Trang 20 Trước khi Trung Nguyên Legend thâm nhập vào thị trường Trung Quốc lần đầuvào năm 2006 thông qua cửa hàng cà phê nhượng quyền tại thành phố Nam Ninh, tràđược biết đến như là thức
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Bảng 1 1: Bảng thông tin tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Legend
82 – 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh
168 Phan Văn Trị, quận Gò Vấp, Tp HCM, hàng hóa được tập trung tại đây trước khi đưa đến các nhà phân phối
Nhà máy Bình Dương: Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Huyện Dĩ
An, Bình Dương với diện tích 30.000m2 Đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất 3.000 tấn/năm
Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, phường Tân An, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000m2 Đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10.000 tấn/năm.Với mức đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới.
1 Chi nhánh Hà Nội: Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình, huyện Từ Liêm, Hà Nội.
2 Chi nhánh Đà Nẵng: 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.Hải Châu, Tp.Đà Nẵng.
3 Chi nhánh Cần Thơ: 78 Đường 3/2, P.Hưng Lợi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ.
4 Chi nhánh Buôn Ma Thuột: 268 Nguyễn Tất Thành, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak.
Các sản phẩm cà phê: cà phê Trung Nguyên, cà phê G7, cà phê Trung Nguyên Legend
Chuỗi cửa hàng cà phê: Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee
Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin
Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng
Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững
Lịch sử hình thành và phát triển
Bảng 1 2: Lịch sử hình thành và phát triền của Trung Nguyên Legend
1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột
Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời
Năm Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và
2010 vùng lãnh thổ trên toàn cầu
Trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất
G7 kỷ niệm 10 năm ra đời
Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café
Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc)
Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột
Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc
Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
Môi trường Marketing quốc tế của Trung Nguyên Legend
Bảng 2 1: Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến Trung Nguyên Legend
- Theo thống kê chính thức của Trung Quốc, GDP của
Trung Quốc năm 2005 đạt tốc độ tăng trưởng 9,9% (so với mức 10,1% năm 2004)
- Dịch Covid 19 khiến tăng trưởng GDP của Trung Quốc giảm xuống ước tính chỉ còn khoảng 4% GDP (quý I -
2020) so với mức tăng trưởng cùng kỳ năm 2019 là 6,4% và được dự báo sẽ còn tiếp tục giảm.
- Năm 2022, GDP của Trung Quốc ghi nhận mức tăng trưởng 3%, thấp hơn nhiều so với mục tiêu mà Bắc Kinh đề ra là 5,5%
Năm 2023, Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc GDP của Trung Quốc ghi nhận mức tăng 4,5% trong quý I/2023.
GDP quý 2/2023 của Trung Quốc chỉ tăng trưởng 6,3% so với cùng kỳ năm ngoái
Lãi suất cho vay cơ bản kỳ hạn 1 năm sẽ giảm 10 điểm cơ bản, xuống mức 3,55% từ mức 3,65% hiện nay
Lãi suất cho vay cơ bản kỳ hạn 5 năm giảm 10 điểm cơ bản xuống 4,2% từ mức 4,3% hiện tại.
Tác động của dịch COVID-19 đã gây ra một sự suy giảm trong nhu cầu nội địa yếu ớt tại Trung Quốc, đồng thời đẩy lạm phát cơ bản xuống mức thấp nhất trong một thập kỷ Cụ
(Huy, 2023) thể, chỉ số giá tiêu dùng cơ bản (CPI) chỉ tăng với tốc độ hàng năm là 1% vào tháng 2.
Năm 2023, lạm phát Trung Quốc lần lượt là 1% và 0,7% (VnExpress,
Trung Quốc có một hệ thống pháp luật phức tạp và được cơ cấu dựa trên nhiều nguồn luật, bao gồm Hiến pháp của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, luật dân sự, luật hình sự, luật thương mại và các quy định khác liên quan đến ngành công nghiệp cụ thể.
Trung Quốc đã thực hiện nhiều cải cách trong lĩnh vực luật thương mại để thúc đẩy hoạt động kinh doanh Luật Thương mại mới năm 2020 tập trung vào việc cải thiện môi trường kinh doanh, thúc đẩy đổi mới và đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh thị trường Ngoài ra, Trung Quốc cũng tham gia nhiều hiệp định thương mại quốc tế, như Hiệp định thương mại tự do Toàn diện và Tiến bộ của Thái Bình Dương (CPTPP) và Vùng Kinh tế Tự do châu Á - Thái Bình Dương (RCEP).
