Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại việt nam

Hồ Chí Minh, năm 2023 Trang 6 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và tiến hành nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

NGUYỄN DUY TIẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN LẠI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN 5 SAO

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

NGUYỄN DUY TIẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN LẠI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN 5 SAO

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

Tôi tên là: Nguyễn Duy Tiến

Ngày sinh: 02/07/1980 Nơi sinh: Hòa Bình

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020061

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam” là bài nghiên cứu của chính tôi Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và tiến hành nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ gia đình, bạn bè, thầy cô và các đồng nghiệp

Tôi xin được gửi lời cám ơn sâu sắc đến Quý thầy cô trường Đại Học Mở đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian qua! Đặc biệt, em xin chân thành cám

ơn đến thầy Nguyễn Minh Hà, thầy Hồ Đức Hùng đã nhiệt tình động viên, ủng hộ và

hỗ trợ cho đề tài này của em!

Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến các anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, góp ý, thảo luận và khảo sát, giúp tôi có đầy đủ các cơ sở để hoàn thành việc nghiên cứu của mình!

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình, đặc biệt là bố, mẹ,

vợ và hai con gái – những người thân yêu luôn kịp thời động viên và giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong học tập cũng như trong cuộc sống

Học viên

Nguyễn Duy Tiến

TÓM TẮT

Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam ” được thực hiện qua ba giai đoạn với hai giai đoạn

nghiên cứu định tính và một giai đoạn nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính lần

1 được thực hiện bằng cách thảo luận với nhóm 10 chuyên gia, kết quả có 08 nhân tố tác động đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng với 41 biến quan sát Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện hiện bằng cách thảo luận với nhóm gồm 05 đáp viên nhằm hiệu chỉnh và đưa ra bảng thang đo chính thức cho nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và gián tiếp 350 người đã từng sử dụng ít nhất một dịch vụ của một khách sạn 5 sao và có ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ của cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao này nếu có nhu cầu

Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đã loại 04 thang

đo không đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá cho thấy, tất cả các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường, đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy của thang đo Kết quả phân tích nhân tố khẳng định sau khi đã loại thêm một thang đo, tất cả thang đo còn lại đều đảm bảo độ tin cậy, độ hội tụ, độ phân biệt

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp ước lượng xu hướng cực đại cho thấy có 06 giả thuyết được chấp nhận và 02 giả thuyết bị bác bỏ Kết quả kiểm định biến trung gian bằng phương pháp Bootstrap đã xác định Sự hài lòng là trung

gian một phần giữa Giá trị cảm nhận và Chất lượng dịch vụ tới Ý định chọn lại

Cuối cùng, dựa trên các kết quả nghiên cứu cùng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, nghiên cứu đã đưa ra một vài giải pháp giúp cho các thương hiệu khách sạn 5 sao trong nước có những phương thức tiếp cận phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và giúp khách sạn có nhiều cơ hội gia tăng ý định chọn lại của các khách hàng này

SUMMARY

The topic "Factors affecting the intention to re-select the 5-star hotel brand of customers in Vietnam" was carried out through three phases with two phases of qualitative research and one phase of quantitative research The first qualitative study was conducted

by discussing with a group of 10 experts, the results showed that there are 08 factors affecting customers' intention to re-select a 5-star hotel brand with 41 observed variables The second qualitative study was carried out by discussing with a group of 5 respondents

in order to calibrate and provide an official scale for the research Quantitative research is conducted through direct and indirect survey of 350 people who have used at least one service of a 5-star hotel and intend to continue using the service of the same hotel brand This 5 stars if there is a need

The results of testing the scales by Cronbach's Alpha coefficient have eliminated 04 unsatisfactory scales The exploratory factor analysis showed that all the scales were in agreement with the market data, achieving the convergent value, discriminant value and reliability of the scale The results of factor analysis confirm that after removing one more scale, all the remaining scales ensure reliability, convergence, and discriminability

The results of testing the theoretical model by means of maximal trend estimation show that there are 06 accepted hypotheses and 02 rejected hypotheses The results of testing intermediate variables using Bootstrap method have determined that Satisfaction is partly intermediate between Perceived Value and Service Quality to Re-Choose Intent Finally, based on the research results and the analysis of the differences between customer groups, the study has come up with a few solutions to help domestic 5-star hotel brands have different approaches suitable for each target customer group and gives the hotel many opportunities to increase the re-choice intention of these customers

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1.Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính lần 1 5

1.5.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng 6

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 6

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 7

1.7 Kết cấu luận văn 7

Tóm tắt chương 1 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

2.1 Các khái niệm 9

2.1.1 Thương hiệu khách sạn 5 sao 9

2.1.2 Ý định chọn lại 11

2.1.3 Giá trị cảm nhận 11

2.1.4 Xếp hạng khách sạn 12

2.1.5 Sự hài lòng 13

MỤC LỤC v

x DANH MỤC HÌNH xi

xii

2.1.6 Hình ảnh thương hiệu 14

2.1.7 Chất lượng dịch vụ 14

2.1.8 Cảm giác hối tiếc 15

2.1.9 Tính độc đáo của khách sạn 16

2.1.10 Các thuộc tính xanh của khách sạn 16

2.2 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 17

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 17

2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 17

2.2.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 17

2.2.2.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 19

2.3 Tổng quan thị trường khách sạn 5 sao tại Việt Nam 19

2.3.1 Các nhóm khách hàng 19

2.4 Các nghiên cứu ngoài nước và trong nước có liên quan 22

2.4.1 Một vài nghiên cứu ngoài nước có liên quan 22

2.4.1.1 Nghiên cứu của Kumar và Zikri (2018) 22

2.4.1.2 Nghiên cứu của Anita, Pratomo và Subakti (2018) 23

2.4.1.3 Nghiên cứu của Prabowo, Astuti và Respati (2020) 23

2.4.1.4 Nghiên cứu Mirando và Dassanayake (2020) 24

2.4.1.5 Nghiên cứu Nong và Fong (2022) 24

2.4.2 Một vài nghiên cứu trong nước có liên quan 25

2.4.2.1 Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương, Phạm Lê Hoàng Ngân và Nguyễn Thị Minh Phương (2015) 25

2.4.2.2 Nghiên cứu của Tung, Chau, Linh và Thuy (2020) 26

2.5 Tổng hợp các nghiên cứu 26

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.6.1 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 28

2.6.1.1 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận, Xếp hạng khách sạn, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng 28

2.6.1.2 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng và Ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 29

