Ý định mua lại của khách hàng một nghiên cứu thực nghiệm trong lãnh vực thương mại điện tử

Để có thể hiểu hơn về những yếu tố giúp gia tăng ý định mua hàng trở lại của khách hàng cũng như đưa ra được những hàm ý quản trị cho những chủ cửa hàng đang kinh doanh trên các sàn TMĐT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-∞0∞ -

TẠ THÁI CHÂN

Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LÃNH VỰC THƯNG MẠI ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-∞0∞ -

TẠ THÁI CHÂN

Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG:

MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

TRONG LÃNH VỰC THƯNG MẠI ĐIỆN TỬ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 83 401 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS.Trần Vĩ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: TẠ THÁI CHÂN

Ngày sinh: 22/09/1996 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản

đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn

tốt nghiệp vào hệ thông thông tin khoa học của Sờ Khoa học và Công nghệ Thành

Ký tên

TẠ THÁI CHÂN

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC sĩ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS TRẰN vĩ

Học viên thực hiện: TẠ THÁI CHÂN Lớp: MBA019A

Ngày sinh: 22/09/1996 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh

Tên đề tài: Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN cứu THựC NGHIỆM TRONG LÃNH vực THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ.

Y kiên cùa giáo viên hướng dàn về việc cho phép học viên được bảo vệ luận văn trước Hội

đong:

Đẻ nghị cho phép học viên bảo vệ trước Hội đồng.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày ọ/à tháng ỊỌ., năm 202ỉ

Người nhận xét

TRÀN Vì

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ý định mua lại của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm trong lãnh vực Thương mại điện tử"là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phầnnhỏcủa luận văn này chưatừng được công bố hoặc

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Quý nhà trường Đại học Mở thành phốHồ Chí Minhđã luôn là đơn vị dẫn dắt các thế hệ người học Cao học các ngành nói chung, ngành Quản trị kinh doanh nói riêng một cách đầy nhiệt huyết. Cảm ơn Nhà trường cùng

các thầy cô giảng viên và các cán bộ công nhân viên nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi để họcviên các khoá có thể hoàn thành tốt khoá học.

Đạc biệt, em xin gửi lời cảm ơnsâu sắc đến thầy Trần Vĩ, người đã hướng dẫn em

hoàn thành luận văn Cảm ơn Thầy đã tận tình hướng dẫn em, nếu không có những ý

kiến chỉ dẫn của thầy, em thật khó khăn đểhoàn thành luận văn này.

Kế đến, em xin cảm ơn tất cả những ý kiến đóng góp của các đápviên nhằm giúp

bảng khảo sát được hoàn thiện Em xin cảm ơn tất cả những đáp viên đã dànhthời

gian trả lời phiếu khảo sát, mỗi phiếu kháo sát của mọi người là những viên gạch

quan trọng giúp xây dựng thành công nên luận văn này.

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2023

TẠTHÁI CHÂN

TÓM TẮT

Tốc độ tăng trưởng Thương mại điện tử của Việt Nam thuộc tốp 5 toàn cầu, là một thành phần không thể thiếu để nền kinh tế Việt Nam vững mạnh trong tương lai Từ bối cảnh đó, người viết tiếp cận Lý thuyết Lòng tin - Sự cam kết để nghiên cứu Ý định mua lại của khách hàng Đề tài đóng góp vào Lý thuyết một mô hình đo lường,

là Mô hình đầu tư, bao gồm: Sự hài lòng, Quy mô đầu tư và Chất lượng của các sự lựa chọn thay thế nhằm hiểu rõ các yếu tố có thể tác động đến Sự cam kết của người tiêu dùng Kết quả cho thấy tác động của Lý thuyết Lòng tin - Sự cam kết đối với Ý định mua lại của khách hàng là tích cực, biến đích ý định mua lại là một biến kết quả tốt khi áp dụng Lý thuyết Ngoài ra khi áp dụng Mô hình Đầu tư để đo lường cụ thể

Sự cam kết của khách hàng, kết quả nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ yếu tố Sự hài lòng và Quy mô đầu tư có tác động tích cực đối với Sự cam kết Tuy nghiên kết quả không ủng hộ yếu tố Chất lượng của các sự lựa chọn thay thế có tác động đối với Sự cam kết

ABSTRACT

Vietnam's e-commerce growth rate is among the top 5 globally, an indispensable component for the Vietnamese economy to be strong in the future From that context, the writer approaches the Theory of Trust - Commitment to study customers' repurchase intention The topic contributes to the Theory of a measurement model, the Investment Model, including: Satisfaction, Investment Scale and Quality of Alternatives to understand the factors that can impact to Consumer Commitment The results show that the impact of the Trust - Commitment Theory on customers' repurchase intention is positive, the repurchase intention target variable is a good outcome variable when applying the Theory In addition, when applying the Investment Model to specifically measure customer commitment, empirical research results support that the factors Satisfaction and Investment Scale have a positive impact on Commitment However, the results do not support the Quality of Alternatives factor having an impact on Commitment

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ x

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC CÔNG THỨC xiii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.1 Chuyển dịch mua sắm trên sàn TMĐT là xu hướng tất yếu 1

1.1.2 Sự cần thiết của yếu tố giữ chân khách hàng trên các cửa hàng TMĐT .1

1.1.3 Tính thiết thực của đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Đóng góp của đề tài 3

1.6 Kết cấu Luận văn 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 5

2.1.1 Ý định mua lại (Repurchase Intention – Ý ĐỊNH MUA LẠI - ReIn) 5 2.1.2 Lòng tin (Trust – LÒNG TIN – Tru) 5

2.1.3 Sự Cam kết mối quan hệ 6

2.1.3.1 Sự hài lòng (Satisfaction Level – HÀI LÒNG - Sat) 6

2.1.3.2 Quy mô đầu tư (Investment size – ĐẦU TƯ – Inv) 7

2.1.3.3 Chất lượng của lựa chọn thay thế (Quality of Alternative – THAY THẾ - Alt) 7

2.2 Lý thuyết nền tảng 8

2.2.1 Lý thuyết về Sự Cam kết – Lòng tin (The Commitment-Trust Theory) .8

2.2.2 Mô hình Đầu tư (The Investment model) 9

2.2.3 Sự phù hợp của việc kết hợp Mô hình Đầu tư vào Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết 10

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 11

2.3.1 Sơ lược các nghiên cứu trong nước liên quan đến Ý định mua lại của khách hàng 11

2.3.2 Các nghiên cứu trước về Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết và các giả thuyết nghiên cứu 13

2.3.3 Các nghiên cứu trước về Mô hình Đầu tư và các giả thuyết nghiên cứu .16

2.4 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Xây dựng quy trình nghiên cứu 21

