Hành vi người tiêu dùng hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm sữa chua uống vinamilk probi

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETINGTIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNHÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHOSẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG VINAMILK PROBILỚP H

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG VINAMILK PROBI

LỚP HỌC PHẦN: 2231702028609

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHT: Th.s Ngô Vũ Quỳnh Thi

TP Hồ Chí Minh tháng 8/2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG VINAMILK PROBI

LỚP: CLC_21DMC02 NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 3

TP Hồ Chí Minh tháng 8/2022

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

ĐÓNG GÓP

- Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Chương 3: Giới thiệu doanh nghiệp

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Trường Đại họcTài chính – Marketing đã tạo điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất, tài liệu nghiêncứu trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Hành vi người tiêu dùng củachúng em Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th S Ngô VũQuỳnh Thi, người đã giảng dạy, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình chúng em để hoànthành môn học

Trong suốt thời gian học tập, chúng em đã tích luỹ được rất nhiều kiến thứccần thiết, là hành trang quý báu chúng em sẽ luôn mang theo Để hoàn thành bàitiểu luận, chúng em đã cố gắng vận dụng các kiến thức, kỹ năng học được trongthời gian qua Tuy nhiên, không thể tránh khỏi sai sót trong quá trình làm bài Nhómchúng em rất mong nhận được nhận xét, ý kiến đóng góp đến từ cô

Một lần nữa, chúng em xin trân trọng gửi lời cảm ơn Kính chúc cô thậtnhiều sức khoẻ và thành công con đường sự nghiệp

iii

MỤC LỤC

B NG PHÂN CÔNG CÔNG VI C VÀ T L ĐÓNG GÓPẢ Ệ Ỷ Ệ I

L I C M NỜ Ả Ơ III

M CỤ L CỤ IV DANH M C HÌNH NHỤ Ả VI

CHƯƠNG 1: CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SÔỐNG

1

1.1 SỰ KHÁC NHAU GI AỮ CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐỐNG

1.2 DOANH NGHI PỆ SỬ D NGỤ CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐỐNG TRONG VI CỆ Đ AƯ RA CHIẾỐN L ƯỢ C MARKETING ĐỂ TÁC Đ NGỘ ĐẾỐN KHÁCH HÀNG M CỤ TIẾU: 3