2.6.1.3 Mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn lại thương hiệu

khách sạn 30

2.6.1.4 Mối quan hệ giữa Tính độc đáo của khách sạn và Ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 31

2.6.1.5 Mối quan hệ giữa Cảm giác hối tiếc và Ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 31

2.6.1.6 Mối quan hệ giữa Các thuộc tính xanh của khách sạn và Ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 32

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2.1 Nghiên cứu định tính 34

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 35

3.3 Phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu 35

3.3.1 Kích thước mẫu 35

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 36

3.4 Thang đo và bảng câu hỏi định lượng 36

3.5 Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng 43

3.5.1 Thống kê mô tả 43

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 44

3.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 44

3.5.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM 45

3.5.6 Kiểm định vai trò biến trung gian 45

3.5.7 Phân tích sự khác biệt 46

Tóm tắt Chương 3 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu 48

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 48

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 51

4.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 55

Giá trị cảm nhận 56

Xếp hạng khách sạn 56

Chất lượng dịch vụ 57

Sự hài lòng 57

Hình ảnh thương hiệu 57

Tính độc đáo của khách sạn 57

Cảm giác hối tiếc 57

Các thuộc tính xanh của khách sạn 58

4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 58

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA 63

4.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình 63

4.4.2 Đánh giá tính hội tụ và độ tin cậy 64

4.4.3 Đánh giá tính phân biệt 67

4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 68

4.6 Kiểm định biến trung gian 70

4.7 Kiểm định sự khác biệt 71

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 71

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuối 74

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo dịch vụ thường sử dụng 75

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo loại khách hàng 79

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 82

4.8.1 Về các giả thuyết được chấp nhận 82

4.8.1.1 Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng 82

4.8.1.2 Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng 83

4.8.1.3 Sự hài lòng và Ý định chọn lại 84

4.8.1.4 Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn lại 84

4.8.1.5 Các thuộc tính xanh của khách sạn và Ý định chọn lại 85

4.8.1.6 Tính độc đáo của khách sạn và Ý định chọn lại 86

4.8.2 Về các giả thuyết bị bác bỏ 86

4.8.2.1 Xếp hạng khách sạn và Sự hài lòng 86

4.8.2.2 Cảm giác hối tiếc và Ý định chọn lại 87

4.8.3 Về kết quả kiểm định biến trung gian 87

4.8.4 Về kết quả kiểm định sự khác biệt 88

Tóm tắt chương 4 88

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 90

5.1 Kết luận nghiên cứu 90

5.2 Hàm ý quản trị 93

5.2.1 Sự hài lòng 93

5.2.2 Giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu 94

5.2.3 Chất lượng dịch vụ 94

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 95

Tóm tắt chương 5 96

Tài liệu tham khảo 96 PHỤ LỤC cii PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT cii PHỤ LỤC 02: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU cvii PHỤ LỤC 03: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN cx PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA cxii PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ cxvii PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH cxxii PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU cxxxviii PHỤ LỤC 08: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BOOTSTRAP cxlix PHỤ LỤC 09: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH INDEPENDENT SAMPLES TEST cli PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA clvi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2: Tổng hợp các nhân tố tác động 26

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ………48

Bảng 4.2: So sánh mẫu khảo sát thực tế về nơi sống so với mẫu khảo sát dự kiến 50

Bảng 4.3: Thống kê mô tả biến quan sát 51

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 56

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích 59

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố 61

Bảng 4.7: Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố 64

Bảng 4.8: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa 65

Bảng 4 9: Hệ số tương quan của từng cặp khái niệm 67

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69

Bảng 4.11: Kết quả phân tích Bootstrap với mẫu 2000 70

Bảng 4.12: Kiểm định t-test theo giới tính 72

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các nhân tố theo giới tính 73

Bảng 4.14: Kiểm định Levene theo độ tuối 74

Bảng 4.15: Kiểm định Anova theo độ tuổi 75

Bảng 4.16: Kiểm định Levene theo dịch vụ thường sử dụng 75

Bảng 4.17: Kiểm định Anova theo dịch vụ thường sử dụng 76

Bảng 4.18: Kiểm định Welch theo dịch vụ thường sử dụng 76

Bảng 4.19: Thống kê mô tả các nhân tố theo dịch vụ thường sử dụng 77

Bảng 4.20: Kiểm định t-test theo loại khách hàng 79

Bảng 4.21: Thống kê mô tả các nhân tố theo loại khách hàng 81

Bảng 5.1: Tổng hợp các tiêu chí quan trọng……….92

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2002) 17

Hình 2 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) 18

Hình 2 3: Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000) 19

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Kumar và và Zikri (2018) 22

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Prabowo và cộng sự (2020) 23

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Mirando và Dassanayake (2020) 24

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Nong và Fong (2022) 25

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Tung và cộng sự (2020) 26

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu……… 34

Hình 4 1: Hệ số tải nhân tố đã chuẩn hóa (Kết quả nghiên cứu định lượng) … … 64

Hình 4 2: Kết quả phân tích SEM 69

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of a moment structures Phần mềm xử lý thống kê CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fix Index Chỉ số phù hợp tương đối

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the

social sciences Phần mềm xử lý thống kê

lượng dịch vụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Cuộc sống thường ngày gây ra sự nhàm chán, căng thẳng và cuối cùng dẫn đến các vấn đề về sức khỏe Đối với điều đó, nó cần một cách để giải phóng và một trong những cách như vậy là đi du lịch Do đó, các điểm du lịch phát triển mạnh mẽ (Kumar

và Zikri, 2018) Ngày Du lịch Thế giới năm 2015 được tổ chức xung quanh chủ đề “Một

tỷ khách du lịch; Một tỷ cơ hội” làm nổi bật tiềm năng biến đổi của một tỷ khách du lịch Với hơn một tỷ khách du lịch đi du lịch đến một điểm đến quốc tế hàng năm, du lịch đã trở thành khu vực kinh tế hàng đầu, đóng góp 9,8% GDP toàn cầu và chiếm 7% tổng kim ngạch xuất khẩu của thế giới (Rasool, Maqbool và Tarique, 2021) Năm 2013

có hơn 1,087 tỷ lượt khách du lịch nước ngoài Lượt đến và doanh thu từ du lịch nước ngoài trị giá 1075 tỷ đô la Mỹ Tỷ trọng đóng góp của du lịch và lữ hành vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) dự kiến sẽ đạt 10,8% vào cuối năm của năm 2026 (Rasool và cộng sự, 2021)

Tầm quan trọng của du lịch trong nước của các quốc gia đã tăng lên theo cấp số nhân, vì nó đóng góp ngày càng lớn vào tăng trưởng kinh tế trong dài hạn Nó nâng cao tăng trưởng kinh tế bằng cách tăng dự trữ ngoại hối, kích thích đầu tư vào cơ sở hạ tầng mới, vốn con người và tăng cạnh tranh, thúc đẩy phát triển công nghiệp, tạo ra việc làm và do đó tăng thu nhập (Kumar và Zikri, 2018) Du lịch trong nước cũng tạo ra các yếu tố bên ngoài tích cực và giúp nền kinh tế tăng trưởng

Đại dịch COVID-19, bắt đầu ở Vũ Hán, Trung Quốc vào năm 2019, là một cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2020; trích bởi Rasool và cộng sự, 2021), lượng khách du lịch quốc tế dự đoán sẽ giảm 20% đến 30% vào năm 2020 Xem xét dự đoán này, sự mất mát trong các số liệu liên quan đến lượng khách du lịch quốc tế sẽ đạt từ 300 đến 450 tỷ đô la Mỹ Các quốc gia mà thu nhập của người dân phụ thuộc vào du lịch dự kiến sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng hơn bởi cuộc khủng hoảng đại dịch COVID-19 Mười quốc gia hàng đầu

về lượng khách du lịch quốc tế được dự đoán là sẽ chịu ảnh hưởng nặng nề nhất Như đã báo cáo trong các dự báo liên quan đến du lịch, các nước châu Á dự kiến sẽ bị ảnh

hưởng nặng nề nhất khi doanh thu của các nước này kiếm được từ du lịch là rất thấp (Rasool và cộng sự, 2021).

