Các chiến lược kênh phân phối của Apple:...203.3.1.Chiến lược phân phối của Apple tại cửa hàng:...203.3.2.Chiến lược phân phối của Apple qua nhiều kênh gián tiếp:...203.3.3.Chiến lược ph
Trang 1Giảng viên hướng dẫn : Đoàn Ngọc Ninh
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
── ──
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Lựa chọn một kênh phân phối sản phẩm trong lĩnh vực điện thoại/điện máy mà anh chị biết, vẽ và mô tả các thành viên chính tham gia vào kênh phân phối này? Chỉ ra đâu là doanh nghiệp trung tâm của kênh phân phối? Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối của
doanh nghiệp trung tâm này?
Giảng viên hướng dẫn : Đoàn Ngọc Ninh
Lớp học phần : 231_BLOG2111_02
Nhóm : 9
Hà Nội – 2023
Trang 3DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
1
Trang 4CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Nhóm: 9
I THỜI GIAN – ĐỊA ĐIỂM
- Thời gian: 20 giờ 30 phút, ngày 15 tháng 9 năm 2023
- Địa điểm: Cuộc họp online trên Google Meet
II THÀNH PHẦN THAM DỰ
- Nhóm trưởng: Hà Khánh Vân
- Thư ký: Nguyễn Thị Ngọc Yến
- Thành viên: Nguyễn Thị Thu Trang, Nguyễn Phương Trang, Trương Hoàng ThuTrang, Lục Thị Trưởng, Nguyễn Thị Kim Tuyến, Lê Cẩm Tú, Nguyễn Thị Tươi,Phạm Khánh Vi, Lê Quang Trường
III MỤC TIÊU CUỘC HỌP
- Trình bày ý tưởng sản phẩm, bàn luận và thống nhất ý kiến
- Phân công công việc
IV NỘI DUNG CUỘC HỌP
1 Trình bày ý tưởng sản phẩm, bàn luận và thống nhất ý kiến
1.1 Trình bày ý tưởng sản phẩm
- Phạm Khánh Vi, Nguyễn Thị Tươi: Samsung
- Trương Hoàng Thu Trang, Lục Thị Trưởng, Lê Quang Trường: Apple
- Nguyễn Thị Kim Tuyến: Thế giới di động
- Nguyễn Thị Ngọc Yến: FPT Shop
- Nguyễn Thị Thu Trang, Lê Cẩm Tú: Oppo
- Nguyễn Phương Trang: LG
1.2 Bàn luận và thống nhất ý kiến
- Kênh phân phối của Apple
2 Phân công công việc
- Cuộc họp kết thúc: 22 giờ, ngày 15 tháng 9 năm 2023
Nhóm Trưởng
Hà Khánh Vân
Trang 5MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
1.1 Khái niệm 5
1.2 Phân loại kênh phân phối 5
1.3 Các thành viên trong kênh phân phối 6
1.4 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA APPLE 8
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp Apple 8
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 8
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm 8
2.2 Kênh phân phối Apple 9
2.2.1 Tổng quan về kênh phân phối của Apple 9
2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối 9
2.2.3 Cấu trúc kênh phân phối 11
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP TRUNG TÂM - APPLE 14
3.1 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Apple tại Việt Nam 14
3.1.1 Môi trường vi mô 14
3.1.2 Môi trường vĩ mô 15
3.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối 16
3.1.4 Tổ chức giao hàng và vận chuyển hàng hóa 17
3.2 Tình hình phát triển kênh phân phối trong 5 năm gần đây (2019-2023) tại Việt Nam 18
3
Trang 63.3 Các chiến lược kênh phân phối của Apple: 20
3.3.1 Chiến lược phân phối của Apple tại cửa hàng: 20
3.3.2 Chiến lược phân phối của Apple qua nhiều kênh gián tiếp: 20
3.3.3 Chiến lược phân phối - bán hàng trực tuyến qua Website 21
3.4 Ưu và nhược điểm của các chiến lược kênh 21
3.5 Đánh giá 22
3.5.1 Đánh giá chung 22
3.6 So sánh với các kênh phân phối khác cùng lĩnh vực 23
3.7 Đề xuất giải pháp 24
KẾT LUẬN 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO 27
Trang 7-quản trị kênh
phân phối None
3
Bản word Nhóm 5 Môn Quản trị kho
-36
Trang 8MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập toàn cầu về kinh tế như ngày nay, chúng ta thấy rằng trong bất
kì lĩnh vực nào cũng đều có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất kinh doanh.Mỗi doanh nghiệp sẽ có những kênh phân phối khác nhau được doanh nghiệp quan tâmlựa chọn để mang lại nhiều giá trị nhất Đây cũng là một vấn đề quan trọng đóng góptrong sự thành công của doanh nghiệp
Apple hiện là một trong những doanh nghiệp lớn nhất hiện nay, là một doanh nghiệp
có giá trị lớn trên thế giới trong một thời gian dài đồng thời cũng là một doanh nghiệpchiếm vị trí đầu trong những doanh nghiệp đắt nhất thế giới Vì vậy, nhóm 9 quyết địnhlựa chọn kênh phân phối của Apple để phân tích làm rõ từ đó đưa ra những giải pháp chohướng phát triển của doanh nghiệp này
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm
Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc qua
các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạnglưới chuỗi cung ứng
Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng, được hiểu là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyểnđổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu)
Doanh nghiệp trung tâm là các công ty đầu mối: công ty quản lý toàn bộ
chuỗi cung ứng, tạo ra các liên kết trực tiếp với tiêu dùng cuối cùng và có sứcmạnh thương lượng với các thành viên trong chuỗi cung ứng
1.2 Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối phân loại dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa cácthành viên kênh Vì vậy có thể phân loại kênh phân phối làm 2 loại: Kênh phân phối trựctiếp và kênh phân phối gián tiếp
quản trị kênhphân phối None
ĐỀ 3
Kinhdoanh 100% (8)
40
Trang 9Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức phân phối từ nhà sản xuất tới khách hàng
mà không qua kênh trung gian nào Các kênh phân phối trực tiếp: Máy bán hàng,bán qua telephone, bán hàng tận nhà, mua hàng tại nhà qua tivi, internet
Kênh phân phối gián tiếp: Là những kênh phân phối thông qua ít nhất 1 bên
trung gian bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý ký gửi,… Ví dụ: tạp hóa địaphương, các siêu thị bán lẻ, các chuỗi cửa hàng tiện lợi, cộng tác viên bán lẻ, đại lýbán buôn,…
Kênh phân phối gián tiếp gồm có 3 cấp độ:
- Cấp độ 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
- Cấp độ 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
- Cấp độ 3: Nhà sản xuất – Môi giới/Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Ngườitiêu dùng
1.3 Các thành viên trong kênh phân phối.
Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phánphân chia nhiệm vụ, công việc phân phối Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ vàchuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác, chịu mọi tráchnhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối cùng
Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm
Doanh nghiệp sản xuất: Gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa
và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất cá thể đến các công tykhổng lồ có hàng ngàn lao động.Các công ty sản xuất thường có chi phí trungbình cao cho các công việc phân phối khi họ tự thực hiện chúng Người sảnxuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên của kênh để có thể chuyểnhoặc chia sẻ các công việc phân phối phù hợp
Trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hànghóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh Nó cũng bao gồmcác công ty hoạt động như các đại lí hoặc người môi giới trong việc mua hoặcbán hàng hóa cho các khách hàng
6
Trang 10Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa chotiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bánhàng hóa
Người tiêu dùng cuối cùng: Gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng côngnghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là thành viêncủa kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa
1.4 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Vai trò của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối, kênh phân phối ảnh hưởngtrực tiếp đến doanh số bán của chuỗi cung ứng
Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng.Kênh phân phối hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sảnphẩm đối với người mua
Cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng => tạo nhận thức về thương hiệu,doanh nghiệp trung tâm và nhận thức chất lượng của người tiêu dùng trongtương lai
Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng quacác dịch vụ kênh sáng tạo
Kênh phân phối mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững, không dễ dàng bắtchước
Chức năng của kênh phân phối
Chức năng giao dịch: marketing; quản lý/thương lượng; chấp nhận rủi ro
Chức năng Logistics: tạo phổ hàng bán phù hợp; lắp ráp và bảo vệ sản phẩm tại
