(Tiểu luận) phân tích dự án truyền thông real beautycủa thương hiệu dove

Khi người tiêu dùng ngy một quan tâm đn các vấn đề mang tAnh xã hội, việc lBng ghép những thông điệp ý nghĩa vo các dự án v chin d ch truyền thông l một trong những cách lm đư?c n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ

************

TIỂU LUẬN NHÓMTHƯƠNG HIÊ U TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

Đ TI

PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY

CỦA THƯƠNG HIỆU DOVE

BIÊN BẢN PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ BÀI TẬP NHÓM

k ch bản TVC

100%

7 Nguyễn Như Quỳnh 2114110265 Vit 2.3, đ-ng TVC 100%

8 Tr3n Th Hằng 2014120046 Vit 2.3, quay + edit

TVC, thuyt tr.nh 100%

M[C L[C

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 4 1.1 Khái quát về dự án truyền thông 4

1.1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu 4

1.1.2 Đặc trưng cơ bản v các yêu c3u của dự án truyền thông thương hiệu 4

1.1.3 Nội dung chủ yu của dự án truyền thông thương hiệu 4

1.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu 5

1.2.1 Phân tAch yu tố môi trường v xác đ nh các mục tiêu của dự án 5

1.2.2 Lựa chọn thông điệp v công cụ truyền thông 7

1.2.3 Đánh giá kt quả truyền thông thương hiệu 8

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA DỰ ÁN REAL BEAUTY CỦA DOVE 10

2.1 Giới thiệu chung 10

2.1.1 Giới thiệu về công ty Unilever 10

2.1.2 Giới thiệu về thương hiệu Dove 11

2.1.3 T3m nh.n v sứ mệnh của Dove 12

2.2 Nghiên cứu thị trường Dove 12

2.2.1 Nhu c3u khách hng mục tiêu 12

2.2.2 Phân tAch thương hiệu đối thủ cạnh tranh 12

2.2.3 Phân tAch xu hướng phát tri@n của ngnh 15

2.3 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu Real Beauty của Dove 16

2.3.1 Mục tiêu truyền thông 16

2.3.2 Xác lập ý tư2ng v thông điệp truyền thông 16

2.3.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông 17

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ DỰ ÁN

TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY CỦA THƯƠNG HIỆU DOVE 26

3.1 Kết quả 26

3.2 Đánh giá hiệu quả dự án truyền thông 29

3.2.1 Ưu đi@m 29

3.2.2 Như?c đi@m 30

3.3 Một số đề xuất về dự án truyền thông 31

KẾT LUẬN 33

TÀI LIÊ U THAM KHẢO 34

PH[ L[C

Henh 2.1 Cfc nhgn hMng cha Unilever 14

Henh 2.2 Logo thương hiê u Dove 15

Henh 2.3 Đmi thh cnnh tranh cha Dove 17

Henh 2.4 Quảng cfo chion dịch Real Beauty cha Dove năm 2004 21

Henh 2.5 Cfc bức phfc thảo chân dung thực hiện trong chion dịch “Real Beauty Sketches” 26

Henh 2.6 Cfc sản phwm cha Real Beauty Bottles 28

Henh 2.7 Dove hyp tfc với nz nghê s{ Lizzo trong dự fn Self-esteem 31

Henh 3.1 Biểu đồ thmng kê lưyng chia sẻ video “Real Beauty Sketches” cha Dove trong thfng đầu tiên 33

Henh 3.2 Gif trị thương hiê u cha Dove tƒ 2016 – 2022 34

LỜI MỞ ĐẦU

Không th@ phủ nhận rằng trong một th trường với nhiều sự cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng đư?c một dự án hay chin d ch truyền thông hiệu quả v mang sức lan tỏa l một việc vô cùng quan trọng Khi người tiêu dùng ngy một quan tâm đn các vấn đề mang tAnh xã hội, việc lBng ghép những thông điệp ý nghĩa vo các dự án v chin d ch truyền thông l một trong những cách lm đư?c nhiều nhãn hng lựa chọn, trong đ- c- th@ k@ đn chin d ch truyền thông “Real Beauty” của Dove Chin d ch đư?c tạo ra với mong muốn tái đ nh nghĩa về tiêu chuẩn cái đẹp v thúc đẩy sự tự tin về cơ th@, hướng tớinh-m đối tư?ng tiêu dùng chAnh của Dove - những người phụ nữ Bi ti@u luận ny sẽ đưa

ra những phân tAch về cách thức v hiệu quả của chin d ch trong việc giữ vững, cải thiện h.nh ảnh của nhãn hng cũng như tác động của n- tới doanh số bán hng, đBng thời đưa

ra một số nhận xét v đề xuất liên quan đn truyền thông cho thương hiệu Dove

Nh-m 7 chúng em xin chân thnh cảm ơn Ths Ngô Hoàng Quỳnh Anh v Ths

Đỗ Ngọc Sơn đã tận t.nh giảng dạy cũng như giúp đỡ chúng em hon thnh bi ti@u luận

ny Do thời gian c- hạn v khả năng tip cận cũng như chọn lọc thông tin còn nhiều hạn ch nên không tránh khỏi thiu s-t, rất mong nhận đư?c sự g-p ý v điều chỉnh của th3y v cô đ@ bi lm của nh-m đư?c hon thiện hơn

Nh-m chúng em xin chân thnh cảm ơn th3y cô!