Trung Quốc đã cải cách pháp luật về bản quyền và sở hữu trí tuệ để bảo vệ quyền lợi của các nhà phát minh, tác giả và doanh nghiệp Tuy nhiên, việc thực thi bản quyền và sở hữu trí tuệ vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức.
Mặc dù đã có sự cải cách trong việc thực thi pháp luật, thực tế vẫn thể hiện sự không đồng nhất và thách thức trong việc thực thi đầy đủ và công bằng các quy định pháp luật.
Trung Quốc là một quốc gia xã hội chủ nghĩa với hệ thống chính trị đặc thù. ĐCSTQ là tổ chức chính trị quan trọng nhất và là người kiểm soát toàn bộ quốc gia. Tất cả các quyết định chính trị quan trọng đều được đưa ra dưới sự lãnh đạo của Đảng. Tổng Bí thư của Đảng Cộng sản Trung Quốc cũng là người đứng đầu nhà nước và quân đội.
Trung Quốc có hệ thống quản lý địa phương từ cấp tỉnh trở xuống, trong đó chính quyền địa phương có quyền quyết định và thực thi chính sách cấp trên Điều này tạo ra sự linh hoạt trong việc thực hiện chính sách và quản lý vùng đất rộng lớn củaTrung Quốc Đảng Cộng sản Trung Quốc đóng vai trò quyết định trong mọi khía cạnh của xã hội và kinh tế Công tác Đảng là một yếu tố quan trọng trong việc thực hiện và tuân thủ chính sách và quy định quốc gia.
Trong môi trường chính trị của Trung Quốc, tự do ngôn luận và truyền thông bị hạn chế mạnh mẽ Chính phủ kiểm soát nghiêm ngặt nội dung truyền thông và Internet để đảm bảo rằng thông tin được kiểm soát theo hướng phù hợp với lợi ích của Đảng và quốc gia.
Trong phong Trào Đối Ngoại thì Trung Quốc đã trở thành một nhà nước quan trọng trên thế giới về cả kinh tế và chính trị Quan hệ ngoại giao của Trung Quốc được xây dựng dựa trên nguyên tắc không can thiệp vào công việc nội bộ của các quốc gia khác và đề xuất "Chính sách Một Quốc gia, Hai Hệ thống" đối với vùng đặc khu hành chính đặc biệt Hong Kong và Macau.
2.1.1.4 Môi trường văn hoá xã hội
Trung Quốc có nhiều dân tộc và vùng địa lý khác nhau, mỗi vùng có ngôn ngữ và văn hóa đặc trưng riêng Ngôn ngữ chính thống là Tiếng Trung Quốc (hoặc Tiếng Hoa), nhưng cũng có nhiều ngôn ngữ thiểu số được sử dụng.
Với văn hóa Trung Quốc thì uống trà là một phần quan trọng, là một thức uống truyền thống và có văn hóa thưởng thức trải qua hàng nghìn năm lịch sử Trà cũng là 1 trong 7 thứ quan trọng với người Trung Quốc Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc có xu hướng tăng mạnh trong những năm qua Đặc biệt, ở các thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh, với đời sống xã hội phát triển nhanh cùng sự đón nhận các xu hướng văn hóa mới của người tiêu dùng trẻ đã tạo điều kiện cho cà phê trở nên phổ biến và được ưa chuộng Trung Quốc đang trở thành “mảnh đất” màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng cà phê nói chung.
Gia đình là một phần quan trọng trong văn hóa Trung Quốc Sự kính trọng đối với người già và truyền thống gia đình được coi là rất quan trọng Tuy nhiên, với sự tăng trưởng kinh tế và thay đổi xã hội, vai trò của gia đình cũng đang thay đổi.
Trung Quốc có nền tôn giáo đa dạng, trong đó Đạo Giáo, Phật Giáo và Cơ Đốc Giáo có ảnh hưởng sâu sắc Tuy nhiên, chính trị và xã hội đã có sự kiểm soát đáng kể đối với các hoạt động tôn giáo.
Trung Quốc là quốc gia có dân số lớn thứ nhì thế giới, với hơn 1,4 tỷ người. Dân số của Trung Quốc phân bố không đồng đều, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và vùng đồng bằng sông Hoàng Hô Sự tập trung dân cư đô thị đang gia tăng do quá trình đô thị hóa và di cư từ các vùng nông thôn vào thành phố.