1.2.1 Cá tính:

CHƯƠNG 2: CÁC YẾỐU TÔỐ NH HẢ ƯỞNG ĐẾỐN HÀNH VI NGƯỜ I TIẾU DÙNG SAU D CH B NH COVID-19Ị Ệ 7

2.1 TỔ NG QUAN TÌNH HÌNH THỊ TR ƯỜ NG VI TỆ NAM TRONG TH I Ờ KỲ COVID 19 BÙNG NỔ CHO ĐẾỐN NAY

2.2 CÁC YẾỐU TỐỐ NH Ả HƯỞ NG ĐẾỐN HÀNH VI NG ƯỜ TIẾU DÙNG SAU I D CHỊ COVID-19 9

2.2.1 S c kh eứ ỏ 9

2.2.2 Điềều ki n kinh tềếệ

2.2.3 Lốếi sốếng

2.2.4 Hình th c mua sắếm và thanh toánứ 10

2.2.5 Tâm lý

2.3 MỐ TẢ XU HƯỚ NG HÀNH VI NGƯỜ TIẾU DÙNG NĂM 2022 11 I 2.3.1 Ưu tiền mua sắếm tr c tuyềếnự 11

2.3.2 Thói quen ắn uốếng lành m nhạ 12

2.3.3 Xu hướng tiều dùng bềền v ngữ 13

2.3.4 T p trung nhu câều thiềết yềếuậ 14

iv

2.4 NH NGỮ CƠ H I Ộ VÀ THÁCH TH CỨ C AỦ DOANH NGHI PỆ SAU GIAI ĐO NẠ D CHỊ COVID

-19 16

2.4.1 Phân tích mối trường các doanh nghi p Vi t Nam sau đ i d ch Covid-ệ ệ ạ ị

19 16

2.4.2 Phân tích c h i và thách th c c a các doanh nghi p Vi t Nam trong ơ ộ ứ ủ ệ ệ

giai đo n sau d ch covid-19ạ ị 17

CHƯƠNG 3: ĐẾỀ XUÂỐT CHIẾỐN L ƯỢC MARKETING CHO S N PH M S A Ả Ẩ Ữ CHUA UÔỐNG VINAMILK PROBI 20

3.1 GI IỚ THI UỆ DOANH NGHI P Ệ VINAMILK 20

3.1.1 Thành l pậ 20

3.1.2 S m nhứ ệ 20

3.1.3 S n ph mả ẩ 21

3.2 TỔ NG QUAN THỊ TR ƯỜ NG S AỮ CHUA UỐỐNG T IẠ VI TỆ NAM SAU D CH Ị COVID-19 21

3.3 PHÂN TÍCH CHIẾỐN LƯỢ STP C A C Ủ S NẢ PH MẨ S AỮ CHUA UỐỐNG VINAMILK ROBI P T I Ạ VI TỆ NAM

3.3.1 Phân khúc th trị ườ 22ng 3.3.2 L a ch n th trự ọ ị ườ ng m c tiềuụ 24

3.3.3 Đ nh vị ị 2

3.4 HO CHẠ Đ NHỊ CHIẾỐN LƯỢ C MARKETING 26

3.4.1 S n ph mả ẩ 26

3.4.2 Giá

3.4.3 Đ nh giá khuyềến m i:ị ạ 29

3.4.4 Đ nh giá theo khu v c đ a lý:ị ự ị 30

3.4.5 Phân phốếi 3

3.4.6 Chiều thị 3 TÀI LI U THAM KH OỆ Ả VI

v

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

100% (2)

1

HVNTD Chương 9 -Tình huống ảnh…

100% (1)

19

THE Infuential Factors ON…

Hành vi

79

Contract farming template coffee Hành vi

16

Script Filipino TV Broadcasting Final Criminal

5

Weather Forcasting APP Project Report IT

28

DANH MỤC HÌNH ẢN

vi

Hình 1 1 Ý nghĩ màu đen – trắng 8

Hình 1 2 Ý nghĩa màu xanh dương 8

Hình 1 3 Ý nghĩa màu đỏ 9

Hình 1 4 Ý nghĩa màu tím 9

Hình 2 1 Tăng trưởng GDP 9 tháng so với cùng kỳ giai đoạn (2011-2022) (Nguồn số liệu: Tổng cục Thống Kê) 12

Hình 2 2 Cơ cấu GDP 9 tháng năm 2022 so với cùng kỳ năm trước 12

Hình 2 3 Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC 17

Hình 2 4 Cơ cấu chi tiêu ở Việt Nam từ 2020 - 2024 18

Hình 3 1 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk 19

Hình 3 2 Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Vinamilk 20

Hình 3 3 Định vị thương hiệu Vinamilk 24

Hình 3 4 Lợi khuẩn L.Casei 431 25

Hình 3 5 Sản phẩm sữa chua uống Probi 26

Hình 3 6 Sản phẩm sữa chua uống men sống Probi trên website chính thức của Vinamilk 29

Hình 3 7 Trang fanpage chính thức của Vinamilk 30

Hình 3 8 Tăng cường đề kháng thoả sức vui chơi 31

Hình 3 9 Chương trình khuyến mại 32

Hình 3 10 Diện mạo mới Probi 32

Hình 3 11 Probi - Tăng cường đề kháng vui khoẻ mỗi ngày 33 vii

CHƯƠNG 1: CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG1.1 Sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống

Khái niệm Trong xã hội: Đây là từ Hán Việt

được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính

cách của mỗi con người Cá tính

giúp ta phân biệt được bản thân với

những người khác, mỗi người sẽ có

ý kiến, thái độ, lối hành xử đối với

hoàn cảnh, môi trường xung quanh

khác nhau

Trong marketing: Cá tính là

những đặc tính tâm lý nổi bật của

một người, dẫn đến cách ứng xử

tương đối bền vững và nhất quán

trước hoàn cảnh riêng của người ấy

(Kotler & Keller, 2011)

- Phong cách sống là cách thứcsống, cách sinh hoạt, cách làmviệc cách xử sự của một ngườiđược thể hiện qua hành động, sựquan tâm và quan niệm của người

đó về môi trường xung quanh

- Phong cách sống của một ngườichịu ảnh hưởng của văn hóa tâm

lý của chính mình và những mẫuhành vi của các cá nhân trong giađình hoặc trong xã hội mà người

