Đang tải... (xem toàn văn)
Khôngphân biệt thị trường có thể hiểu theo nghĩa marketing hàng loạt đây là chiến lược dựatrên lợi ích kinh tế về quy mô doanh nghiệp chú ý đến các nhu cầu chung của các hàngchứ không ch
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN MƠN MARKETING NGÂN HÀNG Đề tài: Phân tích đặc điểm đoạn thị trường mục tiêu môi trường ngân hàng thương mại Techcombank Phân tích thực trạng yếu tố: người, quy trình, chứng vật chất ngân hàng Hãy đánh giá hoạt động marketing cho yếu tố ngân hàng đáp ứng tới mức độ nhu cầu đối tượng khách hàng mục tiêu Đưa số giải pháp cụ thể Nhóm thực : Nhóm 03 Lớp học phần : 231_MAGM_0821_01 Giảng viên hướng dẫn : Ths Đinh Thủy Bích Hà Nội – 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm 1.2 Đoạn thị trường mục tiêu .5 1.2.1 Khái niệm vai trò đoạn thị trường mục tiêu 1.2.2 Các hướng phân đoạn thị trường 1.3 Môi trường ngân hàng .8 1.3.1 Môi trường vĩ mô .8 1.3.2 Môi trường tác nghiệp .9 1.3.3 Môi trường doanh nghiệp 1.4 Các khái niệm vai trò 3P’s 10 1.4.1 Con người (People) 11 1.4.2 Quy trình (Process) 11 1.4.3 Bằng chứng vật chất (Physical evidence) .11 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TECHCOMBANK .12 2.1 Sự hình thành phát triển Techcombank 12 2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý đặc điểm nội công ty hoạt động kinh doanh 12 2.2.1 Cơ cấu tổ chức 12 2.2.2 Đặc điểm nội công ty hoạt động kinh doanh 14 2.3 Các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng 15 CHƯƠNG PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG CỦA TECHCOMBANK 15 3.1 Đặc điểm đoạn thị trường mục tiêu Techcombank .15 3.1.1 Thị trường khách hàng cá nhân .15 3.1.2 Thị trường khách hàng tổ chức 27 3.2 Môi trường Techcombank .29 3.2.1 Môi trường vĩ mô .29 3.2.2 Môi trường tác nghiệp .33 3.2.3 Môi trường doanh nghiệp .35 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CON NGƯỜI, QUY TRÌNH, BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT CỦA TECHCOMBANK 36 4.1 Thực trạng yếu tố người Techcombank 36 4.1.1 Đội ngũ nhân viên tiếp xúc .36 4.1.2 Sự tương tác nhân viên với khách hàng tác động lên hiệu marketing 38 4.2 Thực trạng yếu tố quy trình Techcombank 39 4.2.1 Các quy trình phục vụ Techcombank 39 4.2.2 Hiệu hoạt động quy trình phản hồi khách hàng 40 4.3 Thực trạng yếu tố chứng vật chất Techcombank 41 4.3.1 Các chứng vật lý Techcombank 41 4.3.2 Hiệu việc sử dụng chứng vật lý 43 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ BÀI HỌC .44 5.1 Giải pháp .44 5.2 Bài học 46 KẾT LUẬN 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 LỜI MỞ ĐẦU Ngân hàng trở thành phần quan trọng sống đại việc nắm bắt đặc điểm thị trường mục tiêu môi trường phần quan trọng việc trì phát triển tồn ngân hàng Trong ngành ngân hàng, marketing đóng vai trị quan trọng để đảm bảo tồn thành công tổ chức Các yếu tố người, quy trình chứng vật chất có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng hiệu marketing Một ngân hàng Một ngân hàng hàng đầu Techcombank có hoạt động marketing vơ hiệu để thỏa mãn khách hàng Techcombank đại diện cho ngân hàng tiếng phát triển mạnh mẽ Việt Nam Với danh tiếng chuyên nghiệp dịch vụ tài đa dạng, Techcombank thu hút lượng lớn khách hàng từ nhiều lĩnh vực khác Vì vậy, nhóm 03 định chọn đề tài: Phân tích đặc điểm đoạn thị trường mục tiêu mơi trường Techcombank Phân tích thực trạng yếu tố: người, quy trình, chứng vật chất ngân hàng Hãy