Tiểu luậnnguyên lý marketing phân tích chiến lược marketingsản phẩm phin sữa đá của highlands coffee

Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương

BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ᴏՕᴏ TIỂU LUẬN Nguyên lý Marketing

Phân tích chiến lược Marketing

sản phẩm "Phin Sữa Đá" của Highlands Coffee

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Hiến

BẢNG PHÂN CÔNG

Phân công nhiệm vụ

Mc

đô  hoàn thành nhiệm vụ (1-5; thp nht là s 1)

1 2221000748 Nguyễn Ngọc Bảo Trân

Nội dung chương

3, 4, 6 + Chỉnh sửa văn bản

5

2 2221000815 Võ Trịnh Uyên Vy

Nội dung chương

1, 2, 5 + Chỉnh sửa văn bản

5

Hình 6-4: Mộ ố bài đăng của Highlands dành cho sản phẩm Phin sữt s a đá 22

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1: Sự khác biệt trong định vị sản phẩm của Highlands so với các đối thủ

Bảng 3-2: Bảng so sánh lớp cấu thành sản phẩm c thụ ể của hai sản phẩm 13Bảng 4-1: Bảng thể hiện giá của cà phê pha phin của các chuỗi cà phê tại Việt

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4-1: Biểu đồ ể hiện doanh thu một số th chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam

16

DANH MỤC BẢN ĐỒ

Bản đồ 2-1: Bản đồ định vị sản phẩm của Highlands Coffee với 2 yếu tố giá cả

và hương vị ồm có hương vị (g truyền thống và đặc biệt) 8Bản đồ 2-2: Bản đồ định vị sản phẩm “Phin Sữa Đá” của Highlands Coffee với

2 yếu tố giá cả và hương vị ồm có hương vị (g truyền thống và đặc biệt) 8

Chương 4: Giá bán lẻ và chiến lược giá củ ản phẩma s 164.1 Giá bán lẻ củ ản phẩa s m và các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường 16

4.2 Chiến lược giá của sản phẩm được doanh nghiệp áp dung như thế nào?

17Chương 5: Các loại hình bán lẻ, sản phẩm cạnh tranh và chiến lược phân phối

5.1 Các loại hình bán lẻ và sản phẩm cạnh tranh 18

5.1.2 Các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường 19

Chương 6: Công cụ truyền thông và chiến lược truyền thông Marketing được

Cho đến những năm 1990, Việt Nam đã trở thành nước sản xuất cà phê đứng đầu Đông Nam Á và là nhà sản xuất, xuất khẩu cà phê robusta lớn thứ hai trên Thế giới chỉ sau Brazil Việt Nam vẫn đang được xem là thị trường kinh doanh quán cafe giàu triển vọng Sự tăng trưởng nhanh chóng của những ông lớn như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House và vô số những thương hiệu mới xuất hiện

đã chứng tỏ sức hút của thị trường Việt Nam Tuy nhiên cũng vì vậy mà cuộc đua

mở quán cafe trở nên vô cùng gay gắt

Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản

cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền ống với hiện đại Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việth t kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng ất cà phê Việt Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê chViệt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi

Vậy tại sao món “Phin Sữa Đá” của Highlands Coffee lại trở thành top best seller của thương nghiệp này và luôn là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của các ông lớn trong mảng cà phê Highlands đã áp dụng những chiến lược Marketing độc đáo nào để có vị trí vững mạnh như ngày hôm nay Hãy cùng nhóm chúng em đi sâu vào phân tích sản ẩm “Phin Sữa Đá” để có đượph c câu trả lời thuyết phục nhất!

Vin Fast Marketing

100% (34)

36

COCOON - Phân tích chiến lược sản…

38

ANALYSIS OF MARKETING…

Nguyên lýMarketing 94% (16)

44

Chapter 4 - Digital marketing

Nguyên lýMarketing 100% (1)

13

FILE 20220328

093708 Personal…

Nguyên lýMarketing 100% (1)

3

2 Mục tiêu nghiên cu

Tìm hiều, nghiên cứu và phân tích các câu hỏi về khách hàng mục tiên, định vị sản phẩm, chiến lược kinh doanh,… qua đó đưa ra nhứng nhận xét và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm và đưa chúng

tiếp cận công chúng ở ị th trường Việt Nam

3 Đ i tư ợng nghiên cu

Sản phẩm “Phin Sữa Đá” của Highlands Coffee và các nội dung liên quan đến các hoat động Marketing

4 Phạm vi nghiên cu

Nghiên cứu hoạt động Marketing của sản phẩm trong phạm vi thị trường Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cu

Các phương pháp được nhóm em ưu tiên sử dụng là:

- Thu thập thông tin từ các tài liệu từ phương tiện truyền thông internet

- Tổng hợp, thống kê, chọn lọc và xử lý thông tin đã được thu thập

ở Mỹ, quyết định về ệt Nam lập nghiệp Anh mang trong mình niềm khát khao Vi

to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt

- Năm 2006 đạt 25 của hàng

- Năm 2011 đạt 50 cửa hàng trên 4 thành phố lớn

- Năm 2012 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái Quốc tế, để chi phối hoạt động của Highland Coffee => Một bước ngoặc lớn nhất của thương hiệu Highland Coffee

- Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lí và vận hành chuỗi cà phê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi

vớ ối t c độ ần tốc Cung cấp khách hàng phong cách phụth c vụ hiện đại 3G

- Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng

- Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này

đã đạt mốc 240 cửa hàng

- Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng

- Đến nay, với hơn 300 cửa hàng trên 26 tỉnh thành, Highlands Coffee- một trong những chuỗi café và trà hàng đầu tại Việt Nam và đã ở thành điểm nhấtr n không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt

- Năm 2019, Highlands Coffee là Thương hiệu cà phê Việt đầu tiên cán mốc

300 quán và mộ ần nữt l a khẳng định rằng vị trí dẫn đầu của mình tại thị trường chuỗi càphê tại Việt Nam

1.3 Lĩnh v ực kinh doanh

Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựngchuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựngmột thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế

Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê mang đậm phong cách Việt Nam; Cà phê truyền thống, di sản, Culi cùng cới những sản phẩm mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso Cinnamon Roast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated

Chương 2: Khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong chiến lược Marketing (Xác định đúng đi tượng khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong thị trường cạnh tranh)2.1 Xác đ ịnh đ i tư ợng khách hàng mục tiêu

2.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

- Thị trường mục tiêu nhắm tới:

Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê lớn tại

Việt Nam, cung cấp các mặt hàng đồ uống mang đi và

dùng tại chỗ như: cà phê, trà, freeze, với chất lượng

đảm bảo và giá cả phù hợp với người tiêu dùng có thu

nhập từ trung bình trở lên Đối với sản phẩm chủ lực

trong nhóm Cà phê – Cà phê Phin sữa đá thì:

+ Vị trí địa lý:

Các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm ,đắt địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách

du lịch vãng lai Theo một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi

cà phê này đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Tập trung chủ yếu ở những khu vực kinh tế như Hà Nội ( với 112 cửa hàng ), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) và ở một số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng ( 29 cửa hàng) , Khánh Hòa ( 16 cửa hàng) Việc Highlands chọn vị trí địa

lý như vậy để mở cửa hàng kinh doanh vì ở ững khu vực này dân cư tập trung nhđông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh của cửa hàng ( bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highland nhắm tới là các doanh nhân

và tri thức có tiền ).Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏ như miền núi và các tỉnh miền Tây hiện nay , Highland Coffee vẫn chưa được phổ biến Ví dụ như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La, Kon Tum Vì tại đấy, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highland Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn Để khắc phục tình trạng

đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt sản phẩm cà phê đóng lon nhằm mang đến trải nghiệm mới cho những khách hàng ở xa

+ Nhân khẩu học:

Hình 2-1 Phin Sữa Đá:

• Tuổi tác: Ở mỗi độ ổi khác nhau sẽ có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầtu u chi tiền để mua dịch vụ quán cà phê sẽ khác nhau, và nhóm tuổi thanh niên và trung niên là nhóm có lượng tiêu thụ lớn nhất

• Giới tính: Nhắm đến chủ yếu là khách hàng nam với cá tính mạnh mẽ,

thường có xu hướng uống những thức uống có vị manh, giàu năng lượng giúp tinh thần sảng khoái và giữ sự tỉnh táo

• Thu nhập: Đây là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phân khúc

th trưị ờng Đối với một thương hiệu vừa cổ điển, vừa hiện đại thì đối tượng khách hàngmà Highlands Coffee nhắm tới là đối tượng có thu nhậ trung bình p trở lên, có công việc ổn định

• Nghề nghiệp: Highlands nhắm tới đối tượng khách hàng là những doanh

nhân, nhân viên văn phòng và thế hệ ẻ năng động với sở thích uống cà phê Vì trkhi uống cà phê tại đây sẽ giúp họ nâng cao được vị thế của bản thân Với không gian ấm cúng cùng những bản nhạc jazz êm dịu thì Highlands chính là nơi thích hợp để các nhân viên văn phòng hay doanh nhân họp mặt, gặp gỡ khách hàng cũng như để giả ỏa căng thẳng sau một ngày làm việi t c mệt mỏi

+ Hành vi tiêu dùng:

Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mc độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên

và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mc

độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt,

béo

- Loại khách hàng mục tiêu:

Ban đầu, David Thái thành lập Highlands Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách hàng doanh nhân, tầng lớp trí thức Cụ ể hơn, những khách hàng này có thcông việ ổn định, mức thu nhập trên trung bình và có sở thích uống cà phê Vớc i định vị rõ ràng ngay từ ban đầu, Highlands Coffee đã thu về không ít doanh thu cho bản thân Tuy nhiên, khi chọn phân khúc khách hàng cao cấp làm mục tiêu thì Highland Coffee cũng đã tự tạo ra điểm yếu cho chính mình

Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, Highlands

đã có bước chuyển mới khi đối tượng khách hàng của chuỗ ửa hàng này trở nên i c

đa dạng hơn, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viên cho tới giới trẻ Tuy nhiên, chuỗi cà phê này vẫn định vị thương hiệu ở vị trí cao hơn một chút so với mặt bằng chung, hướng tới công việc nhiều hơn là giải trí

Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày Những địa điểm đặt cửa hàng đều là những vị trí đắc địa hoặc nằm ngay dưới chân các tòa văn phòng

Hơn nữa, một bộ phận khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, sẽ có xu hướng chọn Highlands Coffee làm địa điểm giao dịch và đàm phán.Với các bạn

trẻ cần một địa điểm họp mặ họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một t,nơi lý tưởng Nhiều nơi còn có cả ững phòng dành tổ ức các buổi họp mặt, nh chsinh nhật

Nhờ việc chọn đối tượng khách hàng mục tiêu mang tính thực tế hơn, Highlands cũng trở thành một trong những chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất trên thị trường

và vượt qua nhiều đối thủ khác

2.1.2 Tại sao doanh nghiệp cần xác định đúng đi tượng khách hàng?

- Nâng cáo hiệu quả chiến lược Marketing Online Nhờ vào việc lựa chọn đối

tượng khách hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể ết kiệm tối đa thời gian và chi tiphí cho các hoạt động tiếp thị Marketing thay vì “đốt tiền” vào cho các chiến lược Marketing chung chung với đối tượng khách hàng quá lớn

- Tăng tỉ lệ chuyển đổi cho sản phẩm Bởi sản phẩm của bạn đã tìm được đúng

“chủ nhân” của mình => Tăng khả năng mua hàng của khách hàng

- Giúp doanh nghiệp có cơ hội nâng cao chất lượng sản phẩm, “tối ưu hóa” mức

độ hài lòng của khách hàng và xây dựng niềm tin về thương hiệu hiệu quả => Tạo được lòng trung thành nhất định đối với thương hiệu Đông thời, tăng doanh thu cho doanh nghiệp

2.2 Đị nh vị sả n ph ẩm trong thị trư ờng cạnh tranh

2.2.1 Bả n đ ồ đị nh v ị sản phẩm

- Đị nh v ị sản phẩ m c ủa Highlands Coffee:

+ Khách hàng:

• Đối tượng mục tiêu: cả nam lẫn nữ, học sinh, sinh viên, người đi làm

• Thu nhập: trung bình trở lên

• Địa điểm: tập trung tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội

• Tâm lý: quan tâm nhiều về ất lượng, hương vị cà phê và mức độ nổi tiếng chcủa thương hiệu

+ Đối thủ cạnh tranh:

Highlands Coffee có khá nhiều đối thủ cạnh tranh như: Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee House, Cộng Café, nhưng 3 đối thủ nặng kí trong làng cà phê đối với Highlans chính là Starbucks, Trung Nguyên và The Coffee House

- Bả n đ ồ định vị sản phẩ m c ủa Highlands Coffee:

Bản đồ 2-1 Bản đồ định vị sản phẩm của Highlands Coffee với 2 yếu tố giá cả và :

hương vị ồm có hương vị truyền thống và đặc biệ(g t)

Bản đồ 2-2 Bản đồ định vị sản phẩm “Phin Sữa Đá” của Highlands Coffee với 2 yế: u

tố giá cả và hương vị ồm có hương vị truyền thống và đặc biệ(g t)

The Coffee House

du lịch

Mọi đối tượng với thu nhập trung bình thấp

Sinh viên tầm trung và người đã đi làm.(bình dân hơn)

Rẻ hơn 10-20 ngàn/tách

Ngang giá (hoặc rẻ hơn không đáng kể)

Nhạt hơn, không đậm

- Phong cách chuyên nghiệp, sang trọng

Hầu như có mặt khắp nơi

- Đường lớn, trung tâm thương mại

- Phong cách trẻ trung hiện đại

Bảng 2-1: Sự khác biệt trong định vị sản phẩm của Highlands so với các đối thủ

cạnh tramh

❖ Nhận xét:

• Với Starbucks: Tuy có sự độc đáo về hương vị và thương hiệu nổi tiếng nhưng về giá cả và hương vị vì Highlands rẻ hơn, hương vị lại phù hợp với người Việt Nam hơn

• Với Trung Nguyên: Giá cả và địa điểm thì Trung Nguyên sẽ ếp cận khách tihàng tốt hơn nhưng thiên hương bình dân hơn nên Highlands thành công thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao

• Với The Coffee House: Lượng khách hàng cao hơn nhưng doanh thu lại không bằng Highlands và cả hương vị Highlands vẫn chiếm ưu thế trên thị trường

Nhìn chung về giá cả thì các doanh nghiệp không chênh lệch bao nhiêu vì đều hướng tới đối tượng có thu nhập từ trung bình khá trở lên nhưng các mặt khác Highlands vẫn chiếm ưu thế phần nhiều nên khó có thể đánh đổ sức mạnh bền vững mà doanh nghiệp này tạo dựng nên