Phân tích các hoạt động quản trịsản phẩm, quản trị giá, quản trị kênhphân phối, quản trị chiêu thị của tậpđoàn nestlé việt nam

Các sản phẩm có thể có các biến thể về kích cỡ, màu sắc, mùi vị...Nếu căn cứ vào các quyết định về danh mục sản phẩm ta có các chiến lược sảnphẩm sau: Chiến lược dòng sản phẩm gồm chiến

CỞ SỞ LÝ LUẬN

Tổng quan về hoạt động quản trị giá

1.2.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh.

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó (Karl Heinrich Marx).

Người mua và người bán có quan niệm khác nhau về giá cả:

Đối với người mua giá cả của hàng hóa là số tiền mà họ phải trả cho người bán để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó. xxv

Đối với người bán giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix Việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề số một được đặt ra cho nhiều uỷ viên quản trị marketing.

1.2.2 Các bước trong quy trình định giá: Gồm 6 bước

 Lựa chọn mục tiêu định giá

 Xác định nhu cầu thị trường

 Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

 Lựa chọn phương pháp định giá

1.2.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá

Lựa chọn mục tiêu định giá có vai trò quan trọng, chi phối và quyết định quan điểm, phương pháp tiến hành khi ấn định giá bán Lựa chọn mục tiêu định giá cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định điều chỉnh và thay đổi giá bán của công ty.

 Đảm bảo sống sót: Những công ty lấy việc sống sót làm mục tiêu chính của mình khi định giá là những công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc bị cạnh tranh quyết liệt hoặc nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi.

 Tăng lợi nhuận tối đa: Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt để nhanh hòa vốn Doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu này có thể vì:

 Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định hàm nhu cầu và chi phí Công ty coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài.

 Công ty đã bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh tranh và luật pháp.

 Công ty đã bỏ qua những tác động của các biến khác trong Marketing Mix, bỏ qua thái độ và phản ứng từ phía người tiêu dùng.

 Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Một số công ty định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng

 Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần: Với mục tiêu này công ty sẽ định giá bán thấp trên cơ sở giảm các chi phí để hạ giá thành sản phẩm (đây còn gọi là chiến lược giá xâm nhập thị trường)

Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là: Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ giúp kích thích thị trường tăng trường mạnh Chi phí sản xuất và phân phối sẽ giảm xuống cùng với việc tích lũy được kinh nghiệp sản xuất Giá thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trước mắt và lâu dài.

 Tăng tối đa việc hớt váng thị trường: Theo mục tiêu này công ty tiến hành định giá cao để hớt phần ngọn của thị trường khi mức tiêu thụ chậm lại, công ty sẽ tiến hành giảm giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá tiếp sau Chiến lược “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa trong những trường hợp có khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất với quy mô nhỏ không quá cao Giá cao lúc đầu không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm thường là cao cấp sẽ thích hợp với việc định giá cao.

 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Công ty có thể lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm Điều này sẽ dẫn đến chiến lược chất lượng cao/giá cao.

 Định giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh để ổn định thị trường.

 Định giá ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.

 Định giá để duy trì sự ủng hộ và trung thành của các trung gian phân phối.

 Định giá cho sản phẩm nhằm giúp sự phát triển của những sản phẩm khác thuộc công ty.

 Định giá nhằm bù đắp một phần chi phí hoặc toàn bộ chi phí cho hoạt động (như trường học, bệnh viện…).

 Định giá cho phù hợp với mức thu nhập của các đối tượng khác nhau (các dịch vụ như bảo hiểm…)

1.2.2.2 Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

 Xác định tổng cầu xxvii

Tổng cầu của toàn bộ thị trường sản phẩm được xác định theo công thức sau:

QD: là tổng cầu (tính bằng tiền)

N: là lượng khách hàng tiềm năng của thị trường

P: giá bán sản phẩm dự kiến q: là lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có khả năng mua Tổng cầu của công ty:

QD1: Tổng cầu của công ty

T: Thị phần của công ty

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá bán

 Tác động của giá trị độc đáo: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng độc đáo

 Tác động của sự hiểu biết đến sản phẩm thay thế : Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi càng ít biết hơn về các sản phẩm thay thế

Tác động của sự khó so sánh: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể so sánh dễ dàng chất lượng của những sản phẩm thay thế.

 Tác động của tổng số tiền chi tiêu: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi số tiền chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ.

 Tác động của lợi ích cuối cùng: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi số tiền chi tiêu càng ít so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.

 Tác động của việc chia sẻ chi phí: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi một phần chi phí do bên khác gánh chịu.

 Tác động của đầu tư bổ sung: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm đóđược sử dụng với tài sản đã mua từ trước.

 Tác động của chất lượng: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được xem là chất lượng hơn, sang trọng hơn, độc đáo hơn.

 Tác động của lượng dự trữ: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể dự trữ sản phẩm đó.

Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình sản xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro.

 Phân loại các dạng chi phí

Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán

Chi phí biến đổi: thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất

 Xác định chi phí mục tiêu

Chi phí mục tiêu phải đạt được = Giá bán SP dự kiến - Lợi nhuận mong muốn và thuế

1.2.2.4 Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh trạnh

 Phân tích chi phí sản xuất và giá thành sản xuất của đối thủ cạnh tranh.

 Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và những ứng xử về giá của họ

 Phân tích phản ánh từ phí khách hàng về mức giá của đối thủ cạnh tranh.

 Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đánh giá ưu và khuyết của đối thủ.

1.2.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá

Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí:

Giá bán SP = Giá thành SP + Mức lãi dự kiến cho SP

Chi phí đơn vị (giá thành SP) = Chi phí biến đổi + (Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ) xxix

Phương pháp này có một số ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường.

 Phương pháp này dễ dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá.

 Phương pháp này chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp dự tính chính xác được khối lượng hàng hóa tiêu thụ.

 Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giá thấp để cạnh tranh

Định giá bằng phân tích mức hoàn vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn đầu tư/SL tiêu thụ)

Phân tích hòa vốn là một trong những yếu tố quan trọng đối với nhà quản trị Marketing trong việc định giá.

Sản lượng hòa vốn được xác định như sau:

Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định/ (Giá bán 1 SP – Chi phí biến đổi) Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn x Giá bán 1 đvsp

Định giá theo giá trị nhận thức được: Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm

Tổng quan về hoạt động quản trị kênh phân phối

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm/dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng ở một thời điểm, tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của nhà sản xuất, nhà trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. xxxi

Các bộ phận cấu thành hoạt động phân phối bao gồm:

 Người làm ra sản phẩm/dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng.

 Hệ thống các thành viên trung gian phân phối.

 Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ: hệ thống kho hàng, bến bãi, đường xá,…

 Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán. Hoạt động phân phối có vai trò:

 Làm cầu nối cho hoạt động cung và cầu trên thị trường Làm phù hợp giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng; sản xuất tại một số ít địa điểm, tiêu dùng rộng khắp; sản xuất quanh năm, tiêu dùng theo mùa.

 Thúc đẩy quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.

 Thỏa mãn thị trường mục tiêu và thu thập thông tin cho doanh nghiệp sản xuất phân phối.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Tham gia vào kênh có hai nhóm tổ chức và cá nhân:

 Các thành viên chính thức: trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước hoạt động của hệ thống kênh.

 Các tổ chức bổ trợ: cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên môn hóa (vận tải, tài chính, nghiên cứu thị trường, lưu trữ bảo quản ) cho các thành viên trong kênh nhưng không chịu trách nhiệm trước kết quả cuối cùng của kênh.

1.3.2.3 Cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối là cách thiết lập một tổ chức các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động mà trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng mỗi loại trung gian.

Các loại kênh phân phối theo các cấp độ trung gian trong kênh:

 Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, người sử dụng.

 Kênh gián tiếp: nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các trung gian, tùy theo số lượng trung gian mà phân loại kênh cấp 1, kênh cấp 2 hay kênh cấp 3.

Kênh trực tiếp thường được dùng cho thị trường công nghiệp do thị trường này có lượng khách hàng ít, mỗi đơn hàng lại có giá trị lớn, yêu cầu cao trong đàm phán về hàng hóa Kênh gián tiếp thường được dùng cho thị trường hàng tiêu dùng.

1.3.2.4 Các loại kênh phân phối.

Hệ thống kênh phân phối truyền thống.

Các thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể.

Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.

Hệ thống kênh phân phối dọc.

Hệ thống Marketing theo chiều dọc là loại kênh phân phối mà hoạt động của các trung gian hợp tác chặt chẽ, thường xuyên với nhà sản xuất theo một chiến lược xxxiii

Marketing Hệ thống này được quản lý tập trung các hoạt động trong kênh được kiểm soát tốt, có hiệu quả kinh tế Hệ thống này có đặc điểm:

 Có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh.

 Thành viên lãnh đạo thường có quy mô lớn, có các chế độ ưu đãi nhằm thu hút và giữ các thành viên khác.

 Có 3 loại: hệ thống VMS công ty, thệ thống VMS theo hợp đồng, hệ thống VMS có quản lý.

 VMS công ty: hệ thống thuộc kiểm soát của một chủ sở hữu Các thành viên khác trong hệ thống thừa nhận và tôn trọng sự phụ thuộc này.

 VMS theo hợp đồng: hệ thống gồm các doanh nghiệp độc lập được gắn kết với nhau thông qua một hợp đồng Tùy theo loại hợp đồng hệ thống có 3 kiểu: liên kết tự nguyện của người bán lẻ (voluntary chain) dưới sự bảo trợ của nhà bán sỉ, hợp tác xã của người bán lẻ (cooperative organization), trung gian có quyền ưu đãi (franchise).

 VMS có quản lý (Administered VMS): các nhà phân phối không có ràng buộc rõ ràng bằng hợp đồng Tùy thuộc vào thế mạnh và sự chia sẻ quyền lợi của một thành viên trong kênh mà tạo nên sự hợp tác của các thành viên khác.

Hệ thống kênh phân phối ngang.

Hai hay nhiều doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhau để cùng khai thác thị trường và đáp ứng nhu cầu về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và marketing để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng Cách tổ chức này có một số hạn chế là khó khăn trong phối hợp hoạt động và giảm tính linh hoạt trong phân phối.

Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để chiếm lĩnh một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau.

Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp và khó kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng.

1.3.2.5 Thiết kế kênh phân phối.

Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.

Một số trường hợp doanh nghiệp nên cân nhắc thiết kế lại kênh phân phối:

 Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

 Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

 Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số Marketing mix

 Thiết lập công ty mới

 Thay đổi của các trung gian thương mại

 Thay đổi sự sẵn sàng của một số trung gian trong kênh

 Thâm nhập vào thị trường địa lý mới

 Thay đổi về môi trường

 Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên trong kênh

 Nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

Các mục tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu của các biến Marketing mix khác và với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra, mục tiêu phân phối cũng phải được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu.

