Phân tích môi trườngmarketing, chiến lược thịtrường mục tiêu và marketingmix cho sản phẩm bánh trungthu của tập đoàn kinh đô

Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởngtrực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, hiện nay trên thị trường ViêtNam có

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Lớp học phần: 2221101063013

GV hướng dẫn: Thầy Nguyễn Đông Triều

Sinh viên thực hiện:

BẢNG PHÂN CÔNG

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CÁ NHÂN

MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP NHÓM

1 DiệuLê Thị Thu

¯ Lời cảm ơn

¯ Bảng phân công

¯ Lời nói đầu (mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu)

¯ Nội dung Chương 2: Phân tích môi trường vĩ mô; Phântích chiến lược thị trường mục tiêu

¯ Nội dung Chương 2: Phântích môi trường vi mô;

Phân tích hoạt động Marketing Mix

¯ Nội dung Chương 1: giới thiệu chung về doanh nghiệp/sản phẩm/nhãn hàng

- Kết luận

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thànhđến Trường Đại học Tài chính – Marketing đã đưa môn Nguyên lý Marketing vàochương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộmôn – Thầy Nguyễn Đông Triều đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho

em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Nguyên lýMarketing, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tậphiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để

em có thể vững bước sau này

Bộ môn Nguyên lý Marketing là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tếcao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của những sinh

viên thuộc khối ngành Kinh Tế Bài tiểu luận “Phân tích môi trường Marketing,

chiến lược thị trường mục tiêu và Marketing Mix cho sản phẩm bánh Trung thu của tập đoàn Kinh Đô” là sự đúc kết lí luận và thực tiễn giữa vốn kiến thức khoa học

mà nhóm em tìm hiểu thông qua sách, báo, internet, Tuy nhiên, do vốn kiến thứccòn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em đã

cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót vànhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của

em được hoàn thiện hơn

Sau cùng, chúng em xin kính chúc Thầy thật dồi dào sức khỏe, luôn thành công trong

sự nghiệp cũng như cuộc sống

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 28 tháng 8 năm 2022 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thu Diệu Nguyễn Thị Minh Thư Nguyễn Thị Thùy Duyên Trần Vũ Hạ

Mục Lục

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

2 Mục tiêu:

3 Đối tượng của đề tài:

4 Phạm vi nghiên cứu:

5 Phương pháp nghiên cứu:

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP MONDELEZ KINH ĐÔ:

1.1 Giới thiệu khái quát:

1.2 Lịch sử ra đời và phát triển:

1.2.1 Lịch sử ra đời:

1.2.2 Quá trình phát triển:

1.3 Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của CTCP Mondelez Kinh đô:

1.3.1 Giá trị cốt lõi:

1.3.2 Tầm nhìn: “Hương vị cho cuộc sống”

1.3.3 Sứ mệnh:

1.3.4 Mục tiêu:

1.4 Các tuyến sản phẩm chính và slogan của Mondelez Kinh đô:

II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING:

2.1 Môi trường vi mô:

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh:

2.1.2 Khách hàng:

2.1.3 Nhà cung cấp:

2.1.4 Sản phẩm thay thế:

2.1.5 Rào cản nhập ngành:

2.2 Môi trường vĩ mô:

2.2.1 Dân số:

2.2.2 Môi trường văn hóa - xã hội

2.2.3 Môi trường tự nhiên

2.2.4 Môi trường chính trị - pháp luật

2.2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật

2.2.6 Môi trường kinh tế

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

2.3.1 Thị trường Bánh trung thu ở Việt Nam

2.3.2 Phân khúc thị trường của Kinh Đô

2.3.3 Thị trường mục tiêu:

2.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.3.5 Định vị thị trường mục tiêu:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX (4P):

2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

2.4.2 Chiến lược phân phối (Place):

2.4.3 Chiến lược giá (Price):

2.4.4 Chiến lược xúc tiến tổng hợp (Promotion):

III NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUÁT CÁC GIẢI PHÁP

NHẬN XÉT

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

KẾT LUẬN

Tài liệu tham khảo:

Discover more

from:

CLC20DQT4

Document continues below

Quan tri kinh

doanh

Trường Đại học Tài…

351 documents

Go to course

DANH MỤC

Hình 1 Thấy Kinh Đô là thấy Tết 11

Hình 2 Thấy AFC thấy TẾT thật chất 12

Hình 3 Thấy SOLITE thấy TẾT mềm dịu 12

Hình 4 Thấy COSY thấy TẾT trọn vị 12

Hình 5 Tết Trung Thu, Tết của tình thân 13

Hình 6 Bảng giá bánh trung thu Kinh Đô Chay - Kiêng 31

Hình 7 Bảng giá Bánh Biếu Tặng & Bánh thiếu nhi 31

Hình 8 Bánh Trăng Vàng 32

Hình 9 Sản phẩm biếu tặng cao cấp 33

Hình 10 Bánh biếu tặng - Bánh lớn 33

Hình 11 Bánh LAVA tan chảy 34

Hình 12 Bánh trung thu tuyết 34

Hình 13 Bảng mức chiết suất 35

Hình 14 Trung thu mãi diệu kỳ, cùng Cuội vui mê ly 36

Hình 15 Hoạt động xã hội 38

Hình 16 Thấy Kinh Đô là thấy Tết 41

Hình 17 Bánh Kinh Đô tròn vị, sáng mãi chuyện đêm trăng_2022 41

Hình 18 Mondelez Kinh Đô truyền cảm hứng bảo vệ môi trường 42

Hình 19 Mondelez Kinh Đô cam kết đồng hành cùng tuyến đầu và cộng đồng đẩy lùi dịch bệnh 42

Đạo đức xã hội của Vinamilk nal

86% (7)

48

Câu hỏi Triết học về Con người

100% (2)

5

Speaking-lop 4 - ôn tập Tiếng Anh 4 Quan tri

kinh doanh 60% (10)

2

Đề thi môn Quản trị chuỗi cung ứng toàn… Quản trị

chuỗi cung… 100% (1)

1

Correctional Administration Criminology 96% (114)

8

English - huhu Led hiển thị 100% (3)

10

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam

đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc muabán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngàycàng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợpnhất với giá cả hợp lí Việc này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệpthực sự đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng và nghiên cứu Marketing là hoạt độngquan trọng góp phần vào tăng doanh số, thị phần, khách hàng mục tiêu, nâng cao nhậnthức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cungcấp dịch vụ lâu dài, chiếm vị thế an toàn Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởngtrực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, hiện nay trên thị trường ViêtNam có rất nhiều hãng sản xuất bánh kẹo phát triển mạnh và cung ứng rất nhiều sảnphẩm cùng với nhiều chủng loại khác nhau cho người tiêu dùng Những sản phẩm nàyđều có hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một trong các thương hiệu đãgặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩmcủa Tp.HCM nói riêng và cả nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng

ta không thể không kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đô Một thương hiệu nổitiếng của Công ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam trong ngành sản xuất chếbiến lương thực, thực phẩm Việt Nam

Điều gì đã khiến sản phẩm thu hút được người tiêu dùng? Để giải đáp cho câuhỏi này, bằng những kiến thức đã được học ở môn Nguyên lý Marketing và sự dẫn dắtcủa thầy Nguyễn Đông Triều, chúng em xin phép trình bày về sản phẩm bánh trungthu Kinh Đô của Công ty Cổ phần Mondolez Kinh Đô Việt Nam trong bài tiểu luậnnày để trả lời cho câu hỏi trên Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường trongdịp lễ Tết Trung Thu và Tết nguyên Đán, Công ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô ViệtNam đã cho ra mắt các sản phẩm bánh trung thu đáp ứng các nhu cầu của từng đối

tượng khách hàng Với đề tài: “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM VỀ SẢN PHẨM BÁNH

TRUNG THU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

CỤ THỂ PHÙ HỢP” sẽ giúp cho ta hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này Qua đó, làm

sáng tỏ vấn đề giúp mọi người hiểu thêm về công ty và đưa ra giải pháp nhằm hỗ trợxúc tiến thương mại và bán sản phẩm

2 Mục tiêu:

Phân tích được môi trường marketing, chiến lược thị trường mục tiêu và hoạt động Marketing – Mix của Công ty CP Mondelez Kinh Đô cho dòng sản phẩm bánh Trung thu Từ những phân tích đưa ra những kết luận ưu điểm, nhược điểm rồi sau đó đưa ra giải pháp khắc phục và phát triển một cách hợp lí

