Ảnh Hưởng Từ Influencers Tới Quyết Định Mua Hàng Của Giới Trẻ Tại Tp. Hồ Chí Minh Và Tp. Hà Nội.pdf

Untitled iBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ẢNH HƯỞNG TỪ INFLUENCERS TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP HỒ CHÍ MINH VÀ TP HÀ NỘI NGUYỄN HOÀNG PHƯƠN[.]

iBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

ẢNH HƯỞNG TỪ INFLUENCERS TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

ẢNH HƯỞNG TỪ INFLUENCERS TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu chỉ của riêng nhóm với

sự hướng dẫn của thầy Phó khoa Kinh Tế TS Huỳnh Nhựt Nghĩa Mọi thông tin và dữ liệu được nêu trong báo cáo là đều minh bạch, trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào khác

Ngoài ra chúng tôi xin cam kết rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này

đã được cảm ơn và các thông tin tham khảo trong báo cáo đã được trích nguồn rõ ràng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 11 năm 2021

Võ Ngọc Khang

Lê Minh Quốc Việt Đinh Xuân Thảo Đinh Nhật Thành

LỜI CÁM ƠN

Mở đầu trong dành sách này phải nói đến các thành viên trong nhóm nghiên cứu Họ

đã không ngừng nỗ lực trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên cứu này Nếu không có

sự đóng góp to lớn của họ thì bài nghiên cứu này đã không đi được đến bước cuối cùng

Vì vậy tôi muốn nói lời biết ơn nhưng cống hiến của họ, và cũng là vinh dự khi có một tập thể nghiên cứu như vậy

Kế tiếp tôi cũng muốn nói lời cảm ơn chân thành nhất đến với giáo viên hướng dẫn môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa – Phó khoa Kinh

Tế Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính (UEF), người cũng đóng góp một phần lớn và có vai trò quan trọng vì những lời nhận xét cho đề tài,suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu Bên cạnh đó, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường đã đưa môn học

bổ ích này vào trong chương trình học, tạo điều kiện để tôi có thể hiểu sâu hơn và củng cố kiến thức, qua đó thúc đẩy tôi hoàn thành tốt môn học này ở học kì 1A NK 2021-2022 Đồng thời Ban Giám Hiệu đã giúp tôi có kinh nghiệm hơn trong việc nghiên cứu các báo cáo sau này

Ngoài ra, tôi xin gửi lời cảm ơn đến với 208 anh / chị và các bạn đã tình nguyện tham gia làm những bảng khảo sát và cho ra kết quả thuận lợi đối với báo cáo

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn bên cạnh, đó là nguồn động lực lớn nhất về mặt vật chất lẫn tinh thần trong suốt thời gian tôi thực hiện nghiên cứu báo cáo

Xin chân thành cảm ơn ! Tháng 11, 2021, Thành Phố Hồ Chí Minh

Đại diện nhóm

Võ Ngọc Khang

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 05 biến tác động đến quyết định mua sản phẩm của giới trẻ theo thứ tự giảm dần như sau: biến Yêu thích ( YT ) có mức tác động mạnh nhất (β2 = 0.411), tiếp theo là biến Uy tín (UT) với hệ số chuẩn hóa (β1 = 0.236), xếp ở thứ ba là biến Thông tin tiêu cực ( TTTC ) với kết quả (β4 = 0.224), xếp sau

đó là biến Thành tựu ( TT ) hệ số (β3 = 0.133) và cuối cùng là biến Ngoại hình (NH) với mức (β5 = - 0.099) Như vậy các giả thuyết H1, H2, H4 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%, còn với giả thuyết H3, H5 sẽ được chấp nhận với độ tin cậy 90% (Giải thích tại sao Beta âm: giới trẻ họ không quan tâm quá nhiều đến ngoại hình vì đa số mọi người quan niệm rằng không nên đánh giả người khác qua vẻ bề ngoài) Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng từ Influencers tới quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm của giới trẻ Tuy nhiên, ngay từ ban đầu nhóm đã xác định đối tượng khảo sát là giới trẻ ở hai thành phố lớn

là TP.HCM và Hà Nội Nhưng trong quá trình nghiên cứu nhóm tác giả nhận thấy rằng có

sự chênh lệch giữa số lượng mẫu khảo sát ở hai thành phố này quá lớn, và số lượng mẫu này nghiêng về TP HCM Cho nên mẫu khảo của bài nghiên cứu không đủ điều kiện để đại diện cho TP Hà Nội Vì vậy khi các bạn tham khảo các bạn hãy chú ý điều này Bên cạnh đó bài nghiên cứu của nhóm cũng chỉ xác định được 05 yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của giới trẻ

