GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY FPT TELECOM ĐÀ NẴNG - Full 10 điểm

Trang i L Ờ I C Ả M Ơ N Em xin chân thành c ả m ơ n Khoa Th ươ ng m ạ i đ i ệ n t ử , Tr ườ ng Cao đẳ ng CNTT H ữ u Ngh ị Vi ệ t – Hàn đ ã t ạ o đ i ề u ki ệ n cho em th ự c hi ệ n t ố t đồ án t ố t nghi ệ p này Em chân thành c ả m ơ n Cô Nguy ễ n Th ị Khánh Hà đ ã t ậ n tình h ướ ng d ẫ n, ch ỉ b ả o em trong su ố t th ờ i gian th ự c hi ệ n đồ án Em chân thành c ả m ơ n quý Th ầ y Cô trong Khoa Th ươ ng m ạ i đ i ệ n t ử đ ã t ậ n tình gi ả ng d ạ y, trang b ị cho em nh ữ ng ki ế n th ứ c quý báu trong nh ữ ng n ă m h ọ c v ừ a qua Em xin nói lên bi ế t ơ n sâu s ắ c đế n cha me, b ạ n bè đ ã ch ă m sóc, độ ng viên trong quá trình em làm đồ án M ặ c dù đ ã c ố g ắ ng hoàn thành đồ án trong ph ạ m vi và kh ả n ă ng cho phép nh ư ng ch ắ c ch ắ n s ẽ không kh ỏ i thi ế u sót Em kính mong nh ậ n đượ c s ự thông c ả m và t ậ n tình ch ỉ b ả o c ủ a các th ầ y cô và các b ạ n Em xin chân thành c ả m! Đ à N ẵ ng, tháng 6 n ă m 2011 Sinh viên th ự c hi ệ n D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng Trang ii M Ụ C L Ụ C L Ờ I C Ả M Ơ N i M Ụ C L Ụ C ii DANH M Ụ C CÁC T Ừ VI Ế T T Ắ T vi DANH M Ụ C HÌNH V Ẽ vii DANH M Ụ C B Ả NG BI Ể U ix L Ờ I M Ở ĐẦ U 1 CH ƯƠ NG 1 C Ơ S Ở LÝ LU Ậ N V Ề KHÁCH HÀNG VÀ S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG 4 1 1 KHÁCH HÀNG VÀ T Ầ M QUAN TR Ọ NG C Ủ A KHÁCH HÀNG 4 1 1 1 Khái ni ệ m v ề khách hàng 4 1 1 2 T ầ m quan tr ọ ng c ủ a khách hàng 4 1 2 S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG VÀ Đ O L ƯỜ NG S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG 6 1 2 1 S ự hài lòng c ủ a khách hàng 6 1 2 1 1 Khái ni ệ m v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng 6 1 2 1 2 Phân lo ạ i s ự hài lòng c ủ a khách hàng 6 1 2 1 3 T ầ m quan tr ọ ng v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng 7 1 2 2 Các nhân t ố ả nh h ưở ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng 8 1 2 2 1 Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ 8 1 2 2 2 Giá c ả d ị ch v ụ 10 1 2 2 3 Vi ệ c duy trì khách hàng 11 1 2 2 4 S ự k ỳ v ọ ng c ủ a khách hàng 11 1 3 Đ O L ƯỜ NG S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG 12 1 3 1 Khái ni ệ m đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng 12 1 3 2 Vai trò c ủ a vi ệ c đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng 12 1 3 2 1 Xác đị nh và thay đổ i chi ế n l ượ c kinh doanh c ủ a công ty 12 1 3 2 2 Đả m b ả o các yêu c ầ u ngày càng kh ắ c khe c ủ a khách hàng 13 1 3 2 3 Nâng cao hi ệ u qu ả qu ả n lý và n ă ng l ự c c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p 14 1 3 3 M ộ t s ố mô hình đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng 14 1 3 3 1 Mô hình ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Servqual 14 Trang iii 1 3 3 2 Mô hình Servperf 16 1 3 3 3 Mô hình ch ỉ s ố hài lòng c ủ a khách hàng CSI 17 1 3 3 4 Mô hình Kano 19 CH ƯƠ NG 2 TH Ự C TR Ạ NG V Ề S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG ĐỐ I V Ớ I D Ị CH V Ụ ADSL 22 2 1 T Ổ NG QUAN V Ề CÔNG TY 22 2 1 1 L ị ch s ử hình thành và phát tri ể n 22 2 1 2 Đặ c đ i ể m ngành kinh doanh c ủ a công ty 23 2 1 3 L ĩ nh v ự c th ươ ng m ạ i mà công ty đ ang ho ạ t độ ng 24 2 1 4 S ơ đồ t ổ ch ứ c, ch ứ c n ă ng nhi ệ m v ụ c ủ a các phòng ban 24 2 1 4 1 S ơ đồ t ổ ch ứ c c ủ a công ty 24 2 1 4 2 Ch ứ c n ă ng nhi ệ m v ụ c ủ a các phòng ban 26 2 2 K Ế T QU Ả HO Ạ T ĐỘ NG S Ả N XU Ấ T KINH DOANH C Ủ A CÔNG TY 27 2 2 1 Tình hình ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty 27 2 2 1 1 Phân tích ho ạ t độ ng, s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty 27 2 2 1 2 Phân tích các thông s ố tài chính c ủ a công ty 29 2 2 1 3 Nh ậ n xét và đ ánh giá tình hình ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty 31 2 2 2 Các nhân t ố c ủ a môi tr ườ ng v ĩ mô ả nh h ưở ng đế n ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty 31 2 2 2 1 Môi tr ườ ng kinh t ế 31 2 2 2 2 Môi tr ườ ng chính tr ị - pháp lu ậ t 32 2 2 2 3 Môi tr ườ ng v ă n hóa xã h ộ i 32 2 2 2 4 Môi tr ườ ng công ngh ệ 32 2 2 2 5 Môi tr ườ ng t ự nhiên 33 2 2 3 Các nhân t ố c ủ a môi tr ườ ng vi mô ả nh h ưở ng đế n ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty 33 2 2 3 1 Đố i th ủ c ạ nh tranh 33 2 2 3 2 Khách hàng 33 2 2 3 3 Nhà cung c ấ p 33 2 2 3 4 V ă n hóa c ủ a công ty 34 2 2 3 5 Ngu ồ n nhân l ự c c ủ a công ty 34 Trang iv 2 3 TH Ự C TR Ạ NG V Ề HO Ạ T ĐỘ NG MARKETING C Ủ A CÔNG TY 34 2 3 1 Chi ế n l ượ c Marketing c ủ a công ty 34 2 3 2 Th ự c tr ạ ng ho ạ t độ ng Marketing c ủ a công ty trong th ờ i gian 2009-2011 34 2 3 2 1 Chính sách s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ 34 2 3 2 2 Chính sách giá 35 2 3 2 3 Chính sách phân ph ố i 36 2 3 2 4 Chính sách truy ề n thông c ổ độ ng 37 2 3 3 Nh ậ n xét th ự c tr ạ ng ho ạ t độ ng Marketing c ủ a công ty trong th ờ i gian qua 38 2 3 4 Phân tích SWOT 39 2 4 TH Ự C TR Ạ NG V Ề S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG ĐỐ I V Ớ I D Ị CH V Ụ ADSL C Ủ A CÔNG TY 41 2 4 1 Quy trình gi ả i quy ế t than phi ề n,phàn nàn c ủ a công ty 41 2 4 2 Cách th ứ c công ty gi ả i quy ế t than phi ề n, phàn nàn 42 2 4 3 Nghiên c ứ u và đ ánh giá s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng 42 2 4 3 1 Xác đị nh v ấ n đề và m ụ c tiêu nghiên c ứ u 42 2 4 3 2 Thi ế t k ế d ự án chính th ứ c 43 2 4 3 3 Th ự c hi ệ n vi ệ c thu th ậ p d ữ li ệ u 44 2 4 3 4 X ử lý d ữ li ệ u 44 2 4 3 5 Trình bày báo cáo k ế t qu ả ho ạ t độ ng nghiên c ứ u 44 CH ƯƠ NG 3 GI Ả I PHÁP NÂNG CAO S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG ĐỐ I V Ớ I D Ị CH V Ụ ADSL C Ủ A CÔNG TY 54 3 1 C Ơ S Ở ĐỀ XU Ấ T GI Ả I PHÁP 54 3 1 1 Đị nh h ướ ng phát tri ể n c ủ a ngành công ngh ệ thông tin và vi ễ n thông giai đ o ạ n 2011-2020 54 3 1 2 Đị nh h ướ ng phát tri ể n c ủ a công ty 55 3 2 ĐỀ XU Ấ T GI Ả I PHÁP 56 3 2 1 Nâng cao ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ ADSL 56 3 2 2 Gi ả i pháp đố i v ớ i kênh phân ph ố i c ủ a công ty 58 3 2 3 Hoàn thi ệ n kh ả n ă ng ph ụ c v ụ c ủ a độ i ng ũ nhân viên 60 Trang v 3 2 4 Đả m b ả o tính c ạ nh tranh v ề giá đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL 63 3 2 5 C ủ ng c ố hình ả nh t ố t đẹ p c ủ a công ty FPT Telecom trong lòng khách hàng 64 3 2 6 Phát tri ể n d ị ch v ụ sau bán hàng 65 3 2 7 Th ự c hi ệ n ch ươ ng trình qu ả ng cáo cho công ty 66 3 2 8 Đẩ y m ạ nh ho ạ t độ ng khuy ế n m ạ i 68 3 2 9 Đầ u t ư phát tri ể n c ơ s ở v ậ t ch ấ t k ỹ thu ậ t 69 K Ế T LU Ậ N 70 DANH M Ụ C TÀI LI Ệ U THAM KH Ả O PH Ụ L Ụ C Trang vi DANH M Ụ C CÁC T Ừ VI Ế T T Ắ T BH : Bán hàng BTTTT : B ộ thông tin và truy ề n thông CNTT : Công ngh ệ thông tin H Đ TC : Ho ạ t độ ng tài chính QLDN : Qu ả n lý doanh nghi ệ p TNHH : Trách nhi ệ m h ữ u h ạ n Trang vii DANH M Ụ C HÌNH V Ẽ S ố hi ệ u hình v ẽ Tên hình v ẽ Trang 2 1 Logo công ty FPT Telecom 22 2 2 S ơ đồ t ổ ch ứ c b ộ máy công ty FPT Telecom 25 2 3 Bi ể u đồ th ể hi ệ n doanh thu thu ầ n v ề bán hàng và cung c ấ p d ị ch v ụ c ủ a công ty trong giai đ o ạ n 2009-2011 27 2 4 Bi ể u đồ th ể hi ệ n ho ạ t độ ng kinh doanh c ủ a công ty trong giai đ o ạ n 2009-2010 28 2 5 Bi ể u đồ th ể hi ệ n l ợ i nhu ậ n sau thu ế c ủ a công ty 28 2 6 Quy trình gi ả i quy ế t than phi ề n, phàn nàn khi khách hàng g ọ i đ i ệ n tho ạ i đế n s ố t ổ ng đ ài c ủ a công ty 41 2 7 Quy trình gi ả i quy ế t than phi ề n, phàn nàn khi khách hàng tr ự c ti ế p đế n công ty 41 2 8 Bi ể u đồ th ể hi ệ n ngu ồ n thông tin l ầ n đầ u tiên khách hàng bi ế t đế n d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty 45 2 9 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề s ự thu ậ n ti ệ n khi chuy ể n đổ i sang gói c ướ c khác 46 2 10 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự đơ n gi ả n, d ễ hi ể u c ủ a h ợ p đồ ng đă ng ký s ử d ụ ng d ị ch v ụ ADSL 47 2 11 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề thái độ nhân viên 47 2 12 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề ch ươ ng trình khuy ế n m ạ i 48 2 13 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề th ươ ng hi ệ u c ủ a công ty 48 2 14 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng 49 Trang viii v ề tính chuyên nghi ệ p c ủ a công ty 2 15 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề giá c ướ c d ị ch v ụ ADSL 49 2 16 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề đị a đ i ể m đă ng ký d ị ch v ụ ADSL 50 2 17 Bi ể u đồ th ể hi ệ n s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề ch ươ ng trình ch ă m sóc khách hàng c ủ a công ty 50 3 1 Mô hình kênh phân ph ố i m ớ i cho công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng 59 Trang ix DANH M Ụ C B Ả NG BI Ể U S ố hi ệ u b ả ng bi ể u Tên b ả ng bi ể u Trang 2 1 B ả ng thông s ố kh ả n ă ng thanh toán 29 2 2 B ả ng thông s ố kh ả n ă ng sinh l ờ i 30 2 3 B ả ng ngân sách ch ươ ng trình truy ề n thông c ổ độ ng c ủ a công ty 37 Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 1 L Ờ I M Ở ĐẦ U 1 Lý do ch ọ n đề tài Trong xu th ế h ộ i nh ậ p qu ố c t ế hi ệ n nay, n ề n kinh t ế Vi ệ t Nam đ ang t ừ ng b ướ c bi ế n đổ i c ả v ề chi ề u r ộ ng l ẫ n chi ề u sâu Nhà n ướ c ta đ ã và đ ang đư a ra nhi ề u chính sách để phát tri ể n ngành công ngh ệ thông tin và vi ễ n thông Vi ệ t Nam nh ằ m t ạ o thu ậ n l ợ i cho các doanh nghi ệ p ho ạ t độ ng trong ngành t ừ ng b ướ c phát tri ể n m ạ nh m ẽ Chính đ i ề u này đ ã d ẫ n đế n vi ệ c để t ồ n t ạ i đượ c các doanh nghi ệ p ph ả i đươ ng đầ u v ớ i r ấ t nhi ề u khó kh ă n, đặ t bi ệ t ph ả i đố i đầ u v ớ i môi tr ườ ng c ạ nh tranh đầ y kh ố c li ệ t Để đươ ng đầ u v ớ i môi tr ườ ng c ạ nh tranh đ ó thì FPT Telecom m ộ t công ty ho ạ t độ ng trong l ĩ nh v ự c công ngh ệ thông tin và vi ễ n thông chuyên cung c ấ p các d ị ch v ụ internet và các d ị ch v ụ gia t ă ng trên internet ngoài vi ệ c ph ả i làm t ố t chi ế n l ượ c marketing nh ư làm t ố t chi ế n l ượ c phân ph ố i, giá c ả , s ả n ph ẩ m, truy ề n thông c ổ độ ng thì c ầ n ph ả i làm cho khách hàng hài lòng v ớ i s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ mà mình kinh doanh T ạ i th ị tr ườ ng Đ à N ẵ ng Công ty FPT Telecom có hai đố i th ủ c ạ nh tranh l ớ n đ ó là công ty VNPT và Viettel Hai công ty này c ũ ng kinh doanh các s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ t ươ ng t ự nh ư FPT Telecom Đ i ề u này đ ã t ạ o đ i ề u ki ệ n cho khách hàng có nhi ề u s ự l ự a ch ọ n nh ữ ng s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ mà mình ư a thích, đồ ng th ờ i c ũ ng t ạ o ra khó kh ă n cho công ty