Tiểu luận marketing

A. MỞ ĐẦU.................................................................................................4 1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................4 2. Mục đích nghiên cứu..............................................................................5 3.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu....................................................5 LỜI CẢM ƠN.............................................................................................6 B. NỘI DUNG.............................................................................................7 I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT DOANH NGHIỆP..................................7 1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp.........................................................7 2.Sản phẩm kinh doanh của công ty.........................................................8 3. Mục tiêu,định hướng phát triển của công ty .......................................9 II. TÌM HIỂU CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ MỘT DÒNG SẢN PHẨM CỦA PHÚC LONG..............................................................9 1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................9 2. Chiến lược giá........................................................................................12 3. Chiến lược phân phối ...........................................................................15 4. Chiến lược xúc tiến thương mại ..........................................................16 III NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC THỰC HIỆN TẠI PHÚC LONG..........................................................................19 1. Kết quả đạt được từ các chiến lược trên.............................................19 2. Hạn chế của các chiến lược trên...........................................................20 C. KẾT LUẬN...........................................................................................23 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................25 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA: KẾ TOÁN-TÀI CHÍNH

TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: DÒNG SẢN PHẨM THỨC UỐNG CỦA PHÚC LONG COFFEE & TEA

Nhóm : Nhóm 10 Lớp : 231MAR20102 GVHD : ThS PHẠM PHƯƠNG MAI

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN NHÓM

Các tiêu chí đánh giá (theo thang điểm trên, điểm tối đa

Thamgiađónggóp ýkiến

Hoànthành CVđược giaođúng thờihạn

Hoànthành côngviệc cóchất lượng

Có ý tưởnghay đónggóp chonhóm

Hợp tác tốtvới cácthành viênnhómNguyễn Thị

Thùy Trang

(NT) 211A040085

Tổng hợpbài, làm

PHIẾU NHẬN XÉT - ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

STT Họ và tên MSSV

Điểm đánh giá (do giảng viên ghi) Tổng

điểm Ghi chú

Nội dung (5/10)

Hình thức (3/10)

Thái độ (2/10)

1 Nguyễn Thị Thùy

Trang ( NT ) 211A040085

2 Hồ Thị Ngọc

Chanh

221A050494

3 Huỳnh Thị Tuyết

Nhi

211A040150

4 Lê Nguyễn Thảo

Vy

221A040676

Nhận xét chung:

….………

….………

….………

….………

Ngày … tháng……năm Giảng viên chấm

(Ký tên & ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

A MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục đích nghiên cứu 5

3.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

LỜI CẢM ƠN 6

B NỘI DUNG 7

I GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT DOANH NGHIỆP 7

1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp 7

2.Sản phẩm kinh doanh của công ty 8

3 Mục tiêu,định hướng phát triển của công ty 9

II TÌM HIỂU CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ MỘT DÒNG SẢN PHẨM CỦA PHÚC LONG 9

1 Chiến lược sản phẩm 9

2 Chiến lược giá 12

3 Chiến lược phân phối 15

4 Chiến lược xúc tiến thương mại 16

III NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC THỰC HIỆN TẠI PHÚC LONG 19

1 Kết quả đạt được từ các chiến lược trên 19

2 Hạn chế của các chiến lược trên 20

C KẾT LUẬN 23

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

A.MỞ ĐẦU

Trong ba thập kỷ qua, trà và cà phê là một trong những đóng góp quantrọng nhất trong ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộGDP quốc gia nói chung Bởi lẽ đó, hai loại thức uống này trở nên ngàycàng thông dụng và phổ biến

Những năm gần đây, thị trường đồ uống tại Việt Nam trở nên sôi độnghơn bao giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong vàngoài nước, nhưng có thể nói Phúc Long vẫn là cái tên quen thuộc hơn cảvới lịch sử hơn 50 năm đồng hành cùng người tiêu dùng Việt Nam

Phúc Long liên tục là một trong những thương hiệu tiên phong với nhiều

ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành F&B Hiện nay, Phúc Long đã xâydựng cho mình một hệ thống cửa hàng lớn và không ngừng nâng cao giátrị và bản sắc thương hiệu cho mình Không khó bắt gặp hình ảnh các bạntrẻ sẵn sàng xếp hàng dài chờ mua sản phẩm của Phúc Long

Phúc long đã làm gì để tên tuổi của họ được biết đến nhiều như vậy? Điều

bí ẩn nào đã tạo nên tên tuổi của Phúc Long Coffee &Tea?

