Phân tích môi trường marketing HIGHLANDS COFFEE

Đại học kinh tế Đà Nẵng Phân tích mơi trường Marketing HIGHLANDS COFFEE GVHD: NGUYỄN MINH TÂM NHÓM: 4GIRLS Đà Nẵng, 2020 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH SÁCH NHÓM 4GIRLS LỚP 46K07.1 CA HỌC 1,2,3/T5 STT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Contents T ỔNG QUAN VỀỀ CÔNG TY 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Viễn cảnh sứ mệnh 1.3 Các sản phẩm công ty Bảng 1: Các sản phẩm công ty MÔI TRƯỜNG VI MÔ 1.4 Các nhà cung cấấp 1.5 Các trung gian tếấp thị 1.6 Đốấi thủ cạnh tranh Hình 1: Coffee and tea Phuc Long Hình 2: Trà chanh 1.7 Công chúng Hình 3: Đại tiệc âm nhạc kỷ niệm 20 năm thành lập Highlands coffee 10 Hình 4: Chương trình khuyến Highlands coffee 11 Hình 5: Nhân viên Highlands coffee 13 1.8 Khách hàng: 13 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 13 2.1 Nền kinh tế Việt Nam 13 2.2 Môi trường nhân học 14 Hình 6: Bảng độ tuổi Việt Nam 14 Hình 7: Bảng điều tra nghề nghiệp khách hàng 15 Hình 8: Bảng điều tra khách hàng đến Highlands coffee 15 2.3 Môi trường kinh tế: 16 2.4 Mối trường trị xã hội: 17 2.5 Mơi trường văn hóa: 18 2.6 Môi trường tự nhiên: 19 Hình 9: Quảng cáo truyền thông Highlands coffee 20 2.7 Môi trường công nghệ: 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHÂN TÍCH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE 21 Điểm mạnh (Strength): 21 Hình 10: Một cửa hàng Highlands coffee 22 Hình 11: Bảng điều tra số khách hàng 23 Hình 12: Chương trình khuyến Highlands coffee 24 Đi mể yếấu (Weaknesses): 24 Hình 13: Bình luận khách hàng 24 Hình 14: Sản phẩm bình nước cơng ty Highlands cofee 25 Cơ hộ i (Opportunites): 25 Hình 15: Tự hào hàng Việt Nam 26 Thách thức (Threats): 26 CHIỀẾN ƯỢL C MARKETING 27 3.1 Thị trường mục tiêu 27 4.1 Xác đ nhị t pậ h ợp l ợithếế cạnh tranh 28 4.2 L ựa ch ọn l ợithếế cạnh tranh phù hợp 30 4.3 L ựa ch chiếến thuật định vị t quát 30 4.4 Truyếền thống phấn phốấi đị nh vị chọ n 30 CHÍNH SÁCH 4P CỦA DOANH NGHIỆP 31 5.1 Chính sách sản phẩm 31 Hình 16: Logo Highlands cofee 31 Hình 17: Sản phẩm Highlands cofee 32 5.2 Chính sách giá 32 Hình 18: Ch ương trình khuyếến Highlands cofee 32 5.3 Chính sách phấn phốấi 33 5.4 Chính sách truyếền thống 33 Hình 19: Ch ương trình khuyếến 33 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1999, Highlands Coffee thức thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee chuỗi cà phê có số lượng quán lớn Việt Nam với 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành Không ngừng đặt chân đến vùng đất khắp nước, Highlands Coffee mang giá trị Việt đến giới với chuỗi 50 quán cà phê giới.[ CITATION \l 1066 ] 1.2 Viễn cảnh sứ mệnh Các nhà quản trị cấp cao thiết lập sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược chung sách cho công ty Các nhà quản lý tiếp thị định theo chiến lược kế hoạch nhà quản trị cấp cao Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ, nhịp nhàng với phòng ban khác công ty để tạo giá trị mối quan hệ khách hàng Đây cách mà Highlands coffee làm để có thành cơng ngày Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Giá trị Việt trọng nâng tầm không qua thiết kế ly, cốc, mà gói cà phê rang, xay chuẩn, hình vẽ trang trí thể nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường tinh tế đại không gian mở, tràn ngập ánh sáng quán cà phê Tất chi tiết nhỏ việc chọn nguyên vật liệu thơ trang trí, Highlands Coffee ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại, giữ giá hợp lý, gần gũi sẵn sàng phục vụ khách hàng, lúc, nơi Sứ mệnh thể chiến lược kinh doanh cụ thể tập trung phát triển nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với sản phẩm chất lượng, ổn định hợp vị với mức giá phù hợp túi tiền Chính khát khao lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com phục vụ người Việt giúp Highlands Coffee chưa ngày chệch sứ mệnh mình.