Tác động của marketing nội bộ đến hiệu quả kinh doanh trong ngành thức ăn chăn nuôi gia súc tại thành phố hồ chí minh

Trang 8 TÓM TẮT Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, đó là xác định được các yếu tố marketing nội bộ tác động đến hiệu quả kinh doanh thông qua gắn kết công việc và định

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ VÂN

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH TRONG NGÀNH THỨC ĂN CHĂN NUÔI GIA SÚC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ VÂN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH TRONG NGÀNH THỨC ĂN CHĂN NUÔI GIA SÚC TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2023

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC sĩ

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

Học viên thực hiện: LÊTHỊ VÂN Lớp: MBA020A

Ngày sinh: 09/04/1992 Nơi sinh:AN GIANG

Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ ĐẾN HIỆUQUẢ KINH

DOANH TRONG NGÀNH THỨC ÀN CHĂN NUÔI GIAsúc TẠI THÀNH PHỐ HỒ

LỜI CAM ĐOAN

Em tên là Lê Thị Vân đang công tác tại Là học viên cao học lớp MBA020A chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trường ĐH Mở TP Hồ Chí Minh Tác giả cam đoan rằng luận văn

“TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH TRONG NGÀNH THỨC ĂN CHĂN NUÔI GIA SÚC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là bài nghiên cứu của chính tác giả Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tác giả cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả quý thầy cô của Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh nói chung và Khoa Quản Trị Kinh Doanh - những người đã truyền đạt vô vàn kiến thức quan trọng cũng như những lời khuyên chân tình và kèm theo đó là sự nhiệt huyết, tận tâm, sẵn sàng giúp đỡ tôi những lúc khó khăn trong suốt thời gian học tập Đặc biệt cảm ơn Cô PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo- Cô đã tận tình hướng dẫn, truyền tải rất nhiều kiến thức, kinh nghiệm rất giá trị từ những ngày đầu khi tôi chọn đề tài và luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất có thể để tôi hoàn thiện tốt giai đoạn còn lại của luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh này một cách tốt nhất Con / mình chân thành cảm ơn gia đình mình đặc biệt là từ Mẹ đáng kính, người chồng yêu thương, những người bạn thân thiết đã luôn đồng hành, động viên, tạo điều kiện tốt nhất cho con/ mình hoàn thành luận văn Tôi xin kính chúc thầy Cô PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo cùng quý thầy cô của trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh thật nhiều sức khoẻ và luôn thành công trong cuộc sống Trân trọng cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2023

ABSTRACT

This study has achieved its research goal, which is to identify internal marketing factors that impact business performance through work engagement and customer orientation of food companies cattle in Ho Chi Minh City In addition, the study also analyzed the relationship between employee work engagement, customer orientation and business performance

The research uses both qualitative and quantitative research methods Qualitative research through group discussions with experts working at a number of different animal feed companies in Ho Chi Minh City Quantitative research collects primary data through surveying 482 sales staff at different animal feed companies in Ho Chi Minh City The data analysis of the study was carried out through tools to evaluate the reliability of the scale through Cronbach's alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and Test the research model using structural modeling (SEM)

Research results show that 3 components of internal marketing including: Training and development, strategic rewards, and internal communication have a strong impact on work engagement, customer orientation and business performance joint Except for "Strategic rewards do not have a positive impact on customer orientation at work" which has no impact because the significance level is greater than 0.05 With these three components, if the company's leadership pays attention and implements them well, it will bring positive effects on employee work engagement, leading to enhanced and promoted customer orientation business efficiency

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, đó là xác định được các yếu tố marketing nội bộ tác động đến hiệu quả kinh doanh thông qua gắn kết công việc và định hướng khách hàng của các công ty kinh doanh thức ăn gia súc tại Tp.HCM Ngoài ra nghiên cứu cũng phân tích được mối quan hệ giữa sự gắn kết công việc của nhân viên, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận nhóm với chuyên gia làm việc tại một số công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi khác nhau tại Tp.HCM Nghiên cứu định lượng thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát 482 nhân viên kinh doanh tại công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi khác nhau tại Tp.HCM Việc phân tích dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện thông qua công cụ đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc (SEM)

Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 thành phần của marketing nội bộ gồm: Đào tạo và phát triển, phần thưởng chiến lược, truyền thông nội bộ có tác động mạnh mẽ đến gắn kết trong công việc, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh Ngoại trừ “Phần thưởng chiến lược không có tác động tích cực đến việc định hướng khách hàng trong công việc” là không có tác động do mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 Với 3 thành phần này nếu ban lãnh đạo công ty có những quan tâm và thực hiện tốt sẽ mang lại hiệu quả tích cực về sự gắn kết trong công việc của nhân viên, dẫn đến việc định hướng khách hàng được nâng cao và đẩy mạnh được hiệu quả kinh doanh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

ABSTRACT iii

TÓM TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả kinh doanh quý 1/2023 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 6

1.7 Cấu trúc luận văn 7

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu 7

Chương 2: Cơ sở lý thuyết 7

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 7

Chương 4: Kết quả nghiên cứu 7

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Các khái niệm chính 9

2.1.1 Thị trường nội bộ 9

2.1.2 Marketing nội bộ 10

2.1.3 Các thành phần của marketing nội bộ 11

2.1.3.1 Các thành phần của Marketing nội bộ 13

2.1.4 Gắn kết với công việc 14

2.1.5 Định hướng khách hàng 15

2.1.6 Hiệu quả kinh doanh 16

2.2.1 Nghiên cứu của Berry (1991): “Nhân viên là khách hàng” 17

Hình 2.1 Mô hình của Berry (1991) 18

2.2.2 Nghiên cứu của Gronroos (1984): “Mô hình chất lượng dịch vụ và ý nghĩa marketing” 18

Hình 2.2 Mô hình của Gronroos (1984) 19

2.2.3 Nghiên cứu của Ahmed và Rafiq (2002): “Các vấn đề và thách thức trong marketing nội bộ” 19

Hình 2.3 Mô hình biến đổi của Ahmed và Rafiq (2002) 20

Hình 2.4 Mô hình giản lược của Ahmed và Rafiq (2002) 21

Bảng 2.1 Tóm tắt các mô hình lý thuyết 22

2.3 Các nghiên cứu về tác động của Marketing nội bộ đến các yếu tố trong doanh nghiệp 24

2.3.1 Nghiên cứu của Ullah và Ahmad (2017): “Tác động của marketing nội bộ đến Hiệu suất của Tổ chức thông qua Văn hóa Tổ chức” 24

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Ullah và Ahmad (2017) 25

2.3.2 Nghiên cứu của Hernández-Díaz và cộng sự (2017): “Marketing nội bộ và thái độ của nhân viên tiếp xúc với khách hàng” 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hernández-Díaz và cộng sự (2017) 26

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mainardes và cộng sự (2019) 27

