(Tiểu luận) lựa chọn một ct của vn có hoạt động kinh doanh ở quốc tế phân tích thựctrạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nộibộ, chiến lược marketing

Để chinh phục được khách hàng, trước hết, marketing cần nắm được những rào cản của thị trường Thực phẩm bảo vệ sức khỏe cho Bé tại Việt Nam.Trước khi các công ty nhập khẩu chính hãng xuấ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING - 🙞🙞🙞🙞🙞 -

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀILựa chọn một CT của VN có hoạt động kinh doanh ở quốc tế Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội

bộ, chiến lược marketing, và marketing mix ở thị trường nước ngoài của CT Hãy đánh giá thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế của CT này thích ứng với các điều kiện môi trường marketing TMQT và điều kiện môi trường, thị trường trong và ngoài nước, và khách hàng Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với việc quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế của công ty.

Nhóm 3

Lớp học phần: 2309MAGM0211

Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hoài

Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2023

A Lời mở đầu………3

B Cơ sở lý luận……… 3

Phần I Phân tích môi trường, thị trường và cạnh tranh ……… 3

1 Đánh giá môi trường tác nghiệp ……….3

2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường, và đặc điểm nhu cầu…… 5

2.1 Cấu trúc thị trường……….5

2.2 Nhu cầu thị trường ……….6

2.3 Đặc điểm nhu cầu ……… 6

3 Đánh giá các rào cản xâm nhập thị trường ……… 7

4 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh ……….8

Phần II Thực trạng ………10

1 Giới thiệu về Queisser Pharma………… ………10

2 Thực trạng ……… 11

2.1 Thâm nhập thị trường ……… 11

2.2 Quá trình thâm nhập ……… 12

2.3 Quản trị chương trình sản phẩm Queisser Pharma ……….17

2.4 Giá, phân phối, xúc tiến ………20

Phần III Đánh giá và đề xuất ……… 23

C Kết Luận ………29

A Lời mở đầu

Mở đầu

Với thời đại mở cửa hiện nay, đặc biệt là việc trở thành thành viên của WTO (năm2007) và là thành viên không thường trực của Hội đồng bảo an Liên Hiệp Quốc đãlàm cho việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng mạnh

mẽ và khốc liệt Để tồn tại trên thương trường quốc tế, mỗi doanh nghiệp cần có mộtchiến lược marketing đúng đắn, cần phải xác định được kênh phân phối và các thànhviên kênh phân phối quốc tế như thế nào cho hiệu quả Doanh nghiệp có thể phát triểnbền vững đều nhờ vào lợi nhuận bán được trên thị trường, có nghĩa là sản phẩm củamình được tiêu thụ nhiều trên thị trường, làm hài lòng thị hiếu của khách hàng quốc

tế Để sản phẩm của doanh nghiệp mình được đưa tới tận tay người tiêu dùng, mỗidoanh nghiệp cần phải có chiến lược phân phối sản phẩm, các nhà trung gian, các đại

lý, … thật tốt và đáng tin cậy Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài

làm đề tài

B Cở sở lý luận

Phần I Phân tích môi trường, thị trường và cạnh tranh

1 Đánh giá môi trường tác nghiệp (Hly)

1.1 Môi trường kinh tế

: Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, cơ cấu kinh tế nước ta đangchuyển dịch theo hướng tích cực, giảm tỷ trọng doanh nghiệp ngành nông, lâm nghiệp

và thủy sản, tăng tỷ trọng doanh nghiệp ngành công nghiệp - xây dựng và dịch vụ.Nền kinh tế phát triển tác động tới khả năng tiêu dùng của khách hàng, là cơ hội màKinder Optima nên nắm bắt

: Tạp chí Forbes đánh giá, trong bối cảnh nền kinh tế thếgiới trải qua nhiều khó khăn và gián đoạn do đại dịch COVID-19, nhiều quốc gia vẫnghi nhận tăng trưởng và Việt Nam là một ví dụ tiêu biểu Trải qua đại dịch, tốc độ tăngtrưởng kinh tế Việt Nam đạt kỳ tích đạt 8,02%, vượt khá nhiều mục tiêu kế hoạch Tuynhiên, lạm phát tiếp tục là mối quan ngại hàng đầu của nhiều nền kinh tế, giá nănglượng, lương thực biến động phức tạp, khó lường Dấu hiệu suy thoái kinh tế toàn cầungày càng rõ nét, do đó những mặt hàng nhập khẩu như Kinder Optima có thể sẽ gặpmột số khó khăn nhất định

: Những năm gần đây, thu nhập bình quân tại nước

ta có nhiều tín hiệu tích cực Theo kết quả sơ bộ từ Khảo sát mức sống dân cư năm

2022, tình hình đời sống của hộ dân cư được cải thiện Thu nhập bình quân đầu ngườitrong năm ước đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 Tuy nhiên,

so với các nước phát triển trong khu vực như Thái Lan, Singapore, , thu nhập củangười dân Việt Nam còn ở mức thấp Do đó, Kinder Optima là một thực phẩm chứcnăng với giá thành tương đối cao (300.000 đồng) sẽ gặp khó khăn khi triển khai chiếnlược kinh doanh tại thị trường Việt Nam Công ty sẽ phải tìm ra phân khúc khách hàngtiềm năng (người có thu nhập trung bình cao) và triển khai chính sách marketing - mixphù hợp

1.2 Nhân khẩu học

Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.486.971người vào ngày 19/03/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Năm 2022, tỷ lệgia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến879.634 người Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy, ViệtNam sẽ là thị trường hấp dẫn để sản phẩm Kinder Optima xâm nhập Đặc biệt lànhững thành phố lớn, tập trung đông đúc dân cư - đây sẽ là thị trường tiềm năng chosản phẩm vì thu nhập và nhu cầu của người dân sẽ cao hơn những khu vực còn lại