Thương hiệu

trong kinh… None

12

Research TA PNJ nothing

trong kinh… None

39

Hiệu-Nhóm 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khfi quft về dự fn truyền thông.

1.1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu.

Dự án truyền thông thương hiệu l một nh-m các hoạt động c- liên kt chặt chẽ với nhau, trong đ- gBm các biện pháp tri@n khai v các chi phA liên quan nhằm đạt đư?c một mục tiêu, nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu

1.1.2 Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu.

Dự án truyền thông thương hiệu l một dự án truyền thông Marketing v c- những đặc trưng cơ bản đ@ nhận bit N- vừa c- tAnh độc lập của dự án thương hiệu, vừa c- sự liên kt với các dự án khác của doanh nghiệp đ@ quảng bá sản phẩm mục tiêu Ngoi ra, kt quả của dự án rất cụ th@ v hon ton c- th@ ứng dụng đư?c trong thực tiễn v n- đư?ctri@n khai trực tip v gắn với thương hiệu m doanh nghiệp đang quản lý

Khi tin hnh dự án truyền thông thương hiệu cũng đòi hỏi một số yêu c3u cụ th@ đ@ hon thiện tốt như:

- C- quy mô h?p lý, giới hạn về nguBn lực v kinh phA

- C- tAnh khả thi

- C- mục tiêu rõ rng v gắn với đ nh hướng phát tri@n t3m nh.n của doanh nghiệp

- C- thời gian quy đ nh cụ th@

- Mang tAnh độc nhất đ@ c- th@ phân biệt với các dự án khác

1.1.3 Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu.

Trong một bản dự án truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp sẽ xác đ nh những đ3u công việc chAnh đ@ tri@n khai Khi xác đ nh đư?c các đ3u mục đấy, họ sẽ dễ dng m2 rộngv thực hiện dự án hơn Những nội dung chủ yu của một dự án truyền thông thương hiệul:

- Xác đ nh mục tiêu truyền thông

- Xác lập ý tư2ng v phương tiện truyền thông

- Lựa chọn phương tiện truyền thông, t3n suất truyền thông, thời gian truyền thông

- Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông

- Kinh phA dự án thực hiện hoạt động truyền thông

Thương hiệutrong kinh… None

Tiểu luận Thương hiệu

Thương hiệutrong kinh… None

30

- K hoạch phân b> thời gian.

1.2 Quy trenh xây dựng dự fn truyền thông thương hiệu.

1.2.1 Phân tích yếu tố môi trường và xác định các mục tiêu của dự án.

1.2.1.1 Phân tích yếu tố môi trường

a Phân tích môi trường bên ngoMi

- Các yu tố thuộc về môi trường pháp lý

Mỗi quốc gia đều c- những điều luật riêng v hệ thống pháp luật c- những ảnh hư2ng nhất đ nh tới việc xây dựng v phát tri@n thương hiệu Khi trong hệ thống pháp luật tBn tạiđiều luật cấm hoặc hạn ch việc sản xuất v kinh doanh một mặt hng no đ- th thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không đư?c phát tri@n mạnh

- Các yu tố văn h-a xã hội

Phong tục tập quán cũng c- ảnh hư2ng tới thương hiệu Khi logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù h?p với truyền thống của đ a phương, khách hng dễ cảm thấy nhãn hiệu gây phản cảm hoặc không phù h?p

- Nhu c3u v xu hướng tiêu dùng

Muốn một sản phẩm c- đư?c thương hiệu mạnh th sản phẩm đ- không những phải thoả mãn yêu c3u thit yu của người tiêu dùng m còn phải đáp ứng những mong muốn sâu

xa của mỗi người

- Đối thủ cạnh tranh

Đây l yu tố ảnh hư2ng quan trọng đn sự phát tri@n của doanh nghiệp, thậm chA khin cho doanh nghiệp gặp nhiều kh- khăn trong th trường V th, doanh nghiệp c3n phải nghiên cứu đối thủ kĩ cng v đưa ra phương án đ@ cạnh tranh hiệu quả Trong quá tr.nh nghiên cứu, doanh nghiệp phải xác đ nh rõ:

Đối thủ cạnh tranh trực tip

Tiềm lực, sự vư?t trội, khim khuyt của các đối thủ

Những hoạt động đối thủ đang tri@n khai

b Phân tích nguồn lực nội tni cha doanh nghiệp

C- 4 nguBn lực nội tại m doanh nghiệp c3n chú trọng đn

- NguBn lực ti chAnh c- th@ huy động

Đây l yu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua lư?ng vốn m doanh nghiệp c- th@ huy động đư?c v khả năng phân phối, quản lý hiệu quả nguBn vốn đ-.