- Phong cách sống có thể thay đổi

bởi sự ảnh hưởng của môi trườngxung quanh

Biểu hiện Cách ứng xử và giải quyết một vấn

đề, hiện tượng trong cuộc sống

VD: Một người thận trọng thường

Khi sử dụng thời gian và tiền bạc

để đáp ứng nhu cầu cuộc sống củabản thân mình lựa chọn

1

nỗ lực trong việc tìm kiếm thông

tin về sản phẩm và chỉ quyết định

mua khi thông tin đầy đủ Những

người hấp tấp thường mua sắm

không tính toán và không tìm hiểu

kĩ về sản phẩm

VD: Những người yêu thích cuộcsống lành mạnh: Chi tiêu nhiềucho thực phẩm sạch, những dụng

cụ giúp họ sống lành mạnh Nhữngngười yêu thích cách sống giải trí:

họ tập trung nhiều cho tiệc tùng,

ăn uống, vui chơi

Khuynh

hướng

Ổn định, bền lâu, khó bị tác động

và khó thay đổi

- Dễ bị tác động và dễ thay đổi bởi ý

tố tâm lý, văn hóa bên trong vàcác yếu tố cá nhân khác

Tính linh

hoạt

Không hoặc khó có thể lựa chọn

(cá tính cá nhân) và tự ý thay đổi

- Cá nhân có thể lựa chọn lối sốngcho riêng mình hoặc phù hợp vớimình

Đặc trưng Tính nhất quán: Hành vi của một

người có thể được gọi là các tính

của người đó nếu như các hành vi

đó tương đối nhất quán

Tính riêng biệt: Hành vi của một

người có thể gọi là cá tính của

người đó nếu như các hành vi đó

tạo nên sự khác biệt giữa một cá

nhân với cá nhân khác

Tính tương tác với môi trường:

Tính riêng biệt: Trong phong

cách sống tổng hoà những nét cơbản, khắc họa những đặc điểmcuộc sống của các cá nhân, cácnhóm người, của giai cấp, dân tộctrong một xã hội nhất định, vì thếphong cách sống của những ngườitrong cùng hoàn cảnh sẽ có nhữngnét tương đồng

Tính tương tác với môi trường:

● Lối sống được xây dựng

2

tính phụ: Do tác động của xã hội

đến nhận thức của cá nhân

nên từ những điều kiện xã hội

● Lối sống cũng được xâydựng nên từ điều kiện tự nhiên

dùng của mỗi cá nhân Mỗi cá tính

đặc trưng khác nhau sẽ lựa chọn

cá nhân đó Lối sống thườngxuyên cung cấp động lực vàhướng dẫn cơ bản cho việc muahàng, mặc dù nó thường làm nhưvậy theo một cách gián tiếp, tinhtế

1.2 Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống trong việc đưa ra chiến lược marketing để tác động đến khách hàng mục tiêu:

hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng sự tự hình dung trong thị trường trọngđiểm của mình.

VD: Hãng xe hơi Mercedes quảng cáo xe hơi của mình như là một biểutượng của sự sang trọng dành cho những con người hướng thượng, thành đạt, sangtrọng và giàu có

Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêudùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu tính cách của họ.Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố các tính với màu sắc của sảnphẩm Căn cứ vào việc đấy, các doanh nghiệp đã có nhiều cân nhắc trong các quyếtđịnh sử dụng màu sắc trên sản phẩm và trên bao bì

VD: Đen là tông màu tiêu biểu cho đẳng cấp và sự tinh tế, với một chút néthuyền bí cùng quyền lực mạnh mẽ nhưng không kém phần sang trọng Trắng tượngtrưng cho sự thanh thuần, tinh khiết, trong sáng và giản đơn và là bức nền đốinghịch hoàn hảo cho sắc đen tỏa sáng

Hình 1 1 Ý nghĩ màu đen – trắngMàu xanh dương thể hiện sự đáng tin cậy, trung thực, sức mạnh, nó còn gắnliền với hình ảnh về quyền lực và thành công

4

Hình 1 2 Ý nghĩa màu xanh dươngMàu đỏ có thể tạo liên tưởng đến sự năng động mạnh mẽ và nhiệt huyết của sức trẻ, chất lãng mạn và quyến rũ đầy đam mê của tình yêu, hay cả tính khẩn cấp

và sự nguy hiểm trong một số trường hợp nhất định

Hình 1 3 Ý nghĩa màu đỏMàu tím thể hiện sự thông thái và trí tưởng tượng sáng tạo không ngừng,không những thế nó còn tỏa ra một thứ khí chất rất hoàng tộc, quyền quý và có chút

bí ẩn

5

Hình 1 4 Ý nghĩa màu tím

Phong cách sống:

Doanh nghiệp sử dụng phong cách sống để phân tích, xác định rõ khách hàngmục tiêu thông qua đó nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường và tạo ra giá trịriêng cho thương hiệu Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ có một cái nhìn riêng biệt,nhất quán khi nói về doanh nghiệp

VD: Louis Vuitton thành công trong việc theo đuổi phong cách sống sangtrọng với hình ảnh giàu có của tầng lớp quý tộc Pháp

Thay vì chỉ tập trung vào bán sản phẩm, doanh nghiệp sẽ đem đến cho ngườidùng những giá trị vượt trội hơn Với những giá trị đó, người tiêu dùng sẽ cho việc

sử dụng sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp là tất yếu, vì đó là phong cách sốngkhiến họ cảm thấy thành công, thoải mái hơn Theo đó, doanh nghiệp tạo cho ngườitiêu dùng một niềm tin rằng thương hiệu đại diện cho một phong cách sống cụ thể.VD: Pepsi không chỉ bán một lon nước ngọt, họ bán một phong cách sống -trẻ trung, năng động

6

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU DỊCH BỆNH COVID-192.1 Tổng quan tình hình thị trường Việt Nam trong thời kỳ Covid

19 bùng nổ cho đến nay

Đại dịch Covid 19 xuất hiện đầu tiên vào tháng 12/2019, ngay sau đó tìnhhình dịch bệnh lập tức có sự chuyển biến nhanh chóng, tính chất phức tạp và gây tácđộng mạnh mẽ đến mọi mặt đời sống của nhiều nước trên thế giới Ở Việt Nam, đạidịch Covid-19 đã tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộcsống của người dân trong một thời gian dài

Năm 2020, COVID-19 tác động lên nền kinh tế và làm cho tăng trưởng kinh

tế rơi xuống mức thấp nhất trong 10 năm qua Cụ thể, theo Tổng cục Thống kê công

bố GDP năm 2020 tăng 2,91% (mức thấp nhất trong giai đoạn 2011 – 2020) Tuynhiên, đây được xem là thành công lớn của Việt Nam vì mức tăng trưởng cả nămthuộc nhóm cao nhất thế giới khi dịch bệnh đang hoành hành

Năm 2021, với mức tăng trưởng GDP là 2,58% (thấp nhất trong vòng 30năm qua) do Tổng cục Thống kê công bố đã phản ánh rõ rệt những khó khăn màdịch COVID-19 gây ra cho nước ta Đặc biệt là đợt dịch bùng phát lần thứ 4 vàocuối 4/2021, khiến cho các tỉnh thành phải thực hiện giãn cách xã hội, nhiều doanhnghiệp tạm dừng hoạt động trong thời gian dài gây ảnh hưởng nghiêm trọng đếnnền kinh tế Trong bối cảnh dịch bệnh được kiểm soát, các tổ chức quốc tế uy tínđánh giá Việt Nam có khả năng phục hồi trở lại ở mức 6% đến 6,5% vào năm 2022

● Những dấu hiệu lạc quan về sự phục hồi nền kinh tế năm 2022 (theo báo cáo của Tổng cục thống kê)

Trong 9 tháng đầu năm 2022, nền kinh tế - xã hội nước ta có bước khởi sắctrên hầu hết các lĩnh vực Điểm nhấn trong khoảng thời gian này là GDP tăng caonhất trong hơn 1 thập kỷ, bội thu ngân sách, cán cân thương mại hàng hóa xuất siêuhơn 6,5 tỷ USD Cụ thể báo cáo của Tổng cục Thống kê cho thấy GDP 9 tháng đầu

7

năm 2022 tăng 8,83% so với cùng kỳ năm trước (mức tăng cao nhất của 9 thángtrong giai đoạn 2011-2022).

