(Tiểu luận) lựa chọn một doanh nghiệp, hãy phân tích, môitrường marketing vi mô ảnh hướng tới quyết định phân đoạnthị trường của doanh nghiệp kinh doanh sản xuất

Sunhouse không chỉ là cánh chim đầu đàn của ngành gia dụng Việt Nam mà còn đang vươn tầm quốc tế, khẳng định tên tuổi tại nhiều thị trường nước ngoài như Campuchia, Lào, Myanmar, Ai Cập,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA TIẾNG ANH

*********

MARKETING CĂN BẢN

NHÓM 8: Lựa chọn một doanh nghiệp, hãy phân tích, môi trường marketing vi mô ảnh hướng tới quyết định phân đoạn thị trường của doanh nghiệp kinh doanh sản xuất tại Việt Nam (Sunhouse) Phân tích và đánh giá chính sách giá của doanh

nghiệp đó.

Lớp học phần: 2310BMKT0111

Giảng viên hướng dẫn: Phùng Thị Thủy

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ THẢO LUẬN 2

1.1 Môi trường marketing vi mô 2

1.2 Phân đoạn thị trường 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ CHÍNH SÁCH CỦA DOANH NGHIỆP SUNHOUSE 4

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse 4

2.1.1 Sơ lược về doanh nghiệp 4

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và dòng sản phẩm chính 4

2.1.3 Thị trường hiện nay doanh nghiệp kinh doanh 5

2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô đến marketing 5

2.2.1 Doanh nghiệp 5

2.2.2 Nhà cung cấp 5

2.2.3 Nhà trung gian 6

2.2.4 Khách hàng 7

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 8

2.2.6 Công chúng 10

2.3 Môi trường marketing vi mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân 10

đoạn thị trường của Sunhouse 10

2.4 Các chính sách về giá 13

2.4.1 Chính sách giá cho sản phẩm mới 13

2.4.2 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp 14

2.4.3 Chính sách phân hóa giá 15

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING 15

3.1 Kết luận 15

3.1.1 Những thành tựu 15

3.1.2 Những hạn chế 16

3.2 Giải pháp kiến nghị 17

KẾT LUẬN 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, đất nước ta đang trên đà phát triển và hiện đại hoá giữa các ngành nghề khác nhau Các doanh nghiệp đã và đang ngày càng mở rộng thị trường kinh doanh sản xuất của mình để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng (VD: Tập đoàn Sunhouse; Tập đoàn Samsung; Tập đoàn LG… )

Tuy nhiên, kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách linh động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường Để làm được điều này, doanh nghiệp phải nhìn nhận rõ sự ảnh hưởng của môi trường Marketing vi mô tới quyết định phân đoạn thị trường và chính sách của doanh nghiệp.Trước tình hình đó nhóm chúng em quyết định chọn đề tài về “Phân tích môi trường Marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định phân đoạn thị trường và chính sách của doanh nghiệp Sunhouse” và đưa ra giải pháp kiến nghị nâng cao hiệu quả Marketing của Tập đoàn Sunhouse Chúng em mong đây sẽ là động lực thúc đẩy tâm lí người Việt dùng hàng Việt và lần đầu tiếp cận với bộ môn Marketing căn bản nên chắc chắn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Vì vậy nhóm chúng em rất mong được sự đóng góp ý kiến của cô và các thành viên trong lớp để bài làm có thể hoàn thiện nhất

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ THẢO LUẬN

1.1 Môi trường marketing vi mô

Là những yếu tố có quan hê c trực tiếp với doanh nghiê cp tạo ảnh hưởng đến khả năng phục

vụ khách hàng của doanh nghiê cp mà doanh nghiê cp có thể tác đô cng ngược trở lại mang tính cá biê ct và cục bô

1.2 Phân đoạn thị trường

thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu

DOANH NGHIÊP

Đôi th u

c a nh tranh

Trung gian marketing

Kh&ch h'ng Công

ch)ng

Nh' cung

câp

1.3 Các chính sách về giá

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ CHÍNH SÁCH CỦA DOANH NGHIỆP SUNHOUSE

