Vấn đề này gây nhiều tranh cãi do sản xuất và tiêu thụ thịt là tác nhân lớn nhất đối với các vấn đề về môi trường như khí thải
CO2 và sử dụng quỹ đất chăn nuôi (Rana & Paul, 2017) Theo Nielsen (2018) 37% người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ; 4/5 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà dự lượng kháng sinh và các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80%)
và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ
sử dụng hàng ngày (76%) De Koning & các cộng
Trang 5Số 275 tháng 5/2020 71
8
Bảng 1: Thang đo và các phát biểu
Quan tâm tới
môi trường
(ENV)
ENV1: Sự cân bằng của tự nhiên rất mong manh và có thể dễ dàng bị xáo trộn
ENV2: Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm trọng
ENV3: Con người phải duy trì sự cân bằng với tự nhiên nếu muốn tồn tại
ENV4: Sự can thiệp của con người vào thiên nhiên thường gây ra hậu quả tai hại
Yadav & Pathak,
2016
Quan tâm về an
toàn thực phẩm
(SAF)
SAF1: Ngày nay hầu hết thực phẩm đều chứa hóa chất
SAF2: Tôi rất quan tâm về hàm lượng thuốc kháng sinh, phụ gia nhân tạo và chất bảo quản trong thịt
SAF3: Chất lượng và độ an toàn của các sản phẩm thịt hiện nay khiến tôi quan ngại
Michaelidou & Hassan, 2008
Ý thức về sức
khoẻ (HEA)
HEA1: Tôi lựa chọn thịt một cách kỹ lưỡng để đảm bảo sức khỏe
HEA2: Tôi nghĩ rằng mình là một người tiêu dùng có ý thức
về sức khỏe
HEA3: Tôi thường nghĩ về những vấn đề sức khỏe
Tarkiainen và Sundqvist, 2005
Kiến thức về
thực phẩm hữu
cơ (KNO)
KNO1: Tôi có nhiều kiến thức về thịt hữu cơ hơn so với một người bình thường
KNO2: Tôi biết cách đánh giá chất lượng thịt hữu cơ
KNO3: Tôi hiểu rõ lợi ích về mặt môi trường của thịt hữu cơ
KNO4: Những người biết tôi cho rằng tôi là một chuyên gia
về thịt quả hữu cơ
Aertsens & cộng sự, 2009; kết quả phỏng vấn nhóm
Thực hành
marketing xanh
(GMA)
GMA1: Cửa hàng có cung cấp tờ rơi/giới thiệu về thịt hữu cơ
GMA2: Cửa hàng bán sản phẩm thịt hữu cơ có gắn nhãn hữu
cơ
GMA3: Trong cửa hàng, có một khu vực riêng bán thịt hữu
cơ GMA4: Cửa hàng đẩy mạnh việc bày bán các thương hiệu thịt hữu cơ
Mohd Suki, 2018
Rào cản giá
(BAR)
BAR1: Các sản phẩm thịt hữu cơ vẫn còn quá đắt
BAR2: Mức giá cao của thịt hữu cơ là một rào cản cho khách hàng
BAR3: Mọi người nên mua các sản phẩm thịt hữu cơ cho dù chúng đắt hơn thịt thông thường
Tanner & Kast, 2003; Verhoef,
2005
Thái độ đối với
mua thực phẩm
hữu cơ (ATT)
ATT1: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường đem lại nhiều lợi ích
ATT2: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường là một sự lựa chọn khôn ngoan
Arvola & cộng sự, 2008; Dean & cộng
sự, 2012
ATT3: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy tốt
ATT4: Mua hịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy hài lòng
Hành vi mua
thực phẩm hữu
cơ
Tần suất mua thịt hữu cơ trong 10 lần bạn mua thịt gần đây nhất
Dean & cộng sự,
2012
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu
3.3 Chọn mẫu
Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt hữu cơ trong vòng 1 tháng Do không tồn tại một khung mẫu (sampling frame) gồm tất cả người tiêu dùng thịt hữu cơ, chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận các đối tượng nghiên cứu, tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Nhìn chung, việc chọn lựa địa bàn nghiên cứu này là phù hợp vì người tiêu dùng ở đây lựa chọn thực phẩm hữu cơ thường có nhận thức về môi trường, sức khỏe, an toàn thực phẩm và sẵn lòng chấp nhận mức giá cao của thực phẩm hữu cơ (Hughner & cộng sự, 2007) Các siêu thị và cửa hàng thực phẩm là các đại lý phân phối chính thực thịt hữu cơ tại hai thành phố này
Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng xác định cỡ mẫu dựa trên tổng thể nghiên cứu và độ tin cậy của Zikmund & cộng sự (2010) Trong nghiên cứu này kích cỡ mẫu dự kiến là 600 (mỗi thành phố 300)
để đảm bảo khoảng tin cậy 95% với giới hạn sai số 5% Điều tra viên sẽ tiếp cận người tiêu dùng tại các cửa hàng bán thịt hữu cơ (được sự đồng ý của chủ cửa hàng) Điều tra viên sử dụng 2 câu hỏi sàng lọc (độ tuổi, lịch sử mua sắm) để lựa chọn người tiêu dùng đáp ứng tiêu chuẩn của đối tượng nghiên cứu Người tiêu dùng đồng ý tự nguyện tham gia vào nghiên cứu được đảm bảo rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được bảo mật Họ được khuyến khích trả lời câu hỏi ngay tại các cửa hàng với sự trợ giúp của các điều tra viên và có thể lựa chọn tự mình hoàn thiện phiếu điều tra và gửi lại cửa hàng tại lần mua tiếp theo
Quá trình khảo sát diễn ra trong 3 tháng, thu hồi 875 phiếu khảo sát Những phiếu này được kiểm tra thông tin thiếu sót, những điểm bất thường và phân phối chuẩn Có 56 phiếu bị loại, kích thước mẫu cuối cùng gồm 819 phiếu hợp lệ (Hà Nội: 46.2% - thành phố Hồ Chí Minh: 53.8%) Đặc điểm mẫu được tổng hợp trong bảng 2 dưới đây
Bảng 2: Thông tin về đặc điểm mẫu
Giới tính
Nữ Nam
63,8 36,2
Tình trạng hôn nhân
Độc thân
Đã kết hôn
Ly hôn
28,3 61,7 10,0
Bảng 1: Thang đo và các phát biểu
Trang 6Số 275 tháng 5/2020 72
sự (2015) cũng chỉ ra một bộ phận người tiêu dùng
Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản
phẩm hữu cơ Mối quan tâm của người tiêu dùng
Việt Nam sẽ là động lực cho lựa chọn và tiêu dùng
các sản phẩm thịt hữu cơ trong thời gian tới đây
3.2 Thang đo
Các phát biểu trong thang đo trong mô hình
nghiên cứu được lựa chọn và điều chỉnh phù hợp
dựa trên thang đo được xác nhận từ các nghiên cứu
trước Các items gốc được dịch sang tiếng Việt, sau
đó được chuyển lại sang tiếng Anh bởi 02 chuyên gia
độc lập Kết quả dịch được kiểm duyệt lần nữa bởi
02 chuyên gia song ngữ có chuyên môn marketing
Phần lớn thang đo được thiết kế dựa trên đặc điểm
các quốc gia phát triển phương Tây, do đó để áp
dụng vào Việt Nam nhóm nghiên cứu đã tiến hành
khảo sát sơ bộ 02 nhóm nhằm điều chỉnh thang đo
Nhóm 1 gồm 10 người tiêu dùng sản phẩm thịt hữu
cơ, nhóm 2 gồm 5 chuyên gia về marketing Các
biến số, trừ biến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ,
được đo theo thang Likert 7 khoảng cách (từ 1: hoàn
toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý) Biến
Hành vi mua thực phẩm hữu cơ được đo lường bởi
tần suất mua với 7 cấp độ trả lời từ 1 “không bao
giờ” đến 7 “luôn luôn” Thang đo nghiên cứu được
tổng hợp trong bảng 1 sau:
3.3 Chọn mẫu
Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là công dân
Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt
hữu cơ trong vòng 1 tháng Do không tồn tại một
khung mẫu (sampling frame) gồm tất cả người tiêu
dùng thịt hữu cơ, chúng tôi sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận các đối tượng nghiên cứu, tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và
Hồ Chí Minh Nhìn chung, việc chọn lựa địa bàn nghiên cứu này là phù hợp vì người tiêu dùng ở đây lựa chọn thực phẩm hữu cơ thường có nhận thức
về môi trường, sức khỏe, an toàn thực phẩm và sẵn lòng chấp nhận mức giá cao của thực phẩm hữu cơ (Hughner & cộng sự, 2007) Các siêu thị và cửa hàng thực phẩm là các đại lý phân phối chính thực thịt hữu cơ tại hai thành phố này
Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng xác định cỡ mẫu dựa trên tổng thể nghiên cứu và độ tin cậy của Zikmund & cộng sự (2010) Trong nghiên cứu này kích cỡ mẫu dự kiến là 600 (mỗi thành phố 300) để đảm bảo khoảng tin cậy 95% với giới hạn sai số 5% Điều tra viên sẽ tiếp cận người tiêu dùng tại các cửa hàng bán thịt hữu cơ (được sự đồng ý của chủ cửa hàng) Điều tra viên sử dụng 2 câu hỏi sàng lọc (độ tuổi, lịch sử mua sắm) để lựa chọn người tiêu dùng đáp ứng tiêu chuẩn của đối tượng nghiên cứu Người tiêu dùng đồng ý tự nguyện tham gia vào nghiên cứu được đảm bảo rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được bảo mật Họ được khuyến khích trả lời câu hỏi ngay tại các cửa hàng với sự trợ giúp của các điều tra viên và có thể lựa chọn tự mình hoàn thiện phiếu điều tra và gửi lại cửa hàng tại lần mua tiếp theo Quá trình khảo sát diễn ra trong 3 tháng, thu hồi
875 phiếu khảo sát Những phiếu này được kiểm tra thông tin thiếu sót, những điểm bất thường và phân phối chuẩn Có 56 phiếu bị loại, kích thước mẫu cuối cùng gồm 819 phiếu hợp lệ (Hà Nội: 46.2% - thành phố Hồ Chí Minh: 53.8%) Đặc điểm mẫu được tổng
Bảng 2: Thông tin về đặc điểm mẫu
Giới tính
Nữ
Nam
63,8 36,2
Tình trạng hôn nhân
Độc thân
Đã kết hôn
Ly hôn
28,3 61,7 10,0
Thu nhập hộ gia đình hàng tháng
Dưới 10,000,000 VNĐ
10,000,001 – 20,000,000 VNĐ
20,000,001 – 30,000,000 VNĐ
30,000,001 – 40,000,00VNĐ
40,000,001 – 50,000,001 VNĐ
Trên 50,000,000 VNĐ
15,8 19,2 26,6 18,3 12,3 7,5
Độ tuổi
18 – 29
30 – 39
40 – 49
50 – 59 Trên 60
29,6 24,8 22,8 14,3 8,5
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
Ở Việt Nam, phụ nữ vẫn là đối tượng mua sắm chính, đặc biệt là đối với mặt hàng thực phẩm trong gia đình (nữ chiếm trên 60%) Nhóm đối tượng nghiên cứu là những người từ 18 tuổi trở lên và các phân loại các nhóm tuổi khá tương đồng với xếp loại tuổi trong báo cáo điều tra mức sống hộ gia đình tại Việt Nam (Tổng cục Thống kê, 2018) Gần 45% mẫu khảo sát có thu nhập ở mức cao từ 20-30 triệu/tháng Nhìn chung tập mẫu nghiên cứu có tính đại diện
4 Kết quả nghiên cứu
Dữ liệu được tổng hợp và tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha Các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Phần mềm sử dụng phân tích dữ liệu là SPSS và AMOS Phân tích CFA cũng được sử dụng đánh giá mức độ phù hợp của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố đều đạt được độ tin cậy với hệ số α lớn hơn 0,7 (bảng 3) đạt tiêu chuẩn cho phép (Nunnally, 1978); nếu bỏ đi bất cứ biến quan sát nào trong nhân tố này thì hệ số Alpha đều giảm, đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả quan sát đều được giữ lại Hệ số KMO = 0,658 (thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1) nên EFA phù hợp với dữ liệu và Chi-quare của kiểm định Bartlett đạt 357,933 với mức Sig = 0,000 (thỏa mãn sig ≤ 0,05); do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Mức độ phù hợp (GOF) của thang đo và mô hình cấu trúc được đo lường bởi các chỉ số đo độ phù hợp thông thường, gồm χ2/df, chỉ số mức độ phù hợp tuyệt đối (GFI), chỉ số mức độ điều chỉnh (AGFI), chỉ số so sánh phù hợp (CFI), chỉ số Tucker & Lewis (TLI), RMSEA Theo Hair & cộng sự (2010) thì mô hình có độ phù hợp tốt nếu χ2/df < 3, các giá trị GFI, CFI, TLI ≥ 0,90 và RMSEA ≤ 0,08
Kết quả thống kê cho thấy p < 0,001; χ2/df = 1,330; GFI = 0,935; AGFI = 0,951; CFI = 0,979; TLI =
0,983; RMSEA = 0,024 Các hệ số tải nhân tố (FL) đều lớn hơn 0,5, độ tin cậy (CR) lớn hơn 0,7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 0,5 đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 3 Phân tích nhân tố CFA và độ tin cậy CR
Trang 7Số 275 tháng 5/2020 73
hợp trong bảng 2 dưới đây
Ở Việt Nam, phụ nữ vẫn là đối tượng mua sắm
chính, đặc biệt là đối với mặt hàng thực phẩm
trong gia đình (nữ chiếm trên 60%) Nhóm đối
tượng nghiên cứu là những người từ 18 tuổi trở