Đây chính là lý do dẫn chúng em đến với đề tài này

Nhóm chúng em muốn thông qua đề tài này để nghiên cứu và phân tích cácchiền lược Marketing của Phúc Long, từ đó có thể hiểu rõ hơn về hoạt độngthương hiệu này, giá trị và bản sắc đặc trưng của thương hiệu cũng như

những điểm còn thiếu sót, cần cải thiện trong quá trình Marketing và những

thế mạnh giúp Phúc Long cạnh tranh với những ông lớn trong ngành đề giữvững được thương hiệu “thuần Việt” của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

Phân tích những chiến lược Marketing của Phúc Long và kết quả đạt được

từ những chiến lược đó để hiểu rõ hơn về cách Phúc Long từng bước chiếmlĩnh thị trường đồ uống Việt Nam

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lược Marketing của dòng sản phẩm thức uống củaPhúc Long Coffee & Tea

 Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng là:

- Phương pháp phân tích tổng hợp tài liệu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập thông tin từ dữ liệu nội bộ, từsách ,báo, website,

- Phương pháp thảo luận nhóm: các thành viên thảo luận, phân tích, đánhgiá

vở mà đồng thời chúng em còn học được những điều hay, mà có thể lànhững đặt trưng của những người giáo viên mang đến cho chúng em Việcgiảng viên giảng dạy cho sinh viên là điều tất yếu nhưng cô không chỉgiảng dạy mà còn đồng hành cùng chúng em như bạn bè, giúp đỡ tận tình

và mang đến cho học viên không khí vui vẻ, thoải mái khi học tập.Trongquá trình làm bài với kiến thức hạn chế nên bài làm khó tránh được nhữngsai sót Chúng em mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô để hoànthiện hơn những thiếu sót của mình

Chúng em xin chân thành cảm ơn !

B NỘI DUNG

I GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT DOANH NGHIỆP

1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Phúc Long Coffee & Tea là một trong những thương hiệu nổi tiếng tại ViệtNam, chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thức uống truyền thống và hiện đại.Được thành lập từ năm 1968 tại Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long đã xâydựng một thương hiệu uy tín và chất lượng, đặc biệt là trong lĩnh vực trà và

cà phê

Vào những năm 1980, Phúc Long Tea đã mở 3 chi nhánh lần lượt tại đường

Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi, giới thiệu hương vị trà và càphê chính thống của Việt Nam đến khách hàng và du khách quốc tế

Năm 2007, Phúc Long Tea sở hữu một núi chè tại Thái Nguyên, đồng thờiquyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến chè và cà phê tại BìnhDương nhằm đảm bảo cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, phục vụthị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu

Với mong muốn mang đến những thức uống tươi ngon trực tiếp cho kháchhàng với phong cách đương đại và giá cả hợp lý, cửa hàng cà phê và tràPhúc Long đầu tiên đã được khai trương tại Trung tâm thương mạiCrescent Mall Quận 7 Đây là quá trình phát triển của con rồng hoạt độngđánh dấu bước chuyển mình của Phúc Long, dần trở thành thương hiệuViệt hiếm hoi chính thức đặt chân vào lĩnh vực ăn uống, và các cửa hàngđược vận hành theo mô hình tự phục vụ trong một không gian hiện đại,trang nhã, đặc biệt

Sau hơn 50 năm chắt lọc những tinh túy từ mầm trà xanh và hạt cà phê caocấp, mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm quý giá nhấtkhi thưởng thức Với sự nỗ lực không ngừng, từ cửa hàng đầu tiên đến nayPhúc Long Tea đã mở hơn 60 cửa hàng tại TP.HCM, Bình Dương, Biên

Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội và các nơi khác Hơn thế nữa,Phúc Long Tea tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống cửa hàng từ nam rabắc Mở rộng độ phủ sản phẩm đến tất cả các hệ thống, siêu thị, cửa hàngtiện lợi

2 Sản phẩm kinh doanh của công ty

Phúc Long Coffee & Tea nổi tiếng với sự đa dạng và chất lượng cao củadòng sản phẩm thức uống Các sản phẩm chủ đạo bao gồm:

• Trà: Phúc Long chủ trương sử dụng những loại trà chất lượng cao, kếthợp cùng các phương pháp chế biến truyền thống Từ trà sữa truyền thốngđến những hương vị độc đáo như trà sen và trà lá sen, Phúc Long đáp ứng

sở thích đa dạng của khách hàng

• Cà Phê: Ngoài trà, cà phê cũng là một phần quan trọng của dòng sảnphẩm Các loại cà phê nguyên chất được lựa chọn cẩn thận, từ cà phê đenđơn giản đến các biến thể phức tạp như cappuccino và espresso

• Thức Uống Đặc Biệt: Phúc Long cũng đưa vào thị trường các thức uốngđặc biệt như trà trái cây, smoothies, và các loại đồ uống độc đáo để đáp ứng

sự đa dạng và sáng tạo

Ngoài ra, còn có một số sản phẩm đóng hộp như:

- Một số sản phẩm trà nổi bật của Phúc Long

+ Hộp trà gồm: trà túi lọc, trà túi lọc tam giác, hộp trà , hộp quà, hộp tro trà.+ Trà túi lọc: trà Thái Nguyên, trà gói hảo hạng, trà Wanlixiang, trà đen, tràsen, trà xanh, trà lài

+ Trà lon: trà hộp giấy, trà hộp sắt, trà ô long thượng hạng

+ Trà Phúc Long Cold Brew Tea bao gồm ba vị trà rất đặc trưng: Ô long,Không tôm và Lài

-Các sản phẩm cà phê đóng hộp như:

+ Bộ cà phê: Kết hợp hương vị cà phê tinh luyện với các dụng cụ pha chế

để dễ dàng thưởng thức cà phê thơm ngon đúng điệu

+ Cà phê phin nhôm: Cà phê cao cấp + Vây nhôm, Cà phê Robusta + Vâynhôm, Cà phê hỗn hợp Mocha + Vây nhôm, Cà phê Mocha + Vây nhôm,

Cà phê Royal Special+ Vây nhôm + Cà phê Mùi: Lấy cảm hứng từ hương

vị tự nhiên, hỗn hợp hạt cà phê dành cho người sành ăn này có 6 hương vịmới như Vanilla, Hazelnut, Chocolate, Cappuccino, Caramel, Smooth vàRich

+ Hạt cà phê không bơ

+ Hạt cà phê bơ

3 Mục tiêu,định hướng phát triển của công ty

Mục tiêu của Phúc Long không chỉ là việc cung cấp sản phẩm chất lượng

mà còn là việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Công ty liêntục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, không ngừng nâng cao chấtlượng dịch vụ và mở rộng hệ thống cửa hàng

Công ty đặt ra mục tiêu trở thành địa chỉ yêu thích của người tiêu dùngkhông chỉ về thức uống mà còn về không gian và dịch vụ Ngoài ra, PhúcLong cũng chú trọng vào việc bảo vệ môi trường và thúc đẩy cộng đồngthông qua các chiến lược xã hội

Trong tương lai, Phúc Long Coffee & Tea hy vọng tiếp tục là nguồn cảmhứng cho người tiêu dùng và góp phần vào sự phát triển bền vững củangành công nghiệp thức uống tại Việt Nam

II TÌM HIỂU CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ MỘT DÒNG SẢN PHẨM CỦA PHÚC LONG

1 Chiến lược sản phẩm

Chắc hẳn trong số các bạn trẻ, nhiều người vẫn nghĩ Phúc Long là quántrà sữa và chỉ bán trà sữa mà thôi Thực chất, trong menu của Phúc Longthì ngoài các loại trà sữa thì còn có các loại trà, nước trái cây, cà phê, bánhngọt, Ngoài ra, chỉ riêng danh mục trà sữa thì Phúc Long có tới hơn 60hương vị khác nhau cùng các loại thức uống nổi bật khác như cà phê bạc hà