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 21

3.2.1 Thiết kế thang đo 21

3.2.2 Thiết kế bảng khảo sát 29

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ 33

3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 34

3.3.4 Phân tích kết quả nghiên cứu kiểm định sơ bộ: 37

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 39

3.4.3 Phương pháp phỏng vấn 39

3.5 Phương pháp xử lý dữ liệu 40

3.5.1 Thống kê mô tả 40

3.5.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường 40

3.5.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) 41

3.5.2.2 Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) 41

3.5.2.3 Phương sai trung bình trích (Average variance extracted – AVE): .42

3.5.2.4 Hệ số tải chéo: 42

3.5.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 42

3.5.3.1 Đánh giá đa cộng tuyến trong mô hình PLS-SEM 43

3.5.3.2 Hệ số đường dẫn cấu trúc 43

3.5.3.3 Hệ số R2 43

3.5.3.4 Hệ số R2 điều chỉnh 44

3.5.3.1 Hệ số f2 44

3.5.3.2 Hệ số Q2 45

3.5.3.3 Hệ số q2: 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thống kê mô tả 47

4.2 Đánh giá mô hình đo lường 51

4.2.1 Thực hiện đánh giá độ tin cậy của mô hình đo lường lần 1 52

4.2.1.1 Đánh giá mức độ tin cậy của từng chỉ báo 52

4.2.1.2 Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ 54

4.2.1.3 Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ của thang đo 55

4.2.1.4 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt 55

4.2.2 Thực hiện đánh giá độ tin cậy của mô hình đo lường lần 2 57

4.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của từng chỉ báo 57

4.3.2 Đánh giá hệ số xác định R và R 63

4.2.2.4 So sánh hệ số tải ngoài và hệ số tải chéo 59

4.2.2.5 So sánh chỉ số HTMT 60

4.2.2.6 Kết luận về mức độ chính xác về sự phân biệt 60

4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc 62

4.3.1 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến 63

2 2 adj

4.3.3 Đánh giá hệ số f2 64

4.3.4 Đánh giá hệ số Q2 65

4.3.5 Đánh giá hệ số q2 65

4.3.6 Đánh giá tác động của hệ số hồi quy: Tác động trực tiếp 68

4.3.7 Tổng mức tác động 70

4.3.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

4.3.8.1 H1(+): Lòng tin của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Ý định mua lại sản phẩm 71

4.3.8.2 H2(+): Sự cam kết của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Ý định mua lại sản phẩm 72

4.3.8.3 H3(+): Lòng tin của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Sự cam kết của khách hàng 72

4.3.8.4 H4(+): Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Sự cam kết của khách hàng 73

4.3.8.5 H5(+): Quy mô đầu tư của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Sự cam kết của khách hàng 73

4.3.8.6 H6(-): Chất lượng các lựa chọn thay thế của khách hàng có mối quan hệ tiêu cực đối với Sự cam kết của khách hàng 74

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Kiến nghị đối với Nhà quản trị 76

5.2.1 Gia tăng lòng tin của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lại sản phẩm 76 5.2.2 Gia tăng Sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng sự cam kết của khách hàng 77

5.2.3 Gia tăng lòng tin của khách hàng nhằm gia tăng sự cam kết của khách hàng 78 5.2.4 Gia tăng quy mô đầu tư của khách hàng nhằm gia tăng sự cam kết của khách hàng 78

5.2.5 Tạo điểm khác biệt vượt trội cho cửa hàng trên sàn TMĐT so với các đối thủ cạnh tranh 79

5.3 Đề xuất nghiên cứu tương lai 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 88

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 89

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH PHỎNG VẤN NHÓM 93

PHỤ LỤC 4: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN NHÓM 94

PHỤ LỤC 5: BẢNG ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 98

PHỤ LỤC 6: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 104

PHỤ LỤC 7: THỜI GIAN BIỂU THỰC HIỆN LUẬN VĂN 109

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Khung khái niệm nghiên cứu của đề tài 9

Hình 2.2 Các yếu tố tác động đến Sự Cam Kết theo Mô hình Đầu tư của Rusbult (1980) 10

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Shin và Cộng sự (2013) 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Amoako và Cộng sự (2019) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lai (2015) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chiu và Won (2016) 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chiu và Cộng sự (2020) 18

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Sung và Campbell (2009) 18

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 21

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi được ước lượng lần 1 52

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi được ước lượng lần 2 57

Hình 4.3 Mô hình đường dẫn sau khi thực hiện ước lượng Bootstrap 62

Hình 4.4 Mô hình đánh giá vai trò của LÒNG TIN trong việc dự báo cho CAM KẾT và Ý ĐỊNH MUA LẠI 66

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt sơ lược một vài nghiên cứu trong nước có liên quan hành vi

"Ý định mua lại" 11

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của đề tài 19

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố "Lòng tin" 22

Bảng 3.2 Thang đo cho yếu tố "Sự cam kết" 23

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố "Sự hài lòng" 24

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố "Quy mô đầu tư" 25

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố "Chất lượng các lựa chọn thay thế" 27

