(Tiểu luận) chiến lược kinh doanh củal’oreal tại thị trường vương quốc anh

Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới bao gồm 4 dòng sảnphẩm chính:Dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, …Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-BÀI GIỮA KỲ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ Chuyên ngành : Kinh tế đối ngoại

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA L’OREAL TẠI THỊ TRƯỜNG VƯƠNG QUỐC ANH

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9 Lớp: CNF-30A Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hồng Trà My

Hà Nội - 01/2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-BÀI GIỮA KỲ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ Chuyên ngành : Kinh tế đối ngoại

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA L’OREAL TẠI THỊ TRƯỜNG VƯƠNG QUỐC ANH

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9 Lớp: CNF-30A

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hồng Trà My

Hà Nội - 01/2022

I Giới thiệu về L’Oréal

Xuất phát điểm của L’Oréal là thương hiệu thuốc nhuộm tóc tổng hợp Aureole đến

từ Pháp Người sáng lập thương hiệu này tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốcnhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình, và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris Năm

1909, ông đăng ký thành lập công ty,sau này đổi tên thành L’Oréal

L'Oréal khởi đầu kinh doanh từ một niềm tin cơ bản: “Mỹ phẩm có thể giúp thểhiện ước mơ chung của mọi người trên khắp toàn cầu, là cái đẹp bên ngoài hài hòa với vẻđẹp trong tâm hồn” Nó giúp mọi người thể hiện được cá tính của mình, tự khẳng địnhmình và tạo lập mối quan hệ với những người xung quanh và cũng góp phần giúp bảnthân mỗi người tự tin vươn đến những tiềm năng

Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L'Oréal đang giữ vị trí số 1 trênthị trường mỹ phẩm thế giới Tập đoàn này đã hiện diện trên 130 nước và có hơn 65.000nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ 6 Cứmỗi giây có 135 sản phẩm của L'oreal được bán ra trên toàn thế giới Mỗi năm L'oréalđăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vàR&D

Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới bao gồm 4 dòng sảnphẩm chính:

Dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, …Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứngmọi nhu cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vicky, La Roche Posay, …Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L'oréal Professionnel, Kérastase,Redken, …

Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở tất cả các kênhbán hàng phổ biến trên khắp các thị trường Đây là dòng hàng có đặc điểm mangđến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sảnxuất cao cấp và mức giá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi danh nhưMaybelline, Softsheen, Carson, Garnier,…

L’Oréal Paris với các dòng sản phẩm cao cấp nhắm vào thị trường đại trà, chophép người tiêu dung tiếp cận các sản phẩm xa xỉ bằng cách đưa những sản phẩm sắc sảo

để tạo cạnh tranh với các đối thủ khác L'Oréal Paris là thương hiệu làm đẹp duy nhất cóđầy đủ mọi sản phẩm dành cho phụ nữ “từ đầu đến chân”.

Với giá trị cốt lõi hướng đến dòng chữ “Vì bạn xứng đáng được như vậy” L'oréalParis biết cách nói chuyện với cả phụ nữ lẫn nam giới ở mọi độ tuổi Họ là những người

có phong cách và rất thời trang, tin tưởng rằng công nghệ sẽ tạo ra được những sản phẩmlàm đẹp

II Giới thiệu về thị trường Vương Quốc Anh

1 Đặc điểm thị trường Anh

Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới, đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức) bên cạnh đó,

Vương quốc Anh là quốc gia công nghiệp hàng đầu của thế giới Nền kinh tế của Vương quốc Anh chủ yếu dựa vào lĩnh vực dịch vụ, ngành sử dụng hơn 81% lực lượng lao động và đóng góp hơn 71,3% GDP, là đầu tàu của nền kinh tế.Anh là đất nước hàng xóm của Pháp, Văn hóa của người Anh có ít nhiều sự tương đồng với Pháp- nơi sinh ra hãng mĩ phẩm L’Oréal điều này giúp hãng tận dụng tối đa cơ sở sản xuất trong quá trình thâm nhập phát triển ở thị trường mớiNgười tiêu dùng Anh rất quan tâm và dành nhiều cho việc chi tiêu cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng => Có thể nói, nghiên cứu và ra mắt các sản phẩm mới thường xuyên, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thịtrường mỹ phẩm Vương quốc Anh

2 Mục tiêu của L’Oréal khi vào Anh:

Với mong muốn giúp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ và nam giới trở nên tự tin, cảm thấy tốt đẹp về bản thân và với những người xung quanh, mục tiêu của L’Oréal khi thâm nhập thị trường Anh chính là :