: Hiện nay, nước ta có cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ độ tuổi dưới laođộng và lao động chiếm phần lớn trong tổng dân số Đây là cơ cấu dân số lý tưởngđược nhiều quốc gia mong muốn Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho KinderOptima bởi khách hàng mục tiêu của sản phẩm là cha mẹ có độ tuổi từ 23 - 45, có condưới 12 tuổi

1.3 Môi trường thương mại

: Sản phẩm Kinder Optima khi vào thị trường Việt Nam sẽ phải thực hiệnnhững thủ tục hải quan đối với thực phẩm nhập khẩu và đóng Thuế XNK theo biểuthuế XNK hiện hành; Thuế VAT theo Luật thuế GTGT Có thể nói, mức thuế quankhông gây quá nhiều áp lực hay cản trở lớn đến hoạt động kinh doanh của KinderOptima khi thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam

Đặc biệt, Việt Nam và EU ký kết Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU(EVFTA) ngày 30/06/2019 và chính thức có hiệu lực từ ngày 01/08/2020, theo hiệpđịnh này, Việt Nam dành ưu đãi về thuế quan cho hàng hóa từ các nước EU trong đó

có Đức Sản phẩm Kinder Optima nhập khẩu từ Đức sẽ được hưởng lợi đáng kể

1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Với một đất nước có môi trường chính trị và luật pháp ổn định như ở Việt Nam,Kinder Optima sẽ có nhiều cơ hội để phát triển

: Chính phủ và các cơ quan của Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa,không ngừng tạo điều kiện thuận lợi để cho các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư, kinhdoanh hiệu quả và thành công, bền vững, lâu dài tại Việt Nam Thêm vào đó, ngườidân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư nước ngoài, coi trọng những mặt hàngngoại nhập nên việc Kinder Optima xác định một chiến lược kinh doanh lâu dài tạiViệt Nam là hoàn toàn hợp lý.

: Hệ thống pháp luật ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh củacông ty Doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường Việt Nam bắt buộc phải tuân thủ cácyếu tố thể chế luật pháp Việt Nam, điển hình là Luật đầu tư nước ngoài, Luật thươngmại Thể chế, luật pháp và sự minh bạch của nước ta dần được hoàn thiện gắn với hộinhập, tạo điều kiện cho các nhà đầu tư như Doppelherz yên tâm hoạt động lâu dài

1.5 Môi trường văn hóa - xã hội

: Trình độ ngoại ngữ của người Việt nhìn chung còn chưa cao, đặc biệt là

độ tuổi từ 30 - 45 tuổi Do đó, một sản phẩm nước ngoài khi xâm nhập vào Việt Nam

có thể gặp khó khăn vì hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh để in lên bao bì, khiến cho người dùng Việt khó nắm bắt được thành phần hay công dụng của sản phẩm Tuy nhiên, Kinder Optima đã loại bỏ khó khăn này khi dán chồng lên hộp một tem nhãn tiếng Việt để tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu

: Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như một số nước châu Á khác

: Người Việt Nam đề cao sự gần gũi, thân thuộc Vì thế mà đòi hỏi những sản phẩm nhập khẩu như Kinder Optima phải triển khai những hoạt động marketing với thông điệp dễ hiểu, thân thương…

2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường, và đặc điểm nhu cầu (Hly)

2.1 Cấu trúc thị trường

Thị trường thực phẩm chức năng bảo vệ sức khỏe cho trẻ tại Việt Nam là một thịtrường cạnh tranh hoàn hảo Với cụm từ thực phẩm chức năng tăng cường sức đềkháng cho trẻ, trang Google cho ra tới hơn 20 triệu kết quả tìm kiếm Các mặt hàngnày không chỉ được bán ở các nhà thuốc, hệ thống cửa hàng, qua hệ thống bán hàng

đa cấp mà còn được bán tràn lan trên mạng Số lượng các đối thủ cạnh tranh ngàycàng nhiều, bao gồm cả hàng trong nước và hàng nhập ngoại

Tuy nhiên, việc kinh doanh các thực phẩm chức năng cho bé sẽ gặp nhiều

Trước hết, nhà nước Việt Nam có rất nhiều quy định chặt chẽ về tiêu chuẩnchất lượng, bao bì, đóng gói, phương thức bảo quản, vận chuyển, cũng như những yêucầu khắt khe trong hồ sơ kinh doanh, thủ tục nhập khẩu thực phẩm chức năng củadoanh nghiệp Ngoài ra, phân khúc khách hàng mục tiêu của ngành này chiếm đa số làcác bà nội trợ, các bà mẹ thông thái, khó có được sự chấp nhận của người tiêu dùng.Người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào thực phẩm chức năng, do có những lỗhổng về mặt thông tin cũng như chất lượng sản phẩm Dù việc kinh doanh các sảnphẩm chức năng hỗ trợ, bảo vệ sức khỏe cho bé vướng vào khá nhiều rào cản, nhưng

nhìn chung, đây vẫn là ngành có rào cản gia nhập thấp Bởi hiện nay, ngành này đang

có số lượng không nhỏ các doanh nghiệp hoạt động với đa dạng thương hiệu, xuất xứ,mẫu mã, tạo nên sức ép không nhỏ cho sản phẩm Kinder Optima

