Khi người tiêu dùng ngy một quan tâm đn các vấn đề mang tAnh xã hội, việc lBng ghép những thông điệp ý nghĩa vo các dự án v chin d ch truyền thông l một trong những cách lm đư?c n
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ ************ TIỂU LUẬN NHÓM THƯƠNG HIÊ U TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ Đ TI PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THƠNG REAL BEAUTY CỦA THƯƠNG HIỆU DOVE Nhóm thực : Nhóm Lớp tín : MKT407(GĐ2-HK2-2223).3 Giảng viên hướng dẫn : ThS Ngô HoMng QuOnh Anh ThS ĐP NgQc Sơn Hà Nội, tháng năm 2023 BIÊN BẢN PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ BÀI TẬP NHĨM Nhóm - Lớp: MKT407(GD2-HK2-2223).3 STT TÊN MSSV Nguyễn Phương Thảo 2114110295 Nguyễn Th Thùy Trang 2114110324 Nguyễn Nhật Mai 2011110137 Nguyễn Thị Bích Trâm (Nhóm trưZng) 2114110339 NƠ I DUNG CƠNG VIÊ C Vit 2.2, lm k ch TVC, lm slide Vit 2.1, đ-ng TVC, thuyt tr.nh Vit m2 đ3u, kt luân, lm slide Vit chương 1, quay phim, edit, thuyt tr.nh Vit chương 3, đ-ng ĐÁNH GIÁ 100% 100% 100% 100% 100% Phạm Thùy Dương 2111510022 Đo Trang Uyên 2014120163 luân, trAch nguBn, lm 100% k ch TVC Vit 2.3, đ-ng TVC Vit 2.3, quay + edit 100% Nguyễn Như Quỳnh 2114110265 Tr3n Th Hằng 2014120046 TVC Vit 2.3, t>ng h?p ti@u TVC, thuyt tr.nh 100% M[C L[C LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát dự án truyền thông 1.1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu .4 1.1.2 Đặc trưng v yêu c3u dự án truyền thông thương hiệu 1.1.3 Nội dung chủ yu dự án truyền thông thương hiệu 1.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu 1.2.1 Phân tAch yu tố môi trường v xác đ nh mục tiêu dự án 1.2.2 Lựa chọn thông điệp v công cụ truyền thông 1.2.3 Đánh giá kt truyền thông thương hiệu CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA DỰ ÁN REAL BEAUTY CỦA DOVE .10 2.1 Giới thiệu chung 10 2.1.1 Giới thiệu công ty Unilever 10 2.1.2 Giới thiệu thương hiệu Dove 11 2.1.3 T3m nh.n v sứ mệnh Dove 12 2.2 Nghiên cứu thị trường Dove 12 2.2.1 Nhu c3u khách hng mục tiêu .12 2.2.2 Phân tAch thương hiệu đối thủ cạnh tranh 12 2.2.3 Phân tAch xu hướng phát tri@n ngnh 15 2.3 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu Real Beauty Dove 16 2.3.1 Mục tiêu truyền thông 16 2.3.2 Xác lập ý tư2ng v thông điệp truyền thông 16 2.3.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông 17 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY CỦA THƯƠNG HIỆU DOVE 26 3.1 Kết 26 3.2 Đánh giá hiệu dự án truyền thông 29 3.2.1 Ưu đi@m 29 3.2.2 Như?c đi@m 30 3.3 Một số đề xuất dự án truyền thông 31 KẾT LUẬN 33 TÀI LIÊ U THAM KHẢO 34 PH[ L[C Henh 2.1 Cfc nhgn hMng cha Unilever 14 Henh 2.2 Logo thương hiêu Dove .15 Henh 2.3 Đmi thh cnnh tranh cha Dove 17 Henh 2.4 Quảng cfo chion dịch Real Beauty cha Dove năm 2004 21 Henh 2.5 Cfc phfc thảo chân dung thực chion dịch “Real Beauty Sketches” 26 Henh 2.6 Cfc sản phwm cha Real Beauty Bottles 28 Henh 2.7 Dove hyp tfc với nz nghê s{ Lizzo dự fn Self-esteem 31 Henh 3.1 Biểu đồ thmng kê lưyng chia sẻ video “Real Beauty Sketches” cha Dove thfng 33 Henh 3.2 Gif trị thương hiêu