Đang tải... (xem toàn văn)
Kinh Doanh - Tiếp Thị - Khoa học xã hội - Kiến trúc - Xây dựng Số 275 tháng 52020 67 Ngày nhận: 24122019 Ngày nhận bản sửa: 2032020 Ngày duyệt đăng: 0552020 TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU TỪ THÁI ĐỘ ĐẾN HÀNH VI MUA THỊT HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nguyễn Hoàng Việt Phòng Quản lý khoa học – Trường Đại học Thương mại Email: nhviettmu.edu.vn Nguyễn Bách Khoa Tạp chí Khoa học thương mại – Trường Đại học Thương mại Email: nbkhoatmu.edu.vn Nguyễn Thế Ninh Khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại Email: ninh.nguyenlatrobe.edu.au Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương mại Email: mynguyettmu.edu.vn Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và các yếu tố bối cảnh (thực hành marketing xanh và rào cản về giá) đến thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được kiểm định với 819 người tiêu dùng thịt hữu cơ tại 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy thái độ không dẫn đến hành vi mua thịt hữu cơ trên thực tế. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định lại quan tâm về môi trường, quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và kiến thức về thịt hữu cơ đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ; trong khi rào cản về giá có ảnh hưởng ngược chiều tới hành vi mua của người tiêu dùng. Từ khóa: Hành vi mua; Marketing xanh; Người tiêu dùng Việt Nam; Thái độ; Thực phẩm hữu cơ. Mã JEL: M31 Organic food consumption: A study of Vietnamese consumers’ attitudes and behaviours towards organic meat Abstract: This study aims to investigate the integrative effects of Vietnamese consumers’ personal factors and their situational context on their attitude and purchase behavior with organic food. Data were collected using a customized and validated survey instrument from a sample of 819 organic meat consumers at 6 food outlets in Hanoi and Ho Chi Minh city of Vietnam. The findings suggested that positive attitude did not necessarily translate into their actual purchase of organic meat. Consumers’ concerns regarding the environment, health, food safety and their knowledge of organic food, all significantly impacted their attitude towards the purchase behavior of organic meat. Conversely, premium prices of organic meat were certainly a deterrent for the actual purchase of organic meat. Food stores’ green marketing practices significantly enhanced consumers’ actual purchase behavior. Keywords: Attitude towards buying; green marketing; purchase behaviour; organic food; Vietnamese consumers. JEL Code: M31 Số 275 tháng 52020 68 1. Mở đầu Thực phẩm hữu cơ được coi là thực phẩm xanh và sạch. Mặc dù tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng về cơ bản, thực phẩm hữu cơ có thể được hiểu là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm được người nông dân hay các nông trại, cơ sở sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại, tái sử dụng vật liệu và tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu dùng (Chương trình hữu cơ quốc gia Mỹ). Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang ngày một tăng lên do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe và vấn đề môi trường. Theo Kantar World Travel (2018), thị trường thực phẩm hữu cơ thế giới hiện nay chiếm khoảng 5 doanh thu thực phẩm và đồ uống toàn cầu. Năm 2018, thị trường này trên thế giới đạt 81 tỷ đô la Mỹ và dự kiến đến năm 2020 tăng trưởng gần 35 đạt 110 tỷ USD. Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ được cộng nhận rộng rãi là một phần của hành vi tiêu dùng bền vững (Smith Paladino, 2010). Điều này một phần xuất phát từ trách nhiệm đối với xã hội và môi trường của người tiêu dùng cũng như lợi ích và sự lựa chọn cá nhân (Vermeir Verbeke, 2006). Phần lớn các nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ lấy bối cảnh các nước phát triển; hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các quốc gia này, tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam còn hạn chế. Đa số người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường, lành mạnh hơn, có lợi cho sức khỏe, sạch hơn, bổ dưỡng hơn, ngon hơn và an toàn hơn so với thực phẩm thông thường (Arvola cộng sự, 2008; Chen cộng sự, 2014). Phần lớn các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ tập trung vào các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy thái độ và hành vi mua hàng liên quan đến thực phẩm hữu cơ (Hughner cộng sư, 2007). Nghiên cứu của Krystallis cộng sự (2008) cho thấy thịt hữu cơ phải trải qua một quy trình khép kín từ chăn nuôi - giết mổ - tiêu thụ. Toàn bộ quá trình nuôi không được sử dụng thuốc kháng sinh, thức ăn không có nguồn gốc động vật, mà toàn bộ bằng nguồn gốc thực vật. Đặc biệt, chuồng trại được lót đệm sinh học để xử lý chất thải, nên dù chăn nuôi nhưng không được xả thải bất kỳ chất thải nào ra môi trường. Thức ăn chính của vật nuôi là cám gạo, ngô, đậu tương,... trong quá trình chăn nuôi hoàn toàn không sử dụng kháng sinh, các chất tăng trọng và được kiểm soát chặt chẽ theo quy trình chăn nuôi. Điều này tất yếu dẫn đến giá thành thịt hữu cơ cao hơn từ 3-5 lần các sản phẩm thông thường. Các nghiên cứu kiểm chứng về hành vi mua thịt hữu cơ không phong phú như đối với thực phẩm hữu cơ khác như rau quả hay sữa hữu cơ. Nghiên cứu này có mục đích đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tình huống tới thái độ và từ thái độ đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi cho mẫu 819 người tiêu dùng tại 6 chuỗi cửa hàng thực phẩm tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường, sức khỏe, an toàn thực phẩm và hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có tác động đáng kể đến hành vi mua. Kết quả nghiên cứu là gợi ý hữu ích cho các nhà sản xuất – chế biến, nhà phân phối, bán lẻ, nhà nước và người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tiêu dùng thịt hữu cơ nói riêng và thực phẩm hữu cơ nói chung ở Việt Nam. 2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua các sản phẩm xanh bao gồm thực phẩm hữu cơ, thường có xu hướng mua hàng trên thực tế. Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi đã được nghiên cứu trong một số lý thuyết như Kiến thức - Thái độ - Hành vi, lý thuyết Alphabet và Lý thuyết mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB). Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường, và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường (Ajzen, 1985; Arvola cộng sự, 2009). Một số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp thông qua ý định hành vi. Zepeda Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc (VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen. Nghiên cứu của Rana Paul (2017) tập trung vào nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Các nghiên cứu khác đi trực tiếp từ tầm quan trọng của thái độ, nêu ra sự cần thiết việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế. Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành vi Số 275 tháng 52020 69 mua thực phẩm hữu cơ với các yếu tố tình thế (thực hành marketing xanh và rào cản giá). Ba yếu tố tiền đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm và ý thức về sức khoẻ (Rana Paul (2017). Kiến thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất nghiên cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner Kast, 2003). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau (hình 1). 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu - Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận thức về những vấn đề có liên quan đến môi trường và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề môi trường. Nghiên cứu của Albayrak công sự (2013), Ninh cộng sự (2016) chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan tâm đến môi trường, có thái độ tích cực về vấn đề này và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có hành vi ủng hộ môi trường. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm kết luận mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ ở cả các quốc gia phát triển và đang phát triển như Úc, Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H1: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Mối quan tâm về an toàn thực phẩm: vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dung hiện nay. Michaelidou Hassan (2008) khẳng định rằng mối quan tâm về an toàn thực phẩm là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Mối quan tâm này gắn liền với vấn đề sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón, thuốc kháng sinh, phụ gia và chất bảo quản nhân tạo trong quá trình chăn nuôi, chế biến. Phương thức sản xuất hữu cơ được xem là không bao gồm các hoá chất kể trên và người tiêu dùng thường xuyên tin tưởng rằng thịt hữu cơ có hàm lượng tồn dư ít hơn (Van Loo cộng sự, 2010). Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H2: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe (Aertsens cộng sự, 2009). Người ta tin rằng thịt hữu cơ tốt cho sức khoẻ vì giàu giá trị dinh dưỡng và không chứa hoá chất có hại. Mặc dù Tarkiainen Sundqvist (2005) chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe không liên quan đến dự đoán thái độ mua thực phẩm hữu cơ, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa các biến số này. Yadav Pathak (2016) khẳng định rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố dự báo rõ ràng nhất về thái độ. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H3: Ý thức về sức khoẻ có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ: kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đóng vai trò thuyết mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB). Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường, và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường (Ajzen, 1985; Arvola cộng sự, 2009). Một số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp thông qua ý định hành vi. Zepeda Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc ( VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen. Nghiên cứu của Rana Paul (2017) tập trung vào nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Các nghiên cứu khác đi trực tiếp từ tầm quan trọng của thái độ, nêu ra sự cần thiết việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế. Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành vi mua thực phẩm hữu cơ với các yếu tố tình thế (thực hành marketing xanh và rào cản giá). Ba yếu tố tiền đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm và ý thức về sức khoẻ (Rana Paul (2017). Kiến thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất nghiên cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner Kast, 2003). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau (hình 1). Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu - Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận thức về những vấn đề có liên quan đến môi trường và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề môi trường. Nghiên cứu H5 Quan tâm tới môi trường Quan tâm về an toàn thực phẩm Ý thức về sức khỏe Kiến thức về TPHC H1 H2 H3 H4 Thái độ đối với TPHC Hành vi mua TPHC Thực hành marketing xanh Rào cản về giá H6 H7 Số 275 tháng 52020 70 quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Một số nhà nghiên cứu coi việc thiếu kiến thức liên quan đến thực phẩm hữu cơ là rào cản đối với hành vi mua (Tsakiridou cộng sự, 2008). Kiến thức về thực phẩm hữu cơ đòi hỏi người tiêu dùng có hiểu biết và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của thực phẩm hữu cơ Aersens cộng sự (2011) cho rằng kiến thức về thực phẩm hữu cơ gồm 2 loại là kiến thức chủ quan (những gì người tiêu dùng cho rằng họ nhận biết được) và khách quan (những gì họ thực sự nhận biết). Các tác giả này cũng chỉ ra rằng tồn tại quan hệ kiến thức khách quan gia tăng kiến thức chủ quan, từ đó bổ trợ thái độ đối với mua sắm và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H4: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ luôn là trọng tâm trong các nghiên cứu liên quan đến việc mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ biểu thị sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của họ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu của Tanner Kast (2003), Dahm cộng sự (2009) đều chỉ ra mối quan hệ tương quan tỷ lệ thuận giữa thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Verhoef (2005) chỉ ra người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thịt hữu cơ tin rằng mua thịt hữu cơ là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H5: Thái độ đối với thịt hữu cơ của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua thịt hữu cơ. - Thực hành marketing xanh: Hoạt động marketing dưới góc độ môi trường được gọi là “marketing xanh”, “marketing vì môi trường” hay “marketing bền vững” (Chamorro cộng sự, 2009); bao gồm các hoạt động marketing nhằm cố gắng giảm các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường và hệ thống sản xuất hiện có, và thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ ít gây hại hơn. Trong nghiên cứu này, marketing xanh đề cập tới nhãn hiệu thân thiện môi trường, tạo dựng bối cảnh mua sắm thân thiện môi trường, quảng bá việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thông qua các công cụ xúc tiến tại điểm bán bao gồm tờ rơi, cung cấp đa dạng các chủng loại thực phẩm hữu cơ (Mohd Suki, 2018). Yếu tố này cũng được nhìn nhận góp phần gia tăng nhận thức người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng bền vững (Peattie, 2001). Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H6: Thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. - Rào cản về giá: Chi phí sản xuất thực phẩm hữu cơ cao hơn từ gấp rưỡi tới gấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường. Chi phí sản xuất cao nên thực phẩm hữu cơ cũng có giá cao hơn từ 50-300 so với thực phẩm thông thường (Aryal cộng sự, 2009). Các thực phẩm hữu cơ bán tại các siêu thị có giá khá cao so với nông dân bán trực tiếp. Lý do siêu thị phải trừ hao phần sản phẩm bị hư hỏng do vận chuyển và trưng bày bán (Yadav Pathak, 2016). Nhìn chung, phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10-20 cho thực phẩm hữu cơ (Tanner Kast, 2003; Verhoef, 2005). Nghiên cứu của Verhoef cho rằng giá thành cao của thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (tức là chi phí so với lợi ích) của sản phẩm đó, đây là nguyên nhân dẫn tới quyết định không mua loại sản phẩm này. Giả thuyết được đề xuất là: Giả thuyết H7: Giá sản phẩm thịt hữu cơ có tác động tiêu cực đến hành vi mua của người tiêu dùng. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Giới hạn nghiên cứu sản phẩm thịt hữu cơ Sản phẩm thịt hữu cơ trong nghiên cứu này được lựa chọn là loại thực phẩm hữu cơ được nghiên cứu vì: một là, đã có nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ đã được thực hiện với rau và trái cây trong khi thịt hữu cơ chưa được chú ý nhiều; hai là, tiêu thụ thịt của người Việt hiện chiếm 14 tổng tiêu thụ thực phẩm (Tổng cục Thống kê, 2018) và là loại thực phẩm được tiêu thụ phổ biến nhất. Tiêu thụ thịt có liên quan mật thiết tới thu nhập (Richie Roser, 2017), nên được dự báo là sẽ gia tăng mạnh trong thời gian tới tại Việt Nam. Vấn đề này gây nhiều tranh cãi do sản xuất và tiêu thụ thịt là tác nhân lớn nhất đối với các vấn đề về môi trường như khí thải CO2 và sử dụng quỹ đất chăn nuôi (Rana Paul, 2017). Theo Nielsen (2018) 37 người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ; 45 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà dự lượng kháng sinh và các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76). De Koning các cộng Số 275 tháng 52020 71 8 Bảng 1: Thang đo và các phát biểu Các biến số Thành phần Cơ sở lý thuyết Quan tâm tới môi trường (ENV) ENV1: Sự cân bằng của tự nhiên rất mong manh và có thể dễ dàng bị xáo trộn. ENV2: Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm trọng. ENV3: Con người phải duy trì sự cân bằng với tự nhiên nếu muốn tồn tại. ENV4: Sự can thiệp của con người vào thiên nhiên thường gây ra hậu quả tai hại. Yadav Pathak, 2016 Quan tâm về an toàn thực phẩm (SAF) SAF1: Ngày nay hầu hết thực phẩm đều chứa hóa chất. SAF2: Tôi rất quan tâm về hàm lượng thuốc kháng sinh, phụ gia nhân tạo và chất bảo quản trong thịt. SAF3: Chất lượng và độ an toàn của các sản phẩm thịt hiện nay khiến tôi quan ngại. Michaelidou Hassan, 2008 Ý thức về sức khoẻ (HEA) HEA1: Tôi lựa chọn thịt một cách kỹ lưỡng để đảm bảo sức khỏe. HEA2: Tôi nghĩ rằng mình là một người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe. HEA3: Tôi thường nghĩ về những vấn đề sức khỏe Tarkiainen và Sundqvist, 2005 Kiến thức về thực phẩm hữu cơ (KNO) KNO1: Tôi có nhiều kiến thức về thịt hữu cơ hơn so với một người bình thường. KNO2: Tôi biết cách đánh giá chất lượng thịt hữu cơ. KNO3: Tôi hiểu rõ lợi ích về mặt môi trường của thịt hữu cơ. KNO4: Những người biết tôi cho rằng tôi là một chuyên gia về thịt quả hữu cơ. Aertsens cộng sự, 2009; kết quả phỏng vấn nhóm. Thực hành marketing xanh (GMA) GMA1: Cửa hàng có cung cấp tờ rơigiới thiệu về thịt hữu cơ. GMA2: Cửa hàng bán sản phẩm thịt hữu cơ có gắn nhãn hữu cơ. GMA3: Trong cửa hàng, có một khu vực riêng bán thịt hữu cơ GMA4: Cửa hàng đẩy mạnh việc bày bán các thương hiệu thịt hữu cơ. Mohd Suki, 2018 Rào cản giá (BAR) BAR1: Các sản