FPT Telecom trong quá trình cung c ấ p s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ cho khách hàng Hi ệ n nay công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng đ ang kinh doanh r ấ t nhi ề u d ị ch v ụ nh ư ng d ị ch v ụ ADSL là d ị ch v ụ đượ c công ty quan tâm và hàng n ă m mang l ạ i doanh thu cao, ngoài ra còn các lo ạ i s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ khác vì v ậ y công ty r ấ t chú tr ọ ng đế n vi ệ c làm sao cho khách hàng hài lòng v ớ i d ị ch v ụ ADSL để có th ể c ạ nh tranh đượ c v ớ i hai đố i th ủ l ớ n là VNPT và Viettel Do v ậ y, vi ệ c làm sao để nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng là m ộ t công vi ệ c quan tr ọ ng, để đ áp ứ ng k ị p th ờ i v ớ i nh ữ ng thay đổ i trong nhu c ầ u c ủ a khách hàng để công ty có th ể ph ụ c v ụ khách hàng t ố t h ơ n và làm cho khách hàng luôn th ỏ a mãn khi s ử d ụ ng d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty Đ ó chính là lý do tôi quy ế t đị nh ch ọ n đề tài: “ Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng” Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 2 N ộ i dung đồ án g ồ m 3 ch ươ ng: Ch ươ ng I C ơ s ở lý lu ậ n v ề khách hàng và s ự hài lòng c ủ a khách hàng Ch ươ ng II Th ự c tr ạ ng v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL Ch ươ ng III Gi ả i pháp nh ằ m nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL 2 M ụ c tiêu và ph ạ m vi nghiên c ứ u - H ệ th ố ng hóa ki ế n th ứ c v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng - Phân tích th ự c tr ạ ng v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng - Đề ra gi ả i pháp để nâng cao đượ c s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng 3 Đố i t ượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u Đố i t ượ ng nghiên c ứ u: Nghiên c ứ u s ự hài lòng c ủ a khách hàng cá nhân đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng Ph ạ m vi nghiên c ứ u - Không gian: Nghiên c ứ u s ự hài lòng khách hàng t ạ i th ị tr ườ ng Đ à N ẵ ng v ề d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng - Th ờ i gian: Nghiên c ứ u s ự hài lòng c ủ a khách hàng t ạ i th ị tr ườ ng Đ à N ẵ ng trong kho ả ng th ờ i gian 2009-2011 4 Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u L ự a ch ọ n ph ươ ng pháp nghiên c ứ u mô t ả bao g ồ m lo ạ i nghiên c ứ u đ i ề u tra ph ỏ ng v ấ n thông qua b ả ng câu h ỏ i đ i ề u tra nh ữ ng khách hàng cá nhân và ph ỏ ng v ấ n nh ữ ng nhân viên trong công ty Sau đ ó ti ế n hành x ử lý b ằ ng ph ầ n m ề m x ử lý s ố li ệ u th ố ng kê SPSS 16 0 V ớ i các s ố li ệ u thu th ậ p đượ c s ẽ ti ế n hành phân tích đ o l ườ ng m ứ c độ hài lòng c ủ a khách hàng và t ừ đ ó đư a ra các đề xu ấ t v ề gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng 5 D ự ki ế n k ế t qu ả Thông qua quá trình tìm hi ể u và phân tích th ự c tr ạ ng v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng, s ẽ đ ánh giá đượ c nh ữ ng v ấ n đề mà khách hàng hài lòng và nh ữ ng v ấ n đề mà khách hàng ch ư a Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 3 hài lòng để t ừ đ ó đề xu ấ t gi ả i pháp nh ằ m nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL 6 Ý ngh ĩ a khoa h ọ c và th ự c ti ễ n - Ý ngh ĩ a khoa h ọ c: Xác đị nh đ âu là y ế u t ố quan tr ọ ng d ẫ n đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng T ừ đ ó các doanh nghi ệ p có đượ c cái nhìn g ầ n h ơ n v ớ i khách hàng, bi ế t đượ c lý do nào, hay tiêu chí nào là tác độ ng nhi ề u đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng, t ừ đ ó c ả i ti ế n để ph ụ c v ụ khách hàng t ố t h ơ n - Ý ngh ĩ a th ự c ti ễ n: Th ứ nh ấ t, đề tài này s ẽ cho chúng ta th ấ y đượ c t ổ ng quan v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom chi nhánh t ạ i Đ à N ẵ ng Th ứ hai, cung c ấ p thông tin cho công ty FPT Telecom v ề s ự đ ánh giá c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ ADSL mà khách hàng đ ang s ử d ụ ng để công ty bi ế t đượ c ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ ADSL c ủ a mình đ ã t ố t ch ư a, có tho ả mãn đượ c yêu c ầ u c ủ a khách hàng không Cu ố i cùng là các đề ngh ị h ướ ng gi ả i quy ế t, gi ả i pháp cho công ty nh ằ m tho ả mãn khách hàng t ố t nh ấ t, đồ ng th ờ i nâng cao kh ả n ă ng c ạ nh tranh c ủ a công ty ho ạ t độ ng trong l ĩ nh v ự c công ngh ệ thông tin và vi ễ n thông Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 4 CH ƯƠ NG 1 C Ơ S Ở LÝ LU Ậ N V Ề KHÁCH HÀNG VÀ S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG 1 1 KHÁCH HÀNG VÀ T Ầ M QUAN TR Ọ NG C Ủ A KHÁCH HÀNG 1 1 1 Khái ni ệ m v ề khách hàng Khái ni ệ m khách hàng là ng ườ i mua ho ặ c có s ự quan tâm, theo dõi m ộ t lo ạ i hàng hóa ho ặ c d ị ch v ụ nào đ ó mà s ự quan tâm này có th ể d ẫ n đế n hành độ ng mua Chúng ta có th ể tham kh ả o thêm đị nh ngh ĩ a m ở r ộ ng v ề khách hàng: “Khách hàng là nh ữ ng ng ườ i chúng ta ph ụ c v ụ bao g ồ m c ả nh ữ ng ng ườ i bên ngoài hay ng ườ i bên trong n ộ i b ộ công ty, dù h ọ đ ã là khách hàng th ự c s ự hay còn ở d ạ ng ti ề m n ă ng, và dù h ọ có tr ả ti ề n hay không tr ả ti ề n cho d ị ch v ụ c ủ a chúng ta” 1 1 2 T ầ m quan tr ọ ng c ủ a khách hàng Theo Peter Drucker thì: “Khách hàng là ông ch ủ duy nh ấ t có quy ề n sa th ả i nhân viên, giám đố c, k ể c ả gi ả i th ể doanh nghi ệ p b ằ ng cách tiêu ti ề n c ủ a mình ở ch ỗ khác” Vì th ế , khách hàng có t ầ m quan tr ọ ng r ấ t l ớ n và là s ự s ố ng còn đố i v ớ i m ỗ i doanh nghi ệ p Khách hàng không ph ả i là m ộ t ph ầ n trong Marketing h ỗ n h ợ p v ớ i b ố n tham s ố c ơ b ả n mà nó đượ c hi ể u là đố i t ượ ng để xây d ự ng chi ế n l ượ c Marketing Khách hàng v ừ a là đ i ể m kh ở i đầ u, v ừ a là đ i ể m k ế t thúc c ủ a m ọ i quá trình s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p S ở d ĩ khách hàng có t ầ m quan tr ọ ng nh ư v ậ y, là vì: - Trên th ị tr ườ ng, khách hàng v ừ a là ng ườ i hoàn toàn có quy ề n l ự a ch ọ n Doanh nghi ệ p không th ể b ắ t bu ộ c hay áp đặ t khách hàng c ủ a mình - Khách hàng là ng ườ i tr ả ti ề n, có thu đượ c ti ề n t ừ khách hàng thì doanh nghi ệ p m ớ i có th ể t ồ n t ạ i Khách hàng quy ế t đị nh s ự s ố ng còn c ủ a doanh nghi ệ p Trong kinh doanh hi ệ n đạ i, khách hàng đ óng m ộ t vai trò h ế t s ứ c quan tr ọ ng đố i v ớ i ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a m ỗ i doanh nghi ệ p Khách hàng là m ộ t trong nh ữ ng y ế u t ố quy ế t đị nh s ự thành công hay th ấ t b ạ i c ủ a doanh nghi ệ p Ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p đượ c khách hàng d ẫ n d ắ t t ấ t y ế u s ẽ đạ t m ứ c phát tri ể n ổ n đị nh và lâu dài Khách hàng – nhân t ố quan tr ọ ng đ i ề u ti ế t, h ướ ng d ẫ n s ả n xu ấ t kinh doanh M ỗ i doanh nghi ệ p khi quy ế t đị nh s ả n xu ấ t kinh doanh cái gì đề u ph ả i xem xét khách hàng Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 5 có ch ấ p nh ậ n s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ đ ó hay không T ừ đ ó, nh ữ ng m ặ t hàng, ngành hàng có nhu c ầ u l ớ n, l ợ i nhu ậ n cao s ẽ đượ c doanh nghi ệ p t ậ p trung vào kinh doanh, đ áp ứ ng đầ y đủ nhu c ầ u c ủ a khách hàng Khách hàng – m ụ c tiêu c ủ a c ạ nh tranh Khách hàng v ừ a là y ế u t ố c ạ nh tranh, v ừ a là v ũ khí c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p Nói khách hàng là y ế u t ố c ạ nh tranh vì các doanh nghi ệ p luôn ph ả i c ạ nh tranh v ớ i nhau để giành và gi ữ chân khách hàng c ủ a mình Doanh nghi ệ p nào thu hút nhi ề u khách hàng, chi ế m đượ c th ị ph ầ n l ớ n thì s ẽ thành công trong kinh doanh Nói khách hàng là v ũ khí c ủ a c ạ nh tranh, có ngh ĩ a là khách hàng đượ c s ử d ụ ng nh ư m ộ t công c ụ để canh tranh N ế u doanh nghi ệ p bi ế t khai thác giá tr ị c ủ a khách hàng và mang l ạ i cho khách hàng c ủ a mình nh ữ ng gì t ố t nh ấ t thì h ọ có th ể tr ở thành nh ữ ng tuyên truy ề n viên đắ c l ự c góp ph ầ n khu ế ch tr ươ ng th ươ ng hi ệ u, qu ả ng bá s ả n ph ẩ m cho doanh nghi ệ p V ũ khí c ạ nh tranh thông qua khách hàng là t ố t nh ấ t, vì nó s ẽ có hi ệ u l ự c dây chuy ề n và k ế t qu ả c ủ a nó s ẽ thúc đẩ y s ự t ă ng tr ưở ng nhanh chóng s ố l ượ ng khách hàng c ũ ng nh ư th ị ph ầ n cho doanh nghi ệ p Khách hàng là ng ườ i quy ế t đị nh th ị tr ườ ng, quy ế t đị nh quy mô s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p Quy mô th ị tr ườ ng c ủ a doanh nghi ệ p đượ c xác đị nh b ở i s ố l ượ ng khách hàng mua hàng, m ộ t doanh nghi ệ p có quy mô l ớ n là doanh nghi ệ p có nhi ề u khách hàng mua s ả n ph ẩ m v ớ i kh ố i l ượ ng l ớ n N ế u nh ư donah nghi ệ p có nhi ề u khách hàng, tiêu th ụ nhi ề u hàng hóa, thu đượ c l ợ i nhu ậ n cao thì có kh ả n ă ng đầ u t ư để m ở r ộ ng quy mô c ủ a doanh nghi ệ p, phát tri ể n s ả n xu ấ t Vì v ậ y, mu ố n t ă ng tr ưở ng và phát tri ể n b ề n v ữ ng thì doanh nghi ệ p ph ả i tìm cách thu hút đượ c nhi ề u khách hàng đế n v ớ i mình càng nhi ề u càng t ố t Khách hàng là ng ườ i tr ả l ươ ng cho doanh nghi ệ p Doanh nghi ệ p bán đượ c hàng hóa ch ỉ khi hàng hóa đ ó đượ c khách hàng ch ấ p nh ậ n C ũ ng nh ờ khách hàng tr ả ti ề n mua hàng hóa mà doanh nghi ệ p m ớ i có ti ề n để trang tr ả i các chi phí và có lãi, t ừ đ ó ti ế p t ụ c ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh Khách hàng đố i v ớ i m ỗ i doanh nghi ệ p là r ấ t c ầ n thi ế t Khách hàng s ẽ giúp cho m ộ t doanh nghi ệ p phát tri ể n, và n ế u thi ế u khách hàng, s ẽ làm cho doanh nghi ệ p l ụ i tàn Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 6 1 2 S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG VÀ Đ O L ƯỜ NG S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG 1 2 1 S ự hài lòng c ủ a khách hàng 1 2 1 1 Khái ni ệ m v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng Trên th ự c t ế có nhi ề u quan đ i ể m khác nhau v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng, ch ẳ ng h ạ n: Theo Philip Kotler: S ự hài lòng c ủ a khách hàng (Customer Satisfaction) là tr ạ ng thái c ả m nh ậ n c ủ a m ộ t ng ườ i thông qua vi ệ c tiêu dùng s ả n ph ẩ m v ề m ứ c độ l ợ i ích mà m ộ t s ả n ph ẩ m th ự c t ế mang l ạ i so v ớ i nh ữ ng gì ng ườ i đ ó k ỳ v ọ ng (mong đợ i) Theo Bachelet: S ự hài lòng c ủ a khách hàng là m ộ t ph ả n ứ ng mang tính c ả m xúc c ủ a khách hàng sau khi s ử d ụ ng m ộ t s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ Nh ư v ậ y, đ a ph ầ n các h ọ c gi ả đề u thiên v ề quan đ i ể m: S ự hài lòng c ủ a khách hàng là s ự so sánh ch ủ quan gi ữ a m ứ c độ mong mu ố n c ủ a khách hàng v ớ i th ự c t ế đ áp ứ ng s ự hài lòng đố i v ớ i m ộ t s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ Hay nói cách khác: “s ự hài lòng c ủ a khách hàng” là vi ệ c khách hàng c ă n c ứ vào nh ữ ng hi ể u bi ế t c ủ a mình đố i v ớ i m ộ t s ả n ph ẩ m hay m ộ t d ị ch v ụ mà hình thành nên nh ữ ng đ ánh giá ho ặ c phán đ oán ch ủ quan S ự hài lòng c ủ a khách hàng là m ộ t lo ạ i tr ạ ng thái tâm lí kích thích n ả y sinh c ủ a khách hàng khi đ ã ti ế p nh ậ n s ả n ph ẩ m ho ặ c s ự ph ụ c v ụ cùng v ớ i các thông tin c ủ a nó S ự hài lòng đượ c đ o b ở i 3 y ế u t ố tâm lý khi s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ : D ự a vào kinh nghi ệ m, s ự c ả m nh ậ n, và hành độ ng S ự hài lòng c ủ a khách hàng là nhân t ố quan tr ọ ng d ẫ n t ớ i quy ế t đị nh ti ế p t ụ c mua s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ 1 2 1 2 Phân lo ạ i s ự hài lòng c ủ a khách hàng Theo m ộ t s ố nhà nghiên c ứ u s ự hài lòng c ủ a khách hàng có th ể phân thành 3 lo ạ i sau đ ây và chúng có s ự tác độ ng khác nhau đế n nhà cung c ấ p d ị ch v ụ : - Hài lòng tích c ự c: Đ ây là s ự hài lòng mang tính tích c ự c và đượ c ph ả n h ồ i thông qua các nhu c ầ u s ử d ụ ng ngày m ộ t t ă ng lên đố i v ớ i nhà cung c ấ p d ị ch v ụ Đố i v ớ i nh ữ ng khách hàng có s ự hài lòng tích c ự c, h ọ và nhà cung c ấ p s ẽ có m ố i quan h ệ t ố t đẹ p, tín nhi ệ m l ẫ n nhau và s ẽ c ả m th ấ y hài lòng khi giao d ị ch H ơ n th ế h ọ hi v ọ ng nhà cung c ấ p s ẽ có đủ kh ả n ă ng đ áp ứ ng nh ữ ng nhu c ầ u ngày càng cao c ủ a mình Đ ây Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 7 chính là nhóm khách hàng d ễ tr ở thành khách hàng trung thành c ủ a công ty mi ễ n là h ọ nh ậ n th ấ y công ty có nhi ề u c ả i thi ệ n trong vi ệ c cung c ấ p d ị ch v ụ cho h ọ - Hài lòng ổ n đị nh: Đố i v ớ i nh ữ ng khách hàng có s ự hài lòng ổ n đị nh, h ọ s ẽ c ả m th ấ y tho ả i mái và hài lòng v ớ i nh ữ ng gì đ ang di ễ n ra và không mu ố n có s ự thay đổ i trong cách cung c ấ p các d ị ch v ụ c ủ a công ty Vì v ậ y, nh ữ ng khách hàng này t ỏ ra d ễ ch ị u có s ự tin t ưở ng cao đố i v ớ i công ty và s ẵ n lòng ti ế p t ụ c s ử d ụ ng d ị ch v ụ c ủ a công ty - Hài lòng th ụ độ ng: Nh ữ ng khách hàng có s ự hài lòng th ụ độ ng h ọ ít tin t ưở ng vào công ty và h ọ cho r ằ ng công ty r ấ t khó để có th ể c ả i thi ệ n đượ c ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và thay đổ i theo yêu c ầ u c ủ a mình H ọ c ả m th ấ y hài lòng không ph ả i vì công ty th ỏ a mãn hoàn toàn nhu c ầ u c ủ a h ọ mà vì h ọ ngh ĩ r ằ ng s ẽ không th ể nào yêu c ầ u công ty c ả i thi ệ n t ố t h ơ n n ữ a Vì v ậ y, h ọ s ẽ không tích c ự c đ óng góp ý ki ế n hay t ỏ ra th ờ ơ v ớ i nh ữ ng c ả i ti ế n c ủ a công ty Đố i v ớ i nhóm khách hàng hài lòng th ụ độ ng, h ọ có th ể r ờ i b ỏ công ty b ấ t c ứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng c ả m nh ậ n hoàn toàn hài lòng thì s ẽ là nh ữ ng khách hàng trung thành v ớ i công ty S ự am hi ể u này s ẽ giúp công ty có nh ữ ng bi ệ n pháp c ả i ti ế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ linh ho ạ t cho t ừ ng nhóm khách hàng khác nhau 1 2 1 3 T ầ m quan tr ọ ng v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng Theo th ố ng kê, chi phí tìm khách hàng m ớ i t ố n g ấ p 5-6 l ầ n chi phí gi ữ chân khách hàng c ũ Và kho ả ng 80% l ợ i nhu ậ n c ủ a doanh nghi ệ p đế n t ừ 20% khách hàng trung thành Do đ ó doanh nghi ệ p t ậ p trung vào duy trì khách hàng c ũ V ấ n đề là ph ả i làm sao để cho các khách hàng “hài lòng” ti ế n t ớ i “th ậ t s ự hài lòng” r ồ i tr ở thành “khách hàng trung thành” m ớ i là m ụ c tiêu c ủ a các doanh nghi ệ p th ậ t s ự theo đ u ổ i m ộ t cách s ố ng còn v ớ i l ĩ nh v ự c ngh ề nghi ệ p c ủ a mình Con đườ ng duy nh ấ t để t ạ o đượ c khách hàng trung thành là làm h ọ hài lòng v ớ i s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ mà doanh nghi ệ p đ ang cung c ấ p Vì v ậ y s ự hài lòng c ủ a khách hàng nó có t ầ m quan tr ọ ng r ấ t l ớ n đố i v ớ i các doanh nghi ệ p - S ự hài lòng c ủ a khách hàng có th ể giúp doanh nghi ệ p đạ t đượ c l ợ i th ế c ạ nh tranh đ áng k ể - Khách hàng hài lòng s ẽ giúp công vi ệ c c ủ a công ty di ễ n ra trôi ch ả y và d ễ dàng Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 8 - M ứ c độ hài lòng c ủ a khách hàng có th ể mang l ạ i nhi ề u l ợ i ích to l ớ n nh ư khách hàng trung thành, ti ế p t ụ c mua thêm s ả n ph ẩ m, gi ớ i thi ệ u cho ng ườ i khác, duy trì s ự l ự a ch ọ n … - Giúp gi ả m chi phí cho doanh nghi ệ p vì khách hàng hài lòng h ọ có th ể s ẽ tr ở thành nh ữ ng khách hàng trung thành c ủ a công ty Vì chi phí tìm ki ế m khách hàng m ớ i luôn cao h ơ n chi phí gi ữ chân khách hàng c ũ - Đồ ng th ờ i giúp doanh nghi ệ p ti ế t ki ệ m đượ c chi phí qu ả ng cáo Vì: Khách hàng ch ủ y ế u hình thành mong đợ i thông qua kinh nghi ệ m mua hàng, thông tin truy ề n mi ệ ng t ừ gia đ ình, b ạ n bè, đồ ng nghi ệ p và thông tin qua ho ạ t độ ng marketing nh ư qu ả ng cáo, PR N ế u s ự mong đợ i c ủ a khách hàng đượ c đ áp ứ ng t ố t thì h ọ s ẽ hài lòng và h ọ s ẽ k ể cho ng ườ i khác nghe v ề đ i ề u đ ó, chính đ i ề u này r ấ t có l ợ i cho công ty 1 2 2 Các nhân t ố ả nh h ưở ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng 1 2 2 1 Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ đượ c đị nh ngh ĩ a b ằ ng nhi ề u cách khác nhau tùy thu ộ c vào đố i t ượ ng nghiên c ứ u Vi ệ c tìm hi ể u ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ là c ơ s ở cho vi ệ c th ự c hi ệ n các bi ệ n pháp c ả i thi ệ n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ c ủ a công ty Vì v ậ y, nó không ch ỉ quan tr ọ ng trong vi ệ c xây d ự ng m ụ c tiêu phát tri ể n mà còn đị nh h ướ ng cho công ty phát huy đượ c th ế m ạ nh c ủ a mình m ộ t cách t ố t nh ấ t Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ có th ể đượ c hi ể u thông qua các đặ c đ i ể m c ủ a nó Xét m ộ t cách ch ỉ nh th ể , ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ bao g ồ m các đặ c đ i ể m sau:
Tính v ượ t tr ộ i Đố i v ớ i khách hàng, d ị ch v ụ có ch ấ t l ượ ng là d ị ch v ụ th ể hi ệ n đượ c tính v ượ t tr ộ i ư u vi ệ t c ủ a mình so v ớ i nh ữ ng s ả n ph ẩ m khác Chính tính ư u vi ệ t này làm cho ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ tr ở thành th ế m ạ nh c ạ nh tranh c ủ a các nhà cung c ấ p d ị ch v ụ S ự đ ánh giá v ề tính v ượ t tr ộ i c ủ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ ch ị u ả nh h ưở ng r ấ t l ớ n b ở i s ự c ả m nh ậ n t ừ phía ng ườ i s ử d ụ ng d ị ch v ụ Quan h ệ này có ý ngh ĩ a r ấ t l ớ n đố i v ớ i vi ệ c đ ánh giá ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ t ừ phía khách hàng trong các ho ạ t độ ng marketing và nghiên c ứ u s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Tính đặ c tr ư ng c ủ a s ả n ph ẩ m Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ là t ổ ng th ể nh ữ ng m ặ t c ố t lõi nh ấ t và tinh túy nh ấ t k ế t tinh trong s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ t ạ o nên tính đặ c tr ư ng c ủ a s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ Vì v ậ y, d ị ch v ụ Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 9 hay s ả n ph ẩ m có ch ấ t l ượ ng cao s ẽ hàm ch ứ a nhi ề u đặ c tr ư ng v ượ t tr ộ i h ơ n so v ớ i d ị ch v ụ c ấ p th ấ p S ự phân bi ệ t này g ắ n li ề n v ớ i vi ệ c xác đị nh các thu ộ c tính v ượ t tr ộ i h ữ u hình hay vô hình c ủ a s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ Chính nh ờ nh ữ ng đặ c tr ư ng này mà khách hàng có th ể nh ậ n bi ế t ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ c ủ a công ty này khác v ớ i các đố i th ủ c ạ nh tranh Tuy nhiên, trong th ự c t ế r ấ t khó xác đị nh các đặ c tr ư ng c ố t lõi c ủ a d ị ch v ụ m ộ t cách đầ y đủ và chính xác Vì v ậ y, các đặ c tr ư ng này không có giá tr ị tuy ệ t đố i mà ch ỉ mang tính t ươ ng đố i giúp cho vi ệ c nh ậ n bi ế t ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ trong tr ườ ng h ợ p c ụ th ể d ễ dàng h ơ n
Tính cung ứ ng Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ g ắ n li ề n v ớ i quá trình th ự c hi ệ n, chuy ể n giao d ị ch v ụ đế n khách hàng Do đ ó, vi ệ c tri ể n khai d ị ch v ụ , phong thái ph ụ c v ụ và cách cung ứ ng d ị ch v ụ s ẽ quy ế t đị nh ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ t ố t hay x ấ u Đ ây là y ế u t ố bên trong ph ụ thu ộ c vào s ự bi ể u hi ệ n c ủ a nhà cung c ấ p d ị ch v ụ Chính vì th ế , để nâng cao ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ , nhà cung c ấ p d ị ch v ụ tr ướ c tiên c ầ n ph ả i bi ế t c ả i thi ệ n y ế u t ố n ộ i t ạ i này để t ạ o thành th ế m ạ nh lâu dài c ủ a chính mình trong ho ạ t độ ng cung c ấ p d ị ch v ụ cho khách hàng
Tính th ỏ a mãn nhu c ầ u D ị ch v ụ đượ c t ạ o ra nh ằ m đ áp ứ ng nhu c ầ u khách hàng Do đ ó, ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ nh ấ t thi ế t ph ả i th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng và l ấ y yêu c ầ u c ủ a khách hàng làm c ă n c ứ để c ả i thi ệ n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ N ế u khách hàng c ả m th ấ y d ị ch v ụ không đ áp ứ ng đượ c nhu c ầ u c ủ a mình thì h ọ s ẽ không hài lòng v ớ i ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ mà h ọ nh ậ n đượ c Trong môi tr ườ ng kinh doanh hi ệ n đạ i thì đặ c đ i ể m này càng quan tr ọ ng h ơ n bao gi ờ h ế t vì các nhà cung c ấ p d ị ch v ụ ph ả i luôn h ướ ng đế n nhu c ầ u khách hàng và c ố g ắ ng để đ áp ứ ng nhu c ầ u đ ó S ẽ là vô ích và không có ch ấ t l ượ ng n ế u cung c ấ p các d ị ch v ụ mà khách hàng đ ánh giá là không có giá tr ị Xét trên ph ươ ng di ệ n ph ụ c v ụ khách hàng tính thõa mãn nhu c ầ u đ ã bao g ồ m c ả ý ngh ĩ a c ủ a tính cung ứ ng S ở d ĩ nh ư v ậ y là vì ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ b ắ t đầ u t ừ khi công ty n ắ m b ắ t nhu c ầ u c ủ a khách hàng đế n khi tri ể n khai d ị ch v ụ nh ư ng chính trong quá trình th ự c hi ệ n cung ứ ng d ị ch v ụ mà khách hàng s ẽ c ả m th ấ y hài lòng không và t ừ đ ó c ả m nh ậ n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ t ố t hay x ấ u N ế u tính cung ứ ng mang y ế u t ố n ộ i t ạ i thì tính thõa mãn nhu c ầ u l ạ i b ị chi ph ố i b ở i tác độ ng bên ngoài nhi ề u h ơ n Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 10
