MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội. Sự xuất hiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây của một bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trang báo mạng đang tăng nhanh chóng. Báo Vietnamnet cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tử cũng cần thiết lập mô hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thế đặc thù của mình. Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụng hoạt động kinh tế truyền thông tại các cơ quan báo chí hiện nay. Chính vì vậy nghiên cứu này, tác giả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của báo điện tử. Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về hoạt động truyền thông đặc biệt là truyền thông xây dựng thương hiệu của một cơ quan báo chí nên nhóm chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet” để làm tiểu luận cho môn học của mình 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tìm hiểu thực trạng các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của VietNamNet để từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông và xây dựng thương hiệu cho tờ báo điện tử này, giúp mang lại lợi ích kinh tế truyền thông cho tờ báo. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Làm rõ cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu báo điện tử ở Việt Nam hiện nay.
TIỂU LUẬN MƠN: VĂN HĨA BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG Đề tài: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA BÁO ĐIỆN TỬ VIETNAMNET MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG .3 Chương MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT CƠ QUAN BÁO CHÍ 1.1 Một số khái niệm 1.2 Xây dựng thương hiệu 1.3 Vai trị hoạt động truyền thơng xây dựng thương hiệu 12 Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ VietNamNet .16 2.1 Giới thiệu chung Báo điện tử VietNamNet .16 2.2 Thực trạng Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Báo điện tử VietNamNet 18 2.3 Thành công hạn chế hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Báo điện tử VietNamNet 25 2.4 Một số giải pháp khắc phục 28 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Báo điện tử loại hình báo chí đời sau so với báo in, báo phát truyền hình, lại có vai trị quan trọng tầm ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội Sự xuất báo điện tử trang thơng tin điện tử làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào trang báo mạng tăng nhanh chóng Báo Vietnamnet loại hình báo chí khác, với việc đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh người dân, Tờ báo điện tử cần thiết lập mơ hình kinh doanh phù hợp để phát huy ưu đặc thù Với nhu cầu cấp thiết việc hiểu, phân tích ứng dụng hoạt động kinh tế truyền thơng quan báo chí Chính nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu báo điện tử Với mong muốn tìm hiểu rõ hoạt động truyền thơng đặc biệt truyền thông xây dựng thương hiệu quan báo chí nên nhóm chúng em mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Báo điện tử VietNamNet” để làm tiểu luận cho mơn học Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thơng xây dựng thương hiệu VietNamNet để từ đưa giải pháp nâng cao hiệu truyền thông xây dựng thương hiệu cho tờ báo điện tử này, giúp mang lại lợi ích kinh tế truyền thông cho tờ báo 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Làm rõ sở lý luận chung hoạt động truyền thơng xây dựng thương hiệu Phân tích thực trạng đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu báo điện tử Việt Nam Đối tượng, nghiên cứu phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu đề tài : Báo điện tử VietNamNet – Báo điện tử tiếng Việt Việt Nam Là quan ngôn luận Bộ Thông tin Truyền thông Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành thu thập thông tin hoạt động truyền thông cho thương hiệu Báo điện tử VieNamNet giai đoạn Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu Đề tài thực dựa tảng khoa học vật biện chứng, vật lịch sử, quan điểm Đảng Nhà nước Đồng thời, đề tài nghiên cứu phát triển dựa kế thừa hệ thống lý thuyết truyền thơng, truyền thơng