Tại Việt Nam, trong thời gian qua, cùng với sự vào cuộc hết sức tích cực, sự quan tâm chỉ đạo, lãnh đạo của Đảng, Chính phủ, Quốc hội và tất cả hệ thống chính trị, với những biện pháp quyết liệt về ngoại giao vaccine và tiêm chủng thần tốc, việc kiểm soát dịch COVID-19 tại Việt Nam đem lại kết quả tích cực Thành tựu đó đã góp phần đưa cuộc sống của người dân dần trở lại bình thường trong điều kiện bình thường mới (Diệp Anh, 2022) Nắm bắt cơ hội đó, ngành du lịch Việt Nam đã nỗ lực triển khai cùng các địa phương, bộ ngành và đặc biệt là sự vào cuộc của các doanh nghiệp trong toàn ngành để nhanh chóng kết nối lại thị trường, chuẩn bị các điều kiện bước vào giai đoạn phục hồi mọi hoạt động kinh tế-xã hội trong đó có du lịch Kết thúc năm 2021, ngành

du lịch đã phục vụ được 40 triệu lượt khách du lịch nội địa Trong những tháng đầu năm

2022, toàn ngành du lịch chứng kiến sự tăng trưởng mạnh về lượng khách du lịch nội địa Kết thúc tháng 2/2022, ngành du lịch đã phục vụ khoảng 9,6 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng 380%, trong đó có khoảng 6 triệu lượt khách lưu trú Tổng thu đạt 25.000 tỷ đồng trong dịp Tết vừa qua Tổng lượng khách du lịch nội địa trong 2 tháng đầu năm đã đạt 17,6 triệu lượt khách (Diệp Anh, 2022)

Cùng với đó, sau hai năm ngành khách sạn chịu ảnh hưởng nặng nề do tác động của dịch COVID-19, năm 2022 dự kiến sẽ đón nhận nhiều dự án khách sạn mang thương hiệu quốc tế đi vào hoạt động tại các thị trường du lịch quen thuộc như Regent Phú Quốc, Voco Hotel Đà Nẵng, Best Western Plus Marvella Nha Trang, Radisson Resort Phan Thiết, Mercure Đà Lạt… (HNV, 2022) Số lượng dự án khách sạn và resort mang thương hiệu tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng ấn tượng, từ 36 dự án (8.200 phòng) vào năm 2010 lên đến 120 dự án (32.000 phòng) vào cuối tháng 1/2022 Nếu như trước đây các đơn vị điều hành quốc tế và khu vực có xu hướng chú trọng sự hiện diện tại các thị trường trọng điểm như TP.HCM, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Phú Quốc thì hiện nay các điểm đến du lịch đang phát triển (Hồ Tràm, Đà Lạt, Phan Thiết, Quy Nhơn ) cũng đang nhận được nhiều sự quan tâm (HNV, 2022)

Theo thống kê của Savills Hotels, khoảng 64 thương hiệu khách sạn khu vực và quốc tế đã hiện diện trên thị trường Việt Nam Riêng tại TP Hồ Chí Minh, cùng với sự

hồi phục của du lịch, nguồn cung khách sạn tại đây đã tăng trở lại trong quý 4/2021, với mức tăng 39% so với quý trước, đạt 14.470 phòng đến từ 104 dự án Khách sạn hạng 5 sao chiếm lĩnh nguồn cung với 47% thị phần, theo sau là 4 sao với 27% và 3 sao là 26%

Có 14 dự án tạm ngưng hoạt động; trong đó có 13 dự án đến từ hạng 3 sao do nhu cầu giảm đáng kể Dự kiến đến năm 2025, sẽ có 16 dự án mới cung cấp 3.300 phòng được

kỳ vọng gia nhập thị trường Trong đó, phân khúc 5 sao có 09 dự án Khu vực trung tâm thành phố là điểm đến chính để phát triển khách sạn, chiếm 67% nguồn cung tương lai (Tạp chí Kinh tế Việt Nam, 2022) Các dịch vụ khách sạn hạng sang có mức giá tương đối cao (Li, 2020) Nên khi một cá nhân không hài lòng với một khách sạn, cơ hội quay trở lại cùng một khách sạn là rất nhỏ ngay cả khi người đó đến cùng một điểm đến, ngược lại với các nhà hàng (tức là một dịch vụ được mua thường xuyên) thường sẽ có

cơ hội thứ hai Và cũng bởi vì khách sạn thường chỉ có “một lần duy nhất” để gây ấn tượng khách hàng nên việc thu hút khách hàng chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn đã sử dụng trước đó là đặc biệt quan trọng (Nong và Fong, 2022)

Gần đây, có một số nghiên cứu ngoài nước về ý định chọn lại khách sạn như: Kumar và Zikri (2018) nghiên cứu về ý định chọn lại khách sạn 3 sao tại Indonesia; Prabowo, Astuti và Respati (2020) nghiên cứu về ý định quay trở lại khách sạn bình dân; Anita, Pratomo và Subakti (2018) nghiên cứu về ý định chọn lại tại 1 khách sạn cụ thể; nghiên cứu của Mirando và Dassanayake (2020), Nong và Fong (2022) nghiên cứu

về ý định chọn lại khách sạn nói chung hoặc Keshavarz, Aziz, Jamshidi và Ansari (2019) nghiên cứu về chất lượng kết quả và giá trị cảm nhận ảnh hưởng tới lòng trung thành và ý định hành vi của khách hàng đối với các khách sạn 4-5 sao ở Malaysia Và,

có rất ít nghiên cứu về khách sạn hạng sang nói chung và khách sạn 5 sao nói riêng Li (2020) tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, mô hình SERVQUAL và công nghệ tự phục vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng và ý định quay lại khách sạn hạng sang Goeltom, Kristiana, Juliana, Bernato và Pramono (2020) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng đối với khách sạn 5 sao tại Indonesia; LPPM và Napitupulu (2021) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và niềm tin ảnh hưởng đến ý định chọn lại khách sạn 5 sao tại Malaysia… Tại Việt Nam, hiện chỉ có Vo, Chovancova và Ho (2019) tìm hiểu về tác động của chất lượng dịch vụ điện tử đối với sự hài lòng và hành vi tương tác của khách

hàng đối với các khách sạn sang trọng, Cao và Tran (2022) nghiên cứu về tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng đối với khách sạn 5 sao Để góp phần tăng số lượng khách sử dụng dịch vụ khách sạn, giữ chân các khách hàng cũ

để họ có ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao mà họ đã đến trước đó,

tác giả thực hiện nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu

khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam” Nghiên cứu này sẽ bổ sung vào các

khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam về lĩnh vực khách sạn cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có bốn mục tiêu cơ bản sau:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại cùng một thương hiệu

khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam

Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định chọn lại cùng một

thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam

Thứ ba, tìm ra sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại cùng một

thương hiệu khách sạn 5 sao giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị cho các khách sạn 5 sao tại Việt Nam trong việc đưa ra

các chương trình, chính sách làm hài lòng khách hàng để tăng ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao mà họ đã sử dụng trước đó

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Bốn câu hỏi cần làm rõ để trả lời cho bốn mục tiêu nghiên cứu như sau:

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam?

