Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu khu vực V

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VƯƠNG VĂN ĐÃI Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới HỒN THIỆN CƠNG TÁC Phản biện : TS Đào Hữu Hoà QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phản biện : TS Đỗ Ngọc Mỹ TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng Mã số: 60.34.05 vào ngày 16 tháng 09 năm 2011 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - Năm 2011 - Thư viện trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng MỞ ĐẦU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Đối tượng nghiên cứu tất vấn ñề lý luận thực tiễn Khách hàng ngày giữ vai trò quan trọng nguồn lực chủ liên quan đến cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp Khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, ñồng thời khách hàng người ñem - Phạm vi nghiên cứu: lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, thơng tin cần cho tồn tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp + Về nội dung: Đề tài ñề cập số nội dung có tính khả thi hiệu công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Công ty Xăng dầu khu vực V cơng ty hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hoá lỏng Tiềm + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Công ty Xăng công ty lớn, thương hiệu sản phẩm cơng ty khách dầu khu vực V hàng ưa chuộng năm gần đây, ngồi khách hàng truyền thống từ trước đến nay, cơng ty chưa có hoạt + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách động thích đáng để tìm kiếm khách hàng Đứng trước hồn cảnh hàng Cơng ty Xăng dầu khu vực V khoảng thời gian 2006 -2010 công ty phải có giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm khách hàng để phát huy hết tiềm cơng PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU ty Để thực ñược ñề tài luận văn ñã sử dụng phương pháp Xuất phát từ thực tế đó, việc “Hồn thiện cơng tác quản trị quan nghiên cứu như: Các phương pháp toán, phương pháp xử lý phân tích số hệ khách hàng (CRM) Cơng ty Xăng dầu khu vực V” cần liệu sử dụng phần mềm tương thích Excel, SPSS Các phương thiết mục tiêu ñể cố phát triển cơng ty thời gian đến pháp thống kê số phương pháp khác MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC ĐỀ TÀI - Trình bày vấn ñề lý luận chung quản trị quan hệ khách Ngồi phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục Bảng, hình vẽ, hàng Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác quản trị quan hệ khách chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, bố cục ñề tài gồm ba hàng Định hướng phát triển Công ty Xăng dầu khu vực V ñề xuất chương: giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: nâng cao lực phục vụ trì lịng trung thành khách hàng cơng ty • Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng • Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V • Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V 1.1.2 Mục đích vai trị quản trị quan hệ khách hàng CHƯƠNG 1.1.2.1 Mục đích quản trị quan hệ khách hàng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Tạo cảm nhận mối quan hệ, giải nhanh chóng vấn 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ñề hay thắc mắc sản phẩm/dịch vụ Thu thập thơng tin khách hàng để doanh nghiệp phục vụ kịp thời Cho phép tiếp xúc trực tiếp với KH ñể cung 1.1.1 Marketing, quản trị quan hệ khách hàng giá trị dành cho cấp dịch vụ tốt Trợ giúp nhân viên bán hàng thực ñơn hàng khách hàng cách nhanh giữ chân KH cũ lâu nhằm tăng doanh thu từ KH… 1.1.1.1 Một số khái niệm marketing 1.1.2.2 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng Marketing: tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân Đối với khách hàng: CRM giúp KH hiểu rõ DN nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Đối với doanh nghiệp: CRM giúp DN quản lý khách hàng Marketing quan hệ: Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối Đối với nhà quản lý: CRM giúp nhà quản lý: thống kê, phân tích quan hệ thỏa mãn lẫn lâu dài với ñối tác quan trọng khách đánh giá tình hình kinh doanh nhanh hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối nhằm