2.2 Nhu cầu thị trường

Sức khỏe là một trong những vấn đề được quan tâm nhất của mỗi người Đến năm

2020, người tiêu dùng Việt Nam đã xếp hạng Sự ổn định của công việc (45%, +5 vsQ1 2020) và Sức khỏe (44%, -5% vs Q1 2020) là 2 mối quan tâm lớn nhất của họ Thịtrường thực phẩm chức năng ở Việt Nam có số lượng mặt hàng lớn, đa dạng về chủngloại, đầy tiềm năng phát triển về quy mô khi lượng người tiêu dùng tăng với tốc độđáng kể Tính đến năm 2019, lượng người sử dụng Thực phẩm chức năng đã tăng lênmức hơn 20 triệu người, chiếm tới hơn 21% dân số Việt Nam Theo thống kê của Cục

An toàn thực phẩm, hơn 70% số thực phẩm được tiêu thụ ở thị trường nước ta là hàngsản xuất trong nước Hơn 20% còn lại là hàng nhập khẩu từ các thị trường nổi tiếngnhư Mỹ, Đức, Canada, Hàn, Nhật Bản,…

Có thể thấy, thị trường thực phẩm chức năng là một thị trường đầy tiềm năng, đặc biệt

là trong và sau khi diễn ra đại dịch covid Trong đó, các sản phẩm chức năng bổ sungsức khỏe cho bé cũng được nhiều vị phụ huynh “săn đón”, đặc biệt là các sản phẩmnhập ngoại có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo chất lượng Hiện nay, việc sử dụng thựcphẩm chức năng đang là xu hướng mà nhiều người tiêu dùng lựa chọn để chăm sócsức khỏe cho bé

Ngoài ra, theo một nghiên cứu từ Viện Dinh dưỡng Quốc gia vào năm 2022, tỷ lệ trẻbiếng ăn ở Việt Nam từ 30 - 40% Đây là kết quả đáng báo động, nỗi lo của nhiều giađình Việt Nhu cầu về sử dụng thực phẩm chức năng hỗ trợ bé ăn ngon như KinderOptima nhất định sẽ còn gia tăng hơn nữa trong tương lai!

2.3 Đặc điểm nhu cầu

Với tâm lý yêu gia đình, quan tâm và chăm lo cho gia đình, người chịu trách nhiệmlựa chọn và ra quyết định mua sản phẩm chức năng hỗ trợ sức khỏe cho bé sẽ thường

là người phụ nữ Đối với các sản phẩm liên quan tới sức khỏe, đặc biệt là cho trẻ con,các bà nội trợ đặt niềm quan tâm hàng đầu lên chất lượng Họ ưu tiên các sản phẩm cóthành phần an toàn cho bé, công dụng rõ ràng và giá cả hợp lý Đặc biệt, họ sẽ loại bỏnhững sản phẩm chức năng chứa hormone tăng trưởng, gây dậy thì sớm ở trẻ nhỏ Nhu cầu sử dụng các thực phẩm chức năng dành cho bé sẽ thường tập trung ở nhữngthành phố lớn Nơi đây tập trung dân cư đông đúc, dân trí cao, thu nhập cao hơn vùngnông thôn nên nhận thức về vai trò của thực phẩm chức năng và nhu cầu của họ cũngcao hơn

Giữa một thị trường thực phẩm chức năng cho bé đa dạng, người tiêu dùng sẽ gặp khókhăn khi lựa chọn sản phẩm Vì là các sản phẩm dành cho trẻ em nên sau khi họ đãcân nhắc và chọn ra sản phẩm hỗ trợ hiệu quả thì lòng trung thành với thương hiệu rấtcao Người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua lại và trở thành khách hàng trung thành chomột thương hiệu nào đó

xúc tiến… 100% (1)

19

WORD NHÓM 9 QUẢNG CÁO VÀ XÚ…Quảng cáo

-12

Tài liệu tham khảo: biet-dang-tu-hao-cua-kinh-te-viet-nam-10222122913141841.htm#:~:text=GDP

https://baochinhphu.vn/tang-truong-lap-ky-tich-va-net-khac-%20%C4%91%E1%BA%A1t%208%2C02%25%2C,qu%E1%BB%91c%20t

%E1%BA%BF%20c%E1%BB%A7a%20n%C6%B0%E1%BB%9Bc%20ta

2021-post993392.vov

https://vov.vn/xa-hoi/nam-2022-thu-nhap-binh-quan-dau-nguoi-tang-95-so-voi-nam-https://danso.org/viet-nam/

46839-article.html

https://hieuluat.vn/thong-tin-can-biet/nuoc-ta-co-co-cau-dan-so-nhu-the-nao-2713-the-nao-cho-hang-hoa-cua-duc

https://trungtamwto.vn/thi-truong-duc/19387-viet-nam-co-cam-ket-thue-quan-nhu-chuc-nang nghien-cuu-tai-mot-so-tinh-mien-bac-80543.htm

https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/niem-tin-cua-nguoi-tieu-dung-voi-thuc-pham-3 Đánh giá các rào cản xâm nhập thị trường (Lương)

Với dân số không ngừng tăng và mức chi tiêu ngày càng được mở rộng, thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe cho bé tại Việt Nam theo một báo cáo mới nhất từ ReportLinker, dự kiến có tốc độ tăng trưởng kép bình quân hàng năm (CAGR) trên 10% trong giai đoạn 2018 - 2024 Sự gia tăng tỷ lệ thiếu hụt dinh dưỡng ở trẻ sơ sinh

và trẻ nhỏ cũng là yếu tố thúc đẩy nhu cầu sử dụng TPCN Các loại TPCN cung cấp một giải pháp đầy hứa hẹn cho trẻ bị thiếu hụt dinh dưỡng, nhất là đối với những trẻ bịthiếu hụt vitamin A ở các nước đang phát triển Tưởng chừng đây là một “miếng bánh hấp dẫn” dành cho các nhà nhập khẩu và phân phối, nhất là sản phẩm ở phân khúc trung và cao, nhưng lại không hề “dễ ăn” Để chinh phục được khách hàng, trước hết, marketing cần nắm được những rào cản của thị trường Thực phẩm bảo vệ sức khỏe cho Bé tại Việt Nam