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam?

Có sự khác biệt nào về mức độ tác động của các nhân tố trên đến ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, khách hàng giữa các vùng miền khác nhau?

Có hàm ý quản trị cho các khách sạn 5 sao tại Việt Nam trong việc đưa ra các chương trình, chính sách làm hài lòng khách hàng để họ tăng ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao mà họ đã sử dụng trước đó?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam

- Đối tượng khảo sát: Những người đã từng sử dụng dịch vụ của một khách sạn 5 sao

ít nhất một lần và có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của thương hiệu khách sạn 5 sao này cho lần kế tiếp

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 04/2021 đến tháng 11/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này cần dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng, thực hiện qua hai giai đoạn:

1.5.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính lần 1

- Điều chỉnh mô hình và thang đo qua việc phỏng vấn chuyên gia lần 1 và phỏng vấn

đáp viên lần 1

 Phỏng vấn chuyên gia lần 1: Nhóm chuyên gia sẽ nhận xét, góp ý, bổ sung về các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu đề xuất cùng thang đo đã được đưa ra Đối tượng chuyên gia là những người thuộc cấp quản lý trở lên tại các khách sạn 5 sao và đã có kinh nghiệm từ 03 năm làm việc với khách hàng trở lên; những cá nhân/ tổ chức thường xuyên sử dụng dịch vụ tại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao Nhóm chuyên gia gồm 10 người

 Phỏng vấn đáp viên lần 1: Một nhóm gồm 10 người – những người có ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao cho lần sử dụng sắp tới Sau khi có bảng câu

hỏi, tác giả sẽ phỏng vấn thử với nhóm đáp viên để hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi

- Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức: Sau khi phỏng vấn tay đôi với nhóm

chuyên gia và phỏng vấn nhóm với nhóm đáp viên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức

1.5.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

* Phỏng vấn đáp viên lần 2: Gửi bảng câu hỏi chính thức đến các đối tượng phỏng vấn

để thu thập dữ liệu định lượng Số lượng mẫu dự kiến là 350, tiến hành khảo sát trực tiếp và khảo sát online qua công cụ Google Forms

Đối tượng đáp viên: Tất cả đối tượng khảo sát của nghiên cứu

* Phân tích định lượng

- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng

- Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

- Kiểm định độ thích hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

- Kiểm định biến trung gian

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Gần đây, có một số nghiên cứu ngoài nước về ý định chọn lại khách sạn nhưng chỉ nghiên cứu tại các khách sạn bình dân, khách sạn 3 sao, khách sạn nói chung hoặc tại một khách sạn cụ thể: Kumar và Zikri (2018), Anita và cộng sự (2018), Prabowo và cộng sự (2020), Mirando và Dassanayake (2020), Nong và Fong (2022); có rất ít nghiên cứu về khách sạn hạng sang nói chung và khách sạn 5 sao nói riêng và các nghiên cứu này chỉ tập trung tìm hiểu về một vài nhân tố cụ thể như chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị dịch vụ, niềm tin … ảnh hưởng tới ý định quay lại hoặc ý định

hành vi của khách hàng đối với khách sạn: Goeltom và cộng sự (2020), LPPM và Napitupulu (2021)…

Tại Việt Nam, hiện chỉ có Cao và Tran (2022) nghiên cứu về tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng đối với khách sạn 5 sao Vì vậy, nghiên cứu này được xem là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam tập trung tìm hiểu về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng Bên cạnh các nhân tố thường xuyên được đưa vào để nghiên cứu như hình ảnh thương hiệu, phương tiện hữu hình, độ tin cậy, …; nghiên cứu này bổ sung thêm một số nhân tố hiếm được đưa vào trong nghiên cứu như cảm giác hối tiếc, tính độc đáo của khách sạn, các thuộc tính xanh của khách sạn Từ đó, nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu cho các đề tài sau này nghiên cứu về ý định chọn lại khách sạn nói chung và phân khúc khách sạn 5 sao nói riêng

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu đã xác định được 06 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng; nhân tố Chất lượng dịch vụ là tác động mạnh nhất, nhân tố Sự hài lòng là tác động yếu nhất Bên cạnh đó, cùng với kết quả phân tích sự khác biệt trong ý định chọn lại của các đối tượng khách hàng khác nhau; nghiên cứu đã đưa ra một vài hàm ý để gia tăng sự hài lòng, giá trị cảm nhận của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và chất lượng dịch vụ để giúp cho các thương hiệu khách sạn 5 sao trong nước có những phương thức tiếp cận phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và giúp khách sạn có nhiều cơ hội gia tăng ý định chọn lại của các khách hàng này

1.7 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài Chương này cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có tính chất gần giống với nghiên cứu của tác giả Từ

đó, tác giả đưa ra được mô hình nghiên cứu phù hợp cùng với phát biểu các giả thuyết trong nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày về quy trình và các giai đoạn nghiên cứu Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi định lượng cũng được trình bày trong chương này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày và thảo luận các kết quả: thống kê và mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, phân tích biến trung gian, phân tích sự khác biệt

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày kết luận, một số đề xuất hàm ý của đề tài nghiên cứu Hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày ở phần cuối cùng của chương này

Tóm tắt chương 1

Hiện nay, có rất ít nghiên cứu ngoài nước và trong nước về khách sạn hạng sang nói chung và khách sạn 5 sao nói riêng Để góp phần tăng số lượng khách sử dụng dịch vụ khách sạn 5 sao, giữ chân các khách hàng cũ để họ có ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao mà họ đã đến trước đó nên nghiên cứu này được thực hiện Ngoài

ra, ở chương này còn trình bày về mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp

và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thương hiệu khách sạn 5 sao

Maurya và Mishra (2012) đề cập, thương hiệu là một hiện tượng phức tạp Mặc

dù các thương hiệu đã được thảo luận và tranh luận rộng rãi trong giới học thuật thế giới; các chuyên gia thương hiệu không thể có được sự hiểu biết chung về thương hiệu Thương hiệu có mặt khắp nơi; chúng thâm nhập vào hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống của chúng ta: kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao, thậm chí cả tôn giáo Mười hai chủ

đề được thảo luận cho đến nay, đó là thương hiệu như một biểu tượng, thương hiệu như một công cụ pháp lý, thương hiệu như một công ty, thương hiệu như một cách viết tắt, thương hiệu như một biện pháp giảm thiểu rủi ro, thương hiệu như một hệ thống nhận dạng, thương hiệu như một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu như hệ thống giá trị, thương hiệu như một tính cách, thương hiệu như mối quan hệ, thương hiệu như thêm giá trị và thương hiệu với tư cách là một thực thể đang phát triển

