Tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng nghiên cứu trường hợp ống hút xanh thân thiên môi trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Như Thoảng Ngày sinh: 15/08/1988 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1683401020062 Tôi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) Nguyễn Ngọc Như Thoảng i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp ống hút xanh thân thiện môi trường” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Những sớ liệu, tài liệu luận văn ghi rõ nguồn trích dẫn tài liệu tham khảo Kết nghiên cứu này chưa công bố công trình nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, năm 2020 Nguyễn Ngọc Như Thoảng ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, với nỗ lực thân tận tình truyền đạt hướng dẫn thầy cô nhà trường, đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài “Tác động yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp ống hút xanh - thân thiện môi trường” Trước tiên, xin chân thành cảm ơn thầy cô trường Đại học Mở Thành phớ Hồ Chí Minh đã trang bị cho kiến thức suốt trình học chương trình cao học Quản trị kinh doanh Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Khoa Đào tạo Sau đại học đã hướng dẫn, hỗ trợ tơi hồn thiện thủ tục để hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng bày tỏ lịng tri ân đối với GS.TS Hồ Đức Hùng - giảng viên hướng dẫn - người đã tận tình hướng dẫn, bảo tơi śt q trình thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn đáp viên đã cung cấp cho liệu để thực nghiên cứu Xin cảm ơn gia đình, người thân bạn bè đã động viên tơi q trình học tập thực luận văn Tp Hồ Chí Minh, năm 2020 iii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định mức độ tác động yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua ống hút xanh - sản phẩm thân thiện với môi trường người tiêu dùng Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn gồm: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Khảo sát tiến hành thơng qua hình thức online Thành phớ Hồ Chí Minh Tổng cộng có 329 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng để phân tích Dữ liệu phân tích thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy tính hợp lệ cấu trúc, để đo lường mức độ phù hợp mơ hình kiểm tra giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tớ khám phá (EFA) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã sử dụng Bốn nhân tố sử dụng nghiên cứu, bao gồm: (i) Giá trị cảm nhận xanh; (ii) Rủi ro cảm nhận xanh; (iii) Niềm tin xanh và (iv) Ý định mua ống hút xanh Kết nghiên cứu cho thấy tất nhân tớ sử dụng mơ hình có ý nghĩa thớng kê Kết kiểm định mức độ phù hợp tổng thể mơ hình đạt chuẩn, giải thích độ tương thích mơ hình với liệu thu thập thị trường nên đảm bảo tính đơn hướng Kết nghiên cứu cho thấy tất giả thuyết đề xuất nghiên cứu ủng hộ Giá trị cảm nhận xanh tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định mua ớng hút xanh, rủi ro cảm nhận xanh tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định mua ống hút xanh Bên cạnh đó, mới quan hệ ý định mua xanh hai yếu tố tiền đề – giá trị cảm nhận xanh rủi ro cảm nhận xanh - trung gian phần niềm tin xanh Do đó, đầu tư nguồn lực vào việc nâng cao giá trị cảm nhận xanh giảm thiểu rủi ro cảm nhận xanh hữu ích để nâng cao niềm tin xanh và ý định mua ống hút xanh iv ABSTRACT The objective of the study is to determine the impact of green brand factors on consumers' intention to purchase green straws - environmentally friendly products The research is done through two steps: Qualitative research and quantitative research Survey was carried out through online in Ho Chi Minh city Total of 329 usable questionnaire were used for the analysis Data was analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) method by using software of SPSS 20.0 and AMOS 20.0 to test construct reliability and validity, to measure the model fitness and to test the research hypotheses, the analysis methods of exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA) were employed Four factors were used in the study, including: (i) Green perceived value; (ii) Green perceived risk; (iii) Green trust and (iv) green straws purchase intentions The research results show that all factors used in the model are statistically significant The result of overall suitability testing meets the standard, it explains the model's compatibility with the market data collected so it should ensure unidirectional The research results show that all the hypotheses proposed in the study are