ni dưỡng trì quan hệ làm ăn lâu dài với họ Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian cơng việc hiệu để chăm sóc KH kịp thời 1.1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 1.1.3 Các lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng tập hợp hoạt động mang tính 1.1.3.1 Tiếp thị chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ tốt ñẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng, sở làm thích ứng Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm công cụ giúp lập kế q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp hoạch, thực kế hoạch ñánh giá chiến dịch quảng cáo 1.1.1.3 Giá trị dành cho khách hàng E-marketing: Là ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến • Giá trị khách hàng: Là giá trị kinh tế khách hàng (KH) ñối với thiết yếu hoạt ñộng thương mại ñiện tử, tiếp thị số hóa trực doanh nghiệp, thể thơng qua lợi nhuận ròng Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các cơng cụ giúp lập kế • Giá trị dành cho khách hàng: Là khác biệt tổng giá trị hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc tổng chi phí khách hàng nhóm quản lý tài sản liên quan đến tiếp thị • Giá trị từ khách hàng: Là giá trị mà tổ chức nhận lại từ 1.1.3.2 Bán hàng khách hàng khách hàng ñược tổ chức thỏa mãn nhu cầu họ Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin liên quan ñến khách hàng Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Công cụ gắn liền 1.1.5.2 Khả nhận biết : CRM cho phép doanh nghiệp nhận với hệ thống mạng ñiện thoại hệ thống trao ñổi ña kênh biết KH có lịng trung thành cao hiệu chỉnh sản phẩm ñể tạo lịng trung thành Quản trị dây chuyền đáp ứng cầu (demand-chain): Các công cụ 1.1.5.3 Khả tăng giá trị khách hàng bao gồm phân hệ quản lý thông tin sản phẩm, tạo catalog trực tuyến, CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị qua việc khách dự đốn u cầu tối ưu hóa việc làm giá hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm 1.1.6 Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1 Quản trị quan hệ với ñại lý/ñối tác: Gồm phân hệ quản trị Nền tảng triết lý “phục vụ khách hàng theo mạng lưới ñối tác, quản lý việc phân chia thị trường cách riêng biệt” Nhận diện khách hàng (Identification ) 1.1.3.3 Công nghệ Phân biệt khách hàng (Differentiation) CRM góc độ giải pháp cơng nghệ, hệ thống tích hợp Tương tác với khách hàng (Interaction) bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích khai thác liệu Phục vụ theo nhu cầu riêng KH (Customization) 1.1.7 Qui trình quản trị quan hệ khách hàng 1.1.3.4 Dịch vụ khách hàng 1.1.7.1 Hình thành quản trị quan hệ khách hàng Có ba định quan trọng: xác định mục đích tham gia vào Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Gồm phân hệ: quản trị trao ñổi CRM; lựa chọn bên cho chương trình CRM phù hợp phát triển khách hàng, trợ giúp liên lạc ña kênh web-email, theo vết gọi, cho chương trình cho tham gia quan hệ khách hàng phép khách hàng tự phục vụ 1.1.7.2 Kiểm soát quản lý quản trị quan hệ khách hàng Khi CRM ñược ñưa ñể thực mối quan hệ riêng lẻ Đường dây nóng: Các phương tiện phần mềm cho phép khách cần phải ñược quản lý kiểm sốt chặt chẽ hàng gọi điện trực tiếp ñến phận dịch vụ 24/7 1.1.7.3 Đánh giá thực quản trị quan hệ khách hàng Định kỳ ñánh giá kết chương trình CRM cần thiết ñể Quản trị dịch vụ chỗ: Các công cụ cho phép quản lý trợ xem chương trình có đáp ứng kỳ vọng khơng, chương trình có mang giúp trường quản lý hậu cần, xếp hàng yêu cầu từ KH tính bền vững theo mục tiêu dài hạn hay không 1.1.7.4 Nâng cao phát triển quản trị quan hệ khách hàng 1.1.4 Hoạt ñộng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Những quan hệ khách hàng ñơn lẻ chương trình CRM CRM hình thành dựa nguyên tắc: trải qua chặng ñường tiến triển chúng Một số xu hướng tiến triển - Khách hàng cần ñược quản lý tài sản quan trọng theo cách ñược hoạch định trước, nhiều số khác tiến triển - Lợi ích KH ln thay ñổi có mong muốn cách tự nhiên - Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua KH ln thay đổi - Công cụ hổ trợ kỹ để tìm hiểu KH tìm lợi ích KH 1.1.5 Tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng 1.1.5.1 Khả ñáp ứng: CRM ñáp ứng với thay ñổi mà DN ñang ñối mặt có liên quan ñến KH, thị trường, công nghệ lưu trữ liệu, chức marketing 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ MỐI KH Thực theo yêu cầu khách hàng Và xây dựng chương trình QUAN HỆ KHÁCH HÀNG truyền thơng Chương trình CRM bao gồm bước sau: 1.2.6 Cách đo lường để chương trình quản trị quan hệ khách hàng Bước 1-Xây dựng sở liệu Bước 2-Phân tích sở liệu thành công Bước 3-Lựa chọn khách hàng mục tiêu Bước 4-Các cơng cụ tác động vào khách hàng mục tiêu Đánh giá bên Bước 5-Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu Đánh giá bên Bước –Cách đo lường để chương trình CRM thành công 1.2.1 Xây dựng sở liệu: CHƯƠNG Dữ liệu có tầm quan trọng định đến chiến lược marketing, tổ chức phải quan tâm ñến thiết lập ñược THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG liệu khách hàng TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 1.2.2 Phân tích liệu khách hàng: Bước quan trọng để hồn thành giải pháp CRM việc tổ chức 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU KHU CSDL file thơng tin Phân tích liệu dựa cơng nghệ VỰC V khả nhạy bén người phân tích 1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Các doanh nghiệp ngày chuyển ñịnh hướng kinh doanh từ sản Sau miền nam hoàn toàn giải phóng ngày 10/11/1975, Bộ phẩm sang định hướng vào khách hàng cách có chọn lọc Sự đầu tư dàn trải tiêu tốn nguồn lực Do lựa chọn ñúng khách hàng trưởng Bộ Vật tư kí định số 807/VT-QĐ thành lập Cơng ty Xăng yêu cầu quan trọng chiến lược CRM dầu Đà Nẵng, trực thuộc Tổng công ty Xăng dầu (Bộ Vật tư) Ngày 1.2.4 Các cơng cụ tác động vào khách hàng mục tiêu: 20/02/1980, Quyết định số:71/VT-QĐ Bộ Vật tư đổi tên Cơng ty Xăng Sau xác ñịnh ñược khách hàng mục tiêu, phân loại ñược KH, dầu Đà Nẵng thành Công ty Xăng dầu khu vực V Từ giai đoạn này, hoạt bước làm ñể ñịnh hướng tới khách hàng mục tiêu, động Cơng ty thức mang tầm khu vực Trong 32 năm qua, Công truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển ñổi khách hàng tiềm ty Xăng dầu khu vực V ñã vinh dự ñược Nhà nước phong tặng 06 Huân thành KH thực cơng ty, tăng cuờng lịng trung thành họ chương Lao động loại có: 01 Huân chương Lao ñộng Hạng nhất, 01 Huân chương Chiến công nhiều khen, cờ luân lưu 1.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu Chính, Bộ Thương mại, Bộ Cơng an, Bộ Tài chính, UBND tỉnh Quảng nam Đà nẵng, UBND thành phố Đà Nẵng tỉnh thành phố khác Những chương trình CRM bao gồm: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Những chương trình có tính thường xun để trì lịng trung thành 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty 2.1.2.1 Chức nhiệm vụ Công ty Chức năng: Tiếp nhận, bảo quản, ñáp ứng nhu cầu Xăng dầu, sản phẩm hố dầu, khí đốt vật liệu khác… 10 Nhiệm vụ: Nhiệm vụ trọng tâm Cơng ty cung ứng Xăng dầu nhuận rịng tăng Lợi nhuận rịng tăng khẳng định C.ty ñã ñi ñúng có hiệu theo chủ trương Nhà nước Tổng Cty hướng đầu tư hiệu quả; tình hình tài Cơng ty cải thiện 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty Công ty Xăng dầu khu vực V hoạt động theo mơ hình doanh 2.1.3.4 Phân tích thơng số tài nghiệp Nhà nước vừa chịu ñạo ngành chủ quản vừa tự chủ - Thông số khả toán: Khả toán thời kinh doanh Công tác quản lý bao gồm hai lĩnh vực: Quản lý kho tiếp nhận khả toán nhanh Cơng ty cao có xu hướng giảm nhẹ dự trữ Xăng dầu tổ chức quản lý hoạt ñộng kinh doanh Xăng dầu - Thơng số nợ: Các thơng số nợ có xu hướng tăng dần lên qua ñịa bàn rộng năm Nguyên nhân Công ty sử dụng nguồn vốn vay lớn 2.1.3 Tình hình nguồn lực cơng ty - Thông số khả sinh lợi: Các thông số lợi nhuận rịng biên 2.1.3.