phẩm thịt hữu cơ vẫn còn quá đắt. BAR2: Mức giá cao của thịt hữu cơ là một rào cản cho khách hàng. BAR3: Mọi người nên mua các sản phẩm thịt hữu cơ cho dù chúng đắt hơn thịt thông thường. Tanner Kast, 2003; Verhoef, 2005 Thái độ đối với mua thực phẩm hữu cơ (ATT) ATT1: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường đem lại nhiều lợi ích. ATT2: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường là một sự lựa chọn khôn ngoan. Arvola cộng sự, 2008; Dean cộng sự, 2012 ATT3: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy tốt. ATT4: Mua hịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy hài lòng. Hành vi mua thực phẩm hữu cơ Tần suất mua thịt hữu cơ trong 10 lần bạn mua thịt gần đây nhất Dean cộng sự, 2012 Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu. 3.3. Chọn mẫu Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt hữu cơ trong vòng 1 tháng. Do không tồn tại một khung mẫu (sampling frame) gồm tất cả người tiêu dùng thịt hữu cơ, chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận các đối tượng nghiên cứu, tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Nhìn chung, việc chọn lựa địa Bảng 1: Thang đo và các phát biểu Số 275 tháng 52020 72 sự (2015) cũng chỉ ra một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm hữu cơ. Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam sẽ là động lực cho lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm thịt hữu cơ trong thời gian tới đây. 3.2. Thang đo Các phát biểu trong thang đo trong mô hình nghiên cứu được lựa chọn và điều chỉnh phù hợp dựa trên thang đo được xác nhận từ các nghiên cứu trước. Các items gốc được dịch sang tiếng Việt, sau đó được chuyển lại sang tiếng Anh bởi 02 chuyên gia độc lập. Kết quả dịch được kiểm duyệt lần nữa bởi 02 chuyên gia song ngữ có chuyên môn marketing. Phần lớn thang đo được thiết kế dựa trên đặc điểm các quốc gia phát triển phương Tây, do đó để áp dụng vào Việt Nam nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát sơ bộ 02 nhóm nhằm điều chỉnh thang đo. Nhóm 1 gồm 10 người tiêu dùng sản phẩm thịt hữu cơ, nhóm 2 gồm 5 chuyên gia về marketing. Các biến số, trừ biến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ, được đo theo thang Likert 7 khoảng cách (từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý). Biến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ được đo lường bởi tần suất mua với 7 cấp độ trả lời từ 1 “không bao giờ” đến 7 “luôn luôn”. Thang đo nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 1 sau: 3.3. Chọn mẫu Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt hữu cơ trong vòng 1 thán...
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU TỪ THÁI ĐỘ ĐẾN HÀNH VI MUA THỊT HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nguyễn Hoàng Việt Phòng Quản lý khoa học – Trường Đại học Thương mại Email: nhviet@tmu.edu.vn Nguyễn Bách Khoa Tạp chí Khoa học thương mại – Trường Đại học Thương mại Email: nbkhoa@tmu.edu.vn Nguyễn Thế Ninh Khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại Email: ninh.nguyen@latrobe.edu.au Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương mại Email: mynguyet@tmu.edu.vn Ngày nhận: 24/12/2019 Ngày nhận bản sửa: 20/3/2020 Ngày duyệt đăng: 05/5/2020 Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và các yếu tố bối cảnh (thực hành marketing xanh và rào cản về giá) đến thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Mô hình nghiên cứu được kiểm định với 819 người tiêu dùng thịt hữu cơ tại 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy thái độ không dẫn đến hành vi mua thịt hữu cơ trên thực tế Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định lại quan tâm về môi trường, quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và kiến thức về thịt hữu cơ đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ; trong khi rào cản về giá có ảnh hưởng ngược chiều tới hành vi mua của người tiêu dùng Từ khóa: Hành vi mua; Marketing xanh; Người tiêu dùng Việt Nam; Thái độ; Thực phẩm hữu cơ Mã JEL: M31 Organic food consumption: A study of Vietnamese consumers’ attitudes and behaviours towards organic meat Abstract: This study aims to investigate the integrative effects of Vietnamese consumers’ personal factors and their situational context on their attitude and purchase behavior with organic food Data were collected using a customized and validated survey instrument from a sample of 819 organic meat consumers at 6 food outlets in Hanoi and Ho Chi Minh city of Vietnam The findings suggested that positive attitude did not necessarily translate into their actual purchase of organic meat Consumers’ concerns regarding the environment, health, food safety and their knowledge of organic food, all significantly impacted their attitude towards the purchase behavior of organic meat Conversely, premium prices of organic meat were certainly a deterrent for the actual purchase of organic meat Food stores’ green marketing practices significantly enhanced consumers’ actual purchase behavior Keywords: Attitude towards buying; green marketing; purchase behaviour; organic food; Vietnamese consumers JEL Code: M31 Số 275 tháng 5/2020 67 1 Mở đầu trọng và được kiểm soát chặt chẽ theo quy trình chăn nuôi Điều này tất yếu dẫn đến giá thành thịt hữu Thực phẩm hữu cơ được coi là thực phẩm xanh cơ cao hơn từ 3-5 lần các sản phẩm thông thường và sạch Mặc dù tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau, Các nghiên cứu kiểm chứng về hành vi mua thịt hữu nhưng về cơ bản, thực phẩm hữu cơ có thể được cơ không phong phú như đối với thực phẩm hữu cơ hiểu là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia khác như rau quả hay sữa hữu cơ cầm được người nông dân hay các nông trại, cơ sở sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa Nghiên cứu này có mục đích đánh giá ảnh hưởng chất độc hại, tái sử dụng vật liệu và tiết kiệm năng của các yếu tố cá nhân và tình huống tới thái độ và lượng cung cấp cho người tiêu dùng (Chương trình từ thái độ đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu hữu cơ quốc gia Mỹ) Nhu cầu về thực phẩm hữu dùng Việt Nam Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi cho cơ đang ngày một tăng lên do người tiêu dùng ngày mẫu 819 người tiêu dùng tại 6 chuỗi cửa hàng thực càng quan tâm tới sức khỏe và vấn đề môi trường phẩm tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Kết quả Theo Kantar World Travel (2018), thị trường thực nghiên cứu chỉ ra sự quan tâm của người tiêu dùng phẩm hữu cơ thế giới hiện nay chiếm khoảng 5% đối với môi trường, sức khỏe, an toàn thực phẩm và doanh thu thực phẩm và đồ uống toàn cầu Năm hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có tác động đáng kể 2018, thị trường này trên thế giới đạt 81 tỷ đô la Mỹ đến hành vi mua Kết quả nghiên cứu là gợi ý hữu và dự kiến đến năm 2020 tăng trưởng gần 35% đạt ích cho các nhà sản xuất – chế biến, nhà phân phối, 110 tỷ USD bán lẻ, nhà nước và người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tiêu dùng thịt hữu cơ nói riêng và thực phẩm hữu cơ Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ được cộng nhận nói chung ở Việt Nam rộng rãi là một phần của hành vi tiêu dùng bền vững (Smith & Paladino, 2010) Điều này một phần xuất 2 Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu phát từ trách nhiệm đối với xã hội và môi trường của người tiêu dùng cũng như lợi ích và sự lựa chọn 2.1 Cơ sở lý thuyết cá nhân (Vermeir & Verbeke, 2006) Phần lớn các nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ lấy Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ tích cực bối cảnh các nước phát triển; hiểu biết về các yếu tố đối với việc mua các sản phẩm xanh bao gồm thực ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của phẩm hữu cơ, thường có xu hướng mua hàng trên người tiêu dùng tại các quốc gia này, tuy nhiên các thực tế Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi đã được nghiên cứu tại Việt Nam còn hạn chế Đa số người nghiên cứu trong một số lý thuyết như Kiến thức - tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ thân thiện với Thái độ - Hành vi, lý thuyết Alphabet và Lý thuyết môi trường, lành mạnh hơn, có lợi cho sức khỏe, mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB) Mô hình Kiến sạch hơn, bổ dưỡng hơn, ngon hơn và an toàn hơn thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên so với thực phẩm thông thường (Arvola & cộng sự, quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường, 2008; Chen & cộng sự, 2014) Phần lớn các nghiên và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi cứu về thực phẩm hữu cơ tập trung vào các yếu tố cá trường (Ajzen, 1985; Arvola & cộng sự, 2009) Một nhân của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy thái độ và số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái độ hành vi mua hàng liên quan đến thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp (Hughner & cộng sư, 2007) thông qua ý định hành vi Zepeda & Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy Nghiên cứu của Krystallis & cộng sự (2008) cho tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp thấy thịt hữu cơ phải trải qua một quy trình khép các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - kín từ chăn nuôi - giết mổ - tiêu thụ Toàn bộ quá Quy tắc (VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối trình nuôi không được sử dụng thuốc kháng sinh, cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen thức ăn không có nguồn gốc động vật, mà toàn bộ bằng nguồn gốc thực vật Đặc biệt, chuồng trại được Nghiên cứu của Rana & Paul (2017) tập trung vào lót đệm sinh học để xử lý chất thải, nên dù chăn nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với nuôi nhưng không được xả thải bất kỳ chất thải nào thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu khác đi trực tiếp ra môi trường Thức ăn chính của vật nuôi là cám từ tầm quan trọng của thái độ, nêu ra sự cần thiết gạo, ngô, đậu tương, trong quá trình chăn nuôi việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu hoàn toàn không sử dụng kháng sinh, các chất tăng dùng không dẫn tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành vi Số 275 tháng 5/2020 68 mua thực phẩm hữu cơ với các yếu tố tình thế (thực toàn thực phẩm là yếu tố chính giải thích thái độ hành marketing xanh và rào cản giá) Ba yếu tố tiền của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Mối đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là quan tâm này gắn liền với vấn đề sử dụng thuốc trừ mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm sâu, phân bón, thuốc kháng sinh, phụ gia và chất bảo và ý thức về sức khoẻ (Rana & Paul (2017) Kiến quản nhân tạo trong quá trình chăn nuôi, chế biến thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất nghiên Phương thức sản xuất hữu cơ được xem là không cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner & bao gồm các hoá chất kể trên và người tiêu dùng Kast, 2003) Mô hình nghiên cứu được đề xuất như thường xuyên tin tưởng rằng thịt hữu cơ có hàm sau (hình 1) lượng tồn dư ít hơn (Van Loo & cộng sự, 2010) Giả 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu thuyết được đề xuất là: - Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận Giả thuyết H2: Mối quan tâm về an toàn thực thức về những vấn đề có liên quan đến môi trường phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua thịt và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải hữu cơ của người tiêu dùng pháp giải quyết vấn đề môi trường Nghiên cứu của - Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân Albtahyuryaếkt &mởcôrộnnggsvựề(2H0à1n3h)v, iNkiếnhho&ạcchộ(nTgPsBự).