cha Dove tƒ 2016 – 2022 34 LỜI MỞ ĐẦU Không th@ phủ nhận th trường với nhiều cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng đư?c dự án hay chin d ch truyền thông hiệu v mang sức lan tỏa l việc vô quan trọng Khi người tiêu dùng ngy quan tâm đn vấn đề mang tAnh xã hội, việc lBng ghép thông điệp ý nghĩa vo dự án v chin d ch truyền thông l cách lm đư?c nhiều nhãn hng lựa chọn, đ- cth@ k@ đn chin d ch truyền thông “Real Beauty” Dove Chin d ch đư?c tạo với mong muốn tái đ nh nghĩa tiêu chuẩn đẹp v thúc đẩy tự tin th@, hướng tới nh-m đối tư?ng tiêu dùng chAnh Dove - người phụ nữ Bi ti@u luận ny đưa phân tAch cách thức v hiệu chin d ch việc giữ vững, cải thiện h.nh ảnh nhãn hng tác động n- tới doanh số bán hng, đBng thời đưa số nhận xét v đề xuất liên quan đn truyền thông cho thương hiệu Dove Nh-m chúng em xin chân thnh cảm ơn Ths Ngơ Hồng Quỳnh Anh v Ths Đỗ Ngọc Sơn tận t.nh giảng dạy giúp đỡ chúng em hon thnh bi ti@u luận ny Do thời gian c- hạn v khả tip cận chọn lọc thơng tin cịn nhiều hạn ch nên không tránh khỏi thiu s-t, mong nhận đư?c g-p ý v điều chỉnh th3y v cô đ@ bi lm nh-m đư?c hon thiện Nh-m chúng em xin chân thnh cảm ơn th3y cô! Document continues below Discover more Thương hiệu from: kinh… MKT407 Trường Đại học… 18 documents Go to course Trắc nghiệm môn 12 Thương hiệu Thương hiệu kinh… None Research TA PNJ nothing Thương hiệu kinh… None Tiểu luận Thương 39 41 hiệu KDQT Thương hiệu kinh… None Tiểu-luận-ThươngHiệu-Nhóm Thương hiệu kinh… None Vở ghi Thương hiệu 55 Vở ghi từ slide Thương hiệu kinh… None Tiểu luận Thương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khfi quft dự fn truyền thông 1.1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu 30 hiệu Thương hiệu kinh… Dự án truyền thông thương hiệu l nh-m hoạt động c- liên kt chặt chẽ None với nhau, đ- gBm biện pháp tri@n khai v chi phA liên quan nhằm đạt đư?c mục tiêu, phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu 1.1.2 Đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu Dự án truyền thông thương hiệu l dự án truyền thông Marketing v c- đặc trưng đ@ nhận bit N- vừa c- tAnh độc lập dự án thương hiệu, vừa c- liên kt với dự án khác doanh nghiệp đ@ quảng bá sản phẩm mục tiêu Ngoi ra, kt dự án cụ th@ v hon ton c- th@ ứng dụng đư?c thực tiễn v n- đư?c tri@n khai trực tip v gắn với thương hiệu m doanh nghiệp quản lý Khi tin hnh dự án truyền thơng thương hiệu địi hỏi số yêu c3u cụ th@ đ@ hon thiện tốt như: - C- quy mô h?p lý, giới hạn nguBn lực v kinh phA - C- tAnh khả thi - C- mục tiêu rõ rng v gắn với đ nh hướng phát tri@n t3m nh.n doanh nghiệp - C- thời gian quy đ nh cụ th@ - Mang tAnh độc đ@ c- th@ phân biệt với dự án khác 1.1.3 Nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu Trong dự án truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp xác đ nh đ3u công việc chAnh đ@ tri@n khai Khi xác đ nh đư?c đ3u mục đấy, họ dễ dng m2 rộng v thực dự án Những nội dung chủ yu dự án truyền thông thương hiệu l: - Xác đ nh mục tiêu truyền thông - Xác lập ý tư2ng v phương tiện truyền thông - Lựa chọn phương tiện truyền thông, t3n