(Tiểu luận) kế hoạch marketing cho mỹ phẩm cocoon năm 2023 tại thị trường singapore

35Ậ Trang 6 DANH MỤC HÌNH NH Ả Trang 8 5 DANH M C BỤ ẢNG BI U Ể Trang 9 DANH MỤC T VI T T T Ừ Ế ẮTừ viết tắt Nghĩa đầy đủ ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Association of South E

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ COCOON

Vài nét về thương hiệu

Ra đời năm 2013, Cocoon phát triển trở thành một trong những nhãn hàng mỹ phẩm thu n chay n i ti ng nh t Vi t Nam Cocoon cam k t mang l i cho khách ầ ổ ế ấ ệ ế ạ hàng nh ng s n ph m thu n chay chữ ả ẩ ầ ất lượng cao, an toàn, lành tính cho da và b o ả vệ môi trường Thương hiệu tập trung phát triển các sản phẩm thuần chay chăm sóc da và tóc t các nguyên li u hừ ệ ữu cơ Trong suốt quá trình hoạt động c a mình, ủ Cocoon đã liên tiếp thực hiện các “chiến dịch xanh” như “Make Everyday Earth Day”, “Tháng môi trường”, hay gần đây nhất, là chiến dịch “Chung tay ch m d t ấ ứ cưỡi voi” Nhờ sự nỗ lực không ngừng của mình, Cocoon đã từng bước khẳng định vị th c a mình trên th ế ủ ị trường mỹ ph m Vi t Nam ẩ ệ

Trong tiếng Anh, Cocoon nghĩa là “cái kén”, điều này th hi n s nâng niu ể ệ ự chăm sóc da và tóc của mọi người, đồng hành cùng khách hàng trên con đường trở thành phiên b n tả ốt đẹp nh t c a chính mình Vấ ủ ới phương châm “người Vi t Nam ệ ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, Cocoon luôn sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc từ các lo i th c v t thân thu c vạ ự ậ ộ ới người dân Vi t Nam và k t h p v i các công ngh ệ ế ợ ớ ệ mới để tạo ra những sản phẩm an toàn, lành tính cho người tiêu dùng Hơn thế nữa, các chi n d ch cế ị ủa Cocoon cũng góp phần lan tỏa “lố ống xanh” đến người s i Vi t ệ qua vi c s d ng các m ph m thu n chay b o vệ ử ụ ỹ ẩ ầ ả ệ môi trường, b o vả ệ các loài động vật hoang dã

Từ khi thành l p, Cocoon v n luôn gi nguyên các giá tr c t lõi cậ ẫ ữ ị ố ủa mình, đó là: giá tr c t lõi t thiên nhiên, giá trị ố ừ ị nhân đạo và s k t h p khoa h c ự ế ợ ọ

- Được Hi p h i Thu n chay th gi i c p ch ng nhệ ộ ầ ế ớ ấ ứ ận “thuần chay” dành cho sản ph m không có ngu n gẩ ồ ốc từ động v t và không th nghiậ ử ệm trên động v t ậ

- Có m t trong danh sách nhãn hàng m ph m không th nghiặ ỹ ẩ ử ệm trên động v t ậ của chương trình Leaping Bunny thuộc tổ ch c Cruelty Free International ứ

- Đạt giải “Guardian Award 2022: Cocoon Thương hiệ- u phát tri n b n ể ề vững”.

T m nhìn và s m nh 9 ầ ứ ệ 1.3 Giá tr c t lõi 9 ị ố 1.4 Thành t u 9ự CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU10 2.1 Tổng quan môi trường Marketing toàn cầu

2.1 Tổng quan môi trường Marketing toàn cầu

Xu hướng tự do hóa kinh tế cho phép các quốc gia trao đổi hàng hóa mà ít chịu ảnh hưởng c a các rào củ ản thương mại Ngày càng nhi u các hiề ệp định thương mại tự do được ký k t gi a các qu c gia và khu v c, các hàng rào thu quan và phi ế ữ ố ự ế thuế quan đang dần được gỡ bỏ Đểđánh giá mức độ tự do của các nền kinh tế, Chỉ số T do Kinh tự ế được Quỹ Di s n (Heritage Foundation) công bả ố theo từng năm từ

