(Tiểu luận) chiến lược kinh doanh quốc tế củaikea tại thị trường trung quốc

Phạm vi tiếp cận hạn chế này của IKEA ở thịtrường Trung Quốc đã hạn chế lượng khách hàng tiềm năng.ÁplựcForcesẢnh hưởngImpactPhân tích thị trường đồ nội thất Trung Quốc Trang 13 giữa cá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

GV hướng dẫn : TS Vũ Thị Bích Hải

Sinh viên thực hiện : Lê Thị Thuỳ Trang (Nhóm trưởng)

Đặng Thị Huệ Đặng Thị Thuỳ Trang Phan Thị Ngọc Ánh

Võ Ngọc Minh Châu Đào Duy Khánh Nguyễn Xuân Minh Phan Huy HoàngLớp : KDO307(GD2-HK2-2122).5

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY IKEA 3

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 3

1.1.1 Lịch sử hình thành 3

1.1.2 Quá trình phát triển 3

1.2 Triết lý, sứ mệnh và tầm nhìn 5

1.2.1 Sứ mệnh và tầm nhìn 5

1.2.2 Mục tiêu và trách nhiệm xã hội 5

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 7

2.1 Khái quát môi trường kinh doanh nội thất tại Trung Quốc 7

2.1.1 Mô hình PESTEL 7

2.1.2 Năm áp lực cạnh tranh đối với thị trường Nội thất Trung Quốc 9

2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA tại thị trường Trung Quốc 11

2.2.1 Chiến lược tiêu chuẩn hoá toàn cầu 12

2.2.2 Chiến lược xuyên quốc gia 15

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 22

3.1 Thành công và thách thức của IKEA tại thị trường Trung Quốc: 22

3.1.1 Thành công của IKEA: 22

3.2 Những thách thức IKEA đang phải đối mặt 23

KẾT LUẬN 25

1

LỜI MỞ ĐẦU

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế chính, mở ra rấtnhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và tiếp cận vớinhiều khách hàng khác nhau trên thế giới nhằm gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên, nócũng mang lại nhiều thách thức do sự cạnh tranh không còn ở trong một đất nướchay khu vực Với sự cạnh tranh giữa các quốc gia và các tập đoàn ngày càng giatăng, các doanh nghiệp đều nhận ra mình phải đối mặt với những áp lực khácnhau khi kinh doanh tại các thị trường nước ngoài và IKEA cũng không ngoại

lệ

Tìm hiểu kỹ thị trường và lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp có ýnghĩa vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp Đối vớiIKEA, mặc dù là một công ty đa quốc gia và đã thiết lập sự hiện diện của mìnhtại nhiều thị trường trên thế giới, việc thâm nhập vào một thị trường mới vẫnluôn tồn tại những rủi ro có khả năng khiến doanh nghiệp gặp những thất bạinặng nề

Với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về chiến lược kinh doanh quốc tế củaIKEA khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, nhóm chúng em đã quyết định chọn

Bài tiểu luận gồm 3 phần chính:

Chương 1: Tổng quan về công ty IKEA

Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA tại thị trường TrungQuốc

Chương 3: Kết quả chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA tại thị trườngTrung Quốc và bài học kinh nghiệm

Chúng em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thị Bích Hải đã giúp nhóm em hoàn thành bài tiểu luận này Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, chúng em

2

không tránh khỏi những sai sót, chúng em rất mong nhận được những lời góp ýcủa cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY IKEA

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Thụy Điển

3

lao động trẻ em

1.2 Triết lý, sứ mệnh và tầm nhìn

5

Discover more

from:

KDO307

Document continues below

Kinh doanh quốc tế

Trường Đại học Ngoại…

Kinh doanh

quốc tế 100% (4)

19

Van-hoa-kinh-doanh cau-hoi-trac-nghiem-…

Kinh doanh

quốc tế 100% (4)

3

Để có thể làm được điều này, IKEA luôn cố gắng tối ưu hóa toàn bộ chuỗigiá trị, xây dựng các mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất

tự động hóa cao và sản xuất khối lượng lớn

IKEA được thành lập khi Thụy Điển đang chuyển sang một thể chế xã hội màngười giàu và người nghèo được đối xử như nhau và nhu cầu của họ đều đượcchú ý đến Đây là một nhân tố quan trọng tác động đến tầm nhìn của IKEA Cácdòng sản phẩm được tạo ra với tiêu chí thân thiện với khách hàng, thậm chí làquan tâm đến nhu cầu thường ngày trong cuộc sống của mọi thành viên trong giađình