Hình 2 1 Tăng trưởng GDP 9 tháng so với cùng kỳ giai đoạn (2011-2022) (Nguồn số liệu:

Tổng cục Thống Kê)

Cơ cấu nền kinh tế 9 tháng ghi nhận: khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sảnchiếm tỷ trọng 11,27%, khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 38,69%, khu vựcdịch vụ chiếm 41,31%, thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 8,73% Cụ thể,trong mức tăng chung của toàn nền kinh tế, khu vực dịch vụ gây chú ý với mức tăng10.57%

Hình 2 2 Cơ cấu GDP 9 tháng năm 2022 so với cùng kỳ năm trước

8

So với năm 2021, trong 9 tháng năm 2022, trước tình hình dịch bệnh đã đượckiểm soát, thị trường dần trở nên sôi động, số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới

và quay trở lại hoạt động đạt 163,3 nghìn doanh nghiệp (tăng 38,6%); Tổng số vốnđăng ký bổ sung vào nền kinh tế là 3.908,2 nghìn tỷ đồng (tăng 36%)

Nối tiếp đó, tình hình lao động trong 9 tháng vừa qua tiếp tục phục hồi, lực lượnglao động, số người đang làm việc tăng trở lại Tỷ lệ thất nghiệp (2,35%) và tỷ lệthiếu việc làm (2,29%) giảm so với quý trước và so với cùng kỳ năm trước Trên thực tế, nhiều ngành đã khôi phục mạnh mẽ và thậm chí đạt được mứctăng trưởng cao hơn so với thời điểm trước dịch bệnh COVID-19 Nhìn chung đây

là những con số khả quan, cho thấy trong năm 2022, các hoạt động sản xuất kinhdoanh dần lấy lại được đà tăng trưởng, chính sách phục hồi và phát triển kinh tế –

xã hội của Chính phủ đã phát huy hiệu quả, dịch bệnh đã nằm trong tầm kiểm soát.Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn phải luôn trong trạng thái đối mặt với rủi ro, tháchthức trong giai đoạn phục hồi của nền kinh tế

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sau dịch covid-19

2.2.1 Sức khỏe

Sau ảnh hưởng đại dịch Covid-19 lan rộng khắp cả nước, người tiêu dùng đãchú ý đến sức khỏe nhiều hơn trước, các sản phẩm về sức khoẻ có xu hướng tăngvượt trội Ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, 39% người tiêu dùng mua các sảnphẩm lành mạnh hơn để bảo vệ bản thân và gia đình về sức khỏe (theo khảo sát củaNielsen) 20% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm liên quan đếnvấn đề sức khỏe: vitamin, tăng sức đề kháng…

2.2.2 Điều kiện kinh tế

Thời gian giãn cách xã hội đã làm đa số thu nhập và việc làm của hộ gia đìnhkhông ổn định, tình trạng mất việc ngày càng nhiều, thời gian làm việc ít đi 72% sốngười lao động có sự thay đổi về mức thu nhập, trong đó có 42% sự thay đổi làđáng kể dẫn đến việc thay đổi hành vi tiêu dùng Theo thông tin từ Công ty Nghiên9

cứu thị trường Ipsos (Pháp) gia đình có thu nhập trung bình - thấp của Việt nam bịảnh hưởng nặng nề hơn bởi dịch bệnh Điều này buộc người tiêu dùng phải đánh giálại các giá trị và ưu tiên hàng hoá cũng như là nắm bắt thói quen tiêu dùng mới Cóđến 81% người tiêu dùng sẽ tiếp tục cơ cấu lại chi tiêu trong năm 2021 và 66%người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm Họ ngày càng tập trung vào việchợp lý hóa chi tiêu và cố gắng kiểm soát ví tiền của mình.

Theo chuyên gia Deloitte, việc ưu tiên vào hàng thiết yếu, đồng nghĩa vớiviệc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu cho các danh mục sản phẩm dịch vụkhác Các dịch vụ như: nghỉ ngơi giải trí, ăn ngoài, karaoke, quán bar… bị cắt giảmhầu hết do đóng cửa hoặc hạn chế hoạt do dịch bệnh Kết quả khảo sát của Hộidoanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao: các hoạt động sinh hoạt bình thườngvẫn sẽ diễn ra nhưng cố gắng thắt chặt lại chi tiêu, để nó ở mức thấp nhất có thể;tránh các khoản chi lớn không cần thiết để dự phòng khi có rủi ro xảy ra

Bên cạnh đó, dù dịch covid-19 đã tạm thời giảm đáng kể, kết thúc giãn cách

xã hội, người dân trở về cuộc sống bình thường mới Tuy nhiên, sau thời gian giãncách dài đã làm tâm lý người tiêu dùng có nhiều sự thay đổi, trong đó có việc quenvới lối sống tại nhà Theo Nielsen, lối sống tại nhà sau dịch bệnh vẫn sẽ gia tăng bởithói quen làm việc và mua sắm tại nhà Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải luôn tiếpcận và nắm bắt các xu hướng mới trong hành vi của người tiêu dùng để mang đếnnhững sản phẩm phù hợp với lối sống tại nhà, để thương hiệu dễ dàng tiếp cận vớingười tiêu dùng

