GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN
Giới thiệu chung
Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt - Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc
Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ của nền kinh tế quốc gia cũng như khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Việt khám phá và chinh phục Từng bước phát triển thành một tập đoàn vĩ đại bằng việc quyết tâm phụng sự cộng đồng và nhân loại
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất, tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự cùng niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà bản sắc văn hóa Việt Nam.
Tính dân tộc - Cạnh tranh toàn cầu Thế và lực Hiệu quả- -
Marketing quốc tế 100% (8) Course book Introduction to Law…
Tình hình hoạt động của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên
Hiện nay, bộ máy hoạt động của Trung Nguyên sở hữu khoảng 2000 nhân viên, công ty
CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore
Ngoài ra, Trung Nguyên còn góp phần tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết - trách nhiệm – danh dự” Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung đội ngũ nhân lực tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên trở thành một tập đoàn hùng mạnh của Việt Nam
Kể từ năm 2015, khi bà Lê Hoàng Diệp Thảo quyết định tách ra làm riêng, tình hình kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend không còn tăng trưởng liên tục 2 con số như trước đây
Tất nhiên, sự phát triển chững lại của Trung Nguyên Legend đến từ nhiều nguyên nhân, nhưng không thể phủ định cuộc ly hôn ồn ào giữa vợ chồng nhà sáng lập (ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo) đóng một vai trò quan trọng Như ông Vũ nói:
“Mâu thuẫn nội bộ gia đình là nút thắt khiến Trung Nguyên chững lại”, trong khi "thị trường vẫn đang tăng trưởng từng ngày"
Báo cáo tài chính năm 2018 từ Trung Nguyên Legend cho thấy, doanh thu của doanh nghiệp đạt hơn 4.800 tỷ đồng, tăng gần 8% so với năm trước Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp này bất ngờ giảm gần 50%, chỉ còn 347 tỷ đồng
Về chuỗi cà phê, theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) vào tháng 6/2019, Trung Nguyên Legend có 66 cửa hàng, doanh thu 350 tỷ đồng và lỗ 24 tỷ đồng
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên được c c tá ập đoàn hàng đầu th giế ới biết đến là Tập đoàn hướng đến lối sống thân thiện với môi trường Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công ngh hệ àng đầu th giế ới, đạt tiêu chuẩn HACCP Trung Nguyên đã phát triển hệ thống nhà máy với các dây chuyền công nghệ hiện đại nhất từ Đức như E&E, Anhydro dược trang bị hệ thống thu hồi hương hiện đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tự động (MESTPACK, ROVEMA) Hệ thống rang cà phê được sử dụng công nghệ từ NEUHAUS NEOTEC Đức với máy RFB 350 hiện đại chỉ có tại Trung Nguyên.- Sản ph m cẩ à phê Trung Nguyên đạ át c c tiêu chu n kh t khe c a tẩ ắ ủ ổ chức FDA để xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu Trung Nguyên còn đạt thêm chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới
Sự k t h p c a 5 y u tế ợ ủ ế ố: “Nguyên liệu đặc bi t + Công ngh hiệ ệ ện đại + B quy t không í ế thể sao chép + Đam mê và ình yêu + Con người Trung Nguyên” đã tạo ra ly cà phê Trung t Nguyên tuy t ph m c– ệ ẩ ủa đất tr i ph t huy tờ á ối đa hoạt động trí n o v khai mã à ở s c m nh ứ ạ sáng tạo trong mỗi người
Xác định hướng đến cà phê Trung Nguyên là vị trí “cà phê của phương Đông” Kết hợp thiết kế không gian quán và cả các sản phẩm, logo, thương hiệu, bao bì sản phẩm, luôn mang đậm dấu ấn văn hóa phương Đông, đặc biệt là miền đất Tây Nguyên nhưng vẫn khéo léo lồng ghép thêm vào sự tiện nghi, hiện đại của phương Tây Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy tinh thần sáng tạo cho những người thưởng thức cà phê.
Phân tích mô hình SWOT của Trung Nguyên
(1) Có tầm nhìn, bản lĩnh, quyết tâm
(2) Có nhà máy sản xuất lớn tại Buôn Ma Thuột, nguồn nguyên liệu trực tiếp từ trang trại cà phê
(3) Có khâu chế biến chọn lọc và áp dụng công nghệ hiện đại, đa dạng sản phẩm
(4) Có hệ thống cửa hàng phân phối khắp cả nước (hơn
1000 điểm bán), là doanh nghiệp ĐIỂM YẾU (W)
(1) Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác nước ngoài
(2) Thực hiện nhượng quyền ồ ạt gây vấn đề trong việc quản lý và kiểm soát cửa hàng, nhân viên, dẫn đến không đồng bộ và nhất quán về giá cả, chất lượng, phục vụ giữa các cửa hàng.
(3) Có nhiều tham vọng, triển khai nhiều dự án cùng một lúc Thay đổi nhân sự nhiều.
