Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị go đà nẵng

học xã hộiNN&PTNT : Ngôn nghiệp và phát triển nông thôn SPSS : Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TPB : Theory of Reasoned Act

NGUYỄN LAN TIN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI SIÊU THỊ GO! ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2023

NGUYỄN LAN TIN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI SIÊU THỊ GO! ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HUY TUÂN

Đà Nẵng – Năm 2023

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ củaquý phòng ban trường Đại học Kinh Tế – Đại học Duy Tân Tôi xin bày tỏlòng cảm ơn chân thành.

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy/ Cô của Đại học Duy Tân đã tận tìnhtruyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiệnluận văn Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Huy Tuân đãtận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đãgiúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tp Đà Nẵng, tháng 11, năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Lan Tin

Trong quá trình thực hiện luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử

dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào nghiên cứu Bên cạnh đó tôi nhậnđược sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thànhluận văn Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, nhữngsố liệu, kết quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực

Tp Đà Nẵng, tháng 11, năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Lan Tin

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN

1.1.1 Khái niệm rau an toàn 5

1.1.2 Khái niệm về quyết định mua 6

1.2 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler 7

1.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10

1.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 13

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.3.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong nước 14

1.3.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ngoài nước 17

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.3 KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU

2.4 NGHIÊN ĐỊNH TÍNH

2.5.2 Xây dựng thang do chính thức 38

2.5.3 Phương pháp phân tích 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 49

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52

3.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 55

3.2.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 59

3.3 ĐÁNH GIÁ CÁC QUAN HỆ CẤU TRÚC VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT

3.3.1 Đánh giá tác động trực tiếp 60

3.3.2 Đánh giá tác động điều tiết 61

3.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ NHÂN KHẨU HỌC

3.4.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố giới tính 63

3.4.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố độ tuổi 64

3.4.3 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố thu nhập 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

4.1 TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ

4.3.1 Nhân tố quan tâm đến sức khỏe 73

4.3.4 Nhân tố sự thuận tiện của siêu thị GO! 74

4.3.5 Nhân tố chuẩn mực chủ quan 75

4.3.6 Nhân tố nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng RAT 76

4.3.7 Nhân tố thái độ đối với RAT 76

4.3.8 Nhân tố giá cả 77

4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

học xã hội)

NN&PTNT : Ngôn nghiệp và phát triển nông thôn

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống

kê cho khoa học xã hội)

TPB : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TRA : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi hợp lý)

Số bảng

hiệu

3.4 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 53

3.5 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc 55

3.6 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 56

3.7 Kết quả phân tích tính hội tụ, phân biệt của thang đo 59

Số hiệu

hình

1.2 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua

hàng thành quyết định mua hàng

1.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart trên địa

bàn Tp HCM (1)

15

1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp

HCM (2)

16

1.7 Mô hình nghiên cứu từ thái độ đến hành vi mua thịt

hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam (3)

16

1.8 Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm xanh

của người dân trên địa bàn Tp HCM (4)

17

1.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng xanh trong thực phẩm hữu cơ (5)

18

1.10 Mô hình nghiên cứu hành vi mua thực tế sản phẩm

xanh của người tiêu dùng ở Bangladesh (6)

19

1.11 Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng tại Trung Quốc (7)

20

1.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau 21

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (9)

3.3 Biểu đồ mối quan hệ giữa trung bình Quyết định mua

RAT và thu nhập

67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng và năng lượng cho hoạtđộng của con người Nhưng trên thực tế, thực phẩm thường gây ra bệnh tật vàảnh hưởng tới sức khỏe con người An toàn thực phẩm, trong đó có rau antoàn (RAT) là vấn đề nổi cộm nhất Rau là loại thực phẩm thiết yếu hàngngày của con người nên lượng tiêu thụ rau trên thị trường rất lớn Tuy nhiên,

do nhu cầu sử dụng rau cao, có rất nhiều nguồn cung cấp rau không đảm bảogây ra vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng kém, dư lượng thuốctrừ sâu, chất độc cao gây ra các vụ ngộ độc do các sản phẩm rau mang lại.Người tiêu dùng thì luôn phải tiêu dùng những thực phẩm không sạch và thiếusự an toàn về chất lượng Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận biếtrau sạch, an toàn vì lượng rau không an toàn tràn lan quá nhiều, không cócách nhận biết Vì vậy, hiện nay người tiêu dùng rất cần có nguồn RAT để sửdụng

