Nghiên cứu chiến lược chiêu thị cocacola tại thị trường việt nam

Khái niệm về chiêu thị Chiêu thị promotion là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA DU LỊCH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

THI KẾT THÚC HỌC PHẦN TÊN HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETING

HỌC KỲ ĐẦU – NĂM HỌC 2020 - 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA DU LỊCH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GIẢNG VIÊN MÔN HỌC: ĐINH CHẤN HƯNG

HỌC KỲ ĐẦU – NĂM HỌC 2020 - 2021

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu

và kết quả nghiên cứu trong Tiểu luận này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác Tác giả hoàn toàn đảm bảo tính trung thực và chính xác

Tác giả bày tỏ tình cảm chân thành nhất của mìnhđến Trường Đại học Tài Chính – Marketing đưa đã môn học Nguyên lí marketing căn bản vào chương trình giảng dạy Đồng thời gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Thầy Đinh Chấn Hưng

đã truyền đạt những kiến thức bổ ích trong suốt học phần và những cá nhân, tập thể

và những ai liên quan đã hướng dẫn giúp đỡ, cộng tác và tài trợ kinh phí trong quá trình thực hiện Tiểu luận

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 12 tháng 7 năm 2021Sinh viên thực hiện

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Điểm chấm: ………

Điểm làm tròn: Điểmchữ: ……… ………

Ngày tháng năm

GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN

……….………

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM

STT

Họ và tên Nội dung công việc

Mức độ hoàn thành côngviệc

Mức độ đóng góp

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng 2

3.2 Phạm vi 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu 2

4.2 Phương pháp nghiên cứu và tổng hợp 2

5 Cấu trúc nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 4

1.1 Khái niệm về nước giải khát có gas 4

1.2 Marketing – mix 4

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm 4

1.2.2 Khái niệm về giá cả 4

1.2.3 Khái niệm về phân phối 5

1.2.4 Khái niệm về chiêu thị 5

1.3 Các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) 6

1.3.1 Quảng cáo (Advertising) 6

1.3.1.1 Quy trình quảng cáo 5M 6

1.3.1.2 Phương tiện quảng cáo 7

1.3.2 Khuyến mãi (Sales Promotion) 7

1.3.3 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 8

1.3.3.1 Khái niệm 8

1.3.3.2 Quy trình bán hàng cá nhân 8

1.3.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 8

1.3.4.1 Khái niệm 8

1.3.4.2 Các hình thức Marketing trực tiếp phổ biến 9

1.3.5 Quan hệ công chúng (Public Relations) 10

Tiểu kết chương 1 12

Chương 2: TỔ NG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ NHÃN HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA 13

2.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát tại Việt Nam 13

2.1.1 Tình hình chung 13

2.1.2 Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam 14

2.1.3 Xu hướng thị trường nước giải khát Việt nam 14

2.2 Tổng quan về ãn hàng nước giải khát coca-cola nh 16

10

2.2.1 Cái nhìn chung về nhãn hàng Coca-cola 16

2.2.1.1 Lịch sử phát triển 16

2.2.1.2 Mục tiêu và tầm nhìn 17

2.2.1.3 Các sản phẩm của Coca –Cola 19

2.2.2 Những thành quả cơ bản của Coca-cola 22

2.2.3 Chiến lược chiêu thị nh ãn hàng nước giải khát Coca Cola 23

2.2.3.1 Quảng cáo 23

2.2.3.2 Khuyến mại 25

2.2.3.3 Chào hàng trực tiếp 28

2.2.3.4 Marketing trực tiếp 28

2.2.3.5 Quan hệ công chúng 28

2.2.4 Một số ính sách, chiến lược khác bổ ợ ch tr chi ến lược chiêu thị nh ãn hàng Coca Cola 30

2.2.4.5 Chính sách sản phẩm 30

2.2.4.6 Chính sách bao bì và kiểu dáng 31

2.2.4.7 Chính sách giá 32

2.2.4.8 Phân phối 32

Tiểu kết chương 2 33

CHƯƠNG 3: ĐÁ NH GI Á VÀ ĐỀ XU ẤT GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆ U QUẢ CHO HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NH ÃN HÀNG COCA COLA. 34