Việt Nam đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền
(4) Không có nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như Nescafe hay Vinacafe.
(1) Việt Nam là nước dẫn đầu về xuất khẩu cà phê
(2) Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở nước ngoài ngày càng tăng cao: Thị trường Đức, Mỹ, Tây
(3) Thói quen uống cà phê ngày càng xuất hiện nhiều, thậm chí ở các nước có thói quen dùng trà như Nhật Bản,
(4) Việt Nam gia nhập WTO, góp phần giúp cho thương hiệu dễ dàng gia nhập thị trường nước ngoài
(5) Văn hóa sử dụng cà phê cho những buổi họp, buổi gặp mặt đang mạnh ở Việt Nam
CHIẾN LƯỢC S - O (S2),(S4) + (O1),(O3) ➞➞➞➞➞ Đẩy mạnh phát triển mạnh hơn thị trường trong nước.
(S3),(S1) + (O3),(O2),(O4) ➞➞➞➞➞ Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều tệp khách hàng trong và ngoài nước.
(S3),(S2) + (O5) ➞➞➞➞➞ Khai thác triệt để những đối tượng khách hàng yêu cầu chất lượng cà phê cao, sản phẩm bền vững và có xuất xứ rõ ràng, cần thiết cho các buổi họp, gặp mặt.
(W1),(W4),(W2)+(O4),(O3) ➞➞➞➞➞ Cụ thể hóa hoạt động nhượng quyền, công bố chi tiết, đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất, thắt chặt quản lý Định danh thương hiệu rõ hơn cho khách hàng.
(W3) + (O3),(O5) ➞➞➞➞➞ Tuyển dụng nguồn lực có trình độ và tầm nhìn chiến lược, biết cách thỏa mãn những khách hàng có nhu cầu tiêu dùng cà phê chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng.
(1) Nền kinh tế Việt Nam đang trong thời kỳ chuyển mình phát triển nên có nhiều bất ổn, lạm phát tăng cao
(2) Có nhiều sản phẩm thay thế như cafe đóng hộp, cà phê gói Thậm chí khi mệt mỏi
(S3), (S4) + (T2),(T3) ➞➞➞➞➞Chiến lược cạnh tranh giành thị phần.
(S2) + (T1) ➞➞➞➞➞ Chiến lược giá nhờ lợi thế về nguyên liệu.
(W2) + (T3), (T4) ➞➞➞➞➞ Tăng cường đội ngũ giám sát và phát triển nhượng quyền
(W1) + (T1),(T2) ➞➞➞➞➞ Nghiên cứu đặc điểm thị trường nước ngoài, người ta còn dùng nước tăng lực thay thế cho cafe
(3) Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh (Nescafé, Starbucks,
(S3), (S4) + (T2), (T3) ➞➞➞➞➞Phát triển chiến lược marketing sản phẩm. nghiên cứu môi trường kinh tế và văn hóa để tạo ra giá trị khác biệt.
(W2) + (T1) ➞➞➞➞➞Thay đổi chế độ đãi ngộ và cách thức tuyển dụng phù hợp.
(W2) + (T3),(T4) ➞➞➞➞➞ Thúc đẩy quảng bá hình ảnh thương hiệu và đăng ký bản quyền.
PHÂN TÍCH VỀ TÌNH HÌNH NGÀNH HÀNG TRÊN THẾ GIỚI ĐỂ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tổng quan tình hình cà phê trên thế giới
Cà phê là loại thức uống được ưa chuộng trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các nước Châu Âu, Mỹ, Brazil, Tập đoàn Hanns R Neumann Stiftung dự báo, tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ tăng 30%, lên mức 200 triệu bao vào năm 2030 Cà phê là một mặt hàng có tỷ trọng xuất khẩu lớn trên thế giới, cũng như là loại hàng hóa có giá trị xuất khẩu lớn nhất của các nước đang phát triển Nhu cầu cà phê trên thế giới ngày càng tăng nhanh và khẩu vị cũng được thay đổi dần theo thời gian
Brazil và Việt Nam là 2 nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê, chiếm tới 50% lượng xuất khẩu cà phê trên thế giới và chủ yếu là xuất khẩu cà phê hạt
Tuy nhiên, tình hình dịch bệnh COVID 19 diễn ra cũng ảnh hưởng rất nhiều tới thị - trường cà phê Nhập khẩu cà phê của Trung Quốc cũng như các nước trên thế giới sụt giảm vì tiêu thụ giảm sâu trong giai đoạn này
2.1.1 Phân tích tổng quát các th ị trường l n ớ
- Mang khí hậu ôn đới, không thích hợp trồng cà phê và lượng cà phê hoàn toàn phụ thuộc vào sự nhập khẩu từ nước khác
- Vị trí địa lý: Phía Bắc, Tây và Nam đều giáp biển, có hàng loạt cảng biển lớn cùng hệ thống giao thông trong nước phát triển ➞ Là một yếu tố thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa từ Việt Nam sang Châu Âu
- Bất ổn chính trị bởi cuộc chiến tranh của hai nước Nga và Ukraine
- Kinh tế phát triển mạnh, tuy nhiên tỷ lệ lạm phát cao kèm theo đó là những khó khăn hiện hữu nhiều rủi ro bởi thiếu hụt nguồn cung nguyên liệu và năng lượng từ Nga The Economist dự báo suy thoái ở châu Âu không chỉ diễn ra trong mùa đông 2022 - 2023 mà sẽ cả mùa đông 2023 - 2024
❖ Nhu cầu của người dân:
- Khí hậu se lạnh thúc đẩy sự ưa chuộng những thức uống nóng, cà phê trở thành mặt hàng được người lao động sử dụng rộng rãi