Mục tiêu phân phối có thể nhằm:

 Xây dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm

 Cắt giảm chi phí, tăng doanh số Để đánh giá mục tiêu phân phối, ta cần làm theo các bước sau:

 Xác định mục tiêu của các biến Marketing mix khác và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

 Đánh giá xem các mục tiêu phân phối có được lượng hóa thành các tiêu chuẩn rõ ràng hay không

 Mục tiêu phân phối có phù hợp với chiến lược Marketing mix và chiến lược kinh doanh hay không.

Tổng quan về hoạt động quản trị chiêu thị

1.4.1 Khái niệm về chiêu thị

Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến với khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một công ty hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng

Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm thiết lặp kênh truyền thông để giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thông qua các biện pháp kích thích tiêu thụ đến khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

1.4.2 Vai trò của chiêu thị

Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này xliii

1.4.2.1 Đối với doanh nghiệp Đây là công cụ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, xâm nhập vào thị trường mới, chiếm giữ thị phần Các hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho doanh nghiệp cải thiện doanh số, kích thích nhu cầu và tìm kiếm khách hàng mới Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị còn giúp giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị của mình Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho phân phối, thiết lập mối quan hệ và khuyến kích kênh phân phối trung gian Chiêu thị còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực với công chúng, giải quyết những khủng hoảng, thu hút sự chú ý

1.4.2.2 Đối với người tiêu dùng

Các hoạt động chiêu thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết, nâng cao nhận thức về sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi lựa chọn và mua sắm Đồng thời gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

Hoạt động chiêu thị còn tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến các hoạt động của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm truyền thông phục vụ xã hội tốt hơn Tạo ra nhiều việc làm cho nhiều người trong nhiều lĩnh vực khác nhau Thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường và phát triển kinh tế

1.4.3 Chức năng của chiêu thị

Theo Louis E Boone & David L Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:

 Chức năng thông tin: Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty

Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm là khách hàng Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường, tránh mua hàng giả hàng nhái

 Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp

 Chức năng liên kết: Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng

1.4.4 Các thành phần của chiêu thị

 Khái niệm về quảng cáo

Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền

Theo định nghĩa của Hiệp hội quảng cáo của Mỹ, một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giói thì: “Quảng cáo là các hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm kích thích người khác”

Như vậy có thể hiểu rằng quảng cáo là các hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán xlv

Các hình thức quảng cáo

Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học và công nghệ, xã hội đã xuất hiện rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau trong đó có các hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến như sau:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM, QUẢN TRỊ GIÁ, QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI, PHẢN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

Tổng quan về tập đoàn Nestlé

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.

2.1.1.1 Sơ lược về lịch sử tập đoàn Nestlé.

Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.

Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa lv dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi.

Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanh chóng trở về với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé.

Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2 Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng trong thời chiến.

Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi Đến năm 1960 là Cross & Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.

Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc.

Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm

1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation.

Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino

(1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar.

Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mửvenpick, củng cố vị trớ đầu của Nestlộ trờn thế giới trong ngành hàng này Năm

2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.

2.1.1.2 Nestlé – Chiến lược phát triển toàn cầu.

Nestlé là một trong số những công ty đa quốc gia lâu đời nhất Công ty được thành lập vào năm 1866 tại Thụy Sĩ bởi Heinrich Nestlé, chuyên phân phối “thực phẩm sữa”, một loại thực phẩm dành cho trẻ em làm từ sữa bột, thực phẩm nướng và đường Từ những ngày đầu, công ty đã tìm kiếm cơ hội phát triển tại các nước khác, thành lập văn phòng nước ngoài đầu tiên tại London vào năm 1868 Năm

1905, công ty sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk, qua đó mở rộng dòng sản phẩm bao gồm cả sữa đặc và sữa bột cho trẻ em Không chịu bó buộc trong quy mô nhỏ của thị trường Thụy Sĩ, Nestlé thành lập nhà máy chế biến sữa đặc và sữa lvii bột cho trẻ em tại Mỹ và Anh vào cuối thế kỉ 19 và tại Úc, Nam Mỹ, châu Phi, và châu Á vào ba thập kỉ đầu thế kỉ 20

Năm 1929, Nestlé bước vào lĩnh vực kinh doanh sôcôla khi mua lại một công ty sản xuất sôcôla của Thụy Sĩ Điều này đã dẫn đến sự phát triển của sản phẩm mang tính cách mạng nhất của Nestlé vào năm 1938, Nescafe, thức uống cà phê hòa tan đầu tiên trên thế giới Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang những lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại các công ty khác bao gồm Maggi (1947), Cross & Blackwell (1960), Findus

(1962), Libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), và Perrier (1992)

Cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy tại 76 quốc gia và sản phẩm được bán tại 193 quốc gia, hầu như có mặt tại khắp các nước trên thế giới Năm 1998, doanh thu công ty đạt gần 72 tỷ SWF (51 tỷ USD), trong đó quê nhà Thụy Sĩ chỉ góp 1% Tương tự, chỉ có 3% trong số 210.000 nhân viên làm việc tại Thụy Sĩ Nestlé là nhà sản xuất lớn nhất thế giới về sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sôcôla, cà phê hòa tan, súp, và nước khoáng Công ty đứng thứ hai về các sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, và thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm tại châu Âu chiếm 38%, tại Mỹ chiếm 32%, tại châu Phi và châu Á chiếm 20%

2.1.1.3 Chiến lược tăng trưởng cho thế kỉ 21.

Mặc cho những thành công không thể chối cãi, vào đầu thập niên 1990 Nestlé đối diện với những thách thức nghiêm trọng trong việc duy trì tỉ lệ tăng trưởng của công ty Những thị trường to lớn Tây Âu và Bắc Mỹ đã bão hòa Tại một số nước, tốc độ tăng dân số đã chững lại kéo theo sự sụt giảm nhẹ nhu cầu tiêu thụ thực phẩm Môi trường bán lẻ tại các nước phương Tây càng trở nên thách thức hơn, và cán cân quyền lực đã dịch chuyển từ các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống tên tuổi quy mô lớn sang những chuỗi cửa hàng giảm giá và siêu thị trên toàn quốc Ngày càng có nhiều hơn các nhà bán lẻ tận dụng việc cạnh tranh giữa những nhà sản xuất thực phẩm có thương hiệu với nhau để thương lượng đòi giảm giá Đặc biệt ở châu Âu, khuynh hướng này gia tăng bởi việc giới thiệu thành công các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của một số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu Kết quả dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh về giá tại một số phân khúc chính của thị trường thực phẩm và đồ uống như ngũ cốc, cà phê, và nước ngọt

Môi trường vi mô

Với phát minh ra sữa bột, Neslté tạo ra tiền đề cho những thực phẩm chế biến nhanh, bảo quản được lâu dài Điều đó thật gần gũi trong đời sống hiện nay, nhưng vào những năm 60 của thế kỉ 19, đó là biểu trưng cho trí tuệ vượt bậc Bên cạnh đó, ngoài giá trị tư duy, sữa bột còn mang giá trị nhân ái vì mục đích tạo ra nhằm giảm bớt tỷ lệ tử vong cho những trẻ sơ sinh không có sữa mẹ để uống Và kể từ đó, biểu tượng tổ chim đi khắp nơi, phát triển đến cả Việt Nam.

Năm 1912, Nestlé đã đặt văn phòng đầu tiên tại Việt Nam, thế nhưng năm

1992 Công ty La Vie - một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An Đến năm 1993, dấu mốc cho sự trở lại chính thức của Nestlé Việt Nam với văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh.1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai

Sự thành công của Nestlé đến từ nhiều yếu tố, trong đó hãng nhắm đến những sản phẩm hay những ngành hàng dành cho trẻ em và những người trong gia đình, trở thành người bạn không thể vắng mặt trong mọi gian bếp Nestlé là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới, nó có khoảng 8.000 thương hiệu với nhiều loại sản phẩm trên thị trường, tạo thành xương sống của chiến lược Marketing của Nestlé Điểm mạnh lớn nhất tạo ra lợi thế của hãng là có “hệ sinh thái” sản phẩm vô cùng lớn với từng nhóm hàng, tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn

Nestlé là doanh nghiệp đặc biệt, với đối tượng khách hàng đa dạng, gần như doanh nghiệp này phục vụ tất cả mọi người trong một gia đình Từ trẻ sơ sinh, trẻ em, đến người trưởng thành và cả người già

Với loạt sản phẩm đa dạng, nhưng hầu như đều nhắm đến gian bếp của mọi nhà, những danh mục sản phẩm Nestlé mang lại đều phục đến hoặc là một đối tượng trong gia đình hoặc là phục vụ cả gia đình Từ cà phê, nước uống tinh khiết, đồ uống dinh dưỡng, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sản phẩm chăm sóc trẻ em, gia vị, thực phẩm đông lạnh, Nestlé chắc chắn sẽ có ít nhất một sản phẩm mà bất kì khách hàng cần cho đời sống. Với mục đích tối ưu hóa vai trò của thực phẩm, mang lại những sản phẩm tốt nhất, phục vụ cho thế hệ hiện tại lẫn thế hệ mai sau Nestlé đã từng bước khẳng định với khách hàng quen thuộc là những gia đình.

2.2.3 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị của tập đoàn Nestlé.

Kinh tế: Việc chọn Hồ Chí Minh để đặt những cơ sở đầu tiên là hoàn toàn hợp lí, bởi vì nơi đây có dân cư đông đúc, phù hợp cho việc đánh giá khi tung một sản phẩm mới trong phạm vi nhất định Việc làm dày đặt, nhu cầu tiết kiệm thời gian lxi những vẫn phải đủ chất dinh dưỡng trong đời sống là một điều kiện cần để họ dễ dàng tiếp nhận các sản phẩm của Nestlé.

Chính trị pháp luật: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm

1995, là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A – là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới hiện có mặt tại 191 nước với 328.000 nhân viên trên toàn cầu, có trụ sở đặt tại Vevey – Thụy Sĩ

Nhân khẩu học: Là đất nước có mật độ dân số cao, hiện có hơn 98 triệu dân, có khoảng 65% là dân số trẻ dưới 35 tuổi, tỷ lệ giới tính nam so với nữ là 0.944% và tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc khiến Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn đối với ngành thực phẩm.

Khoa học kĩ thuật: Với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, chúng sẽ là vũ khí đắc lực để tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại khác. Nhà nước Việt Nam cũng đánh giá cao việc hoàn thiện đất nước, tiến đến hiện đại hóa đất nước theo cách mạng 4.0, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc Tập đoàn Nestlé mang những thành tựu kĩ thuật ở nước ngoài về nhà máy ở Việt Nam.