2.3.4 Nghiên cứu của Brahmana và Christina (2020): “Vai trò trung gian của cam kết của tổ chức đối với mối quan hệ giữa marketing nội bộ và hiệu quả marketing” 27

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Brahmana và Christina (2020) 28

2.3.5 Nghiên cứu của Beyaz, Güngör và Kılıçarslan (2021): “Ảnh hưởng của các phương pháp tiếp cận định hướng thị trường và marketing nội bộ của ngânhàng đối với hiệu quả hoạt động” 28

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Beyaz, Güngör và Kılıçarslan (2021) 29

2.3.6 Nghiên cứu của Phạm Thị Vân Anh (2022): “Giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam –Chi nhánh Ba Tháng Hai” 29

Bảng 2.2 Tóm tắt các yếu tố marketing nội bộ trong nghiên cứu trước 30

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 31

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 31

Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, gắn kết công việc và định hướng khách 31

Mối quan hệ giữa gắn kết công việc, định hướng khách hàng và hiệu quảkinh doanh 34 2.4.2 Mô hình nghiên cứu 36

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu 38

Hình 3.1 Sơ đồ thực hiện nghiên cứu 39

3.1.1 Nghiên cứu định tính 39

Kế hoạch nghiên cứu định tính: 39

Kết quả nghiên cứu định tính: 40

Bảng 3.1 Kết quả chỉnh sửa thang đó sau nghiên cứu định tính 43

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 47

3.2 Phương pháp xử lý số liệu 48

Tóm tắt chương 3 52

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.1.1 Thống kê mô tả 53

Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm mẫu 53

4.1.2 Thống kê trung bình 54

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 54

4.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp 59

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 59

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định 63

4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình 63

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA 64

4.5.2 Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo 64

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định CR và AVE 65

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định tính giá trị phân biệt 66

4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 66

4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 66

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 67

4.6.2 Kiểm định các ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 67

Bảng 4.7 Kết quả phân tích bootstrap 68

4.6.3 Kiểm định giả thuyết 68

Bảng 4.8 Kết quả tương quan tổng hợp từ mô hình SEM 68

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69

Tóm tắt chương 4 74

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Hàm ý quản trị 76

5.2.1 Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, gắn kết công việc và định hướng khách hàng 76

5.2.2 Mối quan hệ giữa gắn kết công việc, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh 79 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 1A DANH SÁCH CHUYÊN GIA 88

PHỤ LỤC 1B DÀN BÀI THẢO LUẬN 89

PHẦN l: PHẦN GIỚI THIỆU 89

PHẦN 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN 89

A Nội dung tổng quan 89

B Đánh giá thang đo 90

PHỤ LỤC 2 BẢNG HỎI KHẢO SÁT 94

PHẦN l: PHẦN GIỚI THIỆU 94

PHẦN 2: CÂU HỎI GẠN LỌC 94

2 Xin vui lòng cho biết tên công ty anh/chị đang làm việc? 94

3 Xin vui lòng cho biết khu vực hoạt động kinh doanh của công ty anh/chị? 94

PHẦN 3: NỘI DUNG KHẢO SÁT 94

Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý/ không đồng ý của anh/chị vềmarketing nội bộ và hiệu quả kinh doanh 95

1 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị: 97

1 Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị: 97

2 Xin vui lòng cho biết cho biết giới tính của anh/chị: 97

3 Các anh/chị vui lòng cho biết thời gian công tác tại công ty được bao lâu? 97

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 98

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình của Berry (1991) 18

Hình 2.2 Mô hình của Gronroos (1984) 19

Hình 2.3 Mô hình biến đổi của Ahmed và Rafiq (2002) 20

Hình 2.4 Mô hình giản lược của Ahmed và Rafiq (2002) 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Ullah và Ahmad (2017) 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hernández-Díaz và cộng sự (2017) 26

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mainardes và cộng sự (2019) 27

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Brahmana và Christina (2020) 28

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Beyaz, Güngör và Kılıçarslan (2021) 29

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Mansouri và cộng sự (2021) Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 3.1 Sơ đồ thực hiện nghiên cứu 39

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA 64

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 67

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả kinh doanh quý 1/2023 3

Bảng 2.1 Tóm tắt các mô hình lý thuyết 22

Bảng 2.2 Tóm tắt các yếu tố marketing nội bộ trong nghiên cứu trước 30

Bảng 3.1 Kết quả chỉnh sửa thang đó sau nghiên cứu định tính 43

Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm mẫu 53

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 54

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 59

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 61

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định CR và AVE 65

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định tính giá trị phân biệt 66

Bảng 4.7 Kết quả phân tích bootstrap 68

Bảng 4.8 Kết quả tương quan tổng hợp từ mô hình SEM 68

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày về cơ sở hình thành đề tài, xác định các mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu, cũng như trình bày khái quát kết cấu luận văn

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Nhìn chung, hiệu quả kinh doanh của tổ chức đã là một chủ đề nghiên cứu hấp dẫn trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong nhiều năm qua (Carroll và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, vẫn chưa có sự đồng thuận hoàn toàn giữa các chuyên gia về các khía cạnh

và chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động của tổ chức Theo Ramadhan (2015) nguồn nhân lực là tài sản lớn nhất trong các tổ chức dịch vụ, cải thiện và tối ưu hóa nguồn nhân lực luôn là động lực của các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận Theo các chuyên gia về quản lý, đánh giá hiệu quả kinh doanh là một chiến lược phù hợp để cải thiện nguồn nhân lực, cải thiện năng suất của nhân viên (Ramos và Caeiro, 2010) Về vấn đề này

Fu (2013) cho rằng marketing nội bộ có thể giúp các công ty nâng cao năng lực của nhân viên trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức

Theo một số nghiên cứu, marketing nội bộ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức và chất lượng dịch vụ (Ullah và Ahmad, 2017; Salehzadeh và cộng sự, 2017; Mainardes và cộng sự, 2019; Beyaz, Güngör và Kılıçarslan, 2021; Sarmad và Jamshidian, 2013; YounesiFar và cộng sự, 2012) Trong những năm gần đây, các tổ chức đã cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang lại

sự hài lòng tốt hơn cho khách hàng thông qua các khái niệm và phương pháp marketing nội bộ Một đặc điểm quan trọng trong ngành dịch vụ là sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng và các hành vi hướng đến khách hàng (Awwad và Agti, 2011) Khi nhân viên đặt mình là khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng, đó là một trong những chiến lược thiết yếu để tăng hiệu quả kinh doanh của tổ chức (Ben và cộng

sự, 2014) Trong các tổ chức dịch vụ, nhân viên ở tuyến đầu và các hoạt động của họ rất quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ hiệu quả với khách hàng Do đó, kỹ năng, thái độ và hành vi của nhân viên là rất cần thiết để cung cấp dịch vụ có chất lượng đáp ứng mong đợi của khách hàng (Tajeddini, 2011) Trong một số trường hợp, các nhà nghiên cứu đã bỏ qua sự cần thiết phải tập trung vào khách hàng nội bộ (nhân viên), đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài (Lings và Greenley, 2010) Các công ty nên coi nhân viên của mình như những khách hàng đầu tiên và tăng mức độ hài lòng của họ (Awwad và Agti, 2011) Việc thực hiện chương trình marketing nội bộ có tác động đáng kể đến việc đào tạo, động viên và dẫn dắt nguồn nhân lực đến mức độ thành công cao hơn (Ullah và Ahmad, 2017) và điều đó có thể cải thiện hiệu quả hoạt động của tổ chức (Lings và Greenley, 2010)