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse

căn bản 100% (8)

41

ĐỀ CƯƠNG

Marketing CĂN BẢNMarketing

căn bản 100% (7)

68

Đề tài thảo luận nhóm 1 Marketing…Marketing

căn bản 100% (6)

33

Bài thảo luận

Marketing căn bảnMarketing

20 năm hình thành và phát triển tập đoàn Sunhouse đã gia nhập nhóm doanh nghiệp nghìn

tỷ với doanh thu tăng trưởng bình quân đạt 25-30%, sở hữu 8 nhà máy với tổng diện tích 100.000m2 với hơn 2.500 cán bộ công nhân viên Sunhouse không chỉ là cánh chim đầu đàn của ngành gia dụng Việt Nam mà còn đang vươn tầm quốc tế, khẳng định tên tuổi tại nhiều thị trường nước ngoài như Campuchia, Lào, Myanmar, Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ và thậm chí ngay cả các thị trường khó tính như Hong Kong, Brazil và Canada, Mexico…

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và dòng sản phẩm chính

Sunhouse là một doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh đồ giadụng, điện gia dụng, bếp gas, cáp điện và thiết bị điện với những sản phẩm mang tính đột phá trong công nghệ sản xuất Hiện nay, Sunhouse đang kinh doanh gần 1.000 mã sản phẩm trên nhiều nhóm hàng, không chỉ gia dụng nhà bếp Sản phẩm của Sunhouse đã hiện diện trong hơn 20 triệu gia đình, từ căn bếp ra phòng khách, phòng ngủ… và thậm chí hỗ trợ công việc kinh doanh của người tiêu dùng

● Đồ gia dụng: Bộ nồi Anod, chảo chống dính, bộ nồi inox, nồi nhôm, nồi áp suất,

● Điện gia dụng: Nồi cơm điện, nồi áp suất điện, nồi chiên không dầu, bếp hồng ngoại, bếp điện tử, bếp nướng,

● Điện tử điện lạnh: Điều hoà không khí, máy lọc nước gia đình, máy lọc không khí, tủ đông,

● Thiết bị nhà bếp: máy hút mùi, bếp gas,

● Đồ dùng nhà bếp: Hộp bảo quản thực phẩm, đồ dùng sinh hoạt, bộ lau nhà,

● Điện dân dụng: Đèn led nấm, đèn led tuýp,

● Thiết bị điện công nghiệp: Tủ điện hạ thế, thiết bị đóng cắt, cáp điện,

2.1.3 Thị trường hiện nay doanh nghiệp kinh doanh

Năm 2022, SUNHOUSE tiếp tục nhận được chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao ngành hàng Kim khí gia dụng lần thứ 8 Việc nhiều năm liên tiếp đạt chứng nhận uy tín là minh chứng góp phần khẳng định uy tín của SUNHOUSE, đồng thời cũng là sự đảm bảo, cam kết về chất lượng của sản phẩm SUNHOUSE trên thị trường Tiếp tục chứng tỏ vị thế

“người dẫn đầu” trong lĩnh vực gia dụng nhà bếp tại Việt Nam Các sản phẩm gia dụng của SUNHOUSE như Chảo chống dính, Nồi inox, Nồi anod không chỉ được đón nhận bởi

Marketingcăn bản 92% (12)

đề cương marketing căn bản

Marketingcăn bản 100% (4)

56

người tiêu dùng trong nước mà sớm đã được xuất khẩu sang nhiều quốc gia lân cận như Myanmar, Indonesia, Campuchia Thậm chí còn có thể kể đến một số thị trường có điều kiện chất lượng khắt khe bậc nhất như Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga, Bắc Mỹ…

2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô đến marketing

2.2.2 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp Chất lượng của các nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chấtlượng của thành phẩm sau quá trình sản xuất Bên cạnh đó, việc thiếu hụt hay chậm trễ trong công đoạn cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, qua đó gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc giao hàng đúng hạn Giá nguyên vật liệu tăng cũnglàm tăng chí phí sản xuất, từ đó khiến doanh nghiệp phải suy xét tăng giá thành sản phẩm hoặc chịu thiệt hại về lợi nhuận