Nếu trước đây chợ truyền thống là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêudùng thì nay siêu thị thu hút khách hàng một phần vì sự tiện lợi mà chúngmang lại cho người tiêu dùng Hiện nay, Tp Đà Nẵng có nhiều siêu thị lớnnhỏ bao gồm: Siêu thị GO!, Co.op Mart, Lottle Mart, hệ thống Winmart, cácchuỗi siêu thị thực phẩm sạch như An Phú Farm, Vita Mart,… Nhiệm vụ củasiêu thị là đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm ngày càng tăng của kháchhàng Hệ thống siêu thị GO! (Siêu thị Big C cũ) đã có 24 năm hoạt động tạiViệt Nam và là một trong những thương hiệu bán lẻ được người Việt yêuthích và tin dùng Bắt đầu từ tháng 12/2020, siêu thị Big C đổi tên thành siêuthị GO! cùng với hàng loạt những chính sách mới, thay đổi về chất lượng dịchvụ, không gian mua sắm hiện đại hơn và phong cách phục vụ chuyên nghiệp

với tiêu chí “giá luôn luôn thấp” Để duy trì và giữ vững niềm tin của kháchhàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng hơn trong tương lai, doanh nghiệpcần nhận thức rõ những rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh và phải không ngừngcải tiến để thích ứng với thị hiếu của người tiêu dùng

Từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thịGO! Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàncủa người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng có các mục tiêu như sau:

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau antoàn của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng

- Từ mô hình đã xây dựng, đo lường mức độ tác động của các nhân tốđến thái độ đối với RAT Từ đó, tác giả sẽ tìm hiểu các yếu tố giúp kích thíchngười tiêu dùng mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng Đồng thời, tác giả cũngtìm hiểu nguyên nhân tại sao người tiêu dùng không lựa chọn RAT tại siêu thịGO! mà vẫn lựa chọn mua rau ở những địa điểm bán rau mà nguồn hàng chưađược chứng minh an toàn

- Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến quyếtđịnh mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng

- Đề xuất hàm ý và chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duytrì và thu hút khách hàng đến mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi

- Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố tác động tới quyết định mua RATcủa người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Khảo sát được thực hiện đối với khách hàng thườngxuyên (ít nhất một tuần một lần) mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng

+ Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoản thời gian từ tháng 7năm 2023 đến tháng 12 năm 2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứuđịnh tính và phương pháp định lượng

- Nghiên cứu định tính: dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu các nhómkhách hàng thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị GO! để tìm ra các yếutố ảnh hưởng quyết định mua RAT Từ đó xây dựng bảng khảo sát thử

- Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp phỏng vấntrực tiếp và khảo sát bảng hỏi thông qua google biểu mẫu Sau đó được xử lýbằng phần mềm SPSS.22 và AMOS.20 với các quy trình phân tích nhưCronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phântích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFAvà phân tích mô hình cấu trúc SEM

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, đối tượng vàphạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau an toàn Chương này trình bày một số khái

niệm liên quan đến RAT, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đếnquyết định mua thực phẩm an toàn Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình

nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang đo và các giảthuyết nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên

cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố, phân tích nhân tố khámphá, phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính và giả thuyếtnghiên cứu

Chương 4: Hàm ý quản trị Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề

xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng đếnmua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng Bên cạnh đó cũng đề cập những hạn chếcủa đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN

1.1.1 Khái niệm rau an toàn

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá,hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó Hàm lượng các chất độc vàmức độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm

an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an

toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn” (Bộ Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn, 2007)