Mở rộng thị trường

Phân tán rủi ro

Tận dụng năng lực cốt lõi có sẵn của hãng

Nâng cao vị thế trên thị trường mỹ phẩm

III Chiến lược kinh doanh của L’Oréal tại thị trường Anh

1 Chiến lược kinh doanh

Làm sao để tối đa hóa giá trị cho doanh nghiệp, đó là một bài toán đặt ra cho L’Oréal khi quyết định vươn mình ra thị trường quốc tế, cụ thể ở đây là thị trường Anh.Hiểu rõ mình hoàn toàn là người đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ Vì vậy, L’Oréal định vị chiến lược kinh doanh toàn cầu của mình theo hướng tạo sự khác biệt Cụ thể, hãng theo đuổi một chiến lược kinh doanh quốc tế độc đáo : Toàn cầu hóa trên bối cảnh địa phương Điều này có nghĩa là các sản phẩm mỹ phẩm cũng được sáng tạo và sản xuất ở cấp độ địa phương dựa trên khác biệt

về mong muốn, nhu cầu và truyền thống của mỗi quốc gia, nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện vọng của người tiêu dùng

2 Phương thức thâm nhập

Bằng phương thức thâm nhập Công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn,., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của L’Oréal tại Pháp

=> Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí, vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công

Cụ thể, L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối Golden Ltd, sau đó qua từng năm, tiến hành thiết lập kênh phân phối đồi thời xây dựng các nhà máy sản xuất tại Anh Năm 1998, thành lập L’Oréal UK là công ty chi nhánh tại Anh, và năm 2006 thu mua thương hiệu The Body shop, trên slide là những dấu mốc cho quá trình L’Oréal trở thành thương hiệu làm đẹp đứng đầu Vương quốc Anh

Và với chiến lược này, L’Oréal mất gần 75 năm để giành được vị trí đứng đầutại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay

Discover more

from:

KDO307

Document continues below

Kinh doanh quốc tế

Trường Đại học Ngoại…

Kinh doanh

quốc tế 100% (4)

19

Van-hoa-kinh-doanh cau-hoi-trac-nghiem-…

Kinh doanh

quốc tế 100% (4)

3

IV Hoạt động kinh doanh của L’Oréal

Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số 1 trên

thị trường mỹ phẩm thế giới Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn 65000

nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu Từ năm 2012 đến năm 2020, doanh thu

của hãng liên tục tăng, đều vượt ngưỡng 20 tỷ €, riêng năm 2019 chạm mức 30 tỷ € Tập

đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán

hàng năm đạt hơn 50 triệu € Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra

Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn

để đầu tư vào R&D

Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới,

đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức)

1 Các hoạt động kinh doanh chính

Cách công ty xây dựng mạng lưới

L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản phẩm cho riêng mình tại đây, từ đó

có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả nhất trên thị trường này Hai trung

tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các dòng sản phẩm cao cấp như

CHIẾN LƯỢC KINH Doanh QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀ…

Kinh doanhquốc tế 100% (3)

29

Lancôme, Diésel, Biotherme, , và một tại Manchester là trung tâm Trafford Park chuyênphân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline

Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các sản phẩm củaL’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau Ở Vươngquốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị trường

Có 3 kênh phân phối chính:

Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm

S n xuấất nhà

máy

Nh p kho các trung tấm Phấn phốấi qua các

kênh

Ng i têu dùng

Qua các c a hàng d c

ph m

Qua h thốấng

c a hàng c a The body Shop

Qua các trang

bán hàng

Online

Tại đây, người tiêu dùng có những vấn đề về da sẽ được những chuyên viên giải đáp

và tư vấn sử dụng những sản phẩm phù hợp với loại da của mình Kênh này chuyên phânphối các dòng sản phẩm đặc trị như : Vichy, Skinceuticals,…

Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop

Năm 2006, sau khi mua lại công ty này, L’Oréal thừa hưởng lại hệ thống phân phốirộng khắp vương quốc Anh, với hơn 1000 cửa hiệu chuyên bán dòng sản phẩm The bodyshop

L’Oréal đã xây dựng kênh phân phối sản phẩm thông qua các trang bán hàng Online, điển hình như liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay.