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết định mua sản phẩm của giới trẻ thông qua 05 yếu tố tác động đã nêu trên Ngoài ra, nhóm tác giả cũng đã chỉ ra một số hạn chế của đề tài và mong các bài nghiên cứu tiếp theo, ngoài việc tham khảo bài báo cáo của nhóm tác giả thì sẽ phát triển thêm những hướng đi mới và cho ra kết quả hoàn hảo hơn

1.1.1 Tầm quan trọng, bối cảnh và hiện trạng của đề tài 1

1.5.2 Về mặt thực tiễn: 4

2.2.2 Thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow: 10

3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu 31

3.3.4 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 33

4.1.6 Kết quả khảo sát ý kiến đã từng mua sản phẩm nhờ vào việc xem quảng

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Ngoại hình” 414.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Kinh nghiệm” 424.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “ Độ tin cậy “ 434.2.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Yêu thích” 444.2.5 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Tương đồng” 454.2.6 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Thành tựu” 46

4.2.7 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Thông tin tiêu cực” 474.2.8 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Hành vi” 48

4.3.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN – HỒI QUY ĐA BIẾN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Analysis Phân tích nhân tố khám phá

Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Behavior Lý thuyết hành vi dự định

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3 1 Thang điểm đánh giá (Likert,1932) 22

Bảng 3 2 Thang đo “ Hấp dẫn về ngoại hình” 23

Bảng 3 3 Thang đo “Kinh nghiệm” 24

Bảng 3 4 Thang đo “Đáng tin cậy” 24

Bảng 3 5 Thang đo “Yêu thích” 25

Bảng 3 6 Thang đo “Tương đồng” 26

Bảng 3 7 Thang đo “Thành tựu” 27

Bảng 3 8 Thang đo “Thông tin tiêu cực” 27

Bảng 3 9 Thang đo “Hành vi mua” 28

Bảng 3 10 Hệ số tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy ( Geogre & Mallery, 2003) 31

Bảng 4 1 Thống kê mô tả giới tính 35

Bảng 4 2 Thống kê mô tả độ tuổi 36

Bảng 4 3 Thống kê mô tả nghề nghiệp 36

Bảng 4 4 Thống kê mô tả nơi ở - làm việc 37

Bảng 4 5 Thống kê mô tả thu nhập 37

Bảng 4 6 Thống kê mô tả ý kiến 38

Bảng 4 7 Thống kê mô tả người dùng mạng xã hội Facebook 39

Bảng 4 8 Thống kê mô tả người dùng mạng xã hội Instagram 39

Bảng 4 9 Thống kê người dùng mạng xã hội Tiktok 40

Bảng 4 10 Thống kê mô tả người dùng mạng xã hội Youtube 40

Bảng 4 11 Kết quả đánh độ tin cậy thang đo “Ngoại hình” 41

Bảng 4 12 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Kinh nghiệm” 42

Bảng 4 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Độ tin cậy” 43

Bảng 4 14 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Yêu thích” 44

Bảng 4 15 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Tương đồng” 45

Bảng 4 16 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Thành tựu” 46

Bảng 4 17 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Thông tin tiêu cực” 47

Bảng 4 18 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Hành vi” 48

Bảng 4 19 Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập 49

Bảng 4 20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 50

Bảng 4 21 Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 2 53

Bảng 4 22 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 53

Bảng 4 23 Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 3 56

Bảng 4 24 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 56

Bảng 4 25 Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 4 59

Bảng 4 26 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 5 60

Bảng 4 27 Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 5 62

Bảng 4 28 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 5 63

Bảng 4 29 Đặt lại tên biến 65

Bảng 4 30 Kiểm đỉnh KMO và Barlett cho thang đo “Hành vi” 66

Bảng 4 31 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – Thang đo hành vi 66

Bảng 4 32 Kết quả phân tích tương quan 67

Bảng 4 33 Mức độ giải thích của mô hình 69

Bảng 4 34 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai Anova 70

Bảng 4 35 Phân tích các hệ số hội quy lần 1 71

Bảng 4 36 Phân tích các hệ số hồi quy lần 2 72

Bảng 4 37 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler,2001) 9Hình 2 2 Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow (1943) 10Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quả cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ 11Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng

về đại diện thương hiệu là người nỗi tiếng 12Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của việc sử dụng người nỗi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng 12Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của bão chứng thương hiệu dùng người nỗi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng 13Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của Social Media Influencer Marketing lên hành vi tiêu dùng tại Việt Nam 14Hình 2 8 Mô hình đề xuất nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng từ Influencer lên hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội 17