Rau an toàn được quy định là các chất sau đây chứa trong rau khôngđược vượt quá tiêu chuẩn cho phép: dư lượng thuốc hóa học; số lượng vi sinhvật và ký sinh trùng; dư lượng đạm nitrat (NO3); dư lượng các kim loại nặng(chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…) Là sản phẩm rau tươi sạch được sảnxuất, sơ chế, chế biến phù hợp với quy chuẩn quốc gia về điều kiện đảm bảo

an toàn thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình kỹ thuật sản xuất, sơ chế RATđược Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với cácquy định liên quan đến đảm bảo an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn RAT khác

và mẫu điển hình đạt các chỉ tiêu an toàn thực phẩm theo quy định (Bộ Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012)

Theo tổ chức y tế thế giới WHO tổ chức nông lương và lương thực củaliên hợp quốc thì rau an toàn phải đảm bảo các yếu tố sau:

- Rau đảm bảo chất lượng, không bị hư hại, dập nát, héo và không ủbằng hóa chất độc hại

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hàm lượng Nitrat và kim loại nặngdưới mức cho phép

- Rau không bị bệnh, không có vi sinh vật gây hại cho con người và giasúc.

Tại Hoa Kỳ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi làthực phẩm không chứa hóa chất độc hại và được sản xuất bằng những phươngpháp tích hợp tại các trang trại an toàn Thực phẩm an toàn được nuôi trồngvà sản xuất trong điều kiện không sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu,chất kích thích tăng trưởng, chất kích thích tăng trưởng vật nuôi và chất biếnđổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry vàSchultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008)

Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ năm

2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn” Họđã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nókhông được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phảicó Ví dụ, thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trườngsạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không đượcdùng phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hormone tăngtrưởng, phóng xạ và kháng sinh

Theo Tổ chức Nông nghiệp và Thực phẩm thế giới, thực phẩm an toàn lànhững thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất,kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Bộ Nôngnghiệp & Phát triển nông thôn (2012)

1.1.2 Khái niệm về quyết định mua

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vicủa người tiêu dùng không chỉ là sự tương tác năng động của các yếu tố tácđộng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà còn qua sự thay đổi của conngười làm thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Trong đó định nghĩa của Peter D Bennet phù hợp với hành vi mua củangười tiêu dùng hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa chọnngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế người tiêu dùng dễ dàng thỏa mãnnhu cầu của họ

Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết địnhmua là quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giásản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó

1.2 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler

Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thểđược mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thôngtin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy,tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc muathực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua hàng

Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng baoquát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịchvụ hoặc mua sắm sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sảnphẩm mới được tung ra thị trường thì cần phải quan tâm nhiều (Philip Kotler,2006)

Nhận biết nhu cầu

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khingười tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Khi người tiêu dùng cảmthấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đếnmột ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướngvào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Nhu cầu càngcấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càngthôi thúc con người tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩmvừa ý, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay, nếu không người tiêu dùng chỉ lưugiữ trong trí nhớ của mình và tiếp tục thực hiện tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thôngtin cá nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng hoặc ngườiquen); nguồn thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viênbán hàng hay trưng bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập đượctừ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từkinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm)

Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trongviệc ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ Tuy nhiên nhữngbiểu hiện hiệu quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiệnchức năng khẳng định, đánh giá và tạo sự tin cậy, còn nguồn thông tin thươngmại thường thực hiện chức năng thông báo (Philip Kotker, 2006)

Đánh giá các lựa chọn

Quá trình thu thập thông tin trước đó giúp cho người tiêu dùng có đượcmột tập hợp các vấn đề để lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông

tin để đánh giá các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhấtnhu cầu của mình khi quyết định mua sản phẩm hay chọn dịch vụ đó Hầu hếtquá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức làkhi hình thành những nhận xét về sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng chủyếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý

Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án mà người tiêu dùng đã sắp xếp các lựachọn theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử dụng dịch vụđược đánh giá cao nhất Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết địnhmua người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làmthay đổi ý định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định

mua (Xem Hình 1.2)

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Hình 1.2 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành

quyết định mua hàng

Có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa ý định mua vàquyết định mua, đó là: tác động của những người khác và các yếu tố hoàncảnh bất ngờ ngoài dự kiến Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết địnhmua hoặc không mua một nhãn hiệu, hoặc cũng có thể mua một nhãn hiệukhác không phải là nhãn hiệu đã được đánh giá tốt nhất ở giai đoạn trước.Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,

…) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xuhướng tham khảo ý kiến từ người thân hoặc ý kiến những người xung quanhđánh giá về sản phẩm đó Quan điểm, thái độ của những người này có thể nảy

sinh những ý kiến trái ngược nhau dẫn đến giảm sự lựa chọn ban đầu củangười tiêu dùng.