lên và các phân loại các nhóm tuổi khá tương
đồng với xếp loại tuổi trong báo cáo điều tra mức
sống hộ gia đình tại Việt Nam (Tổng cục Thống
kê, 2018) Gần 45% mẫu khảo sát có thu nhập
ở mức cao từ 20-30 triệu/tháng Nhìn chung tập
mẫu nghiên cứu có tính đại diện
4 Kết quả nghiên cứu
Dữ liệu được tổng hợp và tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha Các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Phần mềm sử dụng phân tích dữ liệu là SPSS và AMOS Phân tích CFA cũng được sử dụng đánh giá mức độ phù hợp của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố đều đạt được độ tin cậy
11
Bảng 3 Phân tích nhân tố CFA và độ tin cậy CR
Quan tâm tới môi trường (ENV)
ENV1
ENV2
ENV3
ENV4
0,739 0,756 0,802 0,705
0,828 0,814 0,556
Quan tâm tới an toàn thực phẩm (SAF)
SAF1
SAF2
SAF3
0,720 0,783 0,716
0,802 0,811 0,531
Ý thức về sức khỏe (HEA)
HEA1
HEA2
HEA3
0,775 0,779 0,697
0,789 0,795 0,572
Kiến thức về thực phẩm hữu cơ (KNO)
KNO1
KNO2
KNO3
KNO4
0,782 0,720 0,722 0,701
0,851 0,805 0,602
Thái độ với việc mua thực phẩm hữu cơ (ATT)
ATT1
ATT2
ATT3
ATT4
0,787 0,716 0,743 0,713
0,817 0,826 0,558
Thực hành marketing xanh (GMA)
GMA1
GMA2
GMA3
GMA4
0.769 0.731 0.789 0.749
0,834 0,845 0,597
Rào cản về giá (BAR)
BAR1
BAR2
BAR3
0.727 0.729 0.745
0,792 0,728 0,539
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
Ghi chú:
- FLs: hệ số tải nhân tố; α: hệ số Cronbach’s alpha;
- CR: độ tin cậy; AVE: phương sai trích
Phân tích nhân tố EFA (bảng 3) chỉ ra giá trị α nằm trong khoảng 0,777 đến 0,848 Các hệ số
Trang 8Số 275 tháng 5/2020 74
với hệ số α lớn hơn 0,7 (bảng 3) đạt tiêu chuẩn cho
phép (Nunnally, 1978); nếu bỏ đi bất cứ biến quan
sát nào trong nhân tố này thì hệ số Alpha đều giảm,
đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3 nên tất cả quan sát đều được giữ lại Hệ số KMO
= 0,658 (thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1) nên EFA phù hợp
với dữ liệu và Chi-quare của kiểm định Bartlett đạt
357,933 với mức Sig = 0,000 (thỏa mãn sig ≤ 0,05);
do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét
trên phạm vi tổng thể
Mức độ phù hợp (GOF) của thang đo và mô
hình cấu trúc được đo lường bởi các chỉ số đo
độ phù hợp thông thường, gồm χ2/df, chỉ số mức
độ phù hợp tuyệt đối (GFI), chỉ số mức độ điều
chỉnh (AGFI), chỉ số so sánh phù hợp (CFI), chỉ số
Tucker & Lewis (TLI), RMSEA Theo Hair & cộng
sự (2010) thì mô hình có độ phù hợp tốt nếu χ2/df
< 3, các giá trị GFI, CFI, TLI ≥ 0,90 và RMSEA ≤
0,08 Kết quả thống kê cho thấy p < 0,001; χ2/df =
1,330; GFI = 0,935; AGFI = 0,951; CFI = 0,979;
TLI = 0,983; RMSEA = 0,024 Các hệ số tải nhân
tố (FL) đều lớn hơn 0,5, độ tin cậy (CR) lớn hơn
0,7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 0,5 đảm bảo
không có hiện tượng đa cộng tuyến
Ghi chú:
- FLs: hệ số tải nhân tố; α: hệ số Cronbach’s alpha;
- CR: độ tin cậy; AVE: phương sai trích
Phân tích nhân tố EFA (bảng 3) chỉ ra giá trị α nằm trong khoảng 0,777 đến 0,848 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,5 Có thể kết luận tính hiệu lực đồng nhất của thang đo (internal consistency reliability)
Kết quả kiểm định bằng mô hình SEM cho kết quả p < 0,001; χ2/df = 1.052; GFI = 0,949; AGFI = 0,936; CFI = 0,977; TLI = 0,974; RMSEA = 0,031 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy tất cả các biến độc lập (trừ biến Thái độ)
có mức ý nghĩa (Sig) bằng 0,000 Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện trong bảng 4, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 và H7 được chấp nhận, giả thiết H5 bị loại bỏ Quan tâm đến môi trường (β = 0,285, p < 0,001), quan tâm về an toàn thực phẩm (β