supported Green perceived value positively affects green trust and green purchase intentions, while green perceived risk negatively influences both of them Furthermore, the relationships green purchase intentions and their two determinants – green perceived value and perceived risk – are partially mediated by green trust Hence, investing resources in the increase of green perceived value and the reduction of green perceived risk is useful to raise green trust and green straw purchase intentions v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm 2.1.1 Marketing xanh 2.1.2 Thương hiệu xanh 2.1.3 Sản phẩm xanh 11 2.1.4 Tìm hiểu loại ống hút thân thiện môi trường (Ống hút xanh) .11 2.1.5 Người tiêu dùng xanh 14 2.1.6 Giá trị cảm nhận xanh (Green Perceived Value) 15 2.1.7 Rủi ro cảm nhận xanh (Green Perceived Risk) .16 2.1.8 Niềm tin thương hiệu xanh .16 2.2 Khái niệm lý thuyết hành vi mua 17 2.2.1 Ý định mua và ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng 17 2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reason Actions) 18 2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behaviour) .19 2.3.Các nghiên cứu trước có liên quan 20 2.3.1 Nghiên cứu Rahardjo (2015) 20 110 RRCN GTCN NT YD YD1 -.427 249 186 000 YD2 -.406 237 177 000 YD3 -.405 236 176 000 GTCN1 000 000 000 000 GTCN9 000 000 000 000 GTCN7 000 000 000 000 GTCN2 000 000 000 000 GTCN6 000 000 000 000 GTCN8 000 000 000 000 GTCN4 000 000 000 000 GTCN3 000 000 000 000 GTCN5 000 000 000 000 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 53 354.807 247 000 1.436 300 000 24 5214.013 276 000 18.891 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 163 920 903 757 Saturated model 000 1.000 Independence model 548 220 152 202 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 Baseline Comparisons Model CFI 111 Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 932 924 978 976 978 1.000 000 1.000 000 1.000 000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 895 834 875 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP LO 90 HI 90 107.807 61.743 161.884 000 000 000 4938.013 4706.844 5175.577 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 1.082 329 188 494 000 000 000 000 15.896 15.055 14.350 15.779 Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 036 028 045 997 Independence model 234 228 239 000 AIC Model Default model AIC BCC BIC CAIC 460.807 469.553 661.998 714.998 112 Model Saturated model Independence model AIC BCC BIC CAIC 600.000 649.505 1738.817 2038.817 5262.013 5265.973 5353.118 5377.118 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.405 1.264 1.570 1.432 Saturated model 1.829 1.829 1.829 1.980 16.043 15.338 16.767 16.055 Independence model HOELTER Model HOELTER 05 HOELTER 01 264 279 20 21 Default model Independence model Kết kiểm định bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias NT < - GTCN 064 001 401 002 001 NT < - RRCN 068 001 -.158 001 002 YD < - GTCN 069 001 222 004 002 YD < - RRCN 071 001 -.489 004 002 YD < - NT 072 001 232 001 002 GTCN5 < - GTCN 019 000 821 000 000 GTCN3 < - GTCN 021 000 790 001 000 GTCN4 < - GTCN 017 000 829 000 000 GTCN8 < - GTCN 020 000 808 000 000 GTCN6 < - GTCN 022 000 789 -.001 001 GTCN2 < - GTCN 019 000 811 000 000 113 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias GTCN7 < - GTCN 022 000 810 000 000 GTCN9 < - GTCN 021 000 810 000 000 GTCN1 < - GTCN 022 000 768 -.001 000 YD3 < - YD 027 000 763 000 001 YD2 < - YD 026 000 767 001 001 YD1 < - YD 026 000 805 000 001 YD4 < - YD 025 000 784 000 001 YD5 < - YD 029 000 761 -.001 001 RRCN1 < - RRCN 029 000 768 -.001 001 RRCN3 < - RRCN 025 000 804 -.001 001 RRCN4 < - RRCN 028 000 770 -.001 001 RRCN5 < - RRCN 026 000 768 000 001 RRCN2 < - RRCN 027 000 766 -.001 001 NT1 < - NT 029 000 757 -.001 001 NT4 < - NT 026 000 785 000 001 NT5 < - NT 034 001 722 -.002 001 NT3 < - NT 029 000 784 000 001 NT2 < - NT 026 000 783 000 001 ... sản phẩm ống hút xanh có tác động tiêu cực đến ý định mua ống hút xanh  Rủi ro cảm nhận sản phẩm ống hút xanh niềm tin người tiêu dùng ống hút xanh 31 Lý thuyết rủi ro nhận thức cho người tiêu. .. kể tác động định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Suki (2016) Định vị thương hiệu xanh Thái độ hướng đến thương hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh. .. định mua cân nhắc khách hàng có nhiều khả cớ gắng mua sản phẩm hay dịch vụ Ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng: Trong nghiên cứu này, ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua sản phẩm