3.1 Phân tích SWOT của chiến lược chiêu thị hiện tại của Coca cola tại Việt Nam 34 3.1.1 Thế mạnh ( Strengths ) của Coca-Cola 34

3.1.2 Điểm yếu (Weakness) của Coca-cola 34

3.1.3 Cơ hội (Opportunities) của Coca-cola 34

3.1.4 Thách thức (Threats) của Coca-cola 35

3.2 Một số ện pháp cho từng thành tố trong chiến lược chiêu thị bi 35

3.3 So sánh Coca-Cola và Pepsi và đưa ra giải pháp chiến lược 37

3.3.1 So sánh Coca-Cola và Pepsi 37

3.3.2 Giải pháp 39

Tiểu kết chương 3 40

KẾT LUẬN 41

Tài liệu tham khảo 42

Led hiển thị 100% (2)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Những hoạt động của hỗn hợp chiêu thị (Promotion-mix) 6

Hình 2.1 Lượng nước giải khát bán ra tại Việt Nam 15

Hình 2.2: Tỉ trọng nước giải khát có gas và không gas 16

Hình 2.3 Coca-Cola xưa 17

Hình 2.4 CEO Coca-Cola 18

Hình 2.5 Coca-Cola Classic 20

Hình 2.6 Diet Coke 21

Hình 2.7 Dr Pepper 21

Hình 2.8 Giá trị tiếp cận người tiêu dùng của Coca – Cola “Nguồn: Cục thống kê” 23

Hình 2.9 Open Happiness của Coca-Cola 25

Hình 2.10 Vui tết cùng Coca-Cola 26

Hình 2.11 Coke Studio Bừng giai điệu hứng khởi 27

Hình 2.12 Hoạt động công chúng 29

Hình 2.13 Kiểu dáng Coca-Cola qua các năm 31

Hình 3.1 Chiến lược in tên lên sản phẩm của Coca-Cola 35

Hình 3.2 Cạnh tranh của Coca-Cola và Pepsi 37

cả nước Từ đó cho thấy, thị trường nước giải khát ở Việt Nam vô cùng nhộn nhịp với

đa dạng các sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu khác nhau như Coca-Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Đặc biệt, trước đây, khi thị trường Việt Nam bắt đầu mở cửa, Pepsi chiếm lĩnh từ Bắc vào Nam Nhưng hiện Coca-Cola lạ ắi n m giữ vị trí tiên phong

Từ khi gia nhập WTO năm 2007 đến nay, Việt Nam đã có những bước chuyển mình

rõ rệt, cho thấy mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và người dân ngày càng quan tâm sức khỏe, điều này thể hiện qua thái độ cân nhắc trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó.Khi nhắc đến nước giải khát có gas, ta liền nghĩ đến hai thương hiệu nước giải khát đình đám đó chính là Coca-Cola và Pepsi Ta có thể thấy hàng vạn loại nước uống có gas khác nhau có mặt khắp thị trường Việt Nam nhưng tại sao hai thương hiệu này lại chiếm vị thế trong lòng khách hàng Chắc chắn do sự khác biệt về các hoạt động chiêu thị khi mua sản phẩm, giá cả và cả hệ thống phân phối của các công ty Nguyên nhân nào giúp Coca Cola c th vươn lên như v y ? Đó ể ậ ể giải đáp được th c m c nắ ắ ày, nhóm chúng quyết định nghiên cứu đề tài: “ Chiến lược chiêu thị của Coca Cola tại thị trường Việt Nam Đồng thời qua quá trình nghiên cứu ” nhóm

sẽ đúc kết kinh nghiệm cho bản thân và chia sẻ đến mọi người Được biết Cocacola là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm nước giải khát và đã có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 20 năm qua Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nổ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũng như cách định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt Nhóm đã nổ lực tìm tòi và thu thập thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về tập đoàn Cocacola về việc áp dụng thành công các chiến lược Marketing tại thị trường Việt

2

2 Mục đích nghiên cứu

Coca-Cola đã và đang là một trong những hãng nước uống giải khát đình đám và phát triển ở thị trường Việt Namtừ rất lâu nói riêng và các nước nói chung Việc nghiên cứu nhằm mục đích phân tích chiến lược chiêu thị của Cocacola từ hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, đầu tư, marketing trực tiếp Từ đó, đưa ra các nhận xét, đánh giá và kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị của Cocacola Cuối cùng trên cơ sở phân tích thực trạng, tiến tới đề xuất một số ý kiến, giải pháp nhằm phát triển hơn nữa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng

Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam

3.2 Phạm vi

- Về mặt không gian: đề tài tiến hành nghiên cứu dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm

hiểu trên các trang mạng xã hội và hiểu biết thực tế của tác giả

- Về mặt thời gian: sử dung các thông tin số liệu từ lúc Coca-Cola vừa du nhập vào Việt Nam cho đến nay

- Về mặt nội dung: Tập trung nghiên cứu vào chiến lược chiêu thị của Cocacola và

các vấn đền xung quanh

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý tài li ệu

Là phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu đề tài Trên cơ sở thu thập thông tin tư liệu từ nhiều lĩnh vực, nhiều nguồn khác nhau có liên quan tới đề tài nghiên cứu Tác giả sẽ xử lý, chọn lọc để có những kết luận cần thiết

4.2 Phương pháp nghiên cứu và t ng h ổ ợp

Phân chia đối tượng nghiên cứu thành những bộ phận, những mặt, những yếu tố đơn giản hơn để phân tích, phát hiện ra bản chất, thuộc tính, quy luật của từng bộ phận nhận của đối tượng nghiên cứu để từ đó hiểu rõ hơn đối tượng nghiên cứu, từng bước bóc tách từng mảng dữ liệu để nhìn rõ hơn bản chất của sự vật, hiện tượng nghiên cứu Cuối cùng đi đến quá trình tổng hợp các thông tin số liệu để có bức tranh tổng quát nhất về đối tượng nghiên cứu Việc nghiên cứu thành công đề tài “Chiến lược chiêu thị

3 của Cocacola tạithị trường Việt Nam” sẽ giúp sinh viên có cái nhìn tổng quát, nắm vững các lý thuyết về chuyên ngành du lịch, đồng thời khai thác các thế mạnh và tận dụng Coca ola hiện nay cũng là cơ sở để giúp địa phương tạo ra những sản phẩm du -Clịch mới độc đáo, tăng sức hấp dẫn đối với du khách, góp phần đẩy mạnh sự phát triển của ngành Du Lịch

5 Cấu trúc nghiên cứu

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung chính của tiểu luận gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong hoạt động marketing

- Chương 2: Chiến lược chiêu thị của tập đoàn Coca cola tại thị trường Việt Nam

- Chương 3: Giải pháp khắc phục – nâng cao chiến lược chiêu thị cho Cocacola

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHI N LƯ C CHIÊU TH Ế Ợ Ị TRONG HOẠT

ĐỘNG MARKETING 1.1 Khái niệm về nước giải khát có gas

Nước giải khát có ga (còn gọi là nước ngọt có ga hay (nước ngọt) là một loại thức uống thường chứa nước cacbon đioxit bão hòa, chất làm ngọt, và thường có thêm hương liệu Chất làm ngọt có thể là đường, Xirô bắp high-fructose, chất làm ngọt thay thế thường thấy trong các loại sản phẩm đề là "không đường".Một số nước giải khát

có ga khác còn chứa caffeine, phẩm màu, chất bảo quản và các thành phần khác Nước giải khát có ga thường gọi là nước ngọt vì nó thường có vị ngọt, không nên nhầm lẫn với nước ngọt ở các sông, suối, ao hồ (đối nghĩa với nước mặn ở các đại dương) Lượng nhỏ cồn có thể tồn tại trong các loại nước giải khát có ga, tuy nhiên, nồng độ cồn phải nhỏ hơn 0.5% tổng thể tích nếu đồ uống được coi là không cồn Nước trái cây, trà, và các thức uống không cồn khác vẫn về mặt lý thuyết xem là nước ngọt

dù không phù hợp trong thực tiễn

1.2 Marketing – mix

Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp

sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

Các thành tố bao gồm:

• Sản phẩm ( Product)

• Giá cả (Price)

• Phân phối (Place)

• Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion)

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết

định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.2.2 Khái niệm về giá cả

Giá cả (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

5 1.2.3 Khái niệm về phân phối

Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết

định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa 1.2.4 Khái niệm về chiêu thị