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực lợi nhuận gộp biên thấp Nguyên nhân chi phí C.ty lớn Tổng số lao động Cơng ty năm qua có xu hướng 2.2 THỰC TRẠNG CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH giảm nhẹ ñều năm Tỷ lệ lao ñộng sơ cấp nghiệp vụ ngắn hạn HÀNG CỦA CÔNG TY chiếm khoảng 50% tổng số lao lao động Cơng ty số lao ñộng xu hướng tăng lên 2.2.1 Mục tiêu chương trình quản trị quan hệ khách hàng 2.1.3.2 Phân tích tình hình tài sản nguồn vốn cơng ty thời gian qua Công ty * Tài sản Tổng tài sản Công ty lớn so với ngành có đủ tiềm lực Giữ chân khách hàng cũ tài để đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, để nâng cao lực cạnh tranh Cơng ty cần có Giữ vững thị phần thị trường KH mục tiêu Công ty sách tồn kho tối ưu nữa, thiết lập sách tín dụng quản trị khoản phải thu hợp lý ñể vừa thu hút ñược khách hàng ñạt ñược tính hiệu Tạo uy tín tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín việc sử dụng tài sản vị Công ty thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh với * Nguồn vốn ñối thủ cạnh tranh ngành ñịa bàn Nguồn vốn Cơng ty biến động liên tục tăng lên nhanh qua năm Năm 2006 nguồn vốn đạt 335.134 triệu VNĐ đến năm 2.2.2 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cơng 2009 531,181 triệu VNĐ Tuy nhiên, nguồn vốn Cơng ty tài ty trợ chủ yếu nợ ngắn hạn nên rủi ro sử dụng vốn vay lớn 2.1.3.3 Kết hoạt ñộng kinh doanh Công ty 2.2.2.1 Công tác xây dựng quản trị sở liệu Lợi nhuận rịng Cơng ty tăng dần qua năm Dù chi phí Nguồn liệu khách hàng chủ yếu ñược nhập từ hợp ñồng C.ty tăng qua năm thu nhập tăng nhanh chi phí nên lợi mua, hợp đồng đại lí Các chứng từ hóa ñơn, biên nhận mua hàng, từ nhân viên thị trường …Phần mềm ñược chia thành nhiều phân hệ, phân hệ chức riêng quản lí người có quyền trách nhiệm lĩnh vực 2.2.2.2 Cơng tác quản lý, phân tích thơng tin khách hàng 11 12 Chỉ lưu giữ hồ sơ KH thông tin tên, tuổi, +.Đối với giá bán buôn: Công ty ñược xác ñịnh giá bán với mức ñịa chỉ, doanh thu, sản lượng tiêu thụ, công nợ Thông tin KH ñược giá thấp giá trần cách sử dụng cơng thức: quản lý mức độ bản, chủ yếu phục vụ công tác thống kê, theo dõi nợ Giá bán = Giá nhập + Chi phí thực tế + Định mức lợi nhuận 2.2.2.3 Công tác phân loại khách hàng Công ty + Hoạt ñộng truyền thông cổ ñộng Khách hàng Cơng ty thành nhóm chính: (việc phân nhóm Hoạt động quảng cáo Cơng ty: Chủ yếu nhằm thông tin chủ yếu dựa vào mục đích tiêu dùng KH) giới thiệu sản phẩm mới, thông qua thông số kĩ thuật sản phẩm, - Nhóm khách hàng tổng đại lý đại lý thông báo thay ñổi giá cả, giới thiệu dịch vụ cần thiết… - Nhóm khách hàng sản xuất Đối với hoạt ñộng xúc tiến bán hàng: Cơng ty áp dụng hình thức - Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp tặng thưởng, giảm giá, chịu chi phí vận chuyển, cho mượn bồn bể chứa, Cơng ty dựa vào tiêu chí: Sản lượng tiêu thụ (doanh thu), mật ñộ cho phép trả chậm luân chuyển nợ… mua hàng, khả toán, thời gian giao dịch khách hàng ñể làm Bán hàng cá nhân : Một hình thức giới thiệu sản phẩm thông qua sở xếp loại khách hàng nhân viên thị trường chuyên nghiệp 2.2.2.4 Các cơng cụ sử dụng để tương tác với khách hàng Hội chợ, triển lãm: Công ty giới thiệu nhãn hiệu sản phẩm, hình Phương tiện mà cơng ty chủ yếu sử dụng để cung cấp thơng tin ảnh Công ty tới khách hàng mục tiêu thông qua hội chợ, triễn tương tác cho khách hàng hình thức chính: Thơng báo trực tiếp đến lãm dành cho Cơng ty ngành cơng nghiệp khách hàng, điện thoại Fax Xác ñịnh ngân sách: Ngân sách dành cho truyền thơng cổ động Ngồi Cơng ty cịn sử dụng hình thức như: Tiếp xúc trực trung bình hàng năm 600 triệu đồng tiếp, qua Email khiêm tốn phương thức giao dịch với khách hàng phương tiện nêu trở thành thói quên kéo dài qua b Các phương thức giao dịch với khách hàng công ty nhiều năm 2.2.2.5 Các sách chương trình trì thường xuyên Công ty tổ chức kết hợp theo cách thức giao dịch: Theo sản quan hệ khách hàng Công ty phẩm, khu vực ñịa lí phụ trách theo loại khách hàng Phương pháp tổ chức dựa sách sản phẩm Cơng ty đặc điểm khách a Các sách hàng Sản phẩm chuyên dụng ña dạng hóa sản phẩm Xăng dầu; Khách + Chính sách sản phẩm hàng sản xuất nhóm khách hàng tiêu thụ trục tiếp, nhà phân phối Sản phẩm kinh doanh Công ty sản phẩm thiết yếu (Đại lý, tổng Đại lý) chưa có sản phẩm thay c Chương trình giao dịch với khách hàng + Chính sách giá Truyền thơng Marketing nhằm thay đổi trạng thái nhận thức Xăng dầu sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ kiểm soát khách hàng với mục tiêu cuối khách hàng chọn mua sản phẩm chặt chẽ Nhà nước qui ñịnh giá trần công ty 13 14 d Các chương