Chính phủ Trung Quốc đã thúc đẩy quá trình đô thị hóa để cải thiện chất lượng cuộc sống và tạo cơ hội việc làm cho người dân nông thôn Điều này đã dẫn đến sự di cư lớn từ các vùng nông thôn vào thành phố Tuy nhiên, sự gia tăng dân số đô thị cũng đặt ra thách thức về cơ sở hạ tầng, nhà ở và môi trường sống.
Chiến lược STP của Trung Nguyên Legend
2.2.1 Phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế
Thị trường tiêu dùng cà phê tại Trung Quốc có sự đa dạng, phong phú với nhiều hình thức: Cà phê tại quán, cà phê hòa tan, cà phê uống liền (Ready-to-drink - RTD), cà phê rang xay và cà phê nguyên hạt Người tiêu dùng cà phê tại đây cũng có sự đa dạng về tuổi, thu nhập, tâm lý hành vi, v.v Để phân khúc thị trường này, nhóm tác giả sử dụng dùng tiêu thức: Nhân khẩu học, tâm lý, hành vi khách hàng để phân khúc thị trường tiêu thụ cà phê tại Trung
Quốc thành 3 nhóm khách hàng chính Cụ thể như sau:
Bảng 2 2: Phân khúc thị trường tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc
Tiêu chí Nhóm khách hàng
Từ 25 - 34 tuổi Từ 34 - 44 tuổi Từ 45 - 54 tuổi học Thu nhập
Tần suất sử dụng cà phê
Thường xuyên Thường xuyên Không quá thường xuyên
Có tư duy cởi mở.
Không quá bận rộn, thích các sản phẩm chất lượng với mức giá vừa phải
Bận rộn, có thói quen tiêu dùng rõ ràng, thích các sản phẩm chất lượng, cao cấp
Có lập trường vững mạnh Hiểu rõ nhu cầu sở thích cá nhân Bận rộn, và sử dụng các sản phẩm chất lượng sang trọng, cao cấp.
Nhu cầu tỉnh táo, tập trung và do mùi vị cà phê
Nhu cầu tập trung, nhưng chủ yếu là do nhu cầu về mùi vị cà phê
Yêu cầu về khẩu vị
Mới lạ, không quá khắt khe về khẩu vị cà phê
Hương vị ưa thích của bản thân.
Dùng hương vị quen thuộc với bản thân Yêu cầu rất cao về khẩu vị cà phê
Từ phân khúc thị trường trên, Trung Nguyên Legend đã lựa chọn thị trường có số lượng đông đảo nhất Đó là nhóm khách hàng 1 (việc kết luận nhóm khách hàng mục tiêu dựa vào các sản phẩm chính, sản phẩm chủ đạo và phổ biến nhất của thương hiệu, không xét các dòng sản phẩm cao cấp).
Họ là những người trẻ, người lao động văn phòng từ 25 đến 34 tuổi Sống và làm việc tại các thành phố lớn Tư duy cởi mở, thích trải nghiệm những điều mới lạ. Không quá bận rộn, ưa thích sản phẩm chất lượng, giá thành hợp lý Ngoài ra, thu nhập ở tầm trung và tần suất sử dụng cà phê là thường xuyên Mục đích lựa chọn cà phê là do nhu cầu tỉnh táo, tập trung cho công việc, ngoài ra họ cũng đặt nhu cầu về mùi vị.
2.2.3 Định vị của thương hiệu Trung Nguyên Legend Định vị thương hiệu của Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc
Tiêu chí Trung Nguyên Legend
Tên các dòng sản phẩm Cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan
Trung Nguyên Legend, v.v Định vị
Khái quát Dành cho người có khẩu vị cà phê mạnh, mang đậm hương vị của người Việt Nam
Khẩu vị Đậm, mạnh và hàm lượng cà phê cao
Phong cách, tính cách thương hiệu
Nam tính, mạnh mẽ và mang tinh thần “cà phê triết đạo”
- Trân trọng giá trị của cà phê và kết hợp với nhiều nền văn hóa cà phê nhiều nơi trên thế giới.
Mức giá Tầm thấp đến trung
Bản đồ định vị trên thị trường cà phê tại Trung Quốc
Tập đoàn Trung Nguyên Legend xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc với các sản phẩm như cà phê hòa tan G7, cà phê rang xay Trung Nguyên và bộ sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên Legend Từ đó, chúng tôi ước tính bản đồ định vị thị trường cà phê tại Trung Quốc như sau:
Hình 2 1: Bản đồ định vị trên thị trường cà phê tại Trung Quốc
Chiến lược thâm nhập thị trường
2.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Nguyên Legend
Trung Quốc là một quốc gia với dân số hơn 1,4 tỷ người, là thị trường vô cùng màu mỡ cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Trung Nguyên Legend nói riêng.