Chiêu thị (promotion) là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin,

thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu

rõ về hoạt động của doanh nghiệp

Bản chất của hoạt động chiêu thị là truyền tin về sản phẩm, về lợi ích của nó, về giá bán và nơi bán cũng như các thông tin khác từ doanh nghiệp tới khách hàng, cho nên chúng ta có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing Chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất

Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) là tập hợp các hoạt động thông tin, giới

thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Như vậy, chiêu thị nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động của chiến lược chiêu thị Các hoạt động này phối hợp lại tạo thành hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix)

Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để

thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) bao gồm: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sale Promotion), Quan hệ công chúng-PR (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

6

Hình 1.1: Những hoạt động của hỗn hợp chiêu thị (Promotion-mix)

1.3 Các hoạ t đ ng của h n h p ộ ỗ ợ chiêu thị (promotion-mix)

1.3.1 Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về một

sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian

và không gian nhất định

1.3.1.1 Quy trình qu ng cả áo 5M

- Xác định rõ mục tiêu (Mission): tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo

- Xác định ngân sách (Money) Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định :

đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media): Khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, cần xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng, mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện

- Thông điệp quảng cáo (Messages): Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu;

có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm

- Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement): Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ tiếp nhận thông điệp như thế nào và có tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương

7 1.3.1.2 Phương tiện qu ng cáả o

- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì và nhãn

hiệu hàng hóa, … Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng rất phổ biến trong quảng cáo

- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, Internet,… Những phương

tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ XX và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời: panô, áp-phích, bảng hiệu, quảng cáo trên phương

tiện vận chuyển hành khách (như xe buýt, taxi), bến xe và nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay, Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay

1.3.2 Khuyến mãi (Sales Promotion)

Theo khoản 1, điều 88, Luật Thương mại Việt Nam 2005 quy định: “Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”

• Tặng hàng mẫu dùng thử (Sampling), tặng kèm hàng hoá, dịch vụ, tặng quà ngay khi khách hàng mua sản phẩm, mua một tặng một

• Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng thưởng

• Tăng thêm lượng, giá không đổi

• Tặng phiếu thưởng điểm cộng, phần thưởng, phiếu tặng hàng

• Giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá trong thời gian khuyến mãi

• Chương trình tiết kiệm thường xuyên, đổi hàng cũ lấy hàng mới… Lưu ý, các hình thức khuyến mãi phải đúng quy định của cơ quan quản lý Nhà nước.Tại khoản 4 Điều 94 của Luật Thương M i 2005: Chính phủ quy định cụ thể hạn mức ạtối đa về giá trị của hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại, mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại mà thương nhân được thực hiện trong hoạt động khuyến mạ

8 1.3.3 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

1.3.3.2 Quy trình bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình bao gồm một số bước nhất định tùy từng trường hợp cụ thể Thông thường, bán hàng cá nhân gồm các bước sau:

1 Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng

2 Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán

3 Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng

4 Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hang

5 Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối

6 Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hang

7 Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bán hàng Đó

là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng cho lực lư ng bán hàng.ợ

1.3.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

1.3.4.1 Khái niệm

Theo định ngh a c a Hiĩ ủ ệp hội Marketing trực tiếp (Direct Marketing DMA): “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhi u phương ti n qu ng c o đề ệ ả á ể tác dụng đ n ph n ng đ p lế ả ứ á ại đo được và việc giao dịch tạ ấi b t kỳ địa điểm nào.”

Associate-Marketing trục tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách hàng không thông qua các phương tiện trung gian

9 1.3.4.2 Các hình thức Marketing tr c tiự ếp phổ ến bi

Những hình thức Marketing trực tiếp phổ biến hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam:

- Marketing trực tiếp qua bưu điện (Direct-Mail Marketing): Bao gồm việc gởi qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng cho khách hàng mục tiêu theo danh sách được chọn lọc trước Hình thức Marketing trực tiếp này đạt được yêu cầu thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu

- Marketing qua catalog (Catalog Marketing): Thông qua các catalog gởi đến danh sách khách hàng triển vọng Nội dung của cotalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, phiếu giảm giá đính kèm

- Marketing qua điện thoại (Telemarketing): Là việc sử dụng điện thoại để chào bán trực tiếp đến khách hàng Ở các nước phát triển, hình thức này đã phát triển đến mức giảm thiểu nhân viên bằng hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi (DRTV-Direct response television): Có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm

- Mua sắm trực tuyến (Online Marketing): Thông qua hệ thống điện tử Videotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem Một dạng khác là mua hàng trực tuyến bằng máy

tự động: “Máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng

- Marketing qua Internet (Internet Marketing): Internet là phương tiện mới nhất và phát triển mạnh mẽ nhất trong thời gia gần đây Trong Internet có rất nhiều công cụ có thể sử dụng để doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing trực tiếp như:

• Trang web (website) của doanh nghiệp

• Các loại biểu ngữ quảng cáo (banners ads) trên Internet: Key word banner ads, Random banner ads, Static banner ads, Pop up/pop under ads…-

• Thư điện tử (E-mail)

10

• Quảng cáo trên: báo điện tử, phòng thoại, blogs, mạng xã hội…

• Các loại hình quảng cáo độc đáo khác như: advertorial (viết tắt của advertisement và editorial, bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR), advergaming (bao gồm Advertising và Gaming, hiểu một cách đơn giản là các trò chơi nhằm mục đích quảng cáo)

1.3.5 Quan hệ công chúng (Public Relations)

Theo chuyên gia Marketing Philip R.Cateora:“Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hoặc ảnh hưởng hiện tại hay tiềm tàng đến khả năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.” Công chúng bao gồm: nhân viên, khách hàng mục tiêu, trung gian phân phối, nhà đầu tư, giới quan chức, báo đài, cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp hoạt động và các nhóm công chúng khác

- Các công cụ PR

P-Publications: Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông

+ Phát hành bản tin nội bộ định kỳ để cập nhật thông tin cho công nhân viên trong doanh nghiệp

+ Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho công chúng (đặc biệt là các nhà đầu tư của doanh nghiệp) biết về kết quả hoạt động của doanh nghiệp

+ Làm phim tư liệu, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, các bài hát, các băng hình, đặt hàng hay tài trợ các hãng phim sản xuất các bộ phim trong đó có lồng các ý tưởng tuyên truyền cho sản phẩm và bản thân doanh nghiệp

+ In ấn và phát hành tài liệu có liên quan đến sản phẩm, đến doanh nghiệp, để khách hàng hiểu kỹ hơn về sản phẩm

E- Events: Những sự kiện

+ Họp báo công bố về một sự kiện quan trọng nào đó của doanh nghiệp như: triển khai một dịch vụ mới, khánh thành một cơ sở sản xuất mới, triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới

+ Doanh nghiệp tự dứng ra tổ chức các sự kiện khẳng định tên tuổi như: lễ kỷ niệm ngày thành lập, lễ đón nhận chứng chỉ, danh hiệu, lễ tất niên

+ Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao, diễu hành trên đường phố (roadshow)

và đưa tin lên báo chí

+ Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm doanh nghiệp

11 + Tổ chức hội nghị, hội thảo chuyên đề với sự tham gia của các chuyên gia và các nhà khoa học để tập trung tìm biện pháp giải quyết một vài khía cạnh trong kinh doanh + Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ với sự tham gia của các khách hàng lớn, các đại lý lớn có uy tín ở các vùng thị trường mà doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa.

N- News: Tin tức tuyên truyền cho doanh nghiệp một cách khách quan

+ Quan hệ với giới truyền thông: Mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức hoặc xử lý các sự cố, khủng hoảng không mong muốn xảy ra, gây

dư luận xấu cho doanh nghiệp

+ Mời các phóng viên báo chí, truyền hình về doanh nghiệp tìm hiểu và viết bài về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp nhân các sự kiện quan trọng của doanh nghiệp

+ Giới thiệu các sản phẩm mới trên tivi dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho cuộc sống

C- Community involvement activities: Tham gia các hoạt động cộng đồng

+ Tài trợ cho các hoạt động văn hóa-xã hội được đông đảo công chúng quan tâm + Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương như: bảo vệ môi trường, diễu hành chào mừng các ngày lễ lớn

I- Identity media: Phương tiện nhận dạng doanh nghiệp để thu hút sự chú ý

Doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của công chúng bằng cách tạo sự ấn tượng, khác biệt trên phương tiện nhận dạng như:

+ Logo, bảng hiệu, bảng chỉ dẫn các loại

+ Vật phẩm có biểu tượng của doanh nghiệp (các loại biểu mẫu, hóa đơn chứng, từ, bìa kẹp hồ sơ, phong bì, danh thiếp, bút, túi xách, móc khóa, áo thun…)

+ Phong cách trang trí nội thất và bên ngoài tại văn phòng, trụ sở doanh nghiệp, chi nhánh, đại lý, cửa hang

+ Đồng phục (áo quần, nón, cặp tài liệu, sổ tay…) cho nhân viên các bộ phận, phòng ban

+ Thiết kế trang trí các loại xe và phương tiện vận tải

+ Hỗ trợ, hướng dẫn trung gian thương mại cách trưng bày sản phẩm

12

L- Lobbying activity: Vận động hành lang

Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

S- Social responsibility activities: Hoạt động công ích

Ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng, các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, trường học, hỗ trợ các Bà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo

Tiểu kết chương 1

Chương mang đến cho người đọc những khái niệm về marketing căn bản và nhấn mạnh vào khái niệm chiêu thị Từ đó giúp người đọc dễ hiểu hơn, nắm được bước đầu khi đi sâu vào phân tích chiến lược của Coca-Cola

13

Chương 2: T ỔNG QUAN V Ề TH TRƯỜ Ị NG NƯ C GI Ớ Ả I KH Á T T Ạ I VI ỆT NAM V À NHÃ N H NG NƯ C GI À Ớ ẢI KHÁT COCA-COLA 2.1 Tổ ng quan v th trường nước giả ề ị i khát t i Việt Nam ạ

2.1.1 Tình hình chung

Tại Việt Nam, thị trường đồ uống là nhóm ngành luôn có được tốc độ tăng trưởng cao trong một thời gian dài Giai đoạn 2000-2015, nước giải khát tăng trưởng từ 800 triệu lít lên 4,8 tỷ lít, trở thành thị trường cạnh tranh lớn các doanh nghiệp nội - ngoại Với ưu điểm tiện lợi, ngon miệng, các thức uống chế biến sẵn tăng mạnh tại các nước phát triển và lan nhanh đến nhiều nước chưa phát triển Theo thống kê, lượng nước giải khát trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 216 lít/năm, tiếp theo là Ireland và Na Uy Tính riêng việc tiêu thụ nước ép trái cây, đứng đầu là người dân Canada với 52,5 lít/người/năm, kế đến là Mỹ và Đức 10 thị trường dẫn đầu là Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Brazil, Đức, Mexico, Anh, Italy, Tây Ban Nha và Pháp với con số 2/3 doanh số toàn cầu, tuy dân số chỉ ở mức 1/3 Tại Việt Nam, bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm Theo Hiệp hội bia rượu - nước giải khát các dòng sản phẩm này chiếm lượng sản xuất và tiêu thụ lên đến 85% sản lượng của cả nước Trong nửa năm đầu 2015, ngành sản xuất đồ uống tăng 6,3% so với cùng kỳ Đến năm 2020, con

số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 8,3-9,2 tỷ lít/năm

BMI (Tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thu bán nước giải khát nói chung tăng với tốc độ trung bình 14,2%, đạt 136.000 tỷ vào năm sau Trong đó, lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn tại Việt Nam sẽ tăng lên 2,7 tỷ lít vào năm 2017, tương ứng với tốc độ tăng trưởng trung bình là 7% Sự có mặt của khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát, chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường nước giải khát Việt Nam

Các hiệp hội rượu bia và nước giải khát cho biết rằng: 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2020 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Ngoài điều được thông báo đó, ViettinBank ( công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2015 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng

14 Hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 300 loại nước giải khát các loại, mỗi loại đều đánh vào những thị hiếu khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, tăng lực,…Trước đây thị trường nước giải khát ở nước ta đa phần là nước uống có gas,rất

ít những sản phẩm chiết suất từ trái cây và không có ga Nhưng những năm gần đây do

xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm nước không gas, hoặc các loại nước

có gas ít đường hoặc không đường nên doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền mới để tung ra hàng loạt sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng

Vậy nhưng điều đáng buồn là Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là mảnh đất màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hoành ở Việt Nam nhưng các doanh nghiệp nội khá yếu thế trên mảnh đất “màu mỡ” này Ngoài thị trường bia vẫn do 2 doanh nghiệp nội là Sabeco và Habeco nắm giữ khoảng 2/3 thị phần thì ở mảng nước giải khát, thị trường hầu như nằm trong các doanh nghiệp nước ngoài Chỉ

có duy nhất Tân Hiệp Phát là tạo dựng được cho mình một vị thế đáng kể khi cùng với Pepsi và Coca-Cola đứng ở top đầu Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến gồm Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca Cola đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu đời

2.1.2 Một số công ty nư c giớ ải khát ở Việ Nt am

Ở thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty nước giải khát như: Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Công ty TNHH Red Bull, Công ty TNHH Lavie, Công ty Vinamilk, Công ty cổ phần nước khoáng vĩnh hảo, Công ty Unilever, CocaCola Việt Nam, và nhiều công ty ít tên tuổi như:

• Công ty nước giả khát Sài gòn Tribeco vơí dòng sản phẩm chủ lực: Trà xanh 100, sữa đậu nành tribeco, trà bí đao, nước ép trái cây trio, nước tăng lực x2, nước ngọt có ga tribeco, nước tinh khiết watamin

• Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với dòng sản phẩm chủ lực là: Sá xị, Cam, Dâu, chanh, bạc h , Cream soda, Soda water, rượu nhẹ có àgas, rư u nhợ ẹ chanh tươi Chu-Hi, nước tinh khiết

2.1.3 Xu hướng thị trư ng nư c giải khát Vi t namờ ớ ệ

Có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại không kể các loại nước uống có cồn, với rất

15 nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam Bình quân mỗi người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/năm Đời sống được nâng cao đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới

Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải khát có ga chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn Coca-Cola và Pepsico Tuy nhiên, một phần thị trường nước giải khát có

ga sẽ dần được thay thế bằng các loại thức uống không ga Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, sá xị của Chương Dương,… Trà và cà phê không chỉ là loại thức uống ưa thích mà còn là thói quen của nhiều người, lượng bán ra tăng đều mỗi năm

Hình 2.1 Lượng nước giải khát bán ra tại Việt Nam

Xu hướng nổi lên trong vài năm gần đây là sử dụng các loại nước ép trái cây và nước ép trái cây chứa sữa để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể Trên kệ các siêu thị xuất hiện ngày càng nhiều các loại nước ép Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S từ 402 mẫu có tổng thu nhập gia đình trên 7 triệu đồng/tháng, về nhu cầu

và thói quen sử dụng các loại nước ép trái cây đóng gói, kết quả có 62% người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có ga chỉ có 60% Đáng lưu

16

ý là có hơn một nữa số người được khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây mỗi ngày

Hình 2.2: Tỉ trọng nước giải khát có gas và không gas

Nước cam ép được nhiều người lựa chọn hơn các loại nước ép khác Các loại nước

ép trái cây nhãn hiệu Vfresh của Công ty Vinamilk được ưa chuộng nhiều nhất, chiếm 69,3%, kế đến là nước ép trái cây của Công ty Tân Hiệp Phát Nhà máy Chương Dương, ngoài những sản phẩm truyền thống được biết đến nhiều như sá xị, soda, cam còn cho

ra dòng sản phẩm nước giải khát nha đam, dứa, cà rốt…

2.2 Tổ ng quan v nhãn h ng nư ề à ớc giả i kh t coca-cola á

2.2.1 Cái nhìn chung về nhãn hàng Coca-cola

2.2.1.1 Lịch sử phát triển

Khởi nguồn tại trung tâm thành phố Alaska, bang Georgia, từ năm 1886 cho đến nay, Coca-Cola đã và luôn là chất xúc tác gắn kết cộng đồng và truyền cảm hứng cho

sự đổi mới sáng tạo

Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã lần đầu tiên mang Cola đến với người dùng trên thế giới khi bày bán tại Nhà thuốc ở trung tâm thành phố Alaska Coca-Cola là một thức uống giải khát mới mẻ ngay từ khi được ra mắt, phục

