Báo cáo xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm phin sữa đá của highlands coffee

Đồngthời đưa sản phẩm phin cà phê của Highlands Coffee được phân phối rộng rãi trên toànquốc.Bản kế hoạch tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing của HighlandsCoffee tại th

Phân tích thị trường

2.2.1 Tiềm năng của thị trường

Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam, Việt Nam là vùng trồng cà phê lớn thứ hai thế giới và là quốc gia sản xuất cà phê có sản lượng đứng thứ hai trên thế giới Tại Việt Nam, hai loại được trồng và xuất khẩu chủ yếu là Arabica và Robusta Đây cũng chính là hai

Thị trường hiện tại của Highlands Coffee bao gồm cả thị trường nội địa và thị trường quốc tế.

Tại thị trường nội địa, Highlands Coffee là thương hiệu cà phê dẫn đầu thị phần, có gần 700 cửa hàng ở trong nước Các cửa hàng của Highlands Coffee được phân bố rộng khắp, từ thành phố lớn, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.

Tại thị trường quốc tế, Highlands Coffee hiện có mặt tại 3 quốc gia là Philippines, Hàn Quốc và Malaysia Thương hiệu này đang tiếp tục mở rộng thị trường ra các quốc gia khác trong khu vực, đặc biệt là Đông Nam Á.

Dưới đây là phân tích chi tiết về thị trường phục vụ của Highlands Coffee tại từng khu vực:

Thị trường nội địa của Highlands Coffee bao gồm cả thành thị và nông thôn Tại các thành phố lớn, Highlands Coffee tập trung vào các đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, văn phòng, doanh nhân Tại các khu vực nông thôn, Highlands Coffee tập trung vào các đối tượng khách hàng là người lao động, nông dân.

Highlands Coffee đã xây dựng được thị trường phục vụ rộng lớn tại thị trường nội địa nhờ vào các yếu tố sau:

 Sự phổ biến của cà phê: Cà phê là thức uống phổ biến tại Việt Nam, được người dân Việt Nam yêu thích.

 Tiềm năng phát triển của thị trường: Thị trường cà phê Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, với dân số trẻ và thu nhập ngày càng tăng.

 Chiến lược marketing hiệu quả: Highlands Coffee đã triển khai nhiều chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận được với đông đảo khách hàng Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng -> tiện lợi và phục vụ được nhiều khách hàng hơn

Thị trường quốc tế của Highlands Coffee chủ yếu tập trung vào các đối tượng khách hàng là người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại các quốc gia này, cũng như các khách hàng quốc tế yêu thích cà phê Việt Nam.

Highlands Coffee đã xây dựng được thị trường phục vụ tại thị trường quốc tế nhờ vào các yếu tố sau:

 Sự nổi tiếng của cà phê Việt Nam: Cà phê Việt Nam được nhiều người trên thế giới yêu thích.

 Sự khác biệt của Highlands Coffee: Highlands Coffee mang đến hương vị cà phê Việt Nam truyền thống, kết hợp với không gian hiện đại, trẻ trung.

Highlands Coffee đang tiếp tục mở rộng thị trường phục vụ tại thị trường quốc tế, hướng tới trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.

2.2.4 Thị trường đã thâm nhập

Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên được hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới 4 thương hiệu chơi chính ở thị trường chuỗi bán lẻ trà và cà phê ở Việt Nam hiện tại dễ dàng kể tên gồm Highlands Coffee, Phúc Long, TheCoffee House và Trung Nguyên Legend Dù 4 thương hiệu mới nổi khác gồmPhindeli, Katinat, Café Amazon hay Chuk đều cho thấy tham vọng của mình khi án ngữ tại Ngã 6 Phù Đổng, song tất cả vẫn tam thời phải xếp dưới 4 đại gia kia một bậc.Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối 2019 đến nay (2022) họ có gần 500 cửa hàng Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mở rộng của Highlands Coffee.Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc.

Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường

2.3.1 Các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành

Thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam đang hoạt động sôi nổi và có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu Trong những năm qua, Highland Coffee luôn dẫn đầu về doanh thu của chuỗi cà phê Tiếp đó, cạnh tranh cực kì gay gắt với những đối thủ như một số thương hiệu lớn:

Starbucks: một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Starbucks hiện có khoảng gần 23.000 cửa hàng tại 64 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê và được dựa trên 4 tiêu chí nhau trên như dựa trên loại hạt cà phê, dựa trên độ rang, dựa trên độ caffeine và dựa trên mùi vị Giá sản phẩm của thương hiệu này đều cao hơn bình thường bởi Starbucks tập trung vào tệp khách hàng tầm trung trở lên và đánh vào giá trị của sản phẩm Về phân phối,Starbucks không chỉ bán sản phẩm của mình tại các quán Starbucks Coffee truyền thống mà còn mở rộng thông qua cửa hàng trực tuyến và cũng liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Thương hiệu hiệu nổi tiếng này đã sử dụng các hình thức như truyền miệng, quảng cáo, chương trình khuyến mại và quan hệ

Trung Nguyên: là 1 trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập vào năm 1996 Hiện nay Trung Nguyên đã và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc… và được hưởng ứng bởi người tiêu dùng Về sản phẩm, Trung Nguyên không chỉ chú trọng mở rộng đa dạng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn luôn đề cao chất lượng, mùi vị Giá cả cũng rất đa dạng Nó dựa trên từng loại sản phẩm, phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu Thương hiệu này có 3 kênh phân phối chính gồm: kênh truyền thống, kênh phân phối hiện đại và hệ thống nhượng quyền Và Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào PR, ngoài ra còn có TVC quảng cáo và khuyến mãi

Phúc Long: Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall

Quận 7 ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food & Beverage) Tính đến năm 2022, Phúc Long có hơn 130 cửa hàng flagship để phục vụ khách hàng Về sản phẩm, Phúc Long trung nghiên cứu và phát triển theo USP độc nhất Đó là hương vị duy nhất, độc đáo và khác biệt Thương hiệu này sử dụng “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ-Good-value Pricing” Kèm với đó là các “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi – Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing” Về phân phối, Phúc Long sử dụng “Chiến lược phân phối chọn lọc” Các sản phẩm của Phúc Long ngoài được trưng bày trực tiếp tại chuỗi cửa hàng

“Phuc Long Tea & Coffee House” thì còn được trưng bày tại các siêu thị, trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi Đối với Promotion, Phúc Long sử dụng cả hai

“Chiến lược đẩy (push)” và “Chiến lược kéo (pull)”.

The Coffee House: một chuỗi cửa hàng cà phê của Việt Nam, được thành lập vào năm

2014, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh Tính đến 2022, chuỗi đã có hơn 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành trên cả nước.

Cộng Cà Phê: là một quán cà phê được thành lập vào năm 2007 tại Hà Nội Hiện tại

Cộng Cà Phê đã phát triển gần 70 chi nhánh trong và ngoài nước Cộng cà phê áp dụng chiến lược sáng tạo đa dạng hoá sản phẩm ấn tượng, điều này nhằm thu hút số lượng lớn khách hàng Các loại cà phê tại Cộng có thương hiệu dây chuyền nên giá ở mức trung bình Thương hiệu hiện đang có gần 60 cửa hàng nhượng quyền ở nhiều địa điểm, đa dạng từ những con hẻm nhỏ cũ đến những con phố đông đúc nhất Và có thể thấy Cộng cà cà phê tập trung quảng cáo thương hiệu thông qua mạng xã hội và triển khai các chương trình khuyến mại.

2.3.2 Phân tích một đối thủ cạnh tranh: The Coffee House

Vào năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức được ra mắt và liên tục gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng với những cửa hàng đầu tiên với cảm hứng

“Đi cà phê” từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè The Coffee House đề cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệp của khách hàng Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phố Hà Nội Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.

Hình 2.1 Logo của The Coffee House

Có thể nói, thành công của The coffee house không thể không nhắc tới hệ thống bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, chuỗi cửa hàng được thiết kế decor rất bắt mắt và biểu tượng logo The coffee house rất biết cách “hút” khách hàng.

Logo The coffee house được thiết kế với tổng thể gam màu chủ đạo là màu trắng cam, đặc biệt thế kế dòng chữ The coffee house được phá cách một nét gạch chân ngay dưới chữ o, đây chính là yếu tố khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là một thương hiệu cà phê đến từ Hàn Quốc Bên cạnh ý nghĩa logo The coffee house, thiết kế đồng phục nhân viên sáng tạo, hiện đại với hai gam màu trắng, cam tạo cho người nhìn cảm giác chuyên nghiệp Có thể nói những nét phá cách riêng trong tổng thể thiết kế logo The coffee house tưởng chừng như rất đơn giản nhưng để lại dấu ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng, đó chính là mình chứng cho sự thành công của bộ nhận diện thương hiệu đến từ The coffee house.

Khi nói về ý nghĩa logo The coffee house, CEO Nguyễn Hải Ninh cho biết, chúng tôi muốn hướng đến một chuỗi cà phê triết lý: trao gửi hạnh phúc, chất lượng cà phê tuyệt hảo và sự trân trọng con người, thành công của thương hiệu ngày hôm nay là nhờ vào quá trình tìm hiểu nghiên cứu Customer Insight của người Việt CEO The coffee house đã nhận thấy sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt không đơn thuần chỉ là việc đến quán và uống cà phê, mà ngày nay đi uống cà phê với họ là để trao đổi công việc, họp nhóm, học tập,… nhận thấy thị trường ngách này chưa có đối thủ nào hướng đến, The coffee house đã mạnh dạn cho ra đời chuỗi cà phê cùng ý nghĩa logo The

Với bất kì 1 nhãn hàng nào thì địa điểm, dịch vụ, phong cách đều có thể là nét khác biệt để thu hút khách hàng Nhưng nếu muốn họ tiếp tục gắn bó và quay lại nhiều lần, cốt lõi thành công vẫn nằm ở sản phẩm Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, là một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí sẽ bị đào thải khỏi thị trường.

Thương hiệu The Coffee House chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.

Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của The Coffee House được chia ra làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1 – Cà phê gồm những sản phẩm như: Cà phê sữa, Bạc xỉu, Cà phê đen, Latte,

Nhóm 2 – Trà trái cây, trà sữa gồm những sản phẩm: Trà đào cam sả, Trà hạt sen, Trà đen, Hồng trà sữa, Trà sữa Oolong…

Nhóm 3 – Đá xay gồm những sản phẩm: Cookie đá xay, Chocolate đá xay, Cà phê đá xay…

Mặc dù menu của chuỗi cà phê này rất đa dạng, tuy nhiên có thể nhận thấy rõ sản phẩm chủ lực của The Coffee House vẫn là Trà đào cam sả Bởi, sản phẩm này luôn được ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo Ngoài ra, trong các dịp lễ tết, hay giáng sinh, The Coffee House luôn cho ra mắt các thực đơn thức uống mới theo mùa như Latte táo lê quế, Dưa lưới phú quý…Điều này giúp khách hàng cảm thấy hào hứng và không bị nhàm chán với những đồ uống quen thuộc.

Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm này The Coffee House chia làm 2 dòng chính là: Bánh và Snack. Đồ ăn có thể coi là nhóm sản phẩm đường dẫn hay cross-selling ở bất kỳ hãng cà phê nào Lý do là khi gọi đồ ăn như bánh, đây là loại thực phẩm dễ gây khát nước, vì vậy mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước Ngoài ra với định vị là nơi dừng chân để thư giãn, nên việc mở rộng danh mục sản phẩm là cần thiết để đáp ứng bất cứ nhu cầu nào của khách hàng.

Cùng với đồ uống, The Coffee House cũng cho ra mắt các mẫu bánh mới vào dịp đặc biệt, ví dụ như các mẫu bánh trung thu vào tháng 8 âm lịch hàng năm tham gia vào thị trường bánh trung thu với những hương vị thơm ngon ấn tượng, giúp khách hàng có thêm gợi ý về món quà dành cho người thân, hay đối tác của mình.

Chiến lược sản phẩm

2.4.1 Đặc trưng, nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu và lợi thế của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Phin Sữa Đá của Highlands Coffee là một biểu tượng của hương vị cà phê Việt Nam đích thực, đậm đà và ngọt ngào Từng hạt cà phê hảo hạng được chọn bằng tay, phối trộn độc đáo giữa hạt Robusta từ cao nguyên Việt Nam, thêm Arabica thơm lừng Cà phê được pha từ Phin truyền thống, hoà cùng sữa đặc sánh và thêm vào chút đá tạo nên ly Phin Sữa Đá – Đậm Đà Chất Phin.

Phin Sữa Đá đến từ thương hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng được thành lập năm 1999. Highlands Coffee sau 23 năm hình thành và phát triển từ tình yêu dành cho đất Việt, Highlands Coffee đã có bước chuyển mình quan trọng bằng sự kiện làm mới logo, ra mắt thông điệp với định hướng thương hiệu hướng đến cộng đồng “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình” Với cột mốc này, Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở câu chuyên lan toả văn hoá cà phê mà hơn thế nữa thương hiệu còn mong muốn trở thành cầu nối thắt chặt sự kết nối và trở thành điểm đến quen thuộc của cộng đồng đúng với định hướng của nhà sáng lập từ những ngày đầu Theo chia sẻ của ÔngDavid Thái – người sáng lập Highlands Coffee đối với việc làm mới thương hiệu sau 2 thập kỷ: “Mặc dù đã có hơn 500 cửa hàng khắp Việt Nam, thế nhưng chúng tôi không muốn mình chỉ phục vụ cà phê Điều Highlands Coffee hướng đến chính là không chỉ đồng hành cùng những bước phát triển mới của đất nước, mà còn phải luôn thật gần gũi với nhịp sống hàng ngày của người Việt Nam Mục tiêu phía trước của HighlandsCoffee chính là trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng, và là nơi để mọi cộng đồng kết nối.”

Hình 2.5 Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee

Thiết kế logo Highlands Coffee về cơ bản vẫn dựa trên sự kế thừa giá trị cốt lõi của phiên bản logo cũ Tạo hình hai đường oval lớn - nhỏ, ý tưởng từ hình ảnh hạt cà phê vẫn được giữ lại Cùng với đó là ba yếu tố núi - nước - đồng bằng cùng dòng sông đang cuộn chảy tạo nên hình dáng của một tách cà phê Đây là các biểu tượng gợi liên tưởng đến vùng đất cao nguyên Việt Nam trù phú, đầy nắng gió Ở phiên bản logo Highlands Coffee mới, bộ 3 yếu tố cốt lõi trong logo vốn quen thuộc với người dùng được tinh gọn với thiết kế tối giản hơn thể hiện sự hiện đại, cởi mở, thân thiện Điểm mới ở lần chuyển mình này còn nằm ở bộ màu sắc thương hiệu Bộ màu của logo trước đây gồm Đỏ, Nâu cà phê, Nâu đất nay được chuyển thành một lớp màu duy nhất, với các yếu tố chính mang gam màu đỏ và nằm trên nền trong suốt Hệ tư tưởng của Highlands Coffee đã được gửi gắm trong lần thay đổi này Màu đỏ vừa thể hiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê, tinh thần “Tận Tâm” phục vụ khách hàng, vừa tạo cảm giác gần gũi, quan tâm, hết mình vì cộng đồng Nền trong suốt dễ tương thích giúp logo tùy biến trên một loạt nền màu khác nhau, tượng trưng cho sự hòa mình vào cộng đồng của Highlands Coffee Mặt khác, các yếu tố trong biểu tượng logo Highlands Coffee còn thể hiện triết lý Âm Dương - Ngũ hành - là một nét văn hoá Á Đông Điều này nhằm khẳng định việc thương hiệu vừa giữ gìn bản sắc Việt nhưng đồng thời vẫn hướng tới tương lai, hoà mình vào nhịp sống thời đại

Thông điệp mới: “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình” dựa trên hệ giá trị gồm

4 yếu tố “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Giúp đỡ” Các giá trị này cũng được gửi gắm khéo léo trong hình ảnh quảng bá chính thức của chiến dịch, với hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc tượng trưng cho việc tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho sự tương trợ nhau.

Hình 2.6 Thông điệp mới: “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”

Hình ảnh của thương hiệu nói chung và sản phẩm Phin Sữa Đá nói riêng đều chiếm trọn cảm tình của khách hàng đặc biệt là khách hàng mục tiêu Chính nhờ những yếu tố thầm lặng và đầy tiềm năng của thương hiệu này là ở thiết kế bao bì sản phẩm đơn giản nhưng sang chảnh, tập trung nâng cao giá trị Việt với những nét tinh tế thông qua màu sắc, hình ảnh logo.

Bao bì có dạng cốc hình trụ tròn với dung tích từ 400 - 700ml được làm từ nhựa PET có khả năng tái chế và giảm thiểu lượng rác thải Bao bì có màu trắng trong, in logo và tên sản phẩm bằng màu đỏ đặc trưng của thương hiệu giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng Bao bì có nắp đậy kín, giúp bảo quản hương vị cũng như chất lượng của sản phẩm

Phin Sữa Đá có được lợi thế cạnh tranh chính là đến từ nguồn nguyên liệu100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam như Gia Lai, Lâm Đồng,Đắk Lắk và Buôn Mê Thuột Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí ngườiViệt Cà phê được rang tại nhiệt độ thích hợp 220-240 độ C trong khoảng 22-24 phút điều này giúp bảo quản nguyên hương vị tự nhiên của cà phê cũng như chất lượng của sản phẩm Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt lớn và độc đáo trong hương vị cà phê đồng thời thể hiện sự tôn trọng và tự hào và giá trị Việt Ngoài ra, lợi thế đó còn đến từ giá cả rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh, Phin Sữa Đá với mức giá từ 29.000VNĐ trong khi một ly Latte Starbucks là 69.000 VNĐ hay Cappuccino của PhúcLong có giá 55.000 VNĐ Với mức giá rẻ hơn này, Phin Sữa Đá có thể cạnh tranh với các sản phẩm thuộc dòng cao cấp hơn và thu hút khách hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp Phin Sữa Đá là một sản phẩm giao thoa giữa cả nam và nữ đều ưa chuộng,đây là một điểm nổi bật mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như Starbucks, PhúcLong hay The Coffee House thường phân biệt giới rõ ràng hơn Theo một nghiên cứu của Euromonitor International, Starbucks có tỷ lệ khách hàng là nam giới cao hơn các chuỗi cà phê khác tại Việt Nam Từ điều này cho thấy Starbucks phân biệt giới thông qua các sản phẩm cà phê hương vị mạnh mẽ, nam tính hơn The Coffee House mang hương vị nhẹ nhàng, gần gũi với những sản phẩm như phin đen đá dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ, dòng cafe espresso (pha máy) kén người dùng và dùng tại quán sẽ ngon hơn.

Nhìn chung Phin Sữa Đá của Highlands Coffee có nhiều hơn lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ như Starbucks, Phúc Long hay The Coffee House Những lợi thế này bao gồm đậm hương vị cà phê Việt, giá cả rẻ hơn, nguồn nguyên liệu thuần Việt, được xay và rang theo công thức đặc biệt Tất cả những lợi thế này giúp Phin Sữa Đá có được khác biệt cũng như nổi bật trên thị trường cà phê hiện nay

- Phân đoạn theo nhân khẩu học

Khách hàng mục tiêu: Highlands Coffee tập trung hướng tới là giới trẻ và nhân viên văn phòng (18 -45 tuổi) với thu nhập trung bình trở lên và sản phẩm dành cho mọi giới tính

Vị trí địa lý: Dành cho những người sống ở các thành phố lớn và vùng ven, nơi có nhu cầu về cà phê cao và có sự hiện diện của các chuỗi cà phê Các cơ sở nằm ở trung tâm thương mại, gần các công ty, trường học, khu dân cư đông đúc nhằm thu hút nhiều khách hàng.

Tâm lý: sản phẩm dành cho những người có niềm đam mê với cà phê Việt, có sở thích khám phá và trải nghiệm những hương vị tự nhiên, mới lạ.

Hành vi sống: Khách hàng mục tiêu mà Highlands hướng tới thường có những dịp giao lưu gặp mặt bạn bè cuối tuần hoặc sinh viên, nhân viên văn phòng cần không gian để học tập, làm việc Những người có thói quen sử dụng cà phê vào buổi sáng, chiều với tần suất 3 lần trở lên trong 1 tuần

- Phân đoạn theo hành vi

Nhạy cảm về giá: Với mức giá hợp lý, rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh, Highlands

Coffee tận dụng được điều này để đánh vào những khách hàng có ý thức và quan tâm đến giá cả

Tần suất uống cà phê: Sản phẩm dành cho người uống cà phê ít nhất 3 lần trong tuần, những người trẻ, nhân viên văn phòng có nhu cầu cao về caffeine, yêu thích hương vị cà phê Việt

Thời gian thưởng thức cà phê: có thể là buổi sáng hoặc chiều với nhu cầu cà phê như một thức uống tăng cường sự tỉnh táo và năng lượng để bắt đầu học tập, làm việc

Chiến lược giá

2.5.1 So sánh giá của sản phẩm với đối thủ

So sánh giá theo từng dòng sản phẩm nổi bật của Highlands Coffee với đối thủ cạnh tranh:

+ Cà phê phin truyền thống, Highlands Coffee có giá từ 29.000 - 45.000 VNĐ cho 1 ly với tùy kích cỡ và loại Mức giá này cao hơn so với The Coffee House

(25.000 - 39.000 VNĐ) và tương đương với Phúc Long (30.000 - 35.000 VNĐ cho 1 ly) nhưng thấp hơn Starbucks ở mức giá 35.000 - 115.000 VNĐ cho 1 ly.