= 0,228, p < 0,001), ý thức về sức khỏe (β = 0,251,
p < 0,001) và kiến thức về thực phẩm hữu cơ (β = 0,103, p < 0,05) có ảnh hưởng thuận chiều đến thái
9
Bảng 3
Ghi chú:
- FLs: hệ số tải nhân tố; α: hệ số Cronbach’s alpha;
- CR: độ tin cậy; AVE: phương sai trích
Phân tích nhân tố EFA (bảng 3) chỉ ra giá trị α nằm trong khoảng 0,777 đến 0,848 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,5 Có thể kết luận tính hiệu lực đồng nhất của thang đo (internal consistency reliability)
Bảng 4
Kết quả kiểm định bằng mô hình SEM cho kết quả p < 0,001; χ2/df = 1.052; GFI = 0,949; AGFI
= 0,936; CFI = 0,977; TLI = 0,974; RMSEA = 0,031 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy tất cả các biến độc lập (trừ biến Thái độ) có mức ý nghĩa (Sig) bằng 0,000 Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện trong bảng 4, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 và H7 được chấp nhận, giả thiết H5 bị loại bỏ Quan tâm đến môi trường (β = 0,285, p < 0,001), quan tâm về an toàn thực phẩm (β = 0,228, p < 0,001), ý thức về sức khỏe (β = 0,251, p < 0,001) và kiến thức về thực phẩm hữu cơ (β
= 0,103, p < 0,05) có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ Mối quan hệ giữa thái
độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ mặc dù có tương quan thuận song không đáng kể (β = 0,046, p > 0,05) Biến thực hành marketing xanh cũng có ảnh hưởng tích cực ở mức cao đến hành vi mua thịt hữu
cơ (β = 0,427, p < 0,001) và rào cản giá có tác động tương quan ngược (β = −0,205, p < 0,001)
Bảng 5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
H1: ENV → Thái độ
H2: SAF → Thái độ
H3: HEA → Thái độ
H4: KNO→ Thái độ
H5: ATT → Hành vi mua
H6: GMA → Hành vi mua
H7: BAR → Hành vi mua
0,285 0,228 0,251 0,103 0,046 0,427 -0,205
5,365 4,702 4,202 2,038 1,142 8,872 -4,305
***
***
***
***
0,219
***
***
Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Ghi chú: ***: p < 0,001
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
5 Thảo luận và một số hàm ý kiến nghị
Kết quả đáng chú ý của nghiên cứu này là khoảng trống về thái độ - hành vi trong việc lựa chọn
và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, cụ thể là thái độ đối với thịt hữu cơ không dẫn đến hành vi mua trên thực tế Kết quả nghiên cứu này có sự khác biệt với các nghiên cứu trước đây của Dahm & cộng sự
11
Bảng 4 Thống kê mô tả và các giá trị phân biệt
ENV 4,665 1,226 0,766
SAF 4,859 1,090 0,321 0,762
HEA 4,856 1,198 0,295 0,212 0,751
KNO 3,686 1,084 0,295 0,256 0,290 0,732
ATT 4,644 1,207 0,420 0,368 0,354 0,274 0,740
GMA 4,586 1,147 0,342 0,278 0,224 0,334 0,448 0,760
BAR 3,239 1,069 -0,408 -0,418 -0,235 -0,419 -0,491 -0,393 0,734
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
Kết quả kiểm định bằng mô hình SEM cho kết quả p < 0,001; χ2/df = 1.052; GFI = 0,949; AGFI
= 0,936; CFI = 0,977; TLI = 0,974; RMSEA = 0,031 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy tất cả các biến độc lập (trừ biến Thái độ) có mức ý nghĩa (Sig) bằng 0,000 Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện trong bảng 4, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 và H7 được chấp nhận, giả thiết H5 bị loại bỏ Quan tâm đến môi trường (β = 0,285, p < 0,001), quan tâm về an toàn thực phẩm (β = 0,228, p < 0,001), ý thức về sức khỏe (β = 0,251, p < 0,001) và kiến thức về thực phẩm hữu cơ (β
= 0,103, p < 0,05) có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ Mối quan hệ giữa thái
độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ mặc dù có tương quan thuận song không đáng kể (β = 0,046, p > 0,05) Biến thực hành marketing xanh cũng có ảnh hưởng tích cực ở mức cao đến hành vi mua thịt hữu
