Luận văn kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần may sông hồng

é ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI l TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ l l é l NGUYỄN THỊ TRINH LÊ l l KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM l l l k CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG l l k l l LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH l l l l l CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG l l é l Hà Nội – 2018 l l l é ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI l TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ l l é l NGUYỄN THỊ TRINH LÊ l l KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM l l l k CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG l l k l l Ch u yê n n gà nh: Q uả n t rị k i nh h m p p c p h p v e o z p a nh Mã số: 60 34 01 02 g x p k l LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH l l l l l CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG l l l é l l l l NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN l l l XÁC NHẬ N CỦA l l k l l XÁC NHẬ N CỦA CHỦ TỊCH H Đ l l CÁ N BỘ HƯỚNG DẪ N l l l l é CHẤ M LUẬ N VĂ N k l l LỜI CA M ĐOAN k é l Tô i x i n c am đo a n l uậ n vă n nà y kế t q uả n ghiê n u củ a r iê n g tô i, z p z p x l p x p y h p i p p m y o v h p c z p h x e z p c v z chư a đượ c cô ng bố t ro ng bấ t mộ t ng t rì nh n ghiê n u V iệ c sử x p 3 p c @ v e p c @ v l v p c v e p p c z p h p z l dụ ng kế t q uả, t rí ch dẫ n tài l iệ u củ a n gười c đảm bảo theo đú ng cá c q u y g p c o v h v e g p v z y z h x p c z o p l @ v e p p c đị nh, l iệ t kê th eo d a nh mụ c tài l iệ u th am khảo củ a l uậ n vă n p p y z v o v e g x p l v z y z h v x l o x y h p i p Tá c g iả l uậ n vă n l c z y h p i p Ng u yễ n Thị T ri nh Lê c h m p e z p h m LỜI CẢ M ƠN k l Xi n châ n nh gử i lờ i cảm n tới PGS.TS Ng u yễ n Mạ nh T uâ n, giả n g z i l p p v p c z y z l p v z l c h m p k p h p c z p c viê n V iệ n Q uả n t rị ki nh a nh – Đạ i họ c Ki nh tế - Đạ i họ c Q uố c gi a Hà z p z p h p v e o z p g x p é z z p v é z h c z x Nội tậ n tì nh hướ n g dẫ n cho thự c h iệ n l uậ n vă n nà y z p v p v p p c g p v z v z p y h p i p p m Xi n châ n nh gử i lờ i cảm n tớ i cá c thầ y, cô g iả ng viê n t rườ ng Đạ i z p p v p c z y z l p v z 3 v m c z p c i z p v e p c é z họ c Ki nh tế - Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nội, Việ n Q uả n t rị K i nh a nh – Đạ i z p v é z h c z x l z z p h p v e z p g x p é z họ c Ki nh tế, Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nội tậ n tì nh hướ n g dẫ n, g iả ng y z p v é z h c z x l z p v p v p p c g p c z p c g m t ro ng s uố t q t rì nh tơi họ c tập, n ghiê n u tạ i t rườ ng v e p c l h v h v e p v z v s p c z p h v z v e p c Xi n châ n nh cảm n B a n lã nh đạo, cá c cá n cô ng nhâ n v iê n tạ i z p p v p l p x p y p p 3 p @ p c p p i z p v z Cô n g t y Cổ phầ n M a y Sô ng Hồ n g c u ng cấp l iệ u, t r ao đổi thô n g t i n p c v m s p k x m p c p c p để tơi hoà n nh l uậ n vă n nà y p v z v p v p y h p Xi n t râ n t rọ ng cảm n! z p v e p v e p c l p i p p m h p c s g y z h v e x p z v p c v z p MỤC LỤC k DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i l k z DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU i i l k l z z DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ i i i l k é z z z PHẦN MỞ ĐẦU .1 l k é CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ l l l l l l l l KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨ M CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN l l l k l l l l l KINH TẾ THỊ TRƯỜNG l l 1.1 Tổ n g q u a n tì nh hì nh ngh iê n u p c h x p v p p p c z p h 1.2 Cơ sở lý l uậ n kê nh phâ n phối sả n phẩm .7 l y y