- Châu Âu luôn dẫn đầu trong danh sách tiêu thụ cà phê, năm 2021 lượng cà phê được tiêu thụ chiếm 27,77% sản lượng tiêu thụ trên thế giới
- Các thương hiệu cà phê nổi tiếng có nguồn gốc từ Châu Âu và Châu Mỹ như Starbucks, Costa, Lavazza, Blue Bottle Coffee, Four Barrel Coffee, và từ lâu đã trở thành “bạn bè thân thiết” với người tiêu dùng Châu Âu
- Châu Âu sở hữu ngành rang xay cà phê rất mạnh, dẫn đầu là các nước như Đức, Ý và
Bỉ xuất khẩu tới khắp các thị trường thế giới đặc biệt là Châu Âu, Châu Mỹ ➞ Thách thức cho Trung Nguyên khi gia nhập thị trường này
❖ Nhận xét: Châu Âu là thị trường tiêu thụ lớn và giàu có nhưng tình hình kinh tế - chính trị tồn tại những căng thẳng Hơn hết, những đối thủ cạnh tranh trong ngành tại Châu Âu rất lớn và sớm đã thân quen với người tiêu dùng ➞ Rất khó để Trung Nguyên có thể thâm nhập vào thị trường châu Âu lúc này
- Khí hậu đa dạng, nhiều đất nước trồng được cà phê
- Vị trí địa lí: 4 bề giáp biển và có vị trí gần với Việt Nam ➞ Có các cảng biển lớn và thuận lợi trong việc vận chuyển hàng hóa
- Kinh tế: Trong 2022, Ngân hàng Phát triển Châu Á lần lượt hạ dự báo tăng trưởng của các khu vực Châu Á Tỷ lệ lạm phát cao tuy nhiên vẫn nhỏ hơn Mỹ và châu Âu do hệ quả chiến tranh Ukraine và Nga
- Chính trị: Tương đối ổn định ➞ Các doanh nghiệp không quá lo lắng về tình trạng thu nhập bất ổn bởi các xung đột chính trị xảy ra
❖ Nhu cầu của người dân:
- Cà phê và chè là những thức uống vô cùng phổ biến với người châu Á
- Đa dạng về sở thích, bao gồm cà phê đen truyền thống, hòa tan 3 trong 1, cao cấp, một số loại chứa thêm kem béo hoặc topping
- Văn hóa con người phương Đông thích giao lưu với nhau, người lớn thích tụ tập tán gẫu ở những quán cà phê, và điều này dần hình thành thói quen uống cà phê của rất nhiều người
❖ Nhận xét: Khoảng cách địa lý gần gũi, tình hình kinh tế chính trị tương đối ổn định, - áp lực về đối thủ cạnh tranh không nặng nề so với các châu lục như là Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Úc thêm vào đó là giảm thiểu được những chi phí và việc kinh doanh sẽ ổn định và phát triển hơn so với các châu lục khác
- Địa hình châu Mĩ thay đổi từ tây sang đông: Dọc bờ biển phía tây là 2 dãy núi cao và đồ sộ Coóc-đi-e và An-đét Giữa là những đồng bằng lớn : đồng bằng Trung tâm và đồng bằng A-ma-dôn Phía đông là các núi thấp và cao nguyên: A-pa-lát và Bra-xin
- Nhiều đới khí hậu: Nhiệt đới, ôn đới và hàn đới
- Rừng rậm nhiệt đới được ví như lá phổi xanh của Trái Đất (rừng rậm A-ma-dôn)
❖ Tình hình kinh tế chính trị:-
- Nhìn chung khá phức tạp, thường xuyên xảy ra nhiều bất ổn chính trị
- Là thị trường rộng lớn, một trong những châu lục phát triển mạnh mẽ nhất, đặc biệt có Hoa Kỳ là nền kinh tế chủ lực
- Mỹ: người dân nước này rất ưa chuộng cà phê, đặc biệt là cà phê nhạt (về cả màu sắc lẫn hương vị), là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới
- Các nước còn lại: cà phê cũng là thức uống quan trọng trong đời sống của người dân
❖ Đối thủ cạnh tranh: Starbucks Coffee là một đối thủ cạnh tranh mạnh, và được người dân Châu Mỹ ưa thích
❖ Nhận xét: Nhập khẩu nhiều cà phê, là loại thức uống được ưa chuộng và quan trọng trong đời sống Châu Mỹ là cái nôi ra đời của những thương hiệu nổi tiếng, sẽ tương tự như thị trường châu Âu về những khó khăn khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường này Khoảng cách địa lý quá xa, gây tốn kém chi phí dẫn đến áp lực về giá cả cũng là một thách thức cho Trung Nguyên ở thị trường châu Mỹ
➔ Thông qua nghiên cứu tổng quát sơ lược về các khu vực cùng với những nhận xét, đưa ra những ưu và nhược điểm chi tiết Nhóm đã nhận thấy rằng châu Á chính là thị trường thích hợp nhất và là lựa chọn hàng đầu trong việc đưa ra quyết định thâm nhập của hãng cà phê Trung Nguyên
2.1.2 Lựa chọn phân khúc thị trường Đầu tiên, để người tiêu dùng cảm thấy giá cả mà Trung Nguyên đề ra là phù hợp túi tiền, buộc Trung Nguyên phải hướng đến quốc gia có nền kinh tế phát triển Theo báo cáo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, Singapore, Qatar, các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất lần lượt là các quốc gia đứng đầu tính theo GDP bình quân đầu người vào tháng 10 năm 2021 Và một thị trường tiềm năng khác là Trung Quốc quốc gia có nền kinh tế đứng thứ hai trên thế giới.- Bên cạnh đó, sẽ dễ dàng thâm nhập hơn nếu như Trung Nguyên không thâm nhập vào các quốc gia có vị trí nhất định trong ngành trồng trọt và sản xuất cà phê như là Philippines, Indonesia, Thái Lan,