[ CITATION \l 1066 ] Với quan tâm, gắn kết chặt chẽ với đối tác, đội ngũ nhân viên khách hàng giúp cho Highlands coffee có thành cơng phát triển nhanh chóng Để phát triển bền vững Highlands coffee ln nỗ lực đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đặt khách hàng làm trọng tâm để phát triển cơng ty Highlands coffee làm sản phẩm, cách phục vụ, chất lượng tốt đến với khách hàng 1.3 Các sản phẩm công ty CÀ PHÊ cà phê phin cà phê espresso MÔI TRƯỜNG VI MÔ 1.4 Các nhà cung cấp Các nhà cung cấp tạo liên kết quan trọng mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung tồn cơng ty Vì Highlands trọng cần thận chọn nhà cung ứng cho công ty Highlands Coffe đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn, họ làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt cà phê tốt tủ đông tủ mát Sanaky công ty Winline Việt Nam cung cấp sản phẩm Highland Coffee tin tưởng lựa chọn Highlands TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đặc biệt thu hút khách hàng với sản phẩm cà phê phin mình, điều phần nhờ tới lựa chọn khôn khéo cơng ty chọn hạt cà phê Robusta Arabica thượng hạng trồng vùng cao nguyên Việt Nam Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng, 1.5 Các trung gian tiếp thị Các trung gian tiếp thị giúp công ty xúc tiến, bán hàng phân phối sản phẩm cho người mua cuối Xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gòn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc Với chiến lược marketing “bình dân hóa” Highlands coffee xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gịn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc Highlands thường chọn địa điểm có vị trí đẹp nằm trung tâm thương mại, tòa nhà lớn Điều giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Với hệ thống phân phối giúp cho Highlands coffee phát triển đến gần với người tiêu dùng Kết nối với người tiêu dùng lân cận cửa hàng cách tiếp thị Highlands coffee Nhằm mang tới hội việc làm quanh năm cho nguồn nhân lực trẻ việc kết nối với ban ngành địa phương, tham gia hội chợ việc làm trường đại học, có Đại học RMIT Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Tôn Đức Thắng Đại học TP HCM Công nghệ [ CITATION \l 1066 ] Đẩy mạnh chương trình khuyến mãi, voucher kênh trực tuyến giúp cho Highlands chiếm ưu lòng tiêu dùng thường hạn chế nhân viên văn phịng có nhu cầu Và chương trình khuyễn thu hút nhóm người trẻ tuổi giúp cho thương hiệu giới thiệu mạnh mẽ 1.6 Đối thủ cạnh tranh Để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị thỏa mãn khách hàng vượt trội so với đối thủ Khi xã hội ngày phát triển, nhu cầu người dùng ngày cao phát triển vượt trội ngành F&B khiến doanh nghiệp phải thay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đổi, tiến để có khách hàng Sự tiến thay đổi so với ngày đầu Highlands coffee có vị ngày Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối tượng chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ gần thập kỷ Hiện với xuất ngày nhiều thương hiệu to Phân khúc có góp mặt chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi to Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay gia nhập “người khổng lồ” giới Starbucks hay Coffee Bean Sức hút thị trường đến từ việc cải thiện thói quen người sử dụng doanh thu ngày gia tăng đô thị to Hình 1: Coffee and tea Phuc Long Với nhiều đối thủ lớn, Highlands chiếm vị trí cao với vị trí đắc địa, thuận lợi thay đổi đồng với sản phẩm dịch vụ thu hút khách hàng Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Hiện thị trường F&B có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn Không phải đối mặt với đối thủ ngành mà cịn có đổi thủ ngồi ngành Các doanh nghiệp chọn cho cách giải tiến làm phong phú thực đơn giữ giá trị ban đầu Với lựa chọn trà chanh, trà sữa, freeze,… doanh nghiệp nâng cấp thực đơn để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn, Highlands coffee bắt kịp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com nhu cầu người dùng để làm phong phú thực đơn, không gian giữ phong cách riêng ban đầu thương hiệu Hình 2: Trà chanh 1.7 Cơng chúng Nhóm cơng chúng nhóm, tổ chức có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Nhóm cơng chúng ủng hộ chống lại định kinh doanh doanh nghiệp, tức tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Để phát triển toàn diện, Highlands coffee phân loại công