(2M0ô16h)ình vKềiếcnácthvứấcn-đTềhsáứi cđộkh-ỏHeàvnàh svựi cshẵnỉ rsaàrnằgngthkựicếnhiện các chỉ trhaứcrằlniêgn nqguưanờiđếtinêumôdiùtnrưgờcnóg dqẫunanđếtnâmtháđi ếđnộ mmôôii trườhnàgn,hvđàộcnhgínđhểđiđềảumnàbyảothúsức cđẩkyhhỏàen(hAveirủtsnegnshộ& cộng trườmnôgi, tcróườthnági(đAộjzteícnh, 1c9ự8c5v; ềAvrvấonlađề&ncàộynvgàssựẵ,n20s0àn9)g Mộstựs,ố2n0h0à9n).ghNiêgnườcứi utaTtPinBrmằnởgrộthnịgt chhữourằcnơgttốhtáci ho sức chi đtrộảảnnhhihềưuởhnơgnđếcnhohàcnáhcvsiảtnhựpchtẩếmtrựthcâtniếpthviệàngiváớnitiếpkthhoôẻngvìqugaiàýuđgịináhthrịàndhinvhi.dZưeỡpnegdav&à kLhiô(2n0g0c9h)ứa hoá môipthráưtờtnrigểnvtàhucóyếhtàAnlhphvaibủent ggihảội tmhícôhi tđrộưnờgnlgự.cNthhúiềcuđẩy ctihêấutdcùónghạthi.ựMc pặhcẩdmùhTữaurkciơaitnheônng&quSauvnidệqcvtíicsht (2005) nghhiêợnp cứácu ythếuựctốncghhíinệhmcủkaếtmluôậhnìnmhốGiiqáutarịn-tNâmiềmđếtnin - Qchuỉyrtaắcrằ(nVgBýN)thvứàclývềthsuứycếtkThhỏáei kđhộô-nHgàlniêhnvqi u- an đến môiBtốriưcờảnngh c(Aó BảCnh) vhớưiởkniếgnttíhcứhccvựàcthđóếinqtuheáni độ đối dự đoán thái độ mua thực phẩm hữu cơ, nhưng phần với thực phNẩmghihêữnucứcuơ cởủacảRacnáac &quPốacugl i(a20p1h7á)ttậtrpiểtnrunglvớànocnáhcậnngdhạinêgn ccáứcuytếrưuớtốc tđáâcyđđộãngxáđcếnnhthậáni mđộối quan và đđaốnigvớpihtáhtựtcripểhnẩnmhưhữÚucc,ơĐ CàiácLnogahni,êTnrcuứnugkQháucốcđ,i trựhcệtitếípchtừcựtầcmgqiữuaanctárcọnbgiếcnủasốthániàđyộ ,Ynaêduavra&sựPathak Ấn cĐầộn.thGiếiảt vthiệucygếitảđi ưthợícchđnềgxuuyấêtnlnàh: ân thái độ của người (ti2ê0u1d6ù)nkghkẳhnôgngđịdnẫhn rtớằinhgàýnhthvứi mc uvaềtshứựcc pkhhẩỏme là yếu tố dự báo rõ ràng nhất về thái độ Giả thuyết được GhiữảuthcơuytrếêtnHth1ự: cMtếố iNqguhainêntâcmứuđnếàny mđềôxiutấrưt mờnôghcìnóh đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành đề xuất là: tác vđiộmnguatítchhựccpựhcẩđmếnhữtuháciơđvộớimcáuca ytếhuịttốhữtìunhcơthếcủ(tahực hành marketing xanh và rào cản giá) Ba yếu tố ngưtờiềintiđêều đdưùợncg.xác định là quan trọng nhất tới thái độ là mGốiiảquthanuytâếmt Htớ3i: mÝôithtrứưcờnvgề, svứềcankhtooàẻnctóhựtácc động vấn đề tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu -pMhẩốmi vqàuaýnthtứâcmvềvềsứacnkhtooàẻn(Rthaựnac &phPẩamul: (2017) Kiến thức về thực phẩm hữu cơ cũng được đề xuất vệ snignhhiêanncứtouàtnừ mthốựicqpuahnẩmhệ lgàiữma ốkiiếqnutahnứct-âthmáihđàộn(gTanndeùrn&g.Kast, 2003) Mô hình nghiên cứu được đề đầu của người tiêu dung hiện nay Michaelidou & - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ: kiến thức của xuất như sau (hình 1) Hassan (2008) khẳng định rằng mối quan tâm về an người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đóng vai trò Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Quan tâm tới H1 Thực hành môi trường marketing xanh Quan tâm về an H2 toàn thực phẩm Thái độ H6 Ý thức về H5 đối với TPHC sức khỏe H3 Hành vi mua Kiến thức về TPHC H4 TPHC H7 Rào cản về giá 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 69 Số 275 tháng 5/2020 - Mối quan tâm đến môi trường được hiểu là nhận thức về những vấn đề có liên quan đến môi trường và nỗ lực và sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề môi trường Nghiên cứu quan trọng trong quyết định mua hàng của họ Một nhận góp phần gia tăng nhận thức người tiêu dùng số nhà nghiên cứu coi việc thiếu kiến thức liên quan và hành vi tiêu dùng bền vững (Peattie, 2001) Giả đến thực phẩm hữu cơ là rào cản đối với hành vi thuyết được đề xuất là: mua (Tsakiridou & cộng sự, 2008) Kiến thức về thực phẩm hữu cơ đòi hỏi người tiêu dùng có hiểu Giả thuyết H6: Thực hành marketing xanh tại các biết và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành độc đáo của thực phẩm hữu cơ Aersens & cộng sự vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng (2011) cho rằng kiến thức về thực phẩm hữu cơ gồm 2 loại là kiến thức chủ quan (những gì người tiêu - Rào cản về giá: Chi phí sản xuất thực phẩm dùng cho rằng họ nhận biết được) và khách quan hữu cơ cao hơn từ gấp rưỡi tới gấp đôi so với sản (những gì họ thực sự nhận biết) Các tác giả này xuất nông nghiệp thông thường Chi phí sản xuất cũng chỉ ra rằng tồn tại quan hệ kiến thức khách cao nên thực phẩm hữu cơ cũng có giá cao hơn từ quan gia tăng kiến thức chủ quan, từ đó bổ trợ thái 50%-300% so với thực phẩm thông thường (Aryal độ đối với mua sắm và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ & cộng sự, 2009) Các thực phẩm hữu cơ bán tại Giả thuyết được đề xuất là: các siêu thị có giá khá cao so với nông dân bán trực tiếp Lý do siêu thị phải trừ hao phần sản phẩm bị Giả thuyết H4: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ hư hỏng do vận chuyển và trưng bày bán (Yadav có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của & Pathak, 2016) Nhìn chung, phần lớn người tiêu người tiêu dùng dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10-20% cho thực phẩm hữu cơ (Tanner & Kast, 2003; Verhoef, - Thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ: Thái 2005) Nghiên cứu của Verhoef cho rằng giá thành độ đối với thực phẩm hữu cơ và hành vi mua thực cao của thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tiêu cực đến phẩm hữu cơ luôn là trọng tâm trong các nghiên cứu giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (tức là chi phí liên quan đến việc mua và tiêu thụ thực phẩm hữu so với lợi ích) của sản phẩm đó, đây là nguyên nhân cơ Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua dẫn tới quyết định không mua loại sản phẩm này thực phẩm hữu cơ biểu thị sự đánh giá tích cực hay Giả thuyết được đề xuất là: tiêu cực của họ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu của Tanner & Kast (2003), Dahm & Giả thuyết H7: Giá sản phẩm thịt hữu cơ có tác cộng sự (2009) đều chỉ ra mối quan hệ tương quan tỷ động tiêu cực