10

2.2.4 Hình thức mua sắm và thanh toán

Để hạn chế sự lây lan của dịch bệnh, rất nhiều người tiêu dùng đã thay đổithói quen mua sắm từ trực tiếp sang hình thức mua sắm online với dịch vụ giaohàng tận nơi, do đó có nhiều sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng Việt Điềunày đã thu hút một số lượng lớn đáng kể người mua mới, những người trước đó vốn

e dè với việc mua sắm online Trong báo cáo của SYNC South East Asia mô tảĐông Nam Á là khu vực dẫn đầu về chuyển đổi số, đáng kể trong khu vực là ViệtNam Sàn thương mại điện tử với khả năng tiếp cận 24/7, có đến 64% người tiêudùng Việt khẳng định họ vẫn sẽ mua sắm trực tuyến dù dịch bệnh không còn nữa(theo Nielsen IQ Việt Nam)

Bên cạnh đó, do thời gian giãn cách xã hội kéo dài nên việc sử dụng tiền mặt

có xu hướng giảm đi đáng kể Vì việc đi lại bị hạn chế, người tiêu dùng phải buộcphải làm quen với việc mua sắm online bởi an toàn sức khỏe bản thân và gia đình.Dịch bệnh đã mang đến những cơ hội mới cho việc phát triển các doanh nghiệp víđiện tử Người tiêu dùng chú ý quan tâm đến sức khoẻ và tuân thủ các quy địnhphòng ngừa dịch bệnh bằng các hình thức thanh toán trực tuyến, internet banking.Ngoài ra nhóm người tiêu dùng trẻ Việt Nam tăng lên, được tiếp xúc với công nghệnhiều hơn nên ví điện tử đáp ứng được nhu cầu tiện lợi và nhanh chóng của họ

2.2.5 Tâm lý

Đại dịch Covid-19, tâm lý và hành vi người tiêu dùng có những thay đổiđáng kể Hoạt động xuất nhập khẩu ảnh hưởng ít nhiều bởi lệnh giãn cách, giảmnguồn hàng nhập khẩu vì sự an toàn Điều này tạo điều kiện cho các mặt hàng nộiđịa trong nước có nhiều cơ hội để phát triển mạnh mẽ, dễ dàng tiếp cận với kháchhàng Việc sử dụng hàng hoá trong nước giúp người tiêu dùng dễ dàng biết đượcnguồn gốc xuất xứ có độ an toàn hơn trong thời điểm dịch bệnh nhạy cảm, đangbùng nổ khắp các khu vực trên thế giới Chính điều đó các sản phẩm có nguồn gốcxuất xứ rõ ràng trong nước dần được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hàng ngoạinhập

11

2.3 Mô tả xu hướng hành vi người tiêu dùng năm 2022

2.3.1 Ưu tiên mua sắm trực tuyến

Trong năm 2022, hầu hết mọi người đều đã quen với tình hình dịch bệnhCOVID-19 Tuy nhiên, tâm lý e ngại dịch bệnh sẽ quay trở lại khiến người tiêudùng vẫn duy trì thói quen mua hàng online và trên các sàn thương mại điện tử mặc

dù dịch bệnh đã tạm lắng xuống

Trong một cuộc khảo sát của Nielsen và Infocus Mekong Mobile Panel trên

500 người đến từ 3 thành phố lớn của nước ta là Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ ChíMinh cho thấy 25% số người được hỏi đã mua sắm online nhiều hơn, 63% ngườicho biết họ sẽ thường xuyên lựa chọn mua sắm trực tuyến hơn, 35% số người chobiết trước khi đưa ra quyết định mua sắm họ dành nhiều thời gian để xem đánh giá.Khi chọn phương thức mua hàng trực tuyến, điều mà người tiêu dùng quantâm là những lợi ích như: thanh toán nhanh chóng, nhận hàng tại nhà theo khunggiờ thuận tiện đối với họ, tiết kiệm thời gian đi lại và hạn chế những bất lợi khi vậnchuyển trên đường