Khái niệm thương hiệu cũng rất năng động và thay đổi cùng với sự thay đổi chính trị, công nghệ, luật pháp và địa lý Thương hiệu không phải lúc nào cũng được quản lý bởi công ty hoặc khách hàng mà nó phát triển trong một khoảng thời gian, trong một bối cảnh nhất định với sự tương tác của các bên liên quan khác nhau với công ty (Maurya và Mishra , 2012)

Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa: Thương hiệu là một cái tên, một từ

ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau: “Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng

định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Qua hai khái niệm trên, chúng ta có thể diễn giải về thương hiệu như sau: Thương hiệu ( thuật ngữ dùng trong ngành marketing) là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được

để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác Mặt khác, thương hiệu còn có một vai trò hết sức quan trọng, đó là mang tính đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại Đạt được những điều đó, một thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng

"Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo, khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy Để có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà còn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Trong nghiên cứu Nong và Fong (2022) đề cập, khách sạn là một tòa nhà mà chúng ta phải trả tiền để có được một phòng để ngủ, và là nơi bạn thỉnh thoảng ăn Khách sạn được định nghĩa là nơi cung cấp lưu trú, ăn uống và các dịch vụ khác cho khách du lịch cũng như khách du lịch Khách sạn cũng được định nghĩa là một hình thức quản lý thương mại chỗ ở, được cung cấp cho tất cả mọi người để có được các dịch

vụ và chỗ ở sau cho các bữa ăn và đồ uống Sau đó, nó được cải tiến thành một công ty cung cấp dịch vụ dưới hình thức lưu trú cũng như cung cấp các món ăn và các tiện nghi khác trong khách sạn cho công chúng và đủ điều kiện để được thuận tiện và cho các mục đích thương mại trong các dịch vụ đó (Nong và Fong, 2022)

Các khách sạn thường thể hiện sự phân cấp của họ thông qua các ngôi sao Hạng mục tiêu chuẩn năm sao tương ứng với sự sang trọng - mặc dù vẫn có thể phân biệt được các mức độ khác nhau (Tomasevic, 2018)

2.1.2 Ý định chọn lại

Nong và Fong (2022) cho rằng, ý định mua lặp lại hay chọn lại là hành vi của khách hàng phản ứng tích cực do chất lượng dịch vụ nhận được từ một công ty và có ý định truy cập lại hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty lần nữa Khách hàng sẽ có

ý định mua lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ nếu giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp là tuyệt vời Các giá trị thực sự mang lại ấn tượng tích cực và thú vị Khách hàng thường có ý định mua hàng vì ý định cùng với cảm xúc tạo nên ý định mua cao hơn.Ý định mua lặp lại là việc lên kế hoạch của ai đó để mua lại một số dịch vụ nhất định bằng cách xem xét tình hình và mức độ yêu thích (Kumar và Zikri, 2018)

Ý định mua lặp lại cũng như ý định ghé thăm lại được Anita và cộng sự (2018)

định nghĩa là một hoạt động mua hàng được thực hiện nhiều lần hoặc vài lần Hoạt động này có thể khiến người tiêu dùng trung thành với sản phẩm để người tiêu dùng sẵn sàng nói những điều tốt đẹp về sản phẩm

Ý định chọn lại đóng vai trò là một khái niệm quan trọng trong ngành dịch vụ và cũng được đề cập đến như một loại ý định hành vi của khách hàng Ý định chọn lại đã được coi là một mở rộng sự hài lòng của khách hàng (Chen và Tsai, 2007) Nghiên cứu của Li (2020) cho thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ được khách hàng hài lòng có xu hướng mua lại cùng một dịch vụ một lần nữa

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Ý định chọn lại của Nong và Fong (2022) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.

2.1.3 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là quá trình đánh giá tính hữu ích của dịch vụ dựa trên nhận thức về nhận và cho (Zeithaml, 1988; trích bởi Tung và cộng sự, 2020) Nghiên cứu của Tung và cộng sự (2020) cũng đề cập rằng, một khuôn khổ cơ bản cho việc hình thành khái niệm giá trị cảm nhận lần đầu tiên được đề xuất bởi Dodds và Monroe (1985) và được phát triển thêm bởi Zeithaml (1988) Giống như đề xuất của Zeithaml, khách hàng

có nhiều quan điểm khác nhau trong việc đánh giá giá trị Ví dụ, chi phí thấp có giá trị đối với một số khách hàng nhưng không có giá trị đối với một số khách hàng khác Mặc

dù giá trị của tấ cả các định nghĩa khác nhau về đều xứng đáng, nhưng phần lớn tài liệu tập trung vào phiên bản cơ bản nhất, đó là “giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được khi họ cho đi” (Zeithaml, 1988; trích bởi Tung và cộng sự, 2020) Đặc biệt, giá trị cảm nhận đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ bao hàm chất lượng nhận được tương ứng với mức giá có được và khách hàng thường tính đến giá cả và chất lượng khi họ đạt được giá trị đó (Chen và Tsai, 2007)

Chiu và cộng sự (2012) định nghĩa, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của từng cá nhân về tiện ích của một hoạt động dựa trên nhận thức của họ về những gì được nhận và những gì được cho Giá trị không theo chủ nghĩa phản ánh việc mua lại

sản phẩm theo cách hiệu quả và có thể được xem là phản ánh kết quả mua sắm theo định hướng nhiệm vụ, nhận thức và phi cảm xúc hơn (Babin, 1994; trích bởi Chiu và cộng sự, 2012) Giá trị cảm nhận đến từ sự hưởng thụ của việc mua sắm và sử dụng dịch vụ từ đa giác quan, tưởng tượng và cảm xúc của trải nghiệm (Chiu và cộng sự, 2012)

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Giá trị cảm nhận của ( Tung và cộng sự, 2020) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.

2.1.4 Xếp hạng khách sạn

Xếp hạng khách sạn hoặc phân loại khách sạn là việc nhóm các khách sạn thành nhiều hạng hoặc cấp độ khác nhau dựa trên một đánh giá cụ thể Việc phân loại khách sạn trở nên quan trọng vì phân loại thông báo về các cơ sở được cung cấp và chất lượng của các dịch vụ cũng như giá cả để tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng lựa chọn khách sạn họ muốn (Kumar và Zikri, 2018) Ngoài ra để thuận tiện cho khách hàng, việc phân loại hệ thống này cũng có lợi cho các đại lý du lịch, công ty lữ hành, ngành khách sạn, chính phủ Hệ thống này còn cho phép người tiêu dùng so sánh các khách sạn, giảm thông tin không đối xứng, và cung cấp cơ sở cho các kỳ vọng về dịch

vụ (Rhee và Yang, 2015)

Nunkoo, Teeroovengadum, Ringle, và Sunnassee (2019) cũng đề cập rằng, hệ thống phân loại khách sạn dựa trên các quy định được chính phủ phê duyệt hoặc dựa

trên các tiêu chí do một tổ chức độc lập thành lập sẽ phân loại các khách sạn theo tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ của họ Khách sạn xếp hạng sao được mọi người công nhận

là hệ thống phổ biến nhất cho phân loại khách sạn từ 1 đến 5 sao, xếp hạng sao cao hơn cho thấy chất lượng cao hơn (Shahril và cộng sự, 2015) Xếp hạng sao dựa trên các tiêu chí khách quan như cơ sở hạ tầng, dịch vụ, tiện nghi và quy mô của các phòng (Shahril

và cộng sự, 2015)

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Xếp hạng khách sạn của Kumar và Zikri (2018) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.