 Các loại cà phê espresso, Highlands Coffee có giá từ 35.000 - 55.000 VNĐ cho

1 ly Giá này cũng thấp hơn Starbucks (40.000 - 90.000 VNĐ cho 1 ly), tuy nhiên cao hơn so với The Coffee House với mức giá 29.000 - 49.000 VNĐ cho

 Các loại trà và trà sữa, Highlands Coffee có giá dao động từ 39.000 đến 69.000 VNĐ cho 1 ly Mức giá này cao hơn so với Starbucks (35.000 - 65.000 VNĐ cho 1 ly) và cao hơn cả The Coffee House với mức giá từ 39.000 đến 59.000 VNĐ cho 1 ly.

 Các loại Freeze, Highlands Coffee có giá từ 49.000 đến 69.000 VNĐ 1 ly Mức giá này cao hơn Starbucks chỉ ở giá từ 45.000 đến 65.000 VNĐ cho 1 ly, cũng cao hơn The Coffee House với mức giá từ 39.000 đến 59.000 VNĐ cho 1 ly

Từ so sánh trên cho thấy giá cả của Highlands Coffee là khá cao so với các quán cà phê khác tại thị trường Việt Nam - thị trường xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới nhưng vẫn thấp hơn Starbucks- một thương hiệu cà phê toàn cầu đến từ Mỹ Một số nguyên nhân có thể được đưa ra để giải thích cho sự chênh lệch giá cả của dòng cà phê mà Phin Sữa Đá làm đại diện đó là:

 Nguồn gốc cà phê: Highlands Coffee sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng về chất lượng cũng như độ thơm ngon như Lâm Đồng, Đắk Lắk, Trong khi nguồn nguyên liệu của Starbucks được sử dụng là nguồn cà phê nhập khẩu đến từ các nước khác nhau như Kenya hay Colombia Nguồn nguyên liệu khác nhau tạo nên chất lượng, hương vị cũng như ảnh hưởng đến giá thành là khác nhau.

 Phương pháp rang xay: Highlands Coffee rang xay theo công nghệ hiện đại, bảo toàn hương vị cà phê tự nhiên cũng như dưỡng chất của cà phê đến từ đất Việt. Starbucks rang, xay cà phê theo phương pháp chuẩn quốc tế Phương pháp rang xay khác nhau ảnh hưởng đến mùi vị và độ đậm đặc của cà phê.

 Không gian quán: Highlands Coffee với không gian quán hiện đại, sang trọng, lịch sử, một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” gần gũi với người Việt. Starbucks có không gian rộng rãi, thiết kế đơn giản nhưng vẫn giữ được nét sang trọng Yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm cũng như trạng thái tinh thần của khách hàng khi thưởng thức cà phê

2.5.2 Giới thiệu các chiến lược giá của doanh nghiệp

 Định giá dựa trên chi phí (Cost - based pricing): Dựa trên tính toán tổng chi phí sản xuất và kinh doanh của một sản phẩm sau đó cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn để ra giá bán Đặc biệt, sau khi thay đổi mô hình chuỗi cà phê

“phục vụ” sang “tự phục vụ” Highlands Coffee đã có sự điều chỉnh như cắt giảm nhiều chi phí về cơ sở vật chất, nhân lực cho phép họ tối ưu hóa chi phí.

Với chiến lược này thương hiệu đảm bảo được sự hợp lý và minh bạch trong việc định giá, bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp

 Định giá theo giá trị (value - based pricing): Chiến lược định giá này cao cấp hơn, dựa trên việc nghiên cứu và đánh giá sự sẵn sàng chi tiền của khách hàng cho một sản phẩm hay giá trị mà sản phẩm mang lại cho mỗi khách hàng Chiến lược này tạo sự khác biệt và tăng cường sức mạnh thương hiệu bằng các sản phẩm chất lượng cao, đậm chất Việt Nam

 Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition based pricing): Đây được coi là chiến lược giá linh hoạt hơn, dựa vào sự theo dõi và so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Chiến lược này được sử dụng cho sản phẩm bánh mì Việt Nam như một sản phẩm mồi khiến khách hàng muốn ghé thăm cửa hàng của họ Highlands Coffee có thể điều chỉnh giá của mình để phù hợp với thị trường, tạo ra ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng

Các chiến lược giá này hướng đến đối tượng khách hàng là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê Các đối tượng khách hàng này sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để được thưởng thức sản phẩm chất lượng cũng như tận hưởng không gian thoải mái, sang trọng và hiện đại.

Chiến lược phân phối

2.6.1 Kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp

Một hệ thống phân phối rộng khắp và được đặt tại những vị trí thích hợp sẽ giúp cho thương hiệu tiếp cận được gần hơn đến khách hàng và gia tăng doanh số hiệu quả.

Highlands Coffee có hơn 520 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn ( Với hơn 520 cửa hàng tính đến giữa tháng 8/2022, Highlands Coffee là cái tên dẫn đầu về độ phủ giữa làn sóng kinh doanh chuỗi cà phê ngày càng bùng nổ ở Việt Nam.Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể đến như: Đà Nẵng

Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee thường được đặt trên mặt bằng hết sức đắc địa: trong trung tâm thương mại sầm uất, chân các tòa văn phòng, ngã tư phố lớn Tiêu biểu có thể kể đến Diamond Plaza, Saigon Trade Center, Hanoi Tower, Hồ Gươm hay Nhà Hát Lớn hai miền Những khu vực này thường tập trung đông nhân viên văn phòng, dân làm ăn hoặc khách du lịch có điều kiện về kinh tế.

 Chiến lược “bao phủ” những địa điểm đẹp của Highlands dựa trên cơ sở của một thương hiệu mạnh, nhất là sau cái bắt tay với ông lớn Jollibee Việc chiếm vị trí ở những khu vực trung tâm với view chất lừ không chỉ là cách để khẳng định sức mạnh thương hiệu mà còn nhờ đó thu hút đúng tệp khách hàng mục tiêu.

Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng.

2.6.2 Chính sách khuyến khích kênh phân phối

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Highlands Coffee đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.

Highlands Coffee đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới trong thời gian gần đây, bao gồm: Highlands Coffee Double Espresso, Highlands Coffee Latte Macchiato, Các sản phẩm mới này đã được người tiêu dùng đón nhận và góp phần tăng doanh số bán hàng của Highlands Coffee.

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho các sản phẩm của mình Ví dụ, trong dịp Tết Nguyên Đán 2023, Highlands Coffee đã triển khai chương trình khuyến mãi giảm giá 30% cho tất cả các sản phẩm Chương trình khuyến mãi này đã thu hút đông đảo khách hàng đến mua sắm tại Highlands Coffee.

- Sự trợ giúp về quản lý: Highlands Coffee đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.

Highlands Coffee đã tổ chức các khóa đào tạo chuyên nghiệp về kỹ năng bán hàng, kỹ năng quản lý cho các nhân viên bán hàng của các thành viên kênh Các khóa đào tạo này đã giúp các nhân viên bán hàng của các thành viên kênh nâng cao kỹ năng bán hàng, từ đó tăng hiệu quả bán hàng.

Ngoài các biện pháp trên, Highlands Coffee còn giúp NPP/ đại lý/ điểm bán khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.

Kênh phân phối chính của Highlands Coffee là Kênh phân phối trực tiếp: Highlands Coffee chủ yếu phân phối sản phẩm không qua trung gian và cần vốn đầu tư lớn Các sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất

Một số cách triển khai mô hình này gồm:

 Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử.

 Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua điện thoại.

Những hiệu quả tích cực của kênh phân phối trực tiếp của Highlands Coffee cho sản phẩm phin cà phê:

 Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm: Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng, với các sản phẩm được sản xuất từ nguồn nguyên liệu chất lượng cao Kênh phân phối trực tiếp giúp Highlands Coffee kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu phân phối Điều này giúp đảm bảo rằng sản phẩm phin cà phê của Highlands Coffee luôn có chất lượng tốt nhất, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

 Tăng doanh số bán hàng: Kênh phân phối trực tiếp giúp Highlands Coffee tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, từ đó tăng doanh số bán hàng Highlands Coffee đã triển khai kênh phân phối trực tiếp thông qua nhiều hình thức, bao gồm:

○ Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng

○ Bán hàng qua điện thoại

○ Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử

Chiến lược xúc tiến

Quảng cáo là một trong những hoạt động giúp doanh nghiệp kết nối với người dùng và truyền tải đi những thông điệp quảng cáo thông qua nhiều kênh phương tiện khác nhau Và Highlands Coffee cũng có nhiều cách tiếp cận khách hàng khác nhau thông qua các nền tàng truyền thông mạng xã hội, các TVC quảng cáo hấp dẫn.

Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee tập trung vào các mục tiêu sau:

 Tăng cường nhận thức về thương hiệu

 Thu hút khách hàng mới

 Thúc đẩy doanh số bán hàng Để đạt được các mục tiêu này, Highlands Coffee đã triển khai đa dạng các hoạt động quảng cáo:

 Quảng cáo trên mạng xã hội: Đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay, giúp Highlands Coffee tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng

Trong thời kì bùng nổ truyền thông mạng xã hội như hiện nay, Highlands đã tận dụng và làm rất tốt trong việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua các kênh mạng xã hội đặc biệt là Facebook Theo Buzzmedia, những thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook chiến đến 96% Những bài viết được chia sẻ trên Fanpage chính thức của Highlands Coffee luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng

Ví dụ: Chương trình khuyến mãi "Mua 1 tặng 1" đã thu hút đông đảo khách hàng tham gia, giúp doanh số bán hàng tăng đáng kể.

Hình 2.7 Chương trình khuyến mãi "Mua 1 tặng 1" của Highlands Coffee

 Quảng cáo ngoài trời: Đây là kênh quảng cáo giúp Highlands Coffee phủ sóng thương hiệu đến nhiều người hơn Highlands Coffee thông qua các biển quảng cáo, OOH, Billboards tại các địa điểm đông người qua lại để truyền tải thông điệp đến mọi người “Highlands Coffee là của chúng mình”.