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 21Hình 4 1 Mô hình chính thức “Các yếu tố ảnh hưởng từ Influencer lên hành vi tiêu dùng

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Tầm quan trọng, bối cảnh và hiện trạng của đề tài

Những năm trở lại đây, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và đặc biệt

là mạng xã hội, các doanh nghiệp lớn nhỏ có xu hướng nâng cao chiến lược tiếp thị về kỹ thuật số và tiếp thị truyền thông mạng xã hội Một trong những hình thức quảng cáo thương hiệu/sản phẩm được đề cập nhiều nhất trong vài năm trở lại đây chính là thông qua các Influencers (tạm dịch: người có tầm ảnh hưởng) chủ yếu trên các nền tảng mạng xã hội Những cá nhân đặc biệt này có thể dễ dàng tác động đến lối sống, việc làm hằng ngày của những người hâm mộ Quảng bá dựa trên sức ảnh hưởng của Influencers ngày càng trở thành một công cụ hữu ích và vô cùng đắc lực với các DN nhằm thu hút đông đảo giới trẻ Nếu được thực hiện đúng, họ không chỉ tiếp cận được khách hàng mà còn tạo ra sự hấp

dẫn, kết nối và tương tác bền vững được với những khách hàng của mình Thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội là hai thành phố có dân số đông nhất ở Việt Nam Với sức mua hàng hóa rất lớn, đặc biệt là từ giới trẻ (chiếm phần lớn số người sử dụng mạng xã hội hiện nay) thì hai thành phố này là một trong những thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp nên tập trung đẩy mạnh phát triển thông qua việc sử dụng hình thức quảng cáo thương hiệu, sản phẩm qua các Influencers Vì vậy, việc các doanh nghiệp có thể nắm bắt công cụ quảng bá này là rất quan trọng đồng thời nó còn giúp DN tăng thêm giá trị thương hiệu của mình và thỏa mãn thị hiếu của KH

1.1.2 Hiện trạng của các nghiên cứu

Hiện nay, có rất nhiều bài nghiên cứu về phương pháp tiếp thị bằng KOLs, Influencers và sự ảnh hưởng của họ đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng ở những danh mục sản phẩm khác nhau Nhưng đa số các bài nghiên cứu này đều được thực hiện ở nước ngoài như Ấn Độ, Trung Quốc, Mỹ, … hoặc chỉ tập trung vào một lĩnh vực sản phẩm duy nhất như thời trang hoặc mỹ phẩm Ít có bài nghiên cứu ở thị trường Việt Nam, đặc biệt là hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh Qua đó cho thấy, các doanh nghiệp tại Việt Nam chưa có được cái nhìn tổng quan về mức độ ảnh hưởng và không nắm được hiệu quả đạt được từ hình thức tiếp thị này đối với tệp khách hàng giới trẻ tại thị trường thành phố

Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội

1.1.3 Kỳ vọng của đề tài

Từ những số liệu đã được thu thập và tổng hợp được suốt thời gian qua thì bài nghiên cứu này của chúng tôi hi vọng sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết hơn và thấy được tiềm năng phát triển từ việc quảng cáo thông qua những Influencers Bên cạnh đó giúp tăng thêm khả năng thu hút và thỏa mãn thị hiếu của khách hàng Với đối tượng khách hàng tiềm năng là giới trẻ thì việc sử dụng thần tượng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển thị trường và tạo nên trào lưu trong tương lai ở thị trường hai thành phố đông đúc bậc nhất tại Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Hình thức quảng cáo qua Influencers đang dần phổ biến tại Việt Nam Với đề tài này, mục tiêu đặt ra là tìm được mức độ hiệu quả của việc tiếp thị, quảng cáo thông qua các Influencers, từ đó đưa ra các đánh giá, khuyến nghị, chiến dịch tiếp thị phù hợp và có thể hiểu sâu hơn về quyết định mua hàng của giới trẻ Việt Nam Hơn nữa, bài nghiên cứu này sẽ chỉ ra được một số vấn đề còn hạn chế cần lưu ý hơn trong hình thức tiếp thị tương lai

1.2.2 Mục tiêu chi tiết

Để có thể đạt được những mục tiêu trên, chúng tôi đã đưa ra giải pháp chi tiết như sau:

● Xác định các yếu tố ảnh hưởng từ các Influencers tác động đến hành vi quyết định mua sản phẩm của những người theo dõi, quan tâm hay xem

● Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên

● Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình cho các doanh nghiệp

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của bài nghiên cứu này là tìm hiểu về sự ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng giới trẻ từ các Influencers Để đạt được mục đích, chúng ta cần trả lời được các câu hỏi sau:

● Influencers là ai và tại sao họ lại có thể tạo ra ảnh hưởng tới giới trẻ ?

