Trung nguyên legend và hành trình thâm nhập thị trường cà phê mỹ

lOMoARcPSD|9234052 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀ HÀNH TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ MỸ GVHD: Nguyễn Huệ Minh Lớp HP: Kinh doanh quốc tế Mã HP: 22D1BUS50305201 Nhóm 6: Chu Văn An Phạm Đăng Thanh Bình Lê Đồn Phương Dung Thới Tạ Ngọc Hân Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN – TRUNG NGUYÊN LEGEND Tổng quan: Các sản phẩm Trung Nguyên II THỊ TRƯỜNG MỸ Thị trường Mỹ .6 Thị trường cà phê Mỹ Đối thủ Trung Nguyên III CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ 11 Thâm nhập thông qua xuất thông thường .11 Thâm nhập qua nhượng quyền kinh doanh .12 IV NHỮNG THÁCH THỨC KHI TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ 13 Thách thức Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu? 13 Văn hóa uống cà phê 13 Đối thủ Mỹ Starbucks .14 V THÀNH TỰU NHẤT ĐỊNH 15 VI KẾT LUẬN 16 LINK BÀI THUYẾT TRÌNH https://view.genial.ly/622831aba2ec1000191a70fd/presentation-sustainabilitypresentation Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 I GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN – TRUNG NGUYÊN LEGEND Tổng quan: Tập đoàn Trung Nguyên biết đến thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam Công ty thành lập năm 1996 Buôn Mê – Thành phố Thủ Đô nơi coi thủ phủ cà phê Việt Nam Chưa đầy sáu năm sau khai trương quán cà phê vào năm 1996, Trung Nguyên mở rộng lên 400 cửa hàng nhượng quyền Chỉ riêng điều thành tựu đáng kể, rào cản quy định tài hạn chế doanh nghiệp tư nhân Việt Nam Cho đến năm 2013, Trung Nguyên phục vụ khoảng 13 tỷ tách cà phê 60 quốc gia giới Các sản phẩm tiếng công ty cà phê hòa tan G7, Mocha Kupi lowak (tiếng Việt: Cà phê chồn) Mục tiêu Trung Nguyên không phát triển cà phê thị trường nội địa mà hướng tới xây dựng thương hiệu toàn cầu Đặc biệt, năm Quý Tỵ, Trung Nguyên chọn Mỹ thị trường tiềm ngành cà phê để mở rộng chuỗi cửa hàng Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập công ty coi Vua cà phê Việt Nam, không muốn phát triển kinh doanh riêng thị trường nội địa Ơng cịn muốn mở rộng chuỗi cửa hàng tồn cầu Vì vậy, vào tháng 2/2013, Trung Ngun có kế hoạch đầy tham vọng bán 15% cổ phần công ty thị trường nội địa để mua số nhà rang xay Mỹ Trung Nguyên mở cửa hàng cà phê bang Settle, New York Boston ・Sứ mệnh  Thương hiệu tạo nguồn cảm hứng sáng tạo  Thương hiệu đậm đà sắc Việt ・Tầm nhìn  Trỗi dậy kinh tế Việt Nam  Giữ vững tự chủ kinh tế  Khát vọng kinh tế Việt vươn giới ・Giá trị cốt lõi  Khơi nguồn sáng tạo  Phát triển bảo vệ thương hiệu  Lấy người tiêu dùng làm tâm Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052     Gây dựng thành công đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh mẽ Lấy hiệu làm tảng Xây dựng cộng đồng ・Triết lý kinh doanh     Tính dân tộc Cạnh tranh tồn cầu Thế lực Hiệu ・Định hướng phát triển  2007: 10 công ty thành viên  2010: Phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa  Thâm nhập thị trường quốc tế Các sản phẩm Trung Nguyên Trung Nguyên thương hiệu cà phê lớn Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm từ cafe hạt, cà phê rang xay, cà phê hòa tan đến loại cà phê cao cấp Bằng hương vị đặc trưng Trung Nguyên chinh phục vị người dùng ・Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên Đây dòng cafe cao cấp – sản phẩm đánh giá ngon Trung Nguyên gồm: cà phê Chồn Weasel, cà phê hương chồn Legend, hộp