Với các lý do trên đề tài về nghiên cứu hành vi mua sản phẩm dược phẩm cụ thể là “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm dược phẩm của người tiêu dùng nghiên cứu tại Thành Phố Hồ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lược khảo lý thuyết nền tảng
Nghiên cứu này sẽ khảo sát các yếu tố căn cứ vào 3 lý thuyết Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Giá trị tiêu dùng, mô hình hành vi tích hợp và các nghiên cứu thực nghiệm để từ đó có cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng
2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết và mô hình của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được lược khảo để có cách hiểu tốt hơn mối liên hệ giữa các yếu tố thái độ, ý định ảnh hưởng hành vi thực hiện và đã có những nghiên cứu trước đó tìm thấy rằng sự tác động tương ứng trong các mối quan hệ này
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980)
Lý thuyết hành động hợp lý giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành động tức là biểu hiện trong hành vi của con người Lý thuyết này được sử dụng để dự đoán các cá nhân sẽ hành xử như thế nào dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa trên kết quả mà họ mong đợi từ việc thực hiện hành vi Trong công việc dẫn đến sự phát triển của TRA, đã phân biệt giữa thái độ đối với một đối tượng và thái độ để điều chỉnh hành vi đối với đối tượng đó bằng
7 chứng cho rằng thái độ đối với hành vi hơn là thái độ đối với đối tượng mà hành vi đó hướng đến Hoạt động của mô hình TRA được phát triển qua lịch sử từ lâu đời của lý thuyết đo lường thái độ bắt nguồn từ khái niệm rằng một thái độ được xác định bởi những kỳ vọng hoặc niềm tin liên quan đến các thuộc tính của sự vật hoặc hành động và đánh giá các thuộc tính đã được áp dụng rộng rãi trong tâm lý học ở nhiều lĩnh vực bao gồm lý thuyết thái độ và lý thuyết khi ra quyết định (Ajzen và Fishbein, 1980)
2.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết hành vi có kế hoạch theo dõi các yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức được dựa trên căn cứ là niềm tin về hành vi đó (Ajzen, 1991) TPB là một phần mở rộng của lý thuyết lược khảo TRA (Ajzen, 1980)(Ajzen et al., 1975) được xem là điều cần thiết vì những hạn chế của mô hình ban đầu mà qua đó người thực hiện có khả năng kiểm soát chuyển tiếp chưa được xem là đầy đủ, mô hình của TPB có ưu thế hơn trong việc dự đoán so với lý thuyết trước TRA và có ý nghĩa hơn khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung hoặc bối cảnh nghiên cứu Hình 2.2 mô tả lý thuyết dưới dạng sơ đồ cấu trúc
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết TPB của Ajzen (1991)
TPB gợi ý rằng thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan đối với hành vi và khả năng kiểm soát nhận thức đối với hành vi thường được tìm thấy để dự đoán các ý định hành vi với mức độ chính xác cao tức là thái độ, chuẩn mực chủ quan và
8 nhận thức khả năng kiểm soát hành vi cùng ảnh hưởng đến ý định áp dụng hành vi mong muốn (Ajzen, 1991) Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng một mô hình giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua thuốc OTC dựa trên sự mở rộng TPB
Trong mô hình này các sử các khái niệm như sau:
Thái độ là mức độ đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một người đối với hành vi được đề cập (Ajzen et al., 1975) và được hiểu rằng thái độ thuận lợi hay không thuận lợi có tỷ lệ thuận với sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra (Ajzen, 1991) Một thái độ hướng đến hành vi mua thuốc OTC là điểm khởi đầu tốt cho việc kích thích tiêu thụ thuốc OTC Theo TPB, thái độ vai trò là yếu tố quyết định hành vi Thái độ của một cá nhân đối với một hành vi càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nói cách khác chuẩn mực chủ quan liên quan đến niềm tin chuẩn mực về sự mong đợi từ người khác(Ajzen, 1991) Chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Ajzen et al., 1975) Tuy nhiên, một số học giả cho rằng các chuẩn mực chủ quan là thành phần yếu nhất trong mô hình TPB khi dự đoán các ý định hành vi Một số thậm chí khẳng định rằng yếu tố này không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sau khi thái độ và nhận thức khả năng kiểm soát được xem xét (Liu et al., 2020)
Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi liên tục cụ thể là dễ dàng hay khó khăn, một cá nhân dễ nhận thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể Kiểm soát hành vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát và sức mạnh nhận thức Niềm tin kiểm soát có thể được coi là niềm tin của cá nhân đối với sự hiện diện của một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi khác biệt (ví dụ như thời gian, tiền bạc và cơ hội), trong khi sức mạnh nhận thức đề cập đến đánh giá cá nhân về tác động
9 của các yếu tố này trong việc tạo điều kiện hoặc cản trở đặc biệt Do đó, những người nhận thức mức độ kiểm soát hành vi cao hơn có xu hướng có ý định hành vi mạnh mẽ hơn để tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Được biết rộng rãi qua nhiều nghiên cứu rằng kiểm soát hành vi được nhận thức là một yếu tố quyết định cốt yếu của ý định hành vi trong nhiều nghiên cứu (Ru et al., 2018) Ý định thực hiện hành vi là sự thể hiện nhận thức của một người sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định cho biết một người có động cơ như thế nào để thực hiện hành vi mong muốn và đánh giá mức độ nỗ lực của người đó có khả năng thực hiện hành vi đó Các hành vi được dự đoán tốt nhất bởi các ý định và các ý định lại được định hình bởi chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Những yếu tố này càng mạnh thì ảnh hưởng của chúng đến ý định càng lớn (Ajzen, 1991) ý định có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi (Al Mamun et al., 2018)(Abadi et al., 2021).Ý định hành vi đề cập đến niềm tin rằng một cá nhân trên thực tế sẽ thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 2005), hành vi mua hàng được xác định bởi ý định thực hiện hành vi và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi Thực tế nghiên cứu gần đây cũng cho kết luận tương tự (Al Mamun et al., 2018)(Abadi et al., 2021)
So sánh qua 2 lý thuyết cho thấy TPB bổ sung khả năng kiểm soát nhận thức đối với hành vi, có tính đến các tình huống mà một người có thể không có toàn quyền kiểm soát hành vi đối với hành vi Thái độ được xác định bởi niềm tin của cá nhân về kết quả hoặc thuộc tính của việc thực hiện hành vi hay niềm tin về hành vi đó, được tính trọng số bởi những đánh giá về những kết quả hoặc thuộc tính đó Vì vậy, một người có niềm tin mạnh mẽ rằng kết quả có giá trị tích cực sẽ là kết quả của việc thực hiện hành vi sẽ có thái độ tích cực để ngăn chặn hành vi Ngược lại, một người có niềm tin mạnh mẽ rằng kết quả có giá trị tiêu cực sẽ là kết quả của hành vi sẽ có thái độ tiêu cực TRA giả định rằng yếu tố quyết định trực tiếp quan trọng nhất của hành vi là hành vi có chủ đích
Không rõ rằng các thành phần TRA có đủ để dự đoán các hành vi trong đó khả năng kiểm soát theo chiều hướng giảm nên đã thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận
10 thức vào TRA để tính đến các yếu tố bên ngoài ý định và hành vi của cá nhân (Ajzen,
1991) Với sự bổ sung này, họ đã tạo ra thuyết hành vi có kế hoạch Kiểm soát nhận thức được xác định bởi niềm tin kiểm soát liên quan đến sự hiện diện hoặc vắng mặt của biến điều hành và các rào cản đối với việc thực hiện hành vi, được xác định bằng sức mạnh nhận thức của họ hoặc niềm tin của từng yếu tố kiểm soát nhằm tạo điều kiện hoặc ngăn cản hành vi Việc nhà nghiên cứu đưa vào yếu tố kiểm soát nhận thức (Ajzen, 1991) một phần dựa trên ý tưởng rằng hiệu suất hành vi được xác định chung bởi động cơ (ý định) và ý nghĩa (kiểm soát hành vi) Nhận thức của một người về khả năng kiểm soát đối với hành vi, cùng với ý định, được cho là sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, đặc biệt khi kiểm soát nhận thức là đánh giá chính xác về khả năng kiểm soát thực tế đối với hành vi đó và khi khả năng kiểm soát hành vi không cao TPB cũng mặc định rằng kiểm soát nhận thức là một yếu tố quyết định độc lập của ý định hành vi, cùng với thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Các giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của mô hình được xác định rõ ràng và việc đo lường và tính toán được mô tả bởi là một trong những điểm mạnh chính của phương pháp TRA và TPB Ngoài TRA và TPB, các lý thuyết hành vi và mô hình đã được sử dụng thường xuyên nhất để điều tra các hành vi sức khỏe Nhóm nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình tích hợp để sử dụng các chiến lược truyền thông nhằm thay đổi hành vi sức khỏe, nghiên cứu dựa trên kinh nghiệm của nhóm tác giả đã đề xuất sử dụng Mô hình Hành vi Tích hợp (IBM) như một phần mở rộng thêm của TRA và TPB (Montaủo và Kasprzyk, 2008)
2.1.3 Mô hình hành vi tích hợp
Tham khảo về mô hình hành vi tích hợp của Montano và cộng sự (2015) nghiên cứu đề xuất rằng sử dụng Mô hình Hành vi Tích hợp (IBM) xây dựng từ TRA và TPB, cũng như từ các lý thuyết có ảnh hưởng khác trong hai lý thuyết hành vi trên, nhân tố quyết định quan trọng việc ảnh hưởng tới hành vi trong IBM chính là việc sẵn sàng thực hiện hay nói cách khác là ý định thực hiện (Montano và Kasprzyk,
Hình 2.3 Mô hình hành vi tích hợp của Montano và Kasprzyk (2015)
Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Tác giả lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong thời gian gần đây bao gồm nghiên cứu về ý định và hành vi mua hàng thời kì dịch bệnh COVID-
19, ý định và hành vi mua dược phẩm và các kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của dịch COVID-19 và từ đó tổng hợp
2.2.1 Nghiên cứu ý định và hành vi mua hàng thời kì dịch bệnh COVID-19
Trong những năm gần đây dịch bệnh COVID-19 đã tác động nhiều tới đời sống và rất nhiều vấn đề của người tiêu dùng ở tất cả các quốc gia bị ảnh hưởng (Valaskova et al., 2021) trên thế giới đã có nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu khoa học về đa dạng chủ đề liên quan mục đích tìm lời giải phù hợp để đáp ứng với những thay đổi quan trọng của người tiêu dùng giúp đời sống người dân cũng như các nhà quản trị nói chung thực hiện các biện pháp cần thiết để được phục hồi tiếp tục đóng góp phát triển kinh tế
Nghiên cứu của Akar (2021), tác giả đã tìm hiểu tác động của nhiều yếu tố khác nhau đến hành vi mua sắm của khách hàng trong xu thế mua trực tuyến trong dịch COVID-19 Điều chưa rõ ràng là ảnh hưởng của những lo ngại về đại dịch của khách hàng đối với ý định mua hàng và hành vi mua hàng của họ Nghiên cứu này dựa trên khảo sát 520 khách hàng, nhằm điều tra những lo ngại liên quan đến đại dịch về ý định mua hàng của khách hàng Người nghiên cứu mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách giới thiệu những mối lo ngại về đại dịch của khách hàng Kiểm tra các giả thuyết với một phần bình phương nhỏ nhất, kết quả chỉ ra rằng mối quan tâm về đại dịch của khách hàng có tác động đến ý định mua hàng Kết luận nghiên cứu thấy tác động đáng kể của các mối quan tâm liên quan đến đại dịch của khách hàng đối với ý định, thái độ, khả năng kiểm soát hành vi nhận thức và các chuẩn mực chủ quan của họ Mô hình nghiên cứu của thể hiện trong hình 2.5
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Akar (2021)
Người tiêu dùng xu hướng tiêu dùng nhiều hơn thậm chí là quá mức được thể hiện qua nghiên cứu của Li và các cộng sự (2020), nghiên cứu điều tra công khai cách thức các trường hợp khẩn cấp về sức khỏe chẳng hạn như COVID-19, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bốc đồng của mọi người Dữ liệu từ 1548 cá thể ở Trung Quốc trong đợt bùng phát COVID-19 đã được thu thập Phương pháp nghiên cứu bao gồm việc sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra nhiều giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của Li và các cộng sự (2020) thể hiện trong hình 2.6
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Li và cộng sự (2020)
Nghiên cứu cho thấy mức độ nghiêm trọng của đại dịch ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu dùng bốc đồng của người tiêu dùng Kết luận của nghiên cứu cho thấy
15 rằng các kiểu tiêu dùng bốc đồng trong thời kỳ đại dịch không chỉ giới hạn ở những hình thức liên quan đến phòng chống đại dịch Sự thiếu hụt sản phẩm trong thời kỳ đại dịch xảy ra phần lớn là do người dân mua sắm quá bốc đồng và quá mức Các kết luận của nghiên cứu này cũng có thể cung cấp các hàm ý người tiêu dùng có nhu cầu tâm lý mạnh mẽ đối với các mặt hàng như sản phẩm y tế và chăm sóc sức khỏe, thực phẩm, đồ tiêu dùng hàng ngày và các sản phẩm xa xỉ trong thời kỳ đại dịch Vì ý thức kiểm soát của người tiêu dùng giảm trong đại dịch, họ sẽ quan tâm đến các sản phẩm được quảng cáo giúp người tiêu dùng khôi phục hoặc nâng cao ý thức kiểm soát của họ như giảm nguy cơ nhiễm trùng hoặc giúp mọi người giảm bớt lo lắng (Li et al.,
Nghiên cứu của Qi và các cộng sự (2020) áp dụng cách tiếp cận định tính để điều tra những ảnh hưởng cơ bản đến người tiêu dùng từ giai đoạn tạo ý định đến giai đoạn thực hiện ý định theo quan điểm ý định mua Ngoài ra, tác động của đại dịch COVID-19 đối với việc mua của người tiêu dùng đã được khám phá Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ các cuộc phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 28 người tiêu dùng và được phân tích bằng phương pháp lý thuyết cơ sở Kết quả nghiên cứu cho thấy cuộc khủng hoảng COVID-19 làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu của Qi và các cộng sự (2020) thể hiện trong hình 2.7
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Qi và các cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Jian và cộng sự (2020) điều tra tác động của COVID-19 đối với ngành kinh doanh Tác giả đã xem xét tác động qua lại giữa nỗi sợ hãi và sự không chắc chắn của người tiêu dùng đối với COVID-19, sự tin tưởng của họ đối với các thương hiệu và ý định hành vi của họ liên quan đến việc lưu trú tại Phân tích 613 câu trả lời đã hoàn thành cho một công cụ khảo sát cho thấy nỗi sợ hãi và sự không chắc chắn về COVID-19 đã làm gia tăng mối quan tâm về sự an toàn với môi trường của người tiêu dùng và niềm tin vào thương hiệu thân thiện với sức khỏe và môi trường, từ đó thúc đẩy họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn và sẵn sàng chịu lỗ để sử dụng dịch vụ
Mô hình nghiên cứu được thể hiện trong hình 2.8
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jian và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của tác giả Guthrie và cộng sự (2021) khám phá lý do và ý nghĩa của xu hướng tăng lượng mua Nghiên cứu dựa trên tài liệu về hành vi người tiêu dùng, mô tả hành vi mua hàng sản phẩm chăm sóc sức khỏe trong cuộc khủng hoảng COVID-19 Kết luận nghiên cứu đặc biệt nhận thấy rằng người tiêu dùng tham gia vào cả hành vi ứng phó theo định hướng vấn đề và cảm xúc Mua hàng các mặt hàng bán dược phẩm thiết yếu đã tăng lên trong giai đoạn thích ứng, điều này tương ứng với chiến lược đối phó tập trung vào vấn đề trong đó việc mua hàng giải quyết trực tiếp tình hình sức khỏe hoặc cho phép người mua điều chỉnh tình hình bằng cách làm cho cuộc sống bớt căng thẳng hơn Mua hàng hàng hóa chăm sóc cá nhân và sức khỏe trong giai đoạn đối phó cho thấy rằng các chiến lược đối phó tập trung vào cảm xúc cũng có hiệu quả trong thời kỳ đại dịch xảy ra đối với một số người tiêu dùng Sự tăng trưởng hàng năm trong việc mua các sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm được giải thích bởi mong muốn một số người tiêu dùng (Guthrie et al., 2021)
Bảng 2.1.Tổng hợp nghiên cứu ý định và hành vi mua hàng thời kì dịch COVID-19
Tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc
Akar (2021) Turkey - Nỗi lo dịch bệnh - Thái độ hướng tới hành vi
- Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi
- Hành vi thực sự
Trung Quốc - Mức độ nghiêm trọng của dịch
- Sự tiêu thụ bốc đồng
Trung Quốc - Ý thức sức khoẻ
- Trải nghiệm tốt khi mua
Trung Quốc - Nỗi lo COVID-19
- Không an toàn do COVID-19
(Nguồn: Người thực hiện tổng hợp)
2.2.2 Nghiên cứu ý định và hành vi mua dược phẩm
Trong nghiên cứu hành vi mua dược phẩm của người tiêu dùng thì nghiên cứu hành vi mua thuốc OTC của người tiêu dùng đã được một số nhà nghiên cứu thực hiện trong thời gian từ năm 2000 đến nay Khái niệm thuốc OTC sử dụng trong bối cảnh thuốc là chế phẩm có chứa dược chất hoặc dược liệu dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chẩn đoán bệnh, chữa bệnh bao gồm thuốc hóa dược, thuốc dược liệu, thuốc cổ truyền, vắc xin và sinh phẩm Thuốc không kê đơn ( OTC – Over The Counter) là thuốc khi cấp phát, bán lẻ và sử dụng không cần đơn thuốc thuộc danh mục thuốc không kê đơn Trong thực tế, nhu cầu sử dụng thuốc không kê đơn của người bệnh và người nhà ngày càng tăng do ảnh hưởng của những lời quảng cáo thuốc trên các phương tiện thông tin đại chúng, bạn bè hoặc người thân khuyến khích họ mua thuốc không cần đơn (Wegbom et al., 2021)(Aksoy et al., 2021) Người bệnh hoặc người nhà người bệnh cảm thấy tình trạng bệnh đơn giản, chỉ cần sử dụng các loại thuốc không cần kê đơn là đủ