- Nhà cung cấp: là doanh nghiệp lớn, Nestlé có những nhà cung cấp uy tính đảm bảo về chất và số lượng Nhà cung cấp gồng có trong nước, các công ty Neslté nước ngoài, và những đối tác nước ngoài có hợp đồng toàn cầu với tập đoàn Nestlé Bên cạnh có nguyên - vật liệu chính, Neslté đã có những nhà máy sản xuất ưu việt tại Việt Nam Sở hữu 6 nhà máy là Nhà máy tại Đồng Nai, Nhà máy Lavie thứ hai Hưng Yên, nhà máy Nestlé Trị An, nhà máy Nestlé Bình An, nhà máy Nestlé Bông Sen

- Khách hàng: để hoàn thiện mình, Nestlé luôn dày công nghiên cứu những sản phẩm mới để mang lại cho khách hàng của mình những trải nghiệm mới, thú vị những vẫn giữ được sự phù hợp vị giác Họ luôn giữ được vị trí trong lòng khánh hàng với cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.

- Đối thủ cạnh tranh: Thị trường thực phẩm tại Việt Nam như miếng bánh mới ra lò mà bất kì doanh nghiệp nào trong lĩnh vực này cũng muốn thâu tóm Với sự đa dạng về sản phẩm thì đồng thời cũng phải chịu nhiều đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh ở nhiều lĩnh vực như:

+ Về sữa bột: có Vinamilk Dielac, NutiFood Grow, và những dòng sữa ngoại nhập,…

+ Cà phê đóng gói: và phê Trung Nguyên, King coffet,

+ Về sản xuất bánh kẹo socoala: ORION VINA, BIBICA, hay những dòng sản phẩm bánh,…

+ Về gia vị: MASAN CONSUME, Sài Gòn Food, Cholimex hoặc những dòng gia vị truyền thống tư nhân,…

+ Kem lạnh: Kido’s, Unilever và Vinamilk là những đối thủ canh tranh mạnh trong thị trường kem Việt Nam.

- Môi trường nhân sự, nhân lực: Trong một tổ chức có cấu trúc phẳng như Nestlé, cách phát triển sự nghiệp theo chiều dọc (theo cấp bậc) được bổ sung và dần thay thế bởi sự phát triển theo chiều rộng, được thúc đẩy bằng việc gặt hái thêm nhiều kỹ năng mới Với quy mô của một Tập đoàn toàn cầu, Nestlé mang đến cho nhân viên cơ hội phát triển tài năng đến mức tối đa, nhờ vào mạng lưới hoạt động không biên giới Ngoài các kỹ năng và hiểu biết chuyên môn, năng lực và mong muốn áp dụng các nguyên tắc của công ty cũng là tiêu chí chính để bạn thăng tiến trong công ty, bất kể nguồn gốc, quốc tịch, tôn giáo, sắc tộc, giới tính hoặc độ tuổi Với quy mô 6 nhà máy, Nestlé Việt Nam có hơn 2300 nhân viên trên toàn quốc.

- Nghiên cứu phát triển: Luôn đầu tư chất xám cho các sản phẩm, luôn muốn phấn đấu đến điều mới lạ nhưng vẫn giữ sự thân quen của thực phẩm, giữ nguyên giá trị dinh dưỡng nên tập đoàn luôn đầu tư phát triển những công nghệ sản xuất nhầm mang đến những sản phẩm tốt hơn Sữa tươi thanh trùng Hilo là một ví dụ cho việc họ luôn muốn phát triển về mọi khía cạnh.

- Môi trường công nghệ sản xuất: Nestlé luôn mang đến những thực phẩm đóng gói nhưng vẫn mang vị gần như nguyên bản, sở hữu những công nghệ sản xuất hiện đại được đầu tư mạnh dạn Năm 2014 mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé Milo trị giá lxiii

37 triệu USD, năm 2015 đã có nhà máy sản xuất cà phê khử được caffeine trị giá 80 triệu USD,

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

Lợi ích cốt lõi

Nestlé là công ty chuyên về ngành FMCG, đây được coi là như nhóm ngành hàng chủ chốt của công ty liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày dành cho mỗi người trong gia đình Chiến lược Marketing của Nestlé là “mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”, mỗi sản phẩm mà hãng tạo ra ứng với nhu cầu của từng người trong một gia đình Đây doanh nghiệp về dinh dưỡng và sức khỏe hàng đầu thế giới.Công ty cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối Nestlé hướng tới dài hạn, nỗ lực để mang lại càng nhiều giá trị cho xã hội càng tốt - sức khỏe,kinh tế bền vững, tạo việc làm cũng như tạo cơ hội đào tạo và phát triển chuyên môn nhằm có được cuộc sống ý nghĩa hơn Công ty sử dụng nguyên liệu thô là các sản phẩm nông nghiệp và nông nghiệp tiêu thụ đến 70% nguồn nước sạch thế giới.

Danh mục sản phẩm của Nestlé

Nhâm nhi đồ ngọt đem lại cảm giác thoải mái xua tan những áp lực, góp phần nâng cao sức khỏe cho người tiêu dùng Hơn nữa, sô cô la có những giá trị quý giá bên trong rất tốt cho sức khỏe và đem lại cảm giác hạnh phúc cho chúng ta nếu được dùng một cách điều độ.

KitKat là sự kết hợp hoàn hảo của sô-cô-la và bánh xốp cùng hình dạng thanh bậc thang đặc trưng Mỗi người chúng ta đều cần có thời gian nghỉ ngơi để lấy lại tinh thần giữa những giờ làm việc, học tập, lao động căng thẳng Tuy nhiên thật khó để hoàn toàn thảnh thơi và tận hưởng khoảng thời gian đó KitKat còn có thêm nhiều hương vị, mẫu mã khác nhau chẳng hạn như vị trà xanh, dâu, socola, được tạo ra đem lại niềm vui trong giờ nghỉ cho người tiêu dùng trên toàn thế giới Qua đó giúp bạn lấy lại năng lượng cho các hoạt động kế tiếp.

3.2.2 Bánh ngũ cốc ăn sáng

Bánh ngũ cốc ăn sáng của Nestlé được làm từ ngũ cốc nguyên cám Ngũ cốc nguyên cám là một phần quan trọng của chế độ ăn uống cân bằng Bánh ngũ cốc ăn sáng Nestlé phù hợp với lối sống và giúp bạn có một khởi đầu tốt cho cả ngay năng động Ngũ cốc giàu dinh dưỡng mang nhiều hương vị, chiết xuất từ mầm lúa mạch thơm ngon và giòn tan.

Bánh ngũ cốc ăn sáng của Nestlé thường ít chất béo, đặc biệt là chất béo bão hòa và so với các lựa chọn ăn sáng khác, cả hai lượng muối và đường đều thấp hơn.Bánh ngũ cốc ăn sáng của Nestlé thường cung cấp 25% mức khuyến nghị hàng ngày(RDA) của các vitamin và khoáng chất trong mỗi khẩu phần.

Hình 1: Bánh ngũ cốc 3.2.3 Nestcafe

Nestcafe đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin Được chiết xuất từ loại cà phê nguyên chất và thông qua khâu chế biến công nghệ cao nên rất vệ sinh và an toàn cho người tiêu dung Nescafe mang hương vị Việt và đậm đặc, dễ uống hơn so với các loại cà phê khác Nescafe mang vẻ ngoài trẻ trung, năng động, mạnh mẽ, mang lại cảm giác tự tin và sự tỉnh táo cho người dùng Nescafe mang bên trong hương vị đậm đà cùng vị ngọt quyến rũ xen vào vị đắng đặc trưng của cà phê làm người dùng khó quên khi uống Việc đóng gói nhỏ gọn, nhẹ nhàng giúp người dùng có thể đem Nescafe đi bất cứ đâu họ thích Nescafe luôn đặt sự thỏa mãn người tiêu dùng lên hàng đầu, cung cấp các dịch vụ, các chương trình khuyến mãi với phần quà giá trị.

Hình 2: Các sản phẩm của Nestcafe 3.2.4 Thức uống

Milo luôn coi việc bổ sung các chất dinh dưỡng từ các nguyên liệu giàu chất đạm từ thiên nhiên để đảm bảo sức khỏe cho người dùng như một kim chỉ nam cho thương hiệu, có thể dễ dàng thấy được các sản phẩm của Milo luôn được biết đến sự một sản phẩm chất lượng và an toàn Sữa Milo đã luôn nổi tiếng với thành phần nguyên liệu từ tự nhiên và hương vị socola độc đáo không lẫn vào đâu được của mình.Được làm từ PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch - extract from malted barley, tinh bột sắn), đường, sữa bột tách kem, bột cacao, dầu thực vật, bột whey, các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphat, sắt pyrophosphat), dầu bơ, sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12), , Milo luôn cam kết về chất lượng sản phẩm giàu dinh dưỡng và năng lượng Đây cũng chính là nét đặc trưng cũng như ưu thế vượt trội của Milo.

Trà vị chanh NESTEA là một sự kết hợp hoàn hảo của tinh chất từ lá Trà tự nhiên và hương vị thơm ngon tuyệt vời từ Chanh nhằm mang đến cho bạn sự tươi mát, giải nhiệt sảng khoái và căng tràn sức sống giúp bạn giải khát tức thì, cung cấp thêm năng lượng, cung cấp nước và là nguồn bổ sung vitamin C nhằm tăng cường sức đề kháng cho cơ thể, bảo vệ tế bào khỏi tác hại của các gốc tự do

Ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé NESVITA có thành phần ngũ cốc nguyên cám từ thiên nhiên, bổ sung thêm các dưỡng chất thiết yếu như canxi, chất xơ, các loại vitamin và chất sắt , giúp bổ sung đầy đủ nhất nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày cho người trưởng thành Với giá cả hợp lý, chỉ với một gói bột ngũ cốc Nestlé NESVITA mỗi sáng, chị em sẽ tự tin khởi đầu một ngày mới tràn đầy sức sống lxix

3.2.5 Sản phẩm dinh dưỡng công thức

Từ lúc sơ sinh đến khi tập đi, nhu cầu dinh dưỡng của bé thay đổi nhanh chóng. Cùng tìm hiểu các dòng sản phẩm của Nestlé để đảm bảo sự phát triển đầy đủ cho bé trong từng giai đoạn Với công nghệ tiên tiến, NAN Supreme 3và Optiro 4 bổ sung 2’FL HM-O một thành phần mang tính chất cách mạng được khoa học chứng minh tăng cường sức khỏe đề kháng cho trẻ, bổ sung 100 triệu lợi khuẩn Bifidus BL giúp tăng cường sức đề kháng, DHA+ARA phát triển trí não và thị lực cùng với canxi+vitamin D3 giúp phát triển chiều cao cho bé.

Nước khoáng thiên nhiên LaVie luôn nổi bật bởi sự khác biệt về vị thanh mát do hàm lượng khoáng chất vừa phải mang lại Đồng thời, sự an toàn cho sức khỏe chính là yếu tố giúp LaVie được người tiêu dùng tín nhiệm Sử dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất nước uống theo đúng tiêu chuẩn LaVie được đóng chai bằng một quy trình khép kín ngay tại nguồn mà không qua khâu xử lý hóa học nào Nguồn nước khoáng LaVie có hàm lượng khoáng thấp, không gây ra triệu chứng vôi hóa hoặc sỏi thận như một số loại nước khoáng khác trên thị trường.