● Hình thức quảng cáo bằng Influencers hoạt động như thế nào ?

● Hình thức quảng cáo bằng Influencers ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay qua những yếu tố nào ?

● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nói trên như thế nào ?

● Đề xuất hàm ý quản trị như thế nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng qua việc lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng có từ Influencer cho các nhà quản trị cần tiếp thị sản phẩm của mình?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Đây là một bài nghiên cứu khoa học định lượng, dựa trên các số liệu sẽ được thu nhập và phân tích bằng các công cụ phân tích, thống kê khoa học Vì vậy, chúng tôi sẽ thực hiện một cuộc khảo sát với đối tượng nghiên cứu và khảo sát tại các thành phố trong phạm

vi nghiên cứu nhằm thu thập những dữ liệu cần thiết

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của giới trẻ

Đối tượng khảo sát: Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 35 tuổi Là những người

thường xuyên sử dụng và tương tác trên mạng xã hội, thích mua sắm hàng hóa online

Công việc: Học sinh, sinh viên, người có thu nhập ổn định

Lối sống: Hiện đại, cởi mở, thường xuyên cập nhập thông tin, cập nhập xu hướng

mới

Thói quen: Hay cập nhập xu hướng mới trên mạng xã hội, yêu thích và theo dõi một

hoặc nhiều Influencers trên các nền tảng mạng xã hội

Giới hạn không gian: Thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội

Giới hạn thời gian: Trong thời gian diễn ra môn học (từ 23/09/2021 - 11/11/2021) Giới hạn nội dung: Đối với các Influencer trên các nền tảng mạng xã hội thịnh hành tại Việt Nam (Facebook, Instagram, Tik Tok, Youtube)

1.5 Đóng góp của đề tài

1.5.1 Về mặt lý thuyết:

Bài nghiên cứu này có thể đóng góp một phần tài liệu tham khảo nhằm xây dựng cơ

sở lý luận cho các vấn đề nghiên cứu sau này liên quan đến phương pháp tiếp thị bằng Influencers hoặc tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội Thứ nhất là các bước đưa ra quyết định mua hàng theo Kotler và Keller (2012) gồm 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi mua) và các khái niệm liên quan đến mạng xã hội, Influencer Marketing Thứ hai là các mô hình nghiên cứu, đo lường mức

độ tác động đến hành vi quyết định mua hàng Thứ ba là các nhân tố tác động đến hành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (niềm tin, thái độ, ) Cuối cùng, quan trọng nhất

đó là hoạch định chiến lược tiếp thị thương hiệu giúp các doanh nghiệp có thể đưa giá trị sản phẩm của mình đến tay khách hàng và có thể kết nối, hiểu được tâm lý khách hàng của mình một các hiệu quả

1.5.2 Về mặt thực tiễn:

Theo (Tổng Cục Thống Kê, 2021) gần 80.000 doanh nghiệp ngừng hoạt động trong năm 2021 vì Covid, những doanh nghiệp trong nước bị tác động mạnh chủ yếu thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ Ngoài ra các doanh nghiệp cũng đang chịu rất nhiều chi phí từ việc sản xuất 3 tại chỗ hay chi phí sản xuất tăng cao vì những hạn chế trong việc vận chuyển làm cho tài chính cũng doanh nghiệp gặp khó khăn, khó tiếp cận với những chiến lược Marketing đòi hỏi có một nguồn lực đủ lớn để thực hiện Nhóm đã xác định vấn đề nghiên cứu để giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ giảm thiểu chi phí Marketing, nhưng vẫn có một kênh quảng bá hiệu quả trong việc xác định những ảnh hưởng của Influencers lên hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh và TP.Hà Nội

Kết quả nghiên về phương thức tiếp thị qua Influencers sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan nhất về mức độ hiệu quả đồng thời cung cấp dữ liệu, thông tin quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển sản phẩm, lên kế hoạch chiến lược tiếp cận và

kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng giới trẻ Hiểu được điểm mạnh và yếu điểm của phương pháp quảng bá này, đón đầu xu thế hiện nay