Trong bối cảnh chung ngành nông nghiệp Việt Nam thì ngành chăn nuôi rất tiên phong trong đầu tư ứng dụng công nghệ chuồng nuôi hiện đại, kỹ thuật chăn nuôi mới, công nghệ dinh dưỡng tiên tiến, con giống mới vào sản xuất thâm canh, góp phần tăng rất nhanh năng suất chăn nuôi, đặc biệt trong khoảng 10 năm trở lại đây Trong khi marketing, một loạt hoạt động tạo ra khách hàng, đảm bảo hàng hóa sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu của thị trường, được các ngành kinh doanh khác ứng dụng triệt để làm cơ sở lập kế hoạch sản xuất kinh doanh hiệu quả tốt, thì ngành chăn nuôi lại chưa quan tâm đúng mực Rất nhiều nhà chăn nuôi, cả quy mô lớn và nhỏ, có nhận thức chưa tích cực rằng marketing là hoạt động xa xỉ và tốn kém Thông qua một số cuộc khảo sát không chính thống với giám đốc kinh doanh của một số công ty sản xuất thức

ăn chăn nuôi cho thấy kết quả kinh doanh của nhiều công ty khá cạnh tranh, doanh thu

có mức giảm dần hoặc tăng nhẹ (xem bảng 1.1)

Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả kinh doanh quý 1/2023

STT Tên công ty

Doanh thu quý 1/2023 (tỷ đồng)

Greenfeed Việt Nam 1,166,102 356,062 320,455 489,585

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ báo cáo kinh doanh của các công ty)

Các giám đốc kinh doanh nói rằng kết quả mà công ty thu được không phải lúc nào cũng như mong đợi Mặc dù có nhiều yếu tố khác nhau góp phần vào hoạt động kém hiệu quả này, nhưng các nhà quản lý bán hàng này đã đề cập rõ ràng rằng hiệu suất của lực lượng bán hàng là một trong những yếu tố quan trọng Ở hầu hết các công

ty kinh doanh, cách để quảng cáo các sản phẩm thường là thông qua phương pháp bán hàng cá nhân, điều này làm cho vai trò của lực lượng bán hàng trở nên quan trọng Phía công ty có rất nhiều nỗ lực để cải thiện hiệu quả hoạt động tài chính của mình bằng cách điều tra và khắc phục các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức Chẳng hạn như thị trường nội bộ chính là môi trường làm việc của doanh nghiệp, đó là nền tảng đảm bảo sự vận hành thông suốt của doanh nghiệp, cần cung cấp các điều kiện lao động và sinh sống tối ưu để đổi lấy sự hài lòng của khách hàng nội bộ Do đó, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới khía cạnh tâm lý và sự tương tác trong quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân sự của mình Mục đích ở đây là khiến nhân viên cảm nhận

được giá trị của mình trong doanh nghiệp và thấy bản thân được nhìn nhận như một thành phần có đóng góp tích cực cho doanh nghiệp Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần phải xây dựng được một nền văn hóa doanh nghiệp thúc đẩy nhận thức trên của nhân viên

Hiện nay có nhiều nghiên cứu về tác động của marketing nội bộ đến hiệu suất của tổ chức như nghiên cứu của Ullah và Ahmad (2017); Brahmana và Christina (2020)

và nghiên cứu của Beyaz, Güngör và Kılıçarslan (2021); marketing nội bộ và thái độ của nhân viên đối với khách hàng (Hernández-Díaz và cộng sự, 2017); Ảnh hưởng của marketing nội bộ đến sự hài lòng trong công việc trong lĩnh vực ngân hàng (Mainardes

và cộng sự, 2019); marketing nội bộ, định hướng kinh doanh và định hướng khách hàng trong các câu lạc bộ thể thao tư nhân (Mansouri và cộng sự, 2021) và nghiên cứu trong nước của Phạm Thị Vân Anh (2022) về giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam Nghiên cứu về marketing nội bộ đến hiệu quả kinh doanh thông qua gắn kết công việc và định hướng khách hàng của các công ty kinh doanh thức ăn gia súc thì chưa tìm thấy Vì những lý do trên, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing nội bộ đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp thức ăn chăn nuôi trong nước là cần thiết và có ý nghĩa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu gồm các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định được các yếu tố marketing nội bộ tác động đến hiệu quả kinh doanh thông qua gắn kết công việc và định hướng khách hàng của các công ty kinh doanh thức ăn gia súc tại Tp.HCM

- Phân tích mối quan hệ giữa sự gắn kết công việc của nhân viên, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện marketing nội bộ để nâng cao sự gắn kết công việc của nhân viên và phát triển khả năng định hướng khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh tại các công ty kinh doanh thức ăn gia súc trên địa bàn Tp.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề bài tập trung nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Các yếu tố marketing nội bộ nào tác động đến hiệu quả kinh doanh thông qua gắn kết công việc và định hướng khách hàng của các công ty kinh doanh thức ăn gia súc tại Tp.HCM?

- Mối quan hệ giữa sự gắn kết công việc của nhân viên, định hướng khách hàng

và hiệu quả kinh doanh như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào có thể giúp các công ty kinh doanh thức ăn gia súc trên địa bàn Tp.HCM cải thiện các hoạt động marketing nội bộ, nâng cao sự gắn kết công việc của nhân viên và phát triển khả năng định hướng khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố marketing nội bộ, gắn kết công việc, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh

Đối tượng khảo sát là nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh của các công ty kinh doanh thức ăn gia súc trên địa bàn TP.HCM có thời gian công tác tại các công ty trên 3 tháng

Phạm vi khảo sát: 5 công ty kinh doanh thức ăn gia súc của 5 chuyên gia được lựa chọn trong phần nghiên cứu định tính Tên công ty được nêu chi tiết trong phụ lục 1A