suất truyền thông, thời gian truyền thông - Nhân tham gia hoạt động truyền thông - Kinh phA dự án thực hoạt động truyền thông - K hoạch phân b> thời gian 1.2 Quy trenh xây dựng dự fn truyền thơng thương hiệu 1.2.1 Phân tích yếu tố môi trường xác định mục tiêu dự án 1.2.1.1 Phân tích yếu tố mơi trường a Phân tích mơi trường bên ngoMi - Các yu tố thuộc môi trường pháp lý Mỗi quốc gia c- điều luật riêng v hệ thống pháp luật c- ảnh hư2ng đ nh tới việc xây dựng v phát tri@n thương hiệu Khi hệ thống pháp luật tBn điều luật cấm hạn ch việc sản xuất v kinh doanh mặt hng no đ- th thương hiệu doanh nghiệp không đư?c phát tri@n mạnh - Các yu tố văn h-a xã hội Phong tục tập quán c- ảnh hư2ng tới thương hiệu Khi logo sản phẩm hay giai điệu đoạn quảng cáo không phù h?p với truyền thống đ a phương, khách hng dễ cảm thấy nhãn hiệu gây phản cảm không phù h?p - Nhu c3u v xu hướng tiêu dùng Muốn sản phẩm c- đư?c thương hiệu mạnh th sản phẩm đ- phải thoả mãn yêu c3u thit yu người tiêu dùng m phải đáp ứng mong muốn sâu xa người - Đối thủ cạnh tranh Đây l yu tố ảnh hư2ng quan trọng đn phát tri@n doanh nghiệp, chA khin cho doanh nghiệp gặp nhiều kh- khăn th trường V th, doanh nghiệp c3n phải nghiên cứu đối thủ kĩ cng v đưa phương án đ@ cạnh tranh hiệu Trong tr.nh nghiên cứu, doanh nghiệp phải xác đ nh rõ: Đối thủ cạnh tranh trực tip Tiềm lực, vư?t trội, khim khuyt đối thủ Những hoạt động đối thủ tri@n khai b Phân tích nguồn lực nội tni cha doanh nghiệp C- nguBn lực nội m doanh nghiệp c3n trọng đn - NguBn lực ti chAnh c- th@ huy động Đây l yu tố phản ánh sức mạnh doanh nghiệp thông qua lư?ng vốn m doanh nghiệp c- th@ huy động đư?c v khả phân phối, quản lý hiệu nguBn vốn đ- - NguBn nhân lực NguBn nhân lực c- th@ đư?c hi@u l đn từ bên bên ngoi doanh nghiệp đ@ thực dự án Từ nguBn lực ti chAnh, nguBn nhân lực với yu tố tác động đn từ khách hng v phAa nh đ3u tư, nh lm truyền thơng thương hiệu đánh giá, ki@m sốt đ@ thực mục tiêu dự án truyền thông doanh nghiệp - Dự báo khả theo đu>i dự án truyền thông Từ nguBn lực ti chAnh, nguBn nhân lực với yu tố tác động từ khách hng, phAa nh đ3u tư, nh lm truyền thông thương hiệu đánh giá, ki@m soát đ@ thực mục tiêu dự án truyền thông doanh nghiệp - Khả ứng ph- với rủi ro c- th@ giải quyt Rủi ro thường kh- lường trước ChAnh v vậy, nh lm truyền thông c3n c- biện pháp phịng ngừa, giảm thi@u rủi ro khơng đáng c- gây thiệt hại cho doanh nghiệp 1.2.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông a Xác đ nh mục tiêu Một hoạt động truyền thông hiệu xác đ nh mục tiêu m dự án hướng tới Mỗi đối tư?ng khách hng c- mục tiêu riêng biệt cho loại hoạt động thời đi@m truyền thông Các mục tiêu hoạt động truyền thông thương hiệu bao gBm: - Tạo nhận bit Sản phẩm hay doanh nghiệp thường chưa đư?c người bit đn, điều ny cnghĩa l nỗ lực truyền thông c3n tập trung vo việc tạo lập đư?c nhận bit Trong trường h?p ny người lm truyền thông nên tập trung vo đi@m sau: Xác đ nh đối tư?ng muốn truyền thông v chọn kênh truyền thông hiệu Truyền thông cho th trường bit đn doanh nghiệp v sản phẩm đáp ứng th trường - Tạo quan tâm