Yếu tố thứ hai là các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống Người tiêudùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dựkiến, giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm,… Khi người tiêu dùng sắpsửa hành động thì những yếu tố tình huống bắt ngờ có thể xuất hiện đột ngộtvà làm thay đổi ý định mua hàng Người tiêu dùng nhận thức được những rủi

ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến bănkhoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thậpthêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyếtđịnh của mình

Hành vi sau khi mua

Phản ứng sau khi mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định muacủa người tiêu dùng Sau khi mua xong, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm vàcó các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của người tiêu dùng

sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau Sự hài lòng haykhông hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sảnphẩm của người tiêu dùng và cảm nhận giá trị của sản phẩm Nếu sản phẩmkhông đáp ứng được các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng, ngược lạinếu sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ hàilòng Nếu sản phẩm vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ rấthài lòng

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cóhành vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thìhọ sẽ tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếukhông hài lòng thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãnnhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin

1.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung vàhành vi của người tiêu dùng nói riêng Trong đó, về quyết định thực hiện hành

vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) Lý thuyếtkhẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khácnhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫnđến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ýđịnh Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động của một người

Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hànhđộng cụ thể trong một bối cảnh nhất định Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ýđịnh hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủquan

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and

behavior An introduction to theory and research”

Hình 1.3 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiệnmột hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quảcủa một hành động là tích cực hay tiêu cực

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xửnhư thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin cá nhân vềviệc người khác suy nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủquan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đốivới việc tạo ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thựchiện một hành vi cụ thể nào đó Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi

sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnhhưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ýđịnh thực hiện hành vi sẽ được hình thành

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố:Một là, những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi Hai là,đánh giá của người đó về kết quả này

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: Một là, niềm tinvề việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành

vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tìnhhay không đồng tình với hành vi của chúng ta) Hai là, động lực để tuân thủtheo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bịảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rấtnhiều các lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm

ra một số hạn chế của lý thuyết này Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự(1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau: Một là, lýthuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sựkiểm soát về ý chí của họ Hai là, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích khôngđược Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và cuối cùng là ý định của cá nhânđược đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thànhnên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu này

cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành viđơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặtvới nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kíchcỡ, màu sắc, Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bảnchất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báohành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết nàyđối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).

1.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể coi là khung lý thuyết tương đốitổng quát trong nghiên cứu các yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.TPB cho rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểmsoát hành vi là ba yếu tố quyết định đến ý định hành vi (Ajzen, 1991)

Thuyết TPB giải quyết những hạn chế của TRA bởi khả năng giải thíchlý do vì sao trong một số tình huống, con người giữ một thái độ cực kỳ thuậnlợi cũng như nhận thức áp lực xã hội mạnh mẽ đối với việc thực hiện hành vi,nhưng họ vẫn không thực hiện hành vi Những kịch bản đó đã được giải thíchbởi thuyết TPB vì con người nhìn nhận được những trở ngại hay khó khăntrong khi thực hiện hành vi Hoặc nhận thức của việc có năng lực thấp để thựchiện hành vi cũng làm giảm ý định thực hiện hành vi của một người và do đólàm cho người đó không thực hiện hành vi Thuyết TPB gọi những điều đó lànhận thức kiểm soát hành vi

Học thuyết TPB được mô hình hóa như Hình 1.4.

Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472

Hình 1.4 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.3.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong nước

Nghiên cứu của tác giả Lý Mỹ Phương (2015), nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thịCo.op Mart trên địa bàn Tp HCM Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart bao gồm: Dịch vụkhách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau

an toàn, không gian siêu thị và giá sản phẩm Nghiên cứu định tính dựa vàophương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua rau an toàntại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và bắt đầu đưa vào nghiêncứu định lượng Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu được n=310 mẫu lànhững khách hàng đang mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại thời điểmkhảo sát Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát vàkiểm định mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồngốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sảnphẩm, còn yếu tố không gian siêu thị không ảnh hưởng đến tiềm năng muarau an toàn Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác độngmạnh mẽ đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của ngườitiêu dùng Tp.HCM

Nguồn: Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020)

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp HCM (2)

Nghiên cứu từ thái độ đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùngViệt Nam của nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Bách Khoa, NguyễnThế Ninh và Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt (2020) Nghiên cứu này xem xét ảnhhưởng của các yếu tố cá nhân và các yếu tố bối cảnh (thực hành marketingxanh và rào cản về giá) đến thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng Việt Nam Mô hình nghiên cứu được kiểm định với 819người tiêu dùng thịt hữu cơ tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh

(Xem Hình 1.7)

Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cs (2020)

Hình 1 7 Mô hình nghiên cứu từ thái độ đến hành vi mua thịt hữu cơ của

người tiêu dùng Việt Nam (3)

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Giang Châu, Nguyễn Lê HoàngThụy Tố Quyên (2023), nghiên cứu về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh củangười dân trên địa bàn Tp HCM Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tácđộng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân trên địa bàn Tp.HCM Dựa trên mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-

SEM) và ma trận tầm quan trọng và hiệu quả (IPMA), mô hình được kiểmđịnh với bộ dữ liệu 200 quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâmvề môi trường, chất lượng dịch vụ và ý thức về sức khỏe có tác động tích cựcđối với ý định tiêu dùng thực phẩm xanh Ngược lại, mối quan hệ giữa niềmtin vào nhãn hiệu, giá cả sản phẩm lại không có ý nghĩa thống kê Bên cạnhđó, kết quả phân tích IPMA cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố đượcthực hiện kém hiệu quả nhất cho dù có tầm quan trọng cao nhất đối với ý định

tiêu dùng Mô hình nghiên cứu như Hình 1.8.

Nguồn: Nguyễn Giang Châu, Nguyễn Lê Hoàng Thụy Tố Quyên (2023)

Hình 1 8 Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của

người dân trên địa bàn Tp HCM (4)

1.3.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng ngoài nước

Nghiên cứu của nhóm tác giả Lucky Adhitiya và Rifelly Dewi Astuti(2019), nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng đến thái độ đối với sảnphẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh trong thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu sửdụng lý thuyết về giá trị tiêu dùng và mô hình giá trị - thái độ - hành vi, để đềxuất mô hình khám phá hành vi của người tiêu dùng xanh đối với sản phẩm

xanh ở Indonesia Yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh và giá trị tiêu dùngnhư giá trị chức năng (giá cả và chất lượng), giá trị xã hội, giá trị có điều kiện,giá trị tri thức, giá trị cảm xúc và giá trị môi trường đã được sử dụng đểnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng xanh đối với sản phẩm xanh.

Nghiên cứu này đã khảo sát 200 người tiêu dùng ở Indonesia Kết quảchỉ ra rằng chỉ có giá trị xã hội có tác động tích cực đến hành vi của ngườitiêu dùng xanh, còn giá trị chức năng (giá cả và chất lượng), giá trị môitrường, giá trị có điều kiện, giá trị tri thức và giá trị cảm xúc thì không ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Biến trung gian thái độ đối với sản phẩmxanh có tác động đáng kể đến giá trị tri thức, giá trị môi trường và giá trị cảmxúc Điều này khẳng định và bổ sung đáng kể vào lý thuyết của hành vi tiêu

dùng xanh trong thị trường đang phát triển Mô hình nghiên cứu như Hình

1.9.