quảng bá hình ảnh cơng bố Ngồi đề tài cịn sử dụng tài liệu nghiên cứu truyền thông, đặc biệt PR ứng dụng PR hoạt động truyền nói riêng, thơng tin báo chí, truyền hình tài liệu nghiên cứu trước vấn đề Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, đề tài chia làm chương, tiết NỘI DUNG Chương MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT CƠ QUAN BÁO CHÍ 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Hoạt động truyền thơng Truyền thơng q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm chia sẻ kỹ kinh nghiệm hai nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển cá nhân, nhóm, cộng đồng xã hội Khái niệm trích từ “Truyền thơng lý thuyết kĩ bản” PGS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên Khái niệm chất mục đích truyền thơng Về chất, truyền thơng trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn liên tục chủ thể truyền thông đối tượng truyền thơng Q trình chia sẻ, trao đổi hai chiều hình dung qua ngun tắc bình thơng Khi có chênh lệch nhận thức, hiểu biết… chủ thể đối tượng truyền thơng gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi hoạt động truyền thơng diễn Q trình truyền thơng kết thúc đạt cân nhận thức, hiểu biết… chủ thể đối tượng truyền thơng Về mục đích, truyền thơng hướng đến hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi đối tượng truyền thông tạo định hướng giá trị cho công chúng Truyền thơng có ý nghĩa quan trọng báo chí Bản chất việc làm báo làm truyền thông Người làm báo sử dụng truyền thông để đạt mục đích nghề nghiệp Trong hoạt động tác nghiệp mình, nhà báo phải nắm vững kĩ truyền thơng để đạt hiệu truyền thông Các kĩ truyền thông có vai trị phương tiện giúp người làm báo tác nghiệp hiệu Cụ thể, việc tìm kiếm nguồn tin với đối tượng đa dạng nhà báo không nắm bước truyền thông, kĩ truyền thơng khó tiếp cận khai thác nguồn tin Trong sáng tác, người làm báo ln phải trọng đến truyền thơng Nói báo chí có hiệu truyền thơng rộng lớn cần thận trọng để tránh hậu đáng tiếc Người làm báo phải ý xem truyền thơng cho đối tượng để từ xác lập nội dung, cách thức truyền thơng cho phù hợp Từ khái niệm hoạt động, mục đích truyền thơng, trình bày tác giả yếu tố hoạt động truyền thông, môi trường truyền thông, tác giả đề tài cho rằng: Hoạt động truyền thông tất yếu tố để đảm bảo cho q trình truyền thơng diễn theo mục đích nhà truyền thơng Nó bao gồm yếu tố: nguồn phát, thơng điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu quả, nhiễu PGS TS Lương Khắc Hiếu đưa cách hiểu yếu tố sau: Nguồn phát (Source): người hay nhóm người mang nội dung thơng tin muốn truyền tới người khác, nhóm người khác Đây yếu tố mang thông tin tiềm khởi xướng q trình truyền thơng Thơng điệp (Message): nội dung thông tin (những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm) trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng Thơng điệp mã hóa hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số mực giấy, sóng điện từ khơng trung, tiếng nói, âm thanh, cử chỉ, điệu tín hiệu mà người hiểu trình bày được, tuân thủ nguyên tắc người cung cấp (nguồn phát) người tiếp nhận hiểu có chung cách hiểu Kênh truyền thông (Channel - C): phương tiện truyền tải thông điệp từ người sang người khác Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quy định tính chất, đặc điểm nó, từ chia kênh truyền thơng thành loại hình như: truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhóm, truyền thơng đại chúng; truyền thông trực tiếp truyền thông gián tiếp hay truyền thông sử dụng phương tiện kỹ thuật… Người tiếp nhận (Receiver - R): cá nhân hay tập thể, cộng đồng người tiếp nhận thông điệp q trình truyền thơng đối tượng tác động hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trình truyền thơng, nguồn phát đối tượng tiếp nhận đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyển hóa vị trí cho nhau, xét trình tự thời gian nguồn phát thực hành vi truyền thông trước Hiệu (Effect - E): thay đổi nhận thức, thái độ hành vi đối tượng tiếp nhận thông qua tác động truyền thơng Phản hồi (Feedback - F): dịng chảy thông tin từ nơi tiếp