Mục tiêu dài hạn của IKEA là một thương hiệu cho tất cả mọi người.Không giống các doanh nghiệp khác, IKEA bắt đầu kinh doanh bằng việc đặt ramột mức giá mục tiêu Điều này giúp họ luôn luôn giữ đúng lời hứa với kháchhàng IKEA cho rằng, một phát kiến chỉ thực sự có giá trị khi nó có thể tiếp cậnvới tất cả mọi người với mức giá cả phải chăng Những sản phẩm đơn giản màtinh tế, trang nhã, thanh thoát luôn được đề cao và thu hút mọi nhóm người tiêudùng

Mục tiêu sản xuất và kinh doanh của IKEA cũng bắt đầu chuyển hướngsang thân thiện với môi trường hơn IKEA đặt mục tiêu giảm trung bình 70% tácđộng khí hậu tổng thể trên mỗi sản phẩm của mình đến năm 2030 Trong tương

6

CHIẾN LƯỢC KINH Doanh QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀ…

Kinh doanhquốc tế 100% (3)

29

lai, công ty sẽ tiến hành cho thuê và tái chế đồ nội thất trên quy mô toàn cầu.Đây là một phần định hướng phát triển theo quy tắc thân thiện môi trường.

Là một công ty hết lòng tin tưởng vào trách nhiệm xã hội của tổ chức,IKEA sử dụng nhiều nhất nguyên liệu tái chế có thể Họ còn yêu cầu khách hàngcủa mình gửi lại các loại bao bì sản phẩm để họ có thể tái chế chúng Điều nàyhoàn toàn phù hợp với những chú tâm mới về sự thật và ý thức của việc xâydựng thương hiệu hiện đại IKEA cam kết “xóa sổ” nhựa sử dụng một lần và hỗtrợ các nhà cung cấp chuyển đổi nhà máy của họ sang mô hình có lợi đối với môitrường Trước đó, IKEA cũng thông báo sẽ dừng phát hành catalogue bản giấy.Đây được xem là một quyết định táo bạo nhưng hợp thời trong bối cảnh hìnhthức mua sắm trực tuyến tăng vọt dẫn tới ngày càng ít người đọc các ấn phẩmbằng giấy in

7

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

2.1 Khái quát môi trường kinh doanh nội thất tại Trung Quốc

P: Political (Chính trị)

Các chính sách kiểm soát vĩ mô của Chính phủ Trung Quốc có nhiều tácđộng đến các nhà sản xuất hơn là các nhà bán lẻ Bên cạnh đó, chính sách giảmgiá xuất khẩu đồ gỗ từ 14% xuống 5% đã hạn chế xuất khẩu đồ nội thất và cũngtạo ra nhiều áp lực hơn đối với các nhà sản xuất đồ nội thất ở Trung Quốc.Chính quyền địa phương đặc biệt quan tâm đến hiện đại hóa và đổi mới thịtrường bán lẻ truyền thống với mục đích mở rộng mạng lưới các chuỗi khác nhau

ở Trung Quốc Hơn nữa, nền kinh tế Trung Quốc đã thay đổi rất nhiều trong bathập kỷ qua: từ một cơ cấu tổ chức tập trung, tự hỗ trợ và không mở cửa chothương mại quốc tế, và trở thành một hệ thống kinh tế hướng tới thị trường và sựphát triển của khu vực tư nhân Ngày nay, chỉ một phần ba số công ty là do chínhphủ kiểm soát

E: Economic (Kinh tế)

Nền kinh tế Trung Quốc đã có khởi đầu mạnh mẽ năm 2021 nhờ các hoạtđộng phục hồi sau đợt suy giảm do đại dịch năm 2020, GDP tăng trưởng 8,1%năm 2021, cao hơn dự báo 8% của các nhà phân tích và sự kiểm soát vĩ mô củachính phủ đang kích thích tăng trưởng tiêu dùng quốc gia Với dân số hơn 1,4 tỷngười và tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển, thị trường tiêu dùng TrungQuốc được ví như “miền đất hứa” đối với nhiều công ty đa quốc gia Trong “kếhoạch năm năm lần thứ mười ba”, Trung Quốc coi việc mở rộng nhu cầu trongnước là một nhiệm vụ chính Đồ nội thất bán lẻ như một khía cạnh quan trọngcủa tiêu dùng cũng sẽ tăng lên như các nhà bán lẻ khác

8

S: Social (Văn hóa - Xã hội)

Mức sống của người Trung Quốc được cải thiện cho phép nhiều ngườimua đồ nội thất hơn với chất lượng cao và danh tiếng tốt Bên cạnh đó, ngườitiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng phong cách phương Tây và thường cố gắng bắtchước trong nhiều lĩnh vực cuộc sống của họ bao gồm cả đồ đạc