Ngoài ra, xu thế tiêu dùng tiền mặt cũng giảm đi đáng kể Song hành vớihành vi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng lựa chọn sử dụng các phương thứcthanh toán trực tuyến qua các app internet banking, ví điện tử hay qua tài khoản thẻ

có cổng thanh toán trực tuyến

2.3.2 Thói quen ăn uống lành mạnh

Sau khi chứng kiến những hậu quả mà đại dịch Covid-19 gây ra, người tiêudùng Việt bắt đầu quan tâm hơn đến yếu tố sức khoẻ của những thực phẩm nạp vào

cơ thể, giá trị dinh dưỡng chứa trong thực phẩm và lợi ích trong các sản phẩm họ sửdụng

Theo nghiên cứu mới nhất do Vero và Decision Lab công bố cho thấy hơn60% người tiêu dùng lựa chọn ăn uống lành mạnh vì họ mong muốn có sức khỏetinh thần tốt hơn và số người coi việc bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng làmột phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày chiếm hơn 70% Ngoài ra, khi12

mua sắm họ chọn lựa kỹ lưỡng hơn thông qua nhãn ghi trên bao bì cho thấy sự đềcao tính minh bạch về nguồn gốc của các thành phần cấu thành nên sản phẩm mà họlựa chọn.

Các nhóm thực phẩm được người tiêu dùng chú tâm đến nhiều hơn bao gồm:thực phẩm sử dụng đạm thay thế như plant-based (gốc thực vật) và các loại thựcphẩm khác; nhóm thực phẩm chứa lợi khuẩn; nhóm thực phẩm từ các nguyên liệutrong nước và sản xuất trong nước

Những nguồn thông tin từ mạng xã hội, bạn bè, gia đình và người có tầm ảnhhưởng ngày càng được tín nhiệm khi người tiêu dùng tham khảo về chế độ ăn uốnglành mạnh Theo nghiên cứu về chế độ ăn uống lành mạnh của người Việt, hơn 50%người tiêu dùng thông tin thông qua mạng xã hội, hơn 36% tham khảo những thôngtin này từ bạn bè và người thân và hơn 24% theo dõi những người có sức ảnh hưởngtrong lĩnh vực

Tuy nhiên, chi phí và thời gian vẫn là rào cản đối với người tiêu dùng khiquyết định lựa chọn nấu ăn tại nhà

2.3.3 Xu hướng tiêu dùng bền vững

Tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã không còn là những khái niệm xa lạ,

mà đang dần phổ biến hơn trong đời sống hàng ngày và càng được thúc đẩy mạnh

mẽ hơn sau đại dịch toàn cầu Covid-19

Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến hàng hóa liên quanmàu xanh lá, các quảng cáo sản phẩm xanh có thể hiện sự kết nối với thiên nhiên,

ưu tiên các sản phẩm được gói bằng lá hoặc giấy hơn bằng túi ni lông, sử dụng cácloại ống hút bảo vệ môi trường, sử dụng sản phẩm giấy thay nhựa… Bên cạnh đó,

họ cũng ưu tiên mua các thực phẩm Organic, BiOrganic, thực phẩm không biến đổigen…vì sử dụng phương pháp trồng trọt, chăn nuôi truyền thống, không tác độngtiêu cực đến môi trường Sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng có ý thức hơntrong việc hạn chế sử dụng các sản phẩm gây tác động tiêu cực đến môi trường,lãng phí tài nguyên thiên nhiên và chủ động tự bảo vệ sức khỏe của họ

13

Ngoài ra, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà họ cònmong muốn nhiều hơn vào thương hiệu mà mình lựa chọn ở những yếu tố như tráchnhiệm xã hội và cách thức giải quyết các vấn đề liên quan đến môi trường Trongmột cuộc khảo sát, khi được hỏi: Trước khi mua hàng, bạn xem xét các yếu tố sau ởmức độ nào? Kết quả cho thấy, khoảng một nửa số đáp viên đã chủ động cân nhắccác yếu tố liên quan đến giá trị bền vững khi đưa ra quyết định mua hàng Đây lànhững thay đổi phản ánh sự tích cực trong xu hướng người tiêu dùng mà doanhnghiệp cần nắm bắt.