2.1.5 Sự hài lòng

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã được hình thành trong một vài thập kỷ trước kia Oliver (1980; trích bởi Khatoon và cộng sự, 2020) định nghĩa sự hài lòng như là mức độ đáp ứng cao của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Nunkoo

và cộng sự (2019) còn cho rằng sự hài lòng của khách hàng là thước đo của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua dịch vụ / sản phẩm và đánh giá của họ về dịch vụ / sản phẩm này sau khi tiêu dùng Các lĩnh vực dịch vụ vẫn đang tranh luận về việc liệu sự hài lòng của khách hàng nên được coi là một khái niệm dành riêng cho giao dịch hay là một khái niệm tích lũy

Khách hàng vui vẻ và hài lòng luôn là ưu tiên của bất cứ doanh nghiệp thành công nào, đặc biệt là các khách sạn Khi khách hàng hài lòng, hiệu quả kinh doanh được nâng cao và phát triển mạnh mẽ (AI-Khalaf và Choe, 2020; trích bởi Khatoon và cộng

sự, 2020) Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến những người trả tiền cho hàng hóa hoặc dịch vụ và sử dụng các hàng hóa và dịch vụ này (Ling

và cộng sự, 2016; trích bởi Khatoon và cộng sự, 2020)

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Sự hài lòng của Nunkoo và cộng sự (2019) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam

2.1.6 Hình ảnh thương hiệu

Kotler và Keller (2016; trích bởi Prabowo và cộng sự, 2020) cho rằng hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi hiệp hội thương hiệu và được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng Hình ảnh là một khái niệm có thể hiểu

dễ dàng, nhưng khó giải thích một cách hệ thống vì nó trừu tượng Nhãn hiệu là biểu tượng và chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm Thương hiệu sản phẩm lâu đời được khách hàng biết đến sẽ là hình ảnh, thậm chí trở thành trạng thái của sản phẩm Theo Tjiptono (2008; trích bởi Prabowo và cộng sự, 2020), hình ảnh thương hiệu là sự mô tả về sự liên kết của niềm tin khách hàng vào thương hiệu nhất định Hình ảnh thương hiệu còn là loại liên tưởng xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nhớ đến thương hiệu nhất định

Sự liên kết đơn giản có thể xảy ra dưới dạng suy nghĩ hoặc thương hiệu nhất định liên quan đến một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào nhận thức của ai đó về thương hiệu Một thương hiệu có thể nói là thành công khi người mua hoặc người dùng nhận thấy sự hiện diện của giá trị gia tăng có liên quan, duy nhất và đáp ứng nhu cầu bền vững của họ một cách thỏa đáng nhất (Tjiptono; 2008; trích bởi Prabowo và cộng sự, 2020)

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Hình ảnh thương hiệu của Prabowo và cộng sự,

(2020) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.

2.1.7 Chất lượng dịch vụ

Bắt đầu từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự từ năm 1985, SERVQUAL vẫn có giá trị và đáng tin cậy cho đến ngày nay mặc dù điều chỉnh cho các lĩnh vực khác nhau (Kumar và Zikri, 2018) SERVQUAL đề xuất độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm và hữu hình Mặc dù được sử dụng rộng rãi, mô hình đã bị các học giả chỉ trích vì không cung cấp đầy đủ kích thước chất lượng liên quan đến lĩnh vực khách sạn (Akbaba, 2006; trích bởi Nunkoo và cộng sự, 2019) Do đó, các nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình theo ngữ cảnh cụ thể như HOLSERV (Wong Ooi Mei và cộng sự, 1999; trích bởi Nunkoo và cộng sự, 2019) và LODGSERV (Knutson và cộng

sự, 2014; trích bởi Nunkoo và cộng sự, 2019) tái tạo tốt hơn các kích thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực lưu trú Xây dựng dựa trên các mô hình hiện có này, Wu và Ko

(2013; trích bởi Nunkoo và cộng sự, 2019) đề xuất một thang đo tổng thể để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú, cụ thể là Thang đo Chất lượng Dịch vụ trong Khách sạn (SSQH) Thang đo này bao gồm các khía cạnh chất lượng dịch vụ sau: hạnh kiểm, chuyên môn, giải quyết vấn đề, bầu không khí, chất lượng phòng, cơ sở vật chất, thiết kế, vị trí, sự hòa đồng, giá trị và sự chờ đợi

Trong nghiên cứu này, mô hình HOLSERV được sử dụng thay cho các thứ nguyên SERVQUAL ban đầu để xem xét ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách hàng và cũng như ý định quay trở lại khách sạn Kích thước của HOLSERV bao gồm ba bộ phận, cụ thể là nhân viên, hữu hình và độ tin cậy (Lee, Wang, Chien, Wu,

Lu, Tsai và Dong, 2016)

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Chất lượng dịch vụ của Lee và cộng sự, (2016) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.

2.1.8 Cảm giác hối tiếc

Connolly và Zeelenberg (2002) cho rằng tiếc nuối là cảm xúc được quan tâm nhiều nhất Cảm giác hối tiếc liên quan đến quyết định, một kết hợp với đánh giá (so sánh) về kết quả và giác tự trách bản thân vì đã đưa ra một lựa chọn sai lầm Hối tiếc là cảm giác của sự mất mát, thất vọng hoặc không thỏa mãn Nói chung, người sống trong cảm giác hối tiếc thường nghĩ là anh ta đã có thể làm mọi việc khác đi Đó là cảm giác tiếc nuối, đau buồn về một sự việc, hành động hay một quyết định nào đó Một số nghiên cứu đưa ra định nghĩa mới với sự phân biệt giữa hành động và không hành động và cho thấy rằng những người hối tiếc về điều chưa làm bị ảnh hưởng nhiều hơn là người hối tiếc về việc mình đã làm (Connolly và Zeelenberg, 2002)

Nong và Fong (2022) định nghĩa, cảm giác hối tiếc nảy sinh khi một cá nhân

so sánh kết quả quyết định với một kết quả phản ánh thực tế và người đó nhận ra rằng tình hình có thể tốt hơn nếu các hành động khác nhau đã được thực hiện

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Cảm giác hối tiếc của Nong và Fong (2022) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.