Hình 2.8 Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Highlands Coffee

Ngoài ra, Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất các TVC quảng cáo hấp dẫn.

Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo trên truyền hình với thông điệp "Highlands Coffee -

Hương vị Việt Nam" đã tạo được hiệu ứng mạnh mẽ, giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn.

Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mãi như: sưu tập ba tem được một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em nhân ngày 20/10 và 8/3, combo trà và bánh ngọt cho buổi chiều… Ngoài ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng, Highlands Coffee cũng đang chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên hoặc thẻ khách hàng trung thành với các chiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống.

Chương trình khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong các chiến lược marketing của Highlands Coffee

Thương hiệu này cũng tung ra rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như:

 Dịch vụ giao hàng miễn phí

 Ưu đãi khi thanh toán bằng Master Card

 Cùng rất nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn khác

Highlands Coffee đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng, bao gồm:

+ Chương trình giảm giá: Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các chương trình giảm giá, ưu đãi để kích cầu mua sắm.

+ Chương trình quà tặng: Highlands Coffee cũng thường xuyên tổ chức các chương trình tặng quà cho khách hàng, như tặng cốc, tặng thẻ cào,

+ Chương trình hợp tác: Highlands Coffee đã hợp tác với các thương hiệu khác để triển khai các chương trình khuyến mãi

Là một thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi Điều này làm cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn, bởi đây là hành động gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” được Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy.

Là một thành viên năng động trong hoạt động xã hội, Highlands Coffee rất quan tâm và tài trợ hàng loạt cho các hàng loạt chương trình từ thiện, văn hóa và thể thao.

Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện, hoạt động cộng đồng: Highlands Coffee đã tài trợ cho nhiều sự kiện, hoạt động cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu.

Sự kiện: Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các sự kiện, chẳng hạn như lễ khai trương cửa hàng mới, hội thảo về cà phê, Các sự kiện này giúp Highlands Coffee tiếp cận với nhiều khách hàng hơn.

Tài trợ: Highlands Coffee tài trợ cho các chương trình và sự kiện lớn, chẳng hạn như SEA Games, World Cup, Các hoạt động tài trợ này giúp Highlands Coffee nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Hoạt động cộng đồng: Highlands Coffee tham gia các hoạt động cộng đồng, chẳng hạn như trồng cây, xây nhà tình nghĩa, Các hoạt động cộng đồng này giúp Highlands Coffee xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng.

2.7.4 Hoạt động của lực lượng bán hàng

Các hoạt động của lực lượng bán hàng Highlands Coffee bao gồm

+ Tư vấn và bán hàng

+ Tiếp thị và quảng bá Đội ngũ nhân viên của Highlands được tuyển chọn, huấn luyện nghiêm ngặt với quy trình gắt gao Họ được đánh giá thân thiện, luôn phục vụ trong trạng thái tốt nhất.

Highlands Coffee rất kỹ càng trong việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách phục vụ, làm việc chuyên nghiệp nhất Qua đó, thông qua nhân viên, thương hiệu có thể mang đến hình ảnh chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến chất lượng tốt nhất cho các khách hàng của mình.

Những hiệu quả tích cực của hoạt động của lực lượng bán hàng của Highlands Coffee:

 Tăng doanh số bán hàng: Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee được đào tạo bài bản về sản phẩm, dịch vụ và kỹ năng bán hàng Họ có thể tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách chuyên nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee.

 Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee là đại diện của thương hiệu Highlands Coffee Thái độ và tác phong của lực lượng bán hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của Highlands Coffee trong mắt khách hàng Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee được đào tạo về quy tắc ứng xử và tác phong chuyên nghiệp Họ luôn nhiệt tình, chu đáo và thân thiện với khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của Highlands Coffee.

 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Lực lượng bán hàng của HighlandsCoffee có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ có thể lắng nghe ý kiến của khách hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp Điều này giúp HighlandsCoffee hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

Phân tích môi trường vĩ mô

2.8.1 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm chính của các chuyên gia tiếp thị vì nó liên quan đến con người, và con người tạo ra thị trường Các thay đổi trong môi trường nhân khẩu học thế giới là những vấn đề chính yếu của kinh doanh.

Quy mô dân số và tỉ lệ tăng dân số: Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt Nam ước tính là 99.329.145 người, tăng 784.706 người so với dân số năm trước Năm

2022, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương Quy mô từ 15 đến 64 tuổi chiếm khoảng 68% dân số Việt Nam có thể mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng cho Highlands Coffee trong tương lai. Độ tuổi: Tỉ lệ khách hàng của Highlands Coffee cho thấy lứa tuổi từ 25-50 tuổi như các doanh nhân, cán bộ, công nhân viên chức lựa chọn Highlands chiếm tỉ lệ cao nhất; tiếp đến là trên 50 tuổi và đến học sinh sinh viên từ 18-25 và dưới 18 tuổi.

Khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là các nhân viên văn phòng 58%, học sinh

- sinh viên chiếm 23% còn lại là nghề nghiệp khác lần lượt chiếm 10%, 9%.

Hình 2.9 Tỉ lệ độ tuổi khách hàng của Highlands Coffee

Theo báo cáo tần suất uống cà phê của người Việt như sau:

 20% đàn ông uống cà phê nóng nhiều hơn 3 lần/tuần, 65% đàn ông uống cà phê đá nhiều hơn 3 lần/tuần

 10% phụ nữ uống cà phê nóng và 30% uống cà phê đá nhiều hơn 3lần/tuần. Như vậy, người Việt có xu hướng uống cà phê cùng đá lạnh và nam giới uống cà phê nhiều hơn so với nữ Yếu tố này cho thấy Highlands cần chú trọng khách hàng nam giới, đồng thời Phin Sữa Đá là loại cà phê vô cùng thích hợp ở các độ tuổi, giới tính, và ngành nghề khác nhau.

Thu nhập: Theo mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập.

Cà phê được tiêu thụ phổ biến ở thành thị Mức tiêu thụ bình quân của người thành thị cao gần gấp 2 lần so với nông thôn Điều này được coi là hiện tượng dễ hiểu, khi thu nhập tại thành thị luôn có xu hướng cao hơn nhiều lần so với thu nhập tại các vùng nông thôn Việt Nam Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng rất khác biệt Nam Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vực tiêu thụ cà phê nhiều nhất trong cả nước Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thụ với mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ có 0,03 kg/năm Lượng tiêu thụ cà phê ở khu vực Tây Nguyên nhiều thứ 4 trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp so với 3 khu vực đứng đầu

Với quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số như hiện tại mang lại nhiều cơ hội phát triển cho Highlands Coffee, Highlands sẽ tiếp tục đẩy mạnh mức độ tiêu thụ vào nhóm khách hàng lớn nhất của mình, đó là nhân viên văn phòng độ tuổi từ 25-50; bên cạnh đó tiếp tục mở rộng thị trường sang các đối tượng khách hàng như học sinh, sinh viên,

2.8.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượng của thị trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất khẩu nếu như tình hình chính trị không ổn định.Việt Nam ta có điều kiện chính trị tương đối ổn định, do vậy không chỉ là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê mà còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây chính là nguồn hàng ổn định cho họ Thị Trường

EU bao gồm các quốc gia độc lập về chính trị và khá ổn định trong chính sách chiến lược phát triển kinh tế Vì vậy sẽ giúp cho Việt Nam có thị trường ổn định, từ đó giúp highlands coffee có một môi trường kinh doanh ổn định để phát triển lâu dài

Như vậy yếu tố pháp luật, chính trị là quan trọng vì nếu không biết được các quy định về nước nhập khẩu thì đơn vị kinh doanh xuất khẩu sẽ gặp khó khăn Các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm phúc lợi…Ngành cà phê thu hút đội ngũ lao động khá lớn, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau

Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia và từng công đoạn sản xuất cà phê

Việt Nam áp dụng thuế nhập khẩu ưu đãi áp dụng với mặt hàng cà phê sẽ là 20% và thuế VAT đối với mặt hàng cà phê sẽ dao động từ 5 – 10% Trong trường hợp, cà phê được nhập khẩu từ các quốc gia có FTA với Việt Nam có thể Highlands Coffee sẽ nhận được ưu đãi thuế quan khi nhập khẩu, giúp doanh nghiệp giảm bớt được gánh nặng tài chính.

Chính phủ Việt Nam giữ vai trò tích cực trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế số thông qua một loạt các cơ chế chính sách Nhà nước thực hiện quản lý nền kinh tế, định hướng, điều tiết, thúc đẩy sự phát triển kinh tế-xã hội bằng pháp luật, chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, chính sách và lực lượng vật chất, bảo đảm cho thị trường phát triển, tuân thủ các quy luật của kinh tế thị trường, tương thích với thông lệ của các nước Điều này giúp highlands coffee có được những hỗ trợ đáng kể từ nhà nước.

Việt Nam là 1 trong 3 quốc gia Đông Nam Á lọt vào nhóm 50 nền kinh tế có môi trường kinh doanh tốt nhất thế giới do hãng tin Bloomberg thực hiện Nước ta là nước đang phát triển GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân tăng, tuy nhiên lạm phát vẫn ở mức cao đẩy giá các mặt hàng sinh hoạt lên cao Nền kinh tế không những đạt mức tăng trưởng cao, mà cơ cấu kinh tế còn tiếp tục chuyển dịch theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa

Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể Tác động y tế ban đầu của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp đối phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương Nhờ có nền tảng cơ bản tốt và tình hình dịch bệnh COVID-19 được kiểm soát ở Việt Nam cũng như trên thế giới, kinh tế Việt Nam có nhiều ngành phục hồi mạnh mẽ và tăng trưởng cao vào năm 2022

Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2022 tăng 8,02% so với năm trước, đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011 - 2022 do nền kinh tế khôi phục trở lại Trong mức tăng của tổng giá trị tăng thêm toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,36%, đóng góp 5,11%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,78%, đóng góp 38,24%; khu vực dịch vụ tăng 9,99%, đóng góp 56,65%.

Hoạt động thương mại, dịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 đạt 5.679,9 nghìn tỷ đồng, tăng 19,8% so với năm trước và là mức tăng cao trong nhiều năm trở lại đây. Đầu tư phát triển có nhiều khởi sắc Ước tính năm 2022, vốn đầu tư thực hiện toàn xã hội theo giá hiện hành đạt 3.219,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,2% so với năm trước Vốn FDI thực hiện đạt 22,4 tỷ USD trong năm 2022, tăng 13,7% so với năm 2021 và tăng 10% so với năm 2019 Theo đó, Việt Nam là một trong những điểm đến đầu tư và kinh doanh năng động nhất châu Á.