1995 Ch sỉ ố này được s dử ụng để đánh giá mức độ can thi p c a chính ph vào th ệ ủ ủ ị trường kinh tế thông qua 10 vấn đề ự do kinh doanh, tự do thương mạ: t i, tự do đầu tư, tự do thoát khỏi tham nhũng, Chỉ số này nếu có giá trị càng cao trong khoảng từ 0 đến 100% thì mức độ can thiệp c a chính phủ ủ càng thấp và ngượ ại c l

Hình 2.1: Ch s t do kinh doanh c a m t s qu c gia và th gi i 1995 2022 ỉ ố ự ủ ộ ố ố ế ớ –

(Nguồn: Tổng hợp t The Heritage Foundation)ừ

Hình 2.2: GDP th giế ới giai đoạn 1995 - 2021 (tính theo t giá USD 2015) ỷ

(Nguồn: Tổng hợp t World Bank) ừ

Xu hướng của các quốc gia trên dần trở nên tự do hơn và sự tương quan giữa độ ở m cửa nền kinh tế và tổng GDP toàn cầu Tiêu biểu là Trung Qu c, v i sự thay ố ớ đổi gia tăng mạnh trong chỉ số tự do kinh tế về tự do kinh doanh từ 20% vào năm

1995 đã đạt 73,2% vào năm 2022 mức cao thứ hai từ trước đến nay, tổng sản phẩm quốc nội cũng có mức tăng từ 1,83 tỷ USD năm 1995 lên 15,8 tỷ USD năm 2021 theo cách tính giá USD năm 2015

Bên cạnh đó, môi trường kinh t qu c t hi n nay còn ch u ế ố ế ệ ị ảnh hưởng c a các ủ xu hướng khác như sự phát triển vượt bậc của khoa học - kỹ thuật, xu hướng phát triển b n v ng và n n kinh t tri th c T t cề ữ ề ế ứ ấ ả đều mang l i cạ ả cơ hội và thách th c ứ cho các doanh nghiệp t i Viạ ệt Nam trên con đường h i nh p quộ ậ ố ế c t

Những thay đổi về yếu tố chính trị có tác động lớn đến quyết định của doanh nghiệp M i qu c gia riêng biỗ ố ệt thường có m t h th ng chính trộ ệ ố ị riêng độc nhất và các h th ng chính trệ ố ị này thường được g n v i lo i hình kinh tắ ớ ạ ế tương ứng V i h ớ ệ thống chính trị chuyên ch , lo i hình kinh tế ạ ế thường được áp d ng là n n kinh t t p ụ ề ế ậ trung Các doanh nghi p mu n thâm nhệ ố ập được thị trường này s phẽ ải vượt qua th ủ tục pháp lý rườm rà, các quy định thuế quan liêu, cơ sở hạ tầng yếu kém, hệ thống pháp lý không đủ để bảo vệ doanh nghiệp Loại hình tiếp theo là nền kinh tế thị trường, đặc trưng cho chế độ dân chủ hoặc nền kinh tế thị trường Loại hình này chịu ít ảnh hưởng t các quyừ ết định c a chính phủ ủ thường không đáng kể, là môi trường chính tr ị được hầu hết các doanh nghiệp hướng đến khi quyết định tham gia kinh t toàn c u ế ầ