quà cà phê Legend, cà phê Sáng tạo 1/ Cà phê chồn Weasel Trung Nguyên Cà phê chồn nguyên liệu tham gia vào trình “bào chế” cà phê WEASEL thu gom hồn toàn từ tự nhiên, chọn lọc cách tỉ mỷ trải qua trình siêu tiệt trùng đặc biệt trước tham gia vào công đoạn chế tác sản phẩm Cà phê WEASEL 2/ Cà phê hương chồn Legend Legend hộp 225 gam cà phê chồn sản xuất phương pháp “Lên men sinh học”, sản phẩm có Trung Nguyên 3/ Cà phê siêu Sáng tạo Được chọn lọc từ loại cafe Arabica Robusta Là sản phẩm đặc biệt, có hương thơm đầm, thơm lâu với hậu vị đậm êm Là cân hoàn hảo hương vị Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 4/ Hộp quà tặng Legend Hộp 01 hộp Legend gồm nhiều phụ kiện – khối lượng hộp khoảng 3,4kg Nếu bạn cần hộp quà tặng lịch sự, sang trọng, có vật phẩm Hộp quà Legend sản phẩm bạn nên chọn ・Cà phê rang xay Trung Nguyên Gồm nhiều loại như:  Dòng cà phê loại Trung Cao  Dịng phổ thơng Trung Ngun  Dịng cà phê Trung Nguyên Capsule (viên nén) ・Cà phê hòa tan Trung Nguyên Với công nghệ rang, chế biến Buôn Ma Thuột trung tâm điều khiển Đức Duy Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép Châu Âu bí khơng thể chép Trung Ngun để tạo loại cà phê hòa tan G7 thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon có chất lượng áp đảo cà phê hàng đầu giới đến từ Thụy Sỹ với tỷ lệ G7 89% ・Các loại cà phê hạt trung cao cấp Trung Nguyên Hiện nay, trung Nguyên có nhiều loại hạt ngon Success 8, hạt Epresso, Success 3… Loại trung sản phẩm lại ・Dòng cà phê Trung Nguyên Legend Đây dòng sản phẩm với chất lượng cafe làm dây truyền đại hơn, cafe sấy lạnh trước đóng gói, Cafe hịa tan loại cafe ngon Sản phẩm mắt vào đầu năm 2018 Đây coi bước tiên phong đột phá tạo dịng cafe cho tín đồ cà phê Trung Nguyên II THỊ TRƯỜNG MỸ Chiến lược tiếp thị quốc tế công ty tập trung vào việc đưa hình ảnh Việt Nam giống hình ảnh cà phê Trung Nguyên Các quán cà phê mang đến khung cảnh lãng mạn, lý tưởng Việt Nam thời thuộc địa tương tự hình ảnh mà người nước ngồi quen thuộc từ phim hay Indochine hay The Quiet American Bản thân loại cà phê phân biệt thương hiệu với Starbucks quán cà phê khác Nó loại thức uống có vị đắng, kết hợp với sữa đặc có đường phục vụ thêm đá lạnh Khi nhắc đến thương hiệu Starbucks, ông Đặng Lê Nguyên Vũ có ý kiến rằng: “Tơi khơng ngại cạnh tranh với Starbucks, tơi không thực phải làm Tất công ty khác với đặc điểm khác nhau, có chỗ cho tất chúng tơi thị trường Starbucks Trung Ngun có số điểm tương đồng Nhưng chúng tơi có kế hoạch làm cho quán cà phê Trung Nguyên mang Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 nét đặc trưng Việt Nam, thể văn hóa, thiết kế phong cách phục vụ chúng tơi.” Ngồi nhượng quyền Tokyo, Trung Ngun mở nhượng quyền Bangkok Singapore Nó nhắm mục tiêu vào Thượng Hải thành phố khác dọc theo bờ biển phía đơng Trung Quốc, Úc, Canada, Pháp Hoa Kỳ Ở bốn quốc gia sau, Trung Nguyên có kế hoạch nhắm đến cộng đồng người Việt đông đảo, chiến lược chuỗi cửa hàng hamburger Jollibee áp dụng chuyển sang Hoa Kỳ Thị trường Mỹ Vậy tiến quân vào thị trường Hoa Kỳ, Trung Nguyên gặp phải yếu tố thách thức mẻ đến từ thị trường ・Phân tích trị luật pháp Các khía cạnh trị/luật pháp coi phần quan trọng thị trường toàn cầu Có nhiều vấn đề mơi trường trị/luật pháp liên quan đến quyền tài sản (bằng sáng chế nhãn hiệu), thuế (thuế kinh doanh xuất khẩu), v.v Tại Hoa Kỳ, tổ chức Ủy ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ hệ thống GATT thường nỗ lực quản lý điều chỉnh hệ thống luật pháp quốc tế Hệ thống GATT thiết lập chuẩn mực, quy định thủ tục cụ thể, tất thành viên phủ xác nhận nhằm tạo cam kết tiêu chuẩn thương mại cho mối quan hệ thương mại quốc tế Một vấn đề lớn Trung Nguyên thị trường Mỹ: Trung Nguyên mở cửa hàng Mỹ không đăng ký quyền nhãn hiệu thương hiệu Do đó, nhiều cửa hàng kinh doanh cà phê bất hợp pháp lợi dụng danh nghĩa Trung Nguyên để bán sản phẩm họ Điều gây thiệt hại nghiêm trọng đến uy tín cơng ty gây hiểu lầm khách hàng chất lượng sản phẩm Trung Nguyên ・Phân tích kinh tế Hoa Kỳ kinh tế quốc gia lớn giới Để minh họa, GDP danh nghĩa quốc gia ước tính khoảng 17,295 tỷ la vào năm 2014, coi quốc gia có GDP lớn so với quốc gia Hơn nữa, sở hạ tầng phát triển, nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng suất cao khiến Mỹ trở thành thị trường chiến lược nhà đầu tư nước Trung Nguyên không ngoại trừ, công ty dễ dàng thành công chọn Mỹ để mở rộng chuỗi cửa hàng lớn Tỷ giá hối đoái: Theo Jorion (1990), người ta tin tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị doanh nghiệp Ngồi ra, cịn góp phần phát triển kinh tế tạo hội tốt cho việc giao thương hàng hóa dịch vụ quốc gia Tuy nhiên, Trung Nguyên phải đối mặt với thách thức mức độ khác tiền tệ Để minh chứng, quy đổi tiền tệ Đồng Việt Nam (VND) Đô la Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Mỹ (USD) USD = 21.185 VND Rõ ràng VND có giá trị thấp nhiều so với USD Vì vậy, Trung Nguyên phải có chuẩn bị chu đáo chi phí xuất cao hoạt động kinh doanh Mỹ Tuy nhiên, vấn đề tồn hai mặt lợi hại Có điểm đáng mừng Tập đoàn Trung Nguyên USD tiền tệ quốc tế nên ổn định giá trị Do đó, Trung Nguyên đảm bảo lợi nhuận hàng năm mà khơng phải lo lắng việc giá trị đồng tiền Tỷ lệ lạm phát: Debelle Lamont (1996) tỷ lệ lạm phát thay đổi giá có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ Do đó, lạm phát Mỹ thấp giúp Trung Nguyên giữ ổn định giá cà phê để có thêm nhiều khách hàng trung thành Hơn nữa, nghiên cứu cho Mỹ thị trường ổn định cho nhà đầu tư nước phát triển kinh doanh thời gian dài ・Phân tích xã hội Thứ nhất, dân số Hoa Kỳ cao đáng kể với gần 312 triệu người Đây thực yếu tố có lợi giúp cho cà phê Trung Nguyên phát triển đẩy mạnh kinh doanh Thứ hai, thu nhập trung bình mức lương trung bình Hoa Kỳ mức cao vừa phải với 26.965 đô la / người thu nhập trung bình hộ gia đình 50.500 la Điều tác động tích cực đến sức mua Trung Nguyên muốn tăng doanh thu thị trường ・Phân tích cơng nghệ Hoa Kỳ cơng nhận quốc gia phát triển, nơi có trình độ kỹ thuật cao lực lượng lao động Với sở hạ tầng cao giao thông thuận tiện so với nhiều nước châu Á, Trung Nguyên tìm thấy hội tốt để mở rộng quy mô lớn Mỹ Hơn nữa, phân tích kỹ thuật liên quan đến việc biến đổi giá khối lượng Như trên, thay đổi giá Mỹ ổn định để bảo vệ khách hàng địa phương Đây khía cạnh có lợi cho q trình quốc tế hóa Trung Ngun Thị trường cà phê Mỹ Vậy đâu lý thể Trung Nguyên lựa chọn Hoa Kỳ thị trường lý tưởng để phát triển thương hiệu: ・Dân số cao dẫn đến nhu cầu cao Năm 2013, Trung Nguyên định chọn Mỹ thị trường hợp lý để quốc tế hóa Mỹ biết đến quốc gia có nhiều người uống cà phê giới Ferdman (2014) cho biết Hoa Kỳ xếp hạng thứ mười lăm người uống cà phê nhiều giới với 0,931 tách cà phê ngày Ngoài ra, dân số Mỹ cao với 312 triệu người vào năm 2012 có khoảng 100 triệu người số họ thích uống cà phê thường xuyên Hơn nữa, Mỹ chi số