đánh giá hoạt động marketing cho 03 yếu tố ngân hàng đáp ứng tới mức độ nhu cầu đối tượng khách hàng mục tiêu Đưa số giải pháp cụ thể CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Khái niệm Marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận ngân hàng Ngoài ra, marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng vào phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu ngân hàng Khái niệm ngân hàng thương mại: Theo khoản Điều Luật Các tổ chức tín dụng 2010 ngân hàng thương mại loại hình ngân hàng thực tất hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận Khái niệm Marketing Mix 7P dịch vụ ngân hàng: Marketing Mix 7P coi mơ hình mở rộng mơ hình marketing mix 4P truyền thống Trong mơ hình này, bổ sung thêm 3P People - Process - Physical Evidence Các yếu tố kết hợp với 4P Marketing mix truyền thống tạo thành mơ hình đáp ứng phù hợp với sản phẩm dịch vụ ngày 1.2 Đoạn thị trường mục tiêu 1.2.1 Khái niệm vai trò đoạn thị trường mục tiêu Khái niệm thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định Vai trò phân đoạn thị trường mục tiêu marketing ngân hàng: - Việc phân đoạn thị trường mục tiêu giúp ngân hàng cắt giảm, tiết kiệm chi phí việc phối hợp chặt chẽ nguồn lực ngân hàng với yêu cầu thị trường - Ngân hàng nâng cao hài lịng khách hàng việc đáp ứng xác nhu cầu khách hàng - Ngân hàng thu hiểu biết nhu cầu yêu cầu nhóm khách hàng cụ thể nhờ vào việc tập trung nỗ lực vào phân đoạn thị trường mục tiêu hẹp - Ngân hàng dự đốn u cầu khách hàng thơng qua việc vận dụng đặc tính biết phân đoạn thị trường hữu cho khách hàng khách hàng tiềm - Ngân hàng cải thiện hoạt động trì khách hàng thơng qua việc gia tăng hài lòng khách hàng chuẩn bị trước cho nhu cầu khách hàng họ dịch chuyển từ phân đoạn sang phân đoạn khác 1.2.2 Các hướng phân đoạn thị trường 1.2.2.1 Thị trường hợp Hướng phân đoạn thị trường sử dụng ngân hàng cố gắng phục vụ tất nhóm khách hàng với sản phẩm mà họ cần chuỗi sản phẩm doanh nghiệp Chiến lược phù hợp cho ngân hàng lớn có khả sản xuất cho lượng lớn khách hàng Phục vụ tồn thị trường tiến hành theo hai cách phân biệt không phân biệt thị trường Khơng phân biệt thị trường hiểu theo nghĩa marketing hàng loạt chiến lược dựa lợi ích kinh tế quy mơ doanh nghiệp ý đến nhu cầu chung hàng không ý đến nhu cầu khác biệt nỗ lực có số khách hàng lớn Các ngân hàng áp dụng chiến lược q khứ nhiên khó lịng thành công thị trường trở nên có tính cạnh tranh cao khách hàng ngày có nhiều hiểu biết dịch vụ ngân hàng nhu cầu phải có chiến lược thừa nhận khác biệt khách hàng trở nên quan trọng Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing đặc biệt thường phục vụ cho nhiều phân đoạn thị trường thiết kế chương trình marketing khác cho phân đoạn nhằm tính đến khác yêu cầu khách hàng 1.2.2.2 Đơn đoạn thị trường Hướng phân đoạn thị trường thường áp dụng ngân hàng nhắm đến phân đoạn loại trừ tất phân đoạn khác thị trường Toàn nỗ lực marketing họ nhắm đến phân đoạn Một ngân hàng lựa chọn phương án bị hạn chế nguồn lực phân đoạn thị trường phù hợp cách tự nhiên với sản phẩm mà họ cung cấp với yêu cầu phân đoạn ngân hàng xem bước hợp logic cho việc mở rộng phân đoạn thị trường tương lai Tuy nhiên trường hợp ngân hàng phải chấp nhận rủi ro “tập trung” với thuật ngữ quen thuộc theo đuổi chiến lược “bỏ trứng vào giỏ” Tuy nhiên ngân hàng thành công chọn thị trường ngách cho thấy thu lợi lớn phân đoạn nhỏ Tuy chiến lược