3 Đối tượng của đề tài:

Sản phẩm bánh Trung thu của Công ty CP Mondelez Kinh Đô

4 Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Đề tài chủ yếu đề cập đến việc nghiên cứu và phân tích của sinh viên khóa 21D khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Tài chính – Marketingcho môi trường marketing, chiến lược thị trường, Marketing-Mix của sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô

 Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15 tháng 8 đến 28 tháng 8 năm 2022

5 Phương pháp nghiên cứu:

 Nguồn dữ liệu cho đề tài:

¯ Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo chuyên đề của các khóa trước, tham khảo nguồn thông tin trên sách, báo, internet,

¯ Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua form được thiết lập sẵn những câu trả lời trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu bánh Trung thu Kinh Đô

 Đề tài được nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

¯ Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu các cơ sở lí thuyết liên quan, tổng quan về tập đoàn Kinh Đô và sản phẩm bánh Trung thu

¯ Nghiên cứu chính thức: thực hiện thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chính thức liên quan, xử lí dữ liệu, tiến hành phân tích môi trường marketing, chiến lược thị trường mục tiêu và hoạt động Marketing-Mix của sản phẩm bánh Trung thu

1.1 Giới thiệu khái quát:

Kinh đô là một thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Làmột công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng như bánh bông lan, bánhTrung Thu, bánh quy, bánh quế, …

Kinh đô đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng đối với người tiêu dùng trên khắp tất

cả các tỉnh thành ở Việt Nam Đạt được danh hiệu hàng Việt nam chất lượng cao trongviệc sản xuất và cung cấp các sản phẩm bánh kẹo đa dạng với giá cả hợp lí, với hệthống trải dài trên thị trường trong nước và được xuất khẩu sang thị trường 20 nướctrên thế giới

1.2 Lịch sử ra đời và phát triển:

1.2.1 Lịch sử ra đời:

Năm 1993, công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lậpvới một phân xưởng nhỏ sản xuất snack tại Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tưban đầu 1,4 tỷ VND và có khoảng 70 nhân công viên

1.2.2 Quá trình phát triển:

Ngày 1 tháng 10 năm 2002, công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh

Đô chính thức chuyển thể và đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô Năm 2003, Kinh

Đô chính thức mua lại Công ty kem đá Wall’s Việt Nam của tập đoàn Unilever từnước Anh và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s Vào tháng 7/2015, 80% cổ phầnmảng bánh kẹo của tập đoàn Kinh Đô được tập đoàn Mondelēz International của Mỹmua lại, Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô ra đời

Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, với thế mạnh của một doanh nghiệp trong nướckết hợp cùng những tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, Công ty Cổ phầnMondelez Kinh Đô đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với nhữngsản phẩm phù hợp, chất lượng cao, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần

1.3 Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của CTCP Mondelez Kinh đô:

1.3.1 Giá trị cốt lõi:

+ Môi trường bền vững

+ Hỗ trợ cộng đồng

+ Ăn nhẹ lành mạnh

1.3.2 Tầm nhìn: “Hương vị cho cuộc sống”

Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn,dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo

Kinh đô nhìn nhận được yêu cầu với thực phầm của người tiêu dùng ngày càng cao,phải đảm bảo về mặt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Với việc đáp ứng tốtnhất nhu cầu của khách hàng Kinh Đô muốn trở thành người đứng đầu trong lĩnh vựcthực phẩm

Với khát vọng đứng đầu lĩnh vực thực phẩm CTCP Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết

bị và ứng dụng công nghệ tiên tiến chuẩn Châu Âu Đồng thời nghiên cứu thị hiếu,nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng cho ra những sản phẩm mới với hàm lượng

đường thấp, giàu canxi khoáng chất đảm bảo vệ sinh phù hợp với yêu cầu của ngườitiêu dùng.

