Để có thể hiểu hơn về những yếu tố giúp gia tăng ý định mua hàng trở lại của khách hàng cũng như đưa ra được những hàm ý quản trị cho những chủ cửa hàng đang kinh doanh trên các sàn TMĐT
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ TẠ THÁI CHÂN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LÃNH VỰC THƯNG MẠI ĐIỆN TỬ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ TẠ THÁI CHÂN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LÃNH VỰC THƯNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 83 401 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS.Trần Vĩ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THANH PHO HỊ CHÍ MINH Độc lập - Tự — Hạnh phúc KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: TẠ THÁI CHÂN Ngày sinh: 22/09/1996 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401021002 Tôi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thông thông tin khoa học Sờ Khoa học Cơng nghệ Thành phố Ho Chí Minh Ký tên (Ghi rò họ tên) TẠ THÁI CHÂN 4? CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Dơc kíp - Tư (lo - Hanh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC sĩ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: TS TRẰN vĩ Học viên thực hiện: TẠ THÁI CHÂN Lớp: MBA019A Ngày sinh: 22/09/1996 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh Tên đề tài: Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN cứu THựC NGHIỆM TRONG LÃNH vực THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Y kiên cùa giáo viên hướng dàn việc cho phép học viên bảo vệ luận văn trước Hội đong: Đẻ nghị cho phép học viên bảo vệ trước Hội đồng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày ọ/à tháng ỊỌ., năm 202ỉ Người nhận xét TRÀN Vì i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ý định mua lại khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm lãnh vực Thương mại điện tử" nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng đế nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/ nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2023 Người thực / kí1'z ZZ / TẠ THÁI CHÂN ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Quý nhà trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đơn vị dẫn dắt hệ người học Cao học ngành nói chung, ngành Quản trị kinh doanh nói riêng cách đầy nhiệt huyết Cảm ơn Nhà trường thầy cô giảng viên cán công nhân viên nhà trường tạo điều kiện thuận lợi để học viên khố hồn thành tốt khố học Đạc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Trần Vĩ, người hướng dẫn em hoàn thành luận văn Cảm ơn Thầy tận tình hướng dẫn em, khơng có ý kiến dẫn thầy, em thật khó khăn để hồn thành luận văn Kế đến, em xin cảm ơn tất ý kiến đóng góp đáp viên nhằm giúp bảng khảo sát hoàn thiện Em xin cảm ơn tất đáp viên dành thời gian trả lời phiếu khảo sát, phiếu kháo sát người viên gạch quan trọng giúp xây dựng thành công nên luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2023 Người thực TẠ THÁI CHÂN iii TÓM TẮT Tốc độ tăng trưởng Thương mại điện tử Việt Nam thuộc tốp toàn cầu, thành phần thiếu để kinh tế Việt Nam vững mạnh tương lai Từ bối cảnh đó, người viết tiếp cận Lý thuyết Lòng tin - Sự cam kết để nghiên cứu Ý định mua lại khách hàng Đề tài đóng góp vào Lý thuyết mơ hình đo lường, Mơ hình đầu tư, bao gồm: Sự hài lịng, Quy mơ đầu tư Chất lượng lựa chọn thay nhằm hiểu rõ yếu tố tác động đến Sự cam kết người tiêu dùng Kết cho thấy tác động Lý thuyết Lòng tin - Sự cam kết Ý định mua lại khách hàng tích cực, biến đích ý định mua lại biến kết tốt áp dụng Lý thuyết Ngoài áp dụng Mơ hình Đầu tư để đo lường cụ thể Sự cam kết khách hàng, kết nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ yếu tố Sự hài lịng Quy mơ đầu tư có tác động tích cực Sự cam kết Tuy nghiên kết không ủng hộ yếu tố Chất lượng lựa chọn thay có tác động Sự cam kết iv ABSTRACT Vietnam's e-commerce growth rate is among the top globally, an indispensable component for the Vietnamese economy to be strong in the future From that context, the writer approaches the Theory of Trust - Commitment to study customers' repurchase intention The topic contributes to the Theory of a measurement model, the Investment Model, including: Satisfaction, Investment Scale and Quality of Alternatives to understand the factors that can impact to Consumer Commitment The results show that the impact of the Trust - Commitment Theory on customers' repurchase intention is positive, the repurchase intention target variable is a good outcome variable when applying the Theory In addition, when applying the Investment Model to specifically measure customer commitment, empirical research results support that the factors Satisfaction and Investment Scale have a positive impact on Commitment However, the results not support the Quality of Alternatives factor having an impact on Commitment v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .x DANH MỤC BẢNG xi DANH MỤC CÔNG THỨC xiii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xiv CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Chuyển dịch mua sắm sàn TMĐT xu hướng tất yếu 1.1.2 Sự cần thiết yếu tố giữ chân khách hàng cửa hàng TMĐT .1 1.1.3 Tính thiết thực đề tài .2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.5 Đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu Luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm nghiên cứu .5 2.1.1 Ý định mua lại (Repurchase Intention – Ý ĐỊNH MUA LẠI - ReIn) 2.1.2 Lịng tin (Trust – LỊNG TIN – Tru) .5 2.1.3 Sự Cam kết mối quan hệ .6 vi 2.1.3.1 Sự hài lịng (Satisfaction Level – HÀI LỊNG - Sat) .6 2.1.3.2 Quy mô đầu tư (Investment size – ĐẦU TƯ – Inv) .7 2.1.3.3 Chất lượng lựa chọn thay (Quality of Alternative – THAY THẾ - Alt) .7 2.2 Lý thuyết tảng 2.2.1 Lý thuyết Sự Cam kết – Lòng tin (The Commitment-Trust Theory) .8 2.2.2 Mơ hình Đầu tư (The Investment model) 2.2.3 Sự phù hợp việc kết hợp Mơ hình Đầu tư vào Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết 10 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 11 2.3.1 Sơ lược nghiên cứu nước liên quan đến Ý định mua lại khách hàng .11 2.3.2 Các nghiên cứu trước Lý thuyết Lòng tin – Sự cam kết giả thuyết nghiên cứu 13 2.3.3 Các nghiên cứu trước Mơ hình Đầu tư giả thuyết nghiên cứu 16 2.4 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu .19 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Xây dựng quy trình nghiên cứu .21 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 21 3.2.1 Thiết kế thang đo .21 3.2.2 Thiết kế bảng khảo sát .29 3.3 Nghiên cứu sơ 30 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ 33 3.3.3 Kết nghiên cứu sơ 34 3.3.4 Phân tích kết nghiên cứu kiểm định sơ bộ: 37