2.1.9 Tính độc đáo của khách sạn

Tính độc đáo của khách sạn đề cập đến kiến trúc và sự sang trọng của khách sạn Đồng thời, dịch vụ mà khách sạn cung cấp có sự khác biệt so với dịch vụ của khách sạn khác (Anita và cộng sự, 2018) Trước đó, Aretta và Hudrasyah (2014) đề cập trong nghiên cứu về đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về tính độc đáo của khách sạn rằng nên làm cho khách thể hiện chính mình Đó có thể là một bức tường trắng đơn giản, nơi khách viết hoặc vẽ bất cứ thứ gì họ muốn Bằng cách có bức tường này, khách

có thể cảm thấy họ đóng góp để trở thành một phần độc đáo của khách sạn Kết quả trong nghiên cứu của Aretta và Hudrasyah (2014) cũng chỉ ra rằng tính độc đáo của khách sạn có ảnh hưởng rất mạnh đến mức độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nó được chứng minh rằng, một sản phẩm cần phải phân biệt bản thân với những người khác để trở nên đáng nhớ và xuất hiện trong tâm trí nhất định của khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Tính độc đáo của khách sạn trong nghiên cứu của Anita và cộng sự (2018) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam

2.1.10 Các thuộc tính xanh của khách sạn

Các thuộc tính xanh của khách sạn đề cập đến việc khách sạn cung cấp nhiều các nguyên tắc thân thiện với môi trường và giảm lãng phí, cải thiện tần suất sử dụng khăn, cài đặt vòi sen dòng chảy thấp, sử dụng đèn tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu năng lượng tiêu dùng và áp dụng thực hành tái chế (Mirando và Dassanayake, 2020)

Các khách sạn xanh đã áp dụng một số các chương trình thân thiện với môi trường trong một số lĩnh vực hoạt động bao gồm thực phẩm và dịch vụ đồ uống, hội nghị, dịch vụ hội họp, phòng khách, dọn phòng và giặt là (Darnall và Sides 2008; Ogbeide, 2012; trích bởi Mirando và Dassanayake, 2020) Trước đó, Kim và cộng sự (2012) đã đề xuất loại bỏ các tiện nghi không cần thiết, điều tra tính khả thi của việc tái

sử dụng nước để giặt, giảm sử dụng thuốc diệt côn trùng và sử dụng các loại cây trồng

ở địa phương thích nghi với môi trường tốt nhất

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Các thuộc tính xanh của khách sạn trong nghiên cứu của Mirando và Dassanayake (2020) làm khái niệm chính của nghiên cứu Khái

niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam

2.2 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Để hiểu được nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng, Kotler (2002) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Tác nhân

marketing

Tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

Văn hóa

Văn hóa

Xã hội Tâm lý

Cá tính

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi sau khi mua

Chọn sản phẩm Chọn công ty Chọn đơn vị

phân phối Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2002)

2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Vấn đề nghiên cứu là làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn, các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó, có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2.2)

• Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm

và phương tiện hữu hình)

Các tiêu chuẩn chát lượng dịch vụ

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin tới khách hàng

KC2 KC1

2.2.2.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động

tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền

đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới cáctiền đề của chất

lượng dịch vụ?

Hình 2.3 Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000)

2.3 Tổng quan thị trường khách sạn 5 sao tại Việt Nam

2.3.1 Các nhóm khách hàng

Nguồn khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn được chia thành 2 nhóm là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Hai nhóm khách hàng này bao gồm: Khách

du lịch, khách vãng lai, khách địa phương và khách đi qua các tổ chức trung gian

Khách du lịch: Đứng trên góc độ khách sạn là nơi tổ chức đón tiếp phục vụ khách thì

có thể phân chia khách du lịch thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa

Sự hài lòng của khách hàng

Ý định hành vi

Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ Mô hình trung gian sự hài lòng của

khách hàng

Hình 2 3: Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000)

Khách vãng lai: Là loại khách chỉ dừng chân tạm thời trong ngày, trong chuyến hành

trình của họ và sử dụng chủ yếu là dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung còn dịch vụ lưu trú rất ít hoặc không sử dụng

Khách địa phương: Là những người sinh sống tại địa bàn nơi khách sạn xây dựng, trong

những năm gần đây cư dân thành phố sử dụng rất nhiều các sản phẩm dịch vụ của khách sạn chủ yếu là dịch ăn uống, vui chơi giải trí.Khả năng thanh toán của khách loại này phụ thuôc rất nhiều vào điều kiện dân số, mức thu nhập, tập quán tiêu dùng

Khách đi qua các tổ chức trung gian: Các doanh nghiệp lữ hành với tư cách là cầu nối

trung gian giữa cung và cầu trong du lịch, có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp khách cho khách sạn như các cơ quan, đoàn tể, hiệp hội… Nguồn khách của các tổ chức này thường lớn và ổn định cho các khách sạn do vậy đòi hỏi các khách sạn khi tiến hành kinh doanh cần cơ chế chính sách phù hợp để khuyến khích hợp tác này nhằm đưa lại nguồn lợi cho khách sạn

2.3.2 Thực trạng thị trường khách sạn 5 sao tại Việt Nam

Tại Việt Nam hiện nay, khách sạn cao cấp đóng vai trò quan trọng trong chất lượng du lịch, thu hút khách quốc tế Theo thống kê của Hiệp hội Khách sạn, các khách sạn 4-5 sao có hơn 550 cơ sở, với tỷ lệ buồng phòng chiếm khoảng 18% toàn bộ hệ thống, cao hơn tổng số lượng buồng phòng khách sạn được xếp sao khác (1 đến 3 sao, chưa tính các cơ sở như homestay, biệt thự ) (Minh Đức, 2022) Tại TP HCM, nhiều khách sạn 4-5 sao đã đạt công suất phòng trên 80%, khu du lịch vui chơi giải trí nhộn nhịp, khách đặt tour tăng cao… Theo bà Nguyễn Thị Ánh Hoa, Giám đốc Sở Du lịch

cơ sở hạ tầng du lịch; xây dựng thêm những sản phẩm du lịch mới, hấp dẫn; đẩy mạnh quảng bá chính sách MICE (du lịch kết hợp hội nghị, sự kiện, triển lãm, tham quan )

để thu hút nhiều khách đoàn trong và ngoài nước Trước mắt, ngành du lịch TP.HCM đang tập trung chuẩn bị tốt để đón đoàn gần 500 khách MICE đến từ Ấn Độ TP.HCM muốn tiếp tục lan tỏa chính sách thu hút thêm khách quốc tế qua các đoàn MICE trong năm nay với nhiều ưu đãi về chính sách hỗ trợ truyền thông, hỗ trợ làm thủ tục, chào đón, các chương trình nghệ thuật, quà tặng cho trưởng đoàn và các thành viên đoàn