Nguồn: Lucky Adhitiya và Rifelly Dewi Astuti (2019)

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng xanh trong thực phẩm hữu cơ (5)

Nghiên cứu hành vi mua thực tế sản phẩm xanh của người tiêu dùng ởBangladesh năm 2020 của nhóm tác giả Md Sakibur Rahman, Mst AnjumanAra, Md Abdul Alim, Teck Weng Jee, Rodney Thiam Hock Lim Nghiên cứusử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), khảo sát với 240 người tiêudùng và phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từngphần (PLS-SEM), nhóm tác giả chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đốivới môi trường, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có

ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua thực tế (Xem hình 1.10)

Nguồn: Md Sakibur Rahman & cs (2020)

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu hành vi mua thực tế sản phẩm xanh của

người tiêu dùng ở Bangladesh (6)

Một nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ, nghiên cứu của nhóm tác giả Jianming Wang,Thuy Linh Pham và Van Thac Dang với số mẫu khảo sát 518 người tiêu dùng

ở Trung Quốc

Nguồn: Jianming Wang & cs (2020)

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng tại Trung Quốc (7)

Kết quả cho thấy, nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ, chất lượng thực phẩm được cảm nhận có tácđộng trung gian đến mối quan hệ giữa ý thức bảo vệ môi trường và ý địnhmua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, sự nhạycảm về giá có khả năng điều tiết mối quan hệ giữa mối quan hệ nhận thức vềmôi trường và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng TrungQuốc

Nghiên cứu của Lethicia Camila Dorce & cs (2021), đã nghiên cứu vềhành vi mua rau hữu cơ của người tiêu dùng ở Brazil

Nguồn: Lethicia Camila Dorce & cs (2021)

Hình 1.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau hữu cơ

của người tiêu dùng ở Brazil (8)

Một mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB).Ngoài các mối quan hệ tiêu chuẩn trong TPB, các biến về cảm nhận lợi íchsức khỏe, cảm nhận về lợi ích bền vững và cảm nhận về giá cả được thêm vào

mô hình dựa trên TPB Nghiên cứu khảo sát trực tuyến với kích thước mẫu

504 người tham gia Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấutrúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Kết quả chỉ ra rằng, ý địnhvà nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến hành vi mua rau hữu cơ Trongđó, ý định thể hiện tác động mạnh nhất đến hành vi Thái độ có tác độngmạnh nhất đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng, tiếp đến là nhậnthức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan Kết quả cũng chỉ ra rằng, tháiđộ làm trung gian cho mối quan hệ giữa ý định và cảm nhận lợi ích sức khỏe,cũng như là trung gian cho mối quan hệ giữa ý định và cảm nhận lợi ích bềnvững Cảm nhận về giá điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua thực

tế Kết quả mô hình được trình bày như Hình 1.12.

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Các công trình nghiên cứu trong

nước

Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Tổn g

BB

B

12

Kiến thức về

Note: (+): cùng chiều; (-): ngược chiều; BB: Bác bỏ Nguồn tác giả tổng hợp

Dựa vào các nghiên cứu trước đây và thực trạng đề tài, tác giả đã đề xuấtcác nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùngtại siêu thị GO! Đà Nẵng Các nhân tố: Quan tâm đến sức khỏe, Quan tâm đếnmôi trường, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức hiệu quả hành vi, Thái độ, Chấtlượng là những nhân tố được nghiên cứu phổ biến trước đây Đây là nền tảngcho nghiên cứu của tác giả Nhân tố Giá cả hiện nay còn nhiều tranh cãi TheoLý Mỹ Phương (2015), giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua RAT.Tuy nhiên, theo các tác giả N.T.Nguyên & L.T.Trang (2020), N.H.Việt và cs(2020), Jianming Wang và cs (2020), Lethicia Camila Dorce và cs (2021) chorằng giá cả có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua Theo nghiên cứuN.C.Giang và cs (2023), Lucky Adhitiya và cs (2019), H.T.B.Thoa (2017) lạicho rằng giá cả không có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến quyết định mua.Chính vì vậy, tác giả lựa chọn nhân tố Giá cả vào trong mô hình của mình đểlàm rõ tác động của nhân tố Giá cả đến quyết định mua Ngoài ra, nhân tốNiềm tin và Sự thuận tiện của siêu thị là những nhân tố ít được khai tháctrong các nghiên cứu trước đây, tác giả cũng muốn đưa hai nhân tố này vào

mô hình để nghiên cứu sự tác động của hai nhân tố này

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau

an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng”, tác giả chọn mô hìnhnghiên cứu của thuyết hành vi tiêu dùng có kế hoạch (TPB) để làm cơ sở nềntảng và các kết quả công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất ra cácnhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh hành vi mua RAT tại siêuthị GO! Đà Nẵng, đó là: (1) Quan tâm đến sức khỏe, (2) Quan tâm đến môitrường, (3) Niềm tin, (4) Sự thuận tiện của siêu thị GO!, (5) Chuẩn mực chủquan, (6) Nhận thức kiểm soát hành vi giả định có tác động đến Thái độ đốivới RAT (7) Nhận thức kiểm soát hành vi và (8) Thái độ đối với RAT giả