Kinh đô đang đi đúng với tầm nhìn của mình

Ngoài ra mục tiêu cấp thiết nhất là đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

1.4 Các tuyến sản phẩm chính và slogan của Mondelez Kinh đô:

Sau 5 năm, bằng việc kết hợp thế mạnh của doanh nghiệp trong nước với những tiêuchuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, các thương hiệu nằm trong danh mục kinhdoanh của Mondelez Kinh Đô đã nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của ngườitiêu dùng Việt Nam

Các tuyến sản phẩm chính

- Bánh Trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng

- Bánh quy: bánh giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, bánh quy Oreo

- Bánh mì: Bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đô

- Bánh Cookies: LU

- Bánh bông lan: Solite

- Bánh quế: Cosy

- Bánh snack: Slide

- Bánh kem Kinh Đô

- Kẹo và chocolate Cadbury, Koko Choco

- Các sản phẩm từ sữa: sữa chua Wel Yo

Trong suốt chă •ng đường hoạt đô •ng, Kinh Đô không ngừng cải tiến sản phẩm củamình, và các hoạt động marketing vô cùng rầm rộ với các câu slogan quen thuộc như

“Thấy KINH ĐÔ là thấy TẾT”

Hình 1 Thấy Kinh Đô là thấy Tết

Chưa dừng lại ở đó, Kinh đô cũng có những câu slogan cho từng loại bánh khác nhau:+ Bánh AFC:

Hình 2 Thấy AFC thấy TẾT thật chất

+Bánh SOLITE:

+Bánh COSY

Hình 4 Thấy COSY thấy TẾT trọn vị

Tết mỗi năm Kinh đô đều mang đến mỗi thông điệp khác nhau như “Cùng Kinh Đôtrao tết đến mọi nhà”, “Cho ngày xuân trọn vẹn, vừa ý cả năm”, “Cùng bạn mang xuân

Kinh Đô đã và đang cố gắng làm tốt mỗi “mùa vụ” khi luôn tâ •n dụng từng khoảnhkhắc, từng suy nghĩ của khách hàng.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING:

2.1 Môi trường vi mô:

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh là yếu tố khách quan, là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.Xác định phạm vi ngành và đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với các nhóm sản phẩm củacông ty thì “ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩmthuộc nhóm các sản phẩm của Kinh Đô

Chúng ta có thể chia các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo thành 6 nhóm:

Bánh snack Pesi (Poca), URC (Jack&Jill), Bibiba, Hài Hà, Tràng

An, Quãng Ngải (Tin Tin)

Bánh crackers Hải Hà

Bánh trung thu Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Bibica

Bánh cookies Hải Hà, Quảng Ngãi

Bánh mì, bánh bông lan

công nghiệp

Phạm Nguyên (Solite)

Kẹo Vinabico, Hải Hà, Perfetty (Alpenliebe, Mentos)

Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm cao, thương hiệu mạnh, tiếp thị tốt nên sảnphẩm luôn bán hết trước Tết trung thu, không xảy ra tình trạng bánh đại hạ giá, vì vậylại nhuận góp thanh thu của bánh trung thu Kinh Đô rất cao, Hiện tại, Đồng Khánh vàĐức Phát là những nhân hiệu cạnh tranh mạnh nhất với Kinh Đô về sản phẩm bánhtrung thu, trong đó Đức Phát có hệ thống bakery tương tự Kinh Đô Tuy nhiên, quy môsản xuất bánh trung thu của tất cả các doanh nghiệp bánh kẹo khác thấp hơn nhiều sovới Kinh Đô, nên Kinh Đô có thể vẫn duy trì được vị thế là nhà sản xuất bánh trungthu hàng đầu Việt Nam trong thời gian sắp tới

2.1.2 Khách hàng:

Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước Sản phẩm Kinh Đô được bày bán ở cácbakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở cáctrường học, xe bán hàng lưu động Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được mọi đốitượng khách hàng Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng có slogan “Nơi nàocũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được điều đó, tức là bánh kẹoKinh Đô đã có mặt khắp Việt Nam

Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đếnmọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nôngthôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đápứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trườngbánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập ngoại

2.1.3 Nhà cung cấp:

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng:

 Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong

 Nhóm đường: nhà máy đường Biên hòa, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà

máy đường Phú Yên

 Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài - thông

qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

 Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài thông

qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam: Mane, IFF, Griffit,Corell Bros

 Về bao bì: Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao

bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô là: Visinpack (bao bì giấy), TânTiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinhdoanh của Cty CP Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyên liệu trên thị trường Mặtkhác, Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi (giá cao, thanh toánngắn hạn ) của nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể nhưng vẫn có một số vấn