Phạm vi thời gian: 5/2023 - 11/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1 nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia là 5 giám đốc kinh doanh vùng nhằm tìm hiểu và bổ sung các khái niệm nghiên cứu, sau đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 2 nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức với n = 482 bằng cách phát bảng câu hỏi qua hệ thống email của các công ty kinh doanh thức ăn gia súc trên địa bàn TP.HCM theo danh sách nhân viên kinh doanh nguồn từ phòng nhân sự Với hoạt động này nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu và đánh giá đo lường tác động marketing nội bộ đến gắn kết với công việc, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu giúp các công ty kinh doanh thức ăn gia súc trên địa bàn TP.HCM hiểu sâu hơn về marketing nội bộ hiện tại của công ty họ cũng như đánh giá được yếu tố marketing nội bộ tác động đến gắn kết công việc của nhân viên kinh doanh, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh Xác định được yếu tố marketing nội bộ nào được ưu tiên chú trọng để cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của nhân viên đối với tổ chức Song song đó phân tích được mối quan hệ giữa việc gắn kết với công việc của nhân viên, định hướng của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của tổ chức

Ý nghĩa lý luận: Trong xu thế tự do hóa thương mại, duy trì lợi thế cạnh tranh

và tăng lợi nhuận kinh tế là mục tiêu mà tất cả các tổ chức kinh tế đều theo đuổi Để đạt được các mục tiêu này, các tổ chức phải kết hợp nhiều nguồn lực khác nhau và

nhân lực là một trong những yếu tố then chốt, mang tính chất quyết định cho thành công của tổ chức (Sullivan, 2004) Kết quả nghiên cứu sẽ là một trong số các tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về marketing nội bộ tác động đến sự gắn kết công việc, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh

1.7 Cấu trúc luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này bao gồm những nội dung giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này giới thiệu về khái niệm của các biến liên quan đến marketing nội

bộ, sự gắn kết của nhân viên, định hướng khách hàng và hiệu quả kinh doanh Trình bày các bài nghiên cứu liên quan, giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Ngoài ra, cũng trong chương này tác giả sẽ trình bày cụ thể về cách xây dựng thang đo lý thuyết, kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu Trình bày về kết quả thống kê mô tả các biến định danh và định lượng, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA và SEM, và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày về kết luận, đề xuất giải pháp và đưa ra những đóng góp, hạn chế của nghiên cứu, từ đó đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết, các khái niệm và mô hình nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã trình bày ở chương trước

Theo quan điểm tiếp cận này, tổ chức được coi như một thị trường lao động nội

bộ, trong đó tồn tại khách hàng và nhà cung ứng nội bộ (Berry, 1981; Flipo, 1986; Foreman và Money, 1995) Cụ thể, khách hàng nội bộ là các nhân viên; nhà cung ứng nội bộ là doanh nghiệp và các bộ phận, phòng ban của nó Hàng hóa giao dịch giữa

“khách hàng nội bộ” và “nhà cung ứng nội bộ” là vị trí, công việc, nhiệm vụ cần thực hiện để đảm bảo sự vận hành của doanh nghiệp: doanh nghiệp “bán” các điều kiện làm việc cho nhân viên nhằm thu về lợi nhuận là chất lượng sản phẩm dịch vụ mà nhân viên đó làm ra cho doanh nghiệp Trên quan điểm tiếp cận Marketing này, các học giả

lý luận rằng: nếu doanh nghiệp biết thỏa mãn các nhu cầu của đội ngũ nhân sự thì hiệu quả công việc, chất lượng sản phẩm và dịch vụ họ làm ra cho doanh nghiệp sẽ được tăng cường và cải thiện đáng kể Vì vậy, Marketing nhân sự được coi là một trong những hoạt động thúc đẩy và nâng cao chất lượng vận hành của doanh nghiệp

Không thể coi việc đáp ứng nhu cầu của thị trường nội bộ và bên ngoài là hoàn toàn giống nhau Chúng ta có thể nhận thấy mối quan hệ cung-cầu và khách hàng-nhà cung cấp trong nội bộ doanh nghiệp tương đối cố định và không biến đổi nhiều như các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài Khách hàng của thị trường nội bộ có mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp thể hiện qua các hợp đồng lao động cũng như những thể hiện tâm lý của họ đối với doanh nghiệp Mối quan hệ “bắt buộc” này chính là điểm khác biệt cơ bản và rõ nét nhất giữa thị trường bên ngoài và thị trường nội bộ (Ahmed

và Rafiq, 2002)

2.1.2 Marketing nội bộ

Khái niệm marketing nội bộ bắt nguồn từ Hoa Kỳ khi Berry và ctg (1976) đề xuất rằng các tổ chức có thể coi nhân viên của họ là khách hàng nội bộ của họ và công việc của họ có thể được coi là sản phẩm của tổ chức Do đó, Berry và ctg cho rằng điều rất quan trọng là các tổ chức phải đối xử với nhân viên theo những cách thực thi sự hài lòng trong công việc và thúc đẩy họ làm việc hiệu quả hơn Giả định này của Berry và ctg (1976) đã nhận được sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu khác như Gronroos (1990) người đã tiết lộ rằng nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ tổng thể do tổ chức cung cấp và họ cần được đào tạo các nhà tiếp thị với các kỹ năng giữ chân khách hàng sẽ cho phép xây dựng các mối quan hệ khách hàng liên tục Do đó, có thể suy ra rằng khái niệm marketing nội bộ khẳng định thực tế rằng nguồn nhân lực tiếp tục là nguồn lực có giá trị nhất của tổ chức

Marketing nội bộ là việc nhà quản trị marketing phát triển một chiến dịch tiếp thị dài hạn hướng tới thị trường nội bộ bên trong doanh nghiệp, chiến dịch này có sự tương đồng và phù hợp với chương trình tiếp thị hướng tới thị trường bên ngoài gồm các khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của công ty (Salehzadeh và cộng sự, 2017) Marketing nội bộ là khía cạnh quan trọng trong tổ chức để đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh Công việc của marketing nội bộ là tuyển dụng, đào tạo và tạo động lực cho

những nhân viên có khả năng phục vụ tốt khách hàng (Anon, 2021) Hiệu quả của việc

sử dụng phương pháp marketing nội bộ là tạo ra những nhân viên tiếp xúc với khách hàng bên ngoài khi họ bằng lòng với những gì bên trong công ty Sự hài lòng của khách hàng nội bộ sẽ tạo ra sự thôi thúc mạnh mẽ đối với hành vi tích cực của họ để đối xử tốt với khách hàng bên ngoài của công ty Marketing nội bộ có thể làm tăng sự hài lòng của nhân viên, giảm sự chuyển đổi và tăng tính định hướng của dịch vụ cũng như sự hài hòa với các mục tiêu của tổ chức (Rafiq và cộng sự, 2000)