- Dự báo khả năng theo đu>i dự án truyền thông

Từ nguBn lực ti chAnh, nguBn nhân lực cùng với các yu tố tác động từ khách hng, phAa nh đ3u tư, các nh lm truyền thông thương hiệu đã đánh giá, ki@m soát đ@ thực hiện mục tiêu dự án truyền thông của doanh nghiệp

- Khả năng ứng ph- với các rủi ro c- th@ giải quyt

Rủi ro thường rất kh- lường trước ChAnh v vậy, các nh lm truyền thông c3n c- các biện pháp phòng ngừa, giảm thi@u những rủi ro không đáng c- gây thiệt hại cho doanh nghiệp

1.2.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông

a Xác đ nh mục tiêu

Một hoạt động truyền thông chỉ hiệu quả khi xác đ nh đúng mục tiêu m dự án hướng tới Mỗi đối tư?ng khách hng sẽ c- những mục tiêu riêng biệt cho từng loại hoạt động 2 trong cùng một thời đi@m truyền thông

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gBm:

- Tạo sự nhận bit

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa đư?c mọi người bit đn, điều ny c- nghĩa l mọi nỗ lực truyền thông c3n tập trung vo việc tạo lập đư?c sự nhận bit Trong trường h?p ny người lm truyền thông nên tập trung vo các đi@m sau:

Xác đ nh đúng đối tư?ng muốn truyền thông v chọn kênh truyền thông hiệu quả

Truyền thông cho th trường bit đn doanh nghiệp v sản phẩm đáp ứng th trường

- Tạo sự quan tâm

Việc chuy@n đ>i trạng thái của khách hng từ một người bit đn sản phẩm sang quyt

đ nh mua hng l một thử thách khá lớn Khách hng trước tiên phải nhận bit đư?c nhu c3u của bản thân trước khi t.m kim v đưa ra quyt đ nh mua hng Việc tạo đư?c thông điệp về sự c3n thit của sản phẩm, đưa ra đư?c ý tư2ng truyền thông sáng tạo v phù h?p với khách hng sẽ l mục tiêu chAnh trong giai đoạn ny

- Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông c- mục tiêu l cung cấp cho khách hng thông tin trong giai đoạn t.m hi@u

- Củng cố thương hiệu

Khi khách hng đã mua sản phẩm, người lm truyền thông c- th@ dùng các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng mối quan hệ lâu di đ@ chuy@n đ>i họ thnh khách hng trung thnh

1.2.2 Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông

1.2.2.1 Lựa chọn thông điệp

a Xây dựng ý tưZng

Đi@m mấu chốt của hệ thống truyền thông thương hiệu hiệu quả chAnh l một ý tư2ng n>i bật đư?c truyền tải trên mọi kênh giao tip thương hiệu Ý tư2ng thương hiệu c3n phải phù h?p, truyền cảm hứng v c- liên hệ độc đáo với thương hiệu Ý tư2ng cũng phải truyền tải đư?c một điều g đ- c- tác động về mặt cảm xúc (vA dụ như cho phép bạn kt nối với gia đ.nh v bạn bè) cũng như cung cấp một tAnh năng cơ bản no đ- khách hng quan tâm

b Lựa chQn thông điệp

Thông điệp l một câu hay cụm từ nhấn mạnh hnh động c3n thực hiện v kt quả l?i Ach c- đư?c khi thực hiện hnh động Yêu c3u thông điệp:

- Bám sát ý tư2ng c3n truyền tải

- Phù h?p với đối tư?ng tip nhận

- Ngắn gọn, dễ hi@u

- Đảm bảo tAnh văn h-a v phù h?p với phong tục

- Độc đáo v c- tAnh thuyt phục

1.2.2.2 Lựa chọn công cụ truyền thông

Công cụ truyền thông l những cách thức cụ th@ đư?c sử dụng đ@ truyền tải thông điệp từ chủ th@ đn đối tư?ng nhận thông điệp, với mục đAch thực hiện mục tiêu truyền thông Việc sử dụng các công cụ truyền thông c- th@ đảm bảo quan hệ tốt đẹp, thuận l?i giữa công ty với nh-m khách hng mục tiêu

C- rất nhiều công cụ truyền thông:

- Quảng cáo họp báo;

- Trả lời báo chA (gBm báo in, báo n-i, báo h.nh);

- Thông cáo báo chA;

- T> chức sự kiện;

- Ti tr?, bảo tr?;