Môi trường vi mô
Khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập mà là bất cứ ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới thông qua tham vọng: “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên thế giới”
Người tiêu dùng Singapore luôn ưa thích trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ mới nhưng vẫn sẽ trung thành với những thương hiệu mà họ quen thuộc Do đó, Trung Nguyên cần áp dụng các chiến lược như giảm giá thành sản phẩm, chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới và lưu ý trả giá cũng là một trong những nét văn hóa ở Singapore.
Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho chính việc sản xuất của mình: các nông trại trồng cafe do chính hãng đầu tư và quản lý là những nguồn cung ứng nguyên liệu cho quá trình sản xuất các loại cà phê
Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng diện tích cà phê bền vững lên 2.500 ha kết hợp tiêu chuẩn UTZ đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm và tuân thủ các quy định về thương mại và công ước lao động quốc tế từ đó đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường thế giới Do đó áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp không phải là vấn đề mà Trung Nguyên đối mặt hiện nay.
Trung Nguyên tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, cụ thể Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và nước ngoài: Nhật, Singapore, Mỹ, Một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
11 tâm G7Mart trên toàn quốc cũng đã được Trung Nguyên dày công xây dựng cho phép mở rộng mạng lưới phân phối và thu một khoản phí nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh
Trung gian phân phối và vận chuyển: Singapore được đánh giá là một trong những cảng tấp nập nhất thế đường biển, là nơi trung chuyển của hơn 400 hãng tàu lớn trên thế giới và là một quốc gia có ngành hàng không dân dụng phát triển nhất.
2.2.4 Đối th củ ạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên bao gồm đối thủ cạnh tranh trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
- Đối thủ cạnh tranh nổi bật trong ngành:
+ Nescafe của Nestle: Đây là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu thế giới, là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Tại Singapore, Nestle chiếm được thị phần cao ở dòng sản phẩm Nescafe Original 3- -in1 Instant Coffee cạnh tranh trực tiếp với G7 Instant Coffee 3-in-1
+ Starbucks: Là một hãng cà phê có hình ảnh thương hiệu mạnh và chuỗi cung ứng toàn cầu rộng lớn Ngoài ra còn có sự đa dạng hoá ơn hoà thông qua các chi nhanh tại các quốc gia, khu vực khác nhau
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngoài các đối thủ cạnh tranh trong ngành như trên thì cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt như Coffee Bean, Chang Cheng,
- Cộng đồng truyền thông: Trung Nguyên không thực hiện chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi ồ ạt, chỉ đẩy mạnh chiến lược Marketing, quan hệ công chúng và hay hơn là tận dụng các phương tiện mạng xã hội từ người tiêu dùng Cà phê Trung Nguyên chọn cách đưa khách hàng những sản phẩm chất lượng và sáng tạo ra nhiều dòng sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
- Cộng đồng chính phủ: Singapore có nhiều hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường và hướng dẫn khai thác các cơ hội xuất khẩu Singapore đã ban hành nhiều luật và pháp lệnh theo mô hình thị trường hoàn toàn tự do, và chính phủ còn dành ưu đãi cho nhà đầu tư nước ngoài với luật pháp minh bạch
- Cộng đồng địa phương: người tiêu dùng Singapore chuộng các sản phẩm cà phê đến từ quán cà phê cốc, do đó Trung Nguyên cần có các kế hoạch xây dựng kiến trúc và lựa chọn dòng sản phầm phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dân
- Cộng đồng đại chúng: Dòng sản phẩm G7 Instant Coffee 3-in-1 của Trung Nguyên đang được người dân Singapore ưa chuộng và quan tâm.