Số lượng doanh nghiệp gia nhập thị trường tăng cao Tính chung số doanh nghiệp gia nhập thị trường năm nay đạt 208,3 nghìn doanh nghiệp, tăng 30,3% so với năm 2021.

Strengths (Điểm mạnh)

S1: Xuất hiện từ lâu nên có danh tiếng trên thị trường, vị thế khá tốt trong lòng khách hàng

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời, xuất hiện và đã tồn tại hơn hai thập kỷ tại thị trường Việt Nam và trên thế giới Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Từ những ngày đầu ra mắt, các khâu quản lý được kiểm sát gắt gao giúp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng. Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng. Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng gần 700 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

S2: Chất lượng đồ uống được đánh giá cao

Sản phẩm cũng là một trong những yếu tố giúp Highlands có lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ trên thị trường cà phê Việt Đồ uống của Highlands Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà phê Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới (như Starbucks), cà phê của Highlands có hương vị đậm đà Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo.

Ngoài ra, các loại thức ăn nhanh hiện nay tại Highlands cũng đã được “Việt hóa” nên cải thiện được định vị thương hiệu và độ thân thiện đối với khách hàng Highlands thực hiện bỏ đi burger, khoai tây chiên và giữ lại món ăn gần gũi với người Việt, đó là bánh mì.

S3: Số lượng sản phẩm phù hợp để lựa chọn

Trong những năm đầu phát triển, Highland liên tục cập nhật các món mới Đỉnh điểm của việc này là thực đơn có đến hơn 50 loại để lựa chọn Khi có quá nhiều sự lựa chọn, đầu tiên, khách hàng sẽ mất nhiều thời gian để quyết định món ăn

Thực khách sẽ đánh giá thương hiệu không đặt biệt vì không chuyên về sản phẩm nào. Nước đi sai lầm này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu của thương hiệu trong thời gian dài

Thấy được điều đó, những năm gần đây, thực đơn liên tục được cập nhật theo hướng đơn giản hóa Số lượng các thức uống và thức ăn chỉ xoay quanh con số 20 Cửa hàng chỉ giữ lại những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng và thân thiện với người Việt.

Do đó, hiện nay, với số lượng sản phẩm như vậy giúp Highlands có lợi thế hơn so với các cửa hàng có menu đồ sộ.

S4: Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập Highlands sáng suốt trong việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng khi mà phần lớn của hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp, thường là ở trung tâm thương mại Hoặc vị trí đắc địa như các cửa hàng luôn được đặt ở các tụ điểm dưới chân tòa nhà văn phòng tại các thành phố lớn giúp cho khách hàng dễ thuận tiện tiếp cận Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm.

Ngoài ra, nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay số lượng cửa hàng của thương hiệu này không chỉ xuất hiện ở thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh mà còn được phủ rộng khắp 24 tỉnh thành tại Việt Nam Đây là một lợi thế cực lớn giúp Highlands dễ dàng tiếp cận với khách hàng và triển khai các chương trình quảng bá trên toàn quốc được thuận lợi.

S5: Hiểu được thị hiếu của khách hàng Điều giúp Highlands có ưu thế hơn so với các cửa hàng ngoại quốc tại Việt Nam đó là khách hàng Khách hàng Việt Nam đặc biệt thích uống cà phê đậm vị trong khi nhiều nước châu Âu và châu Mỹ lại thích loãng hơn Bên cạnh đó, cách pha và loại cà phê cũng được cửa hàng xem xét để phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt Có thể thấy rằng, thương hiệu này đã hiểu được thị hiếu của khách hàng.

Weaknesses (Điểm yếu)

W1: Giá thành cao, phân khúc khách hàng giới hạn

Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 75.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao

Tháng 06/2022, Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-15%, thậm chí có loại còn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ Ngay sau khi thông báo được đưa ra, nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra không hài lòng, thậm chí có người nói lời “chia tay” với thương hiệu nếu như giá tăng như vậy Đối chiếu bảng giá mới và cũ cho thấy giá đồ uống tại Highlands Coffee sẽ tăng 10 – 15%, thậm chí có loại còn tăng 18% so với giá cũ Các dòng trà như sen vàng, thạch đào, thanh đào, thạch vải, xanh đậu đỏ cỡ S tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), cỡ M tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng (tăng 12%), cỡ L tăng từ 55.000 đồng lên 65.000 đồng (tăng 18%). Đối với nhóm cà phê phin, cốc cỡ M tăng từ 35.000 đồng lên 39.000 đồng (tăng 11%), cốc cỡ L tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), với cỡ S vẫn giá 29.000 đồng/cốc, không thay đổi so với trước.

Trong những năm gần đây, chiến dịch bình dân hóa sản phẩm đã giúp Highlands lôi kéo thêm nhiều khách hàng ở phân khúc thấp hơn như học sinh, sinh viên và những người có thu nhập trung bình Tuy nhiên, khách hàng của Highlands vẫn giống với đối tượng khách hàng của The Coffee House và nhiều thương hiệu khác Do đó, việc cạnh tranh của các thương hiệu khá gắt gao.

W2: Hệ thống cửa hàng chỉ có ở các thành phố lớn

Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của Highlands Coffee Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là những người có thu nhập khá đến cao Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands Coffee Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn.

Ngoài ra, Highlands Coffee còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc lý tưởng Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highlands khó tiếp cận người dân nơi đây.

W3: Thái độ phục vụ của nhân viên Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ Do đó, không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt Trong những năm trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng.

Tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ của Highlands Coffee đã đuổi một khách hàng vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật Tháng 06/2021, một khách hàng đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng Hai sự việc trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi Ngoài ra, còn nhiều trường hợp nhân viên hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên mạng xã hội.

W4: Highlands Coffee vẫn sử dụng đồ nhựa và túi nilong

Với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường. Đây cũng từng là một trong những lý do tạo nên vài rắc rối cho Highland Highland có nhiều lần đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên mạng xã hội nhưng họ vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon Xét trên tổng số các cửa hàng trên toàn quốc, họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày nên lượng rác thải nhựa ra môi trường khá lớn.

Bên cạnh đó, hiện nay, việc phục vụ đồ bằng nhựa tại các cửa hàng lớn và lâu đời được nhiều người xem là thiếu chuyên nghiệp Khách hàng đang mong muốn sử dụng đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.

W5: Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng từ công ty mẹ

Trước đây, hoạt động kinh doanh của công ty Việt Thái đã gây ảnh hưởng đến Highland khá lớn Bằng chứng là David Thái liên tục bán cổ phần của mình cho tập đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư

Sau khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu Highlands khi những năm đầu, lãi suất của cửa hàng luôn âm Trong những năm gần đây, doanh thu đang dần ổn định và luôn qua còn số 100 tỷ đồng một năm Đây cũng vô hình trở thành một điểm yếu của Highland Coffee.

Opportunities (Cơ hội)

O1: Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng

Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong ngày Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những người xung quanh.

Có một nét đặc trưng thú vị trong văn hóa cà phê của người Việt đó là hình ảnh, phong cách uống cà phê ở những quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê vỉa hè “ghế xanh, ghế đỏ” rất bình dị và mộc mạc Đó là lúc người ta có thể xả hơi, ngắm nhìn phố xá, chuyện trò một cách thoải mái Văn hoá cà phê này của người Việt cũng đã không ít lần được báo chí nước ngoài đưa tin.

O2: Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội phát triển

Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên,Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư,nhượng quyền.

Threats (Thách thức)

T1: Áp lực từ việc cạnh tranh khốc liệt Áp lực cạnh tranh của Highlands Coffee đến từ các đối thủ cạnh tranh như Starbucks, The Coffee House, Phúc Long hay Trung Nguyên Legend Các đối thủ cạnh tranh này không ngừng phát triển và mở rộng thị trường bằng những chiến dịch mở rộng thị trường, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, hay chiến lược marketing và khuyến mãi hiệu quả hơn

Starbucks mở rộng thị trường và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ tại Việt Nam với hơn

70 cửa hàng tại 8 thành phố lớn, trong đó hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai thị trường chủ lực, kế hoạch mở cửa hàng thứ 100 vào năm 2023 Thương hiệu này đầu tư vào việc thiết kế không gian cửa hàng theo phong cách địa phương, bản địa hóa tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng Song song với đó là liên tục đổi mới và đa dạng hóa menu, bổ sung nhiều sản phẩm cà phê truyền thống và hiện đại

The Coffee House cùng với chiến lược mở rộng thị trường với hơn 160 cửa hàng tại 25 tỉnh thành tại Việt Nam, lấy Thành phố Hồ Chí Minh làm chủ lực, kế hoạch mở rộng quy mô cửa hàng lên 700 vào năm 2023

Phúc Long Coffee & Tea sau khi về chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến giữa năm 2022, thương hiệu này đã mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ và 981 ki-ốt tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart Theo kế hoạch của Masan, số cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea và ki-ốt sẽ tiếp tục tăng từ nay đến cuối năm bởi đây là mảng kinh doanh đang mang lại tăng trưởng doanh thu lớn cho tập đoàn.

Trung Nguyên Legend tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, phù hợp với nhu cầu sở thích người Việt Nam Tận dụng lợi thế nguồn gốc và thương hiệu cà phê Việt, thương hiệu đã có sự gắn kết với văn hóa và truyền thống cà phê của người Việt Trung Nguyên có mặt ở 63 tỉnh thành với hơn 2000 cửa hàng và xuất khẩu sản phẩm cà phê sang hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ

Nhìn chung, thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh là rất khốc liệt và đa dạng Từ những cạnh tranh đó Highlands Coffee cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, riêng biệt đồng thời phát triển các chiến lược kinh doanh linh hoạt, phù hợp để duy trì và mở rộng thị trường, tăng cường thị phần trong thị trường cà phê Việt Nam

T2: Biến động giá cà phê trên thị trường thế giới và trong nước do ảnh hưởng của các yếu tố thiên tai, dịch bệnh, chính sách thuế, quy định xuất - nhập khẩu

Những biến động này có thể gây ra thách thức về chi phí nguyên liệu Highlands sẽ bị giảm lợi nhuận của thương hiệu hoặc buộc thương hiệu phải tăng giá của sản phẩm để bù đắp chi phí bỏ ra do phải chi tiêu nhiều hơn để mua cà phê từ các nhà cung cấp hoặc các vùng trồng cà phê bị ảnh hưởng bởi thiên tai và dịch bệnh

Bên cạnh đó sự biến động giá này còn tác động mạnh mẽ vào sự thay đổi hành vi người tiêu dùng Đứng trước sự tăng giá cà phê người tiêu dùng có thể có nhiều hơn các lựa chọn khác nhau Họ có thể chuyển sang các loại đồ uống khác như trà, nước ép, sinh tố, Một số người khác vẫn trung thành với thức uống cà phê nhưng sẽ chọn các loại cà phê khác như cà phê hòa tan, cà phê đóng lon, cà phê phin, hoặc giảm tần suất uống cà phê Sự thay đổi hành vi tiêu dùng này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee.