Việc sử dụng công cụ truyền thông no trong một t.nh huống phụ thuộc vo nhiều yu tố: nội dung của thông điệp, chủ th@ truyền thông, đối tư?ng nhận thông điệp, mục tiêu truyền thông, những yu tố gây nhiễu Truyền thông đi đôi với chi phA, chi phA nhiềuhay At phải xem xét trong quan hệ với l?i Ach m n- mang lại

1.2.3 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Khi đánh giả hiệu quả truyền thông, các nh chin lư?c truyền thông chia lm 2 giai đoạn

Giai đoạn 1: Đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả c- sẵn

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sự tác động của chin lư?c truyền thông đn sự nhận bit, thay đ>i

- Giai đoạn 1: Đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả c- sẵn

Giai đoạn ny diễn ra trong quá tr.nh thực hiện hoặc khi kt thúc dự án truyền thông, dựa trên số liệu nghiên cứu khán giả v số liệu theo dõi chi phA của k hoạch truyền thông Các nh hoạch đ nh k hoạch c- th@ sử dụng các ph3n mềm chuyên dụng đ@ phân tAch về các mục tiêu truyền thông về độ rộng (độ phủ s-ng) v về chiều sâu (t3n suất nh.n thấy)

Từ đ-, c- th@ đánh giá quá tr.nh thực hiện đạt đư?c bao nhiêu ph3n trăm so với k hoạch, đBng thời xem lại các thông số về chi phA như CPM (chi phA trên 1000 người) hoặc CPP (chi phA trên 1% khán giả mục tiêu) c- đạt chuẩn của th trường v như hoạch đ nh của k hoạch hay không

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu sự tác động của chin lư?c truyền thông đn sự nhận bit,

thay đ>i

Trong giai đoạn ny, các nh hoạch đ nh chin lư?c truyền thông c3n nghiên cứu về nhận thức của khán giả về thông điệp truyền thông, mức độ nhận bit của sản phẩm, đBng thời nghiên cứu sự tác động của k hoạch truyền thông về việc thay đ>i nhận thức v hnh vi của khán giả mục tiêu Các nghiên cứu ny thường đư?c thực hiện sau khi k hoạch truyền thông vừa kt thúc

Các nội dung nghiên cứu bao gBm:

Mức độ nhận bit thương hiệu

Mức độ nhận bit của chin d ch truyền thông

Mức độ nhớ v hi@u về thông điệp truyền thông

Sự tác động của chin d ch về nhận thức v cảm nhận đối với thương hiệu

Sự tác động về hnh vi của khán giả mục tiêu

Tỉ lệ khách hng sử dụng thương hiệu

Tỉ lệ khách hng c- nhận xét tốt v giới thiệu thương hiệu cho người khác

Ý kin đ-ng g-p của khán giả về cách truyền tải thông điệp

Việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp tit kiệm đư?c chi phA v gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thông, h.nh thức chuy@n tải thông điệp hoặc thay đ>i chin lư?c sử dụng các phương tiện truyền thông

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA DỰ ÁN REAL

BEAUTY CỦA DOVE 2.1 Giới thiệu chung

2.1.1 Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever l một công ty đa quốc gia của Anh chuyên sản xuất các mặt hng tiêu dùng như mỹ phẩm, h-a chất giặt tẩy, kem đánh răng, d3u gội, thực phẩm Đây l công

ty c- giá tr đứng thứ bảy 2 châu u Unilever l một trong những công ty đa quốc gia xuấthiện sớm nhất, tBn tại lâu đời nhất; sản phẩm của n- c- sẵn 2 khoảng 190 quốc gia với cam kt nâng cao chất lư?ng cuộc sống của người dân ton th giới qua những sản phẩm v d ch vụ của m.nh

Unilever đư?c thnh lập vo ngy 2 tháng 9 năm 1929, b2i sự h?p nhất của nh sản xuất bơ thực vật H Lan Margarine Unie v nh sản xuất x phòng Anh Lever Brothers Trong nửa sau của th kỷ 20, công ty ngy cng đa dạng h-a từ việc chỉ l nh sản xuất các sản phẩm lm từ d3u v mỡ công ty đã m2 rộng hoạt động trên ton th giới.Unilever gBm bốn bộ phận chAnh:

- Chăm s-c cá nhân (sản xuất v bán các sản phẩm chăm s-c da, t-c, chất khử mùi v sản phẩm chăm s-c răng miệng)

- Thực phẩm (sản xuất v bán súp, nước sốt, đB ăn nhẹ, mayonnaise, salad trộn, )

- Giải khát (sản xuất v bán kem, tr, các sản phẩm mặt hng chủ lực tăng cường dinh dưỡng, )

- Chăm s-c tại nh (sản xuất v bán bột, chất lỏng v viên nang, bánh x phòng v các sản phẩm lm sạch khác)

Trong năm ti chAnh kt thúc, ngy 31 tháng 12 năm 2013, Unilever c- t>ng doanh thu 49,797 tỷ euro, trong đ- 36% l từ Chăm s-c cá nhân, 27% từ Thực phẩm, 19% từ Giải khát v 18% từ Chăm s-c tại nh