Sunhouse có thể đặt sản phẩm từ các nhà máy đối tác Trung Quốc, Hàn Quốc như các linhkiện như chip, màn hình hiển thị điện tử hay các bộ cảm biến do doanh nghiệp vẫn chưa

có khả năng sản xuất Các sản phẩm linh kiện điện tử này luôn là thế mạnh của Trung Quốc và Hàn Quốc, vậy nên việc nhập khẩu trực tiếp giúp tiết kiệm chi phí và thuận tiện hơn, tuy nhiên, Sunhouse cần phải có quy trình kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng linh kiện điện tử theo tiêu chuẩn Sunhouse đề ra nhà cung cấp

Để không bị ảnh hưởng đến hiệu suất bán hàng do “Sunhouse thương hiệu hàng đầu Việt Nam” nhưng đa số sản phẩm ghi xuất xứ từ Trung Quốc, một số xuất xứ Việt Nam, Thái Lan… Công ty Sunhouse cho rằng, một thương hiệu có thể lựa chọn nhiều hình thức kinh

doanh khác nhau: tự sản xuất, OEM (nhà sản xuất thiết bị gốc – PV), ODM (nhà thiết kế sản phẩm gốc – PV) tại nhiều nước khác nhau Cụ thể, nhà máy sản xuất Sunhouse tại Việt Nam sản xuất các mặt hàng gia dụng nồi inox, chảo, nồi áp suất, nồi cơm điện… sẽ ghi xuất xứ Việt Nam Các mặt hàng Sunhouse đặt OEM tại các nước khác như Trung Quốc sẽ ghi xuất xứ Trung Quốc Các mặt hàng nhập khẩu từ Hàn Quốc sẽ ghi xuất xứ từ Hàn Quốc, từ Thái Lan sẽ ghi xuất xứ từ Thái Lan…

“Trên tem phụ của sản phẩm, Sunhouse luôn ghi rõ xuất xứ từ đâu, được sản xuất bởi nhà cung cấp nào, cùng địa chỉ rõ ràng của nhà cung cấp đó, thể hiện sự minh bạch về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm”, Công ty Sunhouse cho hay

2.2.3 Nhà trung gian

Sự phát triển của các trung gian Marketing có thể giúp gia tăng hiệu quả trong hoạt động Marketing Ví dụ, các trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm đến những nơi mà doanh nghiệp chưa thể với tới; hay các trung gian tài chính có thể giúp doanh nghiệp có thêm ngân sách để chi cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; cũng như trung gian sản xuất có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng trong một thời gian nhất định

Công ty Sunhouse duy trì một hệ thống đại lý, phân phối đồ sộ trải dài từ Bắc đến Nam với hơn 500 nhà phân phối, hơn 60.000 điểm bán trên toàn quốc và trên 18 quốc gia xuất khẩu Sunhouse đang vững vàng vị thế của người dẫn đầu lĩnh vực sản xuất và kinh doanhgia dụng tại Việt Nam Trong đó có các đối tác là các doanh nghiệp chuyên phân phối rất mạnh tại thị trường Việt Nam như chuỗi siêu thị Điện Máy Xanh,Nguyễn Kim, Lottemart hay chuỗi Metro

2.2.4 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Mọi hoạt động marketing đều lấy sự hài lòng hoặc thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm Nhu cầu, mong muốn, khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng chính là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang giá trị đến với khách hàng Đối với sản phẩm của Sunhouse, tệp khách hàng mà họ muốn hướng tới đó là :

●Khách hàng tiêu dùng chính là các hộ gia đình

●Khách hàng tổ chức sẽ là các nhà đại lý, phân phối của Sunhouse như Điện máy xanh, chuỗi metro,

a Hành vi người tiêu dùng:

Hiện nay, thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, nhu cầu thị yếu của họ cũng được đẩy mạnh hơn Người Việt thường thích những dòng sản phẩm có độ bền, cao cấp và luônquan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia đình.Những yếu tố xã hội như: Gia đình, bạn bè, địa vị xã hội, cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc tiêu dùng