Tính t ạ o ra giá tr ị Rõ ràng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ g ắ n li ề n v ớ i các giá tr ị đượ c t ạ o ra nh ằ m ph ụ c v ụ khách hàng D ị ch v ụ không s ả n sinh ra giá tr ị nào h ế t thì đượ c xem là không có ch ấ t l ượ ng Vì v ậ y, vi ệ c xem xét ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ hay c ụ th ể h ơ n là các giá tr ị đ em l ạ i cho khách hàng ph ụ thu ộ c vào đ ánh giá c ủ a khách hàng ch ứ không ph ả i nhà cung c ấ p d ị ch v ụ Thông th ườ ng khách hàng đ ón nh ậ n nh ữ ng giá tr ị d ị ch v ụ mang l ạ i và so sánh chúng v ớ i nh ữ ng gì h ọ mong đợ i s ẽ nh ậ n đượ c Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ cao là d ị ch v ụ t ạ o ra các giá tr ị không ch ỉ đ áp ứ ng nhu c ầ u khách hàng mà còn v ượ t h ẳ n các mong mu ố n c ủ a khách hàng Do đ ó, tính t ạ o ra giá tr ị là đặ c đ i ể m c ơ b ả n và là n ề n t ả ng cho vi ệ c xây d ự ng và phát tri ể n d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty Tóm l ạ i, ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ là nhân t ố tác độ ng nhi ề u nh ấ t đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng N ế u nhà cung c ấ p d ị ch v ụ đ êm đế n cho khách hàng nh ữ ng s ả n ph ẩ m có ch ấ t l ượ ng th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a h ọ thì công ty đ ó đ ã có b ướ c đầ u làm khách hàng hài lòng Do đ ó, nhà cung c ấ p d ị ch v ụ mu ố n nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng thì ph ả i nâng cao ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ 1 2 2 2 Giá c ả d ị ch v ụ Giá c ả là hình th ứ c bi ể u hi ệ n b ằ ng ti ề n c ủ a giá tr ị hàng hóa và d ị ch v ụ Gía c ả đượ c xác đị nh d ự a trên giá tr ị s ử d ụ ng và c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ mà mình s ử d ụ ng Khách hàng không nh ấ t thi ế t ph ả i mua s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ có ch ấ t l ượ ng cao nh ấ t mà h ọ s ẽ mua nh ữ ng s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ đ em l ạ i cho h ọ s ự hài lòng nhi ề u nh ấ t Chính vì v ậ y, nh ữ ng nhân t ố nh ư c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề giá và chi phí s ử d ụ ng không ả nh h ưở ng đế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ nh ư ng s ẽ tác độ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng Tr ướ c đ ây, y ế u t ố giá c ả ít đượ c chú ý đế n so v ớ i các tiêu chí khác Tuy nhiên cùng v ớ i s ự c ạ nh tranh m ạ nh m ẽ c ủ a th ị tr ườ ng và các thay đổ i trong nh ậ n đị nh c ủ a khách hàng v ề s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ thì th ấ y r ằ ng giá c ả và s ự hài lòng c ủ a khách hàng có m ố i quan h ệ sâu s ắ c v ớ i nhau Khi mua s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ khách hàng ph ả i b ỏ ra m ộ t chi phí nào đ ó để đổ i l ạ i giá tr ị s ử d ụ ng mà mình c ầ n Nh ư v ậ y, chi phí đ ó đượ c g ọ i là cái ph ả i đ ánh đổ i để có đượ c giá tr ị mong mu ố n t ừ s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ N ế u khách hàng c ả m nh ậ n ch ấ t l ượ ng Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 11 d ị ch v ụ có đượ c nhi ề u h ơ n so v ớ i chi phí s ử d ụ ng thì giá c ả đượ c xem là c ạ nh tranh Ng ượ c l ạ i khách hàng s ẽ t ỏ ra không hài lòng n ế u c ả m th ấ y mình ph ả i tr ả nhi ề u h ơ n so v ớ i nh ữ ng gì nh ậ n đượ c và giá c ả trong tr ườ ng h ợ p này s ẽ tác độ ng tiêu c ự c đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng Gía c ả c ả m nh ậ n tác độ ng tr ự c ti ế p đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng Có th ể l ượ ng giá c ả b ỏ ra nhi ề u h ơ n so v ớ i giá tr ị nh ậ n đượ c nh ư ng khách hàng c ả m nh ậ n nh ư th ế là h ợ p lý thì h ọ v ẫ n s ẽ hài lòng và ng ượ c l ạ i Hai y ế u t ố tác độ ng qua l ạ i l ẫ n nhau tùy thu ộ c vào độ nh ạ y c ủ a khách hàng đố i v ớ i giá c ũ ng nh ư m ố i quan h ệ gi ữ a ng ườ i s ử d ụ ng d ị ch v ụ và nhà cung c ấ p d ị ch v ụ Ngoài ra để đ ánh giá tác độ ng c ủ a nhân t ố giá c ả đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng chúng ta c ầ n xem xét đầ y đủ h ơ n ở ba khía c ạ nh trên: - Giá so v ớ i ch ấ t l ượ ng - Giá so v ớ i đố i th ủ c ạ nh tranh - Giá so v ớ i mong đợ i c ủ a khách hàng Vì v ậ y, khi xem xét tác độ ng c ủ a giá đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng chúng ta c ầ n nh ậ n th ứ c m ộ t cách đầ y đủ h ơ n giá ở đ ây bao g ồ m chi phí b ỏ ra và chi phí c ơ h ộ i để có đượ c s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ N ế u khách hàng c ả m nh ậ n tính c ạ nh tranh c ủ a giá c ả càng cao thì s ự hài lòng s ẽ càng cao và ng ượ c l ạ i 1 2 2 3 Vi ệ c duy trì khách hàng Ngoài vi ệ c làm t ă ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng, ngày nay các công ty c ầ n ph ả i ra s ứ c phát huy các m ố i ràng bu ộ c b ề n v ữ ng và lòng trung thành n ơ i khách hàng c ủ a mình Trong m ộ t tu ầ n m ộ t công ty có th ể s ẽ m ấ t đ i m ộ t tr ă m khách hàng nh ư ng v ẫ n có th ể ki ế m đượ c m ộ t tr ă m khách hàng m ớ i Tuy nhiên, vi ệ c tìm ki ế m m ộ t tr ă m khách hàng m ớ i đ ó s ẽ t ố n r ấ t nhi ề u chi phí c ủ a doanh nghi ệ p C ạ nh tranh làm gia t ă ng phí t ổ n để thu hút khách hàng m ớ i ngày m ộ t cao, có th ể cao h ơ n nhi ề u so v ớ i vi ệ c gi ữ khách hàng hi ệ n t ạ i Vì v ậ y, bên c ạ nh vi ệ c t ậ p trung k ế ho ạ ch ti ế p th ị khách hàng m ớ i thì các công ty ph ả i c ố g ắ ng gi ữ chân và ch ă m sóc khách hàng hi ệ n t ạ i Và cách ti ế p c ậ n t ố t nh ấ t để gi ữ gìn khách hàng chính là mang l ạ i cho h ọ s ự hài lòng và giá tr ị , đ i ề u này đư a đế n s ự trung thành r ấ t cao c ủ a khách hàng 1 2 2 4 S ự k ỳ v ọ ng c ủ a khách hàng Tr ướ c khi ti ế n hành mua hàng hoá, khách hàng đ ã v ạ ch s ẵ n nh ữ ng tiêu chu ẩ n nh ấ t đị nh mà s ả n ph ẩ m đ ó c ầ n ph ả i có, t ừ đ ó hình thành s ự k ỳ v ọ ng đố i v ớ i s ả n ph ẩ m Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 12 Còn sau khi mua hàng, c ă n c ứ vào tình hình s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m, khách hàng s ẽ ki ể m nghi ệ m đượ c công d ụ ng th ự c t ế c ủ a s ả n ph ẩ m, đồ ng th ờ i có s ự so sánh gi ữ a công d ụ ng th ự c t ế v ớ i tiêu chu ẩ n đ ã k ỳ v ọ ng và đư a ra đượ c m ứ c độ hài lòng v ề s ả n ph ẩ m N ế u nh ư hi ệ u qu ả th ự c t ế đ áp ứ ng đượ c k ỳ v ọ ng ban đầ u c ủ a khách hàng h ọ s ẽ c ả m th ấ y hài lòng N ế u nh ư hi ệ u qu ả th ự c t ế v ượ t trên c ả m ứ c k ỳ v ọ ng, khách hàng s ẽ c ả m th ấ y r ấ t hài lòng Còn ng ượ c l ạ i, h ọ s ẽ th ấ y b ấ t mãn, th ậ m chí oán trách, d ẫ n đế n ít kh ả n ă ng s ử d ụ ng l ạ i s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ đ ó 1 3 Đ O L ƯỜ NG S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG 1 3 1 Khái ni ệ m đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng Hi ệ n nay, ho ạ t độ ng đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng đ ã phát tri ể n r ộ ng rãi và tr ở thành m ộ t công c ụ ph ổ bi ế n Nó c ũ ng đượ c ghi nh ậ n r ằ ng t ổ ch ứ c ph ả i b ắ t bu ộ c th ự c hi ệ n đ o l ườ ng s ự hài lòng khách hàng trong tiêu chu ẩ n ISO 9000 phiên b ả n 2000 Theo tiêu chu ẩ n ISO 9000:2000, ph ầ n c ơ s ở và t ừ v ự ng s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng là s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề m ứ c độ đ áp ứ ng các yêu c ầ u Qúa trình đ o l ườ ng là t ậ p h ợ p các thao tác để xác đị nh giá tr ị c ủ a m ộ t đạ i l ượ ng Nh ư v ậ y, đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng là quá trình đ o l ườ ng các giá tr ị c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề m ứ c độ đ áp ứ ng các yêu c ầ u c ủ a h ọ Nh ư v ậ y, khái quát chung nh ấ t, đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng là quá trình thu th ậ p các thông tin có giá tr ị và tin c ậ y v ề s ự đ ánh giá c ủ a khách hàng hi ệ u qu ả th ự c hi ệ n c ủ a m ộ t t ổ ch ứ c M ộ t khái ni ệ m khác th ườ ng đượ c áp d ụ ng cho các công ty, đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng là đ o l ườ ng m ứ c độ tr ạ ng thái c ả m giác c ủ a m ộ t ng ườ i b ắ t ngu ồ n t ừ vi ệ c so sánh k ế t qu ả thu đượ c t ừ s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ v ớ i nh ữ ng k ỳ v ọ ng c ủ a ng ườ i đ ó 1 3 2 Vai trò c ủ a vi ệ c đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng 1 3 2 1 Xác đị nh và thay đổ i chi ế n l ượ c kinh doanh c ủ a công ty Không có b ấ t c ứ m ộ t công ty nào có th ể t ự tin ph ụ c v ụ toàn b ộ th ị tr ườ ng M ứ c độ thành công càng cao khi các công ty đ i xâu đ áp ứ ng các yêu c ầ u riêng bi ệ t c ủ a khách hàng Đ i ề u này đượ c th ể hi ệ n r ấ t rõ trong lý thuy ế t phân khúc th ị tr ườ ng, xác đị nh khách hàng m ụ c tiêu Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 13 Khi xác đị nh khúc th ị tr ườ ng m ụ c tiêu, các công ty đ ã xác đị nh nh ữ ng đặ c đ i ể m, phong cách, gi ớ i tính, tu ổ i, s ở thích, yêu c ầ u s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ c ủ a đố i t ượ ng này trong b ướ c nghiên c ứ u th ị tr ườ ng M ộ t s ố câu h ỏ i đặ t ra là: - Th ự c t ế khách hàng đ ã th ấ y th ỏ a mãn v ớ i các y ế u t ố đ ã đượ c doanh nghi ệ p xác đị nh hay ch ư a? - M ứ c th ỏ a mãn c ủ a khách hàng v ề s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ đ ó c ũ ng nh ư đố i v ớ i đố i th ủ c ạ nh tranh là gì? - Công ty có c ầ n thay đổ i các đặ c tính c ủ a s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ hay không? Tr ả l ờ i đượ c các câu h ỏ i trên là đ ã xác đị nh đượ c chi ế n l ượ c kinh doanh c ủ a công ty có đ úng đắ n không hay c ầ n ph ả i thay đổ i Qúa trình th ự c hi ệ n các câu h ỏ i này thông qua ho ạ t độ ng đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng Nh ư v ậ y, đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng có vai trò quan tr ọ ng trong vi ệ c đ ánh giá và thay đổ i chi ế n l ượ c kinh doanh c ủ a công ty 1 3 2 2 Đả m b ả o các yêu c ầ u ngày càng kh ắ c khe c ủ a khách hàng Ngày nay, s ự phát tri ể n c ủ a công ngh ệ thông tin nh ấ t là internet làm cho con ng ườ i ở g ầ n nhau h ơ n bao gi ờ h ế t Ch ư a bao gi ờ m ứ c độ đ áp ứ ng thông tin l ạ i nhi ề u và nhanh nh ư ngày nay Chính vì v ậ y, khách hàng có nhi ề u c ơ h ộ i l ự a ch ọ n s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ cho mình, chuy ể n t ừ nhu c ầ u c ơ b ả n sang nhu c ầ u b ậ c cao, nhu c ầ u gi ả i trí, đ áp ứ ng các s ở thích cá nhân Tr ướ c đ i ề u ki ệ n đ ó, các công ty càng thành công khi đ áp ứ ng các yêu c ầ u riêng bi ệ t, đặ c tr ư ng c ủ a khách hàng, mang l ạ i cho h ọ nhi ề u l ợ i ích h ơ n Đ i ề u đ ó đ òi h ỏ i các công ty ph ả i nghiên c ứ u k ỹ l ưỡ ng h ơ n các nhu c ầ u l ớ n nh ấ t c ủ a khách hàng đố i v ớ i các s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ và các nhu c ầ u b ổ sung Ho ạ t độ ng đ ó nh ấ t thi ế t ph ả i tr ả i qua các quá trình đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng Hi ệ n nay nhi ề u công ty cho r ằ ng, n ế u không nh ậ n đượ c ý ki ế n khi ế u n ạ i c ủ a khách hàng thì t ứ c khách hàng hài lòng Tuy nhiên, th ự c t ế ch ỉ có kho ả ng 1/3 s ố khách hàng không th ỏ a mãn khi ế u n ạ i và có kho ả