Chính sách một con tạo ra một thế hệ mới ở độ tuổi từ 25 đến 35 có nềntảng giáo dục cao và rất bốc đồng trong việc mua các thương hiệu nước ngoài.Các nhãn hiệu mới dễ được chấp nhận hơn Đây là một lợi điểm cho công ty bán

lẻ đồ nội thất và thu hút sự chú ý của họ sẽ giúp doanh nghiệp thành công trongtương lai

Trung Quốc có 772 triệu người dùng, là cộng đồng trực tuyến rộng nhấttrên thế giới với hệ thống thương mại điện tử phát triển bao gồm hệ thống thanhtoán và các sàn thương mại điện tử như Taobao, Alibaba…, cho phép mua bántrực tuyến trở nên phổ biến và dễ dàng hơn Mức sống ở đây cũng rất khác so vớicác nước phương Tây và đây là điều mà một công ty khi thâm nhập vào thịtrường bán lẻ Trung Quốc cần phải lưu ý

E: Environment (Môi trường)

Chính phủ Trung Quốc ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường nhưviệc bãi bỏ túi nhựa hoặc giới thiệu các chiến dịch tái chế của các kế hoạch quốc

9

gia và xã hội Vì quốc tế gây áp lực lên quốc gia châu Á khổng lồ này, TrungQuốc cũng trở nên nhạy cảm với các vấn đề như ô nhiễm và đưa ra các biệnpháp kiểm soát chặt chẽ hơn đối với các công ty đa quốc gia Mức ô nhiễm cao,chất thải công nghiệp, phá rừng và biến đổi khí hậu là những vấn đề nghiêmtrọng ở Trung Quốc là lý do tại sao các sáng kiến giải quyết vấn đề môi trường là

ưu tiên hàng đầu của quốc gia này Theo ước tính, IKEA đã chi khoảng 1 tỷ đô la

Mỹ trong lĩnh vực năng lượng tái tạo cho các nước nghèo Công ty cam kết sửdụng năng lượng tái tạo cho tất cả các cửa hàng của mình Thương hiệu cũnghoàn toàn cam kết chuyển trọng tâm sang nguyên liệu thô bền vững, tránh xabông và gỗ

L: Law (Luật pháp)

Một thách thức rất lớn với IKEA khi tham gia thị trường này là việc thiếuchặt chẽ trong luật sở hữu trí tuệ ở Trung Quốc Kết quả là, rất khó để các sảnphẩm của IKEA không bị sao chép Điều này gây ra hiệu ứng phản ứng dữ dộiđối với việc phân phối danh mục của họ, vì nó trở thành một “cookbook” để cácnhà sản xuất khác sao chép

Để vượt qua những rào cản thương mại từ Trung Quốc, IKEA đã phảithâm nhập thị trường bằng cách liên doanh, mặc dù họ đã kiểm soát việc quản lý,nhưng nó đã ngăn cản quá trình mở rộng vì quyền sở hữu đất chỉ được chấp nhậnthông qua đối tác Trung Quốc Phạm vi tiếp cận hạn chế này của IKEA ở thịtrường Trung Quốc đã hạn chế lượng khách hàng tiềm năng

(Forces)

Ảnh hưởng

(Impact) Phân tích thị trường đồ nội thất Trung Quốc

Cạnh tranhĐối thủ = Có 5.290 doanh nghiệp kinh doanh đồ nội

10

am hiểu về thị trường, người tiêu dùng sâu sắc;Nhiều nhà bán lẻ đồ nội thất phân phối quacác kênh điện tử như Taobao.

→ Áp lực cạnh tranh từ đối thủ là rất cao

→ Sức mạnh từ người mua được xem là 1 trongnhững yếu tố chính có ảnh hưởng lớn đến chiếnlược kinh doanh của các doanh nghiệp nướcngoài khi thâm nhập thị trường Trung Quốc.Nhà cung

nguyên liệu với giá thành rẻ nhưng vẫn đảm bảochất lượng

→ Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng thấp

của đối tượng (di

chuyển, đi lại)

Nổi tiếng với năng lực sao chép ý tưởng kinhdoanh, nhiều nhà sản xuất ở Trung Quốc khôngchỉ có thể dễ dàng sao chép sản phẩm mà còn cả

ý tưởng về trải nghiệm trong hệ thống cửa hàngphân phối Ví dụ điển hình là Kunming, doanhnghiệp có thiết kế cửa hàng giống hệt thiết kếcủa gã khổng lồ IKEA