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố "Ý định mua lại" 28

Bảng 3.7 Bảng thang đo Likert được sử dụng trong bảng hỏi nghiên cứu 30

Bảng 3.8 Bảng hỏi sau khi đã được tinh chỉnh 31

Bảng 3.9 Thống kê mô tả nghiên cứu sơ bộ 34

Bảng 3.10 Kết quả tóm tắt các hệ số tải của nghiên cứu sơ bộ 35

Bảng 3.11 Hệ số tải chéo giữa các quan sát trong nghiên cứu sơ bộ 37

Bảng 3.12 Bảng ngưỡng chấp nhận hệ số CA 41

Bảng 3.13 Các bước đánh giá mô hình cấu trúc 43

Bảng 3.14 Bảng mức độ giải thích của hệ số R2 43

Bảng 3.15 Đánh giá hệ số f2 45

Bảng 3.16 Bảng đánh giá hệ số q2 46

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả kết quả nghiên cứu 47

Bảng 4.2 Bảng thống kê về giới tính của các đáp viên tham gia khảo sát 48

Bảng 4.3 Bảng thống kê về độ tuổi của các đáp viên tham gia khảo sát 49

Bảng 4.4 Bảng thống kê về nơi sinh sống của các đáp viên tham gia khảo sát 49

Bảng 4.5 Bảng thống kê về thu nhập của các đáp viên tham gia khảo sát 50

Bảng 4.6 Bảng thống kê về số đơn hàng của các đáp viên tham gia khảo sát đã mua trong 4 tháng gần nhất 50

Bảng 4.7 Bảng thống kê về sàn TMĐT được giao dịch thành công chủ yếu của các đáp viên tham gia khảo sát 51

Bảng 4.8 Kết quả tóm tắt các hệ số tải của mô hình nghiên cứu khi đánh giá lần 1 52

Bảng 4.9 Bảng chỉ số Outer VIF của biến Cam kết và Đầu tư 54

Bảng 4.10 Ma trận hệ số tải chéo của các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu khi đánh giá lần 1 55

Bảng 4.11 Kết quả tóm tắt các hệ số tải của mô hình nghiên cứu khi đánh giá lần 2 .57

Bảng 4.12 Ma trận hệ số tải chéo của các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu khi đánh giá lần 2 59

Bảng 4.13 Bảng chỉ số HTMT 60

Bảng 4.14 Bảng kết quả kiểm định Bootstrap 61

Bảng 4.15 Bảng chỉ số Inner VIF của các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu 63 Bảng 4.16 Bảng giá trị R2 và 𝑅𝑎𝑑𝑗2 63

Bảng 4.17 Bảng giá trị f Square sử dụng phương pháp Bootstrap 64

Bảng 4.18 Bảng giá trị Q2 sử dụng phương pháp Blindfolding 65

Bảng 4.19 Ma trận mối liên hệ trực tiếp giữa biến phụ thuộc và biến tác động 65

Bảng 4.20 Hệ số Q2 khi mô hình không có biến Lòng tin 67

Bảng 4.21 Kết quả hệ số q2 67

Bảng 4.22 Bảng giá trị Path Coefficents sử dụng phương pháp Bootstrap 68

Bảng 4.23 Bảng kiểm định giả thuyết 69

Bảng 4.24 Bảng giá trị Total Effects sử dụng phương pháp Bootstrap 70

DANH MỤC CÔNG THỨC

Công thức 3.1 Công thức tính độ tin cậy tổng hợp CR 41

Công thức 3.2 Công thức tính chỉ số AVE 42

Công thức 3.3 Công thức R2 điều chỉnh 44

Công thức 3.4 Công thức tính hệ số f2 44

Công thức 3.5 Công thức tính hệ số Q2 45

Công thức 3.6 Công thức tính hệ số q2 45

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Chuyển dịch mua sắm trên sàn TMĐT là xu hướng tất yếu

Việt Nam được xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu trên thế giới (Vân, 2023), doanh thu bán lẻ năm 2022 đạt 16.4 tỷ USD trên sàn TMĐT, được dự đoán sẽ chạm ngưỡng 56 tỷ USD vào năm 2025, thị phần TMĐT tại Việt Nam vẫn đang rất màu mỡ và là xu hướng phù hợp đối với nền kinh doanh bán lẻ nói riêng và nền kinh tế nói chung tại Việt Nam

Theo nghiên cứu được Facebook và Bain&Company thực hiện vào năm (2021) đã phát hiện ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường Đông Nam Á đã có nhiều thay đổi, người mua hàng chủ yếu qua kênh trực tuyến đã tăng đáng kể, kể từ năm 2020 Nghiên cứu của Facebook và Bain&Company cũng chỉ ra rằng: người tiêu dùng chấp nhận mua trực tuyến nhiều danh mục hàng hoá hơn, cũng như gia tănggiá trị hàng hoá trong mỗi lần mua sắm (2021)

1.1.2 Sự cần thiết của yếu tố giữ chân khách hàng trên các cửa hàng TMĐT

DeSouza (1992) đã chỉ ra lợi ích của việc giữ chân được khách hàng và tác hại của việc để mất đi khách hàng Những khách hàng trung thành sẽ là nguồn tạo ra doanh thu cũng như nguồn khách hàng mới cho doanh nghiệp Mất đi một khách hàng, doanh nghiệp không chỉ mất đi doanh thu từ khách hàng đó, mà còn mất đi mối liên kết cả một vòng đời của họ, mà những mối liên kết này chính là nguồn doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp Tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25-95% (Reichheld, 2001)

Với bối cảnh mua sắm đang dần được chuyển dịch từ mua hàng trực tiếp sang mua hàng trực tuyến, việc giữ chân khách hàng trên các cửa hàng TMĐT là yếu tố quan trọng kể từ khi dịch bệnh làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng

Giữ chân khách hàng được xác định là xu hướng ở lại với nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Ranaweera & Prabhu, 2003) Ngoài ra, giữ chân khách hàng cũng được Stauss và Cộng sự (2001) định nghĩa là sở thích (liking), nhận dạng (identification), cam kết (commitment), lòng tin (trust), sẵn sằng giới thiệu (willingnes to recommend), và ý định mua lại (repurchase intentions) của khách hàng Trong phạm vi của bài nghiên cứu, người viết lựa chọn khía cạnh “ý định mua lại” của khách hàng nhằm thể hiện được kết quả của việc giữ chân thành công khách hàng đối với doanh nghiệp (Magasi, 2015; Payne & Frow, 2017) nhận thấy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp là rất quan trọng trong việc tạo ra khả năng giữ chân khách hàng lâu dài, mà cụ thể trong bối cảnh nghiên cứu chính là ý định mua lại sản phẩm

Để có thể hiểu hơn về những yếu tố giúp gia tăng ý định mua hàng trở lại của khách hàng cũng như đưa ra được những hàm ý quản trị cho những chủ cửa hàng đang kinh

doanh trên các sàn TMĐT, người viết thực hiện quyết định thực hiện để tài : “Ý định mua lại của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm trong lãnh vực Thương mại điện tử”