2.1.3 Các thành phần của marketing nội bộ

Trong lý thuyết về marketing nội bộ, có nhiều khía cạnh khác nhau đối với cấu trúc này Gwinji và cộng sự (2020) cho rằng thành phần của marketing nội bộ bao gồm: truyền thông nội bộ, sự trao quyền, đào tạo và phát triển, cam kết tổ chức, phối hợp liên chức năng Trong nghiên cứu của Ullah và Ahmad (2017) về tác động của marketing nội bộ đến hiệu suất của tổ chức cho rằng marketing nội bộ gồm truyền đạt tầm nhìn, phần thưởng chiến lược, đào tạo và phát triển Ủng hộ quan điểm của Ullah

và Ahmad (2017), nghiên cứu của Brahmana và Cristina (2020) cho rằng marketing nội bộ thường được tiếp cận trong bối cảnh tổ chức và nghiên cứu của họ phân tích các khía cạnh của marketing nội bộ như việc truyền đạt tầm nhìn của tổ chức, sự phát triển

và chiến lược khen thưởng cho nhân viên Trong khi đó Beyaz, Güngör và Kılıçarslan (2021) đã phân tích và tích hợp các hoạt động marketing nội bộ thành hai thành phần gồm phần thưởng và tầm nhìn; phát triển nguồn nhân lực

Phát triển nguồn lực được hiểu là các mục liên quan đến việc đào tạo và phát triển nhân viên; phần thưởng là các mục liên quan đến việc khen thưởng nhân viên và tầm nhìn là tạo cho nhân viên điều gì đó để tin tưởng về công ty cũng như nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giao tiếp với nhân viên (Ullah và Ahmad, 2017; Brahmana và Cristina, 2020)

Bên cạnh đó Gwinji và cộng sự (2020) cho biết truyền thông trong tổ chức là xây dựng lòng tin giữa người quản lý và nhân viên và giúp nhân viên hiểu rõ hơn về nhiệm

vụ hoặc công việc được giao của họ tại tổ chức Truyền thông được coi là mạch máu của mọi tổ chức Vì vậy, truyền thông là một điều cần thiết cho tất cả các tổ chức muốn đảm bảo văn hóa marketing nội bộ hoạt động tốt Kozarić (2016) cũng đã nêu trong nghiên cứu định nghĩa truyền thông là quá trình mà mọi người trong tổ chức đưa và nhận thông điệp Nếu không có truyền thông, thông tin liên lạc thì sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức sẽ không thể thực hiện được Để giao tiếp có hiệu quả, nó phải liên quan đến sự trao đổi thông tin hai chiều, nghĩa là giữa người quản lý và nhân viên Nhân viên có xu hướng ít bị tổn thương hơn, hài lòng hơn

và dựa vào cấp trên (quản lý) hoặc đồng nghiệp khi họ nhận thấy rằng thông tin họ nhận được là kịp thời, phù hợp và chính xác để phục vụ cho công việc (Thomas, Zolin

và Hartman, 2009) Truyền thông là một thành phần quan trọng của marketing nội bộ

và Gwinji và cộng sự (2020) khuyên rằng các tổ chức nên áp dụng các bài thuyết trình, báo cáo và các cuộc họp chính thức để tăng cường các thông tin, đảm bảo được đưa đến mọi người trong tổ chức kịp thời

Như vậy, thông qua một số thảo luận từ các nghiên cứu có liên quan về marketing nội bộ cho thấy một trong những thành phần của marketing nội bộ được chấp nhận rộng rãi bao gồm các khía cạnh sau: truyền đạt tầm nhìn, đào tạo và phát triển; chiến lược khen thưởng nhân sự (Foreman và Money, 1995; Boukis, 2019; Sahibzada và cộng sự, 2019) Tuy nhiên thành phần tầm nhìn và truyền thông nội bộ có những thông điệp tương tự nhau là nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giao tiếp với nhân viên Vì vậy nghiên cứu này sẽ thừa kế các thành phần của marketing nội bộ như phần thưởng chiến lược; đào tạo và phát triển (Ullah và Ahmad, 2017; Brahmana và Christina, 2020; Beyaz, Güngör và Kılıçarslan, 2021), truyền thông nội bộ (Gwinji và cộng sự, 2020)

quan như Ullah và Ahmad (2017); Brahmana và Christina (2020) Truyền thông nội bộ

công ty với nhân viên, tổ chức các sự kiện giao lưu nội bộ, cung cấp thông tin kịp thời

động của chi nhánh, quản lý thường tổ chức các buổi trao đổi riêng để lắng nghe ý kiến

và tạo cho nhân viên điều gì đó để tin tưởng về công ty cũng như nhấn mạnh tầm quan

2020; Beyaz, Güngör và Kılıçarslan, 2021) Phần thưởng chiến lược là những phần

kinh doanh của công ty, nhân viên được thông báo về cách họ được khen thưởng và được thông báo về lý do tại sao được khen thưởng, có vai trò thúc đẩy những hành vi, hành động của nhân viên đạt được thành tích, giúp tổ chức đạt được các mục tiêu kinh

Ullah và Ahmad (2017); Brahmana và Christina (2020) Đào tạo và phát triển nhân sự

2020) Nó bao gồm tất cả các phương thức mà qua đó một tổ chức tạo điều kiện thuận

người giám sát, (Nemțeanu và Tarcza, 2018; Sahibzada và cộng sự, 2019) Ngoài ra đào tạo và phát triển được hiểu là công ty cung cấp cho nhân viên đầy đủ cơ hội đào tạo để phát triển bản thân Công ty phải liên tục kiểm tra và cập nhật các chương trình

2.1.3.1 Các thành phần của Marketing nội bộ

Trong đó truyền thông nội bộ được đo lường dựa vào một số nghiên cứu liên

có nghĩa là sự chia sẻ tầm nhìn thường xuyên và kế hoạch phát triển trong tương lai của

về các chính sách và chiến lược của công ty, được thông báo đầy đủ về tình hình hoạt

của nhân viên

Phần thưởng chiến lược là các mục liên quan đến việc khen thưởng nhân viên

trọng của việc giao tiếp với nhân viên (Ullah và Ahmad, 2017; Brahmana và Cristina,

thưởng hữu hình hoặc vô hình, là sự kết hợp giữa hệ thống phần thưởng và mục tiêu

doanh cụ thể (Ahmed, Rafiq và Saad, 2003)

Đào tạo và phát triển được đo lường dựa vào một số nghiên cứu liên quan như

là yếu tố trung tâm của định hướng marketing nội bộ (Brahmana và Christina,

lợi cho sự phát triển nghề nghiệp của nhân viên, thông qua đào tạo, tài liệu, khóa học,

đào tạo cho nhân viên để họ có thể theo kịp thị trường đang dần thay đổi

Sự gắn kết với công việc được hiểu là một trạng thái tinh thần tích cực và thỏa

đáng, được đặc trưng bởi mức năng lượng cao và sự gắn kết chặt chẽ với công việc, theo đó nhân viên gắn kết thể hiện mức độ mạnh mẽ, cống hiến và say mê tại nơi làm việc (Schaufeli và cộng sự, 2002; Mainardes và cộng sự, 2019) Yan và cộng sự (2017) cho rằng sự gắn kết trong công việc liên quan đến khả năng tự quyết và động lực của nhân viên, cho thấy rằng điều này có thể dẫn đến việc sử dụng nguồn lực tốt hơn để đạt được các mục tiêu của tổ chức