Nghiên cứu chỉ ra hướng xây dựng giá trị thương hiệu, cơ sở hoạch định hiệu quả (quảng cáo, nâng cao thương hiệu, , ) nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường tại Việt Nam và mong muốn doanh nghiệp đạt được vị trí nhất định trong việc chiếm lĩnh thị phần

1.6 Bố cục của đề tài

Báo cáo nghiên cứu đề tài được chia thành 5 chương gồm:

Chương I: Giới thiệu tổng quan

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.3 Các mô hình nghiên cứu

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.2 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

4.1 Thống kê mô tả

4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo

4.3 Kết quả xoay nhân tố EFA

4.4 Kết quả hồi quy đa biến

Chương V: Kết luận và hàm ý quản trị

5.1 Kết luận

5.2 Hàm ý quản trị

5.3 Hạn chế của nghiên cứu

CHƯƠNG 2 :TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm (Hệ thống khái niệm)

2.1.1 Khái niệm Influencer

Theo (Brown & Hayes, 2008): Influencer (Người ảnh hưởng) là bên thứ ba có tác động đáng kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnh hưởng đó

Theo (Marketing AI – Admicro, 2021), Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers/subscribers (người theo dõi) lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội… để lan truyền thông tin đến mọi người Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm

2.1.2 Khái niệm Influencer Marketing

Influencer marketing là kỹ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội (nội dung truyền thông được sáng tạo bởi những người hàng ngày sử dụng các công nghệ có khả năng mở rộng và dễ tiếp cận người dùng cao như blog, podcast, mạng xã hội, cộng đồng và vlog) và những người có ảnh hưởng xã hội (những người có ảnh hưởng vượt trội đến cộng đồng của họ nhờ nội dung họ chia sẻ trực tuyến) nhằm đạt được các mục tiêu marketing và kinh doanh của tổ chức (Singh và cộng sự, 2012)

Theo (Marketing AI – Admicro, 2021), Influencer Marketing là hình thức marketing

sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu Nội dung thông điệp có thể do người ảnh hưởng tự viết hoặc do chính doanh nghiệp biên soạn từ trước đó

2.1.3 Khái nhiệm hành vi người tiêu dùng

Theo (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard– Consumer Behavior, 1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm

kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Theo PGS TS Vũ Huy Thông (Hành vi người tiêu dùng, 2018), hành vi tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó 1 cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động

2.1.4 Khái niệm Mạng xã hội

Ngày nay các nền tảng mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi con người nhất là đối với các bạn trẻ Theo (Dollarhide, 2021) mạng xã hội là một công nghệ dưa trên máy tính tạo điều kiện cho việc chia sẻ ý tưởng, kết nối thông qua việc xây dựng các mạng và cộng đồng ảo Mạng xã hội dựa trên Internet và cung cấp cho người dùng tương tác với phương tiện truyền thông xã hội thông qua máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh, thông qua phần mềm hoặc ứng dụng trên web Còn theo Nghị định 72/2013/NĐCP (Văn Phòng Chính Phủ, 2013) mạng xã hội ( Social Media ) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ thông tin điện tử các nhân, diễn đàn ( Forum), trò chuyện ( chat ), trực tuyến, chia sẻ hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác Theo báo cáo của (Chaffey, 2021) top 10 nền tảng mạng xã hội được dùng nhiều nhất tính đến năm 2021 :

+ Douyin: 600 triệu người dùng

+ Telegram: 550 triệu người dùng

Nhìn vào số liệu có thể thấy Facebook hiện đang là nền tảng mạng xã hội được dùng nhiều nhất trên thế giới, mạng xã hội là một không gian ảo và tại đây nó giúp cho con người

ở khắp mọi nơi trên thế giới có thể tương tác được với nhau, không chỉ với số lượng từ 5 –

10 người mà thậm chí lên đến vài tỷ người Và con số này chắc chắn sẽ tăng thêm trong tương lai

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo (Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997): Hành vi của người tiêu dùng là sự tác động tích cực của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường và với sự thay đổi đó con người sẽ thay đổi được cuộc sống của họ

Theo (Peter D.Bennet, 1988): hành vi của người tiêu dùng là những hành vi được thể hiện qua việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ sẽ thoả mãn mọi nhu cầu của họ

Theo (Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel, 2000): Hành vi của người tiêu dùng là quá trình diễn tả cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn và bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo (Philip Kotler, 2001): Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ

Hình 1 1 Hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

Hình 2 1 Hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler,2001)