Các nghiên cứu liên quan như của Srivastava và Wagh (2020) nhóm tác giả đã cố gắng kết hợp lý thuyết về hành vi (Ajzen, 1988) và phần mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1970) để phát triển và dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách sử dụng phân tích nhân tố Nghiên cứu là một cuộc khám phá về bản chất dựa trên dữ liệu chính Qua bảng câu hỏi nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được thu thập Ba trăm người được hỏi đã tham gia vào nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng được phân tích trên các đặc điểm định lượng và định tính Tác giả quan sát thấy rằng 5 yếu tố gồm người có ảnh hưởng, độ tin cậy, nhận thức, hình ảnh công ty và quảng bá chịu trách nhiệm cho việc mua các sản phẩm dược phẩm OTC Yếu tố dược phẩm, thẩm mỹ và hình ảnh của nhà sản xuất cũng có ảnh hưởng lớn đến việc mua các sản phẩm dược phẩm OTC (Srivastava và Wagh, 2020) Mô hình nghiên cứu của Srivastava và Wagh (2020) được thể hiện trong hình 2.9
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Srivastava và Wagh (2020)
Nghiên cứu của Habash và Al-Dmour (2020) với mục đích của nghiên cứu để kiểm tra các yếu tố bên trong, bên ngoài và kết hợp ảnh hưởng đến ý định mua thuốc OTC, mô hình nghiên cứu được thể hiện trong hình 2.10 Những nghiên cứu được lược khảo và mô tả trong bài đều có giá trị trong việc xây dựng cơ sở kiến thức cho bản thân cũng như củng cố mô hình lý thuyết thêm phần vững vàng bù đắp lại lượng kĩ năng và kinh nghiệm của chính người thực hiện trong lĩnh vực nghiên cứu liên quan
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Habash và Al-Dmour (2020)
Khung khái niệm được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và đánh giá các tài liệu liên quan Phương pháp tiếp cận định lượng và phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng để thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi tự quản lý, được hoàn thành bởi 351 cán bộ giảng dạy từ các trường đại học Jordan được chọn Kết quả chỉ ra rằng tất cả các bên trong, bên ngoài và kết hợp đều có ý nghĩa ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thuốc OTC Các yếu tố bên trong ảnh hưởng nhiều hơn bên ngoài các nhân tố Các phát hiện chỉ ra rằng năm trong số các yếu tố của các danh mục kết hợp có liên quan đáng kể đến ý định mua thuốc OTC Thứ tự tầm quan trọng của năm yếu tố đó là theo thứ tự cụ thể là trải nghiệm thương hiệu thuốc OTC, tư vấn chuyên môn, tính khả dụng của thuốc, gói nhãn hiệu, ý kiến của gia đình và bạn bè (Habash và Al-Dmour, 2020) Kết quả nghiên cứu của Habash và Al-Dmour (2020) sẽ được tham khảo để thiết kế mô hình nghiên cứu và kiểm định
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Xia và các cộng sự (2021)
Nghiên cứu của Xia và cộng sự (2021) nghiên cứu về việc mua thuốc cổ truyền (TCM), bao gồm thuốc dược liệu thuốc nhóm thuốc OTC Một cuộc khảo sát dựa trên web cắt ngang với 10.824 cá nhân từ công chúng được thực hiện từ tháng 3 đến tháng
4 năm 2020 Những người tham gia được tuyển dụng bằng phương pháp lấy mẫu Snowball Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi tự quản lý, dựa trên TPB Bảng câu hỏi bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học và cấu trúc TPB Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để xác định các yếu tố dự đoán về ý định Kết luận nghiên cứu cho thấy thái độ là yếu tố chính trong việc xác định ý định sử dụng TCM, tiếp theo là các hành vi trong quá khứ, các chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức
Mô hình nghiên cứu của Xia và các cộng sự (2021) thể hiện trên hình 2.11
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Phần tiếp theo của nghiên cứu đi sâu vào việc chọn lọc và xây dựng ra các mối liên hệ giữa các khái niệm hay yếu tố trong mô hình từ cơ sở lý thuyết và thực nghiệm
2.4.1 Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua thuốc OTC
Theo các lý thuyết hành vi được tổng hợp, thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi ý định thực hiện hành vi đó càng lớn Kết quả từ cuộc cứu luận rằng thái độ là yếu tố dự đoán ý định quan trọng nhất so với các biến khác của mô hình TPB, tức là chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Sehgal và Mittal, 2019) Điều này cũng phù hợp với các kết quả được báo cáo trong các tài liệu liên quan đến về thái độ tác động đến hành vi và ý định mua thuốc (Xia et al., 2021) Dựa trên TRA, TPB và các kết quả nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua thuốc OTC của người tiêu dùng, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua thuốc OTC
2.4.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua thuốc OTC
Chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và các kết quả nghiên cứu trước đây về mối quan hệ này khi mua thuốc OTC của người tiêu dùng là có tác động tích cực thường ở vị trí thứ nhì sau thái độ khi nói về yếu tố dự báo ý định (Lodorfos et al., 2006) (Sehgal và Mittal, 2019)(Ali Jinnah et al., 2020) Những người thân, bạn bè, gia đình và người quen đưa ra ý kiến trung thực, đáng tin cậy và giúp người mua đưa ra quyết định dễ dàng hơn, họ cảm thấy rằng việc đưa ra quyết định trực quan có thể rất rủi ro, do đó để đưa ra một quyết định hợp lý, họ tham khảo ý kiến của những người hiểu biết xung quanh mình khi mua thuốc OTC Giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được đề xuất như sau:
H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thuốc OTC
2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức khả năng kiểm soát và ý định mua thuốc OTC
Nghiên cứu hành vi mua thuốc OTC kết quả cho thấy khi được hỏi về tình trạng sức khỏe hiện tại của khách hàng phần lớn cho biết họ bị căng thẳng và căng
30 thẳng khi đến hiệu thuốc chỉ một phần ba khách hàng cảm thấy tốt hơn (Chan và Tran, 2016) Điều đó có nghĩa là, khi một người có nhiều quyền kiểm soát hơn trong việc mua thuốc OTC, thì họ sẽ có nhiều khả năng mua thuốc đó hơn cũng phát hiện ra những kết quả đặc biệt hấp dẫn khi hành vi mua thuốc ảnh hưởng đáng kể đối với hơn một phần ba theo khuyến cáo của bác sĩ, lần lượt đến cá nhân mua thuốc được kiểm tra, theo chuyên gia thuốc, chọn các mặt hàng thông thường, khả năng tiếp cận đơn giản và thấp nhất là việc cá nhân lựa chọn theo sự lựa chọn trên chi phí y tế (Pujari et al., 2016) Các kết quả nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa nhận thức khả năng kiểm soát và ý định mua thuốc OTC có tác động tích cực và hỗ trợ (Sehgal và Mittal, 2019)(Ali Jinnah et al., 2020) Giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
H3: Nhận thức khả năng kiểm soát tác động tích cực ý định mua thuốc OTC
2.4.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến ý định mua thuốc OTC Định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng là tất cả các tiền tố định tính và định lượng, chủ quan và khách quan tạo nên trải nghiệm của khách hàng điều này có nghĩa là xác định chất lượng của trải nghiệm khách hàng (Schechter, 1984) định nghĩa khác là đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm dựa vào cảm nhận của khách hàng về cái được và cái bỏ ra (Zeithaml, 1988) cho thấy giá trị cảm nhận chia theo hai phương diện về tình cảm và kinh tế trong đó tình cảm là giá trị được đánh giá là quan trọng hơn (Williams và Soutar, 2000) Trong bối cảnh của nghiên cứu trong thời kì dịch COVID-19, giá trị cảm nhận về mặt tình cảm sẽ được quan tâm hơn kinh tế vì tâm lý là yếu tố tác động mạnh đến ý định mua hàng trong thời gian này (Qi et al., 2020)(Jian et al., 2020)(Akar, 2021) và cả ý định mua thuốc OTC (Aufegger et al., 2021) Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H4: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua thuốc OTC
2.4.5 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu đến ý định mua thuốc OTC
Trải nghiệm thương hiệu thuốc OTC mang tính chủ quan được hiểu theo khái niệm là những phản ứng được gợi lên của người dùng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) mang tính chủ quan và kích thích liên quan đến thương hiệu chẳng hạn như