Ngoài ra, gián đoạn chuỗi cung ứng cà phê do dịch bệnh cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến giá của sản phẩm Sự gián đoạn này không những ảnh hưởng đến giá cà phê trong nước mà còn ảnh hưởng đến giá cà phê trên thị trường quốc tế cũng ngư ảnh hưởng đến thu nhập của người trồng cà phê trong nước Đứng trước những thách thức về biến động giá cà phê trên thị trường do các yếu tố vĩ mô Highlands Coffee cần có những hành động kịp thời như nắm bắt xu hướng của thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng, chú trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chăm sóc khách hàng trong quá trình bán hàng và tận dụng những điểm sáng của thương hiệu để thu hút, giữ chân khách hàng.

T3: Sự thay đổi của khách hàng về nhu cầu và sở thích do ảnh hưởng của xu thế tiêu dùng, văn hóa, thu nhập,

Khách hàng ngày càng có nhiều yêu cầu khác nhau về sản phẩm và dịch vụ không chỉ về giá cả, chất lượng, độ tin cậy mà còn về cả sự tiện lợi, thông tin Điều này đặt ra cho Highlands Coffee thách thức cần phải nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng một cách chính xác, liên tục để có thể cung cấp các dịch vụ, sản phẩm hấp dẫn và phù hợp.

Xu hướng sức khỏe và bền vững khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe cá nhân và bảo vệ môi trường Chính điều này có thể tạo ra nhu cầu về sản phẩm hữu cơ như cà phê không chất bảo quản, cà phê có nguồn gốc sạch Highlands Coffee nên cân nhắc cung cấp các sản phẩm với lựa chọn này để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Thay đổi văn hóa và xu hướng xã hội cũng tạo nên thách thức cho Highlands Coffee.

Xã hội phát triển sự gia tăng phong cách sống nhanh chóng và sự ưu thích đối với các thức uống mang đi như cà phê đá, cà phê lon hoặc cà phê mang đi

 KL cho cả thách thức: Highlands Coffee cần duy trì sự nhạy bén đối với sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, và linh hoạt thích nghi để đáp ứng sự thay đổi đó từ khách hàng.

Chiến lược SO

S2O1: Nâng cao chất lượng đồ uống để phù hợp hơn với văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt

Chiến lược này có thể bao gồm việc sử dụng những nguyên liệu chất lượng cao, rang cà phê theo phương pháp truyền thống hoặc cung cấp đa dạng các loại cà phê để phù hợp với sở thích của nhiều đối tượng… sẽ giúp Highlands Coffee tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường cà phê Việt Nam.

S5O1O2: Cho ra mắt những loại đồ uống, dịch vụ phù phù hợp với đặc trưng của khách hàng ở từng vùng miền

Người Việt Nam có truyền thống thưởng thức cà phê lâu đời, đậm đà, được sử dụng trong nhiều dịp khác nhau như những buổi họp mặt bạn bè, gia đình hoặc những buổi học tập, họp làm việc Highlands Coffee có thể hiểu rõ hơn nữa về thị hiếu khách hàng thông qua việc đa dạng hóa các loại cà phê để phù hợp với sở thích của nhiều đối tượng khách hàng Hoặc tạo không gian thưởng thức cà phê thoải mái cùng với việc cung cấp các dịch vụ tiện ích như wifi, chỗ ngồi, không gian… để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.

S1O2: Tận dụng danh tiếng trên thị trường để mở rộng thị trường tiềm năng như Việt Nam

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Với danh tiếng hiện tại, thương hiệu này có thể tận dụng nó để phát triển hơn nữa như qua việc mở rộng hệ thống cửa hàng ra nhiều tỉnh thành trên cả nước đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều khu vực Hoặc tăng cường quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông, tiếp thị giúp thương hiệu tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn.

S2O2: Nâng cao chất lượng đồ uống để phát triển ở thị trường tiềm năng

Highlands Coffee được biết đến là thương hiệu cà phê chất lượng cao, với hương vị cà phê đậm đà, thơm ngon Các khâu từ chọn lựa, rang hay pha chế đều được thực hiện một cách kỹ càng Thương hiệu này có thể tiếp tục nâng cao và tăng cường quảng bá chất lượng sản phẩm, luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, đảm bảo mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao Bên cạnh đó, thương hiệu này có thể tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm hơn nữa để có thể thâm nhập thành công và thị trường tiềm năng.

S4O2: Mở rộng mạng lưới cửa hàng với vị trí đắc địa để thâm nhập và phát triển hơn tại thị trường tiềm năng

Highlands Coffee có thể tăng khả năng tiếp cận khách hàng hơn nữa qua việc tìm kiếm những vị trí đắc địa, thuận tiện cho việc đi lại, giao thông và phù hợp với khách hàng mục tiêu, từ đó thương hiệu này sẽ phát triển hơn nữa.

Chiến lược ST

Chiến lược ST là một chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố Sức mạnh (Strengths) và Thách thức (Threats) của doanh nghiệp

S1S2T3: Tận dụng danh tiếng trên thị trường, chất lượng sản phẩm để tạo ấn tượng tốt với khách hàng mới

Chiến lược này được thực hiện thông qua việc sử dụng danh tiếng của doanh nghiệp để tạo ấn tượng tốt với khách hàng mới Highlands Coffee được biết đến với chất lượng cà phê hảo hạng, được tuyển chọn từ những hạt cà phê Arabica và Robusta chất lượng cao Chiến lược này giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiều khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi - người tiếp cận và chấp nhận thông tin nhanh và đặc biệt là những khách hàng sành cà phê.

S2T2: Tận dụng chất lượng sản phẩm để tạo giá trị gia tăng

Chất lượng sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá cao bởi người tiêu dùng. Chiến lược S2T2 cho phép Highlands Coffee tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình, từ đó có thể giữ vững giá bán trong bối cảnh thị trường biến động.

S3T3: Tận dụng vị trí đắc địa để tiếp cận khách hàng mới

Tập trung đặt vị trí cửa hàng tại những địa điểm đông dân cư, nhiều người qua lại hay các chung cư,…giúp Highlands tiếp cận với nhiều khách hàng hơn.

S5T3: Tận dụng sự hiểu biết về thị hiếu của khách hàng để ứng phó sự thay đổi khách hàng

Chiến lược này được thực hiện thông qua việc theo dõi và phân tích thị hiếu của khách hàng để đưa ra các phản ứng phù hợp Hiểu được khách hàng thì Highlands có thể ứng phó, thay đổi kịp thời để giữ chân và thu hút khách hàng mới Dù khách hàng có sự thay đổi như thế nào thì Highlands luôn cố gắng hiểu thị hiếu của họ để có thể đưa ra những chương trình, chiến lược phù hợp.

Chiến lược WO

W1O2: Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược này thực hiện đa dạng hóa giá thành để tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau, giúp mở rộng thị trường tiềm năng.

W2O2: Mở rộng hệ thống thị trường như nông thôn hay các thị trấn nhỏ để phát triển thị trường tiềm năng

Highlands Coffee hiện tại chỉ phát triển ở những thành phố lớn, cần đa dạng hóa sản phẩm và giá cả để phù hợp với thị trường nông thôn, phù hợp với thu nhập của người dân nơi đây.

W3O2: Đào tạo nhân viên có thái độ tốt để phục vụ trên thị trường

Chiến lược này được thực hiện để đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, khả năng xử lý tình huống khéo léo, thông minh và nắm bắt được tâm lý khách hàng.

W4O2: Loại bỏ dần đồ nhựa và túi ni lông thay bằng các dồ dùng thân thiện

Highlands cần sử dụng các dụng cụ bảo vệ môi trường như ống hút, cốc đựng bằng giấy, tre nứa hay các loại dụng cụ thân thiện với môi trường, từ đó dễ dàng chinh phục một thị trường tiềm năng như Việt Nam

W5O2: Dần độc lập các hoạt động kinh doanh để phát triển trên thị trường

W1O1: Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược này được áp dụng với thói quen sử dụng cà phê của người Việt, đó là cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Doanh nghiệp cần đẩy mạnh và phát triển về dòng sản phẩm cà phê phin (hiện tại Highlands mới chỉ có cà phê phin và phin sữa đá) với mức giá đa dạng phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng.

Chiến lược WT

Chiến lược WT là chiến lược khắc phục những điểm yếu để hạn chế các rủi ro Với chiến lược này, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc vừa khắc phục điểm yếu vừa phải dự đoán rủi ro có thể xảy ra từ đó phòng tránh nguy cơ gây thiệt hại lớn về tài chính. Đây cũng được coi là chiến lược phòng thủ nhằm mục đích giảm đi những điểm yếu và tránh khỏi những mối đe dọa đến doanh nghiệp từ các yếu tố bên ngoài

W1T1: Sử dụng chính sách định giá phù hợp để giảm áp lực cạnh tranh

Mục tiêu của chiến lược này là tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách thu hút khách hàng bằng mức giá hấp dẫn và phù hợp với giá trị của sản phẩm mà HIghlands Coffee tạo ra

W2T1: Đa dạng hóa nguồn cung cấp cà phê

Chiến lược này có thể bao gồm việc hợp tác với nhiều nhà cung cấp khác nhau, tìm kiếm các nguồn cung cấp mới hoặc có các biện pháp đối phó giảm thiểu rủi ro từ biến động giá cà phê trên thị trường thế giới và trong nước do các yếu tố mà doanh nghiệp không lường tới

W3T1: Nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên

Highlands Coffee nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên thông qua việc tổ chức các khóa đào tạo, huấn luyện và đánh giá chất lượng dịch vụ của nhân viên Bên cạnh đó, thương hiệu cũng nên tạo ra một môi trường làm việc tích cực, trẻ trung, năng động. Qua đó, thương hiệu có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như giảm áp lực từ cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh

W4T1: Sử dụng đồ dùng thân thiện với môi trường

Highlands Coffee có thể giảm thiểu việc sử dụng đồ nhựa và túi nilon bằng cách chuyển sang sử dụng các loại đồ dùng tái chế hoặc tái sử dụng được Highlands Coffee đã có động thái khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc đồ dùng cá nhân để tránh rác thải nhựa

W1T2: Tập trung vào sử dụng nguồn cà phê địa phương và hợp tác với nông dân địa phương Điều này giúp giảm giá thành sản phẩm và giảm thiểu yếu tố biến động giá cà phê

W2T2: Thoát lui khỏi những thị trường có biến động giá cà phê cao hoặc có nhiều thiên tai, dịch bệnh, chính sách thuế, Tập trung vào thị trường ổn định và có tiềm năng.