ng 5% khách hàng khi ế u n ạ i t ớ i c ấ p lãnh đạ o c ủ a công ty Nh ư v ậ y, thì s ố l ượ ng khách hàng này không đạ i di ệ n cho ý ki ế n chung c ủ a toàn b ộ khách hàng c ủ a công ty Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 14 Nh ư v ậ y, đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng và gi ả i quy ế t khi ế u n ạ i là hai v ấ n đề khá độ c l ậ p v ớ i nhau, đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng là r ấ t c ầ n thi ế t đố i v ớ i các công ty 1 3 2 3 Nâng cao hi ệ u qu ả qu ả n lý và n ă ng l ự c c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p Gia t ă ng hi ệ u qu ả qu ả n lý và nâng cao n ă ng l ự c c ạ nh tranh thông qua ho ạ t độ ng đ o l ườ ng s ự tho ả mãn khách hàng đ ang là các yêu c ầ u c ấ p thi ế t c ủ a các nhà qu ả n lý doanh nghi ệ p trong quá trình c ạ nh tranh gay g ắ t trên toàn c ầ u Các nhà qu ả n lý ngày nay đ ã đượ c th ừ a nh ậ n r ằ ng kh ả n ă ng c ạ nh tranh c ủ a m ộ t t ổ ch ứ c đượ c xác đị nh đồ ng th ờ i b ở i ch ấ t l ượ ng bên ngoài ( đ áp ứ ng các yêu c ầ u c ủ a khách hàng) và ch ấ t l ượ ng n ộ i b ộ (phù h ợ p v ớ i thông s ố k ỹ thu ậ t) ch ứ không ph ả i b ở i m ộ t trong hai đ i ể m trên Ví d ụ : N ế u qua quá trình đ o l ườ ng s ự hài lòng khách hàng mà khách hàng có c ả m nh ậ n t ố t v ề d ị ch v ụ , h ọ c ả m th ấ y hài lòng, công ty đượ c khách hàng đ ánh giá t ố t thì s ẽ t ạ o đ i ề u ki ệ n cho t ổ ch ứ c đ òi giá cao h ơ n hay chào bán trên th ị tr ườ ng v ớ i giá tr ị t ố t h ơ n Hi ệ n nay, các nhà qu ả n lý càng hi ể u rõ h ơ n v ề t ầ m quan tr ọ ng c ủ a vi ệ c đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng trong vi ệ c t ă ng kh ả n ă ng c ạ nh tranh và kh ả n ă ng sinh l ờ i c ủ a t ổ ch ứ c, vì v ậ y đ ã thu hút s ự quan tâm c ủ a các nhà qu ả n lý đố i v ớ i gi ả i pháp áp d ụ ng trong vi ệ c ki ể m soát quá trình ch ấ t l ượ ng n ộ i b ộ và s ự tho ả mãn c ủ a khách hàng để đ ánh giá ch ấ t l ượ ng bên ngoài Nh ư v ậ y, đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ẽ giúp các công ty nâng cao hi ệ u qu ả qu ả n lý và n ă ng l ự c c ạ nh tranh 1 3 3 M ộ t s ố mô hình đ o l ườ ng s ự hài lòng c ủ a khách hàng 1 3 3 1 Mô hình ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Servqual Mô hình ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Servqual (Parasuraman 1988) là mô hình nghiên c ứ u ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ ph ổ bi ế n và đượ c áp d ụ ng nhi ề u nh ấ t trong nghiên c ứ u marketing Theo Parasuraman ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ không th ể xác đị nh chung chung mà ph ụ thu ộ c r ấ t nhi ề u vào c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ đ ó Và s ự c ả m nh ậ n này xem xét trên nhi ề u y ế u t ố Mô hình d ị ch v ụ Servqual đượ c xây d ự ng d ự a trên quan đ i ể m ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ là s ự so sánh gi ữ a các giá tr ị k ỳ v ọ ng, mong đợ i và các giá tr ị khách hàng c ả m nh ậ n đượ c Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 15 Servqual xem xét hai khía c ạ nh ch ủ y ế u c ủ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ là k ế t qu ả d ị ch v ụ và cung c ấ p d ị ch v ụ đượ c nghiên c ứ u thông qua hai m ươ i hai thang đ o c ủ a n ă m tiêu chí: s ự tin c ậ y, hi ệ u qu ả ph ụ c v ụ , s ự h ữ u hình, s ự đả m b ả o, và s ự c ả m thông
S ự tin c ậ y S ự tin c ậ y nói lên kh ả n ă ng cung ứ ng d ị ch v ụ chính xác, đ úng gi ờ và uy tín Đ i ề u này đ òi h ỏ i s ự nh ấ t quán trong vi ệ c th ự c hi ệ n d ị ch v ụ và tôn tr ọ ng các cam k ế t c ũ ng nh ư gi ữ l ờ i h ứ a v ớ i khách hàng Trong l ĩ nh v ự c công ngh ệ thông tin và vi ễ n thông tiêu chí th ườ ng đượ c khách hàng đ o l ườ ng thông qua các tiêu chí sau: - Công ty th ự c hi ệ n d ị ch v ụ đ úng ngay t ừ l ầ n đầ u - Cung c ấ p d ị ch v ụ đ úng v ớ i nh ữ ng gì h ọ đ ã h ứ a - Th ự c hi ệ n giao d ị ch chính xác không sai sót - Nhân viên công ty luôn s ẵ n sàng ph ụ c v ụ khách hàng - Công ty luôn có độ i ng ũ nhân viên t ư v ấ n t ạ i bàn h ướ ng d ẫ n để giúp đở khách hàng
Hi ệ u qu ả ph ụ c v ụ Đ ây là tiêu chí đ o l ườ ng kh ả n ă ng gi ả i quy ế t v ấ n đề nhanh chóng, x ử lý hi ệ u qu ả các than phi ề n, khi ế u n ạ i, s ẵ n sàng giúp đở khách hàng và đ áp ứ ng các yêu c ầ u khách hàng Nói cách khác, hi ệ u qu ả ph ụ c v ụ là s ự ph ả n h ồ i t ừ phía nhà cung c ấ p đố i v ớ i nh ữ ng gì mà khách hàng mong mu ố n C ụ th ể nh ư : - Nhân viên công ty luôn s ẵ n sàng ph ụ c v ụ khách hàng - Công ty cung c ấ p d ị ch v ụ nhanh chóng, k ị p th ờ i - Công ty đ áp ứ ng tích c ự c các yêu c ầ u c ủ a khách hàng - Công ty có đườ ng dây nóng ph ụ c v ụ khách hàng 24/24 - Công ty luôn c ố g ẵ ng gi ả i quy ế t khó kh ă n cho khách hàng
S ự h ữ u hình S ự h ữ u hình chính là hình ả nh bên ngoài c ủ a c ơ s ở v ậ t ch ấ t, thi ế t b ị , máy móc, phong thái c ủ a độ i ng ũ nhân viên, tài li ệ u, sách h ướ ng d ẫ n và h ệ th ố ng thông tin liên l ạ c c ủ a công ty Nói m ộ t cách t ổ ng quát, t ấ t c ả nh ữ ng gì mà khách hàng nhìn th ấ y tr ự c ti ế p b ằ ng m ắ t và t ấ t c ả các giác quan đề u tác độ ng đế n y ế u t ố này: - Công ty có c ơ s ở v ậ t ch ấ t đầ y đủ Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 16 - Công ty có trang thi ế t b ị máy móc hi ệ n đạ i - Nhân viên công ty r ấ t chuyên nghi ệ p và trang ph ụ c đẹ p - Công ty có qu ầ y giao d ị ch và s ắ p x ế p các tài li ệ u s ổ sách r ấ t khoa h ọ c và ti ệ n l ợ i cho khách hàng
S ự đả m b ả o Đ ây là y ế u t ố t ạ o nên s ự tín nhi ệ m tin t ưở ng cho khách hàng đượ c c ả m nh ậ n thông qua s ự ph ụ c v ụ chuyên nghi ệ p, ki ế n th ứ c chuyên môn gi ỏ i, phong thái l ị ch thi ệ p và kh ả n ă ng giao ti ế p t ố t, nh ờ đ ó khách hàng c ả m th ấ y yên tâm khi s ử d ụ ng d ị ch v ụ c ủ a công ty: - Nhân viên công ty ph ụ c v ụ khách hàng l ị ch thi ệ p, nhã nh ặ n - H ợ p đồ ng giao d ị ch rõ ràng, d ễ hi ể u - Nhân viên công ty luôn tr ả l ờ i nh ữ ng th ắ c m ắ c c ủ a khách hàng m ộ t cách rõ ràng và chính xác
S ự c ả m thông S ự c ả m thông chính là s ự quan tâm, ch ă m sóc khách hàng ân c ầ n, dành cho khách hàng s ự đố i s ử chu đ áo t ố t nh ấ t có th ể giúp khách hàng c ả m th ấ y mình là th ượ ng đế c ủ a công ty, luôn đượ c đ ón ti ế p n ồ ng h ậ u m ọ i lúc, m ọ i n ơ i Y ế u t ố con ng ườ i là c ố t lõi t ạ o nên s ự thành công này và s ự quan tâm c ủ a công ty đố i v ớ i khách hàng càng nhi ề u thì s ự c ả m thông càng t ă ng S ự c ả m thông c ủ a nhân viên công ty đố i v ớ i khách hàng c ủ a mình đượ c th ể hi ệ n nh ư sau: - Nhân viên công ty luôn chú ý đế n nhu c ầ u c ủ a t ừ ng khách hàng - Khách hàng không ph ả i x ế p hàng lâu để ch ờ ph ụ c v ụ - Công ty có đị a đ i ể m giao d ị ch thu ậ n ti ệ n cho khách hàng - Nhân viên công ty luôn đố i s ử ân c ầ n v ớ i khách hàng 1 3 3 2 Mô hình Servperf Xác đị nh và đ o l ườ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ có t ầ m quan tr ọ ng v ớ i các nhà cung c ấ p d ị ch v ụ Có r ấ t nhi ề u nhà nghiên c ứ u đ ã c ố g ắ ng đị nh ngh ĩ a và đ o l ườ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ là kho ả ng cách gi ữ a s ự mong đợ i v ề d ị ch v ụ c ủ a khách hàng tr ướ c khi s ử d ụ ng d ị ch v ụ và nh ậ n th ứ c c ủ a h ọ sau khi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 17 th ự c t ế Các nhà nghiên c ứ u đầ u tiên đ ã đư a ra thang đ o Servqual để đ o l ườ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Tuy nhiên, đ ã có m ộ t s ố khó kh ă n khi s ử d ụ ng thang đ o này T ừ nh ữ ng v ấ n đề trên, m ộ t bi ế n th ể c ủ a thang đ o servqual ra đờ i, có tên là thang đ o Servperf Thang đ o Servperf đượ c s ử d ụ ng để đ o l ườ ng c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng t ừ đ ó xác đị nh ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ thay vì đ o l ườ ng c ả ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n l ẫ n k ỳ v ọ ng nh ư thang đ o Servqual Thang đ o Servperf đượ c các tác gi ả Cronin & Taylor (1992) đư a ra d ự a trên vi ệ c kh ắ c ph ụ c nh ữ ng khó kh ă n khi s ử d ụ ng thang đ o Servqual c ũ ng v ớ i 5 nhân t ố c ủ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ : độ tin c ậ y, độ ph ả n h ồ i, s ự b ả o đả m, s ự c ả m thông và tính h ữ u hình và 22 bi ế n quan sát đượ c s ử d ụ ng để đ o l ườ ng 5 nhân t ố k ể trên 1 3 3 3 Mô hình ch ỉ s ố hài lòng c ủ a khách hàng CSI Ch ỉ s ố hài hài lòng c ủ a khách hàng bao g ồ m các nhân t ố (bi ế n), m ỗ i nhân t ố đượ c c ấ u thành t ừ nhi ề u y ế u t ố c ụ th ể (indicators, items) đặ c tr ư ng c ủ a s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ S ự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đượ c đị nh ngh ĩ a nh ư là m ộ t s ự đ ánh giá toàn di ệ n v ề s ự s ử d ụ ng m ộ t d ị ch v ụ ho ặ c ho ạ t độ ng sau bán c ủ a doanh nghi ệ p và đ ây chính là đ i ể m c ố t lõi c ủ a mô hình CSI Xung quanh bi ế n s ố này là h ệ th ố ng các m ố i quan h ệ nhân qu ả (cause and effect) xu ấ t phát t ừ nh ữ ng bi ế n s ố kh ở i t ạ o nh ư s ự mong đợ i (expectations) c ủ a khách hàng, hình ả nh (image) doanh nghi ệ p và s ả n ph ẩ m, ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n (perceived quality) và giá tr ị c ả m nh ậ n (perceived quality) v ề s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ kèm theo đế n các bi ế n s ố k ế t qu ả c ủ a s ự hài lòng nh ư s ự trung thành (customer loyalty) hay s ự than phi ề n c ủ a khách hàng (customer complaints)
Hình ả nh Hình ả nh bi ể u hi ệ n m ố i quan h ệ gi ữ a th ươ ng hi ệ u (nhãn hi ệ u) và s ự liên t ưở ng c ủ a khách hàng đố i v ớ i các thu ộ c tính c ủ a th ươ ng hi ệ u (nhãn hi ệ u) Bi ế n s ố này đượ c th ể hi ệ n b ở i danh ti ế ng, uy tín, lòng tin c ủ a chính ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u Các nghiên c ứ u th ự c ti ễ n đ ã kh ẳ ng đị nh r ằ ng, đ ây là nhân t ố quan tr ọ ng và có tác độ ng tr ự c ti ế p đế n s ự hài lòng c ủ a khách hang Đồ ng th ờ i, nó c ũ ng có m ố i quan h ệ đồ ng bi ế n đố i v ớ i s ự hài lòng và s ự trung thành đố i v ớ i s ả n ph ẩ m ho ặ c th ươ ng hi ệ u Trong l ĩ nh v ự c công ngh ệ thông tin và vi ễ n thông, hình ả nh đ óng vai trò r ấ t quan tr ọ ng trong vi ệ c khách hàng quy ế t đị nh s ử d ụ ng d ị ch v ụ c ủ a công ty đ ó, đ òi h ỏ i các công ty ho ạ t Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ ADSL c ủ a công ty FPT Telecom Đ à N ẵ ng SVTH: D ươ ng Th ị Nhã Ph ươ ng-L ớ p: CCMA02 Trang 18 độ ng trong l ĩ nh v ự c này c ầ n ph ả i đị nh v ị và xây d ự ng hình ả nh c ủ a mình trên c ơ s ở nh ữ ng thu ộ c tính quan tr ọ ng nh ằ m thi ế t l ậ p m ộ t s ự c ả m nh ậ n t ố t nh ấ t đố i v ớ i đố i th ủ c ạ nh tranh, giúp khách h