31 nhận thức về thương hiệu, bao bì, thiết kế và hệ sinh thái thương hiệu (Brakus et al.,
2009) Lĩnh vực dược phẩm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hành vi mua thuốc OTC kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu thuốc OTC ý nghĩa với thương hiệu, các biến số niềm tin thương hiệu (Rajini và Madhumita, 2019) là một yếu tố dự đoán mức độ tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, có tác động tích cực gián tiếp đến ý định sử dụng thuụ́c OTC (Mendonỗa, 2020) cho thấy trải nghiệm thương hiệu thuụ́c OTC là yếu tố hàng đầu tác động ý định mua thuốc OTC (Habash và Al-Dmour, 2020).Giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được đưa ra như sau:
H5: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực ý định mua thuốc OTC
2.4.6 Mối quan hệ giữa trải nghiệm mua thuốc OTC trong đại dịch COVID-19 và ý định mua thuốc OTC
Mua sắm các mặt hàng bán dược phẩm thiết yếu và thực phẩm bảo vệ sức khoẻ đã tăng lên trong giai đoạn dịch bệnh (Guthrie et al., 2021)(Wegbom et al., 2021) xu hướng mọi người đều muốn giữ sức khoẻ và phòng tránh dịch bệnh Vì thế trải nghiệm của người tiêu dùng việc mua thuốc OTC thêm đa dạng, ý định mua thuốc OTC của người tiêu dùng càng tích cực hơn sau khi họ có những trải nghiệm tốt và niềm tin vào nền tảng chăm sóc sức khoẻ này (Purnomo và Tan, 2021) Sau đợt dịch này dự báo sẽ có nhiều khách hàng mua thuốc OTC hơn đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho khách hàng, vừa phù hợp với xu hướng đang phát triển mạnh mẽ hiện nay Trải nghiệm mua thuốc trong thời gian dịch bệnh cũng có thể ảnh thưởng bởi mong muốn bảo vệ sức khỏe của mọi người Từ đây, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H6 :Trải nghiệm mua thuốc có tác động ý định mua thuốc OTC
2.4.7 Mối quan hệ giữa lời khuyên chuyên môn thuốc OTC tới thái độ và ý định mua thuốc OTC
Thuốc OTC hiện nay người sử dụng có thể dựa vào tình trạng sức khỏe của bản thân để tìm mua, họ sẽ lấy thông tin từ dược sĩ, người bán, bác sĩ hoặc thậm chí người quen khuyên dùng Thuốc OTC được phân loại theo nhóm rủi ro, nhóm rủi ro
32 thấp được phép bán trên mạng internet và nhóm rủi ro cao không được phép phải có sự tương tác với dược sĩ, người hành nghề chuyên môn để được hướng dẫn, khuyên dùng Người dân trong thời kì sau COVID có xu hướng sử dụng nhiều các nhóm thuốc OTC cho việc bổ sung vitamin C (Wegbom et al., 2021) và người tiêu dùng hãy luôn tìm kiếm lời khuyên từ bác sĩ hoặc dược sĩ dù có chắc chắn hay không để dùng các loại thuốc này an toàn Vì thế người có chuyên môm đưa lời khuyên đóng vai trò quan trọng đến ý định mua thuốc OTC Nghiên cứu đối tượng xác định tần suất sử dụng, tiêu chí lựa chọn của người dân liên quan đến thuốc OTC kết luận chỉ rằng các chuyên gia chăm sóc sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho mọi người thông tin về việc lựa chọn thuốc OTC của họ (Lalagkas et al.,
2022), khi cá nhân nâng cao hiểu biết kiến thức về dịch bệnh và cách sử dụng thuốc sẽ tác động ý định mua thuốc OTC (Umbarkar et al., 2015.) nêu bật lên người chuyên môn khuyên dùng ảnh hưởng tới thái độ và ý định của người mua thuốc OTC.Từ đây
2 giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H7: Lời khuyên chuyên môn về tác động tích cực đến ý định mua thuốc OTC H8: Lời khuyên chuyên môn về tác động tích cực thái độ mua thuốc OTC
2.4.8 Mối quan hệ giữa nhận thức về COVID-19 đến ý định và trải nghiệm mua thuốc OTC
Sẽ có hai điều cần làm rõ khi người tiêu dùng nhận thức được về COVID-19 Thứ nhất, nhận thức về COVID-19 sẽ gây nỗi lo cho người dân trong nghiên cứu nỗi lo làm ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý thức sức khỏe và thái độ có liên quan tích cực đến lối tiêu dùng hàng ngày hiện tại của họ (Aksoy et al., 2021) cũng như việc sử dụng các loại thuốc không kê đơn khác nhau để phòng ngừa chủ yếu là vitamin C, các loại vitamin tổng hợp điều này có thể giúp rút ngắn thời gian và mức độ nghiêm trọng của cảm lạnh do các virus khác gây ra và điều trị bằng các nhóm thuốc kháng sinh,chống vi trùng đối với bệnh cúm (Wegbom et al., 2021) sẽ càng mạnh mẽ Thứ hai, nhận thức về COVID-19 sẽ làm thay đổi hành vi thời kỳ sau COVID-19 cụ thể là tăng mua các sản phẩm bảo vệ sức khoẻ do hiểu biết về dịch bệnh có thể kéo dài
33 và ảnh hưởng tới sức khoẻ sau thời gian dịch bệnh Người tiêu dùng khi biết thêm thông tin về dịch bệnh này sẽ có tâm lý muốn sử dụng thêm thuốc và cảm thấy được bảo vệ hơn khi sử dụng (Ju et al., 2021) Từ đó các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H8: Nhận thức về COVID-19 tác động tích cực đến ý định mua thuốc OTC H9: Nhận thức về COVID-19 tác động tích cực đến trải nghiệm mua thuốc OTC
2.4.9 Mối quan hệ ý định và hành vi mua thuốc OTC
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng về bản chất rất phức tạp đó là ý định thúc đẩy người tiêu dùng khi mua một sản phẩm Theo Ajzen (1991), hành vi mua hàng được xác định bởi ý định thực hiện hành vi và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi và các nghiên cứu trước Kết quả nghiên cứu về ý định mua thuốc OTC đến hành vi mua thực tế là tích cực và có ý nghĩa (Lodorfos et al., 2006)(Chinburapa và Larson, 1991) Từ đó ý định mua là điều kiện tiên quyết để dẫn đến hành vi mua thuốc OTC thực tế Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H10: Ý định mua thuốc OTC có tác động tích cực hành vi mua
2.4.10 Tổng hợp mối quan hệ giữa các yếu tố được hình thành
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để luận văn được tiếp nối theo trình tự và liền mạch, quy trình nghiên cứu thực hiện thể hiện theo chuỗi như lưu đồ sau:
Hình 3.1 Lưu đồ nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Gồm nghiên cứu tài liệu và thảo luận nhóm để thiết kế sơ bộ thang đo Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng biết hoặc đã mua thuốc OTC để kiểm định vấn đề nghiên cứu sau thời kì dịch bệnh tại TP.HCM Cụ thể sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, chọn mẫu nhỏ và theo phương pháp phi xác suất, chọn mẫu phán đoán Được chia thành hai nhóm: Nhóm một 5 thành viên dược sĩ đại học đang làm việc tại TP.HCM đã tiến hành một cuộc thảo luận nhóm nội dung về các yếu tố trong
38 mô hình nghiên cứu đề xuất, gồm có thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức khả năng kiểm soát, trải nghiệm thương hiệu thuốc OTC, trải nghiệm mua thuốc OTC, lời khuyên chuyên môn, nhận thức về COVID-19, ý định mua thuốc OTC, hành vi thực sự Từ đó điều chỉnh thang đo để sử dụng cho nghiên cứu định lượng Mục đích của kĩ thuật nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng các lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với vấn đề được quan tâm là hành vi mua thuốc OTC hậu đại dịch COVID-19; Nhóm hai 5 thành viên là người tiêu dùng thảo luận để hoàn thiện thang đo nháp được cụ thể mục sau thành thang điểm chính thức cho bước nghiên cứu tiếp theo Họ là những người tiêu dùng đang sống tại TP.HCM
Dựa kết quả tổng hợp của tất cả các kết quả phỏng vấn, tham khảo ý kiến của người hướng dẫn khoa học một lần nữa trước khi tiến hành chỉnh sửa thang đo để hoàn thành thang đo chính thức Thời gian thảo luận là 90 phút, điều kiện của hai nhóm là không biết nhau, chưa từng tham gia thảo luận nhóm trong khoảng thời gian
3.2.1 Lựa chọn thang đo lường
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 10 khái niệm cần đo lường, cụ thể: Thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức khả năng kiểm soát, giá trị cảm nhận, trải nghiệm thương hiệu thuốc OTC, trải nghiệm mua thuốc OTC, lời khuyên chuyên môn, nhận thức về COVID-19, ý định mua thuốc OTC, hành vi thực sự Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trong bối cảnh dược phẩm để thu được kết quả người khảo sát hiểu rõ được đặc trưng khi mua cụ thể là thuốc OTC
Thang đo lường thái độ
Thang đo lường thái độ hướng đến hành vi phát triển sau khi tham khảo nghiên cứu của Xia và cộng sự (2021) gồm 3 biến quan sát và nghiên cứu của Kamekis và cộng sự (2018) gồm 4 biến quan sát Tác giả thừa kế thang đo sử dụng trong nghiên cứu trên để xây dựng thang đo nháp
Thang đo lường chuẩn mực chủ quan
Thang đo lường chuẩn mực chủ quan tham khảo nghiên cứu của Xia và cộng sự (2021) gồm 4 biến quan sát và nghiên cứu của Kamekis và cộng sự (2018) gồm 3 biến quan sát Đây là hai nghiên cứu được kế thừa và xây dựng thang đo nháp.