tiền lớn, khoảng tỷ đô la năm, để nhập cà phê Tất điều chứng minh nhu cầu Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 người Mỹ cà phê cao Do đó, Mỹ thực trở thành thị trường mơ ước tất cơng ty cà phê nói chung cà phê Trung Nguyên nói riêng ・Nhân học người uống cà phê Ngành công nghiệp cà phê phát triển vượt bậc năm gần Mỹ Bạn dễ bắt gặp cà phê khắp nơi đất nước Nó có sẵn cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, văn phịng cao ốc, trung tâm mua sắm chí hầu hết nhà Mỹ Điều người Mỹ thích thưởng thức tách cà phê lúc nơi Jacques (2013) cho thấy 54% người Mỹ 18 tuổi uống cà phê hàng ngày Cà phê khơng cịn coi phần văn hóa Mỹ mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Với số người, họ uống cà phê để giảm bớt căng thẳng công việc, học tập giúp não khỏe mạnh động Đối với người khác, họ uống cà phê lý để dành thời gian bên thưởng thức vị cà phê ngào Bất chấp lý nào, cà phê trở thành phần quan trọng sống người Mỹ Nhu cầu cà phê thị trường: Mỹ kinh tế đứng đầu giới, mà quốc gia đứng thứ giới dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn cấu dân số Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê coi cà phê loại thức uống quan trọng sống hàng ngày Mỹ nước tiêu thụ nhập cà phê lớn giới, Mỹ không trồng cà phê nên tất cà phê tiêu dùng Mỹ hàng nhập Nhu cầu cà phê nước tương đối ổn định năm triệu Tuy nhiên giá cà phê giới biến động nên trị giá nhập biến đổi theo Sản lượng cà phê nhập Mỹ năm 2007-2009 Mức tăng so với năm trước Sản lượng Tuyệt đối Năm Tương đối (nghìn tấn) (nghìn tấn) 2007 1150 103 9,8% 2008 1350 200 17,4% 2009 1440 90 6,67% (Nguồn: vụ quy hoạch- kế hoạch,Bộ NN PTNT) Nước Mỹ quốc gia trẻ đầy sức sống, người ưa sống tự do, tất theo sở thích, văn hóa cà phê khơng ngồi lệ Người Mỹ sử dụng cà phê hồn tồn theo ý thích, khơng sành điệu người châu Âu, khơng cầu kì người Arab, uống uống, uống thoải mái, Mỹ nước tiêu thụ cà phê lớn giới, dù nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng đâu, lúc nào, người ta ngửi thấy mùi thơm đặc trưng cà phê Có câu chuyện rằng, trục trặc chết Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 người xảy với tàu Apollo 13 lúc bay, huy mặt đất động viên tinh thần phi hành đồn câu: “Hãy cố lên, ly cà phê nóng hổi thơm lừng chờ bạn!” Howard Schultz người có cơng mang văn hóa cà phê từ Italy du nhập vào Mỹ năm 1983 lần du lịch thành phố Milan Văn hóa cà phê du nhập từ Italy với lối pha dùng máy Barista nhanh chóng trở thành đại chúng dân chúng Mỹ sau hai mươi năm phát triển Hai hình thái văn hóa khác nhau, đàng chầm chậm ngồi chờ đợi, cịn đàng nhanh gọn tranh thủ thời gian Văn hóa cà phê Mỹ nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê, thời Mỹ q báu phải làm đầu tắt mặt tối có vài tháng lần nể bạn bè quán ngồi đồng uống cà phê phin Văn hố cà phê Starbucks, mơt biểu văn hóa Mỹ Văn hoá dần vào giai tầng dân chúng Mỹ, dần chinh phục giới mở đầu chinh phục nước Nhật vào năm 1996, vòng năm có 300 tiệm Starbucks nước Nhật, nước có kinh tế mạnh đứng hàng thứ hai giới Giới trẻ sinh viên học sinh Mỹ khắp giới hưởng ứng tiêu thụ loại cà phê mạnh Cà phê Mỹ nhạt, màu lẫn vị Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, có vị khét, thường pha bình thủy tinh to rót vào ly giấy xốp Cho thêm hai, chí ba gói đường nửa ly sữa khơng làm chất nước thơm Mocha có vị ngon vào cuối tách cà phê Như ta uống mocha nguyên chất có dư vị ngon Ngược lại, Java có vị ngon