phân đoạn thị trường đơn phù hợp với phân đoạn thị trường ngân hàng cá nhân thương mại khoảng thời gian định chắn không thành công dài hạn hầu hết ngân hàng bán lẻ hoạt động thị trường cá nhân 1.2.2.3 Đa đoạn thị trường Document continues below Discover more from: trị quản marketing Trường Đại học… 147 documents Go to course ĐỀ TÀI THẢO LUẬN 26 HỌC PHẦN KINH TẾ… quản trị marketin… 100% (13) Đề cương Quản Trị 28 Nhân Lực Quốc Tế quản trị marketin… 87% (23) 516866482 123doc 35 Phan Tich Kenh Pha… quản trị marketin… 100% (3) Nhóm-2 - Phân tích 32 chiến lược cạn… quản trị marketing 86% (7) BÀI THẢO LUẬN 44 Nghiên CỨU… quản trị marketin… 100% (2) Nhóm-3 Quản-trịmarketing-1… Điều xảy ngân hàng chọn nhiều phân đoạn thị trường khác họ 26 có nhiều sản phẩm khác họ nỗ lực giảm bớt ápquản lực cạnh trị tranh Tuy 100% (2) nhiên tính hấp dẫn chiến lược khả đa dạng hóa rủi ro marketin…một chừng mực ngân hàng thương mại truyền thống áp dụng phương pháp góc độ sản phẩm Nhu cầu cân đối hoạt động nguồn vốn sử dụng vốn nhằm tạo doanh thu hàm ý ngân hàng phải quan tâm đến nhóm sản phẩm khách hàng khác để đạt mục tiêu kinh doanh 1.2.2.4 Phân đoạn đan xen Theo sản phẩm: Điều xảy tổ chức tập trung vào marketing sản phẩm cụ thể cho phân đoạn thị trường, sản phẩm chỉnh sửa cho phù hợp với yêu cầu khác phân đoạn sở thích họ Tuy nhiên khơng có nhóm sản phẩm khác Chiến lược làm biệt hóa sang mang tính lấy người bán làm trung tâm không phục vụ cho nhu cầu người mua phụ thuộc vào sản phẩm chiến lược đời rủi ro đặc biệt vòng đời sản phẩm ngày ngắn Tuy nhiên thực tế có trường hợp lĩnh vực dịch vụ ngân hàng có thành cơng việc bán sản phẩm Các công ty thẻ tín dụng ngoại lệ cơng ty bảo hiểm thành công không bán loại sản phẩm bảo hiểm cần thiết mà bán nhóm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ngân hàng lại sử dụng chiến lược kiểu khơng cho phép cân tiền gửi tiền vay họ tập trung vào mảng sản phẩm tiền gửi cho vay Theo thị trường: Khi tổ chức tập trung phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Những tổ chức theo kiểu chiến lược thường có dãy sản phẩm nhằm thẳng mặt nhu cầu thị trường mục tiêu họ Do họ trở thành chuyên gia việc phục vụ nhóm khách hàng cụ thể kênh đại lý phân phối sản phẩm mà nhóm khách hàng có nhu cầu Chiến lược giống chiến lược phân đoạn thị trường đơn trả lại không cung cấp sản phẩm thị trường đơn lẻ mà cung cấp nhiều sản phẩm cho thị trường chiếm phân đoạn thị trường đơn phát triển thành chun mơn hóa theo thị trường Ví dụ, ngân hàng thương mại Việt Nam dành số sản phẩm định cho phụ nữ cho người 55 tuổi theo thời gian họ cung cấp chuỗi sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác nhóm khách hàng kể tiền gửi cho vay trả góp họ chuyển sang chun mơn hóa theo thị trường 1.3 Môi trường ngân hàng 1.3.1 Môi trường vĩ mô Nhân học: Các yếu tố nhân học tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, quy mơ gia đình, nhóm dân tộc, giai đoạn chu kỳ sống, trình độ giáo dục… ảnh hưởng lớn tới hành vi, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Yếu tố yếu tố cốt lõi, ngân hàng thương mại đặt lên hàng đầu nghiên cứu xâm nhập thị trường đưa lợi ích mang tính cá nhân hóa vào sản phẩm để phù hợp với tệp khách hàng khác Chính trị - pháp luật: Hệ thống trị - pháp luật chi phối trực tiếp đến chế hoạt động Ngân hàng thương mại, chi phối đến việc mở rộng hay thu hẹp chủ thể khác cạnh tranh với ngân hàng thị trường tài