Thang đo lường nhận thức khả năng kiểm soát
Thang đo lường nhận thức khả năng kiểm soát trong nghiên cứu của Xia và cộng sự (2021) gồm 6 biến quan sát và nghiên cứu của Kamekis và cộng sự (2018) gồm 4 biến quan sát Tác giả thừa kế thang đo sử dụng trong nghiên cứu trên để xây dựng thang đo nháp
Thang đo lường trải nghiệm thương hiệu thuốc OTC
Thang đo lường trải nghiệm thương lĩnh vực dược phẩm cụ thể thuốc OTC hiệu được sử dụng trong nghiên cứu của Lodorfos và cộng sự (2006) gồm 4 biến quan sát và nghiên cứu của Habash và cộng sự (2020) gồm 4 biến quan sát Tác giả thừa kế thang đo sử dụng trong nghiên cứu trên để xây dựng thang đo nháp
Thang đo lường giá trị cảm nhận thuốc OTC
Thang đo lường giá trị cảm nhận thuốc OTC trong nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) gồm 5 biến quan sát và nghiên cứu của Aufegger và cộng sự (2021) gồm 5 biến quan sát Tác giả thừa kế thang đo sử dụng trong nghiên cứu trên để xây dựng thang đo nháp
Thang đo lường trải nghiệm mua thuốc OTC
Thang đo lường trải nghiệm mua trong Lau và cộng sự (2019) gồm 5 biến quan sát, nghiên cứu của Yoon và cộng sự (2013) gồm 2 biến quan sát Để phù hợp với sản phẩm là thuốc OTC và bối cảnh nghiên cứu tác giả thừa kế và xây dựng thang đo nháp
Thang đo lường lời khuyên chuyên môn về thuốc OTC
Thang đo lường lời khuyên của chuyên gia người có chuyên môn về thuốc OTC trong nghiên cứu của Habash và cộng sự (2020) gồm 3 biến quan sát Trong
40 cùng lĩnh vực nghiên cứu chăm sóc sức khoẻ của thang đo cảm nhận của người mua thuốc về dược sĩ của Catic và cộng sự (2013) gồm 13 biến quan sát Đây là những nghiên cứu được kế thừa và xây dựng thang đo nháp.
Thang đo lường nhận thức COVID-19
Thang đo lường nhận thức COVID-19 trong nghiên cứu Ju và cộng sự (2021) gồm 5 biến quan sát, nghiên cứu của Alhamad và cộng sự (2021) gồm 5 biến quan sát Tác giả thừa kế và xây dựng thang đo lường qua tham khảo các nghiên cứu trên
Thang đo lường ý định mua thuốc OTC
Thang đo lường ý định mua thuốc OTC, trong nghiên cứu Zhou và cộng sự
(2012) quyết định mua thuốc được đo lường bởi 4 biến quan sát và nghiên cứu của Xia và cộng sự (2021) bởi 4 biến quan sát Tác giả kế thừa và xây dựng thang đo nháp từ các nghiên cứu trên
Thang đo lường hành vi mua
Thang đo lường ý định mua thuốc OTC, trong nghiên cứu Zhou và cộng sự
(2012) quyết định mua thuốc được đo lường bởi 4 biến quan sát, nghiên cứu của Xia và cộng sự (2021) bởi 2 biến quan sát và tham khảo bảng câu hỏi trong nghiên cứu của Wegbom và cộng sự (2021) Tác giả thừa kế các thang đo sử dụng trong những nghiên cứu trên để xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp các biến tiềm ẩn được trình bày như bảng 3.1
Bảng 3.1 Thang đo nháp
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn nghiên cứu tham khảo
ATT1 Tôi vô cùng tin tưởng thuốc OTC Xia và cộng sự
ATT2 Tôi rất quan tâm tới thuốc OTC
ATT3 Tôi hoàn toàn chấp nhận thuốc OTC
ATT4 Tôi tin việc sử dụng thuốc OTC là tốt
BN1 Hầu hết những người thân của tôi thường mua thuốc OTC Xia và cộng sự
BN2 Hầu hết bạn bè của tôi thường mua thuốc OTC
BN3 Những người quan trọng đối với tôi mua thuốc OTC
BN4 Gia đình và bạn bè ủng hộ tôi chọn mua thuốc OTC
BN5 Gia đình và bạn bè của tôi sẽ mua thuốc OTC
Nhận thức khả năng kiểm soát
PBC1 Tôi tự tin rằng tôi có thể mua hợp lý các loại thuốc OTC Xia và cộng sự
PBC2 Quyết định mua thuốc OTC hoàn toàn phụ thuộc vào tôi
PBC3 Quyết định ngừng mua thuốc OTC là hoàn toàn phụ thuộc vào tôi
PBC4 Tôi có thể chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của mình về thuốc OTC với những người khác
PBC5 Tôi đủ điều kiện để mua thuốc OTC
PV1 Mua thuốc OTC là lựa chọn tốt cho số tiền bỏ ra
PV2 Mua thuốc OTC là một sản phẩm hời Dodds và cộng sự
PV3 Mua thuốc OTC xứng đáng với số tiền mà phải bỏ ra
PV4 Với chất lượng thuốc OTC tốt thế này tôi thấy hài lòng về số tiền mình bỏ ra
PV5 Tôi thấy mua thuốc OTC là việc có giá trị tốt
Trải nghiệm thương hiệu thuốc OTC
BX1 Tôi chỉ tin tưởng thương hiệu thuốc OTC mà tôi đã có trải nghiệm tốt Lodorfos và cộng sự (2006); Habash và Al- Dmour (2020)
BX2 Tôi có thể trả nhiều hơn cho thuốc OTC thương mà tôi đã có trải nghiệm tốt
BX3 Khi cần tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè thương hiệu thuốc OTC tôi đã có trải nghiệm tốt
BX4 Tôi muốn thuốc OTC của thương hiệu tôi đã mua
BX5 Tôi trung thành với thương hiệu thuốc OTC mà tôi đã có trải nghiệm tốt
Trải nghiệm mua thuốc OTC
OE1 Tôi có trải nghiệm mua thuốc OTC trong thời gian dịch bệnh tốt
Lau và Lee (2019); Yoon và cộng sự (2013) OE2 Tôi thấy thuận tiện khi mua thuốc OTC
OE3 Tôi dễ dàng tiếp cận được thuốc OTC để sử dụng
OE4 Dịch vụ mua thuốc OTC có tiềm năng phát triển
PA1 Tôi sẽ mua những thuốc OTC mà bác sĩ của tôi đã đề nghị Habash và Al-
Dmour (2020); Catic và cộng sự
PA2 Tôi có xu hướng mua thuốc OTC mà bác sĩ/dược sĩ của tôi tin tưởng
PA3 Tôi dự định mua thuốc OTC mà bác sĩ/dược sĩ đề xuất
PA4 Tôi cảm thấy tốt hơn khi mua thuốc OTC sau trao đổi với bác sĩ/dược sĩ
PA5 Dược sĩ luôn cố gắng giúp tôi với những lo ngại mà tôi có liên quan đến thuốc
CA1 Tôi tin rằng mình có nguy cơ nhiễm vi-rút corona
Alhamad và cộng sự (2021); Ju và cộng sự (2021) CA2 Tôi tin rằng mình có nguy cơ tiếp xúc vi-rút corona
CA3 Có khả năng tôi sẽ tiếp xúc vi-rút corona (COVID-19)
CA4 Tôi tin rằng vi-rút corona (COVID-19) là một vấn đề sức khỏe nghiêm trọng
CA5 Tôi tin rằng vi-rút corona (COVID-19) là một ví-rút nguy hiểm có thể chết người Ý định mua thuốc OTC
INT1 Tôi muốn mua thuốc OTC trong tương lai Zhou và cộng sự
(2012); Xia và cộng sự (2021) INT2 Tôi thích mua thuốc OTC trong tương lai
INT3 Tôi dự định mua thuốc OTC trong tương lai
INT4 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua thuốc OTC trong tương lai
Tất cả các thang đo nháp trên trong nghiên cứu được sử dụng thang đo Likert
5 điểm (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý)
BE1 Sau dịch COVID-19, anh/chị thường xuyên sẽ mua thuốc
Zhou và cộng sự (2012) Xia và cộng sự (2021); BE2 Sau dịch COVID-19, anh/chị thường xuyên giới thiệu người thân, bạn bè mua thuốc OTC không?
BE3 Anh/Chị thường xuyên mua thuốc OTC để bảo vệ sức khỏe sau dịch COVID-19 không?
BE4 Anh/Chị thường xuyên mua thuốc OTC để điều trị bệnh không nghiêm trọng sau dịch COVID-19 không?