đến hành vi mua của người tiêu dùng lệ thuận giữa thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Verhoef (2005) chỉ ra người tiêu dùng có thái độ 3 Phương pháp nghiên cứu tích cực đối với thịt hữu cơ tin rằng mua thịt hữu cơ là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt Giả thuyết 3.1 Giới hạn nghiên cứu sản phẩm thịt hữu cơ được đề xuất là: Sản phẩm thịt hữu cơ trong nghiên cứu này được Giả thuyết H5: Thái độ đối với thịt hữu cơ của lựa chọn là loại thực phẩm hữu cơ được nghiên cứu người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi vì: một là, đã có nhiều nghiên cứu về thực phẩm mua thịt hữu cơ hữu cơ đã được thực hiện với rau và trái cây trong khi thịt hữu cơ chưa được chú ý nhiều; hai là, tiêu - Thực hành marketing xanh: Hoạt động marketing thụ thịt của người Việt hiện chiếm 14% tổng tiêu dưới góc độ môi trường được gọi là “marketing thụ thực phẩm (Tổng cục Thống kê, 2018) và là loại xanh”, “marketing vì môi trường” hay “marketing thực phẩm được tiêu thụ phổ biến nhất Tiêu thụ thịt bền vững” (Chamorro & cộng sự, 2009); bao gồm có liên quan mật thiết tới thu nhập (Richie & Roser, các hoạt động marketing nhằm cố gắng giảm các tác 2017), nên được dự báo là sẽ gia tăng mạnh trong động tiêu cực đến xã hội và môi trường và hệ thống thời gian tới tại Việt Nam Vấn đề này gây nhiều sản xuất hiện có, và thúc đẩy các sản phẩm và dịch tranh cãi do sản xuất và tiêu thụ thịt là tác nhân lớn vụ ít gây hại hơn Trong nghiên cứu này, marketing nhất đối với các vấn đề về môi trường như khí thải xanh đề cập tới nhãn hiệu thân thiện môi trường, CO2 và sử dụng quỹ đất chăn nuôi (Rana & Paul, tạo dựng bối cảnh mua sắm thân thiện môi trường, 2017) Theo Nielsen (2018) 37% người tiêu dùng quảng bá việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thông qua Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của các công cụ xúc tiến tại điểm bán bao gồm tờ rơi, họ; 4/5 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu cung cấp đa dạng các chủng loại thực phẩm hữu sắc đến những tác động lâu dài mà dự lượng kháng cơ (Mohd Suki, 2018) Yếu tố này cũng được nhìn sinh và các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80%) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76%) De Koning & các cộng Số 275 tháng 5/2020 70 Các biến số Bảng 1: Thang đo và các phát biểu Cơ sở lý thuyết Yadav & Pathak, Bảng 1: Thang đo và các phát biểu 2016 Thành phần Quan tâm tới ENV1: Sự cân bằng của tự nhiên rất mong manh và có thể dễ môi trường dàng bị xáo trộn (ENV) ENV2: Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm trọng ENV3: Con người phải duy trì sự cân bằng với tự nhiên nếu muốn tồn tại ENV4: Sự can thiệp của con người vào thiên nhiên thường gây ra hậu quả tai hại Quan tâm về an SAF1: Ngày nay hầu hết thực phẩm đều chứa hóa chất Michaelidou & Hassan, 2008 toàn thực phẩm SAF2: Tôi rất quan tâm về hàm lượng thuốc kháng sinh, phụ (SAF) gia nhân tạo và chất bảo quản trong thịt SAF3: Chất lượng và độ an toàn của các sản phẩm thịt hiện nay khiến tôi quan ngại Ý thức về sức HEA1: Tôi lựa chọn thịt một cách kỹ lưỡng để đảm bảo sức Tarkiainen và khoẻ (HEA) khỏe Sundqvist, 2005 HEA2: Tôi nghĩ rằng mình là một người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe HEA3: Tôi thường nghĩ về những vấn đề sức khỏe Kiến thức về KNO1: Tôi có nhiều kiến thức về thịt hữu cơ hơn so với một Aertsens & cộng sự, 2009; kết quả phỏng thực phẩm hữu người bình thường vấn nhóm cơ (KNO) KNO2: Tôi biết cách đánh giá chất lượng thịt hữu cơ KNO3: Tôi hiểu rõ lợi ích về mặt môi trường của thịt hữu cơ KNO4: Những người biết tôi cho rằng tôi là một chuyên gia về thịt quả hữu cơ Thực hành GMA1: Cửa hàng có cung cấp tờ rơi/giới thiệu về thịt hữu cơ Mohd Suki, 2018 marketing xanh GMA2: Cửa hàng bán sản phẩm thịt hữu cơ có gắn nhãn hữu (GMA) cơ GMA3: Trong cửa hàng, có một khu vực riêng bán thịt hữu cơ GMA4: Cửa hàng đẩy mạnh việc bày bán các thương hiệu thịt hữu cơ Rào cản giá BAR1: Các sản phẩm thịt hữu cơ vẫn còn quá đắt Tanner & Kast, 2003; Verhoef, (BAR) BAR2: Mức giá cao của thịt hữu cơ là một rào cản cho khách 2005 hàng BAR3: Mọi người nên mua các sản phẩm thịt hữu cơ cho dù chúng đắt hơn thịt thông thường Thái độ đối với ATT1: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường đem lại Arvola & cộng sự, 2008; Dean & cộng mua thực phẩm nhiều lợi ích sự, 2012 hữu cơ (ATT) ATT2: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường là một sự 8 lựa chọn khôn ngoan ATT3: Mua thịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy tốt ATT4: Mua hịt hữu cơ thay vì thịt thông thường làm cho tôi cảm thấy hài lòng Hành vi mua Tần suất mua thịt hữu cơ trong 10 lần bạn mua thịt gần đây Dean & cộng sự, 2012 thực phẩm hữu nhất cơ Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu 3.3 Chọn mẫu Số 275 tháng 5M/2ẫu02kh0ảo sát trong nghiên cứu này là công7d1ân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt hữu cơ trong vòng 1 tháng Do không tồn tại một khung mẫu (sampling frame) gồm tất cả người tiêu dùng thịt hữu cơ, chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận các đối tượng nghiên cứu, tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Nhìn chung, việc chọn lựa địa sự (2015) cũng chỉ ra một bộ phận người tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận các đối Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản tượng nghiên cứu, tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và phẩm hữu cơ Mối quan tâm của người tiêu dùng Hồ Chí Minh Nhìn chung, việc chọn lựa địa bàn Việt Nam sẽ là động lực cho lựa chọn và tiêu dùng nghiên cứu này là phù hợp vì người tiêu dùng ở đây các sản phẩm thịt hữu cơ trong thời gian tới đây lựa chọn thực phẩm hữu cơ thường có nhận thức về môi trường, sức khỏe, an toàn thực phẩm và sẵn 