Biện pháp này giúp Highlands Coffee tránh được những rủi ro ở thị trường biến động gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu Ngoài ra, việc tập trung vào thị trường ổn định và tiềm năng giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa nguồn lực phát triển

W3T2: Tập trung vào biện pháp bảo vệ môi trường và đề cao tính bền vững

W4T2: Nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng việc cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên

Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ, thái độ làm việc và nâng cao ý thức về vệ sinh an toàn thực phẩm Thái độ phục vụ là một yếu tố gây thiện cảm và giữ chân khách hàng chính vì thế doanh nghiệp từ phân tích điểm yếu và thách thức cần tập trung cải thiện cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ

W5T2: Tăng sự độc lập và tự chủ trong quản lý kinh doanh

W1T3: Tạo ra đa dạng sản phẩm hoặc điều chỉnh giá cả để đáp ứng sự biến đổi của khách hàng

W2T3: Tập trung vào tệp khách hàng tại các cửa hàng ở các thành phố lớn

W5T3: Tối ưu hóa việc quản lý tài chính và quản lý hoạt động mà không phụ thuộc quá nhiều vào công ty mẹ

Nhiệm vụ doanh nghiệp

Nhiệm vụ của Highlands Coffee trong thời gian tới là mang lại trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất cùng không gian rộng rãi, thoải mái, phù hợp với thị hiếu và văn hóa người Việt.

Mục tiêu doanh nghiệp

- Gia tăng doanh thu của doanh nghiệp từ 3569 tỷ đồng (năm 2022) lên 4000 tỷ đồng.

- Giảm 8% chi phí sản xuất so với năm trước.

- Tăng độ nhận diện về thương hiệu Highlands Coffee lên top 1 thương hiệu cà phê ưa chuộng nhất Việt Nam đồng thời đưa mức độ nhận diện về sản phẩm cà phê phin lên 80%.

- Đưa Highlands Coffee trở thành thương hiệu cà phê chiếm 25% thị phần trong nước.

- Tiếp tục mở rộng thị trường tại các thành phố lớn, đồng thời mở rộng thị trường tại khu vực nông thôn với sản phẩm đa dạng, mức giá hợp lý, phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt.

- Nghiên cứu, phát triển và ứng dụng các sản phẩm bảo vệ môi trường, cùng các xu hướng sức khỏe và bền vững.

Y5 - LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

Ma trận SWOT của doanh nghiệp

O1: Văn hóa uống cà phê của người Việt

T2: Biến động giá cả trên thị trường thế giới và thiên tai, chính sách thuế,

T3: Sự thay đổi về nhu cầu và sở thích của khách hàng

S1: Danh tiếng, vị thế tốt

S2: Chất lượng đồ uống tốt

S4: Vị trí cửa hàng đắc địa

S5: Hiểu được thị hiếu khách hàng

1 S2O1: Nâng cao chất lượng đồ uống để phù hợp hơn với văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt.

2 S5O1O2: Cho ra mắt những loại đồ uống, dịch vụ phù hợp với đặc trưng của khách hàng từng vùng miền.

3 S1O2: Tận dụng danh tiếng trên thị trường để mở rộng thị trường tiềm năng như Việt Nam.

4 S2O2: Nâng cao chất lượng đồ uống để phát triển ở thị trường tiềm năng.

5 S4O2: Mở rộng mạng lưới cửa hàng với vị trí đắc địa để thâm nhập và phát triển hơn tại thị trường tiềm năng.

6 S1S2T3: Tận dụng danh tiếng trên thị trường, chất lượng sản phẩm để tạo ấn tượng tốt với khách hàng mới.

7 S2T2: Tận dụng chất lượng sản phẩm để tạo giá trị gia tăng.

8 S3T3: Tận dụng vị trí đắc địa để tiếp cận khách hàng mới.

9 S5T3: Tận dụng sự hiểu biết về thị hiếu của khách hàng để ứng phó sự thay đổi khách hàng.

10 W1O2: Chiến lược phát triển thị trường đa dạng hóa giá thành

11 W2O2: Mở rộng hệ thống thị trường

12 W3O2: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp

W2: Cửa hàng chỉ có ở thành phố lớn

W4: Sử dụng đồ nhựa và túi ni lông

W5: Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng từ công ty mẹ

13 W4O2: Loại bỏ dần đồ nhựa và túi ni lông thay bằng các dồ dùng thân thiện

14 W5O2: Dần độc lập các hoạt động kinh doanh để phát triển trên thị trường

15 W1O1: Chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với thói quen sử dụng cà phê của người Việt

Bảng 5.1 Ma trận SWOT của Highlands Coffee

- Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp

 Chiến lược phát triển sản phẩm

Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển nhiều loại đồ uống phù hợp với văn hóa của người Việt Nam, phù hợp với thị hiếu của từng vùng miền hơn Quan tâm hơn các dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon,

Hơn nữa, Highlands nên chuyển sang phục vụ ly sứ, thủy tinh hay gốm để phục vụ khách hàng khi ngồi tại quán mang lại cảm giác thân thuộc như uống cà phê ở nhà. Bên cạnh việc cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ Highlands nên kết hợp cho ra mắt các mẫu túi đựng bằng vải hay chất liệu có thể sử dụng nhiều lần dành cho các khách hàng không có nhu cầu thưởng thức cà phê ngay tại quán Việc cho ra mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường đồng thời gia tăng thiện cảm từ khách hàng

Cùng với đó, doanh nghiệp có thể mở rộng phẩm cấp của sản phẩm (sản phẩm thượng hạng và thấp hơn) để phù hợp với nhiều nhu cầu sử dụng và nhiều đối tượng khách hàng.

 Chiến lược mở rộng thị phần

Mở rộng hệ thống cửa hàng ở các khu vực ngoại thành và nông thôn: các cửa hàng của Highlands Coffee thường tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành với mật độ dân số cao, giao thông, đường xá đi lại thuận tiện hoặc nằm tại xung quanh các trung tâm thương mại, vị trí đắc địa tại các thành phố và dưới nhiều tòa nhà văn phòng do đó chưa tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng ở khu vực khác Highlands Coffee nên mở rộng hệ thống cửa hàng ở khu vực ngoại thành, nông thôn, các thành phố khác không chỉ là các thành phố lớn (gần các trường học, tòa nhà văn phòng, các thị trấn, …)

 Chiến lược marketing hỗn hợp: tập trung chủ yếu vào chiến lược xúc tiến bán hàng bằng cách sử dụng một số công cụ xúc tiến bán hàng

Quảng cáo là một phương tiện truyền thông mang tính đại chúng cao và sâu rộng với quy mô lớn Doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo để tạo dựng một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm, hoặc để kích thích tiêu thụ nhanh chóng.

Highlands Coffee có thể sử dụng các đoạn video clip súc tích nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu để quảng bá trên các trang mạng xã hội, hay TV,

Khuyến mãi có tính chất ngắn hạn nhằm khích lệ công tác tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, tác động lớn tới chú ý của khách hàng, đưa họ đến với sản phẩm của doanh nghiệp.

Highlands có thể đưa ra các khuyến mãi như mua trên 3 cốc cà phê sẽ được tặng 1 ly uống nước, hay một số các quà tặng nhỏ phù hợp với xu hướng như trong các dịp lễ, tết, giáng sinh, nhằm tạo sự mới mẻ, thú vị giúp thu hút khách hàng.

Quan hệ công chúng liên quan đến xây dựng mối quan hệ tốt đẹp tới các đối tượng công chúng khác nhau của công ty, xây dựng và quản lý hình ảnh công ty, tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng Một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các phần tử khác của hệ thống truyền thông có thể đạt hiệu quả vô cùng lớn.

Highlands có thể tổ chức các hoạt động cộng đồng hay các sự kiện như tuyên truyền lòng tự hào tự tôn dân tộc với khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt” kèm các biểu ngữ về chủ quyền trên thân các cốc cà phê, đánh vào tinh thần yêu nước của mỗi ngườiViệt Hay các hoạt động tài trợ cà phê cho các chương trình mang ý nghĩa nhân văn,

Y6 - THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

Mô tả các công cụ marketing

Công cụ quan trọng này mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục và tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh, đối chiếu thông tin với đối cạnh tranh.

Quảng cáo luôn là một công cụ marketing hữu ích, có thể đem lại hiệu quả nhanh chóng cho doanh nghiệp Có rất nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua radio, TVC, quảng cáo trên truyền hình.

Nhìn chung, khi làm quảng cáo, doanh nghiệp phải chấp nhận chi trả một khoản tiền để sản phẩm, hình ảnh, hay thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn, tiếp cận được phạm vi đối tượng mục tiêu nhanh chóng

Quan hệ công chúng (PR) là một hình thức truyền thông gián tiếp về một tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ của một chủ thể mà chủ thể không trả tiền một cách trực tiếp.

Quan hệ công chúng là một hình thức không thể thiếu trong marketing nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng

Các hoạt động quan hệ công chúng rất đa dạng từ xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội, tổ chức sự kiện, v.v Nếu đầu tư vào quan hệ công chúng, mỗi doanh nghiệp cần có một đội ngũ chuyên trách chịu trách nhiệm lên kế hoạch, triển khai các hoạt động cần thiết, đồng thời xử lý truyền thông nếu có sự cố xảy ra

Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân.

Trong đó, người bán hàng cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hoặc hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng, điều này ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trong tương lai của họ

Marketing trực tiếp được hiểu là doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông để giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm tạo ra sự phản hồi hay hành vi mua của khách hàng tại mọi địa điểm. Đây là một công cụ xúc tiến trong marketing khá mới, phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ truyền thông tích hợp.

Marketing trực tiếp bao gồm các hoạt động như: gửi thư điện tử, quản lý cơ sở dữ liệu,bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp,v.v.

Kế hoạch hành động chi tiết cho năm đầu

Giới thiệu thương hiệu Highlands Coffee đến với khách hàng Xây dựng hình ảnh Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê cao cấp, mang đậm bản sắc Việt Nam Mới bắt đầu thành lập, Highlands Coffee theo đuổi chiến lược xúc tiến im lặng.