(Nguồn: Người thực hiện tổng hợp)
Riêng hành vi mua thuốc OTC được đo lường bằng tần suất mua thuốc OTC của người tiêu dùng sau dịch COVID-19.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Qui mô mẫu Số mẫu khảo sát tối thiểu: bằng số bậc thang đo x số biến quan sát (5 x 46 = 230) Cỡ mẫu nghiên cứu: khoảng 300 mẫu khảo sát kích thước mẫu từ
300 trở lên là tốt và đáng tin cậy (Tabachnick et al, 1996)
Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện với 300 người tiêu dùng Do điều kiện ràng buộc về không gian và thời gian nghiên cứu nên các phiếu khảo sát sẽ được gửi trực tiếp và trực tuyến cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân…và nhờ các đối tượng trên gửi đường link khảo sát Googleform hoặc phiếu khảo sát tới người tiêu dùng đã từng mua thuốc OTC Tất cả các câu hỏi nghiên cứu được sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
Phương pháp phân tích xử lý số liệu
Nghiên cứu áp dụng PLS-SEM để đánh giá mối liên hệ giữa các khái niệm, tức là mô hình đường dẫn thực hiện đánh giá qua mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Thứ tự các phương pháp như sau dữ liệu thu thập được sẽ được nhập vào phần mềm Excel để làm sạch chuẩn bị đi phân tích Sử dụng phầm mềm IBM SPSS Statistics 26.0: Để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và thống kê trung bình.Sử dụng phần mềm Smart PLS 3 2.8.0: Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các biến trong mô hình nghiên cứu.Thực hiện PLS-SEM để kiểm định mối liên hệ giữa các biến số và làm rõ mức độ tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc
Phương pháp đánh giá tóm tắt như sau
Mức độ chính xác về sự hội tụ
Phân tích phần dư không giải thích được Độ lớn của hệ số hồi quy β ≥ 0,708 hay R 2 ≥ 0,5: mô hình đạt mức độ chính xác về sự hội tụ
Mức độ đa cộng tuyến
VIF ≤ 5: không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến
Mức ý nghĩa thống kê của trọng số
P – Value ≤ 0,05: chỉ báo có ý nghĩa đo lường cho biến tiềm ẩn
(Nguồn:Vũ và Nguyễn ,2020) Đánh giá mô hình đo lường kết quả
Mức độ tin cậy của từng chỉ báo λ ≥ 0,7: đạt mức độ tin cậy 0,4 ≤ λ < 0,7: xem xét loại bỏ chỉ báo Mức độ tin cậy nhất quán nội bộ
0,7 ≤ CR ≤ 0,9: đạt được tính nhất quán nội bộ 0,6 ≤ CR < 0,7: chấp nhận được cho nghiên cứu khám phá Mức độ chính xác về sự hội tụ
AVE ≥ 0,5: đạt mức độ chính xác về sự hội tụ
Mức độ chính xác về sự phân biệt
HTMTij ≤ 0,85: đạt được mức độ chính xác về sự phân biệt của cặp thang đo i và j Tiếp tục thực hiện kiểm định bootstrap, nếu HTMT ≤ 1: đạt mức độ chính xác về sự phân biệt
(Nguồn:Vũ và Nguyễn ,2020) Đánh giá mô hình đo lường kết quả Đánh giá mô hình cấu trúc
Hiện tượng đa cộng tuyến
VIF < 3: không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến
3 ≤ VIF < 5: có thể xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến Mức ý nghĩa thống kê và mức tác động của hệ số hồi quy
P – Value ≤ 0,05: mức tác động (trực tiếp, gián tiếp, tổng mức tác động) có ý nghĩa thống kê (Tổng mức tác động Mức tác động trực tiếp + Mức tác động gián tiếp)
Hệ số xác định R 2 R 2 < 25%: mức tác động yếu
25% ≤ R 2 < 0,5: mức tác động trung bình
R 2 ≥ 75%: mức tác động cao Mức độ giải thích của biến độc lập đến biến phụ thuộc (hệ số f 2 ) f 2 < 0,02: không đóng vai trò giải thích 0,02 ≤ f 2 < 0,15: mức giải thích thấp 0,15 ≤ f 2 < 0,35: mức giải thích trung bình f 2 ≥ 0,35: mức giải thích cao
Mức độ chính xác về dự báo (hệ số Q 2 )
0 < Q 2 < 0,25: mức độ chính xác về dự báo thấp 0,25 < Q 2 ≤ 0,5: mức độ chính xác về dự báo trung bình
Q 2 > 0,5: mức độ chính xác về dự báo cao Hiệu quả dự báo của một biến giải thích
(hệ số q 2 ) q 2 < 0,02: không có hiệu quả 0,02 ≤ q 2 < 0,15: hiệu quả ở mức thấp 0,15 ≤ q 2 < 0,35: hiệu quả ở trung bình q 2 ≥ 0,35: hiệu quả ở mức cao
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng cách gửi đường link khảo sát Googleform hoặc phiếu khảo sát tới người tiêu dùng đã từng mua thuốc OTC Kết quả thu về được làm sạch, loại bỏ một số khảo sát không đạt yêu cầu khi trả lời câu hỏi gạn lọc hoặc mâu thuẫn về ý nghĩa Tổng số lượng đã khảo sát là 330 phiếu trả lời đủ điều kiện để phục vụ nghiên cứu, thông tin chung của mẫu nghiên cứu là tất cả người khảo sát đều trên 18 tuổi, đang sinh sống tại TP.HCM, đã biết hoặc từng mua thuốc OTC Mô tả nhân khẩu học về giới tính có 37,3% là nam giới và 62,7% là nữ giới trong số phiếu trả lời phù hợp; về nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm 87,9% là nhóm cao nhất, từ 26 đến 30 tuổi chiếm 8,8% và từ 30 tuổi trở lên chiếm 3,3% là nhóm thấp nhất
Sử dụng thống kê mô tả trung bình là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả một cách tổng quát đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả thu được, là những mô tả chung về đặc điểm của mẫu khảo sát mà chưa thể hiện nhiều ý nghĩa quản trị của nghiên cứu Mô tả khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát ở mức điểm bao nhiêu trên thang đo được sử dụng sử dụng giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của mỗi biến quan sát Tác giả có thể đánh giá xem các khoảng giá trị đó của dữ liệu khảo sát phù hợp với bản chất của nghiên cứu và chỉ dừng lại là mô tả khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát ở số điểm bao nhiêu trên thang đo được sử dụng
Bảng 1 4.1 Bảng thống kê trung bình
Câu hỏi Kí hiệu biến số
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩ n Thái độ
Tôi vô cùng tin tưởng thuốc OTC TD1 1 5 3.49 0.913 Tôi rất quan tâm tới thuốc OTC TD2 1 5 3.68 0.943
Tôi hoàn toàn chấp nhận thuốc OTC TD3 1 5 3.76 0.804 Tôi tin việc sử dụng thuốc OTC là tốt TD4 1 5 3.5 0.959
Hầu hết bạn bè của tôi thường mua thuốc OTC CM2 1 5 3.89 1.03
Những người quan trọng đối với tôi mua thuốc OTC CM3 1 5 3.95 1.03
Gia đình và bạn bè ủng hộ tôi chọn mua thuốc OTC CM4 1 5 3.56 0.884
Nhận thức khả năng kiểm soát
Tôi tự tin rằng tôi có thể mua hợp lý các loại thuốc OTC NT1 1 5 3.65 0.92
Quyết định mua thuốc OTC hoàn toàn phụ thuộc vào tôi NT2 1 5 4.08 1.013
Quyết định ngừng mua thuốc OTC là hoàn toàn phụ thuộc vào tôi NT3 1 5 4.1 1.032 Tôi có thể chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của mình về thuốc OTC với những người khác
Tôi đủ điều kiện để mua thuốc OTC NT5 1 5 3.93 0.848
Mua thuốc OTC là lựa chọn tốt với số tiền bỏ ra GTCN1 1 5 3.58 0.965
Mua thuốc OTC là một sản phẩm hời trong thời gian dịch bệnh
Với chất lượng thuốc OTC tốt thế này tôi thấy hài lòng về số tiền mình bỏ ra
Tôi thấy mua thuốc OTC là việc có giá trị tốt GTCN5 1 5 3.44 0.895
Tôi có thể trả nhiều hơn cho thuốc
OTC thương mà tôi đã có trải nghiệm tốt
Tôi muốn thuốc OTC của thương hiệu tôi đã mua TNT4 1 5 3.93 0.933
Tôi trung thành với thương hiệu thuốc OTC mà tôi đã có trải nghiệm tốt
Tôi có trải nghiệm mua thuốc OTC tốt TNM1 1 5 3.64 0.922
Tôi thấy thuận tiện khi mua thuốc
OTC trong thời gian dịch bệnh
Tôi dễ dàng tiếp cận được thuốc
OTC để sử dụng trong thời gian dịch bệnh COVID-19
Dịch vụ mua thuốc OTC có tiềm năng phát triển TNM4 1 5 3.79 0.865
Tôi sẽ mua những thuốc OTC mà bác sĩ của tôi đã đề nghị LKC1 1 5 3.87 0.91
Tôi có xu hướng mua thuốc OTC mà bác sĩ/dược sĩ của tôi tin tưởng LKC2 1 5 4.08 1.003 Tôi dự định mua thuốc OTC mà bác sĩ/dược sĩ đề xuất LKC3 1 5 4.11 0.955
Dược sĩ luôn cố gắng giúp tôi với những lo ngại mà tôi có liên quan đến thuốc
Tôi tin rằng mình có nguy cơ nhiễm vi-rút corona (COVID-19) nên sẽ dùng thuốc để tăng sức đề kháng
Tôi tin rằng mình có nguy cơ tiếp xúc vi-rút corona (COVID-19) nên sẽ dùng thuốc để tăng sức đề kháng
Có khả năng tôi sẽ tiếp xúc vi-rút corona (COVID-19) nên dùng thuốc có thể để phòng tránh
Tôi có thể dùng thuốc tăng sức đề kháng vì tôi tin rằng vi-rút corona
(COVID-19) là một vấn đề sức khỏe nghiêm trọng
Tôi có thể dùng thuốc tăng sức đề kháng vì tôi tin rằng vi-rút corona
(COVID-19) là một ví-rút nguy hiểm có thể chết người
COV5 1 5 4.09 1.045 Ý định mua thuốc OTC
Tôi muốn mua thuốc OTC trong tương lai YDM1 1 5 3.74 0.892
Tôi thích mua thuốc OTC trong tương lai YDM2 1 5 3.55 1.048
Tôi dự định mua thuốc OTC trong tương lai YDM3 1 5 3.81 0.996
Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua thuốc OTC trong tương lai YDM4 1 5 3.63 0.907
Sau dịch COVID-19, anh/chị thường xuyên sẽ mua thuốc OTC không? HV1 1 5 2.96 1.048 Sau dịch COVID-19, anh/chị thường xuyên giới thiệu người thân, bạn bè mua thuốc OTC không?