Trung Quốc có chung đường biên giới dài trên 1450 km với 8 cặp cửa khẩu quốc tế và 13 cặp cửa khẩu chính cùng nhiều cửa khẩu phụ và chợ đường biên Đều là những quốc gia Châu Á, nên phong tục tập quán, văn hoá có nhiều nét tương đồng Hệ thống chính trị và mô hình phát triển kinh tế cơ bản giống nhau là đều hướng ra xuất khẩu Cơ cấu hàng hoá xuất nhập khẩu có nhiều nét giống nhau Thương mại hai bên được tiến hành theo nhiều phương thức mậu dịch phong phú (chính ngạch, buôn bán qua biên giới, tạm nhập tái xuất, quá cảnh, chuyển khẩu, trao đổi hàng hoá giữa cư dân biên giới hai nước).
Với nhu cầu tiêu thụ cà phê người dân ngày càng lớn, Trung Quốc đang trở thành “mảnh đất” màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng cà phê nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng, do nhu cầu tiêu thụ của người dân ngày càng lớn Ở quốc gia này, hiện có khoảng 300 – 500 chuỗi cửa hàng cà phê đang ở mức tăng trưởng mạnh, đặc biệt ở các đô thị loại 1 và loại 2.
Theo dữ liệu từ hãng nghiên cứu Euromonitor International, người Trung Quốc tiêu thụ 4,5 tỷ cốc cà phê mỗi năm Từ năm 2014-2019, tiêu thụ cà phê của Trung Quốc sẽ tăng 18% chỉ 1% số người uống cà phê trên thế giới là người Trung Quốc. Theo một báo cáo năm 2021 của công ty Deloitte, trung bình mỗi năm người Trung Quốc uống 9 tách cà phê Bởi vậy, tiềm năng của thị trường cà phê Trung Quốc là rất lớn.
Theo Công ty nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence, thị trường cà phê Trung Quốc được dự báo tăng trưởng trung bình 10,42%/năm trong giai đoạn 2022 – 2027.
Một thông tin khác từ Hiệp hội Cà phê Trung Quốc (CCAB), cho thấy tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc đang tăng với tốc độ trung bình hàng năm là 15% Thị trường Trung Quốc có nguồn cung đa dạng và Việt Nam là một trong những quốc gia cung cấp lượng cà phê lớn vào thị trường này.
Trong đó, thống kê từ Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, Trung Quốc luôn là thị trường tiêu thụ cà phê lớn đầy tiềm năng của Việt Nam, đặc biệt từ năm 2018 đến nay.
Từ vị trí thứ 12 vào năm 2018, đến 2021 Trung Quốc là thị trường nhập khẩu cà phê lớn thứ 8 của Việt Nam.
Buôn Ma Thuột nổi tiếng với những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới là một trong năm vùng nguyên liệu hàng đầu mà Trung Nguyên ưu tiên tuyển chọn để phối trộn, sáng tạo nên những tuyệt phẩm cà phê năng lượng tuyệt hảo chứa đựng hương vị và văn hóa cà phê Việt Nam dành cho người yêu và đam mê cà phê trên thế giới Cà phê Robusta với hương vị độc đáo, một chút vị đậm và đắng kết hợp với một chút chua nhờ hàm lượng caffeine cao sẽ giúp bạn nhanh chóng tỉnh táo Đặc điểm địa phương này đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc.
G7 là một trong những sản phẩm có hương vị cà phê phù hợp với sở thích, khẩu vị của người dân tại Thượng Hải Việc ra mắt thêm dòng sản phẩm tiện lợi, có thể tự pha sẵn tại nhà, tại cơ quan cũng đáp ứng được nhu cầu nhịp sống nhanh của họ. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng luôn không ngừng phát triển và đổi mới sản phẩm của mình để có thể phục vụ cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau, như cho ra mắt các dòng sản phẩm mới với hương vị mocha, quả phỉ…
Khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, trong cả ba cuộc thử mùi tại gần 20 tỉnh do Trung Nguyên và một đối tác tại Trung Quốc tiến hành độc lập, G7 đều được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên bởi hương vị đậm đà, quyến rũ, khác biệt.