trình hỗ trợ trì thường xun nhóm Nhìn chung Cơng ty Xăng dầu khu vực V trọng đến cơng tác quản trị quan hệ khách hàng, nhiên hình thức mà Cơng ty áp khách hàng dụng chưa ña dạng ñồng bộ, chưa ñúng qui trình quản trị mối + Đối với nhóm Đại lý, tổng đại lý: Thù lao ñối với ñại lý theo thị quan hệ với khách hàng, nên kết thu ñược chưa cao thoả mãn khách hàng chưa tốt trường thường 100-200 đồng/lít, cho mượn bể chứa, hỗ trợ đầu tư trang 2.2.3 Cần thiết phải hồn thiện sách quản trị quan hệ khách thiết bị (sơn bo, sữa chữa cột bơm, bảng hiệu, biển báo, tư vấn kỹ thuật, đào hàng Cơng ty thời gian ñến tạo nhân viên, kiểm ñịnh cột bơm ) Hội nghị KH năm tặng quà Ưu tiên xe giao hàng, thời hạn toán: 7-10 ngày Khách hàng ñược xác ñịnh ñịnh hướng trung tâm cho hoạt ñộng doanh nghiệp Có KH khó, việc giữ chân khách + Đối với nhóm khách hàng sản xuất: Giảm giá bán chiết khấu hàng lại khó doanh nghiệp Điều địi hỏi thân mua số lượng lớn, thời hạn toán: 30 ngày, tổ chức hội nghị KH Cơng ty phải đề sách quan hệ khách hàng hợp lý, phong phú năm, tặng quà, giảm giá bán mua số lượng lớn ña dạng dành cho KH để họ nhận thấy khó mà có ưu đãi từ phía cơng ty khác Chỉ có vậy, C.ty hoạt ñộng + Đối với nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Cơng ty thường thực có hiệu quả, có lợi nhuận cao giữ vững thị phần có áp dụng chương trình tặng q Cửa hàng KH ñến mua hàng CHƯƠNG 2.2.2.6 Đánh giá hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng công ty HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC a Quan hệ khách hàng với Công ty 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP Trong thời gian qua, nhân viên bán hàng ñã cố gắng phục vụ ñể 3.1.1 Mục tiêu phương hướng kinh doanh Cơng ty KH hài lịng Cơng ty nhận thấy ña phần khách hàng ñều giao dịch 3.1.1.1 Mục tiêu chiến lược với Cơng ty họ có nhu cầu Mục tiêu ngắn hạn - Phấn ñấu ñạt mức thị phần cao năm trước, tăng tỷ trọng bán b Con người công nghệ ñối với hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng Công ty trực tiếp lên 50% - Xây dựng thêm khoảng 15 cửa hàng Đà Nẵng ñến năm 2015 Con người: Cơng ty có cấu đội ngũ nhân ổn định, có thâm niên lâu năm Đây điểm thuận lợi cơng ty Tuy nhiên, ñội gia tăng mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng ngũ nhân viên hạn chế việc tiếp thu công nghệ quản lý Mục tiêu dài hạn Phát triển mở rộng thị trường, phấn ñấu giữ ñược mức doanh số Công nghệ: Những phương tiện dùng ñể liên lạc với khách hàng: email, ñiện thoại, máy fax Công ty làm việc, liên lạc chủ yếu với năm 70 % thị phần Nâng vị cạnh tranh Công Quản lý khách hàng điện thoại, máy fax Hiện có số phần mềm đơn giản để quản lý thơng tin khách hàng Excel, phần mềm kế toán, Foxpro chưa đầu tư nhiều vào cơng nghệ đại c Ưu nhược ñiểm quản trị quan hệ khách hàng Công ty 15 16 chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 ISO 14000 hoàn thiện hệ thống • Mơi trường trị - pháp luật: Xăng dầu mặt hàng tác ñộng kho cảng theo qui hoạch thành phố mạnh sâu rộng đến tồn kinh tế, mặt hàng chiến lược quốc gia Vì Nhà nước quản lý việc kinh doanh Xăng dầu chặt chẽ 3.1.1.2 Phương hướng hoạt ñộng kinh doanh năm tới 3.1.3.2 Các yếu tố bên Công ty • Khách hàng: Khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V ñược - Đảm bảo cung cấp Xăng dầu cho kinh tế an ninh quốc phòng Giữ vững 70 % thị phần kinh doanh Xăng phân thành nhóm sau: - Tổng ñại lý, ñại lý: Nhóm khách hàng chủ yếu cơng ty - Tích cực tìm kiếm thêm KH tiềm ñể mở rộng thị trường Cty Đầu tư nâng cấp, xây dựng lại cảng Xăng dầu, kho Xăng dầu chiếm ñến 50 % doanh thu công ty - Khách hàng sản xuất: Nhóm khách hàng chủ yếu mua sản - Củng cố cơng tác quản trị bán hàng, trì mối quan hệ tốt ñẹp với khách hàng, tạo dựng lịng tin khách hàng Cơng ty phẩm cơng ty để phục vụ cho nhu cầu sản xuất - Khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Đây nhóm khách hàng với số - Xác định mức cơng nợ hợp lý để tăng khả mua khách hàng Tổ chức, xếp lại lực lượng lao ñộng lượng lớn nhất, phân bố rộng khắp thị trường Công ty • Đối thủ cạnh tranh ngành: - Thử nghiệm công nghệ máy bán Xăng dầu tự ñộng - Công ty xăng dầu Quân Đội: Là