Môi trường vĩ mô (PESTLE)
Thể chế chính trị tương đối ổn định với tỷ lệ tham nhũng thuộc hàng thấp nhất trong khu vực do đó giúp giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
Singapore hội nhập quốc tế sâu rộng, là thành viên của ASEAN, WTO, và tham gia ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) như: Hiệp định thương mại tự do Singapore - Trung Quốc và thỏa thuận về thương mại với Việt Nam
Có nhiều ưu đãi thuế để thu hút đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài Mức thuế thu nhập cá nhân và thuế doanh nghiệp thấp, thuế tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ (GST) ở Singapore hiện nay được xem là thấp nhất thế giới (chỉ khoảng 7%).
Hạn ngạch chủ yếu là các sản phẩm, hàng hóa dịch vụ có ảnh hưởng đến sức khỏe, môi trường và an ninh quốc gia Nhiều hàng rào phi thuế quan đã được gỡ bỏ, giữ lại những tiêu chuẩn được các tổ chức quốc tế quy định (OIE và Codex)
Singapore sở hữu nền kinh tế thị trường tự do với chính phủ nắm vai trò chủ đạo một - trong những nền kinh tế thịnh vượng nhất trên thế giới Nền kinh tế chủ yếu dựa vào buôn bán và dịch vụ (chiếm đến 40% thu nhập quốc dân) cùng với tỉ lệ tiết kiệm cao, nguồn vốn dự trữ lớn, lưu lượng đầu tư trực tiếp từ nước ngoài cao và tỉ lệ nợ hầu như bằng không. Nền kinh tế Singapore có khả năng hồi phục tốt hơn so với các nước trong khu vực. Chiến lược phát triển kinh tế của Singapore là luôn mở cửa, coi trọng thương mại tự do Nền kinh tế phát triển mạnh, linh hoạt chuyển đổi Thương mại của Singapore (gồm hàng hóa và dịch vụ) đạt gấp 4 lần GDP hàng năm
Hiện nay, dân số Singapore là 5.827.699 (tính đến 31/12/2019) với ngôn ngữ giao tiếp chính là Tiếng Anh bên cạnh còn có tiếng Mã Lai, tiếng Quan thoại và tiếng Tamil.Singapore là một xã hội đa sắc tộc tạo nên sự tổng hòa của nhiều nền văn hóa khác nhau, xây dựng nên một xã hội chung sống hòa bình bên nhau.
Không những thế, Singapore là một trong những nước có lao động cao (mức lương cao) trên thế giới đứng thứ 2 ở Châu Á, điều đó tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt trong việc - bán sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế vì giá thành cao so với các nước trong vùng Singapore cung cấp nguồn lao động có kỹ thuật thuộc nhóm tốt nhất trên thế giới
Singapore sở hữu cơ sở hạ tầng và một số ngành phát triển cao hàng đầu thế giới như: cảng biển, công nghệ đóng và sửa chữa tàu, chế biến và lắp ráp máy móc tinh vi Ngoải ra, Singapore là nước hàng đầu về sản xuất ổ đĩa máy tính điện tử và hàng bán dẫn, trung tâm lọc dầu và vận chuyển quá cảnh hàng đầu châu Á Singapore đang tích cực thúc đẩy công nghệ sinh học công nghiệp nhờ vào thu hút nhiều nguồn lực công nghệ cao.Singapore hướng đến mục tiêu nâng cao năng lực hấp thụ công nghệ mới của doanh nghiệp trong nước thông qua 3 chiến lược về nâng cao năng lực công nghệ, chuyển đổi số ở cấp ngành và cấp doanh nghiệp, và phát triển nguồn nhân lực
Singapore chịu ảnh hưởng lớn của pháp luật Anh nhưng có sự linh hoạt trong việc ban hành nhiều luật và pháp lệnh so cho phù hợp với điều kiện thực tế Singapore thực thi luật chống tham nhũng để các nhà đầu tư có thể tiến hành hoạt động kinh doanh mà không phải lo lắng về tình trạng quan liêu.
Chính phủ tạo điều kiện thuận lợi với những ưu đãi cho doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài thông qua luật pháp minh bạch và bộ máy chính quyền hiệu quả.