Về phía doanh nghiệp, ông Nguyễn Minh Mẫn, Giám đốc truyền thông - marketing

Công ty TSTtourist, cho biết chỉ số hồi phục thị trường trong nửa đầu năm được đánh giá rất khả quan trong bối cảnh thị trường khách quốc tế và du lịch nước ngoài chưa thực sự hồi phục Với tốc độ tăng trưởng hiện tại cùng những cơ hội mở rộng thị trường

du lịch nước ngoài và đón khách quốc tế, hiệu quả từ các hoạt động liên kết giữa ngành

du lịch TP HCM và các tỉnh - thành cả nước sẽ giúp du lịch thành phố và doanh nghiệp hồi phục nhanh hơn Đại diện khách sạn Park Hyatt Saigon cho hay, tình hình kinh doanh bắt đầu khởi sắc sau khi Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn trở lại đón khách quốc tế Hiện tại đang mùa cao điểm hè, công suất phòng tại khách sạn đã tăng mạnh và đang đạt hơn 80% Với tình hình này, những tháng cuối năm khách sạn có thể đón thêm nhiều lượng khách đến lưu trú Hiện nhóm khách chính vẫn là doanh nhân, tỉ lệ người Việt và khách người nước ngoài chia đều Với tình hình này, những tháng cuối năm khách sạn có thể tăng thêm lượng khách đến lưu trú (Thái Phương, 2022)

Tương tự, khách sạn Sheraton Sài Gòn cũng có mức tăng trưởng đáng kể, từ mức công suất phòng 30% hồi đầu năm nay vọt lên 85 - 90%, đặc biệt trong cao điểm hè Đối tượng khách chủ yếu là khách đoàn nội địa đến TP để dự hội nghị, các doanh nghiệp họp mặt, tổ chức sự kiện Ngoài lượng khách lưu trú qua đêm tăng, dịch vụ F&B – một loại hình dịch vụ ẩm thực trong khách sạn của nhiều khách sạn cũng đã hồi phục nhanh nhờ các hoạt động hội nghị, đám cưới, tiệc đông vui trở lại (N Bình, 2022) Các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực lưu trú, khách sạn cho biết tỷ lệ kín phòng đang dần tiến tới 100% Thống kê của Tổng cục Du lịch cho biết 7 tháng đầu năm năm 2022, tổng khách du lịch nội địa đạt 71,8 triệu lượt người Thống kê của Tổng cục Du lịch cho biết 7 tháng đầu năm năm 2022, tổng khách du lịch nội địa đạt 71,8 triệu lượt người

Báo cáo nghiên cứu thị trường bất động sản của CBRE Việt Nam vừa công bố tại Đà Nẵng cho biết, nửa đầu năm 2022, thành phố Đà Nẵng chỉ có thêm 2 dự án mới gồm Radisson Hotel Đà Nẵng (182 phòng) và Mikazuki Đà Nẵng (294 phòng) Như vậy, đến nay thị trường khách sạn 4, 5 sao Đà Nẵng hiện có tổng cộng 81 dự án với 15.343 phòng Trong đó, số lượng phòng khách sạn 5 sao chiếm 38% Đà Nẵng vẫn là một trong những thị trường nghỉ dưỡng hấp dẫn bậc nhất Việt Nam Trong giai đoạn

2022 – 2024, các đơn vị quản lý khách sạn tiếp tục có kế hoạch mở rộng hoạt động tại đây, với hàng loạt thương hiệu mới sẽ chính thức được ra mắt như Mandarin Oriental,

JW Marriott, M Gallery, Le Méridien, Wink Hotels, lyf by The Ascott Limited Tính đến năm 2024, Đà Nẵng dự kiến có tổng cộng 99 dự án khách sạn 4, 5 sao, với tổng nguồn cung phòng lên đến hơn 21.000 phòng (An Thượng, 2022)

2.4 Các nghiên cứu ngoài nước và trong nước có liên quan

2.4.1 Một vài nghiên cứu ngoài nước có liên quan

2.4.1.1 Nghiên cứu của Kumar và Zikri (2018)

Nghiên cứu có tên: “The Relationship between Hotel Rating and Customer

Outcomes and Its Implication towards Revisit Intention”, tạm dịch là: “ Mối quan hệ giữa xếp hạng khách sạn và kết luận của khách hàng và hàm ý của nó đối với Ý định

tổng số 355 người tham gia - những người đã trả phòng khách sạn, để điền vào bảng câu hỏi với sự giúp đỡ của các nhà quản lý khách sạn Kết quả cho thấy rằng tính hữu hình và độ tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng không phải của nhân viên Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

Sự hài lòng

H2(+)

H3(+)

H5(+) Nghề nghiệp

Xếp hạng khách

sạn

Độ tin cậy

Ý định chọn lại

2.4.1.2 Nghiên cứu của Anita, Pratomo và Subakti (2018)

Tên nghiên cứu : “Effects of Product Uniqueness on Re-purchase Intention: Case Study at KINI Capsule Hotel Jakarta”, tạm dịch là : “ Ảnh hưởng của tính độc đáo của sản phẩm đối với Ý định mua lại: Nghiên cứu điển hình tại khách sạn KINI Capsule

ý định mua lại Nghiên cứu điển hình được thực hiện tại khách sạn Kini Luxury Capsule

ở Jakarta với kết quả rằng tính độc đáo của sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại Ý nghĩa của nghiên cứu này là đối với ngành khách sạn nên thực hiện nhiều đổi mới và sáng tạo hơn để tạo ra một sản phẩm độc đáo trong

khách sạn, từ đó tác động đến mong muốn mua lại của khách hàng

2.4.1.3 Nghiên cứu của Prabowo, Astuti và Respati (2020)

Tên nghiên cứu: “Effect of Service Quality and Brand Image on Repurchase

Intention through Word of Mouth at Budget Hotels Airy Rooms”, tạm dịch là: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu đến Ý định mua lặp lại thông qua Truyền miệng tại các Khách sạn bình dân phòng thoáng mát ” Nghiên cứu được thực hiện tại Indonesia nhằm phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại Kết quả phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và truyền miệng ảnh hưởng đến ý định mua lại, cả trực tiếp và gián tiếp Biến ảnh hưởng trực tiếp nhất là biến truyền miệng, trong khi biến có ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến truyền miệng

là hình ảnh thương hiệu Sự đóng góp của tất cả các biến được nghiên cứu trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại là 93,7%, có nghĩa là có các yếu tố khác

ảnh hưởng đến ý định mua lại ngoài các biến được nghiên cứu

H4(+) H2(+)

H3(+) H1(+)

2.4.1.4 Nghiên cứu Mirando và Dassanayake (2020)

Tên nghiên cứu: “Impact of Green Attributes of Hotels on Re-Visit Intention: Moderating Impact of Customer Environmental Consciousness”, tạm dịch là: “ Tác động của các thuộc tính xanh của khách sạn đối với ý định chọn lại: Tác động điều tiết

thuộc tính xanh của khách sạn khi khách hàng có ý định chọn lại khách sạn và vai trò điều tiết của ý thức môi trường của khách hàng Nghiên cứu tiến hành lấy một mẫu gồm

271 khách hàng bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện và mô hình hóa phương trình cấu trúc

sử dụng trong phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này Kết quả chỉ ra rằng thuộc tính xanh của khách sạn có một tác động tích cực đến ý định chọn lại của khách hàng mà mối quan hệ này là được điều tiết bởi ý thức về môi trường của khách hàng

2.4.1.5 Nghiên cứu Nong và Fong (2022)

Tên nghiên cứu : “ “Better Not Let Me Know”: The Mediating Role of Regret on

the Relation Between Social Comparison Discrepancy in Online Hotel Review and

Ý thức của khách hàng về môi trường