Cà phê G7 của Trung Nguyên, nhờ hương vị độc đáo và sử dụng nguồn nguyên liệu cà phê Robusta Buôn Ma Thuột ngon nhất thế giới, đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích và tin dùng nhất (theo báo cáo ChinaBrand 2019 của China Brand Network Global), giữ vị trí quán quân thị phần lớn thứ hai trên thị trường thương mại điện tử.
2.3.1.3 Đặc điểm của khách hàng
Cà phê vừa mới xâm nhập vào thị trường Trung Quốc, đồng thời nhu cầu tiêu dùng đối với loại đồ uống này tăng lên đáng kể, đặc biệt là tại các trung tâm kinh tế và các thành phố lớn do thói quen sinh hoạt đã thay đổi cơ bản Thế hệ trẻ chiếm tỷ lệ ngày càng lớn trong dân số
Trước đây, trà luôn được coi là thức uống truyền thống tại Trung Quốc Tuy nhiên, theo các báo cáo nghiên cứu thị trường, không những trà mà nhu cầu sử dụng cà phê đang có xu hướng gia tăng đáng kể trong những năm gần đây Đặc biệt, tại các thành phố lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh, với đời sống xã hội phát triển nhanh chóng và việc hòa nhập với các xu hướng văn hoá mới của người tiêu dùng trẻ, cà phê đã trở thành một thức uống phổ biến và được yêu thích.
Theo ông Lý Thanh Hải, Giám đốc Phát triển kinh doanh thị trường toàn Trung Quốc của Tập đoàn Trung Nguyên Legend: “Mỗi năm, Trung Nguyên Legend bán khoảng 800 triệu ly cà phê G7 tại Trung Quốc Cứ 18 ly cà phê của bất kỳ thương hiệu nào bán ra thị trường thì có ít nhất 1 ly của G7” Con số này cũng thể hiện được thương hiệu của Đặng Lê Nguyên Vũ được ưa chuộng đến mức nào tại thị trường “tỷ đô” này.
2.3.1.4 Đặc điểm của trung gian
Với mong muốn chiếm lĩnh thị trường tỷ dân, đảm bảo sự phát triển bền vững, Trung Nguyên đã lựa chọn các trung gian là các đối tác phân phối bên Trung Quốc. Theo chia sẻ từ ông Lý Thanh Hải - Giám đốc Phát triển Kinh doanh tại Trung Nguyên, sau quá trình xây dựng văn phòng đại diện ở Thượng Hải, hiện tập đoàn đã hợp tác với có 15 nhà nhập khẩu Họ đều là những chuyên gia am hiểu thị trường, có mạng lưới phân phối rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc
Trước khi chính thức mở văn phòng tại Thượng Hải, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã phát triển mạng lưới nhà phân phối, đối tác tại Trung Quốc, đồng thời tăng cường việc xuất khẩu theo đường chính ngạch.
Chiến lược Marketing Mix quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc
Tại thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên Legend đã sử dụng hiến lược tiêuc chuẩn hóa sản phẩm, các sản phẩm được bán ra tại thị trường Trung Quốc khá là đồng nhất với các sản phẩm tại thị trường Việt Nam về các yếu tố vật chất không có quá nhiều sự thay đổi về sản phẩm, thiết kế, màu sắc hay mẫu mã.
2.4.1.1 Các sản phẩm Trung Nguyên đang kinh doanh tại thị trường Trung Quốc
Bộ 3 cà phê rang xay uống liền: Với thông điệp ý nghĩa, luôn hướng tới những điều tích cực.
Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá
Trung Nguyên Legend Special Edition
Dòng sản phẩm cà phê mới của Trung nguyên Legend mang hai màu chủ đạo là đen – trắng Và hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công để tiếp thêm năng lượng cho thế hệ trẻ của đất nước Với sự thay đổi này, cà phê năng lượng của Trung Nguyên Legend đã tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cà phê trước đây và với các thương hiệu khác.
Bảng 2 3: Các loại sản phẩm trong dòng cà phê Trung Nguyên Legend
Tên sản phẩm Bao bì sản phẩm
Cà phê hòa tan đặc biệt
Cà phê viên nang Central Plains Legend- Rome
Cà phê viên nang Central Plains Legend
Cà Phê viên nang Central Plains Legend
Cà phê viên nang Zhongyuan Legend
Nguồn: Webiste chính thức Trung Nguyên Legend, 2023
Bảng 2 4: Các loại sản phẩm trong dòng cà phê Trung Nguyên
Tên sản phẩm Bao bì sản phẩm
Cà phê chuyên gia - cà phê đổi mới
Nguồn: Webiste chính thức Trung Nguyên Legend, 2023
Cà phê hòa tan G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột Kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất đã nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà.