Hiện nay, Unilever c- tới hơn 400 nhãn hng, trong số các sản phẩm n>i ting nhất c- th@ k@ đn Dove, OMO, Surf, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé v Lifebuoy

Henh 2.1 Cfc nhgn hMng cha Unilever

Ngu0n: Unilever.com

2.1.2 Giới thiệu về thương hiệu Dove

Dove l thương hiệu chăm s-c cá nhân đn từ Hoa Kỳ, thuộc Unilever Công ty đư?c phát minh b2i một nh h-a học người Mỹ tên l Vincent Lamberti

Dove ra mắt công chúng l3n đ3u tiên với sản phẩm x phòng dưỡng ẩm Dove Bar v Dove Beauty Bar vo năm 1957, phá vỡ đ nh kin của người tiêu dùng về việc x phòng tắm c- khả năng lm sạch nhưng lại gây khô da Qua các chương tr.nh “ Thử v tin”, khách hng đã đư?c trải nghiệm nhiều hoạt động của Dove như sử dụng cho da mặt, thử độ pH, nhận tư vấn từ chuyên gia, trải nghiệm 7 ngy thử nghiệm cùng Dove v đưa

ra cảm nhận, Nhờ đ-, x phòng tắm Dove d3n nhận đư?c sự tin dùng của khách hng vtr2 thnh thương hiệu x phòng tắm hng đ3u tại Mỹ rất nhanh sau đ-

Dove hiện đang c- mặt tại g3n 100 quốc gia trên th giới như Argentina, Úc, Bangladesh, Bulgaria, Brazil, Canada, Trung Quốc, Ai Cập, Đức, Ấn Độ, Indonesia, Iran, Israel, Ireland, Nhật Bản, Mexico, H Lan, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Nam Arica, Hn Quốc , Thái Lan, Th> Nhĩ Kỳ, Nga, Hoa Kỳ, với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng dnh cho nam giới, phụ nữ v trẻ sơ sinh

Henh 2.2 Logo thương hiê u Dove

Sản phẩm chăm s-c sức khỏe cho nam giới

Các dòng sản phẩm của Dove từ khi ra mắt đã đư?c bit tới như l một sản phẩm thay th tuyệt vời, c- độ an ton v d u nhẹ với da hơn cho các dòng sản phẩm lm đẹp c- thnh ph3n h-a h-a chất khác trên th trường Dove cũng đã tận dụng rất tốt mạng lưới phân phối rộng rãi của công ty mẹ Unilever đ@ c- th@ đưa sản phẩm của m.nh đi đn nhiều nơi hơn nữa trên th giới

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của Dove

2.1.3.1 Tầm nhìn của Dove

T3m nh.n của Dove l mang lại cho mọi người trên khắp th giới cảm giác tự tin vyêu thương bản thân, bằng cách khuyn khAch mọi người chấp nhận v yêu quý ngoại h.nh của m.nh

2.1.3.2 Sứ mệnh của Dove

Sứ mệnh của Dove l xây dựng một th giới nơi mọi người, đặc biệt l phụ nữ c- th@ cảm nhận v ước mơ về vẻ đẹp thực sự của họ, không b ảnh hư2ng b2i những tiêu chuẩn không thực t v quy đ nh về ngoại h.nh Dove cam kt thúc đẩy sự phát tri@n của một h.nh ảnh về vẻ đẹp tAch cực, không phân biệt về mu da, h.nh dáng, v tạo ra một

sự thay đ>i tAch cực trong cách mọi người nhận xét về cái đẹp

2.2 Nghiên cứu thị trường Dove

2.2.1 Nhu cầu khách hàng mục tiêu

Khách hng của Dove l những người quan tâm, c- xu hướng chăm s-c sức khỏe v cơ th@ của bản thân nhiều hơn Họ c- nhu c3u lm đẹp v sử dụng các sản phẩm t3m trung Đối tư?ng khách hng ny c- xu hướng dnh nhiều thời gian đ@ nghiên cứu, t.m hi@u các sản phẩm v mong muốn sử dụng các sản phẩm lnh tAnh, an ton, chất lư?ng v c- rất At hoặc h3u như không c- tác động h-a học lên cơ th@, v chất lư?ng tốt

Mặc dù các sản phẩm của Dove dnh cho cả phụ nữ, nam giới c- độ tu>i từ 18 đn

50 tu>i v trẻ em nhưng theo báo cáo tiêu dùng th tệp khách hng chAnh lựa chọn sử dụngsản phẩm của Dove l nữ giới, nằm trong độ tu>i từ 18 đn 34 v c- sự độc lập về ti chAnh Những phụ nữ c- mức độ tương tác cao đang hoạt động trên social media v kỹ thuật số