đối thủ chiếm 15% thị 3.1.2 Định hướng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng thời gian tới phần - Cơng ty kỹ thuật dịch vụ dầu khí (PTSC): PTSC ñã xây dựng Hoạt ñộng CRM ñược cải tiến nhằm ñạt ñược mục tiêu tăng cường khả hiểu biết nhu cầu, ñặc ñiểm khách hàng, tối đa hóa giá trị mạng lưới rộng rãi kinh doanh nhiên liệu sản phẩm dầu tương tác với khách hàng nhằm thu hút khách hàng trì lịng khí bao gồm 21 xăng mạng lưới phân phối tỉnh phía bắc trung thành khách hàng cũ, nâng cao khả cạnh tranh Công ty số tỉnh Miền Trung Quảng Ngãi Đã Nẵng 3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách - Công ty xăng dầu Petec: Khối lượng xăng dầu PETEC kinh doanh hàng năm chiếm 13% thị phần nước hàng Công ty 3.1.3.1 Các yếu tố bên - Công ty xăng dầu hàng không (Vinapco): Công ty Xăng dầu hàng không Việt Nam nhà cung ứng nhiên liệu hàng ñầu cho hãng hàng • Mơi trường cơng nghệ: Với phát triển khoa học công nghệ không sân bay dân dụng Việt Nam ñã ảnh hưởng ñến ngành Xăng dầu, việc vận chuyển, bảo quản Sử dụng Internet để tìm kiếm thơng tin thị trường, giao dịch khách hàng… • Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng - Nhà máy lọc dầu Dung Quất: Lợi nhà máy lọc dầu Dung • Mơi trường văn hóa - xã hội: Dân số Việt Nam khoảng 80 triệu người, ñây tiềm to lớn nguồn nhân lực phục vụ cho Quất tự chủ nguồn hàng cung ứng phát triển hệ thống bán lẻ q trình phát triển ñất nước riêng bên cạnh cung cấp nguồn hàng cho Công ty Xăng dầu khác Mặt khác, tương lai Cơng ty gặp phải đối thủ cạnh tranh 17 18 mạnh ñến từ nước khu vực như: Petonas ( Malaysia), Petrolium ( CRM Roadmap: Là CRM mà hoạt ñộng dựa tảng Indonesia), Petro Thailand công nghệ thơng tin, tồn liệu khách hàng ñược tập hợp thành kho liệu ñược quản lý phần mềm ứng dụng CRM • Nhà cung cấp: Hiện nguồn cung cấp chủ yếu Công ty Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam nhập Xăng dầu từ cảng lớn CRM tự động hố: Là chương trình CRM mà hoạt động giới theo kế hoạch mà Cơng ty đăng ký Ngồi Cơng ty cịn nhập tự động hố, từ chương trình Marketing, lực lượng bán hàng tự trực tiếp tù nước Arập, Singapore, Kuwait, Trung Quốc (chủ động hố, dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ khách hàng, ñến việc cung cấp yếu xăng 90), Nga (chủ yếu Jet A1), Thái Lan (chủ yếu dầu hoả) dịch vụ ñều tự ñộng Sản phẩm Công ty 80% nhập ngoại, cịn lại phần mua lại đơn vị nước có nguồn nhập ngoại, phần điều động nội 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH Công ty Xăng dầu Khu vực V HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V Giải pháp chương trình CRM cần thiết phải hồn thiện theo 3.2.1 Vị trí quản trị quan hệ khách hàng Công ty bước thể sau: - CSDL KH chưa đầy đủ, chưa có phần mềm CRM, chưa tập hợp Bước 1-Xây dựng sở liệu xử lý thông tin khách hàng Các kênh tương tác với KH ñã ñược thiết Bước 2-Phân tích sở liệu kế chưa có sách cho loại KH khác Chỉ quan Bước 3-Lựa chọn khách hàng mục tiêu tâm ñến chất lượng sản phẩm bán hàng Hình thức dịch vụ chưa nhiều Bước 4-Các cơng cụ tác động vào khách hàng mục tiêu chưa linh hoạt cho nhiều loại KH Chưa xây dựng văn hố thực Bước 5-Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu hướng vào KH, hoạt ñộng CRM chưa tạo ưu cạnh tranh cho công ty Bước –Cách đo lường để chương trình CRM thành cơng 3.2.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng 3.2.2 Lộ trình thực quản trị quan hệ khách hàng đến năm a Hồn thiện tiến trình thu thập thơng tin 2015 Cơng ty Mục tiêu thu thập thông tin nhằm: Nhận biết mong muốn hài lòng khách hàng về: Giá thấp, khuyến mãi, chất lượng sản Chi phí phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhân viên phục vụ chăm sóc Uy tín cơng ty khách hàng Các vấn ñề vận chuyển giao nhận … CRM tự ñộng Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm khách hàng: Loại khách hàng, loại hình sản phẩm, yếu tố liên quan đến q trình CRM cung ứng sản phẩm Và công cụ tương tác với khách hàng thông qua CRM hài lịng KH đánh giá cơng tác phục vụ KH Công ty • Thu thập từ liệu thứ cấp Thời gian Khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V hầu hết khách hàng lớn tổng ñại lý