Singapore là một thị trường tự do cao, vì thế thương mại quốc tế phát triển Tuy nhiên, những quy định liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là rất chặt chẽ và nghiêm ngặt
Singapore nằm ở nam cực bán đảo Malacca điểm trọng yếu chiến lược của con đường - giao lưu buôn bán bằng đường biển giữa Đông và Tây cùng với khí hậu xích đạo Phần lớn nguyên liệu đều phải nhập khẩu nên Singapore bị phụ thuộc sâu sắc vào các nước bên ngoài, đặc biệt là Mỹ và Nhật Bản.
Singapore thiếu đất để mở rộng thêm các hoạt động công nghiệp và dịch vụ trong tương lai Tuy vậy, cơ sở hạ tầng và một số ngành công nghiệp của Singapore rất phát triển, đứng hàng đầu châu Á và thế giới
Chính phủ Singapore đã coi nhiệm vụ bảo vệ môi trường sinh thái là một nhiệm vụ chiến lược trong chính sách phát triển KT XH Singapore còn được mệnh danh là “Thành phố - cây xanh”, “Thành phố sạch nhất thế giới”.
➔ Singapore là một trung tâm thương mại và tài chính lớn của thế giới và hiện nay là điểm đến lý tưởng cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới Singapore là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư, các doanh nghiệp bởi vị trí địa lý kinh tế chiến lược, môi trường kinh doanh thuận lợi và nguồn nhân lực chất lượng cao.
STP Strategy của Trung Nguyên
2.4.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu ở thị trường Singapore
Tuy có nhiều nét độc đáo riêng trong văn hóa nhưng nhìn chung, văn hóa uống cà phê của người Singapore khá tương đồng với người dân Việt Nam à phê đã trở thành một loại C thức uống không thể thiếu trong nếp sinh hoạt hằng ngày không chỉ của người dân nơi đây mà còn đối với những du khách nước ngoài Đây là một lợi thế cho chiến lược mở rộng thị trường tại Singapore của cà phê Trung Nguyên
- Độ tuổi: Độ tuổi trung bình của người Singapore là 43,2 (năm 2021) Đa số người uống cà phê trải đều theo độ tuổi từ sinh viên tới trung niên và cả độ tuổi về hưu
- Nghề nghiệp: Đối tượng tiêu thụ cà phê là sinh viên, dân công sở, văn phòng, doanh nhân…
- Thu nhập: Trong các đối tượng khách hàng của cà phê Trung Nguyên, người có mức thu nhập trung bình cao có thói quen sử dụng cà phê thường xuyên hơn.-
Khẩu vị người Singapore về cà phê khá tương đồng với người Việt Nam ưa chuộng vị : chua từ Robusta và đây cũng là một loại cà phê có lịch sử tiêu thụ lâu đời ở Singapore
Sở hữu hệ thống hải cảng tấp nập nhất thế giới với hơn 600 tuyến đường biển dành cho mọi loại tàu thuyền, Singapore giao thoa với rất nhiều nền văn hóa khác nhau và rất dễ dàng đón nhận những nền văn hóa du nhập Người dân Singapore luôn thoải mái trong việc trải nghiệm các loại cà phê mới và đây là một tín hiệu tốt để cà phê Trung Nguyên được du nhập sâu vào thị trường này
Có người đến với café Trung Nguyên là để bắt đầu với một buổi sáng tỉnh táo, khơi nguồn những điều sáng tạo Có người đến với cà phê Trung Nguyên vì có một niềm đam mê, yêu thích dành cho thương hiệu này, nhưng cũng có những người đến với cà phê Trung Nguyên chỉ đơn giản như là một thói quen
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4.2.1 Về vị trí địa lý
Singapore có một vị trí khá đắc địa, nằm ngay trung tâm của Nam Á và chỉ cần mất vài giờ mà người dân ở các khu vực châu Á có thể dễ dàng di chuyển đến Điều này khiến doanh nghiệp tại Singapore có cơ hội tiếp cận nhiều khách hàng đến từ nhiều quốc gia khác nhau Đặc biệt, sân bay Changi tại Singapore có lượng khách hằng năm hơn 15 triệu người, do vậy, việc đặt cửa hàng tại sân bay Changi khiến Trung Nguyên tiếp cận nhiều hơn đến người dùng châu Á và các nơi trên thế giới.
Ngoài ra, việc nằm ở ngã giao của phía Đông và phía Tây, điều này thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa Do đó, khi mở cửa hàng tại Singapore, doanh nghiệp có thể tận dụng ưu điểm này để vận chuyển nguyên vật liệu, và cũng có thể tận dụng để thu hút thêm khách hàng từ những người giao dịch, vận chuyển tại Singapore
Trong những năm vừa qua, ác hiệp định thương mại được ký kết khiến các hoạt động c thương mại trở nên thuận lợi hơn, khiến Singapore trở thành một trung tâm thương mại lớn ở Đông Nam Á Do vậy, việc mở rộng kinh doanh sang thị trường Singapore giúp doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội tiếp cận đến một thị trường lớn, với tệp khách hàng đa dạng, đến từ nhiều nơi trên thế giới.