VD: Khi bạn mua sản phẩm tủ lạnh thông minh của tập đoàn Sunhouse để sử dụng thì chắc chắn bạn sẽ tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân đã sử dụng sản phẩm để biết rằng chất lượng các sản phẩm của tập đoàn có uy tín hay không, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàncảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người

b Nhu cầu khách hàng

Thiết kế: Không gian sống và nhất là căn bếp của người dùng là yếu tố rất quan trọng

trong việc lựa chọn kích thước của đồ gia dụng Việc này phụ thuộc vào căn nhà của người tiêu dùng to hay nhỏ, có đủ chỗ để kê thêm đồ gia dụng

Ví dụ: Như khi mua một chiếc tủ lạnh nhu cầu tiêu dùng phụ thuộc có đủ chỗ kê tủ lạnh hay không, có thể đảm bảo khoảng cách xung quanh tủ không, có đủ chỗ để mở cửa tủ và lấy đồ không, có phù hợp với bố trí gian bếp hay không… Một chiếc tủ lạnh với thiết kế đẹp mắt, độc đáo, tích hợp công nghệ sẽ là một điểm nhấn hoàn hảo cho mọi căn bếp Việt

Yếu tố “tiện lợi cho tiện nghi tối ưu” cũng là mối quan tâm đặc biệt của khách hàng Sunhouse đã nắm bắt đưa ra bộ sưu tập Sunhouse MaMa hướng đến các sản phẩm an toàn

và tinh tế cho căn bếp hiện đại với nhiều ưu điểm vượt trội về tính năng, thẩm mỹ và độ bền bỉ

Ví dụ: Bộ nồi inox 5 đáy SUNHOUSE MAMA SH784 được làm bằng chất liệu inox sángbóng, an toàn sức khỏe, sản phẩm gây ấn tượng bởi kiểu dáng tinh tế, hiện đại cùng 5 lớp đáy dày, tỏa nhiệt đều, giúp thức ăn chín đều ngon hơn, hạn chế cháy khét

Tiết kiệm điện tối ưu: Một sản phẩm tiết kiệm điện, hạn chế khí thải sẽ chinh phục tuyệt

đối khách hàng Bên cạnh đó, bên cạnh đó phải bền và tiết kiệm năng lượng

Ví dụ: Một chiếc tủ lạnh tiết kiệm năng lượng, giảm tiếng ồn, tăng sức chứa, độ bền và mức độ tươi ngon của thực phẩm là sản phẩm mà các bà nội trợ đang tìm kiếm

Phù hợp với khả năng tài chính :Yếu tố giá thành sản phẩm thường được người tiêu dùng

quan tâm đặc biệt trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay

Ví dụ: Với phân khúc phổ thông giá cao, đánh vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá và quan tâm tới yếu tố sức khỏe và công nghệ, đây là nhóm khách hàng khá tiềmnăng ở thị trường Việt Nam khi chưa có tên tuổi nào đáp ứng được những yêu cầu trên vớimức giá hợp lý

Ứng dụng công nghệ vào cuộc sống: Với sự phát triển của khoa học công nghệ đã làm

cho công việc gia đình trở nên nhẹ nhàng và tiết kiệm thời gian Người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm một trợ thủ đắc lực để giúp đỡ và tiết kiệm thời gian hơn

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Trong sản xuất hàng gia dụng, Sunhouse phải cạnh tranh với rất nhiều doanh nghiệp khác như Kangaroo, Korihome,Asanzo, Happy cook, Sato… Các doanh nghiệp đều bày tỏ tham vọng sẽ trở thành người chơi đáng nể trên thị trường với những dòng sản phẩm đa dạng, tích hợp được nhiều chức năng công nghệ hiện đại đồng thời đưa ra mẫu mã thời thượng Việc nhận thức rõ về đối thủ cạnh tranh rất cần thiết trong việc phân chia nhóm khách hàng và hỗ trợ đưa ra các chiến lược để vượt qua đối thủ Chẳng hạn , khi doanh nghiệp phân tích cách tiếp cận khách hàng đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp có thêm ý tưởng đưa ra sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Doanh nghiệp sẽ đưa ra được hướng phân phối,cung ứng tối ưu cho sản phẩm, dịch vụ của mình