lúc khởi đầu Như trộn hai thứ với ta có vị ngon miệng, lưỡi, lúc khởi đầu vị ngon kết thúc Cách thưởng thức cà phê Mỹ phổ biến Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường rót vào ly đựng đá Đối thủ Trung Nguyên Người khổng lồ lĩnh vực cafe Mỹ - Starbucks thực kê ho愃⌀ch tiên vào thị trường Viêṭ Nam sau thâm nhập Ấn Độ vào năm 2012 Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng toàn giới Ra đời ngày 30/3/1971, có trụ sở tọa lạc Seattle, Washington, Hoa Kỳ Starbucks quán cà phê lớn giới, với 17.800 quán 49 quốc gia Trong 11.068 quán Hoa Kỳ, gần 1.000 quán Canada 800 quán Nhật Bản Tháng 12/2012, Starbucks thức có mặt t愃⌀i Việt Nam Hiện nay, tuần Starbucks bán 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục triệu USD Gần tất 50.000 nhân viên Starbucks tự tin thành thạo Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 phân biệt loại hương vị mùi vị 880 loại cà phê khác Họ ý thức cao chất lượng cà phê chất lượng phục vụ Starbucks Mỗi tuần Starbucks bán 20 triệu ly cà phê với mùi vị 880 loại cafe khác Sự khác biệt khiên đối thủ lớn cà phê Trung Nguyên số 1 Phục vụ khách hàng vòng phút: Một quản lý lâu năm Starbucks nói “Kể từ lúc khách hàng bước qua cánh cửa, muốn họ phục vụ vòng – phút trường hợp cửa hàng đông khách.” Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ Đó lưu lượng khách cửa hàng Starbucks bận rộn Brooklyn, gần bến tàu điện ngầm Starbucks không phục vụ cà phê để 30 phút Nhân viên pha chế làm mẻ cà phê lúc, 15 phút lại thay mẻ khơng để cốc cà phê 30 phút Họ làm việc nghỉ Thà đổ cà phê không phục vụ đồ nguội cho khách hàng Họ thực chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá bánh, để đảm bảo thứ có hương vị tươi Mọi nhân viên biêt khác biệt cappuccino latte: Tại Starbucks, cốc cappuccino chút cà phê espresso cộng với nửa sữa hấp nửa bọt kem Còn latte chút cà phê espresso cộng với sữa hấp lớp mỏng bọt kem Khi làm cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê hấp sữa khoảng – giây Sữa latte hấp từ 3-5 giây Các nhân viên điều chỉnh nhiệt độ hấp sữa, đồ uống phục vụ có nhiệt độ trung bình 73 độ C, khơng vượt q mức gây bỏng 82 độ C Để trở thành nhân viên pha cà phê chứng nhận, ứng viên phải rót thành cơng cốc cappuccino Thành cơng hay không đánh giá qua máy đo điện tử hay cốc có thang đo thể tích Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kêt hợp khác nhau, nhân viên pha chế làm loại số mà khơng nao núng Các nhân viên pha chế quản lý đơn hàng phức tạp phương pháp tốc ký sáng tạo Starbucks, hay gọi Mã ID đồ uống, viết nhãn cốc Ví dụ, cốc Frappuccino lỗng với gấp đơi vụn sơ la kí hiệu DCCFL (Double Chocolate Chip Light Frappuccino) Pha chê viên Starbucks phải trải qua 30 đào t愃⌀o tất thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê Các học bao gồm: Ấn 10 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 tượng & Dịch vụ khách hàng; Kinh nghiệm Starbucks; Cà phê: Pha chế thưởng thức; Quầy Espresso bản; Đồ ăn & Hâm nóng; Đồ uống bản; Đồ uống lạnh; Cà phê: gieo trồng chế biến; Bàn toán (POS); Chuẩn bị đồ uống; Dịch vụ khách hàng bản; Cà phê: Rang đóng gói Máy pha cà phê Mastrena: Hầu hết cửa hàng nâng cấp máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn thiết kế để tạo “espresso đồng nhất, chất lượng cao có không hai” Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng Máy ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng Đã có máy pha espresso