định có tác động đến Quyết định mua RAT Thêm vào đó, tác giả còn giảđịnh (9) Giá cả RAT và (10) Chất lượng RAT có ý nghĩa điều tiết mối quanhệ giữa Thái độ đối với RAT và Quyết định mua RAT Ngoài ra, các biến vềNhân khẩu học (Giới tính, thu nhập, độ tuổi,…) có ý nghĩa kiểm soát biến phụthuộc Quyết định mua RAT.

Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với rau an toàn

(1) Quan tâm đến sức khỏe

Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen (1991) pháttriển nhằm giải thích sự hình thành của các hành vi có chủ đích Dựa theoTPB, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi là ba yếu tố chính cấu tạonên ý định hành vi Lethicia Camila Dorce và cộng sự (2021) cho rằng yếu tốthái độ được cấu thành bởi hai yếu tố Nhận thức lợi ích sức khỏe và Nhậnthức lợi ích bền vững Theo hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, nhu cầuvề sức khỏe là một trong những nhu cầu cơ bản Vì vậy, khi bắt đầu với việcchọn mua một thực phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến dinh dưỡng, độ antoàn đối với sức khỏe của sản phẩm đó (Nguyễn Châu Giang & cs 2023) Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe cao đang có xu hướng tìm kiếmvà tham gia vào các hoạt động, lối sống lành mạnh hơn Thực phẩm hữu cơ lànhóm thực phẩm quan trọng cho sức khỏe của người tiêu dùng Khi thu nhậptăng lên, đời sống cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến sứckhỏe và môi trường nhiều hơn (Huỳnh Tịnh Cát và cộng sự, 2022) Ý thứcsức khỏe, phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đền sức khỏe và sự sẵnsàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe (Aertsens & cộng sự,2011) Hơn nữa, có nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy ý thức về sức khỏe làđộng lực mạnh mẽ để người tiêu dùng mua RAT (Nguyễn Thị Thu Hiền,2016); (Nguyễn Thảo Nguyên, 2020); (Chiew Shi Wee & cs, 2014) Do đó,tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Quan tâm đến sức khỏe có mối quan hệ cùng chiều đến thái độ đối với RAT của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng.

(2) Quan tâm đến môi trường

Theo Ariffin, Yusof, Putit & Shah (2016), mối quan tâm về môi trườngcó thể được định nghĩa là mức độ e ngại, độ tin cậy và thái độ của một cánhân đối với môi trường Người tiêu dùng nhận thức được rằng, việc muaRAT góp phần bảo vệ môi trường và hỗ trợ nền kinh tế và cộng đồng địaphương (Lethicia Camila Dorce & cs 2021) Yếu tố mối quan tâm đến môitrường được coi là một trong những yếu tố thúc đẩy chính đối với việc muabất kỳ sản phẩm nào của người tiêu dùng (bao gồm cả sản phẩm hữu cơ) Sự gia tăng ý thức về môi trường đã có tác động đáng kể đến hành vi củangười tiêu dùng với thị trường sản phẩm xanh mở rộng với tốc độ đáng kể Cóthể thấy rằng, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng đối với các sảnphẩm nông nghiệp thu được bằng quy trình ít tác động đến môi trường, đặcbiệt là những sản phẩm nông nghiệp an toàn Trên thực tế, các vấn đề về môitrường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định hành vi đối với thựcphẩm an toàn (Chiew Shi Wee & cs, 2014); (Nguyễn Thị Thu Hiền, 2016);(Ngô Minh Tâm & cs, 2020) Do đó, mối quan tâm về môi trường vẫn là mộttrong những lý do của thái độ đối với RAT, tác giả đề xuất giả thiết:

H2: Quan tâm đến môi trường có mối quan hệ cùng chiều đến thái độ đối với RAT của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng.