Hoạt động marketing cụ thể

Bán hàng cá nhân Trực tiếp

Nhân viên hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề họ gặp phải, luôn thân thiện và phục vụ chu đáo.

Marketing trực tiếp Trực tiếp

Nhân viên bán hàng sẽ giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee đến với khách hàng tại cửa hàng.

Các khoảng đầu năm, giữa năm, cuối năm

Bảng 6.2 Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn ra mắt

6.2.2 Giai đoạn mở rộng thị trường

Mở rộng hệ thống cửa hàng Highlands Coffee

Tăng độ phủ sóng của Highlands Coffee trên toàn quốc

Hoạt động marketing cụ thể

Bán hàng cá nhân Trực tiếp Đào tạo nhân viên tiếp thị

Trực tiếp - Bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng

- Tạo các tài khoản trên các trang mạng xã hội lớn như Facebook,

Các khoảng thời gian đầu năm, giữa năm và cuối năm

(105 triệu /1 năm) đưa thông tin tới khách hàng

Gửi thư điện tử, tin nhắn đến khách hàng để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới Đăng thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới trên website, fanpage của Highlands Coffee hội thì maketing hàng ngày,hàng giờ

- Quảng cáo bằng billboard, banner đặt tại các khu vực trung tâm.

Tiến hành lắp đặt màn hình LED và Standee để quảng cáo các sản phẩm chủ đạo của thương hiệu như

Phin Sữa Đá, Trà xanh Freeze, Trà Sen vàng

- Quảng cáo kênh Internet: Các sản phẩm mới ra mắt và các chương trình khuyến mãi luôn được cập nhật trên các trang mạng xã hội

- Quảng cáo kênh in ấn báo chí-tạp chí

Mỗi năm 1 đến 2 lần vào các dịp lễ Tết

Hợp tác viết bài với các trang báo uy tín như Zingme, Vnexpress, Dân Trí.

Quảng cáo vào các đợt ra mắt sản phẩm mới, các dịp lễ Tết,…

Bảng 6.3 Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn mở rộng thị trường

6.2.3 Giai đoạn tăng doanh thu và lợi nhuận. Đổi mới sản phẩm và dịch vụ

Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Tăng cường phân phối sản phẩm và dịch vụ

Hoạt động marketing cụ thể

Bán hàng cá nhân Trực tiếp

Nhân viên bán hàng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới đến với khách hàng tại cửa hàng

Nhân viên bán hàng tham gia các hội chợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới

Marketing trực tiếp Trực tiếp

Gửi thư điện tử, tin nhắn đến khách hàng để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới Đăng thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới trên website, fanpage của Highlands Coffee

Các khoảng thời gian đầu năm, giữa năm và cuối năm

Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạp chí, để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới

Quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, Instagram,

Quảng cáo vào các đợt ra mắt sản phẩm mới, các dịp lễ Tết,

Tổ chức các sự kiện, lễ hội để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới

Gửi thông cáo báo chí đến các cơ quan báo chí, truyền thông để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới

Quảng cáo vào các mùa lễ hội, festival

Bảng 6.4.Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn tăng doanh thu và lợi nhuận

Y7 - DỰ KIẾN LÃI LỖ (NẾU CÓ)

Cung cấp số liệu dự kiến doanh thu và chi phí, lợi nhuận cho 1 năm 2023

Theo nguồn Vietdata, trong 3 năm gần nhất 2020-2022 Highlands coffee có lợi nhuận sau thuế khá trồi sụt, thậm chí âm đến 85 tỷ đồng vào năm 2021.

Hình 7.11 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Highlands coffee và Trung Nguyên Legend trong 2020-2022

Cụ thể doanh thu và và lợi nhuận sau thuế của Highlands coffee ghi nhận xu hướng thay đổi liên tục trong giai đoạn 2020-2022 Năm 2020, doanh thu của thương hiệu đạt gần 2.150 tỷ đồng Con số này giảm 19% vào năm 2021 và tăng mạnh vào năm 2022, đạt hơn 3.500 tỷ đồng Về lợi nhuận sau thuế, năm 2020, lợi nhuận sau thuế đạt gần 80 tỷ đồng Con số này giảm xuống mức âm 85 tỷ đồng vào năm 2021 sau đó ghi nhận mức lợi nhuận dương trở lại vào năm 2022, đạt gần 270 tỷ đồng Tính đến tháng 5/2023 chuỗi này có 635 cửa hàng và có sự chênh lệch lớn giữa Hà Nội (144 cửa hàng) và Tp HCM (201 cửa hàng).

Số liệu này dựa trên các yếu tố sau:

 Sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch COVID-19: Nền kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi sau đại dịch COVID-19, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng cao Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, bao gồm cả Highlands Coffee.

 Sự tăng trưởng của thị trường cà phê Việt Nam: Thị trường cà phê Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người đạt 2,2 kg/năm Điều này sẽ tạo cơ hội tăng trưởng cho các chuỗi cà phê, bao gồm cả Highlands Coffee.

Năm 2022, lợi nhuận sau thuế của Highlands Coffee đạt 265 tỷ đồng Đây là mức lợi nhuận cao nhất trong lịch sử hoạt động của công ty Theo kế hoạch kinh doanh năm

2023, Highlands Coffee đặt mục tiêu lợi nhuận sau thuế đạt 500 tỷ đồng Do đó, có thể dự kiến lợi nhuận sau thuế của Highlands Coffee trong năm 2023 sẽ đạt khoảng 400 tỷ đồng.

Năm 2022, doanh thu của Highlands Coffee đạt 3.569 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2021 Theo kế hoạch kinh doanh năm 2023, Highlands Coffee đặt mục tiêu doanh thu đạt 5.000 tỷ đồng Do đó, có thể dự kiến doanh thu của Highlands Coffee trong năm 2023 sẽ đạt khoảng 4.500 tỷ đồng.

Hình 7.12 Biểu đồ doanh thu của Highlands coffee và Trung Nguyên Legend trong 2020-2022

Số liệu dự kiến doanh thu và chi phí, lợi nhuận cho năm 2023 của Highlands Coffee:

Chi phí sản xuất 3.000 tỷ đồng

Chi phí bán hàng và quản lý 1.000 tỷ đồng

Lợi nhuận gộp 500 tỷ đồng

Lợi nhuận sau thuế 400 tỷ đồng

Bảng 7.5 Dự kiến doanh thu, chi phí, lợi nhuận

Dựa trên kết quả kinh doanh của Highlands Coffee trong năm 2022 và 9 tháng đầu năm 2023, có thể dự đoán rằng Highlands Coffee sẽ tiếp tục lỗ trong năm 2023.

Trong năm 2022, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 1.729 tỷ đồng, giảm 19% so với năm 2021 Lợi nhuận sau thuế của công ty âm 19 tỷ đồng, lần đầu tiên trong vòng

Trong 9 tháng đầu năm 2023, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 2.175 tỷ đồng, tăng 32% so với cùng kỳ năm 2022 Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của công ty vẫn âm

Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng lỗ của Highlands Coffee trong năm 2023:

 Tác động của đại dịch COVID-19: Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành dịch vụ nói chung và ngành cà phê nói riêng Các cửa hàng cà phê phải đóng cửa hoặc hoạt động cầm chừng, dẫn đến doanh thu giảm sút.

 Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ: Thị trường cà phê Việt Nam đang trở nên ngày càng cạnh tranh gay gắt Các đối thủ như The Coffee House, Phúc Long,Starbucks, liên tục mở rộng quy mô và tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút khách hàng.

Y8 - KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ

Đánh giá chung về chiến lược marketing của Highlands Coffee

- Chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước và một số quốc gia trong khu vực châu Á từ đó giúp thương hiệu mở rộng được thị trường và tăng cường tần suất hiện diện cũng như tiếp cận đến khách hàng

- Chiến lược gắn liền với việc nâng cao chất lượng và hương vị của cà phê Việt Nam kết hợp những sản phẩm đa dạng và thường xuyên thay đổi làm mới, giúp thương hiệu đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đồng thời tự hào vinh danh giá trị của hạt cà phê từ đất Việt.

- Chiến lược sản phẩm ở mức cao so với các thương hiệu cùng phân khúc nhưng chất lượng và dịch vụ chưa được đánh giá cao, làm giảm sự hài lòng và trung thành đến từ vị trí khách hàng, khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng hạn chế.

- Chiến lược dùng nhiều kênh truyền thông và công cụ xúc tiến nhưng chưa thống nhất và tập trung giữa các nội dung và thông điệp, nhiều chiến dịch xúc tiến còn thiếu sáng tạo, nhàm chán, lặp đi lặp lại hoặc không phù hợp với văn hóa, thị hiếu của khách hàng Chính điều này làm giảm hiệu quả và tác động của các chiến dịch xúc tiến, giảm khả năng thu hút và lan tỏa của thương hiệu.

- Highlands Coffee đang được nhượng quyền chủ sở hữu nên gặp nhiều khó khăn, trở ngại trong vấn đề quản lý chất lượng cũng như hình ảnh thương hiệu.Điều này đặt ra cho Highlands sự khó khăn trong kiểm soát chất lượng cũng như hình ảnh thương hiệu, hình ảnh của các mô hình nhượng quyền kém nổi bật hay gây nhàm chán cho khách hàng.

Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến lược

Doanh thu là tiêu chí quan trọng để đo lường kết quả kinh doanh của Highlands Coffee Doanh thu cho biết được mức độ thu hút và giữ chân khách hàng cũng như khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường

Lợi nhuận là chỉ tiêu đo lường sự hiệu quả của chiến lược marketing của thương hiệu về mặt tài chính Lợi nhuận cho biết mức độ sinh lời của Highlands cũng như khả năng tối ưu hóa nguồn lực và giảm thiểu rủi ro

Tiêu chí đo lường sự phổ biến và ảnh hưởng của Highlands trên thị trường Tiêu chí này cho biết mức độ chiếm lĩnh thị trường cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Chỉ tiêu này đo lường sự nhận biết và nhớ đến thương hiệu Sự nhận thức này có thể được đo lường bằng các phương pháp khảo sát, phỏng vấn, quan sát,

Nhận thức thương hiệu cho biết mức độ tạo ấn tượng, dấu ấn, giá trị cho thương hiệu Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng.

- Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng

Chỉ tiêu này đo lường sự hài lòng và gắn bó với thương hiệu của khách hàng Ngoài ra,chỉ tiêu này còn cho biết mức độ đáp ứng và kỳ vọng của khách hàng, khả năng tạo sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh cho thương hiệu.