Một trong những ưu điểm đặc biệt của Singapore chính là đánh thuế lên doanh nghiệp khá thấp thu nhập chịu thuế của doanh nghiệp nằm ở mức 17% ( )
2.4.2.3 Về nhu cầu người tiêu dùng
Hình 2.1 Các loại thức uống được tiêu thụ thường xuyên tại Singapore (%) Dựa vào số liệu từ Statista, cà phê là thức uống phổ biến đứng đầu ở Singapore Theo các số liệu thống kê, Singapore tiêu thụ gần 15.000 mét khối cà phê hằng năm, và lượng cà phê tiêu thụ bởi mỗi cá nhân gần bằng 2.6kg Đây chính là dấu hiệu cho thấy Singapore là một thị trường tiềm năng, đáng được các hãng cà phê chú ý
Hình 2.2 Tỷ lệ doanh thu cà phê tại kênh phân phối trực tuyến và trực tiếp (%) Theo Statista, doanh thu chủ yếu của ngành cà phê chủ yếu đến từ việc buôn bán trực tiếp Điều này đồng nghĩa với việc mặc dù thương mại điện tử đang phát triển rất mạnh mẽ trong thời đại hiện nay, các cửa hàng trực tiếp vẫn đóng một vai trò rất quan trọng trong ngành cà phê Do đó, việc mở một cửa hàng cà phê trực tiếp tại Singapore có thể xem là một hướng tiếp cận phù hợp khi doanh nghiệp muốn tiến vào thị trường này.
Từ những yếu tố về vị trí địa lý, hệ thống thuế và nhu cầu của người tiêu dùng, Singapore sẽ là một thị trường đầy hứa hẹn cho Trung Nguyên khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh cà phê ra khỏi lãnh thổ Việt Nam
2.4.3 Định vị vị thế sản ph m ẩ
Tại thị trường Singapore, Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược cạnh tranh tổng quát khác biệt hóa với chính sách triển khai là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu Mỗi sản phẩm được gắn với một giá trị khác nhau nhưng dùng chung cho tất cả các
17 cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên Trong tất cả các sản phẩm của mình, Trung Nguyên đặt ra mục tiêu xuyên suốt là “tạo dựng một sản phẩm chất lượng cao, thu hút và tạo sự thoải mái trong tiêu dùng của khách hàng” tức là chú trọng định vị chức năng của sản phẩm Ngoài ra, Trung Nguyên còn tạo dựng nên hình ảnh khác biệt độc đáo giúp khách hàng nhận diện thương hiệu của mình, cụ thể sẽ được nói them ở phần sau.
MARKETING MIX
Mục tiêu thâm nhập thị trường (Mô hình SMART)
Nhằm giúp định hướng kế hoạch Marketing dễ dàng hơn, cũng như để phân bổ nguồn lực hợp lý, kế hoạch thâm nhập thị trường Singapore của Trung Nguyên cần hướng tới các mục tiêu cụ thể sau:
- Tăng doanh số bán hàng:
+ Doanh số là yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đặc biệt là đối với Trung Nguyên, khi tốc độ tăng lợi nhuận của doanh nghiệp những năm gần đây đang giảm dần; + Doanh số bán hàng tăng cũng đồng nghĩa với việc sản phẩm được tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng hơn, giúp tăng mức độ nhận diện của Trung Nguyên, đồng thời gia tăng chênh lệch giữa doanh thu và chi phí, mang lại nhiều lợi nhuận hơn
- Tăng độ nhận diện của thương hiệu:
+ Mặc dù đã thâm nhập thị trường Singapore từ rất sớm (2001), Trung Nguyên Legend vẫn chưa là cái tên quá nổi bật tại thị trường này Vậy nên, Trung Nguyên cần đưa ra những chiến lược tiếp thị phù hợp và tập trung vào mục tiêu gia tăng độ phổ biến của thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng Singapore;
+ Bên cạnh việc gia tăng độ phổ biến, Trung Nguyên cũng phải chú trọng việc truyền tải tầm nhìn và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đến với khách hàng, từ đó hình thành nên lợi điểm bán hàng độc nhất (USP Unique Selling Proposition) của thương hiệu.-
- Giảm thiểu chi phí: Đối mặt với tình hình lợi nhuận tăng chậm trong những năm gần đây, Trung Nguyên cũng cần tìm kiếm những phương án tiếp thị ít tốn kém chi phí vận hành.
- Mở rộng kênh phân phối: Hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên tại Singapore những năm qua vẫn còn những hạn chế nhất định về kênh phân phối, vậy nên để sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng hơn, doanh nghiệp cũng cần hướng đến mở rộng sang các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp khác, cũng như đưa nhiều dòng sản phẩm thuộc Trung Nguyên thâm nhập thị trường hơn.