3.2.7 Sữa nước Nestlé và Sữa chua Nestlé YOGU

Sữa tiệt trùng Nestlé với công thức Nutristrong bổ sung 25% nhu cầu Canxi 1 ngày cho xương chắc khỏe, bé Mạnh Mẽ mỗi ngày Đa dạng hương vị cho bé lựa chọn gồm sữa Trắng, sữa Ít Đường, Sữa Dâu Trắng, Sữa Việt Quất

Sữa Chua Uống Dinh Dưỡng Nestlé Yogu có chứa Tổ Yến và 5 dưỡng chất thiếu yếu (Vitamin A, Vitamin D, Canxi, Kẽm & Chất Xơ) cho trẻ MẠNH MẼ mỗi ngày.

Hình 4: Sữa Chua Uống Nestlé Yogu 3.2.8 Thực phẩm

MAGGI bao gồm 300 loại sản phẩm đa dạng về thực phẩm, lấy những nguyên liệu từ thiên nhiên, sạch, tốt cho sức khỏe Giúp các đầu bếp khơi dậy hương vị và dinh dưỡng cho một bữa ăn thơm ngon thật hấp dẫn và hoàn hảo Mục tiêu của MAGGI là trở thành người bạn thân thiết của những người nội trợ, giúp họ chuẩn bị và nấu các món ăn ngon, bổ dưỡng cho gia đình mỗi ngày Các sản phẩm MAGGI không thể thiếu trong bếp ăn của mỗi gia đình Việt, bao gồm các sản phẩm như nước mầm MAGGI được làm từ nguyên liệu tự nhiên, nước tương MAGGI được sản xuất theo công nghệ lên men tự nhiên, dầu hào MAGGI với chiết xuất dầu hào nguyên chất, hạt nêm MAGGI mang lại vị ngon, ngọt của thịt, của năm hương cho các món ăn và tương ớt MAGGI, với thành phần chính là ớt tươi vừa chín tới không chất bảo quản, không màu nhân tạo giúp bữa ăn thêm ngon miệng

Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã biết tới các thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn Nestlé như MILO, MAGGI, NESCAFÉ, nhưng có lẽ không phải ai cũng biết, là tập đoàn hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe, Nestlé đồng thời là nhà sản xuất kem lớn nhất trên thế giới với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như MILO, Kit Kat, Edy's, Movenpick và Nestlé Super Chocpop Được nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, các sản phẩm Kem Nestlé đã có mặt tại hơn 450 cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart, Mini Stop… và trên 1.000 điểm bán lẻ khắp cả nước.

3.2.10 Sản phẩm dinh dưỡng y học

 Nutren Junior - Dinh dưỡng chuyên biệt cho trẻ nhẹ cân từ 1 - 10 tuổi

Công thức dinh dưỡng cao năng lượng, đầy đủ và cân đối từ Nestlé Thụy Sỹ, giúp trẻ cải thiện cân nặng hiệu quả và phát triển khỏe mạnh với:

 Đạm Whey chất lượng: Hỗ trợ tăng trưởng cân nặng và khả năng hấp thu protein ở trẻ

 Synbiotics (Prebiotics & Probiotics): Xây dựng hệ miễn dịch, sức đề kháng và phát triển hệ tiêu hóa khỏe

 DHA: Phát triển trí não và thị giác

 Peptamen Junior - Dinh dưỡng chuyên biệt cho bệnh nhi nặng, chăm sóc đặc biệt từ 1 - 10 tuổi Công thức dinh dưỡng chuyên biệt dành cho bệnh nhi suy yếu đường tiêu hóa Sản phẩm có thể sử dụng để thay thế bữa ăn hoàn chỉnh và sử dụng cho bệnh nhi vừa phẫu thuật, bệnh nhi cần chăm sóc đặc biệt hoặc bổ sung vào chế độ ăn hàng ngày để cải thiện dinh dưỡng Sản phẩm đã được chứng minh lâm sàng giúp cải thiện hấp thu và dung nạp ở bệnh nhi suy yếu đường tiêu hóa, mang đến 3 lợi ích: Tăng khả năng hấp thu, tăng khả năng dung nạp, cải thiện hệ miễn dịch.

 Boost Optimum - Dinh dưỡng chuyên biệt cho người lớn tuổi, giúp cải thiện sức khỏe sau 6 tuần

 Probiotics & Prebiotics: Tiêu hóa tốt

 Không chứa Lactose và Gluten, phù hợp với người dị ứng với đạm sữa bò

Nhãn hiệu của Nestlé

Logo Nestlé lấy ý tưởng từ huy hiệu của gia đình ông – biểu tượng chú chim nằm trong một cái tổ Tên gia đình ông là Nestlé theo tiếng Đức có nghĩa là “tổ chim”.Logo Nestlé lấy cảm hứng từ ý nghĩa này và biến đổi một chút khi thêm vào hình ảnh chim mẹ đang mớm mồi cho 3 chú chim non Biểu tượng trong logo Nestlé này còn tạo mối gắn kết với sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh thuở ban đầu của công ty ông

Dù trải qua một số lần thay đổi nhưng logo Nestlé vẫn giữ được cốt lõi biểu tượng và hình ảnh được thiết kế mềm mại hơn, tên thương hiệu đậm nét hơn, rõ ràng hơn và nhấn mạnh hơn Màu sắc được sử dụng trong thiết kế logo Nestlé chủ yếu là màu bạc và màu xanh Font chữ sử dụng trong logo Nestlé là kiểu chữ Helvetica cổ điển

“Good Food, Good Life” – Tạm dịch là “thực phẩm tốt cho cuộc sống chất lượng” Slogan của Nestlé đã đi theo thương hiệu từ những năm tháng mới thành lập và hiện vẫn là câu khẩu hiệu vừa mang tính đặc trưng ngành nghề – thực phẩm vừa truyền tải thông điệp có tính cam kết với người tiêu dùng Đó là cam kết của hãng mỗi ngày, ở khắp mọi nơi, người tiêu dùng sẽ được cung cấp các lựa chọn thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống (Logo Nestlé – thiết kế đến từ nguồn cảm hứng gia đình - Rubee)

Bao bì, mẫu mã

Bao bì Nestlé được thiết kế theo phong cách đơn giản và nhẹ nhàng, tạo cảm giấc hấp dẫn và ấn tượng Tên sản phẩm được in nổi bật góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả Bao bì cũng thể hiện được đầy đủ thông tin sản phẩm Lựa chọn những ga màu nổi bật như vàng, xanh dương, đỏ, đen, mang lại sự gần gũi, nhưng vẫn đầy màu sắc tươi mới, giúp cho không gian bếp trở nên ấm áp hơn Những hình ảnh in ấn trên bao bì vừa thân quen, chân thành nhưng cũng mang lại sự tươi mới, khỏe.

Hiện tại, Nestlé bắt đầu sử dụng bao bì giấy tráng phủ dung môi (nước và các chất phụ gia) thay bao bì giấy tráng phủ nhựa và nhôm để đóng gói sản phẩm thanh lxxv protein Yes! và bột cacao Nesquik và họ cũng bắt đầu đóng gói sản phẩm viên bột nêm hữu cơ từ rau củ thương hiệu Maggi bằng giấy tráng phủ có thể chống thấm dầu mỡ.

Họ cho biết loại bao bì giấy mới này có thể dễ dàng tái chế và sẽ phân hủy trong vòng sáu tháng nếu bị vứt bỏ ngoài môi trường.

Tương lai, Nestlé hướng đến tầm nhìn loại bỏ đồ nhựa dùng 1 lần, sẽ không bao bì nào, kể cả bao bì nhựa bị chôn lấp hoặc trở thành rác thải nhựa Tiến tới 100% bao bì Nestlé sẽ có thể tái chế hoặc tái sử dụng vào năm 2025.

Chất lượng của sản phẩm

Nestlé, tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe có trụ sở tại Vevey – Thụy Sỹ và có mặt trên 189 quốc gia trên thế giới, mục tiêu của Nestlé Việt

Nam là “Chúng ta tối đa hóa sức mạnh của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người, hôm nay và những thế hệ trong tương lai” Đối với Nestlé, công ty không chỉ chú trọng vào những khâu bên ngoài như thiết kế, bao bì, nhãn hiệu và số lượng sản phẩm trên thị trường mà đối với Nestlé, thứ có vai trò quyết định quan trọng mang đến thành công nhất định là chất lượng của những dòng sản phẩm mà họ tạo ra Trong suốt 20 năm qua, an toàn và chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng luôn là trọng tâm hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của Nestlé tại Việt Nam

Cam kết về chất lượng của Nestlé được thể hiện trên 2 phương diện chính: Chất lượng liên quan tới vấn đề an toàn thực phẩm và Chất lượng liên quan tới Sản phẩm, Dịch vụ và Hệ thống Về phương diện an toàn, Nestlé tuân thủ triệt để các quy định về an toàn thực phẩm của Việt Nam, xa hơn nữa với bề dày kinh nghiệm và trách nhiệm đạo đức, Nestlé áp dụng cả những quy chuẩn nghiêm ngặt về an toàn sản phẩm của quốc tế Về phương diện sản phẩm, dịch vụ và hệ thống, Nestlé xây dựng niềm tin của người tiêu dùng thông qua việc mang lại những sản phẩm hợp khẩu vị và tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng Các sản phẩm như NESCAFE Café Viet, các sản phẩm thực phẩm MAGGI, NESTEA được nghiên cứu và phát triển phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Ngoài ra các sản phẩm như hạt nêm, dầu hào, nước tương MAGGI được bổ sung i-ốt hay thức uống dinh dưỡng MILO được bổ xung sắt nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người Việt.