Trước khi các công ty nhập khẩu chính hãng xuất hiện, người dùng đã quen thuộc với các sản phẩm nhập khẩu thông qua kênh hàng xách tay, các cửa hàng chuyên kinh doanh hàng nhập khẩu

có thâm niên trên thị trường.Nguồn hàng xách tay từ nhiều thị trường khiến người tiêudùng so sánh với sản phẩm chính hãng Bên cạnh đó, kênh hàng xách tay có sự linh hoạt về giá, khả năng cập nhật các sản phẩm hot nhanh hơn hẳn so với doanh nghiệp phân phối

Để có thể tiếp cận với nhiều khách hàng, sản phẩm nên xuất hiện ở những kênh phân phối lớn Sự ra đời của những nhà thuốc, chuỗi cửa hàng thuốc lớn trên toàn quốc như Long Châu, Pharmacy,

An Khang, Eco Pharma, vừa là cầu nối với thị trường vừa khiến doanh nghiệp đauđầu khi quyết định về bước giá và khuyến mãi: Làm sao để cân đối chi phí khi vừa

Quảng cáoxúc tiến… NoneThảo luận Thanh toán quốc tếQuảng cáoxúc tiến… None

44

cần thúc đẩy bán hàng, đầu tư cho nhân sự, hệ thống bán hàng, phân phối và đảm bảo vẫn còn ngân sách để làm thương hiệu?

Vì là sản phẩm dành cho trẻ nhỏ, cha mẹ sẽ rất coi trọng, cẩn thận khi chọn cho bé nên người ta thường đắn đo rất kỹ, họ sẽ ưu tiên chọn sản phẩm của hãng có tiếng hơn là sản phẩm của công ty mới nào đó Thị trường dinh dưỡng cho trẻ em ở Việt Nam đang rất cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng, như Pediasure, Nutrilon, MeadJohnson, Abbott, Friso, Enfagrow và nhiều thương hiệu khác Siro Kinder Optima cần phải cạnh tranh mạnh mẽ để có thể tạo được niềm tin và thu hút khách hàng mới

Theo Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu (Global Consumer Insights Survey) của PwC, 61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội (MXH) khi quyết định mua sắm Với ngành hàng thực phẩm chức năng cho bé, Facebook và các group cộng đồng, những trang thông tin về nuôi dạy con chính là nguồn thông tin quan trọng quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng Một mặt, khi sử dụng hiệu quả, MXH là nơi giúp cung cấp thông tin về sản phẩm mới và xây dựng lòng trung thành với nhãn hàng Mặt khác, với nhóm khách hàng nhạy cảm, chỉ cần một tin tức tiêu cực cũng có thể khiến thương hiệu vừa mới bước chân vào thị trường lao đao Ngoài ra, với vô số các seeder từ khắp các brand không thể tránh khỏi việc khách hàng bị nhiễu loạn, trở nên thờ ơ hoặc nghi ngờtính xác thực với nội dung từ nhãn hàng

Vì vậy, bài toán đặt ra cho một thương hiệu sản phẩm Kinder Optima mới vào thị trường không chỉ là kiểm soát các thông tin về thương hiệu, xây dựng và quản trị một group cộng đồng, một fanpage mà là: Làm thế nào để trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất?

4 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh (Lương)

1 Pediasure - Sản phẩm được sản xuất bởi Abbott Laboratories: Siro Pediasure là một sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em được sản xuất bởi công ty Abbott Laboratories Siro Pediasure được thiết kế để cung cấp đầy đủ các chấtdinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ em, bao gồm cả các chất đạm, carbohydrate, chất béo, vitamin và khoáng chất Ngoài ra, sản phẩm còn chứa các thành phần đặc biệt giúp tăng cường sức đề kháng cho trẻ em.Siro Pediasure có nhiều hương vị khác nhau, giúp trẻ em có thể lựa chọn theo sở thích của mình

Siro Pediasure có một số điểm mạnh so với Siro Kinder Optima của thương hiệu Doppelherz, bao gồm:

- : Pediasure là một thương hiệu nổi tiếng và có uy tín trong lĩnh vực sữa dinh dưỡng cho trẻ em Thương hiệu này đã có mặt trên thị trường từ lâu, nên có sự nhận thức cao từ phía người tiêu dùng

- g: Pediasure đã đầu tư mạnh vào chiến lược truyền thông để tăng cường nhận thức về sản phẩm của mình Pediasure đã phát triển nhiều chiến dịch truyền thông đa dạng, bao gồm quảng cáo trên TV, tạp chí, báo chí và trang web, cũng như thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo trực tiếp tại các trường học, bệnh viện và siêu thị.