1.1.3 Tính thiết thực của đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm bổ sung một nghiên cứu thực nghiệm dựa trên nền tảng lý thuyết của Lý thuyết Lòng tin - Sự cam kết, vốn là một lý thuyết được đánh giá là phù hợp để nghiên cứu về hành vi của khách hàng Thêm vào đó, đề tài nghiên cứu còn bổ sung vào Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết 1 mô hình thành phần để có thể đo lường khái niệm Sự cam kết, đó là Mô hình Đầu tư

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này đề cập đến hai mục tiêu nghiên cứu chính

- Thứ nhất: nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của Lòng tin vào Ý định mua lại sản phẩm trên các sàn TMĐT tại Việt Nam

- Thứ hai: nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của Sự cam kết vào Ý định mua lại sản phẩm trên các sàn TMĐT tại Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời 2 câu hỏi nghiên cứu chính:

- Thứ nhất: các yếu tố nào tác động đến Ý định mua lại của khách hàng trên các sàn TMĐT?

- Thứ hai: các yếu tố nào tác động đến Sự cam kết của khách hàng trên các sàn TMĐT?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là Ý định mua lại sản phẩm của các cá nhân đã từng đặt mua đơn hàng thành công tại tối thiểu 1 sàn TMĐT thông qua điện thoại

di động hoặc thông qua website

- Phạm vi nghiên cứu: người dùng có tài khoản mạng xã hội Facebook, có đặc điểm tham gia hội nhóm những người dùng các sàn TMĐT, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và đang sinh sống tại Việt Nam

1.5 Đóng góp của đề tài

- Về mặt lý luận: đề tài đóng góp thêm vào lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết 1

mô hình phù hợp để đo lường 1 trong 2 yếu tố then chốt là Sự cam kết Ngoài

ra, đề tài còn một lần nữa củng cố tầm quan trọng của 2 yếu tố Lòng tin và Sự cam kết trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khi tham gia TMĐT nói chung, và ý định mua lại của người tiêu dùng khi tham gia TMĐT nói riêng

- Về mặt thực tiễn: đề tài nhằm giúp những đơn vị đang bán hàng trên các sàn TMĐT nói riêng và các cửa hàng TMĐT nói chung có thêm góc nhìn về đường hướng gia tăng ý định mua lại của khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận và phát triển ổn định dựa trên quan điểm của Marketing mối quan hệ

1.6 Kết cấu Luận văn

Luận văn được thực hiện gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan Chương tổng quan nhằm mục đích giới thiệu bối cảnh của đề tài nghiên cứu, từ đó miêu tả khái quát lý do thực tiễn của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận Chương cơ sở lý luận nhằm mục đích cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc cho đề tài Chương bao gồm những lý thuyết, những

mô hình nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, Chương cơ sở lý luận cung cấp những nghiên cứu trước đã được thực hiện, từ

đó đưa ra những giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu phù hợp

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương phương pháp nghiên cứu nhằm mục đích giải thích và phân tích cách thu thập, giải quyết và xử lý số liệu, từ

số liệu đưa ra được những đường hướng quản trị phù hợp với tình trạng thực

tế đang diễn ra trên thị trường Các phần mềm thống kê, phân tích cũng được trình bày trong Chương Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 sẽ thể hiện cụ thể các thông số đã thu thập và phân tích, từ đó thảo luận những kết quả mà nghiên cứu mang lại

- Chương 5: Kết luận và Đề xuất những phương hướng cho nhà quản trị Trong chương 5, các kết quả chính thu được từ nghiên cứu sẽ được tóm tắt lại Từ những kết qủa này, người viết đóng góp những đề xuất đối với các nhà quản trị, những đơn vị bán hàng trên các sàn TMĐT Cuối cùng, chương 5 sẽ ghi nhận các hạn chế mà nghiên cứu gặp phải nhằm đưa ra các định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Ý định mua lại (Repurchase Intention – Ý ĐỊNH MUA LẠI - ReIn)

Theo Chiu và Cộng sự: ý định mua lại đề cập đến xác suất chủ quan mà một cá nhân

sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ nhà cung cấp hoặc cửa hàng trực tuyến trong tương lai (2009) Ý định mua lại là thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ điện

tử sẽ tạo ra hành vi mua lặp lại (Zhou, Lu, & Wang, 2009) Ý định mua lại là việc người tiêu dùng quan tâm đến mua sắm trực tuyến, hoặc hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ được xem xét trong tương lai và người tiêu dùng quan tâm đề nghị mua sắm trực tuyến vì họ cũng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến (Suhaily & Soelasih, 2017) Từ định nghĩa trên có thể kết luận rằng Ý định mua lại

có thể được định nghĩa là việc một cá nhân sẵn sàng thực hiện giao dịch mua khác từ cùng một công ty, trong bối cảnh nghiên cứu là từ các sàn TMĐT, dựa trên kinh nghiệm trước đây của họ (Firmansyah & Ali, 2019)

2.1.2 Lòng tin (Trust – LÒNG TIN – Tru)

Lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận một cách tích cực những tổn hại mà ý định hoặc hành vi của một cá nhân khác tạo ra cho bản thân (Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998) Morgan và Hunt (1994) định nghĩa lòng tin tồn tại khi một bên tin vào độ tin cậy và đạo đức kinh doanh của đối tác hoặc tổ chức Không chỉ vậy, theo Spekman (1988), lòng tin quan trọng đối với mối quan hệ giữa người bán

và người mua đến mức lòng tin chính là nền tảng của quan hệ đối tác chiến lược Lòng tin là khi các bên (người bán hoặc người mua) cung cấp cơ sở đế đánh giá khả năng

dự đoán hành vi trong tương lai dựa trên sự tương tác và lời hứa trong quá khứ (Boersma, Buckley, & Ghauri, 2003), hơn nữa, lòng tin còn ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng của một cá nhân đối với một cửa hàng cụ thể (Jarvenpaa, Tractinsky,

& Vitale, 2000)