tốt hơn, chúng khơng thể tìm thấy cửa hàng lớn Máy pha cà phê đơn Clover: Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy pha chế cốc cà phê ngon mà bạn thưởng thức Starbucks mua công ty chế tạo máy Clover năm 2008 bắt đầu giới thiệu máy pha chế số cửa hàng chọn lọc toàn nước Mỹ Pha chê viên làm việc tối thiểu 20h/tuần cấp bảo hiểm sức khỏe Dĩ nhiên khoản không nhỏ Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn cơng ty 250 triệu USD, ơng Schultz nói với báo Seattle Times 10 Khách hàng trả tiền qua điện tho愃⌀i iPhone hay Blackberry họ 11 laptop Starbucks cung cấp WiFi miễn phí,và khơng có hạn chế sử dụng III CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ Thâm nhập thông qua xuất thông thường Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Việc xuất cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh công ty Tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hang thị trường giới từ giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận 11 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Ngun thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) E-Mart (số Hàn Quốc) Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco 15 container giao cho E-Mart từ đến cuối năm 2011 Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, quy định, sách làm việc nhà cung cấp… G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Thâm nhập qua nhượng quyền kinh doanh Nhượng quyền gì? việc cho phép cá nhân hay tổ chức (gọi bên nhận nhượng quyền) kinh doanh hàng hố hay dịch vụ theo hình thức phương pháp kinh doanh thử thách thực tế bên nhượng quyền điểm, khu vực cụ thể thời hạn định để nhận khoản phí hay tỷ lệ phần trăm từ doanh thu hay lợi nhuận Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, xuất hàng hóa mở quán Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Việt Nam xuất sang 59 nước vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản Hoa Kỳ Mơ hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi Mơ hình G7 – Mart Trung Nguyên tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Công ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003 12 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 IV NHỮNG THÁCH THỨC KHI TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ Thách thức Trung Ngun: Tên khó "nói", uống chờ lâu? Tiến cơng vào thị trường Mỹ định táo bạo đầy tham vọng có lẽ Trung Nguyên sẵn sàng để đối đầu Họ có thời điểm tốt để triển khai không nên bỏ lỡ Đây giai đoạn suy thối người khơng thể bảo thủ để trì thói quen chi tiêu thường ngày Sự thay đổi khiến người ta dễ chấp nhận với thương hiệu xa lạ, Trung Nguyên chẳng hạn Tuy nhiên có q nhiều thử thách chờ đón phía trước, mà chưa có thương hiệu đến từ nước phát triển thành cơng quốc gia giàu có (Một ví dụ tốt cho Trung Nguyên tham khảo Jollibee, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Philippine bước chân vào thị trường Mỹ từ năm 1998 không thành công, thâm nhập lại gần với 25 cửa hàng Mỹ, chủ yếu dựa vào cộng đồng người Philippine California) TRUNG NGUYEN tên Việt Nam không dễ phát âm người nước ngồi có lẽ đội ngũ làm thương hiệu Trung Nguyên biết điều Họ cần chọn tên khác, từ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên gọi chiến đấu với Starbucks Một gợi ý tốt G7, hai lý Thứ nhất, G7 tên loại cà phê hòa tan xuất cửa hiệu khu người Việt nước, phổ biến Thứ hai, Trung Nguyên dày công xây dựng câu chuyện đằng