chiếm 2,1 %, ñại lý 26,2 %, khách 19 20 hàng sản xuất chiếm 37,8% Tuy nhiên khách hàng công ty mua với số - Loại 3: Chọn doanh thu khoảng từ 100 triệu đến gần 500 lượng lớn có đến 65% khách hàng triệu đồng/năm • Thu thập từ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin giúp nhận dạng - Loại 4: Số lại thông tin cá nhân khách hàng riêng lẻ, mong muốn sở thích họ c Xác ñịnh khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu thuộc khối tổng ñại lý, ñại lý khách hàng b Hoàn thiện sở liệu khách hàng sản xuất ñược xác ñịnh dựa sở tiêu chí xác định Sau thu thập thơng tin KH, tiến hành cập nhật thông tin 3.2.3.4 Các cơng cụ tác động vào khách hàng mục tiêu thành CSDL khách hàng hay hồ sơ KH, nhằm theo dõi KH ñể nhận diện a Xác ñịnh nội dung hoạt ñộng tương tác KH quan trọng Công ty Thật cần thiết phải thiết kế xây dựng Nội dung hoạt động tương tác khách hàng thu áp dụng chương trình phần mềm quản lý sở liệu KH thập thơng tin để cập nhật vào CSDL khách hàng 3.2.3.2 Phân tích liệu khách hàng b Xây dựng hình thức tương tác Cơ sở liệu khách hàng phân tích với mục ñích phân Tuỳ thuộc vào nguồn liệu cần thu thập mà có hình thức loại khách hàng Sự ña dạng thống kê biến phương pháp tương tác khác ñược sử dụng Các hình thức nhằm thu thập liệu sơ xếp phân tích nhóm biến số sử dụng để nhóm cấp bao gồm: Tương tác trực tiếp với khách hàng, qua ñiện thoại, qua fax, khách hàng lại với thành mẫu, theo hành vi tương tự qua Internet, qua email phiếu thu thập thông tin khách hàng Việc phân biệt khách hàng nhằm mục tiêu tìm khách c Đánh giá hình thức tương tác: So sánh hình thức tương tác hàng mục tiêu Cơng ty Xăng dầu khu vực V để chọn hình thức tương tác phù hợp có hiệu 3.2.3.3 Xác ñịnh khách hàng mục tiêu d Lựa chọn hình thức tương tác a Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng: Qua tiêu chí trên, hình thức tương tác có ưu Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo giá trị vịng đời (LCV) nhược điểm riêng, để chọn ñược hình thức tương tác phù hợp với Tiêu chí 2: Phân biệt theo giá trị khách hàng(CE) KH Các hình thức chọn ñể tương tác bao gồm: tương tác trực Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo sản lượng (doanh thu) tiếp, qua ñiện thoại, qua fax, qua email Tiêu chí 4: Phân biệt theo lợi nhuận Khách hàng tổng ñại lý ñại lý: b Lựa chọn phương pháp phân biệt khách hàng: Xét đặc điểm sản • Khách hàng loại : Đây khách hàng có giá trị phẩm xăng dầu thực trạng hoạt ñộng kinh doanh C.ty làm Cơng ty, việc giữ mối quan hệ với họ phải ñặt lên hết, nhằm thoả đánh giá lựa chọn việc tính điểm để tìm tiêu chí có điểm cao mãn nhu cầu họ Với hình thức tương tác nêu chọn hình thức tương tác trực tiếp với họ - Loại 1: Chọn doanh thu khoảng từ tỷ đồng/năm trở lên • Khách hàng loại : Đây khách hàng lâu năm Cơng ty, tơi chọn hình thức tương tác: trực tiếp qua ñiện thoại - Loại 2: Chọn doanh thu khoảng từ 500 triệu ñến gần tỷ ñồng/ năm 21 22 • Khách hàng loại 4: Tương tác qua fax, phiếu thu thập thông tin Loại 2: Giảm giá bán, thời hạn toán: 30 ngày Hỗ trợ vận chuyển, đảm bảo chất lượng hàng hóa, ưu tiên hàng, tặng quà dịp lễ khách hàng Internet tết Khách hàng sản xuất: Loại 3: Không thay ñổi giá, hỗ trợ vận chuyển, thời hạn toán khơng đổi tặng q dịp lễ tết • Khách hàng loại 2: Tương tác trực tiếp, qua ñiện thoại, fax Loại 4: Giới thiệu mua hàng cửa hàng • Khách hàng loại 4: Tương tác qua fax, ñiện thoại 3.2.3.6 Đo lường kết giải pháp quản trị quan hệ khách e Kết trình tương tác hàng Công ty Kết thu ñược thể rõ nét KH công ty nhạy cảm hiểu rõ q trình giao dịch, đặc thù sản phẩm Xăng dầu a Đo lường bên Cơng ty họ Họ biết yếu tố cần có thay ñỗi dù nhỏ làm ảnh hưởng lớn ñến kết q trình kinh doanh đơn • Giá trị đạt từ khách hàng vị Đặc biệt vấn đề giá, có ñến 58,8% cho quan trọng, 41,2% • Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thơng tin đến quan trọng ñịnh thực 3.2.3.