đề cần quan tâm như:

 Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu: Nhà cung ứng nguyên liệu có thể tănggiá hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung ứng

 Giá cả: Kinh đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu với sốlượng đặt hàng lớn nên giá cả sẽ được tối ưu một cách phù hợp với Kinh Đô

 Tiến độ giao hàng: Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ

do đó tiến độ giao hàng luôn đảm bảo Công ty còn làm tốt công tác lập kếhoạch sử dụng nguyên vật liệu nên luôn chủ động đảm bảo nguyên liệu cho sảnxuất

 Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Kinh Đô là một khách hàng

“vip” vì không chỉ tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn mà còn là một thương hiệulớn nên chi phí cho việc thay thế cho nhà cung cấp thấp

để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

2.1.5 Rào cản nhập ngành:

Khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), kí kết các hiệpđịnh song phương đa phương thì rào cản xâm nhập ngành sẽ bị hạ thấp do có nhiều tổchức, doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào thịtrường Việt Nam vốn được xem là năng động và có sức tiêu thụ cao

Các hoạt động của nhà nước và cơ quan điều tiết ảnh hưởng đến rào cản gia nhậpngành:

 Những rào cản trực tiếp và dễ thấy nhất là quy định của luật pháp về thâm nhậpthị trường

 Xin giấy phép để hoạt động trong một lĩnh vực nào đó rất khó và mất thời gian,việc đó có thể gây khó khăn cho công ty trong việc mở rộng quy mô và mởrộng lĩnh vực sản xuất

 Việc xin giấy phép khó hoặc không thể xin nổi thì sẽ ít có khả năng có đối thủmới trên

Trong khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, nguồn vốn đầu tư, nguồn viện trợ từnhà nước và các nhà đầu tư còn hạn hẹp cũng như thị trường về mặt hàng thực phẩm

đa dạng gây nhiều rào cản về vấn đề cho công ty như: chi phí đầu tư vào sản xuất,phân phối và mở rộng thị trường khả năng tiếp cận với các nguồn cung cấp tài chính,xúc tiến thương mại

2.2 Môi trường vĩ mô:

2.2.1 Dân số:

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường ViệtNam là một nước đông dân, đứng hàng thứ 13 trên thế giới về dân số Quy mô dân sốcàng lớn thì thị trường tiêu thụ càng lớn và nhu cầu nhóm sản phẩm càng lớn Vì thếViệt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung vàngành sản xuất bánh kẹo nói riêng Đó là môi trường thuận lợi mà Kinh Đô cần khaithác, xem thị trường nội địa là cơ sở, bàn đạp để Kinh Đô vững bước tiến ra thị trườngkhu vực và toàn thế giới Mặc dù tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 67% dân

số Việt Nam sống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnhhưởng lớn doanh thu, chiến lược giá của Kinh Đô

2.2.2 Môi trường văn hóa - xã hội

 Văn hóa - xã hội

Văn hóa Á đông: người dân thường không cung cấp thông tin về thu nhập, sở thích =>gây khó khăn trong công tác điều tra thị trường

Văn hóa ngày 15/8 âm lịch hàng năm là Tết trung thu với sản phẩm đặc trưng thời giannày là Bánh trung thu Mỗi năm Việt Nam tiêu thụ hàng nghìn tấn bánh trung thu, 90%con số này là vào tháng 8 âm lịch của năm

Ngày Tết cổ truyền mọi người sẽ mua bánh mứt kẹo truyền thống để biếu tặng hay sửdụng, ngày nay ngoài ra người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các loại bánh kẹocông nghiệp vì các vấn đề phát sinh về an toàn thực phẩm đối với mặt hàng bánh kẹo

 Tôn giáo, tín ngưỡng

Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong

đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ 6 tôn giáo chiếm 25% dân số

Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tín ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngànhsản xuất bánh kẹo phát triển

 Phong tục, tập quán, lối sống

Người dân quan tâm nhiều hơn những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chấtlượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm => đòi hỏi Kinh Đô phải nghiêmngặt trong khâu sản xuất

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sảnxuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chếbiến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng

2.2.3 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiênnhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí,

Có thể nói các điều kiện tự nhiên là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, mặtkhác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp,công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm, Trongnhững thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trườngngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mấtcân bằng về môi trường sinh thái,