Nhìn chung, xu th chính tr c a th gi i vế ị ủ ế ớ ẫn hòa bình, độ ậc l p dân t c, dân ộ chủ, hợp tác cùng phát tri n Tuy nhiên, chể ủ nghĩa dân tộc cực đoan và chủ nghĩa bảo hộ, việc tăng cường s ph thu c cự ụ ộ ủa các nước đang phát triển, nước nh vào ỏ nước lớn cũng có xu hướng gia tăng Đặc biệt, sự canh tranh gay gắt giữa các nước lớn như Mỹ và Trung Quốc tác động tiêu cực đến nền hòa bình, sự ổn định và quan hệ qu c t c a nhiố ế ủ ều nước, trong đó có Việt Nam Chi n tranh gi a Nga và Ukraine ế ữ tháng 02/2022 vừa qua cũng là ví dụ điển hình cho tình hình chính tr b t ị ấ ổn định hiện nay

Môi trường tự nhiên đang đối mặt với nhiều thách thức Tài nguyên thiên nhiên là có hạn, nhưn ại đang bịg l khai thác quá m c Khai thác tài nguyên hi n nay ứ ệ đã tăng hơn ba lần kể từ năm 1970 Dự đoán đến năm 2060, việc sử dụng nguyên liệu toàn c u có thầ ể tăng gấp đôi lên 190 tỷ ấ t n (t 92 từ ỷ) Môi trường đất, nước, không khí cũng không tránh khỏi sự ô nhiễm trong khi hàng loạt loại chất thải được thải ra môi trường Lượng khí thải gây hi u ng nhà kính có thệ ứ ể tăng 43% so với hiện t i ạ

Hình 2.3: S rác th i bi n trung bình trên m t kilomet vuông th giố ả ể ộ ế ới năm 2020

(Nguồn: Our World In Data)

Môi trường tự nhiên bị ảnh hưởng cùng với sự săn bắt quá mức đưa nhiều loài động vật đến nguy cơ tuyệt chủng

Hình 2.4: Những nguyên nhân đẩy các loài động vật đến tuy t ch ng ệ ủ

(Nguồn: Our World In Data)

Trước thực trạng ấy, môi trường tự nhiên dành được sự quan tâm lớn từ thế giới, có th kể ể đến những điểm n i b t sau: ổ ậ

Về phía người tiêu dùng, v i nh n thớ ậ ức ngày càng cao, tiêu dùng xanh đang nổi lên như m t xu hưộ ớng mới và t t y u ấ ế ở nhiều nước trên thế ới, ph bi n là gi ổ ế ở các nước phát triển và đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các nước đang phát triển

Về phía chính phủ các nước, nhiều chính sách được ban hành nhằm duy trì môi trường xanh sạch và cân bằng sinh thái, bảo tồn các nguồn tài nguyên, điều tiết chất th i trong hoả ạt động s n xuả ất kinh doanh Năm 2015, các Mục tiêu Phát tri n ể Bền v ng c a Liên h p qu c (SDGs) thi t lữ ủ ợ ố ế ập để đạt được vào năm 2030 được thông qua dưới sự đồng ý của tất cả các quốc gia

Về phía doanh nghiệp, các y u tế ố môi trường liên quan ch t ch ặ ẽ và thúc đẩy thực hiện CSR như đạo đức trong kinh doanh, quan tâm xử lý ch t th i và tính b n ấ ả ề vững của tài nguyên Nhiều công ty nh n m nh s b n v ng c a hấ ạ ự ề ữ ủ ọ để t o s khác ạ ự biệt khỏi các đối th c nh tranh và nâng ủ ạ cao thương hiệu và danh ti ng cế ủa công ty.

Quy ết đị nh tham gia vào th ị trườ ng toàn c u c a Cocoon 13 ầ ủ 2.3 Rà soát th ị trườ ng

Từ nh ng phân tích trên có th th y, thữ ể ấ ị trường qu c t luôn là m t mố ế ộ ảnh đất màu m cho t t c các doanh nghiỡ ấ ả ệp để khai thác và t o ra l i nhuạ ợ ận, Cocoon cũng không ph i là ngo i l V i th m nh v m ph m thu n chay an toàn s c kh e cho ả ạ ệ ớ ế ạ ề ỹ ẩ ầ ứ ỏ người sử dụng, Cocoon mang đến một làn gió m i trong th trướ ị ờng m phẩm Tận ỹ dụng thị trường toàn cầu để đem đến một độ ph s n ph m tủ ả ẩ ốt hơn, tăng độ nh n ậ diện cho s n ph m và sả ẩ ự gia tăng về ợi nhu n và m l ậ ở rộng thị trường là nh ng y u ữ ế tố khi n Cocoon quyế ết định tham gia vào thị trường toàn c u ầ