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu • Tỷ lệ thu nhận khách hàng: Khách hàng tham gia vào hệ Khách hàng tổng ñại lý ñại lý: thống bao nhiêu? Tăng phần trăm so với thời gian trước? Loại 1: Tăng chiết khấu, xe cơng ty vận chuyển đến nơi, ưu tiên • Tỷ lệ bán hàng cho đối tượng: Số lượng hàng hóa bán hàng, thời hạn tốn: 8-10 ngày Hỗ trợ đầu tư trang thiết bị, ưu tiên cho khách hàng mục tiêu cho tăng lên hay không? giải khiếu nại, phản hồi thơng tin nhanh chóng, xác cho khách • Chi phí cho cơng tác CRM ? hàng Tặng quà cuối năm, hỗ trợ chi phí marketing Loại 2: Tăng chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, bán hàng, ưu tiên b Đo lường bên ngồi hàng Hỗ trợ đầu tư trang thiết bị Thời hạn toán - ngày, quan Số khách hàng ñặt hàng, mức ñộ tin cậy khách hàng ñối tâm vào ngày lễ tết với doanh nghiệp Và tỷ lệ khơng hài lịng khách hàng: Đo lường phần Loại 3: - Tăng chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng Thời trăm số khách hàng chưa hài lòng sản phẩm dịch vụ cơng ty hạn tốn - ngày, quan tâm vào ngày lễ tết Trên ñây nội dung “Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ Loại 4: Hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V”, để thực Khách hàng sản xuất: giải pháp cần có giải pháp hỗ trợ để triển khai thực Loại 1: Giảm giá bán, tăng thời hạn toán, ưu tiên hàng, hỗ trợ vận chuyển, ưu tiên giải khiếu nại nhanh hợp lý Phản hồi 3.3 ĐỀ XUẤT HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI CƠNG TÁC QUẢN thơng tin nhanh chóng, cho mượn bể chứa… Thủ tục giải ñơn hàng, TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY hợp đồng nhanh gọn 3.3.1 Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng Để thực thi CRM, công ty cần xây dựng văn hóa thực hướng vào KH Các ñặc trưng văn hóa thiết lập theo đuổi xuất phát từ 23 24 nhà lãnh ñạo cấp cao sau xuống tồn cơng ty Cần phát triển tư KẾT LUẬN kinh doanh mới, thúc ñẩy cán nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin KH Trên ñây ñề tài thực nghiên cứu ứng dụng cho Công ty Xăng dầu khu vực V 3.3.2 Đầu tư phát triển sở hạ tầng Trong năm qua, Cơng ty Xăng dầu khu vực V xác ñịnh 3.3.2.1 Hoàn thiện cấu Marketing ñịnh hướng khách hàng công tác quản trị quan hệ khách hàng biện pháp hữu hiệu ñể nâng cao Công ty cách thành lập ban quản trị quan hệ khách hàng chất lượng phục vụ trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Tuy nhiên, cơng tác cịn nhiều bất cập Vì vậy, giải pháp hoàn thiện Với mục tiêu hoạt động Marketing Cơng ty phải lấy khách công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty cần thiết Luận văn hàng làm trung tâm, địi hỏi phải hồn thiện cấu tổ chức Marketing định “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu hướng khách hàng cách thành lập ban CRM Công ty khu vực V” ñã ñạt ñược kết sau: 3.3.2.2 Tuyển dụng ñào tạo nguồn nhân lực cho ban quản trị - Đã hệ thống hố vấn đề lý luận quản trị quan hệ KH quan hệ khách hàng (CRM) Ban CRM thành lập với mục đích điều phối hoạt ñộng - Đã phân tích đánh giá thực trạng cơng tác quản trị quan hệ khách Cơng ty định hướng vào khách hàng, sở tập hợp phân tích nguồn liệu khách hàng hàng Công ty Xăng dầu khu vực V thời gian vừa qua Qua đó, ñánh giá thành công hạn chế công tác Công ty 3.3.2.3 Đầu tư hệ thống máy móc thiết bị - Đã ñề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách Đầu tư mua sắm máy móc thiết bị cho CRM Roadmap hàng Công ty Xăng dầu khu vực V 3.3.2.4 Đầu tư phần mềm quản trị quan hệ khách hàng - Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược CRM hợp lý dựa Cơng ty cần đẩy mạnh ứng dụng cơng nghệ thơng tin quản lý tiêu chí đặt khách hàng làm trung tâm, quan tâm ñến nhu cầu phục vụ KH Cty nên thiết lập phần mềm CRM phù hợp với ñặc ñiểm khách hàng nhằm đặt mục đích trì mối quan hệ tốt đẹp với cơng ty khách hàng ñạt ñược lợi nhuận tối ña kinh doanh Một số phần mềm ứng dụng là: E-BUSINESS SUITE, MICROSOFT CRM, VASC CRM, ACCESS, BUSINESS CONTACT - CRM làm cho doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh việc cải MANAGER, thiện mối quan hệ công ty với khách hàng Duy trì mối quan hệ tốt ñẹp với khách hàng 3.3.2.5 Hoạch ñịnh ngân quỹ cho CRM Roadmap Ngân quỹ cho CRM Roadmap tính tốn sở đầu tư - CRM giúp công ty sử dung nguồn lực (nhân lực công phát triển sở hạ tầng nghệ) ñể hiểu thấu ñáo thái độ, thói quen khách hàng đánh giá giá trị phân ñoạn cho khách hàng riêng biệt