Anh/Chị thường xuyên mua thuốc
OTC để điều trị bệnh không nghiêm trọng sau dịch COVID-19 không?
(Nguồn: người thực hiện trích từ SPSS) Đánh giá kết quả từ bảng thống kê như sau các biến “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan, “Nhận thức khả năng kiểm soát, “Trải nghiệm thương hiệu”, “Trải nghiệm mua thuốc OTC”, “Lời khuyên chuyên môn”, “Nhận thức về COVID-19”, “Ý định mua thuốc OTC,” nhóm chỉ báo cho thấy các câu trả lời của đáp viên phần lớn là đồng ý riêng với biến “Hành vi thực sự” được trả lời một cách trung lập Độ lệch chuẩn của các chỉ báo đa số có mức chênh lệch với giá trị trung bình thấp, các giá trị này tập trung gần giá trị trung bình Có thể cho rằng các đáp viên không thấy có nhiều sự khác biệt trong cùng nhóm thang đo.
Đánh giá mô hình đo lường
Nội dung chính việc đánh giá bao gồm đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ, đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ, đánh giá chính xác về độ phân biệt đi theo gợi ý của Hair và đồng sự (2016) gồm hệ số tải nhân tố ngoài (Outer loadings),
52 độ tin cậy thang đo (Reliability), tính hội tụ (Convergence) và tính phân biệt (Discriminant) của các thang đo đánh giá mô hình đo lường nhằm xem biến quan sát mức độ phù hợp Các mục phân tích tiếp theo của nghiên cứu sử dụng các công cụ của SmartPLS (thuật toán PLS-SEM)
4.2.1 Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ Đánh giá mức độ tin cậy của từng chỉ báo sử dụng hệ số tải nhân tố ngoài (Outer Loading), hệ số tải ngoài được sử dụng để đo lường độ tin cậy của chỉ báo thể hiện mức độ liên kết giữa biến quan sát với biến độc lập cần lớn hơn hoặc bằng 0,7 thì biến quan sát đó đạt yêu cầu sẽ được giữ lại để nghiên cứu
Bảng 2 4.2 Kết quả hệ số tải nhân tố ngoài
CM COV GTCN HV LKC NT TD TNM TNT YDM
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS)
Sau khi thực hiện loại bỏ các chỉ báo không đạt tác giả đã loại bỏ các chỉ báo và không hiển thị trong bảng từ đây đánh giá từ bảng kết quả cuối cùng, tất cả hệ số tải ngoài của các chỉ báo đều lớn hơn 0,7 Vậy các thang đo đều đạt tốt yêu cầu, sẽ được giữ lại để đánh giá ở các bước tiếp theo Đánh giá mức độ tin cậy tổng hợp thông qua hai hệ số là Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) Độ tin cậy tổng hợp được nhiều nhà nghiên cứu ưa sử dụng hơn vì Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thấp hơn CR, các giá trị của chỉ tổng hợp độ tin cậy nằm trong khoảng từ 0 đến 1, có thể nói với giá trị càng cao gần 1 thì mức độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, chỉ số nằm trong khoảng 0,7 - 0,9 mới được chấp nhận trong nghiên cứu Nếu tổng mức độ tin cậy nhỏ hơn 0,6, điều này cho thấy sự thiếu độ tin cậy nhất quán và cần được xem xét lại Cronbach's alpha là giới hạn dưới, độ tin cậy tổng hợp là giới hạn trên cho độ tin cậy nhất quán nội bộ, mực độ đạt là từ 0,8 đến 1 tức thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được
Bảng 3 4.3 Kết quả hệ số Cronbach's Alpha và CR
Biến tiềm ẩn Cronbach's Alpha () Composite Reliability (CR)
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS)
Từ bảng kết quả cho thấy hệ số của các biến nằm trong khoảng từ 0.77 đến 0.899 và chỉ số quan trọng hơn CR trong khoảng từ 0.869 đến 0.937 tức đều đạt được tính nhất quán nội bộ
Kết luận về đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ thực sẽ sẽ nằm trong khoảng giữa hệ số và CR trên bảng cho thấy giá trị này đạt khoảng cho phép
4.2.2 Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ
Phương sai trung bình được trích AVE (Average Variance Extracted) được dùng làm chỉ số để đánh giá tính hội tụ, phản ánh phương sai trung bình cho mỗi cấu trúc tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu Một thang đo đạt giá trị hội tụ nếu AVE đạt từ 0,5 trở lên, mức 0,5 hay 50% mang ý nghĩa biến độc lập trung bình sẽ giải thích được tối thiểu 50% biến thiên của từng biến quan sát
Bảng 4 4.4 Kết quả tính hội tụ
Kí hiệu thang đo Average Variance
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS) Đánh giá từ bảng kết quả tính hội tụ phương sai trích AVE đều lớn hơn 0,5 tức các tập chỉ báo của biến tiềm ẩn trên đều đạt được giá trị hội tụ
4.2.3 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
Nghiên cứu đã sử dụng so sánh hệ số tải ngoài và hệ số tải chéo để đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt Sau các thao tác so sánh qua các lần phân tích hệ
56 số tải chéo đã vi phạm điều kiện phải loại đi các chỉ báo như thế và thực hiện lại phân tích để ra bảng cuối cùng Từ so sánh kết quả phân tích có thể thấy các hệ số tải chéo của biến đo lường đa phần đều lớn hơn các biến khác khoảng 0.2 đến 0.3 tức là chỉ báo này đạt để đo lường biến tiềm ẩn Đánh giá chỉ số HTMT
Tính phân biệt phân tích các khái niệm khác nhau bằng cách sử dụng tiêu chuẩn thực nghiệm., mục đích chỉ ra rằng một khái niệm nghiên cứu là duy nhất với các nghiên cứu khái niệm khác trong mô hình Xem xét đối với các cấu trúc khác nhau về mặt khái niệm: HTMT 5, các vấn đề liên quan có thể xảy ra khi VIF trong khoảng 3-5, lý tưởng nhất là chỉ ra rằng VIF 0,90: dấu hiệu điển hình của quá mức Ý nghĩa của R bình phương hiệu chỉnh cũng giống như R bình phương là phản ánh mức độ phù hợp của mô hình nếu hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,67, mô hình được hiểu là mạnh; nếu chạy từ 0,33 đến 0,67, mô hình được hiểu là vừa phải; nếu chạy từ 0,19 đến 0,33 thì mô hình được hiểu là yếu
Bảng 7 4.8 Kết quả hệ số xác định của mô hình
Hệ số R 2 Hệ số R 2 adj
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS) Đánh giá từ bảng kết quả hệ số xác định mô hình như sau:
Các biến độc lập tác động tới Ý định mua thuốc OTC được giải thích 64.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc này tức giải thích ở mức độ vừa phải Biến Ý định mua thuốc giải thích được 21.8% sự biến thiên của Hành vi thực sự thực và là biến duy nhất tác động tới biến phụ thuộc này nên chỉ giải thích được ở mức độ yếu
Biến Giá trị cảm nhận và Thái độ có hệ số lần lượt bằng 37.5% và 38.9% tức là được giải thích sự biến thiên ở mức độ vừa phải Đây là hai biến trung gian của mô
62 hình tác động bởi biến Nhận thức về COVID-19 và Lời khuyên chuyên môn sẽ được làm rõ ở phần đánh giá sau
4.3.3 Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (Hệ số f 2 )
Việc đánh giá hệ số R bình phương và Rbình phương hiệu chỉnh của tất cả các biến nội sinh, sự thay đổi trong giá trị R bình phương khi một biến ngoại sinh cụ thể bị bỏ qua khỏi mô hình được sử dụng để đánh giá liệu biến bị bỏ qua có tác động đáng kể lên một biến nội sinh hay không, phép tính này gọi là hệ số tác động (hệ số f 2 ) Mục đích đánh giá tầm quan trọng của biến ngoại sinh trong việc giải thích cho sự thau đổi của biến nội sinh nếu loại bỏ biến ngoại sinh ra khỏi mô hình thành phần
Theo Cohen (1988) mức độ f 2 để đánh giá tầm quan trọng của các biến độc lập như sau: f 2 < 0,02: không đóng vai trò giải thích
0,15 ≤ f 2 < 0,35: mức giải thích trung bình f 2 ≥ 0,35: mức giải thích cao
Bảng 4.9 Kết quả hệ số f 2
CM COV GTCN HV LKC NT TD TNM TNT YDM
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS) Đánh giá qua bảng kết quả như sau:
Biến Ý định mua thuốc OTC tác động tới biến Hành vi thực sự có giá trị 0.283 ở mức giải thích trung bình Biến Lời khuyên chuyên môn tác động tới biến Thái độ và Nhận thức tác động tới biến Trải nghiệm mua thuốc OTC có giá trị lần lượt 0.642 và 0.741 cùng ở mức giải thích cao Các biến Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức khả năng kiểm soát, giá trị cảm nhận, Trải nghiệm thương hiệu, Trải nghiệm mua thuốc OTC, Lời khuyên chuyên môn, nhận thức về COVID-19 tác động tác động Ý định mua thuốc OTC đểu ở mức giải thích thấp