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khái niệm khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Chúng ta có thể tham khảo thêm định nghĩa mở rộng về khách hàng:

“Khách hàng là những người chúng ta phục vụ bao gồm cả những người bên ngoài hay người bên trong nội bộ công ty, dù họ đã là khách hàng thực sự hay còn ở dạng tiềm năng, và dù họ có trả tiền hay không trả tiền cho dịch vụ của chúng ta”

1.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng

Theo Peter Drucker thì: “Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác”

Vì thế, khách hàng có tầm quan trọng rất lớn và là sự sống còn đối với mỗi doanh nghiệp

Khách hàng không phải là một phần trong Marketing hỗn hợp với bốn tham số cơ bản mà nó được hiểu là đối tượng để xây dựng chiến lược Marketing Khách hàng vừa là điểm khởi đầu, vừa là điểm kết thúc của mọi quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Sở dĩ khách hàng có tầm quan trọng như vậy, là vì:

- Trên thị trường, khách hàng vừa là người hoàn toàn có quyền lựa chọn Doanh nghiệp không thể bắt buộc hay áp đặt khách hàng của mình

- Khách hàng là người trả tiền, có thu được tiền từ khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại Khách hàng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát triển ổn định và lâu dài

Khách hàng – nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh Mỗi doanh nghiệp khi quyết định sản xuất kinh doanh cái gì đều phải xem xét khách hàng có chấp nhận sản phẩm, dịch vụ đó hay không Từ đó, những mặt hàng, ngành hàng có nhu cầu lớn, lợi nhuận cao sẽ được doanh nghiệp tập trung vào kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

Khách hàng – mục tiêu của cạnh tranh Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh, vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Nói khách hàng là yếu tố cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhau để giành và giữ chân khách hàng của mình Doanh nghiệp nào thu hút nhiều khách hàng, chiếm được thị phần lớn thì sẽ thành công trong kinh doanh Nói khách hàng là vũ khí của cạnh tranh, có nghĩa là khách hàng được sử dụng như một công cụ để canh tranh Nếu doanh nghiệp biết khai thác giá trị của khách hàng và mang lại cho khách hàng của mình những gì tốt nhất thì họ có thể trở thành những tuyên truyền viên đắc lực góp phần khuếch trương thương hiệu, quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp Vũ khí cạnh tranh thông qua khách hàng là tốt nhất, vì nó sẽ có hiệu lực dây chuyền và kết quả của nó sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như thị phần cho doanh nghiệp

Khách hàng là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Quy mô thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi số lượng khách hàng mua hàng, một doanh nghiệp có quy mô lớn là doanh nghiệp có nhiều khách hàng mua sản phẩm với khối lượng lớn Nếu như donah nghiệp có nhiều khách hàng, tiêu thụ nhiều hàng hóa, thu được lợi nhuận cao thì có khả năng đầu tư để mở rộng quy mô của doanh nghiệp, phát triển sản xuất Vì vậy, muốn tăng trưởng và phát triển bền vững thì doanh nghiệp phải tìm cách thu hút được nhiều khách hàng đến với mình càng nhiều càng tốt

Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp Doanh nghiệp bán được hàng hóa chỉ khi hàng hóa đó được khách hàng chấp nhận Cũng nhờ khách hàng trả tiền mua hàng hóa mà doanh nghiệp mới có tiền để trang trải các chi phí và có lãi, từ đó tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh

Khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là rất cần thiết Khách hàng sẽ giúp cho một doanh nghiệp phát triển, và nếu thiếu khách hàng, sẽ làm cho doanh nghiệp lụi tàn

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1.1 Khái ni ệ m v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng

Trên thực tế có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn:

Theo Philip Kotler: Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (mong đợi)

Theo Bachelet: Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác: “sự hài lòng của khách hàng” là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan

Sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lí kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó

Sự hài lòng được đo bởi 3 yếu tố tâm lý khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ: Dựa vào kinh nghiệm, sự cảm nhận, và hành động Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng dẫn tới quyết định tiếp tục mua sản phẩm hay dịch vụ

1.2.1.2 Phân lo ạ i s ự hài lòng c ủ a khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành 3 loại sau đây và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế họ hi vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình Đây chính là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ

- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp các dịch vụ của công ty Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty

- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động họ ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng công ty rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những cải tiến của công ty Đối với nhóm khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành với công ty Sự am hiểu này sẽ giúp công ty có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2.1.3 T ầ m quan tr ọ ng v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng

Theo thống kê, chi phí tìm khách hàng mới tốn gấp 5-6 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ Và khoảng 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng trung thành Do đó doanh nghiệp tập trung vào duy trì khách hàng cũ Vấn đề là phải làm sao để cho các khách hàng “hài lòng” tiến tới “thật sự hài lòng” rồi trở thành “khách hàng trung thành” mới là mục tiêu của các doanh nghiệp thật sự theo đuổi một cách sống còn với lĩnh vực nghề nghiệp của mình Con đường duy nhất để tạo được khách hàng trung thành là làm họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Vì vậy sự hài lòng của khách hàng nó có tầm quan trọng rất lớn đối với các doanh nghiệp

- Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể

- Khách hàng hài lòng sẽ giúp công việc của công ty diễn ra trôi chảy và dễ dàng

- Mức độ hài lòng của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích to lớn như khách hàng trung thành, tiếp tục mua thêm sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn …

- Giúp giảm chi phí cho doanh nghiệp vì khách hàng hài lòng họ có thể sẽ trở thành những khách hàng trung thành của công ty Vì chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ

- Đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng cáo Vì: Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi thông qua kinh nghiệm mua hàng, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin qua hoạt động marketing như quảng cáo, PR Nếu sự mong đợi của khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ hài lòng và họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó, chính điều này rất có lợi cho công ty

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của công ty Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách chỉnh thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của công ty này khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm đo lường sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay, hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng đã phát triển rộng rãi và trở thành một công cụ phổ biến Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện đo lường sự hài lòng khách hàng trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng sự thỏa mãn của khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu Qúa trình đo lường là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng Như vậy, đo lường sự hài lòng của khách hàng là quá trình đo lường các giá trị cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ

Như vậy, khái quát chung nhất, đo lường sự hài lòng của khách hàng là quá trình thu thập các thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức

Một khái niệm khác thường được áp dụng cho các công ty, đo lường sự hài lòng của khách hàng là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

1.3.2 Vai trò của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.1 Xác đị nh và thay đổ i chi ế n l ượ c kinh doanh c ủ a công ty

Không có bất cứ một công ty nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường Mức độ thành công càng cao khi các công ty đi xâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng Điều này được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, các công ty đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt ra là:

- Thực tế khách hàng đã thấy thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa?

- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì?

- Công ty có cần thay đổi các đặc tính của sản phẩm dịch vụ hay không?

Trả lời được các câu hỏi trên là đã xác định được chiến lược kinh doanh của công ty có đúng đắn không hay cần phải thay đổi Qúa trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng Như vậy, đo lường sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty

1.3.2.2 Đả m b ả o các yêu c ầ u ngày càng kh ắ c khe c ủ a khách hàng

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin nhất là internet làm cho con người ở gần nhau hơn bao giờ hết Chưa bao giờ mức độ đáp ứng thông tin lại nhiều và nhanh như ngày nay Chính vì vậy, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng các sở thích cá nhân

Trước điều kiện đó, các công ty càng thành công khi đáp ứng các yêu cầu riêng biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn Điều đó đòi hỏi các công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ và các nhu cầu bổ sung Hoạt động đó nhất thiết phải trải qua các quá trình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay nhiều công ty cho rằng, nếu không nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì tức khách hàng hài lòng Tuy nhiên, thực tế chỉ có khoảng 1/3 số khách hàng không thỏa mãn khiếu nại và có khoảng 5% khách hàng khiếu nại tới cấp lãnh đạo của công ty Như vậy, thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của công ty

Như vậy, đo lường sự hài lòng của khách hàng và giải quyết khiếu nại là hai vấn đề khá độc lập với nhau, đo lường sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết đối với các công ty

1.3.2.3 Nâng cao hi ệ u qu ả qu ả n lý và n ă ng l ự c c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p

Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo lường sự thoả mãn khách hàng đang là các yêu cầu cấp thiết của các nhà quản lý doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu Các nhà quản lý ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không phải bởi một trong hai điểm trên

Ví dụ: Nếu qua quá trình đo lường sự hài lòng khách hàng mà khách hàng có cảm nhận tốt về dịch vụ, họ cảm thấy hài lòng, công ty được khách hàng đánh giá tốt thì sẽ tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn hay chào bán trên thị trường với giá trị tốt hơn

Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trong việc tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của tổ chức, vì vậy đã thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý đối với giải pháp áp dụng trong việc kiểm soát quá trình chất lượng nội bộ và sự thoả mãn của khách hàng để đánh giá chất lượng bên ngoài Như vậy, đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các công ty nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh

1.3.3 Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.3.1 Mô hình ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Servqual

Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing Theo Parasuraman chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó Và sự cảm nhận này xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình dịch vụ Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông

THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Hình 2.1: Logo công ty FPT Telecom

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) khởi đầu với tên gọi Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến Hơn 10 năm qua, từ một trung tâm xây dựng và phát triển mạng Trí tuệ Việt Nam với 4 thành viên, giờ đây FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ trực tuyến với tổng số gần 3.200 nhân viên (tính đến tháng 8/2010) và gần 40 chi nhánh trên toàn quốc FPT Telecom có hạ tầng tại 36 tỉnh, thành trên toàn quốc

Ngày 18/10/2007 - FPT Telecom được Bộ Thông tin và Truyền thông trao giấy phép “Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông” số 254/GP-BTTTT và 255/GP- BTTTT Theo đó, FPT Telecom sẽ hoàn toàn chủ động trong việc đầu tư, xây dựng hệ thống mạng viễn thông liên tỉnh trên toàn quốc và mạng viễn thông quốc tế kết nối các nước nằm ngoài lãnh thổ Việt Nam, nhằm cung cấp trực tiếp cũng như bán lại các dịch vụ viễn thông

Từ tháng 3/2009, FPT Telecom chính thức triển khai gói cước mới: Triple Play - tích hợp 3 dịch vụ trên cùng một đường truyền: truy cập Internet, điện thoại cố định và truyền hình Internet Sản phẩm Triple Play cho phép khách hàng thụ hưởng mọi tiện ích cơ bản về thông tin liên lạc trong công việc và giải trí với chất lượng cao và giá cả hợp lý

FPT Telecom liên tục mở rộng thị trường đến các tỉnh/thành trên toàn quốc: TP Cần Thơ (tháng 3/2009); Nghệ An, Đà Nẵng (tháng 4/2009), Nha Trang (tháng 5/2009)

Vào ngày 10/4/2009 chủ tịch hội đồng quản trị công ty Trương Đình Anh ký quyết định thành lập công ty Viễn thông FPT Telecom miền Trung, đặt trụ sở tại Đà Nẵng Động thái này nằm trong chiến lược mở rộng vùng phủ của FPT Telecom nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung Công ty FPT Telecom miền Trung quản lý 4 chi nhánh: Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đăk Lăk Đây là những chi nhánh nòng cốt của 4 vùng kinh tế trọng điểm miền Trung Cho đến nay công ty đã có 120 nhân viên và vào năm

2011 công ty phát triển thêm một dịch vụ kinh doanh mới là dịch vụ ITV trực tuyến

Chi nhánh của công ty FPT Telecom tại Đà Nẵng: Địa chỉ: Số 173 Nguyễn Chí Thanh, Q Hải Châu, TP Đà Nẵng

Fax: (0511) 3899 889 – Website: www.fpt.net

2.1.2 Đặc điểm ngành kinh doanh của công ty

Những năm gần đây sự tăng trưởng thị trường công nghệ thông tin và viễn thông ở Việt Nam là tương đối cao, đây là dấu hiệu thuận lợi cho sự phát triển của ngành công nghệ thông tin nói chung và công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng nói riêng Ngày nay các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này ra đời ngày một nhiều tạo ra môi trường cạnh tranh mạnh mẽ Và cũng như nhiều doanh nghiệp khác FPT Telecom đang cố gắng, đang không ngừng đầu tư phát triển để cung cấp cho thị trường Đà Nẵng và các thị trường lân cận các dịch vụ internet và các dịch vụ gia tăng trên internet có chất lượng tốt nhất để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng hoạt động trong ngành như VNPT và Viettel FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ của mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu

Nhưng các chính sách luật pháp của nước ta đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin chưa chặt chẽ và thiếu đồng bộ như các chính sách ưu đãi về thuế cho doanh nghiệp, chính sách phát triển nguồn nhân lực, … Việc xây dựng chính sách hỗ trợ, quản lý cơ sở hạ tầng viễn thông vẫn còn nhiều hạn chế, chưa có nhận thức thống nhất, quy hoạch còn thiếu đồng bộ…Vì vậy, nhà nước cần có những chính sách điều tiết hợp thời cuộc hơn để tạo môi trường phát triển tốt nhất

2.1.3 Lĩnh vực thương mại mà công ty đang hoạt động

Công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông Các dịch vụ hiện được FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng kinh doanh gồm: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng thông rộng ADSL, truy nhập Internet bằng cáp quang FTTH, truyền hình Internet, điện thoại cố định, kênh thuê riêng, quảng cáo trực tuyến với hệ thống các trang báo điện tử hàng đầu Việt Nam: vnexpress.net; ngoisao.net; sohoa.net… , dịch vụ đăng ký tên miền, lưu trữ website (hosting), cho thuê máy chủ và Trung tâm dữ liệu (Datacenter)…

2.1.4 Sơ đồ tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty FPT Telecom

Phòng dịch vụ khách hàng

Phòng công thu hồi nợ

2.1.4.2 Ch ứ c n ă ng nhi ệ m v ụ c ủ a các phòng ban

- Giám đốc: Là người đứng đầu công ty, là đại diện pháp nhân của công ty, quản lý, là người đại diện quyền lợi, trách nhiệm của công ty trước pháp luật và tập thể đội ngũ nhân viên về việc tồn tại và phát triển của công ty

- Phòng kinh doanh: Phụ trách chung quá trình kinh doanh của công ty, có nhiệm vụ xem xét các mức giá cả, làm các thủ tục hồ sơ của các dự án và trình cho giám đốc duyệt Nghiên cứu tìm kiếm biện pháp thúc đẩy nhanh tốc độ khách hàng đăng ký và sử dụng các dịch vụ mà công ty cung cấp

- Phòng dịch vụ khách hàng: Nghiên cứu và hoạch định các chiến lược Marketing cho công ty, phụ trách về truyền thông ra bên ngoài Tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh

- Phòng giao dịch: Thực hiện nhiệm vụ gặp gở trực tiếp khách hàng, thực hiện việc ký kết các hợp đồng, xử lý khiếu nại của khách hàng, tư vấn giúp khách hàng, xác định kết quả giao dịch và tiến hành thanh toán

- Phòng công thu hồi nợ: Theo dõi, đối chiếu, báo cáo, đôn đốc, nhắc nợ, đòi nợ và thu nợ Thu hồi công nợ theo danh sách khách hàng có sẵn Liên hệ với các khách hàng của công ty để thu hồi công nợ cho công ty