cơ (β = 0,427, p < 0,001) và rào cản giá có tác động tương quan ngược (β = −0,205, p < 0,001)
Bảng 5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
H1: ENV → Thái độ
H2: SAF → Thái độ
H3: HEA → Thái độ
H4: KNO→ Thái độ
H5: ATT → Hành vi mua
H6: GMA → Hành vi mua
H7: BAR → Hành vi mua
0,285 0,228 0,251 0,103 0,046 0,427 -0,205
5,365 4,702 4,202 2,038 1,142 8,872 -4,305
***
***
***
***
0,219
***
***
Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Ghi chú: ***: p < 0,001
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
5 Thảo luận và một số hàm ý kiến nghị
Kết quả đáng chú ý của nghiên cứu này là khoảng trống về thái độ - hành vi trong việc lựa chọn
và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, cụ thể là thái độ đối với thịt hữu cơ không dẫn đến hành vi mua trên thực tế Kết quả nghiên cứu này có sự khác biệt với các nghiên cứu trước đây của Dahm & cộng sự (2009), Aertsen & cộng sự (2011) đã chỉ ra thái độ có tác động thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; cho thấy sự tồn tại khoảng trống nghiên cứu về thái độ- hành vi trong bối cảnh nghiên cứu mới (thịt hữu cơ tại Việt Nam) Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định lại yếu tố rào cản về giá thịt hữu cơ có
Trang 9Số 275 tháng 5/2020 75
độ mua thực phẩm hữu cơ Mối quan hệ giữa thái
độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ mặc dù có
tương quan thuận song không đáng kể (β = 0,046, p
> 0,05) Biến thực hành marketing xanh cũng có ảnh
hưởng tích cực ở mức cao đến hành vi mua thịt hữu
cơ (β = 0,427, p < 0,001) và rào cản giá có tác động
tương quan ngược (β = −0,205, p < 0,001)
5 Thảo luận và một số hàm ý kiến nghị
Kết quả đáng chú ý của nghiên cứu này là khoảng
trống về thái độ - hành vi trong việc lựa chọn và tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ, cụ thể là thái độ đối với thịt
hữu cơ không dẫn đến hành vi mua trên thực tế Kết
quả nghiên cứu này có sự khác biệt với các nghiên
cứu trước đây của Dahm & cộng sự (2009), Aertsen
& cộng sự (2011) đã chỉ ra thái độ có tác động thúc
đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; cho thấy sự
tồn tại khoảng trống nghiên cứu về thái độ- hành vi
trong bối cảnh nghiên cứu mới (thịt hữu cơ tại Việt
Nam) Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định lại yếu
tố rào cản về giá thịt hữu cơ có ảnh hưởng ngược
chiều tới hành vi mua của người tiêu dùng (Verhoef,
2005) Điều này hoàn toàn có thể được giải thích bởi
hạn chế về thu nhập và khả năng tài chính của người
tiêu dùng Việt Nam
Điểm đáng chú ý nữa là thực hành marketing
xanh tại các cửa hàng thực phẩm, điểm bán lẻ có tác
động đáng kể thúc đẩy (β = 0,427) hành vi mua thịt
hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả này phù hợp
với các nghiên cứu trước đây cả đối với các quốc
gia phát triển và đang phát triển (Mohd Suki, 2018),
đồng thời khẳng định lại thực hành marketing xanh
và giá cần được lồng ghép vào mô hình kiểm định về
hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thì kiến thức lại có ảnh hưởng thấp nhất (β = 0,103), có thể giải thích kết quả này do người tiêu dùng Việt Nam còn có hiểu biết thấp về thực phẩm hữu cơ nói chung và thịt hữu
cơ nói riêng (M= 3,686) Người tiêu dùng chưa thực
sự hiểu biết về lợi ích của thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là việc nhận biết và phân biệt giữa thực phẩm hữu cơ với thực phẩm sạch thông thường Quan tâm đến môi trường là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ dù người tiêu dùng Việt Nam, mặc dù tại các nước đang phát triển khác như Trung Quốc, Ấn