Coca-vụ lên đến 9 người mỗi ngày trong năm đầu tiên Từ thức uống mang tính biểu tượng này, họ đã phát triển thành một công ty nước giải khát toàn diện Châm ngôn của họ là: “Phát triển bền vững không phải là một khái niệm xa lạ tại Coca-Cola Chúng tôi

nỗ lực tạo ra những thay đổi tích cực trong mọi khía cạnh bao gồm: nước sạch, trao

17 quyền cho phụ nữ, hỗ trợ cộng đồng, bao bì xanh, biến đổi khí hậu, quyền lao động và quyền con người, nông nghiệp bền vững”

Việc mua lại Minute Maid vào năm 1990 đã góp phần mở rộng danh mục thương hiệu và sản phẩm của họ Không lâu sau đó, vào năm 1994, Coca-Cola đã chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam 25 năm phát triển bền vững tại Việt Nam và hơn thế nữa Gia nhập thị trường Việt Nam trong nhiều năm qua, Coca-Cola đã không ngừng đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng và xã hội thông qua các dự án trao nước sạch, 5by20, EKOCENTER, không xả thải ra thiên nhiên, thế giới không rác thải

Hình 2.3 Coca-Cola xưa 2.2.1.2 Mục tiêu và tầm nhìn

Giám Đốc Điều Hành James Quincey đã chia sẻ với các nhà phân tích rằng Cocla đã không ngừng phát triển để trở thành một công ty nước giải khát toàn diện trong năm 2017, hoàn thành những kỳ vọng với một năm nhiều thay đổi và mở đường cho một sự phát triển mạnh mẽ hơn trong năm 2018

Coca-Doanh thu tự thân cả năm đã tăng 3%, và lợi nhuận cơ bản trước thuế đã tăng 9% Công ty đã đạt được giá trị toàn cầu trong cả quý IV và cả năm bằng việc mở rộng danh mục đồ uống khi tập trung vào người tiêu dùng, từ đó giúp đẩy mạnh tỉ lệ thành công từ thị trường này sang thị trường khác, mua lại những thương hiệu mới và học hỏi được nhiều những kinh nghiệm, sử dụng phương pháp kiểm tra và thử nghiệm sản phẩm trước khi ra mắt

18 Ông Quincey cho biết “ mặc dù chúng tôi đã hoàn thành được những kế hoạch đề

ra thì thành quả mà chúng ta đạt được vẫn chưa xứng đáng với kỳ vọng”, chúng tôi cần phải tăng thêm doanh thu và tăng thêm lợi nhuận tính trên mỗi cổ phiếu (EPS)

Hình 2.4 CEO Coca-Cola Sau đây là sáu điểm nổi bật trong năm 2017 của Coca – Cola:

‘Tăng trưởng và thay đổi’: Honest Tea và smartwater, hai trong số các thương hiệu hàng đầu tại Mỹcủa Coca-Cola, đã được tung ra tại nhiều thị trường quốc tế trong năm

2017 Công ty cũng đã mua lại AdeS, một hãng nước giải khát thảo mộc hàng đầu ở

Mỹ Latinh, và đang mở rộng hãng này đến với thị trường Châu Âu

“Số không = Người hùng” (Zero = Hero): Thương hiệu nước giải khát không đường của Coca-Cola (Coca Cola Zero Sugar) đã được tung ra tại 20 thị trường trong năm -

2017 bao gồm cả Mỹ – - cùng với một sự thay đổi lớn vềhương vị, thay đổi cách tiếp thị và đóng gói sản phẩm, cải thiện cách thực hiện Kết quả là thương hiệu đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu 2 con số trong năm nay

Một hệ thống vận hành chặt chẽ và văn hóa đậm nét hơn: Ông Quincey cho biết công ty đã thúc đẩy việc trở lại là một tổ chức ít sở hữu tài sản bằng việc hoàn tất quá trình dài gần một thập kỷ chuyển giao quyền sở hữu các nhà máy đóng chai ở Mỹ cho các đối tác địa phương và nhượng lại quyền sở hữu thương mại hai nhà máy đóng chai từng được sở hữu trước đây tạiTrung Quốc Thêm vào đó, hai nhà máy đóng chai Coca-Cola lớn nhất Nhật Bản đã sáp nhập lại với nhau Ông Quincey cũng cho biết cuối cùng tất cả những sự thay đổi mang tính chiến lược và chiến thuật này có ý nghĩa rất quan