sau thương hiệu Bạn có muốn uống loại cà phê nguyên thủ quốc gia thưởng thức? Văn hóa uống cà phê Vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới, Seattle thánh địa cà phê Thành phố ẩm ướt khai sinh “văn hóa Latte” năm thập kỉ 70 nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng kiểu cách dân Hoa Kì Ngày nay, nơi cơng cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Văn hóa thưởng thức cà phê Mỹ du nhập văn hóa cà phê Italy Văn hóa cà phê lối pha dùng máy Barista nhanh chóng trở thành đại chúng dân chúng Mỹ sau hai mươi năm phát triển từ năm 1983 13 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, trừ ngày cuối tuần họa hoằn cịn có thời gian, chưa phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần áo, chợ búa cuối tuần Do nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà không nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê ngon thơm Cái mà họ cần nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Văn hóa cà phê nhanh chóng lan sang ảnh hưởng đến nước châu Âu vốn có văn hóa cà phê lâu đời Cũng giống người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ cốc giấy Starbucks, người Mỹ chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn giọt cà phê chảy tý tách ly Đối thủ Mỹ Starbucks Là thương hiệu cà phê coi phát triển mạnh giới, hãng cà phê đặc biệt, vốn coi có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks dẫn đầu thị trường hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba, cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm nơi chốn thứ nêu rằng, Starbucks cung cấp nơi chốn thứ ba cho người lui tới bên cạnh hai nơi chốn gia đình cơng sở Cà phê tươi cà phê Arabica rang xay sử dụng vòng tuần Tại Mỹ nhiều quốc gia khác, Starbucks biết đến loại cà phê “take away” – cà phê mua để mang đi, quán cà phê thiết kế nhỏ gọn chỗ ngồi hạn chế Cịn với qn cà phê chiếm khoảng khơng gian đáng kể vị trí đắc địa quận I thành phố Hồ Chí Minh, với bàn ghế đầu tư kỹ từ phịng ngồi sân, Starbucks tỏ hiểu thói quen ngồi qn cà phê buổi, chí ngày người Việt Trung Nguyên chiến đấu với Starbucks Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn gắn tên với tên tiếng khác, Starbucks Nhưng thay biến thành Vietnam’s Version of Starbucks, họ chọn cách đối đầu Cách ấn tượng hơn? Nói với người thành công Starbucks, hay cho người Mỹ uống loại cà phê đích thực, khơng phải nước có mùi cà phê Chiêu Trung Nguyên dùng là cách mà Dunkin Donuts, đối thủ Starbucks Mỹ áp dụng Bất chấp lời trích, chiến lược Trung Nguyên bước đầu thành công 14 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Trung Nguyên muốn mua l愃⌀i nhà rang xay t愃⌀i Mỹ mở cửa hiệu t愃⌀i Seatle, New York Boston năm Dự định nhà bán lẻ cà phê lớn Việt Nam đưa sau chuỗi nhà hàng cà phê lớn thê giới Starbucks mở cửa hiệu t愃⌀i TP.HCM Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau công ty trở thành nhà rang xay bán lẻ cà phê đóng gói lớn Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà phê từ kỷ 19 60 cửa hiệu có Trung Ngun tồn quốc phục vụ cà phê phong cách Việt Nam, với loại cà phê espresso kiểu Italy cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kỳ Ông Vũ dự kiến đưa tất sản phẩm tới Mỹ Ơng Vũ nói, cửa hiệu Trung Ngun Mỹ, mang tên khác, nằm địa điểm mang tính “biểu tượng” Các cửa hiệu Trung Nguyên Việt Nam khiến nhiều người liên tưởng đến cửa hiệu Starbucks, với ghế lớn, âm nhạc đương đại, menu cà phê, sinh tố