Song song với hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chất lượng sản phẩm được chú trọng trong suốt hệ thống quản lý chất lượng từ việc xây dựng nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao cho tới quy trình sản xuất nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn toàn cầu của tập đoàn Thông qua dự án NESCAFÉ Plan, Dự án hợp tác công tư về cà phê (PPP), Nestlé Việt Nam hỗ trợ người nông dân trong hoạt động canh tác nông nghiệp bền vững, nâng cao chất lượng hạt cà phê, đảm bảo chất lượng đầu vào, góp phần mang lại những ly NESCAFE chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng Việt Nam “Chọn chất lượng, Chọn Nestlé” chính là thông điệp mà Nestlé Việt Nam gửi gắm tới người tiêu dùng và các đối tác nhân ngày Chất Lượng Thế Giới 2016, cũng như từ 150 năm qua, Logo Tổ chim nhỏ đã trở thành biểu tượng về chất lượng ghi dấu trên mỗi sản phẩm Nestlé dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới. lxxvii

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

Sự linh hoạt của doanh nghiệp

Giá thành sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố: chi phí nguyên vật liệu, chi phí quản lý, chi phí nhà xưởng, chi phí bán hàng, chi phí nhân công, để có thể mang lại lợi ích kinh tế thì các nhà quản trị phải tính toán các chi phí này một cách cẩn thận Năm 1995 khi Nestlé quay lại thị trường Việt Nam và thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A, công ty có lợi thế so với các đối thủ khác khi có tiềm lực tài chính, công nghệ… vì vậy vấn đề cần quan tâm của Nestlé là nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lương giá rẻ, nguồn nhân công dồi dào Và nhà máy được đặt tại Đồng Nai (nơi gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu để giảm thiểu chi phí vận chuyển…) chuyên sản xuất café hòa tan Nescafe, trà hòa tan Nestea, đóng gói thức uống Milo, bột ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé,…Với đội ngũ lao động giỏi bao gồm chuyên gia tại chính quốc và các công nhân tại các nhà máy liên doanh ở Việt Nam để sản xuất ra khối lượng lớn sản phẩm nhằm tiết kiệm chi phí Vì vậy, việc các tập đoàn đa quốc gia chọn lưa quốc gia để đặt nhà máy sản xuất sẽ giúp thu được lợi nhuận hiệu quả nhờ việc tiết kiệm chi phí. Áp lực đối với yêu cầu của địa phương: Bên cạnh áp lực về chi phí thì doanh nghiệp còn phải chịu thêm áp lực đối với yêu cầu của địa phương Do khi doanh nghiệp giảm chi phí thì sản phẩm được sản xuất với khối lượng lớn, kéo theo ở các thị trường sản phẩm đều giống nhau, vì vậy mục tiêu đáp ứng cho từng địa phương không đạt hiệu quả Hiện tại Nestlé có hơn 8.500 nhãn hiệu, 461 nhà máy tại hơn 83 quốc gia, và một số nhà máy được thành lập không đáp ứng yêu cầu tiết kiệm chi phí mà chủ yếu là đáp ứng yêu cầu địa phương Do đó chuẩn hóa sản phẩm nhưng chỉ thích ứng với từng địa phương là vấn đề không đơn giản Ví dụ sản phẩm sữa bột NAN Pro thì ở thị trường Châu Âu hàm lượng đạm phù hợp cho trẻ em là 18% nhưng ở Việt Nam thì hàm lượng đạm tối thiểu là 35% mới phù hợp với thể trạng dinh dưỡng,…Ngoài việc sản phẩm thích nghi theo từng địa phương thì kênh phân phối cũng là một trong yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, vì từng địa phương: cơ sở vật chất, phương tiện, thời tiết, thói quen tiêu dùng và mua sắm,…đều khác nhau.

Ví dụ: tại Nigeria, hệ thống đường sá xuống cấp, những chiếc xe tải cũ kĩ, và tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc công ty phải thay đổi suy nghĩ về các phương pháp phân phối truyền thống Thay vì xây dựng một kho hàng trung tâm, rất phổ biến ở hầu hết các nước, công ty đã xây dựng một mạng lưới những nhà kho nhỏ ở khắp nước Vì lý do an toàn, những xe tải chở hàng Nestlé chỉ được phép chạy vào ban ngày và thường xuyên có bảo vệ được trang bị vũ khí hộ tống Việc tiếp thị tại Nigeria cũng gặp không ít thách thức Với rất ít cơ hội cho những quảng cáo trên tivi hay bảng hiệu theo phong cách phương Tây thường thấy, công ty đã thuê những ca sĩ trong nước đến những thị trấn và làng quê để trình diễn các tiết mục kết hợp giữa giải trí và trưng bày sản phẩm Chính những sự linh hoạt này đã tạo tiền đề hỗ trợ xây dựng sản phẩm với chi phí thấp, đã tạo cho Nestlé có thể tạo ra những chiến lược giá cạnh tranh lành mạnh, phù hợp ở từng thị trường thế giới nói chung, và thị trường Việt Nam nói riêng.

Trong mô hình của Nescafé, các nhà máy, chi nhánh của công ty ở các quốc gia được quyền ra quyết định về nhiều mặt như giá bán, sản lượng, loại sản phẩm, nguồn cung nguyên liệu, hệ thống phân phối… thích nghi một thương hiệu trong nước hoặc sản phẩm để phù hợp với điều kiện thị trường địa phương, đôi khi thay đổi kích thước gói hay cách tân sản phẩm để làm cho nó hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng địa phương Giám sát quá mức hay chỉ đạo từ trụ sở chính sẽ không chỉ hạn chế các quyết định của nhà quản lí địa phương mà còn ảnh hưởng đến thương hiệu tại địa phương.

Chiến lược giá tại thị trường Việt Nam

Chiến lược giá chiếm một phần quan trọng, bởi Nestlé hướng tới phục vụ mọi thành viên trong gia đình, vì thế giá cả là một trong những yếu tố đến việc tiêu dùng Trong thị trường đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, Nestlé đã đưa ra những chiến lược thông mịnh giúp duy trì vì thế của mình bao năm qua dẫu cho thị trường có nhiều biến đổi ra sao.

Nestlé là nhà kinh doanh thực phẩm dinh dưỡng nhưng lại mang lại những giá cả phù hợp với đất nước có thu nhập bình quân đầu người không cao rơi vào khoảng 5.700.000 đồng/người (theo số liệu thống kê năm 2021), nhưng nhờ sự linh hoạt để có những ưu thế tạo ra chi phí sản xuất được tối đa triệt nhằm tạo ra chiến lược giá cạnh tranh Vào thời điểm dịch bệnh, hàng hoá khan hiếm, vận chuyển khó khăn Thế nhưng công ty TNHH Nestlé Việt Nam chỉ điều chỉnh giá tăng nhẹ trong phạm vi 5% được thực hiện vào 01/07/2021. lxxix

Bảng 4-1Bảng những sản phẩm của Netles Việt Nam được điều chỉnh 7/2021

Sản phẩm Đơn vị tính Giá niêm yết (+

Nước tương đậu nành 700ml Chai 25.000

Nước tương đậm đặc 700ml Chai 29.000

Nước tương tỏi ớt 200ml Chai 13.000

Nước tương Maggi Hảo hạng 200ml Chai 18.000

Nước mắm Maggi premium 490ml Chai 65.000

Hạt nêm nấm hương 450g Gói 42.000

Hạt nêm gấp đôi thịt xương tủy - vị heo 400g Gói 37.000

Hạt nêm Maggi xương hầm vi heo 450g gói 37.500

Nescafe & Milo các loại Đơn vị tính Giá người tiêu dùng (+ VAT)

NESCAFE CAFÉ VIÊT Cà phê rang xay 250g loại 1 Hộp 50.000

NESCAFE 3in1 Đậm đà hài hòa (20x17g) -

NESC 3in1 Đậm đà hơn (20x17g) - Sticker Hộp 51.500

NESC 3in1 Đậm đà hài hòa (20x17g)- Sticker Hộp 51.500

NESC 3in1 Đậm đà hài hòa - Giftset có ly sứ Giftset 100.000

NESCAFE Mixed + Biscuit LU (450g) Giftset 155.000

NESC 3in1 Cà phê sữa đá - Giftset có ly sứ Giftset 72.000

NESC 3in1 Cà phê sữa đá (10x20g)Slv Hộp 36.500

NESC CAFEVIET đen (15x16g)Slv Hộp 51.500

NESC CAFEVIET lon (6x170ml)- Giftset Giftset 70.000

NESCAFE LATTE lon (6x180ml) - Giftset Giftset 70.000

Nescafe Capuchino vị Carmel (10gói x 20g) Hộp 60.000

Nescafe 3in1 Cà phê Sôcôla 200g Hộp 35.000 lxxxi

Milo bột nguyên chất 400g Hủ 63.500

Milo bột nguyên chất 285g Hộp 44.000

Sữa đặc có đường Carnation 380g Lon 19.000

Nestea & Bột ngũ cốc dinh dưỡng Nesvita Đơn vị tính Giá niêm yết (+

Bột ngũ cốc dinh dưỡng Nesvita ngũ cốc ít đường 400g Gói 59.500

Bột ngũ cốc dinh dưỡng Nesvita ngũ cốc thường 400g Gói 49.500

Các sản phẩm nhập khẩu Đơn vị tính Giá niêm yết (+

VAT) Cereal bar Fitness & KoKo (Bánh chưng) Hộp 60.000

Honey Gold (Corn) Flakes 220gr Hộp 56.000

Nestle Socola Viên Caja Roja Hộp 160.000

Kit Kat trà xanh (8+2 thanh) Hộp 72.820

KitKat Socola đỏ - (6+1 thanh) Hộp 37.000

NESCAFE RED CUP MRC-ARC Jar

COFFEE MATE COFFEE CRMR BIB

NESC - Nescafe Gold Latte Macchiato

Cà phê hòa tan Nescafe Gold White Espresso

Café hòa tan Nescafe Gold Crema 100g TH Hũ 120.000

Bột Cacao Nestle Hot Choco (10x24g) KR Hộp 60.000

Bột Cacao Nestle Hot Choco 600g KR Lon 150.000

Bảng 4-1Bảng giá niêm yết Tết 2022

Những bảng trên cho thấy, dù là thời điểm nào, khi dịch bệnh hàng hóa thiếu hụt hay cả những dịp cao điểm như Tết Nguyên Đán thì giá cả mà Nestlé mang lại điều bình ổn, Chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với đời sống người dân, đã giúp cho họ mang lại doanh thu không biến động, cũng góp phần tạo dựng những giá trị doanh nghiệp bên trong lẫn ngoài.