(3) Niềm tin

Moorman & cs (1993) định nghĩa rằng niềm tin là “sự sẵn sàng dựa vàomột đối tác mà người ta tin tưởng”, thêm vào đó, niềm tin còn là sự tin tưởnghoặc kì vọng về mức độ đáng tin cậy của đối tác Trong bối cảnh thực phẩm,niềm tin làm cơ sở cho thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua củahọ Người tiêu dùng không biết được một sản phẩm có phải là hữu cơ hay

không trừ khi họ được nhà sản xuất thông báo như vậy Và người tiêu dùngtin tưởng vào các tuyên bố, chứng nhận và ghi nhận trên các bao bì đóng gói(Victoria Kulikovski & cs, 2010).

Trở lại với thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng, rau cóthể được coi là mặt hàng thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn của mỗi giađình Tuy nhiên, theo lối sống xưa nay, việc tìm được nguồn rau an toàn chotiêu dùng là vấn đề lớn ở nhiều nước, trong đó có Việt Nam (Lê Thị Anh &

cs, 2020) Việc phân biệt rau an toàn trong người tiêu dùng vẫn còn hạn chế.Đòi hỏi phải có một đơn vị thứ ba là người kiểm chứng, cụ thể sẽ được hiểnthị trên các nhãn mác, bao bì sản phẩm Vì rau là loại thực phẩm người tiêudùng hầu như sẽ sử dụng hằng ngày, nên khi có nhu cầu mua RAT, người tiêudùng sẽ có xu hướng tìm hiểu các thương hiệu, hoặc địa điểm bán uy tín Hiệnnay, chưa có thông tin nào để phân biệt được RAT và rau thông thường, ngoàiviệc RAT được đóng gói cẩn thận và có dán nhãn tên công ty sản xuất.(Nguyễn Thanh Hương, 2012) Niềm tin và cảm nhận an toàn đối với nhãnhiệu xanh, thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (Nguyễn Châu Giang &

cs, 2023) Sự uy tín của nhà phân phối cũng được khách hàng lựa chọn khimua RAT (Nguyễn Văn Thuận & cs, 2011)

Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng thái độ đối với RAT của người tiêudùng bị ảnh hưởng tích cực bởi niềm tin Người tiêu dùng càng tin tưởng vàRAT bao nhiêu thì thái độ đối với sản phẩm này càng tăng bấy nhiêu

H3: Niềm tin có mối quan hệ cùng chiều đến thái độ đối với RAT của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng.

(4) Sự thuận tiện của siêu thị

Môi trường mua sắm góp phần thu hút khách hàng Không gian thoảimái tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng (Lý Mỹ Phương, 2015) Khônggian siêu thị thể hiện ở các tiêu chí: vị trí siêu thị, cơ sở vật chất, trang thiết

bị, bãi đổ xe, không gian thiết kế các kệ tủ trưng bài, cách trang trí và bày trísản phẩm tạo cảm giác thuận tiện mua sắm cho khách hàng Ngoài ra, sựthuận tiện mà siêu thị GO! mang lại là dịch vụ , chăm sóc khách hàng, khuyếnmãi, hậu mãi,… Sự thuận tiện của siêu thị còn thể hiện sự nỗ lực từ siêu thị đểmang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng (Ngô Minh Tâm & cs, 2020).Hay chất lượng dịch vụ thúc đẩy ý định tiêu dùng RAT (Nguyễn Châu Giang

& cs, 2023)

Theo đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Sự thuận tiện của siêu thị có mối quan hệ cùng chiều đến thái độ đối với RAT của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng.

(5) Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là một trong ba yếu tố cấu tạo nên ý định hành vidựa theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), được định nghĩa là nhậnthức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu củaxã hội (Ajzen, 1991) Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người vềviệc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây làniềm tin cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình.Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng nhữngngười quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiệnhoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nếu một người mong đợi vàcho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quantrọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiệnhành vi này Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kếtquả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cánhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì thái độ thực hiệnhành vi này sẽ được hình thành một cách tích cực Nói cách khác, cá nhânthực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về