vị trí thuận tiện; mua lô lớn và chia nhỏ hàng hóa; vận tải, dịch vụ sau bán
Chức năng hỗ trợ: tài chính; theo dõi, kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm;nghiên cứu và thông tin marketing
Trang 11CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA APPLE
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp Apple
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Apple Inc là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tạiCupertino, California, chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phầnmềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến Apple được thành lập vào ngày 1/4/1976 bởiSteve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne với tư cách là hợp tác kinh doanh Chiến thắng rực rỡ nhất trong lịch sử phát triển của Apple Inc được đánh dấu bằng sự
ra đời của iPhone Ra mắt năm 2007, sản phẩm này trở thành bước ngoặt đáng nhớ tronglịch sử chế tạo Smartphone, giúp Steve Jobs ghi tên mình vào danh sách các huyền thoạicông nghệ và đưa Apple trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới
Từ năm 2011, dưới sự lãnh đạo của vị CEO tài ba xuất chúng - Tim Cook, Apple ngàycàng phát triển như "diều gặp gió", vươn lên trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm
Lĩnh vực hoạt động:
• Phần cứng: ví dụ như điện thoại thông minh iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính
cá nhân Mac, tai nghe bluetooth Airpods,…
• Phần mềm: Bao gồm hệ điều hành MacOS, , iPadOS, watchOS và tvOS, trìnhphát đa phương tiện iTunes, trình duyệt web Safari
• Các ứng dụng chuyên nghiệp: Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode
• Các dịch vụ trực tuyến: Bao gồm iTunes Store, iOS App Store, Mac App Store,Apple Arcade, Apple Music, Apple TV +, iMessage và iCloud
• Các dịch vụ khác: Apple Store, Genius Bar, Apple Care, Apple Pay, Apple PayCash và Apple Card
Danh mục sản phẩm: Mac, AirPod, iPhone, iPad, Apple Watch, Apple TV, Phụkiện, Phần mềm và dịch vụ
8
Trang 122.2 Kênh phân phối Apple
2.2.1 Tổng quan về kênh phân phối của Apple
Chiến lược phân phối của Apple đến từ nỗ lực đạt đến độ hoàn hảo của hệ sinh thái sảnphẩm Apple hiện đang sở hữu cộng đồng người dùng được công nhận là lớn mạnh nhấtcủa thế giới công nghệ, vì vậy để đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh cũng như giữ chân thànhcông hàng triệu tín đồ trung thành trên phạm vi toàn cầu, thay vì định hướng phát triểnhình ảnh thương hiệu và phân khúc sản phẩm có phần đại chúng, giành lấy càng nhiều thịphần càng tốt như không ít các đối thủ, Apple đã chọn theo đuổi phân khúc sản phẩm caocấp, song hành với chiến lược kênh phân phối tạo điều kiện để nhiều người tiêu dùng trênthị trường, đủ sức tiếp cận và sở hữu sản phẩm bằng nhiều cách khác nhau
2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối
Ở thị trường quốc tế, các thành viên trong kênh phân phối của Apple bao gồm kênhphân phối trực tiếp và gián tiếp Cụ thể:
Các điểm bán của Apple (Apple Store)
Các cửa hàng trực tuyến dành cho máy tính để bàn và thiết bị di động
Người bán được ủy quyền (đại lý của Apple)
Công ty viễn thông
Tại thị trường Việt Nam, Apple thay đổi các thành viên trong kênh phân phối chophù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, từ đó có các thành viên trong kênh phânphối như sau:
Hình 2.2.2.1 Các thành viên trong kênh phân phối của Apple
Cụ thể với với loại hình trung gian:
- Trung gian bán buôn
Trang 13Đại lý phân phối chính là FPT Đến thời điểm hiện tại Việt Nam chính thức ghi nhậnthêm Digiworld và Petrosetco trở thành 2 đơn vị phân phối chính thức các sản phẩm củaApple Cụ thể, Digiworld sẽ phân phối tất cả các dòng sản phẩm của Apple nhưMacBook, Iphone, Ipad, tai nghe Beats, Apple Watch, Apple TV và các phụ kiện khácnhư: tai nghe Airpod, Earpod, bàn phím, chuột, cover…Với vai trò nhà phân phối, cáccông ty này sẽ làm trung gian phân phối sản phẩm đến các cửa hàng bán lẻ, từ các cửahàng này sẽ bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng
Theo thống kê, số lượng cửa hàng ủy quyền chính hãng của Apple tại Việt Nam mớichỉ ở con số 15 Singapore có 527 cửa hàng và Thái Lan có 480 cửa hàng FPT Retail vàThế Giới Di Động hiện chiếm khoảng 80% doanh số bán sản phẩm Apple chính hãng ởViệt Nam, còn lại đến từ nhà mạng và các nhà bán lẻ cỡ nhỏ
- Trung gian bán lẻ
Hình thức trung gian bán lẻ mà Apple sử dụng là các cửa hàng điện thoại uy tín tại ViệtNam như FPT, Thế giới di động cùng với 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam là Viettel vàVinaphone
Với đội ngũ bán hàng có chuyên môn , có sự hiểu biết về các dòng sản phẩm Apple,nhân viên bán hàng còn được đào tạo về kỹ năng bán hàng và cách giới thiệu sản phẩmcho khách hàng
Người tiêu dùng
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Apple là những người có thu nhập từ nhóm A trởlên, thích trải nghiệm những thứ mới, đặc biệt là công nghệ mới Họ luôn đi đầu, “bắtsóng” những công nghệ tiên tiến mới nhất, luôn cố gắng để trải nghiệm công nghệ mớimột cách sớm nhất có thể
Là một thương hiệu nổi tiếng, Apple luôn đặt khách hàng làm trung tâm phát triển Vìvậy, mỗi sản phẩm của thương hiệu luôn đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng của khách hàng.Apple còn hướng đến mục tiêu tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng
2.2.3 Cấu trúc kênh phân phối
10
Trang 14Kênh phân phối của Apple trên thế giới
Phân phối qua nhiều kênh gián tiếp
Apple đã đưa vào hoạt động hơn 500 cửa hàng trên phạm vi toàn cầu Trong đó không
ít địa điểm đã không còn dừng lại ở công năng của một cửa hàng bán lẻ Mà đã vượt lên
để trở thành một điểm đến du lịch và khám phá hấp dẫn ở từng quốc gia sở tại
Có thể kể đến một vài cửa hàng Apple nổi tiếng về kiến trúc như: cửa hàng Apple trênmặt nước ở Singapore, cửa hàng triệt tiêu gần như toàn bộ tiếng ồn tại khu Brooklyn NewYork, hay cửa hàng mang đậm dấu ấn hoài cổ tại một góc phố ở Bordeaux, Pháp
Dù vậy có một sự thật không thể chối bỏ rằng, phần lớn doanh thu của Apple vẫn đangđến từ các kênh gián tiếp Theo ghi nhận từ Global Marketing Professor, chỉ 21% doanhthu của Apple là đến từ chuỗi cửa hàng bán lẻ của họ Trong khi đó 79% doanh thu còn lạicủa Apple đến từ các đơn vị bán lẻ trung gian, chẳng hạn như CompUSA, Walmart hayBest Buy
Phân phối qua đơn vị ủy quyền
Đơn vị được uỷ quyền bởi Apple có đầy đủ các quyền lợi và nghĩa vụ, trong việc cungcấp đến thị trường những sản phẩm phần mềm lẫn phần cứng chính hãng Apple Tiêu chíquan trọng nhất để một đơn vị bán lẻ được công nhận tiêu chuẩn AAR, chính là doanh sốbán ra các sản phẩm chính hãng Apple hàng năm Bên cạnh đó họ còn phải đáp ứng tốtnhiều tiêu chí khắt khe khác về vị trí cửa hàng, chất lượng nhân sự hay chất lượng của nềntảng kinh doanh trực tuyến
Phân phối qua đơn vị ủy quyền cấp cao
Đơn vị uỷ quyền cấp cao của Apple được phép cung cấp đa dạng hơn cả về sản phẩmlẫn dịch vụ Mức giá niêm yết của từng sản phẩm cũng tỉ lệ thuận theo danh tiếng và độ
uy tín của một đơn vị uỷ quyền cấp cao Mang đến doanh thu và lợi nhuận tốt hơn chobản thân các đơn vị bán lẻ giành được tiêu chuẩn này
Tất nhiên, những nhà bán lẻ cũng phải chấp nhận “hi sinh” nhiều hơn để trở thành đơn
vị uỷ quyền cấp cao của Apple Apple được phép can thiệp vào cấu trúc và thiết kế không
Trang 15gian bán hàng, thậm chí còn tham gia trực tiếp vào quá trình tuyển chọn nhân sự, vớinhững tiêu chí sàng lọc cùng nhiều vòng phỏng vấn khắt khe hơn
Phân phối qua Website và công ty viễn thông
Tuy không phải là những “mặt trận chủ lực” trong chiến lược phân phối của Apple.Nhưng website chính thức và các đối tác viễn thông vẫn là những kênh bán hàng lí tưởng,
để Apple đa dạng hoá hình thức phân phối sản phẩm và tiếp cận người dùng toàn cầu.Website chính thức của Apple sở hữu một giao diện thân thiện, dễ dùng và hỗ trợ nhiềungôn ngữ khác nhau bao gồm cả tiếng Việt
Tại Mỹ khách hàng mua iPhone được chọn “bắt tay” với nhiều nhà mạng như Verizon,Sprint hay T-Mobile Nhưng thành công và được ưu tiên lựa chọn nhất bởi người tiêudùng thì phải gọi tên AT&T
Tại Việt Nam, cửa hàng của Apple được xây dựng theo kênh phân phối dọc gồm có
2 cấp: Cấp 1 là Apple Premium Reseller (APR), cấp 2 là Apple Authorised Reseller(AAR)
Hình 2.2.3.1 Chiều dọc kênh phân phối của Apple tại Việt Nam
12