Độ yếu tố này lại ít có ảnh hưởng đến hành vi mua (Xie & cộng sự, 2015; Ninh & cộng sự, 2017) Có thể giải thích kết quả này từ tập mẫu là người tiêu dùng tại 2 thành phố phát triển nhất và có quan tâm hơn đến môi trường
Những kết quả nghiên cứu trên là cơ sở khuyến nghị các cửa hàng thực phẩm cần đẩy mạnh triển khai các phối thức marketing xanh dưới nhiều hình thức như tăng cường kết nối với các nhà sản xuất có
uy tín để mở rộng mạng lưới bán lẻ thực phẩm hữu cơ; các cộng cụ xúc tiến tại điểm bán (phát tờ rơi, biển hiệu và nhân viên tư vấn) Bên cạnh đó, nhu cầu về thịt hữu cơ có thể được gia tăng bằng việc các bên liên quan trong chuỗi cung ứng phải kiểm soát tốt cấu trúc chi phí nhằm giảm giá thành sản phẩm Mặc dù thái độ có tác động thuận chiều (ở mức yếu) đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhưng các cơ quan quản lý nhà nước và các bên liên quan (doanh nghiệp, hiệp hội) vẫn cần thiết phải đầy mạnh tuyên truyền, phổ biến về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và các vấn đề về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe
Lời thừa nhận/Cảm ơn: Nghiên cứu này được tài trợ bởi Quỹ Phát triển khoa học và công nghệ Quốc gia (NAFOSTED)
trong đề tài mã số 502.02-2018.303.
Tài liệu tham khảo:
Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K & Van Huylenbroeck, G (2009), ‘Personal determinants of organic food consumption: A review’, British Food Journal, 11, 1140–1167
Ajzen, I (1985), ‘From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior’, Action Control, DOI: https://doi org/10.1007/978-3-642-69746-3_2
Albayrak, T & Caber, A.M (2013), ‘The effect of environmental concern and scepticism on green purchase behaviour’, Marketing Intelligence & Planning, 31(1), 27 - 39
Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäkia, L & Shepherd, R (2008), ‘Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour’, Appetite, 50(2-3),443-454
Chamorro, A., Rubio, S & Miranda, F (2008), ‘Characteristics of research on green marketing’, Business Strategy and the Environment Volume, 18(4), 223-229
Chen, J., Lobo, A & Rajendran, N (2014), ‘Drivers of organic food purchase intentions in mainland China – evaluating
Trang 10Số 275 tháng 5/2020 76
potential customers’ attitudes’, demographics and segmentation, Inter Journal of Consumer studies, 38(4), 346-356 Clark, M & Tilman, D (2017), ‘Comparative analysis of environmental impacts of agricultural production systems, agricultural input efficiency, and food choice’, Environmental Research Letters, 12(6), 336-362
Dahm, M.J., Samonte, A.V & Shows, A.R (2009), ‘Organic foods: Do eco-friendly attitudes predict eco-friendly behaviors?’, Journal of American College Health, 58, 231-245
De Koning, J.I., Crul, M., Wever, R & Brezet, J.C (2015), ‘Sustainable consumption in Vietnam: An explorative study among the urban middle class’, International Journal of Consumer Studies, 39(6), 112-128
Dean, M., Raats, M.M & Shepherd, R (2012), ‘The role of self-identity, past behavior, and their interaction in predicting intention to purchase fresh and processed organic food’, Journal of Applied Social Psychology, 42, 221-243 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J & Anderson, R.E (2010), Multivariate Data Analysis, 7th ed., Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ., USA
Hughner, R.S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C.J & Stanton, J (2007), ‘Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food’, Journal of Consumer Behaviour, 6, 94–110 Kamal, P., Chaudhary, S., Pandit, S & Sharma, T (2009), ‘Consumers’ Willingness to Pay for Organic Products: A Case from Kathmandu Valley’, The Journal of Agriculture and Environment,10, 15-26