h p i o p s p s z l p s l 1.2.1 Khái niệm, v t rò, c nă ng củ a kê nh phâ n phối .7 z p z l i x z v e 3 p p c x o p s p s z 1.2.2 Nội d u n g bả n xâ y dự ng kê nh phâ n phối sả n phẩm 14 l z g h p c @ p p m g p c o p s p s z l p s l 1.2.3 Cá c yế u tố ả nh hưở ng đế n kê nh phâ n phối sả n phẩm .23 m h v p p c p p o p s p s z l p s l CHƯƠNG THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 l l l l 2.1 Th iế t kế ngh iê n u 28 z v o p c z p h 2.2 Phươ ng pháp n ghiê n u 28 p c s s p c z p h 2.2.1 Phươ n g pháp th u thập số l iệ u .28 p c s s v h v s l y z h 2.2.2 Phươ n g pháp tổ n g hợ p phâ n tí ch số l iệ u .30 p c s s v p c s i s p v l y z h CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨ M CHĂN GA GỐI l l l l l k l ĐỆ M TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG .31 é k l l k l l 3.1 Giớ i thiệ u ch u n g Cô n g t y Cổ phầ n m a y Sô n g Hồ ng 31 z z v z h h p c i p c v m s p l x m p c p c 3.1.1 Q uá t rì nh hì nh nh phát t r iể n cô ng t y .31 h v e p p v p i s v v e z p p c v m 3.1.2 Cơ cấ u tổ c nhâ n cô n g t y .33 h i v 3 p p l x p c v m 3.2 Phâ n tí ch thự c t rạ ng kê nh phâ n phối sả n phẩm chă n g a gố i đệm củ a p v v v e p c o p s p s z l p s l p c x c z p l x Cô ng t y Cổ phầ n M a y Sô ng Hồ ng 36 p c v m s p k x m p c p c 3.2.1 Cấ u t rú c kê nh phâ n phối sả n phẩm chă n g a gối đệm củ a Cô n g t y h v e o p s p s z l p s l p c x c z p l x p c v m Cổ phầ n M a y Sô n g Hồ ng s p k x m p c p c 36 3.2.2 Lựa chọ n cá c nh viê n kê nh phâ n phối 43 x p 3 v p i z p o p s p s z 3.2.3 Cá c chí nh sá ch phâ n phối sả n phẩm 44 3 p l s p s z l p s l 3.3 Đá nh g iá ch u ng 49 é p c z h p c 3.3.1 Nhữ n g kế t q uả đạt đượ c .49 l p c o v h p v p 3.3.2 Nhữ n g hạ n chế ng u yê n nhâ n 50 l p c p i p c h m p p p CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰ M HOÀN THIỆN l é l l k l k l l KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨ M CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG l l l k l l k l HỒNG 53 l 4.1 Đị nh hướ n g phá t t r iể n củ a Cô ng t y Cổ phầ n M a y Sô n g Hồ ng .53 é p p c s v v e z p x p c v m s p k x m p c p c 4.2 Mộ t số g iải pháp nhằm hoà n th iệ n kê nh phâ n phối sả n phẩm chă n g a k v l c z z s s p l p v z p o p s p s z l p s l p c x gố i đệm củ a Cô n g t y Cổ phầ n M a y Sô ng Hồ n g .54 c z p l x p c v m s p k x m p c p c 4.2.1 Đa n g hóa cá c loại hì nh kê nh phâ n phối .54 é x g p c x 3 y z p o p s p s z 4.2.2 Mở rộ ng cá c đại lý cấp th am gi a kê nh phâ n phối 57 k e p c 3 p z y s v x l c z x o p s p s z 4.2.3 Hoà n thiệ n cá c chí nh sá ch phâ n phối 58 p v z p 3 p l s p s z 4.2.4 Giải q u yế t cá c x u n g đột xả y r a t ro ng kê nh .60 z z h m v 3 p h p c p v p m e x v e p c o p 4.2.5 Kế t hợ p chí nh sá ch phâ n phối vớ i cá c chí nh sá ch củ a ma r k et i n g v l mi x z s p l s p s z i z 3 p l 3 x l x e o e v z p c 61 p KẾT LUẬN 63 l TÀI LIỆU THA M KHẢO .64 k PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT l STT k Ký h iệ u z h l Ng u yê n n ghĩ a c h p m c p x AFTA Kh u vự c Mậ u dị ch Tự ASEAN CBC NV Cá n cô ng nhâ n v iê n TPP Hiệp đị nh Đối tá c x u yê n Thái Bì nh Dươ ng WTO Tổ c thươ n g mại giớ i l h i p @ z s k p p p h c g p z p i g p é v v c l i z p p h z l m v p z c z z p p c DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU l STT p z l h Bả ng 3.1 p Nội dung c g Bả ng 3.2 p p c p o p v p c v z p o p c x c z p y z v p c l h x l p s p o l p h p z y o z p g x p l p c p m p p v 41 p c c x 45 c Q u y đị nh thưở n g củ a đại lý th eo a nh số h p l gối đệm Sô n g Hồ ng z x c Tỷ lệ chiế t khấ u cho đạ i lý ki nh a nh chă n g a c Bả ng 3.3 h e chă n g a gố i đệm c Trang z Cá c kê nh thô ng t i n ch hà ng m u a sả n phẩm c l Bả ng biể u @ k x p z y v e g x p