đồ ăn nhanh Một số cửa hiệu có giá sách với tiểu sử huyền thoại công nghệ Steve Jobs Vũ cho biết, đích thân ơng chọn số đầu sách để gây cảm hứng khuyến khích khách hàng người Việt Nam trẻ tuổi Nghĩa Trung Nguyên “tuyên chiến” với Starbucks gốc hãng này, Seattle kế lấn tới Newyork Boston - thành phố lớn bậc bờ Đông nước Mỹ Riêng New york thành phố quê hương quán Chủ tịch Starbucks ông Howard Schultz, nơi mà từ tháng 3/1994, chinh phục thị trường Starbucks cơng nhận nhãn hiệu cà phê ngon Trung Nguyên có lẽ doanh nghiệp Việt Nam dám dự định dẫn quân "đánh" vào sào huyệt đối thủ cạnh tranh Ông Vũ cho rằng, khách hàng Mỹ chưa uống cà phê “thực sự”, mức độ thưởng thức cà phê họ “chưa cao lắm” Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ mệnh để “thay đổi điều này” V THÀNH TỰU NHẤT ĐỊNH - Công ty nhượng quyền thành công Nhật Bản vào năm 2001: - Nhượng quyền thành công Singapore vào 9/2002 Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đánh b愃⌀i đối thủ quốc tê Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng ngàn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích cà phê hòa tan G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn cà phê hòa tan G7 sản phẩm ưu thích 15 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thê giới Trên chặng đường Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê giới, cà phê Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội dịa ASEAN chinh phục thị trường cà phê toàn cầu Năm 2010: Xuất cà phê thê giới Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN… Năm 2015: Cà phê giàu có h愃⌀nh phúc Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – The Energy Coffee That Changes Life, Café Giàu có Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng 1,2 triệu sách đổi đời hành trình Lập chí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến quốc  Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu nhượng quyền thương hiệu nước Nhật Bản, Singapore tiếp tục mở rộng Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai (2017) VI KẾT LUẬN Trong thời điểm tại, cà phê Trung Nguyên không thành cơng thị trường Việt Nam mà cịn đạt mục tiêu trình quốc tế hóa Thứ nhất, có số yếu tố tiềm giúp Trung Nguyên tự tin mở rộng thị trường Mỹ dân số đông hơn, nhu cầu lớn cà phê nhân học người Mỹ Ngoài ra, mục tiêu PEST phân tích khía cạnh trị, kinh tế, xã hội kỹ thuật để giúp Trung Nguyên hiểu vượt khỏi biên giới Hoa Kỳ Cuối cùng, nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh Trung Nguyên lựa chọn để quốc tế hóa Mỹ 16 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://tailieuxanh.com/vn/tlID1603437_tieu-luan-chien-luoc-tham-nhap-thi-truongmy-cua-ca-phe-trung-nguyen.html https://maneki.marketing/trung-nguyen-international-business-strategy/#5-nhungthach-thuc-ma-trung-nguyen-phai-oi-mat-khi-phat-trien-tai-thi-truong-quoc-te https://tailieu.vn/doc/de-tai-chien-luoc-vuon-ra-quoc-te-cua-cafe-trung-nguyen596443.html https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty)#Ch %E1%BB%A9ng_nh%E1%BA%ADn_v%C3%A0_danh_hi%E1%BB%87u https://trungnguyenlegend.com/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinh-vi-thethuong-hieu-toan-cau/ https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-trung-nguyen-21-nam-hinh-thanh-vaphat-trien-57199u.html?fbclid=IwAR2_Vs85wixL1qhMIMMVsMfeiS8qvZpcNxpQRaTnc0n44dtoAI7r5lDkDk 17 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com)