2 Anfa Kid của thương hiệu Anfa Pharm

Siro Anfa Kid cung cấp cho trẻ em các dạng sản phẩm sữa dinh dưỡng khác nhau, phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng và độ tuổi của từng trẻ Sản phẩm bao gồm Siro Anfa Kid Growth cho trẻ từ 1-3 tuổi, Siro Anfa Kid Focus cho trẻ từ 3-10 tuổi, Siro Anfa Kid Defense chống viêm họng và Siro Anfa Kid Cảm cúm chống cảm cúm cho trẻ từ 2 tuổi trở lên Anfa Kid có những điểm mạnh khiến Kinder Optima phải cẩntrọng và dè chừng:

chiến dịch quảng cáo đa dạng nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng và giới thiệu sản phẩm Siro Anfa Kid tới đối tượng khách hàng mục tiêu Các hoạt động quảng cáo bao gồm quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, tạp chí và các sự kiện liên quan đến sức khỏe trẻ em

- : Anfa Pharm đã tiến hành các nghiên cứu lâm sàng để chứng minh tính hiệu quả và an toàn của Siro Anfa Kid đối với sức khỏe trẻ

em Việc này giúp khách hàng tin tưởng và đánh giá cao sản phẩm

vào việc giúp trẻ em phát triển toàn diện, không chỉ tập trung vào một mặt hàngđặc trưng như Kinder mà còn tạo ra các sản phẩm khác nhau phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của từng độ tuổi và nhu cầu của từng giai đoạn phát triển của trẻ

dùng bởi nhiều chuyên gia dinh dưỡng và bác sĩ nhi khoa như một sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khỏe trẻ em, giúp bổ sung các dưỡng chất cần thiết cho

sự phát triển toàn diện của trẻ

→ Tuy nhiên, Siro Kinder Optima cũng có một số điểm mạnh , bao gồm việc

sử dụng các thành phần tự nhiên và không có đường, hướng đến đối tượng trẻ em từ 3 đến 12 tuổi, và đặc biệt phù hợp với trẻ em bị táo bón Tuy nhiên, để thành công trong việc tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, Doppelherz cần phải đầu tư mạnh mẽ vào

chiến lược truyền thông của mình và tăng cường nhận thức về thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam.

Phần II Thực trạng

1 Giới thiệu về tập đoàn Queisser Pharma

Với hơn 100 năm hình thành và phát triển, Queisser Pharma được biết đến như một disản tự hào của ngành Dược phẩm Đức Thành lập từ niềm đam mê khoa học, trên tinhthần hướng tới mục tiêu một cuộc sống khỏe mạnh của dược sĩ Alfred Queisser và nhàhóa học Josef Peter Hennes Cho đến ngày nay, tinh thần và giá trị nhân văn của hainhà sáng lập tiếp tục được Queisser Pharma duy trì và phát triển như một sứ mệnh củamình

Năm 1897: Alfred Queisser thành lập công ty Queisser tại Hamburg Các sản phẩm được sản xuất là kem đánh răng, xà phòng lỏng và sáp

Năm 1919: nhà hóa học Hennes sản xuất một loại thuốc bổ tăng cường sức khỏe từ thảo mộc và các tinh chất tự nhiên khác ở Essen Đó chính là sản phẩm đầu tiên Doppelherz Energy Tonic của thương hiệu Doppelherz.Năm 1976: công ty Queisser đổi tên thành Queisser Pharma khi sát nhập cùng thương hiệu Doppelherz của nhà hóa học Josef Peter Hennes.Những năm cuối của thập niên 1970: Queisser Pharma thuộc về Herm G Dethlefsen AG & Co KG, công ty gia đình nổi tiếng ở Flensburg

Hiện nay: trụ sở chính của Queisser Pharma được đặt tại Flensburg, nước Đức

Sứ mệnh

Queisser Pharma hướng tới cuộc sống khỏe mạnh, năng động và hạnh phúc trọn vẹn

Giá trị văn hóa

Đoàn kết, cùng nhau đạt được mục tiêu

Tôn trọng và trân trọng đồng nghiệp

Suy nghĩ và hành động trên nền tảng văn hóa kinh doanh

Xây dựng mối quan hệ với đối tác khách hàng dựa trên niềm tin và sự công bằng

Tập trung phát triển những lĩnh vực có kinh nghiệm trong nhiều thập kỷ đã qua

Sẵn sàng vượt qua thách thức và đón nhận những cơ hội mới trong tương lai

Sản phẩm thuộc các thương hiệu chất lượng cao của Queisser Pharma có thể tìm thấy trên khắp thế giới Với trọng trách sứ mệnh, giá trị văn hóa và trách nhiệm xã hội, Queisser Pharma luôn cam kết chất lượng sản phẩm vượt trên những tiêu chuẩn dược phẩm Châu Âu khắt khe nhất Nguồn nguyên liệu tự nhiên tinh chế, nhà máy sản xuất hiện đại, đội ngũ các nhà khoa học tâm huyết với chuyên môn cao Luôn đặt sức khỏe,hạnh phúc khách hàng là mục đích hướng tới Điều đó đã giúp Queisser Pharma không chỉ là niềm tự hào của ngành Dược phẩm Đức, mà còn được toàn thế giới tin tưởng đón nhận.

2 Thực trạng

2.1.Tổng quan về sản phẩm Kinder Optima -

Mai Hương

● Đặc điểm của sản phẩm Kinder Optima

- Kinder Optima Là một sản phẩm của Tập đoàn Queisser Pharma Được thiết

kế dành riêng cho trẻ em từ 3 tuổi trở lên Sản phẩm này chứa các thành phần

tự nhiên, giúp hỗ trợ sức khỏe và tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ KinderOptima Chứa hỗn hợp vitamin và khoáng chất bao gồm Vitamin A, C, D, E,B1, B2, B6, B12, niacin, acid folic, biotin, canxi, sắt, kẽm Kinder optimas cóthể giúp tăng cường sức khỏe cho trẻ đặc biệt là trong thời gian mùa đông khicác bệnh về đường hô hấp thường xuyên xảy ra Ngoài ra sản phẩm còn hỗ trợcho sự phát triển toàn diện của trẻ, đặc biệt là sự phát triển thị lực, xương khớp