Bảng 2 5: Các loại sản phẩm trong dòng cà phê Trung Nguyên
Sản phẩm Bao bì sản phẩm
Cà phê Cappuccino hòa tan G7
Cà phê hòa tan G7 3in1
Cà phê hòa tan G7 2in1
Cà phê hòa tan đen
Cà Phê Hòa Tan G7 Espresso
Cà phê G7 không đường & thêm Collagen
Nguồn: Webiste chính thức Trung Nguyên Legend, 2023
2.4.1.2 Phát triển sản phẩm mới
Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu nhịp sống nhanh của khách hàng tại Thương Hải nói riêng và thị trường Trung Quốc nói chung Trung Nguyên đã ra mắt thêm dòng sản phẩm cà phê G7 pha sẵn tiện lợi, có thể tự pha sẵn tại nhà, tại cơ quan Đặc biệt, G7 là một trong những sản phẩm có hương vị cà phê phù hợp với sở thích, khẩu vị của người dân tại Thượng Hải, với sản phẩm cà phê G7 pha sẵn tiện lời này sẽ được đông đảo khách hàng ủng hộ và chào đón.
Hình 2 2:Sản phẩm cà phê G7 pha sẵn tại thị trường Trung Quốc
Nguồn: Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc, 2023
2.4.1.3 Chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm quốc tế
Thương hiệu đã sử dụng nhãn hiệu toàn cầu, Trung Nguyên vẫn thống nhất hình ảnh thương hiệu với Logo quen thuộc thể hiện những giá trị mà thương hiệu muốn mang lại cho khách hàng của mình Mang đậm nét văn hóa dân tộc, cùng với ý nghĩa,khát vọng vươn lên và trở thành Tập đoàn lớn mạnh, không chỉ ở Việt Nam mà còn vươn ra châu lục.
Logo Trung Nguyên Legend Logo Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung
Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường
Trung Quốc Logo sản phẩm cà phê hòa tan G7 tại thị trường
Trung Quốc Nguồn: Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc, 2023
Thương hiệu - Trung Nguyên Legend
Nhãn hiệu đã đăng ký - Trung Nguyên legend
Nhãn hiệu dịch vụ - Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên Legend khẳng định rõ thông điệp: Cà phê không chỉ là một loại đồ uống thông thường Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí tuệ, sự sáng tạo và nhận thức của con người Đây cũng là thông điệp mà thương hiệu muốn mang. Mũi tên màu đỏ - màu sắc nổi bật duy nhất trong hình ảnh logo cafe Trung Nguyên: đây chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhà Rông Tây Nguyên, là nguồn cảm hứng cho cà phê và là nơi cho ra những hạt cà phê ngọt đắng; hình mũi tên hướng lên phía trên là thể hiện ý chí luôn chinh phục được đỉnh cao và khát vọng phát triển, vươn lên của Trung Nguyên Còn 3 vạch trắng trên logo là biểu tượng cách điệu của lối lên nhà sàn mang đậm nét văn hóa bản sắc Tây Nguyên Đặc biệt, màu trắng trong logo còn là biểu tượng của sự tinh khiết với ý nghĩa cam kết về an toàn thực phẩm Theo phong thủy, các vạch trắng còn là tượng trưng cho Địa – Thiên – Nhân Trên logo vẫn mang slogan “ Cà phê năng lượng - cà phê đổi mới”.
2.4.1.4 Chiến lược bao bì cho sản phẩm quốc tế
Chiến lược bao bì của sản phẩm Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc vẫn mang đặc trưng của thương hiệu và vẫn giữ được những nét văn hóa Việt Nam Với mục tiêu tạo nên sự đột phá về hình ảnh của bao bì để ngày càng khẳng định giá trị của thương hiệu Trung Nguyên và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới. Trong những năm qua Công ty cà phê Trung Nguyên đã liên tục có sự thay đổi, cải tiến về in bao bì thương hiệu, khoác lên cho các sản phẩm cà phê những bộ “trang phục” mới.