đá xay, rich milk, caramel coffee, trà đào sữa, trà thiết quan âm, trà vải, trảnhẫn, trà thảo mộc, Ngay từ ban đầu thành lập, Phúc Long luôn đặt chấtlượng sản phẩm lên hàng đầu và nó là yếu tố quyết định nến sự thành côngcủa Phúc Long ngày hôm nay Một thương hiệu có sản phẩm tốt sẽ tự nhiênthu hút khách hàng, từ đó tạo niềm tin yêu và sự gắn bó của khách hàng vớithương hiệu.Để phát triển và thành công như ngày hôm nay, công đầu phải

kể đến chính là việc Phúc Long tìm ra điểm USP độc nhất mà không mộtthương hiệu nào khác có được Đó là hương vị của Phúc Long phải là một,

là duy nhất, độc đáo và khác biệt, đó là các sản phẩm của Phúc Long có vịtrà đậm, đánh mạnh vào gu “sành” của khách hàng, ví như trà sữa của PhụcLong béo vị sữa nhưng vẫn đậm vị trà

Các sản phẩm của Phúc Long đa dạng chia thành 2 nhóm chính:

- Các sản phẩm mua về đóng gói gồm 2 nhóm chính là Trà và Coffee.Đối với các sản phẩm đóng gói, Phúc Long luôn mang lại chất lượng tốtnhất cho khách hàng cùng với bao bì bắt mắt, nổi bật logo của thương hiệu

và màu xanh đặc trưng, ngoài ra chúng còn thay đổi liên tục phù hợp vớicác dịp lễ, tết Tất cả các sản phẩm được trưng bày thuận tiện ở tất cả cáccửa hàng giúp người mua dễ dàng tìm mua và lựa chọn

- Các sản phẩm bán tại cửa hàng rất đa dạng với chất lượng ổn định Ngoài

ra, khách hàng được thưởng thức các sản phẩm của Phúc Long với khônggian hiện đại, ấm cúng, kiến trúc cao tầng, được bày trí theo nhóm

Vietnamese traditional choice, creamy, hot unique loose tea, relaxingfruit smoothie, fresh squeezed fruit juice (có thê tích khác nhau),extra+ Sản phẩm trà thành phẩm có các nhóm sản phẩm trà gói, tràhộp, trà lon Sản phẩm cà phê có các loại cà phê hạt, cà phê mùi, càphê set, cà phê phin nhôm.

 - Logo: Logo Phúc Long với hai màu chủ đạo là trắng và xanh, điểm đặc biệt là since 1968 năm ra đời của Phúc

Long

Hình 1.1.

 Bao bì: bao bì là một trong yếu tố quan trọng góp phần lớn trong việc

phát triển thương hiệu

- Chất liệu : sử dụng bao bì bằng giấy là chủ yếu dễ tái chế thân thiện vớimôi trường Khả năng chịu nhiệt và cách nhiệt tốt giúp người dùng không

bị nóng hay buốt tay khi cầm ly giấy

- Màu sắc: màu trắng và có in logo của Phúc Long Coffee & Tea

2 Chiến lược giá

Giá cả là một yếu tố tiên quyết giúp khách hàng có thể quyết định muahàng nhanh hơn, chính vì vậy Phúc Long đa xây dựng một mức giá cả hợp

lý dựa vào thế mạnh của mình là trà và cà phê Đối tượng khách hàng mụctiêu của Phúc Long khá đa dạng, từ người đã đi làm, học sinh sinh viên,khách du lịch, Thế nên, mức giá của các sản phẩm của Phúc Long sẽ giaođộng từ khoảng 35.000 - 45.000 VNĐ/ly, mức giá nàybằng 50 -70% so vớigiá bán của Trung Nguyên và 30 - 50% của Starbucks, The Coffee Bean &Tea Leaf, Highland

Hình 1.3.