Định hướng khách hàng được đo lường dựa theo nghiên cứu của Hernández-

Díaz và cộng sự (2017) cho rằng định hướng khách hàng là việc mà nhân viên biết cách đạt mục tiêu là thỏa mãn khách hàng, biết cách tạo ra cam kết, giá trị cũng như sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng

Cuối cùng hiệu quả kinh doanh được thừa kế và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của

Ullah và Ahmad (2017); Beyaz, Güngör và Kılıçarslan (2021), được hiểu là hiệu quả

về thị phần, hiệu quả về tài chính, doanh số bán hàng của nhân viên đạt hiệu quả tốt

2.1.4 Gắn kết với công việc

Gắn kết với công việc được hiểu là một trạng thái tinh thần tích cực và hài lòng, được đặc trưng bởi mức năng lượng cao và sự đồng nhất mạnh mẽ với công việc, theo

đó nhân viên gắn kết thể hiện mức độ mạnh mẽ, cống hiến và say mê tại nơi làm việc (Schaufeli và cộng sự, 2002) Theo Bakker và cộng sự (2008), năng lượng và khả năng phục hồi cao đặc trưng cho sức sống, khiến nhân viên cố gắng đạt được kết quả ngay

cả trong những tình huống khó khăn Các tác giả định nghĩa cống hiến là một loại nhiệt tình, cảm hứng hoặc niềm tự hào, khiến nhân viên nhận ra ý nghĩa trong công việc của

họ Sự hấp thụ được đặc trưng là cảm giác hạnh phúc mà nhân viên có được khi họ say

mê với công việc đến mức họ cảm thấy thời gian trôi qua rất nhanh khi họ đang làm việc

Yan và cộng sự (2017) lập luận rằng sự gắn kết trong công việc liên quan đến khả năng tự quyết định và động lực của nhân viên, gợi ý rằng điều này có thể dẫn đến việc

sử dụng tốt hơn các nguồn lực để đạt được các mục tiêu của tổ chức Ngoài ra, những nhân viên gắn kết có động lực khiến họ phải đối mặt với những tình huống căng thẳng

đe dọa đến sức khỏe của họ tại nơi làm việc, và điều này là do mức độ gắn kết cao của

họ với công việc (Kahn, 1990; Bakker và cộng sự, 2011)

2.1.5 Định hướng khách hàng

Hernández-Díaz và cộng sự (2017) nói định hướng khách hàng được định nghĩa là khuynh hướng của nhân viên có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài tổ chức trong phạm vi công việc Cấu trúc này bao gồm các hành vi dịch vụ khách hàng

cơ bản, chẳng hạn như sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, giúp khách hàng đánh giá nhu cầu của họ, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu khách hàng Hennig-Thurau và Thurau (2003) đã nêu: “liệu có sự khác biệt giữa định hướng thị trường và định hướng khách hàng” Hiểu được khái niệm “sự khác biệt giữa khách hàng mục tiêu và những nhóm người khác” thì có thể thảo luận tới vấn đề định hướng khách hàng và định hướng thị trường (Chai, Zhao và Babin, 2012) Khái niệm khách hàng hết sức rõ ràng, tức là mỗi người tiêu dùng đều là một khách hàng của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, còn nhóm khách hàng bao gồm những người có cùng nhu cầu tiêu dùng, cách thức tiêu dùng và thói quen tiêu dùng được gọi là một thị trường (Ahmed, Rafiq và Saad, 2003) Cho nên khách hàng là một khái niệm cá thể, thị trường là khái niệm quần thể Như vậy có thể hiểu định hướng khách hàng là tập trung vào cá thể, còn định hướng thị trường là tập trung vào quần thể

Kể từ đó, một số tác giả đã sử dụng và thảo luận về định hướng khách hàng và các khái niệm liên quan (Fu, 2013) Tuy nhiên, từ vựng được sử dụng để thảo luận về định hướng khách hàng vẫn còn đa dạng như cách đây một thập kỷ và chưa đạt được sự đồng thuận nào về cách hiểu khái niệm của cấu trúc Dựa trên việc xem xét các tài liệu

có liên quan, các nghiên cứu đưa ra lý do của việc tập trung vào định hướng khách hàng của nhân viên dịch vụ như một khái niệm hành vi đó là phải thấu hiểu khách hàng, tạo ra giá trị và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2.1.6 Hiệu quả kinh doanh

Trong thập kỷ qua, nhiều tổ chức đã sử dụng nhiều công cụ và cơ chế khác nhau

để cải thiện hiệu suất của mình (Salehzadeh và cộng sự, 2015) Đó là lý do tại sao đánh giá hiệu quả hoạt động là một hoạt động quan trọng trong tổ chức (Lin và Kuo, 2007) Hiệu quả kinh doanh được coi là kết quả của tất cả các hoạt động chiến lược được tiến hành cho tổ chức (Wheelen và cộng sự, 2017) Theo Pang và Lu (2018), đối với các tổ chức, nhu cầu về việc thiết lập các mục tiêu để đạt được hiệu quả kinh doanh và làm thế nào để cải thiện hoạt động tổng thể của tổ chức là những mục tiêu quan trọng nhất của tổ chức Định nghĩa và đo lường hiệu quả hoạt động là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu vì các tổ chức có nhiều mục tiêu mâu thuẫn với nhau

Một cách điển hình để đo lường hiệu quả hoạt động của tổ chức là sử dụng các thước đo tài chính như lợi nhuận trên tài sản (ROA) hoặc lợi tức đầu tư (ROI) Phương pháp này bị chỉ trích vì cách tiếp cận mang tính định hướng ngắn hạn và thiếu toàn diện (Chen và Liang, 2011) Một hệ thống quản lý hiệu quả kinh doanh phù hợp cần tập trung vào kết quả ngắn hạn và dài hạn và bao gồm danh mục các thước đo (ví dụ: chất lượng sản phẩm, chi phí, tính linh hoạt); các khía cạnh khác nhau (ví dụ: nội bộ, tính đổi mới, cổ đông), khách hàng và quan điểm của đối thủ cạnh tranh ở các cấp độ tổ chức khác nhau (ví dụ: thị phần trên địa phương và toàn cầu) (Tangen, 2004)

Trong quá khứ, Kaplan và Norton (1992) đã đề xuất một phương pháp tổng thể trong nghiên cứu quản lý kinh doanh hiệu quả đó là thẻ điểm cân bằng (BSC) Phương pháp này sử dụng một tập hợp các thước đo tài chính và phi tài chính để đánh giá hiệu quả hoạt động của tổ chức (Moores và Craig, 2010; Ghalayini và cộng sự, 2011; Beyaz,