Hình 2 3 Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC

2.3.4 Tập trung nhu cầu thiết yếu

Người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố ESG, nhưng khi so sánh với cácyếu tố cơ bản như giá cả và sự thuận tiện thì ESG mất dần vị thế quan trọng Nhữngảnh hưởng không nhỏ từ tác động từ COVID-19 khiến người tiêu dùng có xu hướng

ưu tiên nhóm mặt hàng thiết yếu, giảm chi tiêu cho nhóm sản phẩm tùy ý và mongmuốn sản phẩm dịch vụ tốt hơn Một phần lý do cho việc này là vì trong thời gianCOVID-19 khoá cửa, đa số thu nhập và việc làm không ổn định dẫn đến sự thậntrọng hơn khi đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá Xu hướng ưu tiên hàng hoáthiết yếu được dự đoán sẽ còn tăng mạnh mẽ hơn trong thời gian tới

14

Hình 2 4 Cơ cấu chi tiêu ở Việt Nam từ 2020 - 2024

Ngoài ra, theo khảo sát của Nielsen, thay vì mua sắm nhiều lần họ sẽ có xuhướng dự trữ, số lần mua sắm ít lại nhưng lượng hàng hoá trong một lần mua sẽ gấp

2, 3 lần so với trước Cụ thể, 52% người được hỏi cho rằng họ gia tăng dự trữ hànghoá tại nhà, 82% cho biết họ hạn chế các hoạt động ăn uống bên ngoài Những thayđổi này trong hành vi tiêu dùng nhiều khả năng là do ảnh hưởng của việc người dânphải tuân thủ các biện pháp giãn cách xã hội, chẳng hạn như ở nhà nhiều hơn hoặc

tự nấu ăn

→ Nhìn chung, những thay đổi do đại dịch Covid-19 đã khiến người tiêu dùng phảiđánh giá lại thói quen tiêu dùng hiện tại và kế hoạch tài chính dài hạn của mình Họlựa chọn kỹ lưỡng hơn trước khi đưa ra quyết định mua, quan tâm hơn đến các yếu

tố sức khỏe, môi trường và sự thuận tiện trong thanh toán

15

2.4 Những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp sau giai đoạn dịch Covid-19

2.4.1 Phân tích môi trường các doanh nghiệp Việt Nam sau đại dịch Covid-19

Nhìn chung, tình hình các doanh nghiệp có nhiều thay đổi trong giai đoạnbình thường mới sau đại dịch Covid-19 có cả thay đổi tích cực lẫn tiêu cực của nềnkinh tế

Chính trị: Vai trò của doanh nghiệp ngày càng được Nhà nước xác định rõ

ràng hơn Nhà nước đưa ra các chính sách cải cách để hỗ trợ và tạo điều kiện thuậnlợi cho các doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh hậu Covid-19 Phảikhẳng định rằng, hơn một năm sau khi đại dịch đi qua, TP Hồ Chí Minh đang tiếnnhững bước tiến thần kỳ! Bỏ lại đằng sau đau thương của cơn “bão” lớn, tương laiđang rộng mở nơi đây…

Kinh tế: Mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh nhưng đa số các doanh

nghiệp trong nước vẫn đang dần phục hồi kinh tế và cải thiện lại hoạt động sản xuấtkinh doanh Tăng trưởng phục hồi trong nửa đầu năm 2021 và dự kiến vào đầu năm

2022 sẽ tiếp tục phát triển và mang lại thuận lợi cho doanh nghiệp Các chỉ số pháttriển kinh tế-xã hội tăng hơn 40%; hoạt động sản xuất, kinh doanh phục hồi toàn bộ

Số lượng doanh nghiệp đăng ký mới tăng mạnh

Văn hoá - xã hội: Cơ cấu độ tuổi của dân số Việt Nam hiện đang ở trong

thời kỳ “cơ cấu dân số vàng", khoảng 25,5% dân số dưới độ tuổi 15, 69,3% thuộc

độ tuổi từ 15 đến 64 tuổi và 5,5% thuộc 64 tuổi trên lên Qua đó, ta thấy cơ cấu độtuổi dân số Việt Nam có nguồn lực lao động dồi dào, thế hệ trẻ có nhiều khả năngtiếp thu tiến bộ của khoa học công nghệ, cũng như có nhiều nguồn lao động trẻ,hiện đại có chất xám để phát triển nền kinh tế trong nước Trong thời gian dài cách

ly xã hội đã khiến cho những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng TheoNielsen, người tiêu dùng bắt đầu xem xét kỹ lưỡng trước khi mua hàng hoá đồngthời cũng cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng không cần thiết, ưu tiên những sảnphẩm bổ sung chất dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe Thay vì các hoạt động ở bên16