và trí não

● Khách hàng mục tiêu

- Sản phẩm Kinder Optima được thiết kế dành riêng cho trẻ em và là sản phẩm

chăm sóc sức khỏe toàn diện cho các bé Khách hàng mục tiêu của KinderOptima chính là các bậc cha mẹ và những người nuôi dưỡng trẻ em, đặc biệt lànhững người quan tâm đến việc giúp con cái phát triển toàn diện về thể chất vàtinh thần Các khách hàng mục tiêu này thường có nhu cầu tìm kiếm các sảnphẩm an toàn, chất lượng và đáng tin cậy để giúp con cái phát triển tối đa Vìvậy Kinder Optima được thiết kế và sản xuất với các thành phần tự nhiên, giàudinh dưỡng và an toàn cho trẻ em giúp tăng cường sức khỏe, hỗ trợ sự pháttriển toàn diện của trẻ

● Năng lực cạnh tranh khác biệt

- Một trong những năng lực cạnh tranh khác biệt của sản phẩm Kinder Optima là

nó được sản xuất dưới quy trình công nghệ tiên tiến và đáp ứng các yêu cầuchất lượng nghiêm ngặt của các tổ chức kiểm định, vì vậy nó được đảm bảo là

an toàn và hiệu quả Bên cạnh đó, sản phẩm được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ sức

khỏe và tăng cường đề kháng cho cả trẻ em và người lớn Ngoài ra, KinderOptima còn có hương vị ngon miệng, dễ dàng sử dụng, tiện lợi mang theo vàphù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Tất cả những yếu tố nàygiúp Kinder Optima trở thành một sản phẩm có năng lực cạnh tranh khác biệttrên thị trường thực phẩm chức năng bổ sung dinh dưỡng.

● Giá trị cốt lõi:

Sản phẩm Kinder Optima là một loại thực phẩm chức năng được thiết kế đểcung cấp các chất dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể, giúp tăng cường sức khỏe và sựphát triển của trẻ em Giá trị cốt lõi của sản phẩm bao gồm:

- Cung cấp các chất dinh dưỡng thiết yếu: Kinder Optima chứa các thành phầncần thiết cho sự phát triển của trẻ em, bao gồm vitamin và khoáng chất nhưcanxi, sắt, vitamin D, vitamin C, vitamin A, vitamin B12 và axit folic

- Giúp tăng cường sức khỏe: Các chất dinh dưỡng trong Kinder Optima giúptăng cường hệ miễn dịch của trẻ, giảm thiểu tình trạng thiếu máu, giúp trẻ pháttriển chiều cao và trí não, tăng cường sức đề kháng, giúp trẻ chống lại các bệnhtật

- Dễ dàng sử dụng và tiện lợi: Sản phẩm Kinder Optima được thiết kế dưới dạngviên nang mềm, dễ dàng sử dụng và tiện lợi cho việc bảo vệ và chăm sóc sứckhỏe của trẻ

- An toàn và được chứng nhận: Kinder Optima được sản xuất và đóng gói theotiêu chuẩn cao cấp, an toàn cho trẻ em sử dụng và đã được cơ quan chức năngchứng nhận về chất lượng và an toàn

2.2 Bối cảnh (tình thế) kinh doanh của công ty- Hương Ly

2.2.1 Thực trạng môi trường bên ngoài

2.2.1.1.Môi trường vĩ mô - KT CT VH XH DC PL TNCN (trong nước, nước ngoài vàquốc tế)

Với tốc đô ˜ tăng trưởng hàng năm của thị trường thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo

vê ˜ sứcc khỏe tại Viê ˜t Nam ngày càng cao, đă ˜c biê ˜t trong và sau đại dịch Covid 19.Theo số liệu đến hết năm 2020 của BritCham Việt Nam cung cấp, tổng giá trị thịtrường đạt 12.933 tỷ đồng, tăng trưởng chung cả thị trường đạt 13%

Báo cáo của AC Nielsen vào năm 2020 cũng cho thấy, sự ổn định của công việc vàsức khỏe là hai mối quan tâm lớn nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam Tỉ lệ người

sử dụng thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thực phẩm dinh dưỡng đã tăng lên 58,5% dân sốtrên 18 tuổi Người tiêu dùng, đă ˜c biê ˜t là các bâ ˜c cha mẹ có con nhỏ, hiện nay sẵnsàng chi trả cho những sản phẩm chất lượng cao, xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, có quytrình sản xuất đạt tiêu chuẩn và được kiểm chứng về chất lượng để bảo vê ˜, tăng sứckhỏe Đây cũng là những yếu tố mà Doppelherz có lợi thế Các bâ ˜c cha mẹ luôn muốn

con mình mạnh khỏe, lớn nhanh nhưng nhiều bẹ hiê ˜n nay biếng ăn, dẫn đến thiếuchất, ốm còi, làm các phụ huynh lo lắng Vì vâ ˜y, họ luôn mong muốn tìm đến nhữngsản phẩm chất lượng cao, có uy tín để có thể giúp con mình ăn ngon hơn, bổ sung cácloại vitamin và khoáng chất thiết yếu giúp trẻ khỏe mạnh, phát triển và cải thiê ˜n tầmvóc.