Güngör và Kılıçarslan, 2021) Erdem và cộng sự (2013) đã xem xét ba yếu tố để đo

lường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đó là hiệu quả tài chính (tức là lợi tức đầu

tư, thu nhập trên mỗi cổ phiếu, ), hiệu quả hoạt động (tức là thị phần, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, ) (Ullah và Ahmad, 2017) và hiệu quả của tổ chức (nghĩa là tinh thần của nhân viên, không khí làm việc, )

Trong nghiên cứu này tác giả điều tra về hiệu quả kinh doanh của một tổ chức, vì vậy hiệu quả kinh doanh sẽ được định nghĩa là hiệu quả về thị phần, hiệu quả về tài chính (Ullah và Ahmad, 2017; Beyaz, Güngör và Kılıçarslan, 2021)

2.2 Các mô hình lý thuyết về marketing nội bộ

2.2.1 Nghiên cứu của Berry (1991): “Nhân viên là khách hàng”

Mô hình này được trình bày và dựa trên nguyên tắc của Marketing nội bộ khi cho rằng việc nhân viên được đối xử như khách hàng và công việc như sản phẩm được thông qua các biện pháp quản lý nguồn nhân lực và phát triển lợi thế cạnh tranh Đối

xử với nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thỏa mãn và thay đổi trong thái độ của nhân viên Điều này sẽ dẫn đến một sự thay đổi khá lớn trong thái độ làm việc của nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường

Hình 2.1 Mô hình của Berry (1991)

2.2.2 Nghiên cứu của Gronroos (1984): “Mô hình chất lượng dịch vụ và ý nghĩa marketing”

Mô hình Marketing nội bộ của Gronroos (1984) tập trung vào định hướng khách hàng mà nhân viên cần tập trung triển khai dưới sự tác động của tổ chức doanh nghiệp

Mô hình này lấy nhân viên là tiền đề: nhân viên ở tất cả các cấp độ của doanh nghiệp phải là những khách hàng có ý thức và đầu óc kinh doanh tốt, có kiến thức và kinh nghiệm cần thiết về quy trình vận hành, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên

cơ sở gắn bó lâu dài cùng phát triển với doanh nghiệp để có thể triển khai và tận dụng các cơ hội Marketing quan hệ nhằm mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, từ đó tăng doanh số bán hàng và đạt lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cung cấp cho nhân viên các hoạt động đào tạo, tạo cơ hội để nhân viên có thể tham gia vào việc tự đưa ra quyết định và chịu trách nhiệm với những quyết định của mình

Hình 2.2 Mô hình của Gronroos (1984)

Trong khi các mục tiêu của các mô hình tương tự nhau, rõ ràng là cơ chế mà họ sử dụng là khác nhau Tuy nhiên, cả hai mô hình này không đầy đủ Berry (1991) không chỉ ra cơ chế có thể được sử dụng để tạo động lực khác hơn là một phương pháp marketing, coi nhân viên như khách hàng Tương tự, ban đầu Gronroos (1981) bỏ qua một mô hình marketing như phương pháp tiếp cận marketing để tạo động lực cho nhân viên Để cung cấp một mô hình toàn diện hơn, hai cách tiếp cận trên cần được kết hợp lại

2.2.3 Nghiên cứu của Ahmed và Rafiq (2002): “Các vấn đề và thách thức trong marketing nội bộ”

Mô hình biến đổi: mô hình này kết hợp mô hình của Berry và Gronroos (1993)

Tuy nhiên, mô hình này có một số tính năng bổ sung chẳng hạn như mối quan hệ giữa

sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và sự gia tăng lợi nhuận Ngoài ra, lợi nhuận có thể được tăng lên thông qua quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn về dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình biến đổi của Ahmed và Rafiq (2002)

Mô hình 2.3 tập trung vào việc sử dụng Marketing nội bộ để phát triển định hướng khách hàng giữa các nhân viên Trong đó, định hướng khách hàng là trung tâm phản ánh vai trò quan trọng của nó trong việc đạt được sự thỏa mãn khách hàng để từ đó đạt được các mục tiêu của tổ chức Ngoài ra, mô hình này cũng cho thấy rằng Marketing nội bộ bao gồm các hoạt động tiếp thị và trao quyền cho nhân viên

Mô hình giản lược: Mô hình giản lược được nghiên cứu bởi Ahmed và Rafiq

(2000) Tác giả đã giản lược mô hình Marketing nội bộ và tập trung vào việc sử dụng các công cụ tiếp thị trong tổ chức để khuyến khích nhân viên cam kết và định hướng khách hàng Lúc này, theo quan điểm của Ahmed và Rafiq, Marketing nội bộ là “một triết lý liên quan đến việc sử dụng có kế hoạch các kỹ thuật marketing nội bộ đối với tổ chức để giúp đỡ thực hiện có hiệu quả các chương trình tiếp thị thông qua một tiến trình cố gắng để tạo ra định hướng khách hàng và cam kết của nhân viên”

Hình 2.4 Mô hình giản lược của Ahmed và Rafiq (2002)

Theo mô hình giản lược này, Ahmed và Rafiq cho rằng điều quan trọng là cẩn thận kiểm tra kỹ thuật marketing phù hợp với ứng dụng nội bộ và làm thế nào quản lý có thể thích ứng cho các tổ chức của họ Theo đó, nhân viên sẽ thỏa mãn nếu họ hiểu được vai trò của mình và hiểu được tầm quan trọng của chiến lược marketing trong việc đạt được mục tiêu của tổ chức Mặt khác, mô hình cũng chỉ ra những hỗ trợ cần thiết để giúp người quản lý của một nhóm đạt được thành công trong bất cứ chiến lược nào Như vậy, Marketing nội bộ đã làm sáng tỏ việc sử dụng các kỹ thuật tiếp thị trong tổ chức để động viên nhân viên và khuyến khích họ phát triển thái độ và hành vi định hướng khách hàng Có thể thấy rằng các mô hình trên có nhiều điểm giống nhau, do đó mục tiêu cuối cùng của các mô hình đó là đạt được sự thỏa mãn của “khách hàng nội bộ”, tạo động lực cho “khách hàng nội bộ” và giữ chân được họ làm việc lâu dài với tổ chức

Bảng 2.1 Tóm tắt các mô hình lý thuyết

Tác giả

Đề tài nghiên cứu

- Coi nhân viên như khách hàng

- Coi công việc như sản phẩm

- Thỏa mãn nhân viên

- Sự tham gia của nhân viên

Nghiên cứu lý thuyết

Đặc điểm chính của mô hình này là việc đối xử nhân viên như khách hàng và công việc như sản phẩm đạt được thông qua các biện pháp quản lý nguồn nhân lực Đối xử nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thoả mãn và thay đổi trong thái độ của nhân viên

Gronroos

(1984)