chúng xây dựng mối quan hệ phù hợp với loại Sau nhóm cơng chúng Highlands Coffee: Nhóm cơng chúng tài (Financial Public): Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu Công ty Việt Thái Quốc tế ông chủ Daivd Thái, Việt kiều thành lập năm 2002 Tuy nhiên, cách năm, thương hiệu chuyển giao cho DN ngoại Jollibee Philippines Tập đoàn chi 25 triệu USD để mua lại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hong Kong (Trung Quốc) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com tập đoàn Việt Thái Quốc tế doanh nhân David Thái sở hữu Bên cạnh đó, Jollibee cho cơng ty David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% Theo lời chia sẻ với báo giới đại diện Jollibee, khoản tiền Việt Thái đầu tư cho tương lai Hiện Jollibee nâng sở hữu cổ phần lên 60% công ty liên doanh SuperFoods Group thành lập sau thương vụ với David Thai [ CITATION \l 1066 ] Nhóm cơng chúng truyền thơng (Media Public): Nhóm truyền thơng Highlands hoạt độngrất sơi nổi, tích cực để đưa chương trình, kiện thu hút khách hàng Những hoạt động truyền thơng cịn giúp thương hiệu đến gần với khách hàng Highlands coffee có nhiều hoạt động tốt truyền thơng - Tổ chức chương trình có góp mặt nghệ sĩ tiếng vào ngày hội Highlands để thu hút khách hàng trẻ tuổi, qua quảng bá thương hiệu Hình 3: Đại tiệc âm nhạc kỷ niệm 20 năm thành lập Highlands coffee - Tạo ưu đãi dành cho khách hàng, kèm với khuyến mãi, voucher,… thu hút lượng khách hàng lớn 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com phục vụ nhiều khách hàng hẳn Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên không cần q nhiều Để đồng với mơ hình mới, giá bán đồ uống có số điều chỉnh Các loại đồ uống có giá thấp so với tương đồng chuỗi lớn Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau Starbucks… Vị trí đắc địa: Sự thay đổi nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho khách hàng đại với mức giá hợp lý Tốc độ mở rộng ấn tượng Highlands bỏ xa đối thủ khác ngành Highlands coffee định hình phân khúc địa lý cơng ty nhờ cơng ty chọn nơi đông đúc dịch vụ phát triển, trung tâm thương mại để mở cửa hàng nhằm thu hút nhiều khách hàng Hình 10: Cửa hàng Highlands coffee Thương hiệu thành công điển hình mơ hình kinh doanh chuỗi: Một khảo sát Financial Times cho thấy, Highlands thương hiệu người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, sau Trung Nguyên Mặc dù vậy, thực tế Trung Ngun giành vị trí cao mơ hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét quy mô nhờ chiến lược phủ 10.000 quán toàn Việt Nam cần có bán cà 22 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com phê treo bảng hiệu Trung Nguyên Nếu xét riêng mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Ngun khơng phải đối thủ Highlands Hình 11: Bảng điều tra số khách hàng Khả quản trị vận hành tốt: Vào quán cafe Highlands, ta thấy rõ ràng việc tối ưu công suất phận cách trí khoa học Và tính đồng mặt chất lượng dịch vụ tồn chuỗi mức cao Điều cho thấy lực quản trị vận hành Highlands tốt Tài chính: Với số vốn đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mơ lớn bậc mảng chuỗi cafe đua đường trường, lực tài lợi lớn giúp Highlands chiếm lĩnh mặt đẹp nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng Địa điểm: Những địa điểm Highlands có tính đồng cao, vị trí đẹp chân tịa nhà văn phòng Điều giúp cho khách hàng nhận diện cách rõ ràng đồng hình ảnh thương hiệu Highlands Khách hàng: Từ hệ trên, khách hàng đến Highlands tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả mức trung bình tần suất/thói quen sử dụng sử dụng lại dịch vụ nhiều Khả tiếp cận tận dụng ưu đãi: Việc nắm bắt thị trường với nhu cầu khách hàng ,Thương hiệu cà phê Việt Nam thường xuyên mang đến chương trình khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng Khơng áp dụng thẻ thành viên tích điểm nhiên Highlands Coffee đưa ưu đãi 23 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com upsize miễn phí mang ly bạn đến mua đồ uống tặng voucher giảm giá với combo hấp dẫn Hình 12: Chương trình khuyến Highlands coffee Điểm yếu (Weaknesses): Nhân viên phục vụ không tốt, chưa có