Bất kỳ biến động chính trị hay xung đột nào có thể làm giảm sự tin tưởng của kháchhàng và nhà đầu tư, đồng thời làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và kinh doanhcủa công ty Tình hình chính trị ổn định đã tạo một môi trường kinh doanh thuận lợicho Queisser Pharma tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho trẻ em cũng phải đượcđăng ký và có giấy phép lưu hành của cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩmtrước khi được phép bán ra thị trường Để được cấp giấy phép lưu hành, các sản phẩmthực phẩm chức năng phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về an toàn thực phẩm, chấtlượng và hiệu quả sử dụng

Việc tuân thủ luật pháp là điều kiện tiên quyết để Queisser Pharma có thể hoạt độngkinh doanh tại Việt Nam Công ty phải đáp ứng đầy đủ các quy định về nhập khẩu,chứng nhận chất lượng, quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng để đảm bảo rằng sảnphẩm Kinder Optima đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn

Trong văn hóa Việt Nam, sức khỏe của trẻ em được coi là rất quan trọng và đầu tưnhiều vào việc chăm sóc sức khỏe của trẻ em Ngoài ra, trong văn hóa Việt Nam, phụhuynh thường có xu hướng cẩn trọng và thận trọng khi chọn lựa các sản phẩm dànhcho trẻ em, đặc biệt là khi đó là các sản phẩm ăn uống hay thực phẩm chức năng.Điều này có thể được giải thích bởi văn hóa truyền thống của Việt Nam, trong đó cókhá nhiều tôn giáo và tâm linh Những giá trị này thường được truyền từ đời này sangđời khác, và làm nền tảng cho các quan niệm và hành vi của mỗi người dân Với tìnhyêu thương và quan tâm đặc biệt đến sức khỏe của con cái, phụ huynh thường rất cẩntrọng khi chọn lựa các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho trẻ em, và chú trọng đến chấtlượng và an toàn của sản phẩm đó

Vì vậy, để sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho trẻ em của Queisser Pharma nhưKinder Optima có thể được chấp nhận tốt hơn tại thị trường Việt Nam, công ty nên tậptrung vào việc tôn trọng giá trị và quan niệm văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam.Điều này có thể được thực hiện bằng cách tăng cường quảng bá về tính an toàn vàchất lượng của sản phẩm, cũng như tập trung vào giáo dục về lợi ích của thực phẩmchức năng đối với sức khỏe của trẻ em

Việc thay đổi thời tiết và mùa vụ tại Việt Nam có thể ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụngthực phẩm chức năng cho trẻ em Ví dụ như trong những tháng mưa bão, các bệnh vềđường hô hấp và tiêu hóa có thể gia tăng, tạo ra nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năngtăng cao Bên cạnh đó việc vận chuyển sản phẩm từ các khu vực sản xuất tới các khuvực tiêu thụ cũng có thể bị ảnh hưởng bởi đặc điểm địa hình của Việt Nam Việc tiếpcận các khu vực nông thôn và miền núi cũng có thể khó khăn hơn so với các khu vực

đô thị, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và sử dụng sản phẩm KinderOptima của Queisser Pharma

Hiện nay, công nghệ đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vựcthương mại điện tử Việc mua sắm trực tuyến và đặt hàng qua mạng ngày càng đượcngười tiêu dùng ưa chuộng hơn

Với sản phẩm Kinder Optima của Queisser Pharma, công nghệ cũng ảnh hưởng đếnquá trình sản xuất và đóng gói sản phẩm Việc sử dụng công nghệ tiên tiến giúp chocông ty tăng năng suất sản xuất, cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm cho khách hàng

Ngoài ra, công nghệ cũng giúp cho công ty tăng cường khả năng tiếp cận khách hàngthông qua các kênh truyền thông số như website, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến,email marketing, Điều này giúp cho công ty tiếp cận và tương tác với khách hàngnhanh chóng và hiệu quả hơn, đồng thời tăng tính cạnh tranh trên thị trường.2.2.1.2.Môi trường vi mô - KH, đối thủ, nhà cung cấp, Trung gian MKT (TGTM), vàcông chúng (thị trường nước ngoài)

Khách hàng của sản phẩm Kinder Optima thường là những bậc phụ huynh quan tâmđến sức khỏe và dinh dưỡng của con em mình Họ mong muốn cho con được cung cấpđầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết để phát triển toàn diện Do đó, sản phẩm KinderOptima được phát triển đặc biệt để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em

Họ thường là những người có thói quen mua sắm hàng chất lượng cao và quan tâmđến nguồn gốc và thành phần của sản phẩm Họ có xu hướng tìm hiểu kỹ về sản phẩmtrước khi quyết định mua và thường có lòng trung thành với các thương hiệu uy tín

Thị trường thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vê ˜ sức khỏe hiê ˜n nay là mảnh đấtmàu mỡ được nhiều doanh nghiê ˜p đầu tư và phát triển tại Viê ˜t Nam, đă ˜c biê ˜t các nhiều

bâ ˜c cha mẹ quan tâm đến các thực phẩm chức năng bổ sung dưỡng chất giúp conmình cao lớn, phát triển Vì vâ ˜y, khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thực phẩm

chức năng của các công ty dược phẩm đang phát triển tại Viê ˜t Nam trong đó có nhómsản phẩm dành cho trẻ em là rất cao.