2.2.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị Việt Nam tương đối ổn định, có tính quyết định trong việc phát triển kinh tế,giải quyết việc làm, tăng thu nhập người lao động, tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội.Điều này tác động tích cực đến việc tạo lập và triển khai của các doanh nghiệp trongnước, bao gồm cả Kinh Đô

Nhà nước có những chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanhnghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán về thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp

Có những chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinhdoanh thúc đẩy cạnh tranh thị trường

Có thể nói bánh kẹo nằm trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày.Việc sản xuất yêu cầu nhiều lao động cũng như các nông sản trong nước ngành đượcnhà nước có những ưu đãi nhất định, thể hiện rõ ràng qua các bộ luật và thuế suất.Những ràng buộc về pháp lý đối với ngành sản xuất bánh kẹo chủ yếu liên quan đếnvấn đề an toàn thực phẩm - điều tra lâu nay Kinh Đô vốn rất chú trọng

2.2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật

Cuộc cách mạng Khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng, làm rút ngắn chu kỳ sốngcủa công nghệ Buộc doanh nghiệp phải đối mới công nghệ không ngừng nếu khôngmuốn tụt hậu Đặc biệt ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thayđổi nên chu kỳ sống của một sản phẩm, mặt hàng ngày càng được rút ngắn Điềunghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, tăng tích lũy cho đầu tưphát triển là một bài toán khó của doanh nghiệp Tuy nhiên hội nhập kinh tế thế giới đãgóp phần tạo điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô tiếp cận với công nghệ máy móc hiệnđại để nâng cao vị thế của mình trên thị trường ( tạo nên sự đa dạng về bao bì, mẫu

mã, mùi vị, của thành phẩm )

2.2.6 Môi trường kinh tế

Giai đoạn năm 2016-2020, kinh tế Việt Nam có nhiều thay đổi quan trọng Sau 4 nămđầu thực hiện đạt và vượt nhiều chỉ tiêu kế hoạch, vào năm cuối giai đoạn kế hoạch,dịch bệnh Covid-19 chưa từng có trong nhiều thập kỷ bùng phát trên toàn cầu đã tácđộng nghiêm trọng đến phát triển kinh tế - xã hội trong nước Tuy nhiên, với sự vàocuộc quyết liệt của cả hệ thống chính trị và sự chung sức, đồng lòng của toàn Đảng,toàn dân, toàn quân và cộng đồng doanh nghiệp, nhất là trong năm 2020 vừa tập trungphòng, chống dịch bệnh, vừa duy trì, phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội, giai đoạn

5 năm 2016-2020 đã thực hiện đồng bộ, hiệu quả các mục tiêu, nhiệm vụ, giải pháp đề

ra, về tổng thể đạt những thành tựu rất quan trọng, khá toàn diện, tạo nhiều dấu ấn nổibật trên nhiều mặt của kinh tế - xã hội

GDP: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2016 - 2019 khá cao, bình quân 6,8% Mặc dù năm

2020 kinh tế chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid-19 nhưng tốc độ tăng trưởngbình quân 5 năm 2016 - 2020 ước đạt khoảng 5,9% và thuộc nhóm các nước tăngtrưởng cao nhất khu vực, thế giới

Thu nhập bình quân đầu người: GDP bình quân đầu người năm 2020 ước đạt khoảng2.750 USD/người, gấp khoảng 1,3 lần so với năm 2015

Lạm phát: lạm phát được kiểm soát khá tốt qua các năm giữ ở mức tương đối ổn định,bình quân giai đoạn 2016-2020 đạt 1,64% giảm mạnh so với giai đoạn năm 2011-2015

là 5,15%

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

2.3.1 Thị trường Bánh trung thu ở Việt Nam

Nhiều năm trước các công ty bánh rầm rộ tung ra những mặt hàng bánh trung thu caocấp, nhưng thị trường lâm vào tình trạng “trầm lắng” Nguyên nhân là do tình hìnhkinh tế gặp khó khăn nên chi tiêu vào ngày lễ của người dân còn hạn chế, họ chỉ quantâm đến những phân khúc thị trường trung bình phù hợp với túi tiền của người tiêudùng nhưng mà vẫn phải “cháy hàng” Ngày nay khi mà kinh tế Việt Nam đã pháttriển khởi sắc hơn thì người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến việc chi tiêu vào cácdịp lễ hơn, việc tặng bánh trung thu cho người thân, bạn bè và các đối tác cũng nhiềuhơn Thị trường bánh trung thu cũng từ đó mà nhộn nhịp ngay từ đầu tháng 7 âm lịchhằng năm