trách nhiệm chun mơn: cịn có nhân viên phục vụ khách hàng khơng tốt, khơng có chuyên môn phục vụ pha chế đồ uống Hình 13: Bình luận khách hàng Tiếp thị cơng ty cịn yếu, chưa thực phát triển so với đối thủ: mà nhãn hàng đối thủ ngày nhiều việc có chiến lược marketing nhằm chiếm vị trí lịng khách hàng quan trọng So với đối thủ khác, 24 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Highlands coffee chưa làm tốt chiến lược marketing công ty Như Starbucks đến với khách hàng thông qua sản phẩm bình nước, áo, … hợp tác với hãng khác Highlands chưa thực mở rộng thị trường với cách tiếp thị Hình 14: Sản phẩm bình nước cơng ty Highlands coffee Cơ hội (Opportunities): Việt Nam gia nhập WTO: WTO có vai trị quan trọng việc xóa bỏ hàng rào, thúc đẩy tự hóa mậu dịch tồn cầu, hội cho hàng Việt Nam vươn thị trường quốc tế với điều kiện bình đẳng Kinh tế vĩ mơ ổn định, tăng trưởng phát triển: Chính việc giữ ổn định tỉ giá, kiểm soát lạm phát, giữ ổn định kinh tế vĩ mô tạo môi trường thuận lợi cho đầu tư phát triển Bên cạnh tình hình trị ln ổn định, đảm bảo hoạt động kinh doanh cửa hàng kinh doanh nói chung Highlands nói riêng Tiềm thị trường lớn từ phân khúc khách hàng tầm trung thượng lưu: Thay hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp 25 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trước đây, tầng lớp doanh nhân, trí thức, Highlands có bước chuyển mang tính nhẹ nhàng hướng tới nhiều đối tượng khách hàng, từ tầng lớp văn phịng, cơng sở, sinh viên giới trẻ - phận thay đổi thói quen tiêu dùng Tuy nhiên, chuỗi cà phê Highlands coffee định hình vị trí cao chút so với mặt chung, hướng tới cơng việc nhiều giải trí Các sách khuyến khích nhà nước Người Việt sử dụng hàng Việt: Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” tạo sức lan tỏa mạnh mẽ, cho thấy vai trò quan trọng thương mại nội địa Trong hành trình đó, Bộ Cơng Thương khẳng định vị trí đầu triển khai với hàng loạt giải pháp, từ tuyên truyền, vận động người tiêu dùng ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam Hình 15: Tự hào hàng Việt Nam Thách thức (Threats): Sự tham gia đối thủ nước đối thủ nước: Starbucks xuất thị trường Việt Nam tăng thêm cạnh tranh ngành Không cạnh tranh với thương hiệu cà phê nước ngồi, Highlands Coffee cịn phải đối mặt với hãng cà phê, đồ uống tầm trung nước The Cups Coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long, The Coffee House, Với kinh nghiệm 26 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com lĩnh thị trường nhiều năm, hãng đồ uống có phần thị trường lớn, tạo áp lực không nhỏ cho Highlands Coffee Vay vốn ngân hàng: Chi phí đầu tư ban đầu quán cà phê Highlands thường vay ngân hàng Việc lãi suất tăng cao tạo thách thức khơng nhỏ địi hỏi Highlands phải có sách kinh doanh hợp lí để tránh việc thua lỗ Nghành F&B (Food& Beverage captain) phát triển mạnh mẽ: Với phát triển nhanh chóng địi hỏi khác biệt với đối thủ nước khác Highlands Coffee phải không ngừng đổi mới, sáng tạo để không bị thụt lùi so với thương hiệu khác Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất: Highlands không làm chủ 100% nguồn cung cấp nguyên liệu nên không chủ động tất khâu sản xuất, chi phí nhập nguyên liệu cao so với việc tự cung cấp nguyên liệu dẫn đến việc phải tăng giá thành sản phẩm Thuế: Các sở kinh doanh phải đóng thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế mơn bài,… highlands coffee không ngoại lệ "Thuế" coi áp lực nặng đè "vai" doanh nghiệp CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường theo địa lý: chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh, hay vùng lân cận Theo thống kê đo lường sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), thị phần cà phê hòa tan chiếm 62% số lượng 65% giá trị so với 38% số lượng 34% giá trị cà phê rang xay có nhãn hiệu Riêng thị trường Hà Nội bốn thành phố (Hải phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73% [ CITATION 10 \l 1066 ] 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: chia thị trường thành phân đoạn dựa biến số tuổi tác, giáo dục, giới tính,quy mơ gia đình, hệ,… Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) [ CITATION 10 \l 1066 ] Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia người mua thành phân đoạn khác dựa tầng lớp xã hội, phong cách sống hay đặc điểm tính cách… Với giá thành hợp lý chất lượng tốt, sản phẩm cà phê phin đáp ứng yêu cầu khách hàng trung lưu mức giá tiện dụng Phân khúc thị trường theo hành vi: chia người mua thành phân đoạn dựa kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay phản ứng họ sản phẩm Ở nước ta, lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm Tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5% tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 cịn lại cà phê khơng tên tuổi nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) [ CITATION 10 \l 1066 ] Định vị khác biệt hóa 4.1 Xác định tập hợp lợi cạnh tranh Sản phẩm cà phê phin Một hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập sáng tạo Vẫn mang tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin 28 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Việt Nam êm chất Phin, kết hợp độc đáo vị ngon từ Kem Sữa Hạnh Nhân - Choco Đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng nhất, rang ngày phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ môi Bí thành cơng chúng tơi đây: “Khơng gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.” ( Highlands coffee ) Cà phê phin linh hồn, nét văn hóa bao người Việt Highlands cam kết với khách hàng mang đến ly cà phê tuyệt hảo, lưu giữ hương vị truyền thống - vị cà phê đậm đà chất phin Dịch vụ Highlands thay đổi hình thức phục vụ từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” Sự thay đổi làm giảm chi phi vận hành đáng kể 200 cửa hàng "Sự thay đổi nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho khách hàng đại với mức giá hợp lý Cửa hàng thiết kế nhằm truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: tính cộng đồng gắn kết thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Cơng ty VTI giải thích Phân phối: Định hình rõ ràng phân khúc thị trường, Highlands tiếp tục trì chiến lược đặt quán cà phê vị trí trung tâm, đắc địa Đa số quán nằm góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập ) trung tâm thương mại sầm uất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya ), thuận tiện cho dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Highlands đặt vị trí cửa hàng nhũng tuyến phố lớn để khách hàng dễ dàng biết ghé đến Bên cạnh Highlands cịn liên kết với trang order online, đặt hàng vận chuyển nhanh đến khách hàng 29 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Lợi định vị thương hiệu Một điểm mạnh Highlands thương hiệu có định vị rõ ràng quán từ đầu, với liên tưởng hình ảnh (brand association of image) mạnh “cà phê dành cho doanh nhân” “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập” Với ơng chủ từ Philippines, định vị chưa có thay đổi đáng kể nào, mức nhận biết 4.2 Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp Các khách hàng chuỗi cà phê chứng kiến thay đổi toàn diện Highlands, từ định vị thương hiệu, khách hàng, thay đổi cách bày trí quán thực đơn menu Thay hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp trước Highlands hướng thương hiệu tới nhiều tầng lớp khách hàng 4.3 Lựa chọn chiến thuật định vị tổng quát Mức giá cà phê phin tương đối chất lượng phục vụ tốt khiến cho khách hàng hài lòng tới Highlands coffee Định vị với liên tưởng thương hiệu cà phê cao cấp dành cho giới thượng lưu, người giàu, Highlands coffee điều chỉnh thương hiệu cho mắt sản phẩm phù hợp với nhiều tầng lớp Ông David Thái chia sẻ: “Sự thay đổi nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho khách hàng đại với mức giá hợp lý Cửa hàng thiết kế nhằm truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: tính cộng đồng gắn kết thân thiện" 4.4 Truyền thông phân phối định vị chọn Cà phê phim Highlands coffee với giá 29.000đ cao so với hãng khác lại mang đến chất lượng vượt trội so với thương hiệu khác Bên cạnh dịch vụ kèm chuyên nghiệp dành cho khách hàng ưa ích trải nghiệm cà phê phin Highlands không gian tận hưởng sang trọng & đại , thường xuyên