Chiến dịch khuyến mãi

Ngoài việc định giá niêm yết và cố gắng giữ bình ổn giá, Nestlé vẫn thu hút khách hàng với những chiến dịch khuyến mãi liên tiếp và phù hợp Đánh mạnh vào tâm lý tiêu dùng gia đình nhiều đối tượng, họ có nhiều hoạt động khuyến mãi khác nhau nhưng đều mang lại khả năng kích thích nhu cầu người tiêu dùng rất tốt

Ví dụ: chương trình khuyến mại: NESCAFÉ TẾT 2022 Trao Điều Lành, Đón Lộc Xanh, áp dụng với NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm đà hài hòa hộp

15 gói và 20 gói, NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm vị cà phê hộp 20 gói, lxxxiii

Cà phê sữa NESCAFÉ Cà phê sữa đá hộp 10 gói, Cà phê đen hòa tan NESCAFÉ Café Việt hộp 15 gói Với giải nhất là 70 chiếc xe máy Honda Sh mode 125, Phiên bản Thời trang (CBS) 2020 ( giá trị trên 50.000.000 đồng), và rất nhiều giải phụ là cước điện thoại, điều này hoàn toàn dễ dàng thu hút người tiêu dùng trong những dịp sắm Tết, bên cạnh đó với hình thức quay số trúng thưởng mang tính chất may rủi vào dịp Tết Nguyên Đán như một sự may mắn nhỏ phù hợp với truyền thống Việt Nam đã cho thấy chương trình khuyến mãi đã được nghiên cứu kĩ càng trước khi tung ra thị trường. Bên cạnh chiến dịch khuyến mãi lớn, Nestlé vần tồn tại những chiến dịch khuyến mãi âm thầm không rầm rộ trên các kệ hàng như: khách hàng mua hai gói Hạt nêm Maggi xương hầm 3 ngọt – Heo 450g được tặng 1 đĩa/tô thủy tinh đính kèm sản phẩm, khi mua thức uống lúa mạch Nestlé Milo nguyên nhất hũ nhựa (400g) sẽ được tặng kèm kính bơi, hay nếu mua combo 2 Nescafe 1 hộp Cafe Việt đen đá hộp 15 gói x 16g 1 hộp cà phê sữa đá hộp 10 gói x 24g tặng sẽ được tặng một ly giữ nhiệt Những quà tặng đi kèm có thể sử dụng đi kèm cùng sản phẩm giúp tăng tính thuyết phục và hài lòng của khách hàng.

Nói tóm lại, Nestlé Việt Nam là một doanh nghiệp thông minh, họ đã tận dụng mọi điều kiện thuận lợi hay giải quyết những khó khăn để giảm mức chi phí thấp nhất, tạo ra ưu thế cạnh tranh Giữ được sự ổn định về giá cả vào bất kì thời điểm nào đã giúp họ xây dựng được niềm tin khó thay đổi, bên cạnh giá niêm yết chất lượng, họ chưa bao giờ bỏ quên những chiến lược khuyến mãi, quà tặng kèm, hay những combo tiện lợi, sự chau chuốt của họ ở tất cả những chiến lược đã tạo ra thành công của Nestlé Việt Nam ngày hôm nay CSI 2021 đã chính thức vinh danh Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp bền vững nhất năm 2021, tiếp tục ghi dấu ấn của một thương hiệu quốc tế luôn nỗ lực không ngừng vì sự phát triển của cộng đồng, đánh giá của các chuyên gia VCCI, Nestlé Việt Nam đã đáp ứng Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững năm

2021 với 119 chỉ số bao gồm các chỉ số đo đếm về hiệu quả kinh doanh, các chỉ số về quy trình quản trị, các chỉ số về bảo vệ môi trường và các chỉ số về xã hội.

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

Khái quát về phân phối

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh khi thâm nhập vài các thị trường, Nestlé nói chung không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau. Chính vì thế mà chiến lược phân phối của công ty luôn đề cao chú trọng Nestlé Việt Nam là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào nước ta họ đã xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối bán lẻ, sử dụng chiến lược phân phối đại trà nhằm phủ sóng toàn bộ thị trường.

5.1.2 Vai trò của hoạt động phân phối đối với Nestlé Việt Nam

Thông thường, họ theo một kênh phân phối FMCG, Nestlé lựa chọn kênh phân phối xuất từ xưởng và gửi tới các C&F (Một dạng nhà kho để lưu giữ sản phẩm) Sau đó mới gửi tới các nhà phân phối => nhà bán lẻ Chính vì vậy, nhà phân phối lớn hoàn toàn có thể nhận được mức giảm giá tốt hơn lxxxv

Nestlé nhận ra được rằng chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ Ngược lại, nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng Việc lựa chọn quyết định phân phối sẽ ảnh hưởng đến các quyết định về giá, sản phẩm, xúc tiến Ví dụ kênh phân phối hiện đại, sang trọng, thì đòi hỏi sản phẩm tốt về chất lượng, giá cao, xúc tiến sử dụng công cụ đắt tiền Ngược lại với kênh phân phối bình dân, xúc tiến ở mức độ vừa phải Nestlé Việt Nam lại có mạng lưới phân phối trên khắp đất nước, nơi nào phương tiện giao thông đi tới được, Nestlé đều có thể đưa sản phẩm tới đó Lấy sự phân phối là chiến lược hàng đầu, họ sẵn sàng đầu tư mạnh tay cho chiến lược xương sống của mình, Nestlé Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên đưa công nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối ở Việt Nam Chỉ việc đầu tư vào trung tâm phân phối cạnh bên nhà máy Bông Sen, đã giúp hàng hóa của họ đến nhanh hơn tay người tiêu dùng ở phía Bắc và Bắc Trung Bộ Như vậy đủ thấy vai trò của chiến lược phân phối có tác động như thế nào với Nestlé Việt Nam. Phân phối có vai trò như là “một chiếc cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng Nestlé đã tiên phong trong ứng dụng 4.0 – công nghệ Obiter Robot vào trung tâm phân phối nhằm tối đa hóa diện tích sử dụng tài nguyên đất và đảm bảo an toàn cho người lao động Ảnh chụp bên trong Trung Tâm Phân Phối Nestlé Bông Sen.

Kênh phân phối đảm nhiệm chức năng đưa sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu Có nhiều loại hình kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể đưa vào áp dụng, mỗi loại đều có ưu nhược điểm riêng

Phần lớn doanh số và doanh thu của Nestlé đến từ các nước châu Âu, và châu

Mỹ Chính điều này đã khiến Nestlé thu về gần 90% tổng doanh thu của công ty mình trong rất nhiều năm Nhận ra được Châu Á là một thị trường tiềm năng, Nestlé đã không ngần ngại mà tiến vào đầu tư vào Kênh phân phối đa dạng, ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestlé Việt Nam cũng hợp tác với các sàn thương mại điện tử, mang lại quy trình mua sắm lợi ích, giúp người tiêu dùng thêm ưa chuộng,tin dùng các sản phẩm nhà Nestlé.

Kênh phân phối tiêu dùng cá nhân

Kênh phân phối hàng công nghiệp

Sản phẩm sản xuất từ nhà máy và nhập khẩu về kho Long Bình phục vụ miền Nam, kho Hà Nội phục vụ cho miền Bắc và không áp dụng hệ thống bán lẻ, cửa hàng riêng Nestlé VN có trên 140 đại lý cấp 1 tại các tỉnh thành phố lớn, các tỉnh chỉ có 1 hoặc 2 đại lý, kênh phân phối trực tiếp đến các siêu thị lớn như Go, Coopmart,… Các đại lý cấp 1 sẽ tổ chức phân phối sản phẩm đến các đại lý cấp 2, cửa hàng bán lẻ Tuy lxxxvii nhiên do nhiều yếu tố liên quan như giá thành, nguồn lực quản lý của cấp 1 chưa mạnh nên sản phẩm chưa đến được các vùng nông thôn.

5.1.4 Các loại kênh phân phối

5.1.4.1 Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Hiện tại, 88% doanh số bán sản phẩm của Nestlé VN thông qua kênh bán hàng truyền thống - bán hàng trực tiếp qua các đại lý, chợ và các cửa hàng chứ không phải qua kênh siêu thị Điều tra thị trường cho thấy, các bà nội trợ vẫn ưa thích việc hàng ngày mua sắm ở chợ và các cửa hàng bán lẻ hơn là siêu thị vì họ cho rằng mua hàng ở đây giá rẻ và “tươi” hơn Chính vì thế, vẫn tập trung vào các kênh phân phối truyền thống và các cửa hàng bán lẻ, tuy nhiên sẽ có những điều chỉnh dần dần theo sự thay đổi của thị trường.

5.1.4.2 Hệ thống phân phối đa kênh

 Doanh số bán hàng tại cửa hàng đã đạt đỉnh.

 Khách hàng muốn có nhiều sự lựa chọn khi mua hàng: khi cửa hàng siêu thị với lượng khách khá đông phải chen chút nhau thì kênh thứ hai giao hàng tận nhà sẽ tiết kiệm được thời gian.

 Doanh nghiệp muốn tiếp cận khách mới: mang lại cơ hội lớn nhất cho sự phát triển Nestlé biết cách tiếp cận khách hàng trên mọi phạm vi đất nước bằng sản phẩm của mình.

Tầm nhìn của Nestlé là trở thành nhà cung cấp số một thế giới giải pháp giá trị gia tăng về Dinh dưỡng, Sức khỏe và Sống vui khỏe cho ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm Hoạt động của Kênh tiêu thụ trực tiếp ngày càng mở rộng đến nhiều nhà hàng, trường học, bệnh viện, nhà dưỡng lão, điểm du lịch, khách sạn… Với cách tiếp cận này, Bộ phận Kênh tiêu thụ trực tiếp mang các sản phẩm dinh dưỡng của Nestlé trực tiếp tới mọi đối tượng từ trẻ nhỏ, khách du lịch, thanh niên, người cao tuổi,

Nestlé là công ty chuyên về ngành FMCG, đây là nhóm ngành hàng chủ chốt của công ty liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày Hai loại kênh phân phối được Nestlé sử dụng là nhà bán sỉ và người bán lẻ Cả hai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng cao, thời gian vận chuyển ngắn và có lượng khách hàng lớn Các kênh này cũng có chức năng riêng như chức năng giao dịch Ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, cũng hợp tác với các sàn thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo lốc, thùng hơn mua lẻ như ngày xưa. Chỉ cần lên gian hàng chính hãng của Nestlé trên các ứng dụng này, có đầy đủ các sản phẩm cho người mua lựa chọn, ngoài ra còn có thể đặt hàng với số lượng lớn, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí vận chuyển cũng như thời gian đi mua.

Tất cả các sản phẩm của Nestlé được phân bố một cách rộng rãi trên khắp cả nước, từ các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng cho đến các vùng nông thôn Có thể nói các sản phẩm của Nestlé người người mọi nhà điều biết đến Có thể đi bất cứ nơi đâu đều có sản phẩm của Nestlé, từ các tiệm tạp hóa nhỏ, lẻ đến các siêu thị lớn trên toàn quốc đều có thể mua được dễ dàng. lxxxix

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CHIẾN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

Khái quát về phân phối

Nestlé luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm và thương hiệu của họ Thông qua các chiến lược truyền thông của mình, Nestlé đã truyền tải thông điệp tới khách hàng, người tiêu dùng Nestlé đã lựa chọn quảng cáo từng sản phẩm một để khách hàng dễ dàng nhớ tới sản phẩm của họ hơn Trước đây, khi Nescafe xuất hiện ở Việt Nam, Nestlé đã thành công khi sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương thơm giúp người dùng nhớ mãi Việc truyền thông gắn với từng sản phẩm riêng lẻ này đã khiến độ nhận diện của Nescafe ở mức độ rất lớn Ở Việt Nam, Nescafe cũng đã có cho mình một lượng thị phần không nhỏ dù cho Việt Nam là một đất nước mạnh về cafe.