Từ những cơ sở lý thuyết trên tác giả đã đưa ra lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bài nghiên cứu này là quá trình mô tả, nhận biết xem người tiêu dùng có nhu cầu như thế nào, cách họ tìm kiếm một sản phẩm mà họ mong muốn như thế nào, quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng ra sao, …

2.2.2 Thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow:

Theo A Maslow, hành vi của con người đều bắt nguồn từ nhu cầu của họ Nhu cầu

tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc khác nhau từ dưới lên trên, theo một thứ tự sắp xếp ưu tiên từ thấp tới cao về tầm quan trọng Những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ được thỏa mãn sau khi nhu cầu cấp thấp hơn đã được đáp ứng (Abraham Maslow,1943)

Hình 2 2 Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow (1943)

Bậc 1 Những nhu cầu về sinh học: là nhu cầu sinh lý của con người cần có để tồn tại như ăn, uống, ngủ, … Như trong nhu cầu về ăn thì họ chỉ cần Thực phẩm để ăn để sống

Bậc 2 Những nhu cầu về an ninh và an toàn: là mong muốn được bảo vệ, không bị

đe dọa bởi các mối nguy hiểm…Đó chính là nhu cầu về an toàn thực phẩm

Bậc 3 Những nhu cầu về xã hội: là những thứ mà họ muốn có được từ bên ngoài xã hội như bạn bè, đồng nghiệp, những thứ đang được xem là xu hướng trong xã hội mà ai cũng cần có và thể hiện được sự mong muốn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như những người

đã và đang tiêu dùng

Bậc 4 Những nhu cầu được đánh giá và tôn trọng: là mong muốn được tôn trọng,

có tiếng nói của bản thân được đánh giá loại thực phẩm hữu cơ

Bậc 5 Những nhu cầu về sự hoàn thiện: là tất cả các nhu cầu đều phải được đáp ứng một cách hoàn hảo và đạt được mọi mặt về, mọi yếu tố về thực phẩm hữu cơ

Từ lí thuyết của Maslow có thể thấy nhu cầu của con người là thứ điều khiển hành

vi của con người và nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ càng cao thì hành vi của con người

về loại thực phẩm này càng thấy rõ

2.3 Các mô hình ng hiên cứu

1/ Theo nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ” của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2016) ( Phạm Xuân Kiên, Quách Nữ Phúc Vương, 2020) (Ngô Mỹ Trân và Mai

Võ Ngọc Thanh , 2017)

(Nguồn Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh)

2/ Theo tạp chí khoa học “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu

là người nổi tiếng” của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018)

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quả cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người

tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nỗi tiếng

(Nguồn Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương)

3/ Theo nghiên cứu “Tác động của việc sử dụng người nỗi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng” của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014)

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của việc sử dụng người nỗi

tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng

(Nguồn Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy)

4/ Theo nghiên cứu “ Tác động của bão chứng thương hiệu dùng người nỗi

tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên

cứu của trong ngành tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” của Phạm Xuân Kiên và Quách

Nữ Phúc Vương

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của bão chứng thương hiệu

dùng người nỗi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách

hàng

(Nguồn Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương)

5/ Theo nghiên c ứu “Tác động của Social Media Influencer Marketing lên hành

vi tiêu dùng tại Việt Nam (Lê Giang Nam - Hoàng Thái Dân, 2018) từ Đại Học Ngoại

Thương TP.HCM

- Tên tác giả: Lê Giang Nam – Hoàng Thái Dân từ đại học Ngoại Thương TP.HCM

- Tên đề tài: Tác động của Social Media Influencer Marketing lên hành vi người

tiêu dùng tại Việt Nam Tạp chí The International Journal of Social Sciences and

Humanities Invention số 5

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: nghiên

cứu ban đầu bằng phương pháp định tính và nghiên cứu cuối cùng bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu cuối cùng được thực hiện vào tháng 10 năm 2016.bảng câu hỏi từ nghiên cứu ban đầu, các tác giả đã mở rộng khảo sát cuối cùng với cỡ mẫu lớn hơn là 312 người trong đó có 128 nam và 184 nữ Mục đích của nghiên cứu cuối cùng là đánh giá lại các yếu

tố của mô hình đề xuất thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, khám phá phân tích nhân tố (EFA), phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy và phân tích phương sai ANOVA Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

- Kết quả nghiên cứu: Các tác giả nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin

tưởng mạnh mẽ vào những người có ảnh hưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng

bị ảnh hưởng đáng kể bởi bốn yếu tố bao gồm lòng tin của người có ảnh hưởng, chất lượng nội dung, mức độ liên quan giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm, sự tham gia của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng của người có ảnh hưởng là một thành phần quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của Social Media Influencer