2.2.2 Phân tích thương hiệu đối thủ cạnh tranh

Dove l thương hiệu n>i ting trong lĩnh vực chăm s-c sức khỏe cá nhân, thuộc s2 hữu của công ty Unilever Hiện nay, Dove c- các dòng sản phẩm rất đa dạng v đư?c bán

2 hơn 80 quốc gia trên th giới Thương hiệu Dove tại Việt Nam hiện nay c- các sản phẩm chAnh trong lĩnh vực: chăm s-c t-c, khử mùi, chăm s-c da mặt, chăm s-c cơ th@

Henh 2.3 Đmi thh cnnh tranh cha Dove

Ngu0n: brandvietnam.vn 2.2.2.1 Thương hiệu cạnh tranh với Dove trong lĩnh vực chăm sóc tóc

Pantene

Pantene l một thương hiệu chăm s-c t-c thuộc s2 hữu của P&G Dòng sản phẩm đư?c xuất hiện l3n đ3u 2 châu u b2i Hoffmann - La Roche v đư?c mua lại vo năm

1985 b2i P&G đ@ cạnh tranh trong th trường “sản phẩm lm đẹp”

Các sản phẩm khác nhau của Pantene c- công dụng đa dạng: chăm s-c t-c hư t>n, ngăn rụng t-c, giúp t-c mư?t v -ng ả, chăm s-c tự nhiên… với nhiều thnh ph3n đa dạngnhư Bis-peg-4, Asobutene, propylparaben… N-i t-m lại, Pantene l một thương hiệu lớn, n>i ting trên ton th giới v đư?c xem như một trong những đối thủ hng đ3u của Dove

Rejoice

Rejoice l thương hiệu chăm s-c t-c n>i ting ra đời năm 1969 tại Mỹ v đBng thờithuộc s2 hữu của tập đon P&G D3u gội Rejoice l sản phẩm chăm s-c t-c quen thuộc cho cả nam v nữ, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giải pháp nhằm đáp ứng nhu c3u chăm s-c t-c khác nhau D3u gội Rejoice đư?c sản xuất dựa trên quy tr.nh công nghệ hiệnđại, đặc biệt l c- chứa dưỡng t-c mềm mư?t từ gốc đn ngọn, loại bỏ gu hiệu quả Các dòng sản phẩm của Rejoice đã đư?c người tiêu dùng tin tư2ng, chim một th ph3n tương

đối trong th trường các sản phẩm chăm s-c t-c Rejoice đư?c xem l một trong những đối thủ tương đối mạnh của thương hiệu Dove

(Các đối thủ cạnh tranh hng đ3u của Dove trong lĩnh vực chăm s-c t-c hiện nay chủ yu thuộc s2 hữu của tập đon P&G Một số thương hiệu lớn c- th@ k@ đn như l Pantene, Rejoice hay Head & Shoulder… Những thương hiệu ny c- tệp khách hng tương tự với Dove v cũng chim một th ph3n tương đối lớn trong th trường các sản phẩm chăm s-c t-c)

2.2.2.2 Thương hiệu cạnh tranh với Dove trong lĩnh vực chăm sóc da mặt

Nivea

Nivea đư?c coi l thương hiệu chăm s-c cá nhân hng đ3u, xuất hiện vo năm

1911 2 Đức Thương hiệu ny tập trung vo các sản phẩm khác nhau đ@ chăm s-c cơ th@ v mặt Nivea n>i ting trong lĩnh vực chăm s-c da với các sản phẩm phù h?p cho mọi loại da v mọi lứa tu>i Các sản phẩm khác nhau c- th@ k@ đn: rửa mặt, tẩy t bo cht cho da, rửa mặt giảm vt thâm, rửa mặt ki@m soát d3u…

Olay

Olay c- nguBn gốc từ Nam Phi trong năm 1949 Ban đ3u n- đư?c bit đn với cái tên Oil of Olay Trong năm 1985, Olay đư?c Proctor & Gamble mua lại Trong những năm qua, n- đã đư?c công nhận l một trong những thương hiệu tỷ đô.Một số sản phẩm chAnh của Olay c- th@ k@ đn l sữa rửa mặt, các sản phẩm điều tr hng ngy, kem dưỡng

ẩm da mặt, kem BB, sản phẩm chống lão h-a

Với sự đa dạng sản phẩm như vậy, Olay đư?c coi l một trong những đối thủ cạnh tranh hng đ3u của Dove trong lĩnh vực chăm s-c da mặt

2.2.2.3 Thương hiệu cạnh tranh với Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể

Pears

Pears l một thương hiệu x phòng n>i ting, bắt đ3u sản xuất x phòng từ năm

1807 tại London X phòng Pears đư?c sản xuất theo một cách khác biệt hơn so với các loại x phòng khác, mang đn nhiều sự trải nghiệm hơn cho khách hng Các sản phẩm khác nhau của x phòng Pears l x phòng Pears Oil Clear & glow- Pear Pure and Gentle, Với l ch sử h.nh thnh lâu đời cùng quy tr.nh sản xuất đặc biệt, Pears l đối thủ cạnh tranh mạnh trong lĩnh vực chăm s-c cơ th@