Các sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên Legend có sự kết hợp màu sắc đỏ - đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc như dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7. Bên cạnh đó có những dòng sản phẩm là sự kết hợp của màu đen – trắng, cùng hình ảnh các vĩ nhân của thế giới với những câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công nổi bật như dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend Kỹ thuật in ấn hiện đại cũng được ứng dụng tạo nên những hộp sản phẩm sang trọng, khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm, thương hiệu trước đây cũng như đối thủ.
Bao bì của cà phê Sáng tạo Trung Nguyên
Bao gồm 7 loại cà phê với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, & áp dụng máy đóng gói cà phê với công nghệ tiên tiến thể hiện sự khác biệt, độc đáo so với những thương hiệu cà phê khác Trên bao có in biểu tượng hình mặt trời mọc trong bình minh trên nền màu nâu của cà phê kết hợp với màu đất đỏ bazan – Một nét đặc trưng của vùng đất Tây Nguyên Với sự thiết kế và phối màu của bao bì cà phê Trung Nguyên hướng đến cho khách hàng cảm giác gần gũi nhưng vẫn không kém phần sáng tạo và là một thông điệp của Trung Nguyên “ đầu một ngày mới, với một sự khởi đầu mới tràn đầy năng lượng và thành công với ly cà phê Trung Nguyên” gửi đến các khách hàng của mình.
Bao bì cà phê Trung Nguyên Legend Viên Nén Capasule
Hình 2 3: Cà phê Trung Nguyên Legend Viên Nén Capasule với ba hương vị Roman, Ottoman và Thiền.
Nguồn: Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc, 2023
Nguyên liệu thiết kế bao bì: Sử dụng bao bì chất liệu capsule hữu cơ thân thiện môi trường và đảm bảo an toàn thực phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm: Được thiết kế tinh tế, chỉn chủ với hộp ngoài cùng hộp trong của sản phẩm
Mang màu sắc đặc trưng của thương hiệu: Màu chủ đạo đen – trắng, cùng hình ảnh các vĩ nhân của thế giới với những câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công.
Trung Nguyên Legend cũng đã tiêu chuẩn hóa bao bì, quy định thống nhất thiết lập, phân loại, đóng gói, sản phẩm một cách khoa học, hợp lý nhằm đạt được mức độ trật tự tối ưu, đảm bảo an toàn vận chuyển và tiêu thụ trên thị trường Trung Quốc.
2.4.1.5 Chính sách bảo hành sản phẩm quốc tế
Khi tham gia vào thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên Legend cũng đã có đưa ra những chính sách bảo hành sản phẩm của thương hiệu Nhằm mục đích đem lại những lợi ích và quyền lợi cho khách hàng ở thị trường Trung Quốc, đồng thời những chính sách bảo hành sản phẩm cũng là những công cụ tiếp thị rất quan trọng đối vớiTrung Nguyên Legend trên thị trường Trung Quốc.
Chính sách bảo hành và đổi trả Đối với các mặt hàng thực phẩm, đồ uống…: Trung Nguyên E-Coffee cam kết đảm bảo về chất lượng hàng hóa theo tiêu chuẩn và đảm bảo an toàn thực phẩm như (thành phần, thời hạn sử dụng, in trên bao bì).
2.4.2.1 Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Khi Tập đoàn Trung Nguyên Legend quyết định xuất khẩu sản phẩm của mình sang thị trường Trung Quốc Do tính chất cạnh tranh khốc liệt của thị trường cà phê tại quốc gia này, để mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng quốc tế, Trung Nguyên Legend thực hiện chiến lược giá thâm nhập thị trường Cân nhắc giá thấp hơn đối thủ trên thị trường nhằm tạo lợi thế cạnh tranh
Tính đến nay, giá của sản phẩm G7 tại thị trường Trung Quốc có mức giá thấp hơn đối thủ của mình (Luckin Coffee, Starbuck, v.v) Khi xét trên sàn thương mại điện tử nổi tiếng tại Trung Quốc là Taobao, sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên có mức giá thấp hơn so với Luckin Coffee và Starbuck Cụ thể:
Bảng 2 6: So sánh giá sản phẩm cà phê rang xay/cà phê hòa tan tại sàn thương mại điện tử
Taobao thị trường Trung Quốc
Tên sản phẩm Thương hiệu Loại sản phẩm
Kết cấu Mức giá (Nhân dân tệ)
Starbuck Cà phê rang xay
Luckin Coffee Cà phê rang xay
2.4.2.2 Chiến lược giá theo từng thị trường
NHẬN XÉT VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
Nhận xét