3.1.2 Measurable – Có thể đo lường được
Sau khi đã lập ra những mục tiêu cụ thể, nhằm dễ dàng hơn cho việc theo dõi, so sánh và đánh giá hiệu quả, các mục tiêu cần được đo lường cụ thể như sau:
- Tăng doanh thu thêm tối thiểu 8% so với giai đoạn trước (cùng kỳ hạn)
+ Trung Nguyên cần tiến hành thực hiện các khảo sát thông qua nền tảng trực tiếp và trực tuyến để thống kê mức độ nhận diện của thương hiệu, cũng như hiệu quả các chiến lược tiếp thị và kinh doanh;
+ Về mức độ tin cậy và yêu thích của doanh nghiệp: Trung Nguyên cần đạt được 59% phản hồi từ người tiêu dùng rằng họ lựa chọn thương hiệu dựa trên sự tin tưởng; cần đạt được 21% phản hồi rằng người tiêu dùng mua sản phẩm vì sự yêu thích đối với thương hiệu
- Giảm thiểu chi phí: Nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và đầu tư phát triển nguồn lực, dây chuyền sản xuất,… Trung Nguyên nên đặt mục tiêu cắt giảm tối thiểu 10% chi phí không cần thiết để đầu tư cho phát triển nhân sự, tiếp thị, tự động hóa quy trình sản xuất,
- Mở rộng kênh phân phối thông qua cả 02 hình thức trực tiếp và gián tiếp
Những mục tiêu cụ thể khi Trung Nguyên Legend bắt đầu xâm nhập và xây dựng thương hiệu tại thị trường Singapore như tăng doanh số bán hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu, khách hàng, chi phí sản xuất hay mở rộng kênh phân phối cần đảm bảo khả năng thực hiện cũng như mức độ thành công nhất định khi triển khai Và một số yếu tố sau có thể mang tính quyết định đến sự khả thi của những mục tiêu xâm nhập sâu vào thị trường Singapore của Trung Nguyên:
- Là doanh nghiệp tiên phong ở Việt Nam phát triển theo hệ thống nhượng quyền thương hiệu franchising, sở hữu mạng lưới kênh phân phối, kênh thông tin, quan hệ công chúng rộng rãi khắp trong nước và các quốc gia, khu vực khác.
- Trung Nguyên vẫn là doanh nghiệp đứng đầu thị phần cà phê tại Việt Nam Sản phẩm của Trung Nguyên tạo được niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng.
- Việt Nam và Singapore đều là những quốc gia cùng thuộc khu vực ASEAN, sở hữu những hiệp định thương mại song phương cũng như khu vực góp phần mở đường, tạo điều kiện
19 thuận lợi cho các doanh nghiệp của đôi bên tiến vào thị trường của nhau một cách thuận lợi, nhận được nhiều sự hỗ trợ từ chính phủ, các chính sách thương mại,
Mô hình 4Ps
3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
(Nguồn: Cà phê Trung Nguyên) Văn hóa uống cà phê của Singapore đa phần là những ly cà phê thơm ngon mà không mất quá nhiều thời gian chờ đợi, người Singapore khá ưa chuộng việc vào quán mua cà phê chỉ vài phút mà ly cà phê vẫn đảm bảo chất lượng tốt Vì thế, Trung Nguyên đã đẩy mạnh phát triển những dòng sản phẩm cà phê G7 hòa tan được chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết, đảm bảo các quy định về chất lượng từ Buôn Ma Thuộ tại t thị trường Singapore Đây cũng là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được lựa chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5.
Trung Nguyên đã khuyến khích khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của nhiều loại cà phê riêng biệt như cà phê chồn, cà phê Arabica, để tạo tiên đề áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” Hay sự ra mắt của cà phê G7 cũng đã gây được sự ấn tượng rất tốt với khách hàng và nhanh chóng mở rộng nhận diện của Trung Nguyên tại thị trường Singapore
- Logo của cà phê Trung Nguyên:
+ Logo của Trung Nguyên từ lâu đã trở nên quen thuộc ở thị trường Việt Nam, và khi logo này xuất hiện ở Singapore thì đã cho thấy niềm tin của Trung Nguyên vào thị trường này Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu sắc xảo Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển + Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung, nhiệt huyết và mãnh liệt của tuổi trẻ Trung Nguyên chọn màu nâu là màu sắc chính vì đây là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn
21 dân tộc Qua những chi tiết tinh tế trên, Trung Nguyên đã khéo léo để đưa các giá trị văn hóa Việt Nam đến thị trường Singapore
- Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên:
+ Dòng sản phẩm G7 được chọn để mang một hình ảnh bao bì mới, đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ, từ những chi tiết nhỏ như màu sắc đến hình ảnh, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp như thông điệp “năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo” Chiến dịch này giúp hình ảnh thương hiệu của Trung Nguyên trông hiện đại hơn, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm bắt mắt và thu hút hơn, chất lượng cà phê bên trong cũng được cải tiến đáng kể với nhiều hương vị mới phong phú hơn.