2.1.3 Sự Cam kết mối quan hệ

Moorman và Cộng sự (1992) định nghĩa rằng “cam kết là mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp” Trong phạm vi bài nghiên cứu, người viết kế thừa và sử dụng khái niệm “cam kết” của Mooman và Cộng sự (1992) Khái niệm này nêu lên hai khía cạnh của mối quan hệ: mối quan hệ “có giá trị”, và mối quan hệ “lâu dài” Morgan và Hunt (1994) có cùng quan điểm về mối quan hệ có giá trị khi phát biểu: “sự cam kết mối quan hệ chỉ tồn tại chỉ khi mối quan hệ được xem

là quan trọng” Bên cạnh đó, khái niệm cam kết của Moorman và Cộng sự (1992) cũng phù hợp với khái niệm định hướng dài hạn – là khái niệm mô tả mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp của khách hàng (J Bloemer & Odekerken-Schröder, 2003; Gruen, 1995) Từ mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, cam kết là thái độ có ý định hướng tới mối quan hệ vĩnh cửu về lâu dài (Hennig‐ Thurau, 2004)

2.1.3.1 Sự hài lòng (Satisfaction Level – HÀI LÒNG - Sat)

Trong mô hình đầu tư Rusbult và Cộng sự (1998) đã định nghĩa: “Sự hài lòng đề cập đến những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực trải qua trong một mối quan hệ Sự hài lòng ảnh hưởng bởi mức độ mà đối tác đáp ứng các nhu cầu quan trọng nhất của cá nhân” Lý thuyết này được Rusbult xây dựng và kiểm chứng những yếu tố tác động đến mối quan hệ lâu dài giữa các cặp đôi Trong bối cảnh bài nghiên cứu, người viết hiểu “Sự hài lòng” chính là những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực mà người tiêu dùng trải qua trong toàn bộ quá trình trước – trong và sau mua hàng Sự hài lòng ảnh hưởng bởi mức độ mà nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ như các sàn TMĐT) đáp ứng cá nhu cầu quan trọng nhất của khách hàng Nếu một người hài lòng với mối quan hệ của mình, anh ấy hoặc cô ấy có nhiều khả năng sẽ cam kết với mối quan hệ

đó hơn (Rusbult, 1980) Khi người tiêu dùng phát triển mối quan hệ với một cửa hàng trên sàn TMĐT, người tiêu dùng cần phải cảm nhận được sự hài lòng trong mối quan

hệ với cửa hàng trên sàn TMĐT để để cam kết tiếp tục mối quan hệ (Rusbult, 1980)

2.1.3.2 Quy mô đầu tư (Investment size – ĐẦU TƯ – Inv)

Quy mô đầu tư đề cập đến mức độ và tầm quan trọng của các nguồn lực gắn liền với mối quan hệ- các nguồn lực sẽ giảm giá trị hoặc mất đi nếu mối quan hệ đó kết thúc (Becker, 1960; Rubin & Brockner, 1975; Staw, 1976; Teger, 2017; Tropper, 1972) Rusbult và Cộng sự tin rằng khi một mối quan hệ phát triển, các đối tác đầu tư nhiều nguồn lực trực tiếp vào mối quan hệ của họ với hy vọng sẽ cải thiện mối quan hệ đó (1998) Các nguồn lực được đầu tư có thể sẽ nâng cao cam kết vì hành động đầu tư làm tăng chi phí kết thúc một mối quan hệ, đóng vai trò như một động lực tâm lý mạnh mẽ để duy trì mối quan hệ (1998) Các nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ có thể ở dạng trực tiếp hoặc gián tiếp Nguồn lực trực tiếp như thời gian, công sức và tiền bạc , nguồn lực gián tiếp như những ký ức, hoạt động và đồ vật được chia sẻ hoặc các sự kiện liên quan đến mối quan hệ Quy mô đầu tư của khách hàng có thể ảnh hưởng về mặt tâm lý đến quyết định duy trì mối quan hệ và củng cố sự cam kết đối với mối quan hệ đó (Beerli, Martin, & Quintana, 2004) Hay nói cách khác, quy mô đầu tư của khách hàng vào cửa hàng trên sàn TMĐT càng cao thì họ càng khó thay đổi cửa hàng trên sàn TMĐT mà họ chọn để mua sắm (Hess, Story, & Danes, 2011)

2.1.3.3 Chất lượng của lựa chọn thay thế (Quality of Alternative – THAY THẾ - Alt)

Chất lượng của các lựa chọn thay thế được Rusbult và Cộng sự (1998) định nghĩa:

“là mong muốn nhận được giải pháp thay thế tốt nhất hiện có đối với một mối quan hệ” Để làm rõ hơn về khía cạnh “chất lượng”, Rusbult và Cộng sự (1998) đã làm rõ thêm: “chất lượng của các lựa chọn phụ thuộc vào mức độ mà các nhu cầu quan trọng nhất của cá nhân có thể được đáp ứng một cách hiệu quả “bên ngoài” mối quan hệ hiện tại” Trong bối cảnh của bài nghiên cứu, người viết hiểu “chất lượng của các lựa chọn thay thế” chính là chất lượng của những nơi, địa điểm hoặc sàn TMĐT mà người tiêu dùng có thể lựa chọn mua hàng ngoài Các sàn TMĐT Theo mô hình đầu tư, chất lượng của các lựa chọn thay thế có tác động tiêu cực đến việc duy trì cam kết mối quan hệ Chiu & Won (2016) nhận thấy trong các mối quan hệ giữa các cá nhân, các

cá nhân trở nên ít cam kết hơn trong mối quan hệ khi họ cảm thấy rằng họ có những

lựa chọn thay thế chất lượng cao cho mối liên hệ hiện tại, hoặc khi họ nhận thấy có những lựa chọn thay thế tiềm năng tương thích với mối quan hệ hiện tại Các sự lựa chọn thay thế, hay có thể hiểu là sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh (ví dụ, các cửa hàng bán cùng danh mục hàng hoá trên cùng sàn TMĐT hoặc ở các sàn TMĐT khác) đóng vai trò quan trọng trong cam kết Người tiêu dùng thích các cửa hàng có nhiều điểm tham chiếu (Yim, Chan, & Hung, 2007), khi người tiêu dùng nhận thức được mong muốn và sự sẵn có của các sự lựa chọn thay thế (như số lượng các cửa hàng cạnh tranh hoặc chất lượng của các cửa hàng cạnh tranh), điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cam kết của khách hàng (Sung & Campbell, 2009)