Thị trường Trung Quốc vốn có sự khác biệt văn hóa, cùng với các khó khăn khác như đối thủ cạnh tranh nặng ký đang độc chiếm là Starbuck và nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng quốc tế Để có thể thâm nhập vào thị trường này, doanh nghiệp Trung Nguyên đã lựa chọn cho mình những nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng, sở hữu sản phẩm khác biệt và có trung gian phân phối tại Trung Quốc… đã định hình phương thức thâm nhập cho mình là phát triển mạng lưới phân phối, đẩy mạnh xuất khẩu chính ngạch Với thuận lợi về cửa khẩu và địa lý, doanh nghiệp đã tận dụng tốt mọi điều kiện tự nhiên sẵn có để tối ưu phân phối Đặc biệt đẩy mạnh các công tác giới thiệu, chào hàng và bán hàng cá nhân - tạo điều kiện cho người Trung Quốc tiêu dùng sản phẩm - đây là phương thức quảng cáo dựa vào khác biệt về hương vị, sản phẩm, nhằm tạo hiệu quả cho việc ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng Từ đó đạt được các mục tiêu doanh số, thị phần của mình tại Trung Quốc. Trong thời gian gần đây, với sự tác động của dịch COVID-19, nền kinh tế Trung Quốc gặp nhiều biến động Kéo theo là lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng giảm, dẫn đến nhu cầu giảm Điều này gây ra khó khăn không chỉ doanh nghiệp nội địa Trung Quốc, mà còn các doanh nghiệp các nước khác xuất khẩu sản phẩm của mình sang thị trường này, trong đó có Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đứng trước tình hình đó, Trung Nguyên cần có những giải pháp và phương án phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần, v.v
Bên cạnh đó, trong quá trình hoạt động Marketing, doanh nghiệp đã có những thiếu sót, hạn chế như: Các sản phẩm cao cấp của Trung Nguyên như Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Ottoman, v.v chưa được đẩy mạnh trong các kênh phân phối truyền thống đến hiện đại, đặc biệt là trên các sàn thương mại điện tử so với sản phẩm chủ lực của mình là G7 Việc chỉ tập trung nguồn lực vào G7 chưa tạo sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, thậm chí nhiều khách hàng chưa biết đến các sản phẩm cao cấp này Ngoài ra, khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm về chiều rộng chưa được đa dạng với với 2 dòng sản phẩm là cà phê hòa tan (G7 và bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend), cà phê rang xay (Trung Nguyên) Khi so sánh với đối thủ khác như Luckin Coffee hay Starbucks, đã phát triển sản phẩm của mình với nhiều kết cấu khác nhau: Dạng lon, dạng chai; Về loại cà phê: Cà phê nguyên hạt, cà phê cô đặc…. Để hệ thống hóa nhận xét, dưới đây là liệt kê các điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của quá trình hoạt động Marketing của Trung Nguyên Legend được trình bày cụ thể trong mô hình SWOT.
Mô hình SWOT trong hoạt động Marketing quốc tế của Trung Nguyên Legend
Bảng 3 1:Mô hình SWOT của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc Điểm mạnh Điểm yếu
Sản phẩm có sự khác biệt về hương vị: Đậm đà, quyến rũ
Giá sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Rẻ hơn)
Hệ thống phân phối rộng khắp từ truyền thống đến hiện đại
Uy tín thương hiệu ngày càng được gia tăng
Sử dụng đa dạng, hiểu quả các công cụ chiêu thị: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, hoạt động giao tế.
Các sản phẩm cao cấp như Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Ottoman, v.v chưa được đẩy mạnh phân phối trên các sàn thương mại điện tử như G7 Chiều rộng dòng sản phẩm chưa phong phú bằng đối thủ cạnh tranh (Về kết cấu sản phẩm: Dạng lon, đóng chai; Về loại cà phê
Cà phê nguyên hạt, cà phê cô đặc; về mẫu mã, )
Nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng, dồi dào từ trong nước
Có thế mạnh về địa lý, cửa khẩu, thuận lợi cho việc xuất khẩu
Xu hướng tiêu thụ cà phê tăng mạnh trong thời hiện đại ngày nay
Khoa học công nghệ phát triển, sàn thương mại phát triển mạnh mẽ
Nền kinh tế Trung Quốc gặp nhiều khó khăn, lạm phát kéo dài
Chỉ số tiêu dùng giảm, cầu tiêu dùng giảmVăn hóa thưởng trà vẫn là một phần trong cuộc sống của người dân Trung Quốc