2.3.1 Lựa ch n thọ ị trường tiềm năng

Thị trường s n ph m mả ẩ ỹ phẩm và làm đẹ ở Thái Lan r t lp ấ ớn và đang phát triển với tốc độ khá cao Bên cạnh đó, Thái Lan là nước xu t kh u mấ ẩ ỹ ph m lẩ ớn th ứ hai trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 18 trên thế giới Họ còn có nguồn nhân công dồi dào và chi phí lao động r M c thuẻ ứ ế đánh vào các sản ph m m ẩ ỹ phẩm nh p kh u cậ ẩ ủa Thái Lan không quá cao đố ới các nưới v c cùng thu c khu v c ộ ự Đông Nam Á

Thái Lan đang nhận được nguồn đầu tư rất lớn từ các nước phát triển Mặt khác, các doanh nghi p nệ ội địa của Thái Lan trong lĩnh vực này cũng có trình độ phát tri n và m t chể ộ ỗ đứng nhất định Khi thâm nh p thậ ị trường này, Cocoon c n có ầ những định hướng phù hợp để thích nghi với sự cạnh tranh cao

Singapore thuộc vào nhóm các nước giàu có nh t th giấ ế ới Người dân Singapore r t chấ ịu khó đầu tư cho vẻ ngoài c a mình, h r t thích m o hi m và c i ủ ọ ấ ạ ể ở mở trong vi c dùng th các s n phệ ử ả ẩm làm đẹp mới Đất nước này có m t cộ ộng đồng người nước ngoài đáng kể cũng như hàng triệu khách du lịch giúp đảm bảo đủ lượng khách hàng cần thiết của từng doanh nghiệp Ngoài ra, các tổ chức chuyên nghiệp phi lợi nhu n vậ ề lĩnh vực mỹ phẩm, môi trường và con người cũng đóng góp nguồn l c và chuyên môn cho ngành ự

Tuy nhiên, s s n sàng th nghi m s n ph m m i giự ẵ ử ệ ả ẩ ớ ống nhau có nghĩa là có ít sự trung thành với thương hiệu hơn Do đó, các thương hiệu ph i liên tả ục c g ng ố ắ duy trì s phù hự ợp để theo k p s biị ự ến động của thị trường

Hàn Qu c có ch s phát triố ỉ ố ển con ngườ ấi r t cao và ch s an toàn thu c các ỉ ố ộ nước cao nhất châu Á Th trưị ờng m ph m Hàn Qu c là 1 trong 5 thỹ ẩ ố ị trường làm đẹp hàng đầu trên thế giới Từ lâu, làn sóng “K beauty” lan truyề- n mạnh mẽ, và có tầm ảnh hưởng r t lấ ớn đến xu hướng làm đẹp trên kh p th giắ ế ới Bên cạnh đó, một thông tin đáng mừng là Hàn Quốc đã ký kết hiệp định VKFTA với Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại hàng hóa giữa hai nước

Tuy nhiên, thị trường m ph m Hàn Quỹ ẩ ốc đã sở ữ h u các tập đoàn lớn và đạt nhiều thành t u trong ngành Mự ỹ phẩm và làm đẹp như Ohui, Innisfree, Việc này đòi hỏi Cocoon nếu muốn gia nhập vào thị trường Hàn Quốc cần cân nhắc lựa chọn tệp khách hàng phù h p ợ