4.3.4 Mức độ chính xác về dự báo (hệ số Q 2 )
Hệ số R bình phương không đại diện cho khả năng dự báo ngoài (Dolce et al.,
2017) hệ số Q bình phương (Q 2 ) sẽ đại diện cho khả năng vừa nêu Hệ số này chỉ dùng cho mô hình đo lường kết quả và được tính toán cho biến nội sinh Mô tả mức độ đánh giá theo Hair và cộng sự (2016 ,2019) như sau:
0 < Q 2 < 0,25: mức độ chính xác về dự báo thấp
0,25 < Q 2 ≤ 0,5: mức độ chính xác về dự báo trung bình
Q 2 > 0,5: mức độ chính xác về dự báo cao
Bảng 8 4.10 Kết quả hệ số Q 2
Kí hiệu biến SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS) Đánh giá từ bảng kết quả cho thấy mô hình thành phần tương ứng của biến trung gian Ý định mua thuốc OTC có hệ số bằng 0.391 tức là mức độ chính xác về dự báo trung bình Trong khi đó, mô hình thành phần tương ứng biến phụ thuộc Hành vi thực sự có hệ số bằng 0.177 tức là mức độ chính xác về dự báo thấp
4.3.5 Kết quả tác động trong mô hình cấu trúc
Tác giả thực hiện phân tích bootstrap để đánh giá kết quả tác động mô hình cấu trúc trên phần mềm Smart-PLS Kết quả thu được hỗ trợ việc kết luận được giả thuyết các mối quan hệ tác động trong mô hình
Hình 4.1 Mô hình hệ số đường dẫn
4.3.5.1 Tác động trực tiếp Để đánh giá tác động trực tiếp cần dựa trên hệ số đường dẫn, tác giả quan tâm chính là hệ số được chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê người thực hiện trích từ phần mềm
Bảng 4.11 Báo cáo kết quả tác động trực tiếp
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS)
Hiển thị trên bảng báo cáo cho thấy kết quả đường dẫn tác động trực tiếp tổng
11 mối quan hệ đa phần mang dấu dương tức là tác động tích cực có 9 mối quan hệ và 2 mối quan hệ mang dấu âm tức tác động tiêu cực là biến Lời khuyên chuyên môn và Nhận thức khả năng kiểm soát đến Ý Định mua Về mức ý nghĩ thống kê cho thấy
Thảo luận kết quả mô hình
Dựa trên phân tích kết quả tác động trong mô hình đối chiếu với lý thuyết nền tảng TRA và TPB, thực hiện thảo luận từng biến tiềm ẩn trong nghiên cứu Bảng kết quả kiểm định giả thuyết dựa trên tác động trực tiếp tác giả trích dẫn người thực hiện trích từ phân tích
Bảng 9 4.14 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
Mối quan hệ Giả thuyết Hệ số beta - P Values Kết luận
(Nguồn: người thực hiện trích từ SmartPLS)
Thảo luận các yếu tố tác động tới biến Ý định mua qua hai phương thức là trực tiếp và gián tiếp Các yếu tố có tác động trực tiếp đến Ý định mua gồm Trải nghiệm thương hiệu ( = 0,352), Nhận thức về COVID-19 ( = 0,216), Trải nghiệm mua (
= 0,207), Thái độ ( = 0.159), các yếu tố không tác động gồm Giá trị cảm nhận, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức khả năng kiểm soát và Lời khuyên chuyên môn phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trước đây Các yếu tố có tác động gián tiếp đến Ý định mua gồm Nhận thức về COVID-19 ( = 0,135), Lời khuyên chuyên môn (
= 0,099) qua biến trung gian Trải nghiệm mua và Thái độ mặc dù tác động trực tiếp có thể không có ý nghĩa thống kê là điểm mới khi quan sát so sánh nghiên cứu trước
Thảo luận các yếu tố tác động tới biến Hành vi mua qua hai phương thức là trực tiếp và gián tiếp Yếu tố có tác động trực tiếp đến Hành vi mua chỉ có Ý định mua ( = 0,470) vì thế để trả lời cho câu hỏi yếu tố tác động lớn nhất nên xem xét các yếu tố tác động gián tiếp tới Hành vi qua Ý định Các yếu tố có tác động gián tiếp đến Hành vi thông qua Ý định mua thuốc OTC gồm Trải nghiệm thương hiệu ( =0,165), Nhận thức về COVID-19 ( =0,102), Trải nghiệm mua ( = 0,097), Thái độ ( 0,075) theo thứ tự cao nhất tác động tới thấp nhất, Trải nghiệm thương hiệu có hệ số tác động cao nhất và biến Ý định có vai trò đáng kế trong việc truyền tải đến Hành vi phù hợp các lược khảo nghiên cứu trước còn những yếu tố khác chưa thể hiện được vai trò trong nghiên cứu của tác giả Các yếu tố có tác động gián tiếp đến Hành vi mua thông qua 2 biến trung gian gồm Nhận thức về COVID-19 ( = 0,064) và Lời khuyên chuyên môn ( = 0,047) đây là cơ chế được lược khảo từ cơ sở nghiên cứu thực nghiệm trước đã ủng hộ tác động này cùng đối tượng nghiên cứu dược phẩm dù bối cảnh nghiên cứu tại quốc gia khác và Lời khuyên chuyên môn chỉ tác động xem xét tác động gián tiếp tới Ý định qua Thái độ
Thảo luận qua từng biến trong mô hình đã được phân tích, yếu tố Thái độ được đánh giá qua kết quả phân tích cho thấy là có tác động trực tiếp tới Ý định mua và gián tiếp tới Hành vi thông qua biến trung gian tức là khi Thái độ hướng tới hành vi tăng sẽ khiến gia tăng Ý định mua thuốc OTC Và Ý định mua là yếu tố duy nhất tác động đến Hành vi mua xem xét mối quan hệ trực tiếp nên yếu tố này có tác động trực tiếp tích cực mạnh nhất tới Hành vi mua thuốc OTC Phần thảo luận này ủng hộ hai lý thuyết hành vi TRA, TPB và nghiên cứu thực nghiệm trước Ngoài ra hai yếu tố Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức khả năng kiểm soát được xác định qua lý thuyết hành vi TPB và nghiên cứu thực nghiệm nhưng kết quả thu được cho thấy không có tác động tới Ý định cũng như Hành vi mua vậy hai yếu tố này không phù hợp trong bối cảnh hiện thực hiện
Trải nghiệm thương hiệu, Trải nghiệm mua và Nhận thức về COVID-19 là các yếu tố được xác định trong nghiên cứu thực nghiệm trước ở quốc gia khác đã cho thấy là có tác động trực tiếp tới Ý định mua và gián tiếp tới Hành vi thông qua biến trung gian, khi các yếu tố trên gia tăng sẽ làm tăng Ý định mua thuốc OTC và cả việc thực hiện Hành vi Kết quả phân tích đã cho thấy Trải nghiệm thương hiện có hệ số tác động cao nhất khi so sánh tất cả các biến tác động trực tiếp đến Ý định mua kế tiếp là Trải nghiệm mua và Nhận thức về COVID-19 Bên cạnh đó, yếu tố Lời khuyên chuyên môn dù không có tác động trực tiếp tới Ý định nhưng có tác động gián tiếp tới Hành vi thông qua Ý định và gián tiếp từ Thái độ đến Ý định đến Hành vi tức là khi Lời khuyên chuyên môn gia tăng vẫn khiến tăng Hành vi mua thuốc OTC qua cơ chế gián tiếp
Các yếu tố khác như Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức khả năng kiểm soát được xác định căn cứ TRA, TPB, các nghiên cứu thực nghiệm và Giá trị cảm nhận được xác định căn cứ Lý thuyết giá trị tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm thực hiện phân tích kết quả cho thấy không có tác động tới trực tiếp tới Ý định và gián tiếp với Hành vi mua nên kết luận rằng yếu tố này không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của tác giả để giải thích điều này cần có nghiên cứu sâu hơn
Từ mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu đã giới thiệu ở chương 2, trong chương này tác giả trình bày các kết quả thống kê từ nghiên cứu định lượng chính thức và tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, bao gồm thống kê mô tả, kết quả phân tích mô hình đo lường và cấu trúc Các hệ số tải nhân tố ngoài, độ tin cậy thang đo, tính hội tụ, tính phân biệt đều chứng minh được thang đo nghiên cứu là tốt Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc về các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu cho thấy mức ý nghĩa, giải thích và dự báo chỉ là trung bình, tiếp theo phân tích bootstrap được tiến hành để xác nhận các ước tính áp dụng cho mô hình nghiên cứu hiện tại là tương đối tin cậy, có tồn tại mối quan hệ trung gian và cho thấy trải nghiệm của người tiêu dùng có tác động tác động tới ý định mua thuốc OTC cụ thể là trải nghiệm thương hiệu có tác động mạnh nhất và tiếp theo đó là nhận thức về COVID-
19 tác động mạnh nhì đến ý định cũng là điều đáng bàn luận Cuối chương qua kiểm định kết quả là 7 trên 11 giả thuyết ban đầu nghiên cứu đã được ủng hộ chấp thuận