nhận đến nguồn phát thông tin Phản hồi yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnh q trình truyền thơng đảm bảo cho q trình truyền thơng diễn liên tục từ nguồn phát đến đối tượng ngược lại Nếu khơng có phản hồi, thơng tin mang tính chiều áp đặt 1.1.2 Các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Hoạt động Quảng cáo Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) phát biểu: “Quảng cáo diện loại hình khơng trực tiếp hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng v.v… thông qua phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” Philip Kotler, đại thụ ngành Marketing nói chung ngành quảng cáo nói riêng giới lại đưa khái niệm khác quảng cáo Trong sách“Marketing bản” ơng định nghĩa:“Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí” Quảng cáo khơng giới thiệu sản phẩm mà đưa triết lý, lập trường chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu doanh nghiệp Rất nhiều khái niệm quảng cáo đưa ra, theo tác giả đề tài , khái quát chung quảng cáo sau: Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin sản phẩm dịch vụ tới phần tử trung gian tới khách hàng cuối khoảng thời gian không gian định Quảng cáo thể chất thông tin chất thương mại Theo đó, quảng cáo cho sản phẩm truyền thông hiểu việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin sản phẩm dịch vụ truyền thông tới độc giả khoảng thời gian khơng gian Quảng cáo cho hoạt động truyền thông thể chất thông tin chất thương mại Một số loại hình, phương thức quảng cáo Quảng cáo báo mạng: Báo mạng hoạt động mà nhiều tòa soạn tiến hành nhiều năm qua Quảng cáo loại hình báo chí đạt hiệu cao tiêu đề nội dung hay hấp bật Cũng tất dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho quảng cáo báo mạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại báo, quảng cáo khu vực trang báo, tần số đăng tải quảng cáo, màu sắc quảng cáo Quảng cáo sản phẩm Triển lãm – Hội Báo Xn tồn quốc dịp tơn vinh phát triển mạnh mẽ, thành tích to lớn báo chí Việt Nam, quảng bá sản phẩm báo chí gắn liền với hoạt động lao động, sáng tạo nhà báo nước; đồng thời tăng cường giao lưu, gặp gỡ người làm báo với cơng chúng, khích lệ giới báo chí thực tốt chức năng, nhiệm vụ, đáp ứng nhu cầu thông tin ngày tăng nhân dân… Triển lãm có hình thái giống hội chợ mục đích người tham gia triển lãm bán hàng chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo Những sản phẩm đạt kết cao hội chợ triển lãm trang báo làm tốt hoạt động trước, sau hội chợ triển lãm Quảng cáo trang báo mình: Đây hình thức xúc tiến quảng cáo Nó khâu cuối ảnh hưởng tới định độc giả Quảng cáo trang báo có hiệu sản phẩm mà việc đọc báo mang tính chất tùy hứng, tạo cho khách hàng khả lựa chọn báo bạn, sản phẩm khác Các công cụ báo thường dùng để quảng cáo trang seo từ khóa Quảng cáo trực tuyến: Internet ngày phổ biến quảng cáo trực tuyến đời đóng vai trị quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm người đọc Trong suốt q trình tìm hiểu, từ lúc có ý định tìm kiếm đến sau tìm kiếm, người đọc sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thơng tin sản phẩm – thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thơng tin trang, địa chỉ, giao dịch chia sẻ trải nghiệm cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội, website, báo mạng, trang web Các hoạt động PR, tổ chức kiện, bảo trợ thông tin kiện, tài trợ cộng đồng Đây hình thức hoạt động PR tổ chức mà quan báo chí áp dụng hiệu để truyền thông xây dựng thương hiệu quan, tổ chức Đây cơng cụ hiệu để đưa hình ảnh, thương hiệu đến gần với cơng chúng Nếu hình thức quảng cáo truyền thống gần có chiều PR khắc phục nhược điểm nỗ lực nhằm “thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tổ chức cơng chúng với mục đích đem lại hiểu biết lợi ích cho hai bên” PR giúp cho thương hiệu vào tâm trí khách hàng cách hiệu bền vững Với kiện quan báo chí khơng chủ động tạo thơng tin cho mà cịn nâng cao uy tín, tăng nhận thức cơng chúng xác định nhóm độc giả báo Những hoạt động rầm rộ mang ý nghĩa xã hội to lớn, thể trách nhiệm tích cực quan cộng đồng Quan hệ với báo chí cơng