Hơn nữa, các nhà sản xuất cũng chú trọng hơn vào việc đáp ứng được khẩu vị củangười tiêu dùng Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp phần lớn manghương vị mặn, ngon thì hiện nay việc ăn chay tịnh đang trở thành lựa chọn yêu thíchcủa nhiều người Những năm gần đây các nhà sản xuất đã tung ra thị trường các loạibánh trung thu chay cao cấp phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt.Ngay từ đầu tháng 7 âm lịch khắp các tuyến đường phố ở TP.HCM đã xuất hiện nhiềuquầy trưng bày và bán sản phẩm bánh trung thu của các hãng lơn như Kinh Đô, LongĐình, Hữu Nghị, Bibica Thị trường bánh trung thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự

áp đảo của một số thương hiệu lớn như Kinh Đô, Long Đình, Hữu Nghị, Bibica Tuynhiên, dẫn đầu vẫn là Kinh Đô cả về sản lượng và các dòng sản phẩm bánh Trung thuvới hơn hàng nghìn tấn sản phẩm phục vụ dịp Tết Trung thu

2.3.2 Phân khúc thị trường của Kinh Đô

Năm nào cũng vậy, cứ đến tháng 6 âm lịch, thị trường bánh trung thu lại trở nên rạorực Để đạt được mức doanh thu và lợi nhuận đề ra trong dịp lễ này, điều đầu tiên màcác doanh nghiệp cần bắt tay vào làm chính là nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu

Và Kinh Đô cũng không ngoại lệ, hãng phân khúc khách hàng mục tiêu theo 3 tiêu chíchính, bao gồm:

Phân khúc khách hàng mục tiêu theo địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác thị

trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâmkinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như: Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố

Hà Nội, thành phố Đà Nẵng… Hầu hết, các nhà máy sản xuất bánh trung thu đều đượcxây dựng và lắp đặt tại đây Đặc biệt, vào đúng dịp Trung Thu, đi khắp các quận lớn ởthành phố Hà Nội, như: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng… ta sẽ bắt gặp hàng loạtcác điểm bán bánh trung thu Kinh Đô

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường mục

tiêu thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp Tại thịtrường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh

1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ Còntại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạođặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê caocấp… Sản phẩm bánh trung thu ở phân cấp này thường nhân bánh được làm từ bàongư, hải sâm, tôm càng bách hoa hay cua tứ xuyên,

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Hãng sẽ tập trung vào các loại bánh

có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen… Kết hợp vớinhững hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long, kinh thành Thăng Long

ở bao bì hộp sản phẩm Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sốnghiện đại, Kinh Đô lại chú trọng vào những món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uốnghealthy Hay hướng đến những dòng bánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu

2.3.3 Thị trường mục tiêu:

 Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thốngcác nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành phố Với năng lực, kinh nghiệm vànhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng

kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình

Để đánh giá các thị trường mục tiêu của Kinh Đô cần xem xét các khía cạnh:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng

Với sự tăng trưởng nhanh chóng của thức ăn nhẹ ở Việt Nam, năm 2017 với sự pháttriển vượt lên kỳ vọng của Kinh Đô thì Kinh Đô đã đầu tư nâng cấp 2 nhà máy nhằmnâng cao năng suất, quy trình tự động hóa, kiểm soát chất lượng và an toàn lao động

Cụ thể hai nhà máy được đặt tại Bình Dương và Hưng Yên đều có chuẩn quốc tế vềchất lượng - an toàn, ngoài ra phân xưởng sản xuất mới ở Hưng Yên đã được cấpchứng nhận Halal hạng “A”

Các dòng sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô sẽ được phục vụ người tiêu dùng qua

hệ thống gian hàng phủ khắp cả nước và hệ thống siêu thị như Coop Mart, Big C,Lotte Mart, Vinmart, Emart, Aeon Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng đầu tư gian hàng tạicác trung tâm thương mại Saigon Centre (TP.HCM), Vincom Royal (Hà Nội) Đối thủ hiện tại và tiềm năng

Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phân khúc trung lưuvới Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinh chất trà xanh, vi cá, haycao cấp hơn là Thường nguyệt đào viên giá 400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhânsâm… Bibica cũng đã nỗ lực cải tiến và cho ra đời dòng sản phẩm bánh trung thu caocấp giảm ngọt, ít béo, với sự chọn lọc các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên theo sự tưvấn của Viện dinh dưỡng đã và đang được phát triển cũng tạo nên thế mạnh và nétriêng của Bibica trên thị trường Bánh trung thu dinh dưỡng dành cho người có nhucầu ăn kiêng, người mắc bệnh tiểu đường, tim mạch và người béo phì của Bibica hiệnđang là sự lựa chọn của rất nhiều người tiêu dùng Bên cạnh đó, để đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm, phân xưởng sản xuất bánh Trung thu của Bibica luôn được kiểm soátnghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyên liệu cho đến khâu đóng góp thành phẩm, cácquy trình sản xuất đều được đảo bảo các tiêu chuẩn ISO, HACCP,

Ngoài ra, nếu không kể đến những loại bánh không nhãn mác do các cơ sở sản xuấtnhỏ lẻ bán trôi nổi trên thị trường, thì có hàng chục các nhãn hiệu lớn với đa dạng vàphong phú các chủng loại: Vinabico với ý tưởng “Ý hoa thay vạn lời làng”, tung ra bộsản phẩm cao cấp: Hoàng Lan, Tượng Vi Bách Hợp cùng dòng bánh Pía; Bibica với ý

tưởng về vầng trăng, tung ra bộ sản phẩm Đa Nguyệt Đoàn Viên, Thưởng Nguyệt, ĐếNguyệt, Minh Nguyệt, Phúc Nguyệt, Hữu Nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vịtruyền thống” với bộ sản phẩm Trăng Vàng,

 Các khả năng và nguồn lực của công ty Kinh Đô

Công ty Kinh Đô đã tăng cường đội ngũ nhân viên phục vụ khối cơ quan, xí nghiệptrong những năm gần đây để đưa sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của công ty tăngcao theo kế hoạch đã đề ra Do tình hình kinh tế khởi sắc, hoạt động của các doanhnghiệp thuận lợi hơn, đối tác khách hàng cũng nhiều hơn nên lượng đơn hàng của khốinày cũng tăng vọt Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự báo tốt sức mua củatừng loại thị trường nên đã cân đối phân phối hàng hóa giữa các tỉnh thành, qua nhiềukênh như ác đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, Kinh Đô Bakery để thời phục vụnhu cầu người tiêu dùng

Kinh Đô đang nhắm tới tiêu dùng hàng ngày bằng việc phát triển các món ăn nhẹ tiệnlợi và dinh dưỡng mà người tiêu dùng có thể thưởng thức cùng cà phê, khi đi du lịchhoặc tại nơi làm việc Doanh nghiệp cũng tiến vào phân khúc quà tặng sang trọng vớibánh LU cookies, sản phẩm biếu tặng cao cấp, đặc biệt là trong các dịp lễ tết.Kinh Đô cũng gia nhập thị trường bánh trung thu chay với các sản phẩm được chế biến

từ 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp, trên dây chuyền sản xuất riêng biệtnhằm đảm bảo 100% vị chay thuần khiết Điểm riêng biệt của bánh trung thu chayKinh Đô là sản phẩm mô phỏng các đặc sản ẩm thực như bào ngư, tôm, cua, vịt quay,heo quay, được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu cao cấp, giàu dinh dưỡng vàđặc biệt đảm bảo lượng protein có lợi cho sức khỏe Lựa chọn một cách tinh tế cácnguyên liệu thực vật hoàn toàn có lợi cho sức khỏe, không dùng mỡ động vật, chỉ sửdụng dầu thực vật nên hàm lượng cholesterol trong sản phẩm rất thấp, sử dụng đườnglitesse có nguồn gốc từ ngô được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng hơn,

đó là cách mà Kinh Đô đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn sáng tạo và đáp lại

sự tin tưởng của khách hàng