2.2 Lý thuyết nền tảng

2.2.1 Lý thuyết về Sự Cam kết – Lòng tin (The Commitment-Trust Theory)

Morgan và Hunt (1994) đã phát triển Lý thuyết về Sự cam kết – Lòng tin để đóng góp

lý thuyết vào mục tiêu duy trì các mối quan hệ với khách hàng Như tên gọi của lý thuyết, Morgan và Hunt nhìn nhận 2 yếu tố “sự cam kết mối quan hệ” và “lòng tin” là

2 yếu tố chính (key) để duy trì các mối quan hệ với khách hàng Theo Morganvà Hunt (1994), lý do sự cam kết và lòng tin là 2 yếu tố chính, vì:

- Khuyến khích các bên tham gia đầu tư vào mối quan hệ hiện tại bằng cách hợp tác và trao đổi

- Chống lại các lựa chọn thay thế ngắn hạn hấp dẫn, ủng hộ những lợi ích lâu dài được mong đợi khi ở lại với các đối tác hiện tại

- Xem các hành động tiềm ẩn rủi ro cao là cần thận trọng, vì tin rằng đối tác của

họ sẽ không hành động theo hình thức thừa cơ trục lợi

Từ lý thuyết về Sự Cam kết – Lòng tin (Morgan & Hunt, 1994), khung khái niệm nghiên cứu được đề xuất như Hình 2.1:

Hình 2.1 Khung khái niệm nghiên cứu của đề tài

Nguồn: người viết đề xuất

2.2.2 Mô hình Đầu tư (The Investment model)

Mô hình đầu tư (The Investment model) là một lý thuyết về quá trình các cá nhân trở nên cam kết với các mối quan hệ của họ, cũng như các trường hợp mà cảm giác cam kết bị suy giảm và các mối quan hệ kết thúc (Rusbult, Drigotas, & Verette, 1994) Trong mô hình đầu tư, Rusbult (1980) đều xuất rằng cam kết của một cá nhân đối với các mối quan hệ cá nhân được xác định bởi 3 yếu tố:

- Thứ nhất: sự hài lòng Khi một người càng hài lòng với một mối quan hệ thì

sự cam kết trong mối quan hệ càng lớn Sự hài lòng đề cập đến những cảm xúc tích cực và tiêu cực mà một cá nhân trải qua trong mối quan hệ

- Thứ hai: chất lượng của các lựa chọn thay thế Chất lượng của các lựa chọn thay thế càng thấp thì người đó càng cam kết với mối quan hệ Chất lượng của các lựa chọ thay thế biểu thị chất lượng trung bình của các kết quả sẵn có của một cá nhân từ các mối quan hệ thay thế

- Yếu tố cuối cùng: quy mô đầu tư Sự cam kết trong mối quan hệ được quyết định bởi thời gian và năng lượng như tiền bạc, công sức mà một người đã đầu

tư vào mối quan hệ Quy mô đầu tư khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ trước những lựa chọn thay thế hấp dẫn và sự dao động của sự hài lòng

LÒNG TIN

Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM

SỰ CAM KẾT

Sự tương tác của ba yếu tố này (sự hài lòng, chất lượng của các lựa chọn thay thế

và quy mô đầu tư) quyết định mức độ cam kết của một cá nhân trong mối quan hệ (Le & Agnew, 2003)

Từ căn cứ này, người viết có được các yếu tố tác động đến sự cam kết như Hình 2.2:

Hình 2.2 Các yếu tố tác động đến Sự Cam Kết theo Mô hình Đầu tư của Rusbult (1980)

SỰ HÀI LÒNG

QUY MÔ ĐẦU TƯ +

-

SỰ CAM KẾT MỐI QUAN HỆ

LỰA CHỌN THAY THẾ

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Sơ lược các nghiên cứu trong nước liên quan đến Ý định mua lại của khách hàng

Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về Ý định mua lại của người tiêu dùng được thực hiện tại Việt Nam dựa trên nhiều cơ sở lý luận khác nhau Tóm tắt sơ lược một vài các nghiên cứu trong nước có liên quan đến Ý định mua lại được người viết trình bày ở Bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt sơ lược một vài nghiên cứu trong nước có liên quan hành vi

"Ý định mua lại"

Tên người viết

Đề tài nghiên cứu

Lý thuyết – Mô hình

sử dụng

Các khái niệm Biến đích

(Hiếu & Nhân tố tác Thuyết Kỳ Sự hài lòng Ý định mua lại Phương, động đến ý định vọng – xác Sự tin cậy trực tuyến 2020) mua lại sản nhận Sự xác nhận chất

phẩm trực tuyến (ETC) lượng dịch vụ

hàng thời trang lượng sản phẩm

Nhận thức giá cả cạnh tranh Nhận thức giá trị (Tiên & Các yếu tố ảnh Lý thuyế Chuẩn chủ quan Ý định tiếp tục Thuận, hưởng đến ý hành vi Danh tiếng của mua

2022) định tiếp tục hợp lý sản phẩm

mua ô tô thương (TRA) Dịch vụ bảo hiệu Toyota của Lý thuyết hành sửa chữa khách hàng tại hành vi có Nhận thức về giá

kế hoạch (TPB) (Đỗ

Thùy, 2020)

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc

da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP

Bến Tre

Lý thuyế hành vi hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành vi có

kế hoạch (TPB)

Thương hiệu Giá cả Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận Chiêu thị Chuẩn chủ quan

Ý định mua lại

(Thảo & Các yếu tố ảnh Mô hình Kỳ vọng hiệu Ý định tiếp tục Long, hưởng đến lòng chấp nhận quả sử dụng dịch 2021) tin và ý định tiếp và sử dụng Kỳ vọng nỗ lực vụ

tục sử dụng dịch công nghệ Ảnh hưởng xã

vụ giao thực mở rộng hội phẩm trên ứng (UTAUT2) Điều kiện thuận

của người tiêu Động lực thụ

Giá tị giá cả Chất lượng thông tin

Lòng tin

Nguồn: người viết tổng hợp

Các nghiên cứu về Ý định mua lại được nghiên cứu dựa trên nhiều nền tảng lý thuyết khác nhau, như:

- Thuyết Kỳ vọng – xác nhận (ETC) của Hiếu & Phương (2020)

- Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Tiên & Thuận (2022); Đỗ Thùy (2020)

- Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Thảo & Long (2021)

Dựa vào tìm hiểu của người viết, có rất ít nghiên cứu sử dụng nền tảng Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết để nghiên cứu về Ý định mua lại của khách hàng

Vì vậy người viết lựa chọn Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết làm lý thuyết nền tảng cho bài nghiên cứu

2.3.2 Các nghiên cứu trước về Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết và các giả thuyết nghiên cứu

Người viết lược khảo các nghiên cứu trước có sử dụng Lý thuyết Lòng tin - Sự cam kết trong bối cảnh kinh doanh giữa doanh nghiệp và cá nhân, cụ thể là: nghiên cứu

về ý định mua lại sản phẩm trên website đối với các sinh viên đại học của Shin và Cộng sự (2013); ý định sử dụng lại dịch vụ khách sạn của cá nhân của Amoako và Cộng sự (2019); ý định mua lại trực tuyến các sản phẩm dịch vụ của các công ty dịch

vụ lữ hành đối với khách du lịch (Lai, 2015) Những nghiên cứu này có những nét tương đồng đối với đề tài nghiên cứu của người viết, cụ thể như sau:

Shin và Cộng Sự (2013): đã nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng trang

web đến ý định mua lại trong mua sắm trên Internet thông qua các biên trung gian: Trường hợp của sinh viên Đại học ở Hàn Quốc” Trong bài nghiên cứu, Shin và Cộng

Sự (2013) xem Lòng tin, Sự hài lòng, Sự cam kết là các biến trung gian giữa Chất lượng trang web và Ý định mua lại sản phẩm, trong đó 2 biến trung gian “Lòng tin”

và “Sự Cam kết” được đưa vào dựa theo Lý thuyết Lòng tin – Sụ cam kết của (Morgan & Hunt, 1994) Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai yếu tố “Lòng tin của khách hàng” và

“Sự cam kết của khách hàng” là các biến trung gian quan trọng trong nghiên cứu,vì lòng tin và cam kết của khách hàng được xác định là yếu tố quan trọng đối với mộtmối quan hệ lâu dài Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu còn cho thấy Lòng tin của khách hàng và Cam kết có liên quan tích cực đến ý định mua lại Điều này ngụ ý rằnglòng tin và cam kết của khách hàng là yếu tố quan trọng đế tạo ra ý định mua lại củakhách hàng Nghiên cứu có hạn chế khi thực hiện với một mẫu giới hạn từ các sinh

viên đại học của tỉnh Gyeongnam, Hàn Quốc nên chưa đạt được sự khái quát về nhân khẩu học

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Shin và Cộng sự (2013)

Nguồn: Shin và Cộng sự (2013)

Amoako và Cộng Sự (2019): đã nghiên cứu đề tài: “Marketing mối quan hệ và Ý

định mua lại trong ngành khách sạn của Ghana: Kiểm tra thực nghiệm về Lòng tin và Cam kết” Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng có một mối quan hệ tích cực và đáng

kể giữa lòng tin, cam kết của khách hàng và Ý định mua lại của khách hàng Ngoài

ra, kết quả thực nghiệm còn cho thấy lòng tin của khách hàng được xây dựng theo thời gian, sẽ tạo ra Sự cam kết lớn hơn ở khách hàng đối với khách sạn Kết quả này

đã khẳng định một lần nữa Lòng tin và Cam kết của khách hàng là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến Ý định mua lại của khách hàng Nghiên cứu có hạn chế khi chỉ tập trung nghiên cứu vào khách sạn Alisa, bất kỳ nỗ lực nào nhằm khái quát hoá những phát hiện cho toàn ngành khách sạn nói chung đều là sai lầm

MUA SẮM

KHÁCH HÀNG

CHẤT LƯỢNG TRANG WEB

KHÁCH HÀNG

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Amoako và Cộng sự (2019)

Lai (2015): đã nghiên cứu đề tài: “Nâng cao Ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của

Giá trị cảm nhận, Lòng tin và Sự cam kết” Nghiên cứu đã thông qua Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết để xem xét các mối quan hệ giữa Lòng tin, Sự cam kết, Giá trị cảm nhận và Ý định mua lại Kết quả chỉ ra rằng Lòng tin của khách du lịch ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Bên cạnh đó, Lòng tin đã đóng góp tích cực trong việc giải thích Sự cam kết của khách du lịch Tuy nhiên, không tìm thấy Cam kết của khách du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Một phát hiện chính là Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết đã được chứng minh là một mô hình nghiên cứu tốt để

dự đoán Ý định mua lại của khách du lịch, do đó, Ý định mua lại đóng vai trò là một biến kết quả tốt trong mô hình này

LÒNG TIN

Ý ĐỊNH MUA LẠI

SỰ CAM KẾT

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lai (2015)

Nguồn: Lai (2015)

Từ đây, người viết đề xuất giả thuyết nghiên cứu H3 như sau:

H3(+): Lòng tin của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Sự cam kết của khách hàng

2.3.3 Các nghiên cứu trước về Mô hình Đầu tư và các giả thuyết nghiên cứu

Người viết tiếp tục lược khảo các nghiên cứu trước có sử dụng Mô hình Đầu tư trong bối cảnh kinh doanh giữa doanh nghiệp và cá nhân, cụ thể là: nghiên cứu của Chiu & Won về ý định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng đối với thương hiệu đồ thể thao (2016); nghiên cứu của Chiu và Cộng sự về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng theo dõi sức khoẻ của người tiêu dùng (2020); mức độ cam kết của cá nhân đối với một thương hiệu (Sung & Campbell, 2009) Những nghiên cứu này có những nét tương đồng đối với đề tài nghiên cứu của người viết, cụ thể như sau:

Chiu và Won (2016): đã nghiên cứu đề tài: “Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và

thương hiệu đồ thể thao và ý định mua lại Một ứng dụng của mô hình đầu tư” Đề tài được nghiên cứu dựa trên Mô hình đầu tư được phát triển bởi Rusbult (1980) Kếtquả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết của Mô hình đầu tư rằng: cam kết thương hiệu bị suy yếu do chất lượng của các lựa chọn thay thế, nhưng được củng cố bởi sự hài lòngvà Quy mô đầu tư vào thương hiệu của người tiêu dùng Hơn nữa, cam kết thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng Tuy nghiên cứuthực nghiệm thành công đối với việc sử dụng Mô hình đầu tư, nhưng có hạn chế về

H4

việc chỉ nghiên cứu về Thương hiệu đồ thể thao dành cho môn bóng bàn, chưa mở rộng nhiều Thương hiệu thể thao

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chiu và Won (2016)

Nguồn: Chiu và Won (2016)

Chiu và cộng sự (2020): đã nghiên cứu đề tài: “Ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng

thể dục và sức khoẻ của người tiêu dùng: tích hợp mô hình xác nhận kỳ vọng và mô hình đầu tư” Kết quả cho thấy ý định tiếp tục của người dùng đã được hai mô hình:

mô hình xác nhận kỳ vọng và mô hình đầu tư dự đoán đáng kể Trong mô hình đầu tư: Sự hài lòng của người tiêu dùng và Quy mô đầu tư có tác động tích cực đến cam kết của người tiêu dùng, do đó, ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng thể theo và sức khoẻ Nghiên cứu này còn xác định Quy mô đầu tư là yếu

tố quan trọng nhất trong việc thiết lập Cam kết của người tiêu dùng Ngoài ra, việc xác nhận kỳ vọng cũng có tác động tích cực đến Quy mô đầu tư Bên cạnh những kết quả ủng hộ Nghiên cứu chỉ bao gồm người dùng điện thoại thông minh tại Trung Quốc và kết quả có thể không khái quát được đối với các quốc gia và nền văn hoá khác

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chiu và Cộng sự (2020)

Nguồn: Chiu và Cộng sự (2020)

Sung và Campbell (2009): đã nghiên cứu đề tài: “Cam kết thương hiệu trong mối

quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu: Phương pháp tiếp cận mô hình đầu tư” Kết quả nghiên cứu hỗ trợ mạnh mẽ cho các dự đoán về Mô hình đầu tư liên quan đến Cam kết đối với một thương hiệu Ba biến dự đoán (sự hài lòng, Quy mô đầu tư

và Chất lượng thay thế) độc lập và dự đoán đáng kể mức độ cam kết thương hiệu Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có mối quan hệ với thương hiệu, họ sử dụng các chuẩn mực tương tự như các chuẩn mực được sử dụng trong mối quan hệ giữa các cá nhân Ngoài ra, Mô hình đầu tư chỉ rõ các yếu tố

có thể được nhắm mục tiêu nếu mục tiêu là tăng cam kết của người tiêu dùng

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Sung và Campbell (2009)

Nguồn: Sung và Campbell (2009)

MÔ HÌNH XÁC NHẬN KỲ VỌNG

NHẬN THỨC CÓ ÍCH

H3 H1a

LỰA CHỌN THAY THẾ

MÔ HÌNH ĐẦU TƯ

QUY MÔ ĐẦU TƯ MỨC ĐỘ CAM KẾT

LỰA CHỌN THAY THẾ

Từ nghiên cứu của Chiu và Won (2016), Chiu và Cộng sự (2020) và Sung & Campbell (2009), người viết đề xuất 3 giả thuyết nghiên cứu của đề tài như sau:

H4(+): Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Sự cam kết của khách hàng

H5(+): Quy mô đầu tư của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Sự cam kết của khách hàng

H6(-): Chất lượng các lựa chọn thay thế của khách hàng có mối quan hệ tiêu cực đối với Sụ cam kết của khách hàng

2.4 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp lại trong bảng 2.2 như sau:

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của đề tài

Giả thuyết Nội dung giả thuyết

H1(+) Lòng tin của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với Ý

H5(+) Quy mô đầu tư của khách hàng có mối quan hệ tích cực đối

với Sự cam kết của khách hàng

H6(-) Chất lượng các lựa chọn thay thế của khách hàng có mối

quan hệ tiêu cực đối với Sự cam kết của khách hàng

Nguồn: người viết đề xuất

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Người viết đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên Lý thuyết Lòng tin – Cam kết và

Mô hình đầu tư như hình 2.9:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

MÔ HÌNH ĐẦU TƯ

Nguồn: người viết đề xuất

SỰ HÀI LÒNG

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Xây dựng quy trình nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo các bước như Hình 3.1:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC

Nguồn: người viết đề xuất

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 3.2.1 Thiết kế thang đo

Thang đo về Lòng tin được ký hiệu “LONGTIN” và được đo lường bởi 5 biến quan

sát từ Tru1 đến Tru5, thể hiện đánh giá của khách hàng về Lòng tin của khách hàng đối với cửa hàng A trên sàn TMĐT Người viết đã kế thừa thang đo của Gefen & Straub (2003), sau đó người viết Việt hoá cho phù hợp với bối cảnh và đề tài nghiên cứu như bảng 3.1:

ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ DIỄN GIẢI SỐ LIỆU

XỬ LÝ SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố "Lòng tin"

STT Mã hoá Thang đo gốc Thang đo đã Việt hoá

Dựa vào trải nghiệm mua hàng đối với cửa hàng A trên sàn TMĐT, tôi biết cửa hàng A trung thực

2 Tru2

Based on my experience with the online vendor in the past, I know

it cares about customers

(Dựa trên kinh nghiệm của tôi với nhà cung cấp trực tuyến trước đây, tôi biết họ quan tâm đến khách hàng.)

Dựa vào trải nghiệm mua hàng đối với cửa hàng A trên sàn TMĐT, tôi biết cửa hàng A quan tâm đến khách hàng

3 Tru3

Based on my experience with the online vendor in the past, I know

it provides good service

(Dựa trên kinh nghiệm của tôi với nhà cung cấp trực tuyến trước đây, tôi biết họ cung cấp dịch vụ tốt.)

Dựa vào trải nghiệm mua hàng đối với cửa hàng A trên sàn TMĐT, tôi biết cửa hàng A cung cấp những dịch vụ tốt

dự đoán được tình trạng hàng, tiến độ giao… của