chúng Quan hệ với giới truyền thông số phương thức truyền thơng quan trọng, q trình truyền thơng hoạt động PR để xây dựng thương hiệu tốt đẹp tổ chức, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng mục tiêu q trình truyền thơng đa chiều Các quan báo chí nói chung Báo VietNamNet nói riêng cần phải tận dụng phát huy lợi quan hệ với đồng nghiệp quan thông tin đại chúng khác Với báo chí, phản hồi chia sẻ bạn đọc yếu tố định góp phần xây dựng thương hiệu tờ báo Hiện hầu hết tất quan báo chí có phịng bạn đọc để thu nhận tất ý kiến đóng góp, phát vấn đề viết độc giả Bên cạnh đó, Báo điện tử cịn xây dựng chương trình tương tác, kết nối công chúng để thu hút công chúng gắn bó với chun mục Đây khơng cách để quan báo chí trì mối liên hệ thường xun với cơng chúng mà cịn cách thể chia sẻ tờ báo với người góp phần khơng nhỏ cho việc tạo nên sức sống thương hiệu quan báo chí Ngồi ra, với việc phát triển mạnh loại hình truyền thơng xã hội Facebook, Twitter, Google +, …vv gia tăng nhanh chóng lượng thành viên tham gia, quan báo chí trọng đến việc tiếp cận, trao đổi thông tin thu thập thông tin từ công chúng thông qua kênh giao tiếp Bởi hết, họ hiểu rằng, công chúng online có ảnh hưởng sống cịn đến thương hiệu báo chí Quan hệ cơng chúng nội Để hình ảnh tổ chức tốt đẹp mắt cơng chúng điều người tổ chức phải hình mẫu đẹp Vì vậy, hoạt động PR nội số phương thức xây dựng thương hiệu VietNamNet( vietnamnet.vn) ngày lớn mạnh, khẳng định vị với độc giả ngồi nước Hình 2.1.1 Logo Báo VietNamNet Trụ sở báo nay: Tầng 3, tòa nhà Cland, 156 Xã Đàn 2, Nam Đồng, Đống Đa, Hà Nội Tổng Biên Tập báo nay: Ơng Phạm Anh Tuấn Tờ báo có 10 chuyên mục bao gồm Tuần việt Nam, Thời sự, Pháp luật, Kinh tế, Quốc tế, Giáo dục- Khoa học, Giải trí Cơng nghệ, Đời sống, Sức khỏe, Bất động sản, VEF, Hotface, Góc nhìn thẳng, Ơto- xe máy, truyền hình Vietnamnet Ngồi cịn có chun trang trực thuộc VietNamNet Tin tức online, 2sao, gamesao, trang thương mại điện tử VNNShop.vn Các chuyên mục cập nhật thông tin 24/24, chuyên trang đa dạng, đa diện phục vụ độc giả Chức năng, nhiệm vụ Là tờ báo có vị Chính trị xã hội, phục vụ tuyên truyền chủ trương sách xã hội kinh tế Đảng, nhà nước có sức lan tỏa không giới truyền thông Việt Nam mà cịn tạo dựng uy tín mang tầm quốc tế Mơ hình, cấu tổ chức VietNamNet tổ chức theo mơ hình quản lý trực tuyến – chức sau: Đứng đầu tổng biên tập chịu trách nhiệm chung trực tiếp phụ trách Khối Trị sự, đạo công tác liên quan đến hành văn phịng, tổ chức cán bộ, ngoại giao; đồng thời trực tiếp phụ trách Khối Kinh doanh với 17 chức làm kinh tế cho quan báo chí Chia làm khối: Khối Nội dung, Khối trị sự, Khối kỹ thuật công nghệ, Khối Kinh doanh Hiện tịa soạn có 200 cán (khơng bao gồm nhân viên hợp đồng dịch vụ) nên có cấu tổ chức tương đối linh hoạt, góp phần giảm chi phí quản lý nhân lực, khoản chi lương công tác cán VietNamNet quan báo chí đa loại hình có mơ thức: đa dạng hóa sản phẩm đa dạng hóa loại hình báo chí Hiện tại, VietNamNet quản lý hai kênh truyền thông trang Báo điện tử VietNamNet Kênh truyền hình VietNamNet, Trang thơng tin tổng hợp tin tức online TTOL, trang giải trí 2sao.vn , game sao, Báo VietNamNet hàng tuần xuất sản phẩm truyền thông như: Tin, bài, chuyên trang, chuyên đề, TVC, phóng có hình, banner, popup, TVC, flash… báo điện tử, Kênh truyền hình VietNamNet, Trang TTOL, 2Sao, game 2.2 Thực trạng Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Báo điện tử VietNamNet 2.2.1 Hoạt động quảng cáo 2.2.1.1 Quảng cáo trang báo: Quảng cáo phương tiện trang báo lựa chọn, tiếp cận hầu hết đối tượng truyền tải âm hình ảnh động giúp thông điệp quảng cáo truyền tải nhiều rõ ràng Đây hình thức quảng cáo trực tiếp ảnh hưởng tới định độc giả Khơng trang báo điện tử nước ngồi có hình thức quảng cáo chạy chữ truyền hình VietNamNet tận dụng mạnh nhà vườn để Quảng cáo cho sản phẩm trang báo Do đó, hình thức quảng cáo hai báo thường dùng để quảng cáo trang sau: Quảng cáo tex thông thường: Để độc giả nhớ thương hiệu VietNamNet dòng thương hiệu đường link, title viết, nội dung viết, cụm từ VietNamNet hiển thị 18