Hơn nữa, như chúng ta đều biết thì Maggi là sản phẩm quan trọng khi nó được quảng cáo có thể kết hợp với đồ ăn nhẹ trong 2 phút Khi quảng cáo được phát sóng, rất nhiều bà mẹ đã ghi nhớ thông điệp đó và đây cũng là mong muốn của Nestlé Tại Ấn Độ, Maggi càng thành công hơn khi số lượng người sử dụng mì gói ở đấy chiếm tới 50% thị phần và sự kết hợp của Maggi và mì gói đem lại hương vị hoàn hảo Sự hiện diện mạnh mẽ của Nescafe và Maggi đã giúp Nestlé thu về doanh thu rất lớn… Tất nhiên, việc sử dụng quảng bá hình ảnh trên TV, báo chí, quảng cáo trực tuyến là những thứ Nestlé chưa từng bỏ qua.

Lấy một sản phẩm điển hình là Milo của Nestlé, ta có thể phân tích được hầu hết các công cụ cũng như phương thức quản trị chiêu thị ở đây.

Xúc tiến bán hàng

Đối với một số sản phẩm, dịch vụ dù có được xây dựng và phát triển 1 cách hoàn hảo thì cũng không thể tồn tại trên thị trường nếu thiếu đi hoạt động xúc tiến bán hiệu quả Đây là một cách thức bán hàng được tạo ra bởi các nhà marketers, nhằm thuyết phục, thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Và chiến lược xúc tiến bán của Nestlé với sản phẩm Milo là tập trung thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện ích nổi trội hơn so với đối thủ Những đặc tính này có thể bao gồm chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản là một đặc tính mà sản phẩm của đối thủ không có.

Ví dụ như - Tại Việt Nam điều các bậc phụ huynh đều mong muốn là thể thao giúp trẻ khỏe mạnh và năng động hơn, phát triển toàn diện về thể chất và tinh thần. Thấu hiểu được điều đó Milo đã khiến khách hàng của họ tin rằng trẻ em sẽ trở nên năng động, hoạt bát hơn khi sử dụng sản phẩm của mình thông qua chiến dịch “Năng động Việt Nam” cùng đồng hành với tư cách là nhà tài trợ cho hàng loạt chương trình như Chuỗi hoạt động gồm giải Bóng đá hội khỏe Phù Đổng, Bóng rổ học sinh TP.HCM, Vovinam, Bơi lội học sinh toàn thành, Trại hè năng lượng…

Và đến bây giờ, hễ nhắc đến Milo ta lại nhớ đến nó như là một loại thức uống dinh dưỡng thể thao dành cho trẻ em Quả ngọt mà nhãn hàng có được nhờ hành trình bền bỉ thấu hiểu khách hàng, đưa ra quyết định táo bạo: Mang thể thao đến gần hơn với trẻ em Việt. xci

Hoặc trong một chiến dịch tại Malaysia, Milo đã rất khôn ngoan khi sử dụng hình ảnh vận động viên nổi tiếng trong nước Datuk Nicol Ann David đại diện cho quảng cáo của mình hay sử dụng hình ảnh của Messi làm logo cho sản phẩm Hoạt động xúc tiến bán của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, đài, báo, banner, poster, video tại các siêu thị,kênh bán hàng trực tuyến … Bên cạnh đó, Milo còn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc tiến bán khác như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá, Đây là những công cụ hữu ích mà Nestlé đã sử dụng nhằm thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Quảng cáo qua TVC

Sản phẩm Milo của Nestlé được công chúng nhớ đến với các TVC về một cậu bé, hoặc bé gái trở nên năng động, sáng tạo hơn sau khi sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo là hình ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo Mục đích của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm. Đi từ tâm lý và thói quen của các bà mẹ Việt là thích được tự tay chuẩn bị bữa cơm cho con mình, không những để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mà họ còn nghĩ đây là cách để mẹ con gần gũi hơn, đội ngũ Ogilvy đã rút ra kết luận rằng: vớiMILO dạng bột, mẹ có thể tự tay pha chế một ly MILO theo đúng khẩu vị, sở thích của con Mẹ đặt vào đó tình yêu thương để biến công đoạn pha chế trở thành khoảng thời gian gắn kết mẹ và con.

Chiến dịch mở màn bằng một TVC 30 giây được ra mắt trên các mạng xã hội thông dụng nhất như Facebook và Youtube TVC nhanh chóng thu hút hơn 11 triệu lượt xem trên kênh Youtube, tạo được sự chú ý của cộng đồng, đặc biệt là những bà mẹ do đánh trúng tâm lý chú trọng việc học, đồng thời làm bật nên ưu điểm của sản phẩm MILO dạng bột Theo sau là hàng loạt video ngắn cung cấp hướng dẫn chi tiết

10 công thức khác nhau để các bà mẹ Việt có thể tự tay pha thức uống bổ sung năng lượng cho con sau giờ học căng thẳng Hình thức video ngắn này tạo nên hiệu ứng vô cùng tích cực, được Ogilvy đề xuất thực hiện dựa trên thói quen và hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trong thời đại số Công thức pha chế chi tiết cũng được đăng tải trên website của hãng để giúp các bà mẹ tìm hiểu kĩ hơn về cách “pha MILO ngon như ý”.

Với chiến dịch này, Milo tập trung lan tỏa thông điệp đến đối tượng chính là những người mẹ, những người luôn mong muốn điều tốt nhất cho con mình Tận dụng tiếng nói của một số bà mẹ có ảnh hưởng trong cộng đồng, chiến dịch kêu gọi những bậc phụ huynh cùng nhau ghi lại những cảm xúc của con.

Truyền thông Outdoor

Milo được biết đến nhiều nhất thông qua các hoạt động tài trợ của nhãn hàng dành cho các sự kiện thể thao trên nhiều nước, đặc biệt là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở Bằng việc hợp tác với các đơn thể thao thanh thiếu niên, Milo cùng họ tạo ra các sự kiện thể thao trong nước và quốc tế Tại đó, các quầy sản phẩm Milo được mở ra và tặng miễn phí đồ uống cho người tham dự. Đây là một cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại thương hiệu với sản phẩm gắn liền với các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe, tạo ra cái nhìn thiện cảm từ khách hàng.

Ấn phẩm truyền thông

Ấn phẩm truyền thông bao gồm báo, tạp chí, poster, Nestlé thường xúc tiến bán sản phẩm Milo qua các tạp chí dành cho trẻ em, thanh thiếu niên bởi đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng Bên cạnh đó, Milo cũng hợp tác tài trợ cho chuyên mục thể thao của một số báo, cho đăng tải hình ảnh những vận động viên nổi tiếng cùng logo của nhãn hàng nhằm thu hút những người yêu thích thể thao và trẻ em Poster thường được nhãn hàng cung cấp cho các đại lý bán buôn, bán lẻ nhằm giúp người mua nhận biết đâu là nơi có bán sản phẩm Milo.

Social media

Một điều không ai có thể phủ nhận đó là mạng xã hội đang ngày càng trở thành một nhu cầu tất yếu trong cuộc sống thường ngày Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp vận dụng tối đa phương tiện này để góp phần tăng doanh số thông qua các chiến dịch xuất hiện hàng ngày ta có thể thấy trên Facebook, Youtube, Instagram,… Nestlé cũng vậy, đặc biệt với dòng sản phẩm thương hiệu Milo đã được triển khai rất xciii nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thông quyền lực này. Trong đó gần gũi với chúng ta nhất là chiến dịch “Năng động Việt Nam” được Milo thực hiện vào năm 2017 vừa qua đã gây được tiếng vang lớn khi sử dụng mạng xã hội là một trong những phương thức truyền thông chính.

Chương trình nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao thường xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em trong độ tuổi 6 đến 17

Bằng cách hợp tác với Bộ Giáo Dục và Đào Tạo và Tổng Cục Thể Dục ThểThao Việt Nam, rất nhiều trường học đã được Milo tài trợ, cung cấp trang thiết bị tập luyện thể dục thể thao, nhiều địa phương được hỗ trợ tổ chức các phong trào luyện tập thể thao, rèn luyện sức khỏe Chiến dịch đã sử dụng các mạng xã hội lớn như:Facebook, Youtube để chia sẻ những câu chuyện truyền cảm hứng có thật đến giới trẻ cộng đồng Việt Nam.

Kết quả của chiến dịch: đã có hơn 320.000 phụ huynh cam kết sẵn sàng hành động cùng Nestlé trong công cuộc hiện thực hóa “Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” Sự thành công của chiến dịch còn vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa Nestlé vượt qua hơn 600 chiến dịch xuất sắc khác tại Châu Á Thái Bình Dương để trở thành doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn và thức uống Việt Nam đầu tiên được vinh danh tại Effie Award 2018 (một trong những giải thưởng danh giá nhất về lĩnh vực quảng cáo). xcv

Chiến dịch của Nestlé Milo và Ogilvy Việt Nam góp phần củng cố quan niệm về việc chơi thể thao của con trẻ Đồng thời, sản phẩm Milo dạng bột cũng chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu, lên đến 22% so với mục tiêu sau khi chiến dịch kết thúc.

Doanh thu của Nestlé từ thức ăn và đồ uống qua các năm từ 2009 – 2018

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM, QUẢN TRỊ GIÁ, QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI, QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

Đề xuất các giải pháp hỗ trợ chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm của Neslté được người tiêu dùng tín nhiệm Vì vậy, để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, Nestlé cần chú trọng các vấn đề sau:

 Quản lý tốt chất lượng sản phẩm ở toàn bộ chuỗi cung ứng, từ khâu thu mua đến vận chuyển thành phẩm đến tay người tiêu dùng

 Điều chỉnh khẩu vị sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở Việt Nam Định kỳ hàng tuần, tháng tiến hành nếm cảm quan để so sánh mùi vị sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh Thăm dò ý kiến khách hàng để có bước cải tiến phù hợp với mong muốn của khách hàng

 Đa dạng hóa các loại bao bì, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Định kỳ hàng tháng đánh giá tính ổn định của các dây chuyền sản xuất.

Theo như thói quen của người tiêu dùng Việt nam thì Nestlé đã phải thay đổi một số cách thức như: thay đổi về cách đóng gói, bao bì, hay thậm chí là việc sửa công thức công thức sản phẩm nhằm điều chỉnh dinh dưỡng phù hợp với thị trường sản phẩm Dẫn chứng rõ ràng nhất cho việc các sản phẩm của Nestlé phải thay đổi theo từng thị trường đó là khẩu vị và thành phần của Nestlé Milo:

Tại thị trường châu Mỹ và châu Âu, Nestlé Milo sẽ béo và thơm do thành phần sữa gầy cao, hàm lượng đường của sản phẩm ít.