- Phòng kỹ thuật: Xác định việc lắp đặt, sửa chữa khôi phục máy móc thiết bị của công ty đồng thời tiếp nhận thông tin của khách hàng, yêu cầu phân công nhiệm vụ cho cấp dưới đáp ứng yêu cầu về kỹ thuật cho khách hàng

- Phòng triển khai: Tiến hành việc lắp đặt các máy móc thiết bị của công ty

- Phòng bảo trì: Phân công nhiệm vụ cho nhân viên cấp dưới tiếp nhận các sản phẩm hư hỏng còn trong thời gian bảo hành

- Phòng tổng hợp: Tổng hợp, cân đối các kế hoạch phát triển của công ty trong dài hạn, trung hạn, hàng năm, theo dõi về tình hình thực hiện các kế hoạch đã đề ra trên cơ sở những báo cáo của các phòng ban trong công ty

- Phòng hành chính: Lập kế hoạch chung về các mặt công tác, tập hợp mọi thông tin về các mặt công tác của công ty, theo dõi, đôn đốc và tổng hợp tình hình thực hiện kế hoạch của công ty

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.2.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.2.1.1 Phân tích ho ạ t độ ng, s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của

Dựa vào biểu đồ, chúng ta nhận thấy rằng doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty năm 2010 tăng so với năm 2009 Giai đoạn 2009-2010 là thời kỳ khủng hoảng nhưng với sự nỗ lực, cố gắng không ngừng của ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên thì công ty đã vượt qua thời kỳ này Cụ thể năm 2010, doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty tăng 32.7% so với năm 2009

Hình 2.4: Biểu đồ về lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn

Qua biểu đồ ta có thể thấy khi ta lấy lợi nhuận gộp về BH và CCDV cộng với doanh thu hoạt động tài chính trừ đi các khoản chi phí về bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp thì công ty FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng vẫn thu được mức lợi nhuận tăng đều qua hai năm cụ thể là: Năm 2009 là 15,477,665,718 đồng nhưng đến năm 2010 là 17,177,070,038 đồng tăng 10.97% Điều đó cho thấy khi mới vào thị trường Đà Nẵng năm 2009 công ty phải tốn nhiều chi phí cho việc bán hàng và chi phí cho việc quản lý doanh nghiệp để thu hút khách hàng đến với công ty nên thu được mức lợi nhuận thấp hơn năm 2010

Hình 2.5: Biểu đồ về lợi nhuận sau thuế của Công ty

Dựa vào biểu đồ trên, nhận thấy rằng trong giai đoạn năm 2009 – 2010 công ty đạt sự tăng trưởng về lợi nhuận sau khi đã trừ hết các khoản chi phí Lợi nhuận sau thuế của Công ty vào năm 2009 là 12,865,557,686 đồng, năm 2010 14,769,883,428

Năm 2009 Năm 2010 đồng, lợi nhuận sau thuế của năm 2010 so với năm 2009 tăng 14.8% so với năm 2009 Nguyên nhân có thể là do doanh thu năm 2010 tăng lên hay có sự biến động tốt đêm lại lợi ích cho công ty

2.2.1.2 Phân tích các thông s ố tài chính c ủ a công ty

Bảng 2.1: Bảng thông số về khả năng thanh toán

3 Tổng tài sản ngắn hạn 21,858,135,225 24,156,731,145

5 Khả năng thanh toán hiện thời(RC) =3/4 1.232 1.158

6 Khả năng thanh toán nhanh (Rq) =(3-2)/4 1.175 1.021

Nhận xét về thông số có khả năng thanh toán:

- Thông số có khả năng thanh toán hiện thời

Thông qua thông số khả năng thanh toán hiện thời của công ty cho biết được khả năng đáp ứng các nghĩa vụ trả nợ ngắn hạn bằng các tài sản dự kiến có khả năng chuyển hóa thành tiền mặt Trong năm 2009 với một đồng nợ ngắn hạn được đảm bảo bởi 1.232 đồng tài sản ngắn hạn thì sang năm 2010 giảm xuống còn 1.158 đồng Điều này cho thấy khả năng trả nợ ngắn hạn của công ty thấp và đang có chiều hướng giảm xuống Nguyên nhân do tiền và các khoản tương đương tiền giảm xuống và lượng hàng tồn kho của công ty tăng lên đáng kể Nhưng con số này chưa nói lên khả năng thanh toán nợ của doanh nghiệp vì đây chỉ là khả năng thanh toán hiện thời cần phải xét thêm đến khả năng thanh toán nhanh

- Thông số có khả năng thanh toán nhanh

Khả năng thanh toán nhanh của công ty cũng có chiều hướng giảm sút qua các năm, năm 2009 là 1.175 đồng thì năm 2010 giảm xuống là 1.021 đồng Cho biết lượng hàng tồn kho ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của công ty và ngoài ra do nợ ngắn hạn của công ty tăng lên

Bảng 2.2: Bảng thông số khả năng sinh lợi

1 Lợi nhuận gộp về BH và CCDV 33,137,570,385 35,144,114,026

3 Doanh thu thuần về BH và CCDV 52,900,653,123 70,211,187,736

8 Thu nhập trên tài sản (ROA = 2/4) 0.26 0.24

9 Thu nhập trên vốn chủ sở hữu( ROE = 2/5) 0.76 0.62

Nhận xét về thông số khả năng sinh lợi:

- Lợi nhuận gộp biên: Qua bảng kết quả ta nhận thấy rằng Năm 2009 cứ 1 đồng doanh thu thuần thì có 0.63 đồng lợi nhuận gộp, năm 2010 là 0.5 đồng lợi nhuận gộp Điều này chứng tỏ lợi nhuận gộp đem lại từ 1 đồng doanh thu thuần thay đổi qua các năm Nói cách khác chi phí cho một đồng doanh thu thuần tăng lên, sự tăng lên của chi phí sẽ không có lợi cho công ty

- Lợi nhuận ròng biên: Qua bảng kết quả ta thấy trong năm 2009 cứ 1 đồng doanh thu thuần thì tạo ra được 0,24 đồng lợi nhuận sau thuế, năm 2010 là 0,21 đồng lợi nhuận sau thuế Như vậy sự thay đổi này phụ thuộc rất nhiều vào lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp Lợi nhuận ròng biên là công cụ đo lường khả năng sinh lợi trên doanh số sau khi tính đến tất cả các chi phí và thuế thu nhập doanh nghiệp Ta thấy lợi nhuận gộp biên giảm xuống và lợi nhuận ròng biên cũng giảm là do chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng Nếu doanh nghiệp kiểm soát tốt vấn đề chi phí khi đó lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp sẽ tăng lên làm cho mức sinh lời của doanh thu thuần cũng tăng theo

- Suất sinh lời trên tài sản (ROA): Qua bảng số liệu ta thấy suất sinh lời trên tài sản của năm 2010 là giảm xuống so với năm 2009 Điều này có nghĩa là cứ 1 đồng tài sản đầu tư vào năm 2009 sẽ tạo ra được là 0,26 đồng lợi nhuận còn năm 2010 thì cứ một đồng tài sản chỉ tạo ra được 0,24 đồng lợi nhuận

- Suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE): Chỉ số này là thước đo chính xác để đánh giá một đồng vốn bỏ ra và tích lũy tạo ra bao nhiêu đồng lời Từ bảng trên ta thấy, suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu giảm xuống Nếu như năm 2009 cứ 1 đồng vốn chủ sở hữu bỏ vào kinh doanh thì mang lại 0,72 đồng lợi nhuận sau thuế, năm 2010 giảm xuống còn 0,62 đồng lợi nhuận sau thuế Đây là một tín hiệu không tốt đối với các cổ đông góp vốn vào công ty khi giá trị đóng góp của họ sinh lãi thấp hơn

2.2.1.3 Nh ậ n xét và đ ánh giá tình hình ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty

Thông qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty được đánh giá tốt Các khoản lợi nhuận gộp, lợi nhuận thuần, lợi nhuận sau thuế và trước thuế từ năm 2009 sang năm 2010 tăng lên Như vậy công ty có một nền tảng kinh doanh vững chải Công ty đang kinh doanh có hiệu quả, có khả năng cạnh tranh mạnh với các đối thủ lớn như VNPT và Viettel Để phát triển tốt hơn nữa công ty cũng cần quan tâm đến chi phí bán hàng và các chi phí hoạt động tài chính Còn thông qua bảng phân tích thông số khả năng thanh toán ta nhận thấy khả năng thanh toán nợ của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng năm 2010 giảm xuống so với năm 2009 Vì vậy, công ty cần có những chính sách làm tăng khả năng thanh toán của mình bằng cách như giảm hàng tồn kho xuống, để tăng lượng tiền mặt

Và thông qua bảng phân tích thông số có khả năng sinh lợi khả năng quản trị chi phí và giá vốn hàng bán của công ty là chưa hợp lý Công ty cần nâng cao hơn nữa công tác quản trị các khoản phải chi coi đây là nhiệm vụ hàng đầu trong giai đoạn hiện nay

2.2.2 Các nhân tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.2.2.1 Môi tr ườ ng kinh t ế

Với thu nhập ngày càng cao của người dân, nhu cầu sử dụng internet và các sản phẩm kỹ thuật số hiện đại vì thế tăng lên Đây là cơ hội lớn cho công ty để mở rộng quy mô và lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình

Tuy nhiên nền kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn thách thức như thiên tai lũ lụt gây thiệt hại lớn, giá cả tăng khá cao, lạm phát gia tăng năm 2010 tới 11,75%, ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty Với tình hình chung của Thế Giới, sự suy thoái và khủng hoảng kinh tế toàn cầu cũng đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Trong tình hình kinh tế bất ổn, người tiêu dùng không mạnh tay chi tiêu nên đã ảnh hưởng đến công ty làm cho doanh thu tăng lên nhưng tăng không nhiều

2.2.2.2 Môi tr ườ ng chính tr ị - pháp lu ậ t

Chính trị của nước ta hiện nay được đánh giá tương đối cao về sự ổn định và mức an toàn cao, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty

THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY

VỤ ADSL CỦA CÔNG TY

2.4.1 Quy trình giải quyết than phiền,phàn nàn của công ty

Hình 2.6: Quy trình giải quyết than phiền, phàn nàn khi khách hàng gọi điện thoại đến công ty số tổng đài của công ty

Hình 2.7: Quy trình giải quyết than phiền, phàn nàn khi khách hàng trực tiếp đến công ty

Khách hàng gọi điện thoại đến tổng đài của công ty

Nhân viên tổng đài tiếp nhận cuộc gọi

Nhân viên tiến hành xử lý thông tin

Gọi bộ phận kỹ thuật đến nhà khách hàng để giải quyết

Nhân viên tổng đài sẽ trả lời khách hàng

Sự cố về kỹ thuật Khách hàng muốn biết thêm thông tin

Khách hàng muốn biết thêm thông tin

Nhân viên giao dịch tiếp đón khách hàng

Nhân viên giao dịch tiến hành xử lý thông tin

Gọi bộ phận kỹ thuật đến nhà khách hàng để giải quyết

Nhân viên giao dịch sẽ trả lời khách hàng

Sự cố về kỹ thuật

Khách hàng đến trực tiếp công ty

Lưu vào cơ sở dữ liệu

2.4.2 Cách thức công ty giải quyết than phiền, phàn nàn

Hệ thống giải quyết than phiền, phàn nàn của khách hàng được công ty xử lý thống nhất từ trên xuống dưới Giải quyết công việc theo đúng thứ tự và cấp bậc Chính điều này giúp ích rất nhiều trong việc giải quyết những thắc mắc của khách hàng

- Khi khách hàng gặp sự cố về kỹ thuật nhân viên phòng kinh doanh hay phòng giao dịch sẽ kiểm tra thông tin có chính xác hay không Nếu thông tin khách hàng nói là chính xác công ty tiến hành cử nhân viên đến tận nhà giúp khách hàng giải quyết

- Đối với trường hợp khách hàng phàn nàn về việc bị rớt mạng thì nhân viên công ty giải thích cho khách hàng Và nhân viên kỹ thuật sẽ kiểm tra và giải quyết cho khách hàng

- Với trường hợp khách hàng phàn nàn: Tại sao lại ngắt mạng của khách hàng mà không để lại bất cứ lời nhắn nào khi nhân viên đến thu cước phí tại nhà lúc khách hàng đi vắng Nhân viên công ty sẽ xin lỗi khách hàng và yêu cầu khách hàng đóng cước phí và nối mạng lại ngay cho khách hàng

- Khi khách hàng gọi điện thoại nếu nhân viên chậm đến giải quyết thì nhân viên công ty sẽ xin lỗi khách hàng vì sự chậm trễ và tiến hành giải quyết ngay

- Khi khách hàng phàn nàn về hệ thống phân phối của FPT Telecom, nhân viên công ty sẽ cung cấp thông tin cho khách hàng thời gian tới FPT Telecom sẽ mở rộng thêm kênh phân phối để khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch với công ty Còn trong thời gian này nếu khách hàng có nhu cầu thì gọi điện thoại đến tổng đài của công ty, công ty sẽ giúp khách hàng giải quyết mọi vấn đề một cách nhanh chóng nhất Hầu hết mọi than phiền, phàn nàn của khách hàng công ty đều giải quyết tốt và khách hàng đều cảm thấy hài lòng

2.4.3 Nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng

2.4.3.1 Xác đị nh v ấ n đề và m ụ c tiêu nghiên c ứ u

Công ty mới hoạt động hơn 2 năm tại thị trường Đà Nẵng nhưng đã có những bước đầu thành công ở khu vực này Tuy nhiên, công ty đang phải đương đầu với rất nhiều khó khăn Nguyên nhân của việc phải đương đầu với những khó khăn này là do:

- Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này ra đời ngày một nhiều Tạo ra môi trường cạnh tranh mạnh mẽ, cuộc chiến giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết

- Tại thị trường Đà Nẵng FPT Telecom đang phải đương đầu với hai đối thủ cạnh tranh lớn đó là VNPT và Viettel VNPT và Viettel tại thị trường Đà Nẵng phát triển tương đối mạnh Về thị phần dịch vụ ADSL thì VNPT đang dẫn đầu sau đó đến FPT Telecom và đến Viettel, thị phần giữa Viettel và FPT Telecom chênh lệch không lớn

Vấn đề đặt ra là phải xác định xem:

Chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mại, quảng cáo, kênh phân phối, chương trình chăm sóc khách hàng, thái độ nhân viên Có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng để từ đó có thể tìm ra được những biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL và để có thể nâng cao được lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