Marketing lên hành vi tiêu dùng tại Việt Nam

(Nguồn: Lê Giang Nam – Hoàng Thái Dân)

Võ Ngọc Thanh (2016)

Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018)

Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014)

Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)

Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2016)

Thông tin tiêu

(Nguồn Tác giả tổng hợp)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) và Thuyết Nhu cầu của Maslow (1943); Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2016); Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014); Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) Tham khảo các lý thuyết mà các mô hình trên nhóm đã xây dựng và phát triển được mô hình đề xuất Căn cứ vào kết quả Nghiên cứu định tính, toàn bộ thành viên nhóm đồng ý với 8 yếu tố được tham khảo từ bài viết của các chuyên gia trước đây về ảnh hưởng Influencers lên hành vi tiêu dùng

Vậy sau khi tổng kết ảnh hưởng Influencers lên hành vi tiêu dùng, thì có tất cả 8 yếu tố do nhóm đề xuất bao gồm:

(7) Thông tin tiêu cực

(8) Hành vi mua

(9) Yếu tố phụ thuộc

(Nguồn Tác giả nghiên cứu đề xuất)

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu:

Ngoại hình: Vẻ ngoài, phong cách của Influencers

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014); Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)

đã đưa ra kết quả, mối liên hệ cùng chiều giữa sự thu hút về phong cách của Influencers và quyết định chọn mua Từ những lập luận ta đưa ra giả thuyết 1:

Hình 2 8 Mô hình đề xuất nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng từ Influencer

lên hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

1: Ngoại hình của Influencers tác động tích cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

Kinh nghiệm: Kiến thức về lĩnh vực hay sản phẩm của Influencers

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014); Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)

đã đưa ra kết quả, mối liên hệ cùng chiều giữa kinh nghiệm và quyết định chọn mua Từ những lập luận ta đưa ra giả thuyết 2:

2: Kinh nghiệm, kiến thức về sản phẩm của Influencers ảnh hưởng tích cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

Mức độ tin cậy: Sự tin tưởng từ mọi người trên mạng xã hội

Trong nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2016); Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014); Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020); Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2016)

đã đưa ra kết quả, mối liên hệ cùng chiều giữa mức độ tin cậy và quyết định chọn mua Từ những lập luận ta đưa ra giả thuyết 3:

3: Mức độ tin cậy từ mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

Mức độ yêu thích: Sự yêu thích, đón nhận từ cộng đồng mạng

Trong nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014); Phạm Xuân Kiên

và Quách Nữ Phúc Vương (2020) đã đưa ra kết quả, mối liên hệ cùng chiều giữa mức độ yêu thích và quyết định chọn mua Từ những lập luận ta đưa ra giả thuyết 4:

4: Mức độ yêu thích của Influencers ảnh hưởng tích cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

Tương đồng: Sự giống nhau về lối sống, môi trường sống, sờ thích với người tiêu dùng

Trong nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014); Phạm Xuân Kiên

và Quách Nữ Phúc Vương (2020) đã đưa ra kết quả, mối liên hệ cùng chiều giữa sự tương đồng và quyết định chọn mua Từ những lập luận ta đưa ra giả thuyết 5:

5: Sự tương đồng của Influencers với người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

Thành tựu: Những đóng góp của Influencers được cộng đồng người tiêu dùng công nhận

Trong nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014) đã đưa ra kết quả, mối liên hệ cùng chiều giữa thành tựu và quyết định chọn mua Từ những lập luận ta đưa

7: Thông tin tiêu cực ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

Hành vi mua: Tâm lý hành vi mua sắm và tiêu dùng

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018); Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2016) đã đưa ra kết quả, có mối liên hệ giữa hành vi và quyết định chọn mua Từ những lập luận ta đưa ra giả thuyết 8:

8: Hành vi mua có ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

Bảng 2 2: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giả đề xuất

Kí hiệu Giả thuyết Nội dung giả thuyết

1 Ngoại hình của Influencers tác động tích cực đến hành vi hành vi

tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

2

Kinh nghiệm, kiến thức về sản phẩm của Influencers ảnh hưởng tích cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và

Hà Nội

3 Mức độ tin cậy từ mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi

hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

4 Mức độ yêu thích của Influencers ảnh hưởng tích cực đến hành vi

hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

5

Sự tương đồng của Influencers với người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và