l 46 c DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ l STT k é Sơ đồ Nội dung p l g Trang z h p e Sơ đồ 1.1 Cấ u t rú c kê nh hà ng t iê u dù ng Sơ đồ 1.2 Cá c nh viê n kê nh phâ n phố i Sơ đồ 3.1 h p p v Sơ đồ 3.2 v o p p i p z p c o v z p h g s p p 14 c s 16 z Mơ hì nh tổ c củ a Cô n g t y Cổ phầ n M a y Sô ng k p v 3 x p c v m s p k x m p Hồ n g p e v p c o p s p M a y Sô ng Hồ n g k x c 34 c Hệ thồ ng kê nh phâ n phố i củ a Cô n g t y Cổ phầ n p p c p x m p c p c s z x p c v m s p 37 c PHẦN MỞ ĐẦU l k é Tí nh cấp th iế t củ a đề tà i p s v z v x p v z Cá c a nh n ghiệp V iệ t N am mộ t mặ t đ a ng đứ n g t rướ c nhữ ng hộ i g x p p c z s z v l x l l v l v p x p c p p c v e p p c z lớ n từ q uá t rì nh hội nhập WTO, th am g i a AFTA, TPP… mặ t c phải đối y l p v h v e p z p s v x l c z x l v o s z p z mặ t với khơ n g í t thá ch thứ c Cá c a nh n ghiệp đứ n g t rướ c x u ch u ng v i z o p c v v v 3 g x p p c z s p p c v e p h v h p c y hội nhập k i nh tế giớ i b uộ c phải chấp nhậ n cạ nh t r a nh g a y gắ t từ thị z p s o z p v v c z z i @ h s z s p p p v e x p c x m c v v v t rườ ng t ro n g ngoà i nướ c v e p c v e p c i p c z p T ro n g nề n ki nh tế thị t rườ n g, cá c a nh ngh iệp đề u có x u hướ ng c u n g e p c p p o z p v v v e p c 3 g x p p c z s p h p h p c h p c cấp cá c sả n phẩm củ a mì nh q u a nhữ n g ngườ i t r u ng gi a n nhằm t iế t kiệm ch i s s 3 l p s l x l p h x p p c p c z v e h p c c z x p p l v z v o z l z phí tạo h iệ u q uả nhấ t t ro n g việ c đảm bảo phâ n phối hà n g hó a đượ c rộ n g i v z h h p v v e p c i z p l @ s p s z p c x p e p c khắp, đư a hà ng đế n đượ c thị t rườ n g mụ c t iê u mộ t cá ch nh a nh chó n g đáp o s p x p c p p p v v e p c l v z h l v 3 p x p p c p s ứ ng nh u cầ u củ a ch hà ng Đồ ng thờ i q u a mộ t chí nh sá ch phâ n phố i phù p c p h h x o p c é p c v z h x l v p l s p s z s hợp, a nh ngh iệp đạ t đượ c lợ i cạ nh t r a nh t rê n thị t rườ n g s g x p p c z s l p v p y z v p v e x p v e p v v e p c Thự c tế cho thấ y, t ro n g g i đoạ n cạ nh t r a nh h iệ n n a y cá c chiế n lượ c v v m v e p c c z x z p p p v e x p z p p x m 3 z p y q uả ng cáo, sá ng tạo kh u yế n mại, g iảm giá có lợi t ro n g n gắ n hạ n h p c l p c v o h m p l z c z l c z 3 y z v v e p c p c p p Bở i cá c a nh ngh iệp c cũ ng nh a nh chó n g p dụ ng làm cho chiế n z i 3 g x p p c z s o 3 p c l p x p p c s g p c y l 3 z p lượ c mấ t tá c dụ n g Do cá c đo a nh ngh iệp cầ n phải tập t r u n g phá t t r iể n hệ y l v v g p c p 3 p x p p c z s p s z v s v e h p c s v v e z p thố ng kê nh phâ n phố i để mở rộ n g thị t rườ ng, ch iếm đượ c lợi dà i hạ n v p c o p s p s z p l e p c v v e p c z l p y z v g z p Mộ t hệ thố n g phâ n phối hoà n nh với chí nh sá ch phâ n phối hợ p lý g iúp k v v p c s p s z p p i z p l s p s z s y l c z s a nh ngh iệp nh cô ng t ro n g ki nh a nh g x p p c z s v p p c v e p c o z p g x p T ro n g nhiề u năm q u a, Cô ng t y Cổ phầ n M a y Sô ng Hồ n g đạ t đượ c e p c p z h p l h x p c v m s p k x m p c p c p p v p nhữ ng kế t q uả khả q u a n t ro ng hoạ t độ n g sả n x uấ t ki nh a nh, th iế t lập p l p c o v h o h x p v e p c v p p c l p p h v o z p g x p v z v y s mạ ng lướ i c u ng ứ n g t iê u thụ sả n phẩm rộ ng khắp t rê n n q uố c, với h a i p c y z h p c p c i v z h v l p s l e p c o s v e p v p h i z x z hệ thố n g phâ n phố i chí nh là: kê nh phâ n phối t rự c t iếp kê nh phâ n phối v p c s p s z p y o p s p s z v e v z s i o p s p s z g iá n t iếp ; cá c sả n phẩm củ a Cô n g t y Cổ phầ n M a y Sô ng Hồ n g chiếm c z p v z s 3 l p s l x p c v m s p k x m p c p c z l khoả ng 2% - 3% thị phầ n n q uố c th eo từ n g mặ t hà ng T u y nhiê n, so với o p c v s p v p h v e v p c l v p c h m p z p l i z