Căn cứ vào mục đích mở rộng thị trường xuất khẩu của Cocoon, nhóm lựa chọn các yếu tố tập trung vào kinh tế, xã hội, con người để đảm bảo được cái nhìn khách quan, đa chiều Đặc biệt, các tiêu chí: thu nhập, chi tiêu trung bình cho làm đẹp, mức thuế xuất nhập khẩu sẽ được chú trọng hơn vì phù hợp với mục tiêu của doanh nghi p ệ

Tiêu chí đánh giá Thái Lan Singapore Hàn Quốc Vượt trội hơn

Dân số 69.95 triệu người 5.454 triệu người 51.74 triệu người Thái Lan GDP/ người (2021) 7.233 USD 72.794 USD 34.757 USD Singapore

Giá trị ngành mỹ phẩm (2021) 522,6 triệu USD 3,09 tỷ

Chi tiêu trung bình cho làm đẹp 51,54 USD 77,16 USD 81,3 USD Hàn Quốc

Chi phí lao động 9,11 USD/ngày 85,82

USD/ ngày 27,32 USD/ngày Thái Lan

Mức thuế xuất nhập - khẩu

Chỉ số ổn định chính trị -0.55 1.49 0.66 Singapore

Tăng trưởng ngành mỹ phẩm 5.5% (2022-2026) 3.5%

Bảng 2.1: Đánh giá khía cạnh vượt trội của các th ị trường

Kết lu n: ậ Thái Lan và Singapore có cùng số khía cạnh vượt trội là 03 (cột Vượt trội hơn) Tuy nhiên, Singapore có điểm vượt trội ở hai khía cạnh quan trọng GDP/người và thu quan K t hế ế ợp với những cơ hội cũng như những khó khăn sẽ đối mặt, nhóm quyết định lựa chọn Singapore là thị trường mục tiêu mà Cocoon hướng đến.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SINGAPORE

S ự đe dọa đế n t s n ph m thay th 20 ừ ả ẩ ế 3.2.4 Quy ền thương lượ ng c a khách hàng 21ủ 3.2.5 Quy ền thương lượ ng c a nhà cung ng 21ủứ 3.3 Cơ hội, thách thức của Cocoon tại thị trường mỹ phẩm Singapore

DÀNH CHO COCOON 4.1 Phân tích STP

4.1.1 Phân đoạn thị trường (Segment Marketing)

- Độ tuổi 18–22: chủ yếu là học sinh, sinh viên; Có mức thu nhập trung bình, còn phụ thuộc vào gia đình; Có sở thích trải nghiệm nhiều mỹ phẩm

- Độ tuổi 22–35: có công việc ổn định hoặc đang trong quá trình học cao hơn; có mức thu nhập tương đối ổn định; nhu cầu làm đẹp cao, ưa chuộng những sản phẩm tốt, giá cả phải chăng

- Độ tuổi 35 trở lên: đã có việc làm ổn định; có mức thu nhập cao; bận rộn và có nhiều mối quan tâm hơn nên nhu cầu làm đẹp ít hơn 2 nhóm còn lại, tuy nhiên đồng thời cũng yêu cầu đối với chất lượng mỹ phẩm phải tốt hơn, cao cấp hơn. Địa lý

- Trực tiếp: chủ yếu là khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thủ đô Singapore và các khu phố lớn, sầm uất

- Gián tiếp: khách hàng ở tất cả khu vực của Singapore có điều kiện tiếp cận với mua sắm online và quan tâm đến sản phẩm.

- Khách hàng quan tâm và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm cải thiện và chăm sóc cơ thể, đặc biệt là da và tóc

- Khách hàng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thuần chay, quan tâm đến thành phần và xuất xứ sản phẩm

- Người có ý thức bảo vệ, chăm sóc sức khỏe và lựa chọn những sản phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại

- Người có lối sống “xanh” và lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc sạch, không gây tổn hại đến môi trường

- Người yêu động vật và thường đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong khai thác và kiểm nghiệm trên động vật

- Khách hàng được bác sĩ da liễu hoặc người nổi tiếng tác động tích cực, chuyển sang

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI SINGAPORE DÀNH CHO COCOON

Phân tích STP