nhận voucher mua cà phê với giá ưu đãi cách phục vụ tận tình chu đáo đến từ nhân viên … Và Hihglands cam kết mang lại cho khách hàng 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trải nghiệm cách tốt từ tách cà phê hảo hạng dịch vụ đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp CHÍNH SÁCH 4P CỦA DOANH NGHIỆP 5.1 Chính sách sản phẩm Thương hiệu: Năm 1999, Highlands Coffee thức thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee chuỗi cà phê có số lượng quán lớn Việt Nam với 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành Không ngừng đặt chân đến vùng đất khắp nước, Highlands Coffee mang giá trị Việt đến giới với chuỗi 50 quán cà phê giới Logo: Hình 16: Logo Highlands coffee Logo Highlands với tông màu đỏ nâu chủ yếu Với hình ảnh đất, núi, dịng nước, hạt cà phê, tốt lên cho ta thấy hình ảnh chân chất Việt Nam nói lên điều giản dị sinh hạt cà phê 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Bao bì, đóng gói: Các sản phẩm Highlands coffee ln có logo hãng sản phẩm Với sản phẩm quán đóng chai cà phê phin, cà phê sữa Hình 17: Sản phẩm cà phê phin 5.2 Chính sách giá Mức giá: Mức giá cà phê phin Highlands coffee 29.000đ Các chương trình khuyến mãi: : thương hiệu tạo khung hay ngày khuyến để mua giá cà phê ưu đãi , mua tặng , giảm 20% mua cà phê phin ,… Hình 18: Chương trình khuyến Highlands coffee 32 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Giá đối thủ cạnh tranh: Với sản phẩm cà phê phin thương hiệu khác Trung Nguyên có giá 55.000đ hay Cộng cà phê có giá 35.000đ 5.3 Chính sách phân phối Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng toàn quốc Với chuỗi cửa hàng trải dài tồn quốc khiến cho khách hàng nơi tới hàng thưởng thức cà phê phin Highlands coffee Ngồi ra, Highlands coffee cịn hợp tác app Now, Grab food,… nhằm nâng cao tiện ích để phục vụ cho khách hàng lúc, nơi 5.4 Chính sách truyền thơng Quảng cáo: Highlands coffee cho quảng cáo sản phẩm cà phê phin nhiều phương diện truyền thông Với video quảng cáo trang mạng xã hội, bảng quảng cáo lớn Khuyến mãi: Qua kênh mạng xã hội, Highlands coffee cho chương trình khuyến nhằm kích thích khách hàng biết đến sản phẩm cà phê phin Ngồi cịn có voucher khuyến phát thơng qua chương trình mà cơng ty hợp tác nơi trường học quan 33 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Hình 19: Chương trình khuyến Quan hệ cơng chúng: Highlands coffee thường tổ chức chương trình nhằm giao lưu với người dân hay tổ chức chương trình ca nhạc lớn với nghệ sĩ lớn nhằm quảng bá sản phẩm đến gần với khán giả 34 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Coffee and tea Phuc Long Hình 2: Trà chanh Hình 3: Đại tiệc âm nhạc kỷ niệm 20 năm thành lập Highlands coffee 10 Hình 4: Chương trình khuyến Highlands coffee 11 Hình 5: Nhân viên Highlands coffee 13 Hình 6: Bảng độ tuổi Việt Nam 14 Hình 7: Bảng điều tra nghề nghiệp khách hàng 15 Hình 8: Bảng điều tra khách hàng đến Highlands coffee 15 Hình 9: Quảng cáo truyền thông Highlands coffee 20 Hình 10: Cửa hàng Highlands coffee 22 Hình 11: Bảng điều tra số khách hàng 23 Hình 12: Chương trình khuyến Highlands coffee 24 Hình 13: Bình luận khách hàng 24 Hình 14: Sản phẩm bình nước công ty Highlands coffee 25 Hình 15: Tự hào hàng Việt Nam 26 Hình 16: Logo Highlands coffee 31 Hình 17: Sản phẩm cà phê phin 32 Hình 18: Chương trình khuyến Highlands coffee 32 Hình 19: Chương trình khuyến 33 35 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 36 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... năm thành lập Highlands coffee 10 Hình 4: Chương trình khuyến Highlands coffee 11 Hình 5: Nhân viên Highlands coffee 13 1.8 Khách hàng: 13 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ... Quảng cáo truyền thông Highlands coffee 20 2.7 Môi trường công nghệ: 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHÂN TÍCH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE 21 Điểm... triển toàn diện, Highlands coffee phân loại công chúng xây dựng mối quan hệ phù hợp với loại Sau nhóm cơng chúng Highlands Coffee: Nhóm cơng chúng tài (Financial Public): Highlands Coffee thuộc quyền