- Bước 1: Lựa chọn loại dữ liệu sử dụng

Loại dữ liệu thứ cấp: Thông tin do công ty cung cấp, qua website của công ty, qua các phương tiện truyền thông và do phòng kinh doanh cung cấp

Loại dữ liệu sơ cấp: Tổ chức điều tra bằng bảng cấu hỏi

- Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi

Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Bảng câu hỏi gồm có 12 câu

- Bước 3: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Kích thước mẫu là n 0, với kích thước mẫu là n 0 thì tính đại diện của mẫu được đảm bảo

Một trong những hình thức đo lường chủ yếu nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo sắp xếp theo thứ tự Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời Vì vậy, bảng câu hỏi được thiết kế từ 1 là “rất hài lòng” đến 5 là “rất không hài lòng”

- Bước 4: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

200 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng sinh sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng Danh sách khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên

2.4.3.3 Th ự c hi ệ n vi ệ c thu th ậ p d ữ li ệ u

Toàn bộ 200 phiếu điều tra được tiến hành vào đầu tháng 6/2011, kết quả thu được là ý kiến của 200 khách hàng tại thị trường thành phố Đà Nẵng, trong đó có 16 phiếu bị loại do không hợp lệ Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là

Xử lý dữ liệu bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 và giải thích dữ liệu bằng phương pháp quy nạp và phương pháp diễn dịch

2.4.3.5 Trình bày báo cáo k ế t qu ả ho ạ t độ ng nghiên c ứ u

Sử dụng dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng

Theo điều tra thống kê trong 184 phiếu điều tra có 49 người sử dụng dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng chiếm 26,63% và 135 người không sử dụng dịch vụ ADSL của công ty chiếm 73,37% trong tổng số phiếu Qua đây ta thấy tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chiếm tỷ lệ không lớn

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY

CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Hiện tại, khu vực miền Trung có tổng cộng 14 triệu dân nhưng mới chỉ có dưới 20% số người sử dụng Internet, so với mức 27% của cả nước Đây quả thực là một cơ hội lớn hay nói một cách khác là một tin mừng cho các công ty tham gia vào thị trường này nói chung và công ty FPT Telecom nói riêng

Trong hiện tại và tương lai vấn đề cạnh tranh sẽ là gay gắt Công ty FPT Telecom phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm hài lòng những khách hàng mục tiêu của mình Hay nói một cách khác, những công ty này luôn phục vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Thời gian qua công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng đã có nhiều cố gắng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, là dịch vụ kinh doanh mà hằng năm mang lại cho công ty doanh thu cao đã đạt được những thành tựu nhất định, tuy nhiên công ty cũng có những nhược điểm cần khắc phục Do đó cần phải đưa ra một số các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới Công ty phải xây dựng được chiến lược Marketing, chính sách công cụ cho phù hợp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng

3.1.1 Định hướng phát triển của ngành công nghệ thông tin và viễn thông giai đoạn 2011-2020 Đến năm 2020 công nghệ thông tin và viễn thông Việt Nam trở thành một ngành quan trọng đóng góp tích cực vào tăng trưởng GDP với tỷ lệ ngày càng tăng Công nghệ thông tin và viễn thông Việt Nam đạt trình độ tiên tiến trong các nước ASEAN góp phần thực hiện thắng lợi sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, tạo tiền đề cho phát triển kinh tế tri thức và xã hội thông tin

Hạ tầng công nghệ thông tin đạt các chỉ tiêu về mức độ sử dụng dịch vụ tương đương với mức bình quân của các nước công nghiệp phát triển, đa dạng các loại hình dịch vụ, bắt kịp xu thế hội tụ công nghệ và dịch vụ Viễn thông - Công nghệ thông tin -

Truyền thông, hình thành hệ thống mạng tích hợp theo công nghệ thế hệ mới, băng thông rộng, dung lượng lớn, mọi nơi, mọi lúc với mọi thiết bị truy cập, đáp ứng nhu cầu ứng dụng Công nghệ thông tin rút ngắn khoảng cách số, bảo đảm tốt an ninh, quốc phòng Ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông và Internet sâu rộng trong mọi lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội và quản lý tạo nên sức mạnh và động lực để chuyển dịch cơ cấu, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, nâng cao hiệu suất lao động, tăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân, phục vụ người dân ngày càng tốt hơn Khai thác có hiệu quả thông tin và tri thức trong tất cả các ngành Xây dựng và phát triển Việt Nam điện tử với công dân điện tử, chính phủ điện tử và doanh nghiệp điện tử, giao dịch và thương mại điện tử đạt trình độ nhóm các nước dẫn đầu khu vực ASEAN

Ngành công nghệ thông tin và viễn thông trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Nguồn nhân lực công nghệ thông tin và truyền thông đạt trình độ nhóm các nước dẫn đầu khu vực ASEAN về số lượng, trình độ và chất lượng đáp ứng các yêu cầu quản lý, sản xuất, dịch vụ và ứng dụng trong nước và xuất khẩu quốc tế Phổ cập, xóa mù tin học, nâng cao trình độ, kỹ năng ứng dụng công nghệ thông tin và viễn thông cho người dân

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty

Tầm nhìn của công ty FPT Telecom

FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần Định hướng phát triển của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng

Cùng với định hướng chung của công ty là trong thời gian tới FPT Telecom dự kiến có mặt tại 40 tỉnh thành và hướng tới mục tiêu đạt 1 triệu thuê bao Internet hết năm 2011 FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng đã định hướng phát triển trong tương lai với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang không ngừng đầu tư, triển khai và tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL Đối với tất cả các công ty hoạt động trong ngành công nghệ thông tin và viễn thông thì chất lượng dịch vụ đặc biệt quan trọng Bởi vì, nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo thì sự đa dạng và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa khi không được khách hàng chấp nhận sử dụng Vì vậy, để hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ ADSL thì công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng cần thực hiện một số biện pháp sau:

- Đơn giản hóa các thủ tục, đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo lòng tin nơi khách hàng, xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán giữa các phòng ban để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng khi đến thanh toán phí dịch vụ tại văn phòng giao dịch của công ty, đào tạo đội ngũ nhân viên khi đến thu cước phí tại nhà của khách hàng, khi khách hàng đi vắng nhân viên cần phải để lại lời nhắn trước khi về và không nên ngắt mạng của khách hàng khi không để lại lời nhắn thông báo khách hàng đến nộp cước phí

- Trang bị đầy đủ cơ sở, vật chất cần thiết, bố trí mở rộng khu vực dành cho khách hàng ngồi đợi, tạo không khí thoải mái cho khách hàng khi nộp cước phí dịch vụ hay làm các thủ tục khác

- Công ty cần thiết lập một đội ngũ nhân viên chuyên nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời sự biến động của thị trường, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, xác định những khách hàng mục tiêu, những khách hàng tiềm năng và phân tích sự thay đổi của các đối thủ cạnh tranh để cung cấp dịch vụ theo như mong đợi của khách hàng

- Thiết lập một đường dây nóng hoạt động 24/24 giờ để khách hàng cảm thấy hài lòng mình được phục vụ tốt nhất, nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi Tại mỗi máy điện thoại phải luôn có nhân viên túc trực thường xuyên để xử lý kịp thời sự cố cho khách hàng như tình trạng khách hàng bị mất mạng, khi khách hàng gặp sự cố về kỹ thuật thì cần nhanh chóng cử nhân viên đến giải quyết ngay lập tức cho khách hàng Hệ thống hóa thông tin liên lạc để khách hàng dễ dàng liên hệ với công ty

- Công ty nên xem xét lại các chương trình khuyến mại, nên thay đổi các hình thức khuyến mại thay vì giảm cước phí cho khách hàng thì công ty có thể tổ chức chương trình rút thăm may mắn hay phiếu cào trúng thưởng cho những khách hàng khi lắp đặt dịch vụ ADSL, tạo ra sự mới mẻ để thu hút khách hàng

- Tạo lập nền tảng mối quan hệ với khách hàng một cách ổn định, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng, phát triển và mở rộng thị trường để thu hút thêm khách hàng mới Cần tổ chức các cuộc viếng thăm tặng hoa và quà cho các khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL với gói cước có giá trị cao vào các dịp lể tết, để tạo mối quan hệ tốt đẹp với họ

- Hàng năm công ty xuất bản lịch treo tường hoặc các sản phẩm có tính lưu niệm có in tạc hình ảnh của công ty làm quà tặng cho khách hàng, qua đó chuyển tới khách hàng những thông tin khái quát nhất về công ty

- Công ty nên sử dụng các phần mềm hổ trợ cho việc tạo dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng như phần mềm CRM, Access tạo thuận lợi cho nhà quản trị cũng như nhân viên trong việc nhập dữ liệu, lưu trữ cũng như truy xuất thông tin một cách nhanh chóng khi cần đồng thời các phần mềm sẽ giúp công ty biết được những khách hàng nào ngưng sử dụng dịch vụ hay có ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác để công ty tìm hiểu nguyên nhân và tìm biện pháp khôi phục lại và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

- Nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL để tốc độ đường truyền ổn định hơn, để khách hàng hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ

- Công ty nên thực hiện tốt hơn việc tư vấn cho khách hàng về dịch vụ ADSL ADSL là dịch vụ vô hình khách hàng không thể nhìn thấy, không thể dùng thử trước khi làm hợp đông đăng ký sử dụng nên việc thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng là rất cần thiết Việc tổ chức tư vấn dịch vụ đối với công ty FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng là hoạt động không những đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn mà còn tạo ra được hình ảnh lớn của công ty đối với khách hàng về mức độ phục vụ và chăm sóc khách hàng Những dịch vụ này một mặt phân tích, giải thích rõ về tốc độ của từng gói cước, tư vấn về những gói cước mà khách hàng đăng ký sử dụng nhiều Thông qua dịch vụ tư vấn này công ty có thể tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng, những tính năng cần thiết đối với dịch vụ mà khách hàng đề nghị Ngoài ra, dịch vụ tư vấn có thể tìm hiểu được những tính năng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh thông qua trao đổi với khách hàng Tuy nhiên, việc tư vấn làm sao cho thật hiểu quả là việc làm không dễ, công ty cần phải xác định thời gian gọi cho hợp lý, phải liệt kê những khách hàng nào đã gọi, chưa gọi, không nên gọi quá nhiều cho khách hàng, nếu như không làm tốt việc tư vấn sẽ dễ dẫn đến việc khách hàng có cái nhìn không tốt về công ty

3.2.2 Giải pháp đối với kênh phân phối của công ty Đối với kênh phân phối hiện tại công ty đã làm rất tốt, đã quảng bá được hình ảnh của công ty đến đông đảo khách hàng, mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận giúp công ty phát triển, với kênh phân phối trực tiếp công ty dễ dàng kiểm soát được hoạt động phân phối và không có bất cứ mâu thuẫn nào Vì vậy công ty cần phát huy kênh phân phối trực tiếp Tuy nhiên, công ty không nên chỉ sử dụng duy nhất một kênh phân phối trực tiếp mà phải mở rộng kênh phân phối Có như vậy mới có thể cạnh tranh tốt với hai đối thủ cạnh tranh lớn là VNPT và Viettel Hiện nay hệ thống kênh phân phối của FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng so với VNPT và Viettel thì còn hạn chế không rộng khắp như 2 đối thủ đó Vì vậy, việc xây dựng và mở rộng hệ thống kênh phân phối ra là nhu cầu cấp thiết của công ty Công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng nên sử dụng thêm kênh phân phối gián tiếp là thông qua các đại lý để các sản phẩm dịch vụ của công ty được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn, dễ dàng hơn và thông qua các đại lý công ty sẽ có thêm được nhiều khách hàng tiềm năng công ty nên lựa chọn các cửa hàng bán máy tính, điện thoại di động để làm đại lý vì họ là nơi dễ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ không chỉ là người giới thiệu, quảng cáo và động viên người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của công ty mà họ còn là người cung cấp thông tin cần thiết cho công ty

Công ty cũng không nên thành lập quá nhiều đại lý trên một khu vực vì điều đó gây ra sự phân phối chồng chéo giữa các đại lý, gây ra hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, gây lộn xộn trên thị trường nhất là về giá cả làm cho các đại lý không phát huy hết khả năng của mình Việc tổ chức tốt đại lý sẽ tạo ra sự liên kết chặt chẽ, tạo ra sức mạnh trong cạnh tranh, lấp đầy khoảng trống trên thị trường Bởi vậy công ty cần chú ý tới khoảng cách địa lý giữa các đại lý Ví dụ: Mỗi quận tại địa bàn thành phố Đà Nẵng công ty nên có một đại lý, không nên tập trung quá nhiều đại lý tại một quận

Công ty phải tuyển chọn các đại lý có khả năng kinh doanh hiệu quả vì việc tuyển chọn các thành viên kênh có tốt thì hoạt động của kênh mới đem lại hiệu quả, đồng thời nó giúp cho việc quản lý của công ty được dễ dàng hơn Các đại lý phải có vị trí địa lý phù hợp, phải có mong muốn hợp tác làm ăn lâu dài với công ty trên cơ sở hai bên cùng có lợi và tôn trọng vai trò quản lý kênh của công ty

Việc lựa chọn các thành viên kênh có đủ chất lượng làm trung gian phân phối cho công ty tại các quận trong thành phố sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:

- Mức thu nhập bình quân đầu người

Khi đã lựa chọn được các đại lý làm thành viên trong kênh phân phối thì công ty có thể sử dụng một số biện pháp kích thích để gắn chặt mối quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau và giữa các thành viên kênh với công ty Các biện pháp làm cho mối quan hệ trở nên khăng khít có thể là:

- Đảm bảo có trách nhiệm giải quyết, giúp đỡ các thành viên kênh khắc phục thiệt hại khi rủi ro xảy ra trong quá trình phân phối

- Sử dụng một số hình thức thể hiện sự quan tâm đến các thành viên kênh như tặng quà những dịp lễ tết, ngày kỷ niệm của công ty

- Sử dụng hình thức thanh toán và tỷ lệ chiết khấu hợp lý, có tác dụng khuyến khích, động viên các thành viên kênh

- Giúp đỡ trong việc đào tạo lực lượng nhân viên tư vấn cho các đại lý

- Cung cấp các tài liệu in ấn, hưỡng dẫn các đại lý trong việc phục vụ khách hàng

Mô hình kênh phân phối mới của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng

Hình 3.1: Mô hình kênh phân phối mới cho dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng

Công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng Đại lý

3.2.3 Hoàn thiện khả năng phục vụ của đội ngũ nhân viên