Thị trường Tây Á thì Nestlé Milo có vị đắng nhiều hơn do thành phần chứa nhiều bột ca cao, hàm lượng đường được giảm thiểu Tuy nhiên, đến Việt Nam, sản phẩm này lại có vị ngọt, mùi thơm nhẹ nguyên nhân là do bộ phận R&D nghiên cứu xcvii rằng thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt Công thức cho sản phẩm này được giảm đi thành phần ca cao và tăng thêm hàm lượng đường dựa trên công thức gốc.

Đề xuất củng cố và phát triển hệ thống phân phối

Là doanh nghiệp đa quốc gia, danh mục sản phẩm lớn thế nên Nestlé cũng phải đối mặt với các vấn đề như sức ép về chi phí, năng lực thích ứng môi trường kinh doanh Mặc dù sự khác biệt hóa về sản phẩm của Nestlé tương đối lớn nhưng các đối thủ cạnh tranh của Nestlé cũng có nhiều sản phẩm thay thế cho nó và việc kinh doanh ở ngành hàng mà người tiêu dùng có vị thế mặc cả cao Và từ đó, áp lực về việc giảm chi phí của Nestlé trong những ngành cung cấp sản phẩm có nhu cầu phổ biến như các sản phẩm trên là vô cùng lớn Điển hình như việc sản phẩm Milo tại Việt Nam loại hộp 175ml có giá 11.000 VND đã được thay thế bằng sản phẩm 175ml có giá 9.000 VND Sức ép về chi phí lớn giữa các đối thủ đã khiến cho Nestlé đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị ở các thị trường mà công ty đang có mặt Ví dụ như Milo và Ovaltine luôn đẩy mạnh các chiến dịch để chiếm lĩnh thị phần, cạnh tranh lẫn nhau Điều này dẫn đến việc Nestlé tại Việt Nam đẩy mạnh, mở rộng dây chuyền sản xuất Milo trị giá 37 triệu USD thay vì nhập khẩu như trước Các khu vực Đông Âu, Châu Á và Mỹ Latinh cũng như một số khi vực có mức độ tăng trưởng kinh tế cao, tốc độ gia tăng dân số nhanh cũng là điều kiện tốt để Nestlé chú ý đầu tư.

Việc sản phẩm của Nestlé đã tương đối phổ biến trên toàn cầu, thương hiệu của các sản phẩm này đã khá quen thuộc với người tiêu dùng Dẫu thế, sức ép từ địa phương vẫn luôn đè lên Nestlé Áp lực thích ứng cao đối với địa phương bắt nguồn khi sở thích và thị hiếu người tiêu dùng có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia – có thể do yếu tố văn hóa hoặc lịch sử Các đối thủ cạnh tranh của Nestlé ở Việt Nam như là

TH True Milk, Vinamilk,… lẫn sản phẩm quốc tế mạnh như Ovaltine

Kênh phân phối tại Việt Nam cũng khác với các thị trường trước kia của Nestlé.Điều này dẫn đến sự đòi hỏi doanh nghiệp phải phù hợp với những sự khác biệt trong kênh phân phối quốc gia Giải quyết vấn đề này, Nestlé đã trao chức năng marketing cho các chi nhánh hoạt động ở các quốc gia khác nhau Dù nội dung marketing có thay đổi để phù hợp với thị trường quốc gia sở tại nhưng vẫn phải đảm bảo phải thể hiện được năng lực cốt lõi doanh nghiệp và sản phẩm sở hữu Chính vì như thế, cuộc chiến marketing trở nên khốc liệt hơn.

Việc phân phối sản phẩm một cách rộng rãi nhất có thể nhằm đảm bảo có thể đáp ứng được tốt nhất cho nhu cầu mua hàng của khách hàng Nhưng bên cạnh đó vẫn có một số vấn đề cần giải quyết như: tình trạng hàng giả khắp thị trường, người mua hàng mua phải hàng kém chất lượng khiến cho nhãn hiệu bị mất uy tín trong đầu khách hàng.

Nestlé có một hệ thống phân phối mạnh trên toàn quốc Tuy nhiên, công ty cần phải xây dựng hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn tránh tình trạng thiếu hàng ở các nhà phân phối tại từng thời điểm sẽ tạo điều kiện cho các sản phẩm café hòa tan khác cạnh tranh thế chỗ Để làm được điều đó công ty cần làm tốt những việc sau:

 Giữ vững mối quan hệ với các nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm thêm các nhà phân phối mới (chủ yếu các đối tác hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và giải khát), nhằm duy trì ổn định lượng sản phẩm cung cấp cho phân khúc thị trường này

 Phối hợp chặt chẽ từ nhiều khâu: dự đoán doanh số tiêu thụ từ phòng kinh doanh, lên kế hoạch sản xuất của phòng kế hoạch chính xác, sản xuất đúng sản lượng và thời gian yêu cầu, vận chuyển hàng kịp thời đến các nhà cung cấp, theo dõi doanh số bán hàng ngày của các giám sát bán hàng để cung cấp thông tin kịp thời cho các bộ phận có liên quan về sự thay đổi

 Xây dựng các chính sách khen thưởng để khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh phân phối khi hoàn thành bán hàng kế hoạch đặt ra

 Nestlé cần quan tâm hỗ trợ các nhà phân phối tốt hơn nữa để có những thay đổi phù hợp với chiến lược phát triển công ty Công ty cần chú tâm hơn nữa trong việc liên kết với các siêu thị, trung tâm thương mại nâng cao diện tích, số lượng, chủng loại sản phẩm Nestlé tại đây. xcix

Đề xuất các giải pháp nâng cao chiến lược chiêu thị

Quảng cáo và tiếp thị cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh, với tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại và có được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn cho phép Nestlé có thể thực thi các chiến lược tiếp thị cạnh tranh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và gia tăng thị phần để nhằm vươn lên vị thế dẫn đầu thị trường

- Quảng cáo về chất lượng sản phẩm: khi đời sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm về vấn đề chất lượng sản phẩm, sau vấn đề giá cả. Công ty cần tăng cường các quảng cáo về chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng biết được các lợi ích và điểm mạnh về chất lượng sản phẩm Neslte.

- Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt: nhằm gây ấn tượng và thông báo được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm mới Bao bì cũng là một kênh quang trọng để quảng cáo mà lại không phải tốn thêm nhiều chi phí như các phương tiện truyền thông hay các hình thức quảng cáo khác.

- Tăng cường kích thích tiêu thụ thông qua các chương trình khuyến mãi: khuyến mãi là một trong các hình thức giảm giá trực tiếp, tuy nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài nhưng trong ngắn hạn, khuyến mãi sẽ kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm Kết hợp khuyến mãi và cường quảng cáo về các lợi ích của sản phẩm café hòa tan Khi người tiêu dùng đã quen với việc lựa chọn sản phẩm Nescafe trong chi phí tiêu dùng của họ thì việc xem xét sử dụng sản phẩm Nescafe càng dễ dàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

Các sản phẩm của công ty Nestlé Việt Nam đã có mặt trên thị trường từ rất lâu.

Từ khi xuất hiện đến nay đã có rất nhiều các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu trên các kênh thông tin đại chúng Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi khắp nơi như:các poster ở các cửa hàng tạp hóa, trên truyền hình,… Đây có thể xem là một điểm mạnh của họ, ngoài việc quảng cáo rộng rãi trên truyền hình thì họ còn tài trợ cho rất nhiều các hoạt động thể thao của các trường tiểu học và trung học cơ sở trên khắp cả nước.

Ngoài ra công ty còn rất nhiều hoạt động chiêu thị khác như:

- Tiến hành các chương trình khuyến mãi: tặng thêm các dụng cụ học tập, đồ chơi khi mua sản phẩm Ví dụ như chương trình mua Milo tặng balo, khi khách hàng mua một thùng sữa Milo thì sẽ được tặng 1 chiếc Balo có in logo Nestlé.

- Tạo ra cuộc thi cho các bậc phụ huynh như: Thiết kế bao bì cho các sản phẩm sữa, chia sẻ hình ảnh của các ly sữa để nhận được các giải thưởng và khuyến mãi. Đặc biệt, khoảng thời gian Covid-19 Nestlé đã luôn đồng hành cùng Việt Nam trong công tác chống dịch chiến tuyến đầu của chính phủ

Ngoài ra, còn những hoạt động hỗ trợ truyền cảm hứng “Luôn khỏe, luôn tích cực” nhằm lan tỏa lối sống lành mạnh, tích cực trong cộng đồng Trong đó nổi bật là việc Nestlé tặng 2,000,000 hộp sữa Milo cho các trường học nhân dịp kết thúc giãn cách xã hội, trẻ em quay lại trường học Kết quả của chiến dịch góp phần giảm bớt áp lực từ địa phương lên nhãn hiệu và tạo ra cái nhìn thiện cảm, củng cố lại thói quen và định hướng sử dụng sản phẩm bổ sung nhiều dưỡng chất hơn khi xu hướng ủng hộ hàng tiêu dùng quốc nội đang được đẩy mạnh.

Có thể nói trước kia tại Việt Nam, Nestlé đã áp dụng chiến lược địa ci phương hóa đối với một số sản phẩm nhưng sau đó khi xâm nhập vào thị trường, với nhiều áp lực từ chi phí từ và áp lực thích ứng với địa phương thì doanh nghiệp này đã chuyển sang chiến lược xuyên quốc gia Đây là một bước đi có phần mạo hiểm khi không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện chiến lược này Thế nhưng nước cờ này của NESTLÉ đã đem lại nhiều thành quả cho doanh nghiệp.

Giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ quản lý

Xây dựng chế độ đãi ngộ tương xứng đối với cán bộ, nhân viên có năng lực Khuyến khích tính năng động, sáng tạo của nhân viên bằng các quy chế khen thưởng thích hợp như tiền thưởng sáng kiến, nâng lương trước hạn, xét thăng tiến, nêu tên trong bảng vàng danh dự hàng tháng hay hang quý trong toàn công ty Lập kế hoạch về nhu cầu nhân sự trong ngắn hạn và trung hạn để thực hiện các chiến lược đã đề ra Tất cả nhân viên trước khi vào làm việc được đào tạo kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc sắp đảm nhận và duy trì việc huấn luyện nâng cao hàng năm Để giảm chi phí tiền lương, ngoài lực lượng lao động chính thức công ty còn sử dụng lao động thuê mướn ngắn hạn bên ngoài thông qua các công ty dịch vụ việc làm đối với công việc giản đơn Công ty duy trì tỷ lệ công nhân thời vụ từ 30% - 55% so với lực lượng lao động cố định.

Nhân viên cần được đào tạo thường xuyên về nghiệp vụ bằng các khóa học ngắn hạn nhằm nâng cao kỹ năng cho nhân viên Cử nhân viên đầu ngành tham gia các chương trình đi đào tạo ở nước ngoài của tập đoàn hàng năm Nhằm cập nhập các nghiên cứu mới của tập đoàn về sản phẩm cafe mang về áp dụng tại thị trường ViệtNam.