Enchanteur

Enchanteur l thương hiệu mỹ phẩm n>i ting của tập đon đa quốc gia Wipro Unza Dòng sản phẩm chủ lực của Enchanteur đ- l sữa tắm Sữa tắm Enchanteur đư?c người dùng bit đn với dòng sữa tắm hương nước hoa đn từ Pháp nBng nn, quyn rũ dnh cho những quý cô sang trọng, quý phái Sữa tắm chứa những hạt jojoba giúp thẩm thấu v tái tạo ln da từ sâu bên trong, vừa lưu lại hương nước hoa quyn rũ vừa dưỡng

ẩm, đem đn cho ln da trắng sáng đ3y mơ ước Sản phẩm của Enchanteur hiện rất đư?c

ưa chuộng tại rất nhiều quốc gia trên th giới trong đ- c- Việt Nam Do đ-, c- th@ khẳng

đ nh rằng Enchanteur l đối thủ cạnh tranh trực tip với Dove

2.2.2.4 Thương hiệu cạnh tranh với Dove đối với các sản phẩm khử mùi

Deonatulle

Deonatulle l thương hiệu chuyên phát tri@n các dòng khử mùi từ đá khoáng Alum

tự nhiên Khả năng khử mùi lâu, an ton v thân thiện với ln da cùng những ưu đi@m riêng giúp thương hiệu Deonatulle chim v trA số 1 trong các thương hiệu về khử mùi 2 đất nước mặt trời mọc Với uy tAn vốn c-, tại th trường Việt Nam, Deonatulle đư?c đánh giá l đối thủ đáng gờm của Dove

Etiaxil

Etiaxil l thương hiệu thuộc tập đon SAGEN GROUPE của Pháp Lăn khử mùi đặc tr Etiaxil đư?c mệnh danh l sản phẩm ngăn tit mB hôi số 1 tại Pháp Lăn khử mùi Etiaxil đư?c t.m kim nhiều nhất về các sản phẩm khử mùi, đư?c khuyên dùng rộng rãi b2i các bác sĩ da liễu đ@ điều tr việc ra nhiều mB hôi

2.2.3 Phân tích xu hướng phát triển của ngành

Giống với công ty mẹ Unilever, Dove nắm bắt xu hướng tiêu dùng v hướng tới phát tri@n bền vững Hiện nay, th giới đang tip tục phải đối diện với nhiều thách thức Người tiêu dùng tối đa h-a giá tr của mọi thức v tiêu dùng cẩn trọng hơn v dnh nhiều

sự quan tâm cho các doanh nghiệp tạo ra tác động tAch cực cho con người, xã hội v môi trường

Theo Tạp chA Forbes, tAnh bền vững l một trong năm xu hướng tiêu dùng n>i bật của năm 2023 Một báo cáo đã chỉ ra rằng 82% người mua hng, trong đ- ph3n lớn l th

hệ Gen-Z, mong muốn các thương hiệu thực hiện những hoạt động bền vững v đặt con

người lm ưu tiên hng đ3u Đ-n đ3u xu hướng ny, Unilever n-i chung v thương hiệu Dove n-i riêng đã v đang nỗ lực phát tri@n v mang lại các sản phẩm với chất lư?ng v giá cả tốt cho người tiêu dùng thông qua nhiều kênh phân phối như cửa hng bán lẻ, kênh bán hng số trực tip đn người tiêu dùng (digital direct-to-consumers), thương mại điện

tử, bán hng đa kênh (omni-channel) ĐBng thời Dove cũng đẩy mạnh việc đ>i mới sản phẩm nhằm tạo ra những tác động tAch cực hơn với con người v hnh tinh, cũng như thúcđẩy một loạt các chương tr.nh phát tri@n bền vững trong hoạt động kinh doanh với sự tham gia của các nhãn hng theo đu>i mục tiêu bền vững Các chương tr.nh ny tập trung vo quản lý rác thải nhựa, giảm phát thải carbon, cải thiện sức khỏe v sự hạnh phúc cho mọi người, cũng như trao quyền cho phụ nữ v một xã hội hòa nhập Ưu tiên hng đ3u l giải quyt ô nhiễm từ rác thải nhựa thông qua việc thúc đẩy 75% bao b chai c- khả năng tái ch, cắt giảm 87% nhựa nguyên sinh thông qua cắt giảm trực tip v sử dụng nhựa tái ch (PCR), đBng thời thu gom v xử lý nhiều hơn lư?ng đư?c sử dụng cho bao b các sản phẩm đư?c bán ra th trường