Mô hình chất lượng dịch vụ

và ý nghĩa marketing

-Thỏa mãn nhân viên

- Truyền thông nội

bộ

- Hỗ trợ tuyển dụng

- Đào tạo

- Sự hỗ trợ và tham gia của quản lý

- Trao quyền cho nhân viên

- Nhân viên là khách hàng

Nghiên cứu lý thuyết

Các đặc điểm chính của mô hình này là định hướng khách hàng có thể được tạo

ra giữa sự hỗ trợ của nhân viên và nhà quản lý, tập trung vào việc sử dụng các hoạt động tuyển dụng nhân viên năng động và định hướng khách hàng, cung cấp cho nhân viên các hoạt động đào tạo, cho phép họ cơ hội

để tham gia trong việc đưa ra quyết định và cấp cho họ một

số thận trọng hơn nhiệm vụ

- Sự tích hợp và hợp tác liên chức năng

- Động lực làm việc của nhân viên

- Trao quyền

- Cách tiếp cận marketing

- Định hướng khách hàng

- Sự hài lòng của nhân viên

- Chất lượng dịch vụ

- Sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu lý thuyết

(Mô hình biến đổi)

Mô hình này kết hợp mô hình của Berry và Gronroos

Nó có một số tính năng bổ sung chẳng hạn như mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và sự gia tăng lợi nhuận Ngoài ra, lợi nhuận có thể được tăng lên thông qua quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thoả mãn về dịch vụ

- Sự tích hợp và hợp tác liên chức năng

- Động lực làm việc của nhân viên

- Trao quyền

- Cách tiếp cận marketing

- Định hướng khách hàng

- Thỏa mãn công việc

Nghiên cứu lý thuyết

(Mô hình giản lược)

Mô hình này tập trung vào việc sử dụng marketing nội

bộ để phát triển định hướng khách hàng giữa các nhân viên Trong đó, định hướng khách hàng là trung tâm phản ánh vai trò quan trọng của nó trong việc đạt được sự thoả mãn khách hàng và do đó đạt được các mục tiêu tổ chức Ngoài ra, nó cho thấy rằng

- Chất lượng dịch vụ marketing nội bộ bao gồm

các hoạt động tiếp thị và trao quyền cho nhân viên

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)

Nhận xét: Từ bảng tóm tắt trên ta thấy, marketing nội bộ nhằm mục đích để giúp

nhân viên hiểu được tầm quan trọng của sự tương tác của họ với khách hàng và trách nhiệm của họ để thực hiện tiếp thị tương tác của công ty Hơn nữa, mục đích của marketing nội bộ để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ nội bộ trong tổ chức Điều này sẽ động viên nhân viên để cung cấp dịch vụ cho các bên liên quan nội bộ và bên ngoài một cách định hướng khách hàng (Voima và Grönroos, 1999) Như vậy, mục tiêu của marketing nội bộ là để tạo ra các nhân viên năng động, cam kết và định hướng khách hàng trong tổ chức và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

2.3 Các nghiên cứu về tác động của Marketing nội bộ đến các yếu tố trong doanh nghiệp

2.3.1 Nghiên cứu của Ullah và Ahmad (2017): “Tác động của marketing nội bộ đến Hiệu suất của Tổ chức thông qua Văn hóa Tổ chức”

Nghiên cứu đã đề xuất một khung khái niệm và xây dựng các định nghĩa nhất định nhằm cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà quản lý giúp nâng cao thái độ và hành vi tích cực của nhân viên thông qua marketing nội bộ Nghiên cứu cũng cho thấy điểm quan trọng là phải xem xét cơ chế marketing nội bộ mà thông qua văn hóa tổ chức sẽ cải thiện hiệu quả hoạt động tổ chức Nghiên cứu cũng phát hiện ra các thành phần của marketing nội bộ giúp cho nhân viên có thái độ tích cực hơn, qua đó biến hành vi của nhân viên từ ít gắn bó thành hành vi tích cực gắn bó hơn của nhân viên Marketing nội bộ là cách tạo ra những nhân viên hài lòng và có sự cạnh tranh trong công việc Sự hài lòng và quyết tâm này là rất quan trọng để khuyến khích nhân viên

tuyến đầu thực hiện các mục tiêu của tổ chức, các mục tiêu có lợi cho tổ chức, cho nhân viên và cho cả khách hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Ullah và Ahmad (2017)

2.3.2 Nghiên cứu của Hernández-Díaz và cộng sự (2017): “Marketing nội bộ và thái độ của nhân viên tiếp xúc với khách hàng”

Nghiên cứu này kiểm tra tác động của marketing nội bộ đến kết quả công việc của nhân viên tiếp xúc với khách hàng Đầu tiên, đầu tư vào các các yếu tố marketing nội

bộ sẽ làm tăng nhận dạng tổ chức, sự hài lòng công việc và sự cam kết với tổ chức Thứ hai, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của nhân viên tiếp xúc với khách hàng gắn liền với sự kết hợp của các yếu tố chẳng hạn như marketing nội bộ, đồng cảm dịch vụ, định hướng khách hàng và nhận dạng tổ chức Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy rằng bằng cách thúc đẩy sự hài lòng công việc và định hướng tổ chức, sẽ thúc đẩy định hướng Khách hàng của nhân viên nhận thấy rằng bằng cách thúc đẩy sự hài lòng công việc và định hướng tổ chức, sẽ thúc đẩy định hướng khách hàng của nhân viên Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của việc đào tạo liên tục cho các nhân viên tiếp xúc với khách hàng để phát triển đồng cảm dịch vụ, vì điều này làm tăng định hướng khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hernández-Díaz và cộng sự (2017)

2.3.3 Nghiên cứu của Mainardes và cộng sự (2019): “Ảnh hưởng của marketing nội bộ đến sự hài lòng trong công việc trong lĩnh vực ngân hàng”

Mainardes và cộng sự (2019) xác minh mối quan hệ của sự hài lòng trong công việc trong lĩnh vực ngân hàng với các cấu trúc tiền đề của nó (phần thưởng tài chính và phần thưởng tâm lý) và vai trò trung gian của marketing nội bộ trong mối quan hệ này

và để xác minh mối quan hệ giữa sự hài lòng trong công việc trong lĩnh vực ngân hàng

và các cấu trúc hệ quả của nó (sự gắn bó với công việc và ý định nghỉ việc) và tác động điều tiết của marketing nội bộ đối với mối quan hệ này Các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, mô tả, cắt ngang Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, bao gồm 355 nhân viên ngân hàng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần được sử dụng để xác minh các mối quan hệ được dự đoán Kết quả cho thấy marketing nội bộ có xu hướng làm trung gian cho mối quan hệ giữa phần thưởng tài chính và sự hài lòng trong công việc và mối quan hệ giữa phần thưởng tâm lý và sự hài lòng trong công việc Marketing nội bộ thể hiện tác động điều chỉnh mối quan hệ giữa sự hài lòng trong công việc và sự gắn bó với công việc, nhưng marketing nội bộ không điều tiết mối quan hệ giữa sự hài lòng trong công việc và ý