Hà Nội

6 Thành tựu của Influencers ảnh hưởng tích cực đến hành vi hành vi

tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

7 Thông tin tiêu cực ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi hành vi tiêu

dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội

8 Hành vi mua có ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng của giới trẻ tại

TP.HCM và Hà Nội

9.1 Ảnh hưởng Influencers lên hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại

TP.HCM và Hà Nội theo giới tính

9.2 Ảnh hưởng Influencers lên hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại

TP.HCM và Hà Nội theo độ tuổi

(Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

● Xác định vấn đề nghiên cứu: Trong bước này tác giả tìm kiếm những khó khăn,

thách thức của doanh nghiệp trong chiến lược tiếp thị, quảng cáo bằng Influencer,

từ đó đưa ra vấn đề cho bài nghiên cứu

● Cơ sở lý luận: Tác giả tìm kiếm, tổng hợp tài liệu từ các bài nghiên cứu trên những

tạp chí khoa học và một số bài luận văn từ các trường đại học đã được chia sẻ công

( Nguồn: tác giả đề xuất)

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

khai trên Internet Từ đó có thể xác định và xây dựng được cơ sở lý thuyết, lý luận cho bài nghiên cứu

● Mô hình nghiên cứu và giả thuyết: Tác giả tham khảo các mô hình nghiên cứu trước

đây của nhiều tác giả trong và ngoài nước, tổng hợp và đưa ra các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu, sau đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu

● Thiết kế nghiên cứu: Tác giả xác định quy trình nghiên cứu, tham khảo và thiết kế

thang đo phù hợp, chọn cỡ mẫu, xác định phương pháp nghiên cứu và phương pháp

xử lý dữ liệu

● Thu thập dữ liệu: Tác giả tổ chức thu thập thông tin định lượng theo phương pháp

khảo sát trực tiếp

● Phân tích dữ liệu: Từ các thông tin thu thập được, tác giả xử lý và phân tích dữ liệu

thông qua phần mềm SPSS Được tiến hành qua các bước:

+ Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Phân tích hồi quy nhầm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố

● Diễn giải kết quả, viết báo cáo, kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả

diễn giải kết quả đã thu được từ bước phân tích dữ liệu, viết báo cáo và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu, đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp và người đọc

3.1.2 Thiết kế thang đo

Cuộc khảo sát thông qua hình thức trả lời câu hỏi thông qua Google Forms trực tuyến Nhóm tác giả đã xác định được 8 nhân tố bao gồm 37 biến quan sát Thang điểm đánh giá của bài nghiên cứu được dựa trên thang đo 5 mức độ ( Likert, 1932 ) Thang đo này được sử dụng với mục đích đo lường thái độ, ý kiến và nhận thức cá nhân của người được khảo sát về các hiện tượng xã hội

Bảng 3 1 Thang điểm đánh giá (Likert,1932)

Thang điểm đánh giá (Likert,1932)

1 Hoàn toàn không đồng ý

3 Bình thường

Nguồn (Bernstein, 2005)

Thang đo “Hấp dẫn về ngoại hình”

Thang đo “Hấp dẫn về ngoại hình” được dựa trên thang đo Ohanian (1990) gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ NH1 đến NH2

Bảng 3 2 Thang đo “ Hấp dẫn về ngoại hình”

NH1 Influencers có ngoại hình đẹp, hấp dẫn Ohanian (1990)

NH2 Influencers có phong cách, hợp thời trang Ohanian (1990)

NH5 Quyết định mua hàng của tôi ảnh hưởng bởi

ngoại hình của Influencers

Thang đo “Kinh nghiệm” được dựa trên thang đo Ohanian (1990) gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ KN1 đến KN4

Bảng 3 3 Thang đo “Kinh nghiệm”

KN1 Influencers có kinh nghiệm trong việc sử

dụng sản phẩm này

Ohanian (1990)

KN3 Influencers có trình độ học vấn cao Ohanian (1990)

KN4 Influencers có kỹ năng sống tốt Ohanian (1990)

KN5 Tôi theo dõi Influencers vì có kỹ năng sống

tốt

Ohanian (1990)

(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)

Thang đo “Đáng tin cậy”

Thang đo “Đáng tin cậy” được dựa trên thang đo Ohanian (1990) và Keller (1998) gồm

5 biến quan sát được mã hóa từ DTC1 đến DTC5

Bảng 3 4 Thang đo “Đáng tin cậy”

DTC1 Influencers là người trung thực Ohanian (1990)

DTC2 Influencers là người đáng tin cậy Ohanian (1990)