Shark Phú – Chủ tịch Tập đoàn Sunhouse cũng đã khẳng định cạnh tranh là yếu tố cần thiết vì chỉ khi cạnh tranh "chúng ta mới phải suy nghĩ và chỉ khi chúng ta suy nghĩ, chúng ta mới có cải tiến để đi lên" Trong bối cảnh Việt Nam mở cửa, các tập đoàn đa quốc gia tràn vào, cạnh tranh sẽ là cuộc chơi của nhiều ông lớn có tiềm lực tài chính, sẵn sàng lỗ vài năm vì luôn có những thị trường khác để hỗ trợ

a Những đối thủ có sản phẩm cạnh tranh tương tự

Kangaroo: Đứng đầu danh sách các “ông lớn” trên thị trường đồ gia dụng là Kangaroo, với doanh thu trong năm 2016 lên tới khoảng 2.000 tỷ đồng, chủ yếu đến từ máy lọc nướccao cấp Song, nếu tính riêng doanh thu về các sản phẩm gia dụng, Sunhouse vẫn chiếm thị phần lớn nhất, với khoảng 10% thị trường trong giai đoạn 2010 – 2016 Đây cũng là doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng ổn định ở mức cao, trung bình ở mức 30% mỗi năm -Samsung: Là một thương hiệu lớn, có tên tuổi đến từ Hàn Quốc với nhiều sản phẩm về công nghệ điện tử có tiếng trên thế giới Tủ lạnh Samsung là 1 trong 10 nhãn hiệu tủ lạnh lớn nhất thị trường, trải rộng trên mọi phân khúc tủ lạnh truyền thông từ thấp đến cao 14 cấp với nhiều mẫu mã nhất thị trường Song đối với tủ lạnh thông minh, Samsung tập trung cho dòng cao cấp với tầm giá từ 40-50 triệu VND

b Đối thủ cạnh tranh chưa có sản phẩm cạnh tranh

Ngoài đối thủ cạnh tranh trong dòng sản phẩm tủ lạnh thông minh thì hiện nay,người tiêu dùng vẫn đang quen thuộc với dòng tủ lạnh truyền thống với các thương hiệu như: Toshiba, LG, Sharp, nhưng các hãng này chưa có sản phẩm tủ lạnh thông minh trên thị trường Những hãng trên đã có danh tiếng từ rất lâu về đồ dùng điện tử gia đình trong đó

tủ lạnh chiếm thị phần cao, lượng khách hàng sử dụng những hãng này vô cùng lớn đặc biệt là những hộ gia đình có thu nhập thấp đến trung bình cao (chiếm phần lớn ở Việt Nam) Đây là cơ hội cho Sunhouse khi những hãng tên tuổi chưa có dòng sản phẩm tủ lạnh thông minh Kèm theo đó Sunhouse trên thị trường trong nước và quốc tế đều có mộtchỗ đứng nhất định nhất là sản phẩm đồ dùng gia đình dân dụng có chất lượng tốt, Sunhouse sẽ có một lượng khách hàng lớn nếu như cho ra mắt sản phẩm tủ lạnh thông minh này

2.2.6 Công chúng

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp Tích cực là vì sự cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ Trong khi đó, sự cạnh tranh để tranh giành thị phần sẽ khiến doanh nghiệp có nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ Chính vì thế, trong một nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một cuộc đua không có hồi kết, sẽ không có kẻ thắng và

kẻ thua tuyệt đối Sunhouse thường xuyên tổ chức các hoạt động như hoạt động từ thiện, tài trợ cho các chương trình truyền hình và sản xuất, tài trợ cũng như góp mặt trong các ấnphẩm phim truyền hình, quảng cáo để đưa hình ảnh thương hiệu công ty đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp quảng bá hình ảnh công ty Đại diện diện thương hiệu, tuyển thủ