BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN LAN TIN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ GO! ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN LAN TIN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ GO! ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HUY TUÂN Đà Nẵng – Năm 2023 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Kinh Tế – Đại học Duy Tân Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành Xin chân thành cảm ơn quý Thầy/ Cô của Đại học Duy Tân đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Huy Tuân đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Tp Đà Nẵng, tháng 11, năm 2023 Tác giả luận văn Nguyễn Lan Tin LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình thực hiện luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào nghiên cứu Bên cạnh đó tôi nhận được sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực Tp Đà Nẵng, tháng 11, năm 2023 Tác giả luận văn Nguyễn Lan Tin MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết .1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi 2 4 Phương pháp nghiên cứu .3 5 Bố cục của luận văn 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN 1.1.1 Khái niệm rau an toàn 5 1.1.2 Khái niệm về quyết định mua 6 1.2 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler 7 1.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10 1.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 13 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 1.3.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong nước .14 1.3.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ngoài nước .17 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TÓM TẮT CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.3 KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU 2.4 NGHIÊN ĐỊNH TÍNH 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.5.1 Cỡ mẫu 37 2.5.2 Xây dựng thang do chính thức .38 2.5.3 Phương pháp phân tích 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 49 3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .52 3.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .55 3.2.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 59 3.3 ĐÁNH GIÁ CÁC QUAN HỆ CẤU TRÚC VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Đánh giá tác động trực tiếp 60 3.3.2 Đánh giá tác động điều tiết 61 3.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ NHÂN KHẨU HỌC 3.4.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố giới tính .63 3.4.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố độ tuổi .64 3.4.3 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố thu nhập .65 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.3.1 Nhân tố quan tâm đến sức khỏe 73 4.3.2 Nhân tố quan tâm đến môi trường 73 4.3.3 Nhân tố niềm tin 74 4.3.4 Nhân tố sự thuận tiện của siêu thị GO! 74 4.3.5 Nhân tố chuẩn mực chủ quan .75 4.3.6 Nhân tố nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng RAT 76 4.3.7 Nhân tố thái độ đối với RAT 76 4.3.8 Nhân tố giá cả .77 4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO TÓM TẮT CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMOS : Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội) ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) CFA : Phân tích nhân tố khẳng định EFA : Phân tích nhân tố khám phá NN&PTNT : Ngôn nghiệp và phát triển nông thôn RAT : Rau an toàn SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội) TPHC : Thực phẩm hữu cơ TPB : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi hợp lý) T-Test : Independent Sample Test TVC : Video quảng cáo WHO : World Health Organzation