2.3 Nội dung dự fn truyền thông thương hiệu Real Beauty cha Dove

Đ nh kin hay những ý kin, quan đi@m của mỗi cá nhân trong một cộng đBng về một vấn đề Những đ nh kin đư?c h.nh thnh từ văn h-a, ngôn ngữ, của cộng đBng đ- v bén rễ trong mỗi thnh viên k@ từ khi họ còn bé Việc thay đ>i đ nh kin thật không hề

dễ dng, nhất l những đ nh kin về cái đẹp của người phụ nữ! Việc dùng những tiêu chuẩn cứng nhắc đ@ đánh giá vẻ đẹp của một người phụ nữ l một điều không còn xa lạ trong nhiều nền văn h-a

Thương hiệu Dove đã hnh động đ@ thay đ>i những quan đi@m về vẻ đẹp của người phụ nữ v thuyt phục mọi người rằng vẻ đẹp không đn từ một tiêu chuẩn cứng nhắc m

2 nhiều h.nh dáng v mu sắc khác nhau Đ@ lm đư?c điều ny, Dove đã thit k một chin lư?c thương hiệu di hạn mang tên Real Beauty

Henh 2.4 Quảng cfo chion dịch Real Beauty cha Dove năm 2004

Ngu0n: Dove.com

2.3.1 Mục tiêu truyền thông

Real Beauty đư?c Dove tAch cực tri@n khai tại nhiều quốc gia trên th giới với mục tiêu truyền thông:

- Real Beauty Campaign sẽ g-p ph3n đ nh v Dove l một thương hiệu c- tư duy tin

bộ, sẵn sng bác bỏ các khuôn mẫu v đ nh kin lỗi thời

- Bên cạnh đ- còn g-p ph3n đ nh v Dove l thương hiệu quan tâm đn những giá tr của phụ nữ v truyền cảm hứng đ@ họ c- th@ trân trọng bản thân, nh.n thấy những điều tAch cực v sự xinh đẹp 2 chAnh m.nh

- Tri@n khai trên ton c3u v đi ngư?c lại với những suy nghĩ lối mòn của mọi người,mục tiêu của Dove l muốn tăng nhận diện thương hiệu, đặc biệt l nhận diện theo chiều hướng tAch cực m Dove đã đ nh v 2 trên

- Bên cạnh đ- Real beauty Campaign còn mang trong m.nh những mục tiêu kinh doanh như:

- Giữ chân người tiêu dùng hiện tại v thêm khách hng mới

- Tạo doanh số bán hng của các sản phẩm Dove n-i chung, đBng thời ra mắt v quảng bá dòng “Dove Firming”

2.3.2 Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông

Mọi ý tư2ng đều đư?c xây dựng dựa trên việc nghiên cứu v t.m hi@u Insight khách hng Năm 2004, Dove đã xuất bản một nghiên cứu mang tên: Báo cáo ton c3u -

Sự thật về vẻ đẹp Nghiên cứu đư?c thực hiện thông qua một khảo sát do Dove ủy quyền cho agency Edelman thực hiện Khảo sát đư?c thực hiện qua điện thoại v phỏng vấn trên

3200 phụ nữ từ 18 tu>i đn 64 tu>i trên 10 quốc gia Kt quả nghiên cứu công bố đã chỉ ranhững insight đáng ngạc nhiên:

- Chỉ c- 2% phụ nữ tự cảm nhận rằng m.nh đẹp

- 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đ?i họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt th@ chất, v 59% cho rằng đn ông đánh giá cao sự hấp dẫn ny

- 72% phụ nữ cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp

- 81% phụ nữ Mỹ tin rằng “Truyền thông v quảng cáo đã thit lập một chuẩn mực không tư2ng về nhan sắc m phụ nữ không bao giờ đạt đư?c”

- Nghiên cứu cũng chứng thực giả thuyt rằng, đ nh nghĩa về nhan sắc đang ngy cng thu hẹp v kh- đạt đư?c, b2i chỉ c- g3y, trẻ v t-c vng mới đư?c xem l đẹp

Từ kt quả ny, Dove muốn thay đ>i suy nghĩ của phụ nữ về sắc đẹp của riêng m.nh v truyền cảm hứng đ@ họ c- th@ nh.n nhận bản thân theo một cách tAch cực hơn

Dove đã h?p tác cùng công ty tư vấn Ogilvy kh2i động chin d ch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô ton c3u, với sứ mệnh “khin phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngy bằng cách m2 rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp” Chin d ch “Real Beauty” ra đời từ đây v tBn tại suốt 18 năm tAnh đn hiện tại với hng loạt hoạt động nhằm vo mục đAch thách thức quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp v khAch lệ sự tự tin của phụ nữ

2.3.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

2.3.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo chAnh l công cụ truyền thông n>i bật nhất của chin d ch Real Beauty

do Dove tri@n khai Công cụ ny đư?c Dove tin hnh theo lộ tr.nh xuyên suốt k@ từ lúc ramắt cho tới nay Ngay l3n đ3u tiên vo tháng 9 năm 2004, chin d ch bắt đ3u với việc