DoppelHerz - thương hiệu có mặt tại 70 quốc gia với hơn 100 năm lịch sử phát triển.Hiện, Doppelherz có tuyến sản phẩm đa dạng phù hợp cho mọi thành viên trong giađình Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng dành cho trẻ em, cụ thể là siro ăn ngon,biếng ăn thì Kinder Optima của DoppelHerz đã có đô ˜ nhâ ˜n diê ˜n nhất định với ngườitiêu dùng vì sản phẩm đã được ra mắt từ năm 2020 Nhưng, sản phẩm này của thươnghiê ˜u DoppelHerz cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ khác từ các công ty đối thủ nhưPediaKid có Pedia kid Appetit, Nam Dược có Siro ăn ngon Ích Nhi, Đây là nhữngdoanh nghiê ˜p đã phát triển lâu đời và đã có lượng khách hàng lớn, tin dùng tại Viê ˜tNam Như công ty Nam Dược là mô ˜t công ty đã có mă ˜t lâu đời tại Viê ˜t Nam, đượcngười tiêu dùng tin dùng vì là hàng Viê ˜t Nam chất lượng cao, giá cả phải chăng, phùhợp với nhiều phân khúc thị trường hơn những sản phẩm nhâ ˜p từ nước ngoài về CònPediaKid là mô ˜t thương hiê ˜u đến từ Pháp, chuyên về sản phẩm bổ sung cho trẻ em vớisản phẩm giá rẻ hơn, mà chất lượng cũng không hề kém cạnh Gía cả, chất lượng sảnphẩm luôn là những yếu tố cạnh tranh mà Doppel Herz cần lưu ý để có thể thu hútđược khách hàng

Nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng các nguyên liệu cần thiết cho sản xuất KinderOptima, bao gồm vitamin, khoáng chất, hương liệu, màu sắc và các chất phụ gia khác.Chất lượng của các nguyên liệu này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả và an toàn của sảnphẩm Bên cạnh đó có thể đưa ra chính sách hỗ trợ về tài chính, chính sách giảm giá,khuyến mại hoặc hỗ trợ kỹ thuật để hỗ trợ công ty Queisser Pharma trong quá trìnhsản xuất và phân phối sản phẩm

Kinder Optima của Queisser Pharma được phân phối chủ yếu thông qua các nhàthuốc, siêu thị và các kênh bán lẻ khác Điều này giúp sản phẩm tiếp cận được vớikhách hàng một cách rộng rãi và thuận tiện Tuy nhiên, việc quản lý và giám sát cáckênh phân phối để đảm bảo chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu là rất quantrọng

Những tác động xã hội như quan tâm đến sức khỏe, tăng cường giám sát và kiểm tra

an toàn thực phẩm, quy định về quảng cáo sản phẩm cũng ảnh hưởng đến kinhdoanh sản phẩm Kinder Optima Nếu công chúng quan tâm đến sức khỏe và an toànthực phẩm, việc công ty Queisser Pharma tuân thủ các quy định và đảm bảo chấtlượng sản phẩm sẽ được đánh giá cao Hình ảnh công ty là yếu tố quan trọng để tạodựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của Queisser Pharma Nếu công ty cóhình ảnh tốt và được đánh giá cao bởi khách hàng, điều này sẽ giúp tăng độ tin cậy và

uy tín của sản phẩm Kinder Optima

2.2.2 Đặc điểm bên trong - Các yếu tố hữu hình, vô hình, các nguồn lực, và tri thức của doanh nghiệp…

2.2.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp

Nhà máy sản xuất: Công ty có một nhà máy sản xuất hiện đại tại Hamburg, Đức, vớidiện tích hơn 35.000 m2 Nhà máy này được trang bị các thiết bị và công nghệ tiêntiến nhất, đảm bảo sản xuất các sản phẩm chất lượng cao và an toàn

Trung tâm nghiên cứu và phát triển: Công ty Queisser Pharma đầu tư mạnh vào hoạtđộng nghiên cứu và phát triển, với một trung tâm nghiên cứu và phát triển tạiHamburg, Đức Trung tâm này được trang bị các thiết bị nghiên cứu hiện đại, đội ngũnhân viên nghiên cứu và phát triển tài năng và có kinh nghiệm

Kho hàng: Công ty Queisser Pharma có kho hàng rộng lớn để lưu trữ sản phẩm và đápứng nhu cầu của khách hàng Kho hàng được trang bị hệ thống quản lý kho chuyênnghiệp và đội ngũ nhân viên quản lý kho có kinh nghiệm và kỹ năng

Hệ thống cung ứng: Công ty Queisser Pharma có hệ thống cung ứng đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới Hệ thống cung ứng được quản lý chặt chẽ

và được đảm bảo đáp ứng đầy đủ và đúng thời gian yêu cầu của khách hàng.Văn phòng đại diện: Ngoài Hamburg, Đức, công ty Queisser Pharma còn có nhiều vănphòng đại diện và nhà máy sản xuất khác trên toàn thế giới, bao gồm ở châu Âu, Bắc

Mỹ, Đông Á và châu Phi Văn phòng đại diện và nhà máy sản xuất này giúp công ty

mở rộng thị trường và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu

2.2.2.2.Yếu tố con người doanh nghiệp

Công ty Queisser Pharma có hơn 700 nhân viên trên toàn cầu Đội ngũ nhân viên củacông ty bao gồm các chuyên gia y tế, chuyên viên sản xuất, kỹ thuật viên, kế toán, tiếpthị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng Công ty đánh giá cao các nhân viên của mình vàđào tạo chuyên sâu để giúp họ phát triển nghề nghiệp và đóng góp vào sự thành côngcủa công ty

2.2.2.3.Yếu tố vô hình

- Nguồn vốn: Công ty Queisser Pharma có vốn đầu tư lớn, cho phép đầu tư vào nghiêncứu và phát triển sản phẩm mới, mở rộng sản xuất và tiếp cận các thị trường mới.Công ty đã đầu tư vào các dự án tại Đức, châu Âu và châu Á để mở rộng quy mô sảnxuất và đưa sản phẩm của mình tới các thị trường mới

- Mối quan hệ khách hàng: Công ty Queisser Pharma có mối quan hệ khách hàng tốt,với nhiều đối tác và khách hàng lớn trên thế giới Công ty luôn chú trọng đến nhu cầucủa khách hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp để đáp ứng được yêu cầu của thị