Ngoài ra Phúc Long còn xây lựng chiến lược giá bằng phương pháp địnhgiá theo những cách thức sau

- Chiến lược giá theo giá trị sản phẩm - Good-Value Pricing

- Chiến lược giá theo dòng sản phẩm - Product Line Pricing

- Chiến lược giá khuyến mãi – Promotional Pricing

- Chiến lược giá theo combo - Combo Pricing

Đây cũng chính là một lý do giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mìnhđến gần hơn với công chúng và thu hút một lượng khách hàng đông đảotrong thời gian ngắn

- Phân Khúc Giá: Phúc Long áp dụng chiến lược giá linh hoạt, phân khúchóa dựa trên loại sản phẩm và mục tiêu khách hàng Giá cả được đặt ổnđịnh, phản ánh chất lượng và giá trị của sản phẩm, từ dòng trà và cà phêtiêu chuẩn đến những thức uống cao cấp

- Khuyến Mãi và Ưu Đãi: Công ty thường xuyên tổ chức các chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá và ưu đãi để thu hút khách hàng mới và duy trì sựtrung thành của khách hàng hiện tại Chiến lược này giúp tạo ra sự kíchthích mua sắm và tăng giá trị cho người tiêu dùng

Chiến lược giá của Phúc Long tập trung vào việc tạo ra giá trị cho kháchhàng:

a Giá Cả Hợp Lý: Phúc Long duy trì một mức giá cả hợp lý để sản phẩmtrở nên thân thiện với đa số khách hàng, giúp họ có thể trải nghiệm sảnphẩm chất lượng mà không gặp khó khăn về tài chính.

b Chính Sách Giảm Giá: Công ty thường xuyên áp dụng các chương trìnhkhuyến mãi và giảm giá để kích thích nhu cầu tiêu dùng và thưởng chokhách hàng thân thiết

Hình 1.4.

Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng nhưng giá cả các đồ uống của PhúcLong được cho là nằm ở tầm trung, phù hợp với tất cả mọi tầng lớp Vớichiến lược giá hấp dẫn này đã thu hút nhiều đối tượng khác nhau từ họcsinh, sinh viên đến các khách hàng đã đi làm hoặc những người lớn tuổi.Chính nhờ lượng khách hàng đông đảo như vậy, Phúc Long đã nối tiếng vàphổ biên như ngày hôm nay.Giá bán của trà Phúc Long dao động từ30.000đ – 55.0000đ cho các kích thước khác nhau Giá bán của Cafe Phúc

Long dao động từ 35.000đ – 45.000đ Giá món ăn khác tại Phúc Long nhưbánh ngọt và bánh mì đều cùng mức giá từ 19.000đ – 35.000đ.

3 Chiến lược phân phối

Phúc Long sử dụng “Chiến lược phân phối chọn lọc”, các sản phẩm củaPhúc Long ngoài được trưng bày trực tiếp tại chuỗi cửa hàng “Phúc LongTea & Coffee House” thì còn được trưng bày tại các siêu thị, trung tâmthương mại và một số cửa hàng tiện lợi Nơi có những người mua tiềmnăng nằm trong phân khúc thị trường mà Phúc Long nhắm tới

Hình 1.5.

Hiện nay, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam uớc tính là 2,3 tỉ đô và

dự kiến tăng trưởng hơn 10% mỗi năm Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà

và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25% bao gồm các thương hiệu lớn nhưPhúc Long Coffee & Tea (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng) Với mạng lưới hơn 2.200 cửahàng Vinmart trên toàn quốc thì Phúc Long sẽ có thêm kênh phân phối lớn,tiếp cận đến người tiêu dùng và đây là cơ hội để Bắc tiến vì thương hiệunày chưa thật sự mạnh tại thị trường miền Bắc

Tại miền Nam, Phúc Long không ngần ngại chi tiền để chọn được mặtbằng nằm ở những vị trí đắc địa như các khu phố lớn, trung tâm thươngmại, chỗ tập trung đông người, hay đặc biệt nằm gần các đối thủ cạnh tranhcủa mình Hơn 90% các cửa hàng của Phúc Long năm tại các quận trung