Kantar World Travel (2018), Lifestyle of today’s Vietnamese consumers, Vietnam
Krystallis, A & Chryssohoidis, G (2005), ‘Consumers’ willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type’, British Food Journal, 107, 320–343
Krystallis, A., Vassallo, M., Chryssohoidis, G & Perrea, T (2008), ‘Societal and individualistic drivers as predictors of organic purchasing revealed through a portrait value questionnaire (PVQ)‐based inventory’, Journal of Consumer Behaviour, 7(2), 128-141
Michaelidou, N & Hassan, L.M (2008), ‘The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food’, International Journal of Consumer Studies, 32, 163–170
Mohd Suki, N (2017), ‘Determinants of consumers’ purchase intentions of organic vegetables: Some insights from Malaysia’, Journal of Food Products Marketing,24, 392–412
Nguyen, T.N., Lobo, A & Greenland, S (2017), ‘Energy efficient household appliances in emerging markets: The influence of consumers’ values and knowledge on their attitudes and purchase behaviour’, International Journal
of Consumer Studies, 41, 167–177
Nguyen, T.N., Lobo, A & Greenland, S (2016), ‘Pro-environmental purchase behaviour: The role of consumers’ biospheric values’, Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 98–108
Nielsen (2018), Báo cáo chỉ số niềm tin người tiêu dùng tháng 1/2018, Hà Nội
Nunnally, J.C (1978, Psychometric theory, 2nd Edition, McGraw-Hill, New York
Peattie, K (2001), ‘Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing’, The Marketing Review, 2(2):129-146 Rana, J & Paul, J (2017), ‘Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda’, Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 157–165
Smith, S & Paladino, A (2010), ‘Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food’, Australasian Marketing Journal, 18, 93–104
Tanner, C & Kast, S.W (2003), ‘Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by swiss consumers’, Psychology & Marketing, 20, 883-902
Tarkiainen, A & Sundqvist, S (2005), ‘Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food’, British Food Journal, 107, 808–822
Tổng cục thống kê (2018), Tổng điều tra mức sống của các hộ gia đình tại Việt Nam, Việt Nam
Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y & Mattas, K (2008), ‘Attitudes and behaviour towards organic products: an exploratory study’, International Journal of Retail & Distribution Management, 36(2), 158–175
Van Loo, E., Caputo, V., Nayga, J., Rodolfo, M., Meullenet, J.F., Crandall, P.G & Ricke, S.C.(2010), ‘Effect of organic poultry purchase frequency on consumer attitudes toward organic poultry meat’, Journal of Food Science, 75, 384–397 Verhoef, P.C (2005), ‘Explaining purchases of organic meat by Dutch consumers’, European Review of Agricultural Economics, 32(2), 245-267
Vermeir, I & Verbeke, W (2006), ‘Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer “Attitude—Behavioral Intention” Gap’, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19, 169–194
Xie, B., Wang, L., Yang, H., Wang, Y & Zhang, M (2015), ‘Consumer perceptions and attitudes of organic food products in Eastern China’, British Food, 117, 1105–1121
Yadav, R & Pathak, G.S (2016), ‘Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation’, Appetite, 96, 122–128
Zepeda, L & Deal, D (2009), ‘Organic and local food consumer behaviour: Alphabet theory’, International Journal of Consumer Studie, 33, 697–705
Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C & Griffin, M (2010), Business research methods (8th ed.), Mason, HO: Cengage Learning