Đây cũng là một kênh phân phối quan trọng đem lại doanh thu khá cao cho L’Oréal.L’Oréal UK đã thiết lập được một mạng lưới phân phối khá hoàn thiện, hiện diệntrên tất cả các kênh phân phối trên thị trường mỹ phẩm, nhờ đó khả năng cạnh tranh củaL’Oréal ngày càng nâng cao trên thị trường mỹ phẩm khốc liệt

L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ không vì lợiích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường Hãng không đồng tìnhvới việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thời luôntôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở tại

Sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa

Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu của mình,L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa Sựphối hợp này giúp cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Châu Âu, vàđồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở cácthành phố lớn của Pháp như Tours, Lyon, Nice,… Các trung tâm này nghiên cứu đặcđiểm riêng biệt, đồng thời nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chếtạo các loại sản phẩm phù hợp Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghivới những đặc điểm và nhu cầu riêng có của thị trường

Cụ thể, các trung tâm nghiên cứu nhận ra rằng:

Người Anh thích làn da rám nắng khỏe mạnh Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng cácloại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng Đồng thời, trong những năm gần đây, L’Oréal nhậnthấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da, nhất là các sảnphẩm làm mờ nếp nhăn Ngoài ra, tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó

là các sản phẩm chăm sóc da, tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên Bên cạnh đó,các sản phẩm dành cho nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới Vì vậy, L’Oréal

đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu chung này Tuy sản phẩm đượcchuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghiđối với từng nước riêng biệt Điều này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khitham gia vào các thị trường khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phùhợp Minh chứng cụ thể cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive Ở Vương quốcAnh, sản phẩm này được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì làElsève Các hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằngngôn ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương Dưới đây làhình ảnh cụ thể của sản phẩm này

Elvive ở Anh Elvital ở Đức Elsève ở Pháp

Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao Tại thị trường Vương quốcAnh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng Biết rõ điềunày, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Có thể nói, đâychính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp cho hãng này giữvững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị trường mỹ phẩm Vươngquốc Anh

Bên cạnh đó, về vấn đề phân phối sản phẩm đầu ra, các cửa hiệu được chia ra làm

3 phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréalnhư Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành chogiới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dànhcho giới thượng lưu Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối

rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân thì được đưa vào các hệ thống siêu thị,các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác

đó chính là hệ thống các nhà thuốc Đây là nơi thích hợp để các sản phẩm cao cấp, cácsản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn,trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán L’Oréal cũng đã liênkết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra nhữngcông dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ,các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị nàymột cách thuận tiện nhất và tốt nhất Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kémphần quan trọng của L’Oréal đó chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp

Hoạt động truyền thông, dịch vụ

Bán hàng và Marketing: Marketing mix và quảng cáo để khách hàng mua sản phẩm.

Chiến lược giá của L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những

chiến lược giá phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình Mức giácủa các sản phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường Với mục tiêu phục vụ nhu cầucủa người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập, L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối

“mềm” dành cho nhóm sản phẩm chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường Điềunày giúp công ty giảm thiểu một số rủi ro nhất định Hơn nữa, theo nghiên cứu của công

ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với yếu tố giá của sản phẩm Đối với nhóm sảnphẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện tạo mẫu tóc chuyên nghiệp(bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix, Miziani, Redken, Kérastase), giáthành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông thường, dao động vào khoảng £6 -

£18 Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm và lànhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng £3 -

£14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng lànhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal Tuynhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm giảm giá trịthương hiệu Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme, Ralp Lauren,Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn định giá cao cho các sản phẩmnày (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường)

Truyền thông: L’Oreal là một thương hiệu quốc tế cho nên họ thường sử dụng

những quảng cáo cao cấp Các mô hình hấp dẫn và nổi tiếng có tầm cỡ quốc tế làmột phần trong chương trình khuyến mãi của hãng Công ty quảng cáo được tuyểndụng là "McCann Erickson" Các đại sứ thương hiệu xuất hiện trong các quảngcáo của L’Oreal như Cựu Hoa hậu Thế giới “Aishwarya Rai Bacchan”, nam diễnviên “Sonam Kapoor”…Ngoài ra, hãng còn thường xuyên triển khai các chiếndịch quảng cáo trên nhiều kênh truyền hình, đài phát thanh, tạp chí thời trang vàbảng hiệu

Dịch vụ: L’Oréal luôn lắng nghe khách hàng bằng cách có những nhân viên hiểu

về sản phẩm và tư vấn cho khách hàng Khách hàng cũng có thể sử dụng sản phẩmngay tại chỗ và make up thử Nếu có đơn hàng khiếu nại có thể khiếu nại qua