Hệ thống luật pháp chi phối đến việc mở rộng hai giới hạn quy mô hoạt động ngân hàng nhằm trì độ an tồn hiệu ngân hàng Kinh tế: Môi trường kinh tế nơi nuôi sống ngân hàng thương mại Môi trường kinh tế bao gồm mơi trường nước mơi trường ngồi nước, số yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại mức tăng GDP, lạm phát, tỷ giá, cán cân toán, dự trữ ngoại hối, độ mở cửa kinh tế, tiềm cạnh tranh doanh nghiệp Văn hóa - xã hội: Yếu tố tâm lý tập quán tiêu dùng, trình độ dân trí ảnh hưởng trực tiếp đến khả phát triển dịch vụ ngân hàng thương mại Thói quen tiêu dùng lâu đời người Việt yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nay, đặc biệt khu vực miền núi Trình độ dân trí, am hiểu ngân hàng dân chúng rào cản ảnh hưởng tới phát triển ngân hàng thương mại Công nghệ: Sự phát triển công nghệ cho phép ngân hàng ứng dụng cơng nghệ đại phát triển doanh nghiệp dịch vụ mở rộng khả tiếp cận khách hàng Với bùng nổ mạng điện tử toán viễn thơng nay, ngân hàng thương mại có hội lớn để tiếp cận tới khách hàng tiến hành trao đổi, giao dịch với khách hàng cách dễ dàng, nhanh chóng thuận tiện 1.3.2 Mơi trường tác nghiệp Khách hàng: Mục đích người sử dụng dịch vụ thường rõ ràng sản phẩm mà ngân hàng thương mại cung cấp cho họ Với tư cách người mua thường có tâm lý có quyền lựa chọn ngân hàng mà cung ứng sản phẩm dịch vụ tài cho họ với giá rẻ tiện ích giao dịch thuận tiện xác Tuy nhiên giảm giá cung ứng sản phẩm dịch vụ tài phải xem xét đến điểm hịa vốn mà ngân hàng chấp nhận Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh tại: đối thủ cạnh tranh đối thủ tham gia cung ứng dịch vụ tài dịch vụ thị trường mà ngân hàng thương mại cung cấp Số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều cường độ cạnh tranh cao Để thắng cạnh tranh với đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh nắm bắt hành động thực đối thủ tương lai, cần nắm bắt phân tích chiến lược cạnh tranh đối thủ mục tiêu tương lai đối thủ điểm mạnh điểm yếu đối thủ Đối thủ tiềm đối thủ tiềm đối thủ có khả kinh doanh dịch vụ tài thị trường với ngân hàng thương mại tương lai Các cộng sự: Các cộng đơn vị, cá nhân tập thể hỗ trợ cho ngân hàng hoạt động kinh doanh giúp ngân hàng đạt tới mục tiêu khách hàng Các cộng thơng thường ngân hàng thương mại đơn vị cung cấp thiết bị công nghệ, nhân hoạt động, Mọi thay đổi đến từ đơn vị ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới hoạt động marketing khả phục vụ ngân hàng thương mại 1.3.3 Môi trường doanh nghiệp Nguồn lực hữu hình Chất lượng nguồn nhân lực: Nhân lực có vai trị quan trọng định đến tồn vong hay phát triển chủ thể Một ngân hàng thương mại có đội ngũ nhân viên giỏi có khả sáng tạo, có khả hoạch định chiến lược, có khả thực thi chiến lược kỹ thao tác nghiệp vụ trình cung ứng sản phẩm Mặt khác ngân hàng có lực cạnh tranh có khả thu hút nguồn nhân lực chất lượng Nguồn nhân lực kết cạnh tranh khứ đồng thời lại lực cạnh tranh ngân hàng tương lai Trình độ cơng nghệ: Quy trình xử lý thao tác nghiệp vụ đơn giản hay phức tạp, khả ứng dụng trang bị kỹ thuật đại, trình độ ứng dụng cơng nghệ thơng tin Tiềm lực tài chính: Tiềm lực tài có vai trị quan trọng, tiền đề để phát triển thị trường để định có nâng cao chất lượng phát triển dịch vụ hay khơng Để đánh giá tiềm lực tài ngân hàng thương mại người ta đánh giá thông qua quy mô vốn chủ sở hữu ngân hàng thương mại lớn hay nhỏ thơng qua quy mô tài sản ngân hàng hai