3.2 Thang đo lòng chấp nhận mức giá cao của thực phẩm hữu cơ (Hughner & cộng sự, 2007) Các siêu thị và cửa Các phát biểu trong thang đo trong mô hình hàng thực phẩm là các đại lý phân phối chính thực nghiên cứu được lựa chọn và điều chỉnh phù hợp thịt hữu cơ tại hai thành phố này dựa trên thang đo được xác nhận từ các nghiên cứu trước Các items gốc được dịch sang tiếng Việt, sau Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng xác định cỡ đó được chuyển lại sang tiếng Anh bởi 02 chuyên gia mẫu dựa trên tổng thể nghiên cứu và độ tin cậy của độc lập Kết quả dịch được kiểm duyệt lần nữa bởi Zikmund & cộng sự (2010) Trong nghiên cứu này 02 chuyên gia song ngữ có chuyên môn marketing kích cỡ mẫu dự kiến là 600 (mỗi thành phố 300) để Phần lớn thang đo được thiết kế dựa trên đặc điểm đảm bảo khoảng tin cậy 95% với giới hạn sai số 5% các quốc gia phát triển phương Tây, do đó để áp Điều tra viên sẽ tiếp cận người tiêu dùng tại các cửa dụng vào Việt Nam nhóm nghiên cứu đã tiến hành hàng bán thịt hữu cơ (được sự đồng ý của chủ cửa khảo sát sơ bộ 02 nhóm nhằm điều chỉnh thang đo hàng) Điều tra viên sử dụng 2 câu hỏi sàng lọc (độ Nhóm 1 gồm 10 người tiêu dùng sản phẩm thịt hữu tuổi, lịch sử mua sắm) để lựa chọn người tiêu dùng cơ, nhóm 2 gồm 5 chuyên gia về marketing Các đáp ứng tiêu chuẩn của đối tượng nghiên cứu Người biến số, trừ biến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ, tiêu dùng đồng ý tự nguyện tham gia vào nghiên cứu được đo theo thang Likert 7 khoảng cách (từ 1: hoàn được đảm bảo rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý) Biến được bảo mật Họ được khuyến khích trả lời câu hỏi Hành vi mua thực phẩm hữu cơ được đo lường bởi ngay tại các cửa hàng với sự trợ giúp của các điều tần suất mua với 7 cấp độ trả lời từ 1 “không bao tra viên và có thể lựa chọn tự mình hoàn thiện phiếu giờ” đến 7 “luôn luôn” Thang đo nghiên cứu được điều tra và gửi lại cửa hàng tại lần mua tiếp theo tổng hợp trong bảng 1 sau: Quá trình khảo sát diễn ra trong 3 tháng, thu hồi 3.3 Chọn mẫu 875 phiếu khảo sát Những phiếu này được kiểm tra thông tin thiếu sót, những điểm bất thường và phân Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là công dân phối chuẩn Có 56 phiếu bị loại, kích thước mẫu cuối Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm thịt cùng gồm 819 phiếu hợp lệ (Hà Nội: 46.2% - thành hữu cơ trong vòng 1 tháng Do không tồn tại một phố Hồ Chí Minh: 53.8%) Đặc điểm mẫu được tổng khung mẫu (sampling frame) gồm tất cả người tiêu dùng thịt hữu cơ, chúng tôi sử dụng phương pháp Bảng 2: Thông tin về đặc điểm mẫu Đặc điểm % Đặc điểm % Giới tính Tình trạng hôn nhân Nữ 63,8 Độc thân 28,3 Nam 36,2 Đã kết hôn 61,7 Ly hôn 10,0 Thu nhập hộ gia đình hàng tháng Độ tuổi Dưới 10,000,000 VNĐ 15,8 18 – 29 29,6 10,000,001 – 20,000,000 VNĐ 19,2 30 – 39 24,8 20,000,001 – 30,000,000 VNĐ 26,6 40 – 49 22,8 30,000,001 – 40,000,00VNĐ 18,3 50 – 59 14,3 40,000,001 – 50,000,001 VNĐ 12,3 Trên 60 8,5 Trên 50,000,000 VNĐ 7,5 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát Ở Việt Nam, phụ nữ vẫn là đối tượng mua sắm chính, đặc biệt là đối với mặt hàng thực phẩm Số 275 tháng 5/2020 72 trong gia đình (nữ chiếm trên 60%) Nhóm đối tượng nghiên cứu là những người từ 18 tuổi trở lên và các phân loại các nhóm tuổi khá tương đồng với xếp loại tuổi trong báo cáo điều tra mức sống hộ gia đình tại Việt Nam (Tổng cục Thống kê, 2018) Gần 45% mẫu khảo sát có thu nhập ở mức cao từ 20-30 Bảng 3 Phân tích nhân tố CFA và độ tin cậy CR Các biến số và items FLs α CR AVE 0,814 0,556 Quan tâm tới môi trường (ENV) 0,828 ENV1 0,739 ENV2 0,756 ENV3 0,802 ENV4 0,705 Quan tâm tới an toàn thực phẩm (SAF) 0,802 0,811 0,531 0,795 0,572 SAF1 0,720 0,805 0,602 SAF2 0,783 SAF3 0,716 Ý thức về sức khỏe (HEA) 0,789 HEA1 0,775 HEA2 0,779 HEA3 0,697 Kiến thức về thực phẩm hữu cơ (KNO) 0,851 KNO1 0,782 KNO2 0,720 KNO3 0,722 KNO4 0,701 Thái độ với việc mua thực phẩm hữu cơ (ATT) 0,817 0,826 0,558 ATT1 0,787 ATT2 0,716 ATT3 0,743 ATT4 0,713 Thực hành marketing xanh (GMA) 0,834 0,845 0,597 GMA1 0.769 GMA2 0.731 GMA3 0.789 GMA4 0.749 Rào cản về giá (BAR) 0,792 0,728 0,539 BAR1 0.727 BAR2 0.729 BAR3 0.745 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát hợGphtirochnúg: bảng 2 dưới đây mẫu nghiên cứu có tính đại diện -ỞFLVsi:ệhtệNsốamtả,i pnhhâụnntốữ; vẫn là đốαi: htưệợsnốgCmrounbaascắhm’s alpha;4 Kết quả nghiên cứu ch-ínChR,: đđộặctinbicệậty;là đối với mặtAhVàEn:gphthưựơcngpshaẩi mtrích Dữ liệu được tổng hợp và tiến hành phân tích trong giaPđhâìnnhtíc(hnữnhcâhniếtốmEFtrAên(b6ả0ng%3)) cNhỉhróamgiáđốtriị α nnằhmântrtoốngkhkẳhnogảnđgịn0,h77(7CFđAến) 0v,à84p8h âCnáctíhchệ sđốộ tin cậy tượng nghiên cứu là những người từ 18 tuổi trở bằng Cronbach’s alpha Các giả thuyết được kiểm 11 lên và các phân loại các nhóm tuổi khá tương định bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đồng với xếp loại tuổi trong báo cáo điều tra mức Phần mềm sử dụng phân tích dữ liệu là SPSS và sống hộ gia đình tại Việt Nam (Tổng cục Thống AMOS Phân tích CFA cũng được sử dụng đánh giá kê, 2018) Gần 45% mẫu khảo sát có thu nhập mức độ phù hợp của thang đo Hệ số Cronbach’s ở mức cao từ 20-30 triệu/tháng Nhìn chung tập Alpha cho thấy các nhân tố đều đạt được độ tin cậy Số 275 tháng 5/2020 73 Bảng 4 Thống kê mô tả và các giá trị phân biệt TT M SD ENV SAF HEA KNO ATT GMA BAR ENV 4,665 1,226 0,766 0,762 0,751 0,732 0,740 0,760 0,734 SAF 4,859 1,090 0,321 0,212 0,290 0,274 0,448 -0,393 HEA 4,856 1,198 0,295 0,256 0,354 0,334 -0,491 KNO 3,686 1,084 0,295 0,368 0,224 -0,419 ATT 4,644 1,207 0,420 0,278 -0,235 GMA 4,586 1,147 0,342 -0,418 BAR 3,239 1,069 -0,408 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát Bảng 3 với hệ số α Klớếnt qhuơảnk0iể,7m(đbịảnnhgb3ằn)gđmạtôtihêìunhchSuEẩMn cchhookếtkqhuôảnpg