→ Áp lực từ sản phẩm thay thế cao

12

2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA tại thị trường Trung Quốc

Trước khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, IKEA đã thực hiện chiếnlược toàn cầu ở nhiều quốc gia và đạt được những thành công nhất định

Áp lực giảm chi phí

Sau khi đạt được nhiều thành công ở thị trường trong nước, năm 1963,IKEA bước chân lần đầu ra thế giới Tại thị trường châu Âu, IKEA không tránhkhỏi việc phải đối mặt với áp lực chi phí Nguyên nhân của áp lực giảm chi phíbắt nguồn từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ lớn, đồng thời tối thiểuhóa chi phí trong sản xuất để giảm giá thành đến mức thấp nhất nhằm gia tăngtiêu dùng của người dân Những đối thủ lớn trong ngành nội thất có thể kể đếnnhư công ty Habitat và ILVA của Anh, Steinhoff của Đức, thương hiệu Fly có môhình tương tự như IKEA cũng rất nổi tiếng ở Pháp, …

Với sức ép về chi phí từ phía đối thủ cũng như việc sở thích của người tiêudùng ở các quốc gia gần như tương tự đã dẫn đến việc mỗi năm IKEA luôn cốgắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%, thậm chí còngiảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình

Áp lực thích nghi với địa phương

Ở châu Âu, IKEA ít gặp phải áp lực phải thích nghi với địa phương donhững thói quen, truyền thống văn hóa giữa các nước này với Thụy điển là tươngđối giống nhau, dù vẫn có vài sự khác biệt

Giải quyết áp lực về chi phí

Cung ứng:

Để tiết kiệm chi phí, IKEA không còn thực hiện các khâu từ nghiên cứuthiết kế sản phẩm đến bán hàng mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu Họ

13

tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơi trên thế giới Nhàcung cấp của IKEA được một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và thuê thiết bị

từ công ty Đổi lại IKEA yêu cầu sự độc quyền và giá thấp Chiến lược này chophép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm giá thấphơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhậpkhoảng 7%

Sản xuất

Nguyên liệu chính cho sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ được tái tạo vàtái sử dụng Sản phẩm được làm từ vật liệu có đặc tính tiết kiệm nguồn tàinguyên, dễ vận chuyển, có thể được tái chế, tái sử dụng

IKEA chú trọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ.Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khácnhau trên thế giới Các nước châu Á dần trở thành đối tác quan trọng của IKEA,đặc biệt là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần đây là các nướcASEAN

IKEA theo đuổi triết lý “design for masses” (thiết kế cho số đông), nghĩa

là sản phẩm của IKEA dành cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi Hầu hết đồ gỗcủa IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các tông Qua đó, IKEA tiết kiệm đáng kểphí vận chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sức chứa của cửa hàng vàtạo điều kiện cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà

Phân phối

IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằmgiảm các công đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối IKEA bán hàng qua chuỗicác cửa hàng bán lẻ của mình tại các quốc gia trên thế giới Các cửa hàng đều doIKEA quản lý và được thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện tíchrộng, được sơn màu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển…

Giải quyết áp lực địa phương hoá

14

Do áp lực phải địa phương hóa thấp khi đẩy mạnh mở rộng ra châu Âu,IKEA bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ thành công trên thế giới liên quan đếnviệc thiết kế sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia Công ty cũngvẫn duy trì hướng sản xuất chính, nghĩa là, dù việc nghiên cứu sở thích củakhách hàng trên thế giới rất ít nhưng nhóm thiết kế và quản lý ở Thụy Điển sẽquyết định những gì IKEA bán ra trên thế giới Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnhnguồn gốc Thụy Điển của mình khi quảng cáo ra thế giới và thậm chí sử dụngmàu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển cho những cửa hàng của họ.

Mặc dù chiến lược toàn cầu của IKEA không tập trung vào việc đưa ranhững sản phẩm riêng phù hợp với từng thị trường, công ty vẫn có thể bán cácsản phẩm được tiêu chuẩn hóa ra khắp thị trường châu Âu Kết quả là họ đã cóthể xây dựng quy mô kinh tế đáng kể cho hoạt động kinh doanh của mình và duytrì lợi thế về giá so với các đối thủ cạnh tranh

Tính tới hiện tại, châu Âu vẫn là thị trường lớn nhất và thành công nhấtcủa IKEA Năm 2014, theo tờ Nhật báo The Age của Úc, 10% người dân châu

Âu ngủ trên những chiếc giường mang nhãn hiệu IKEA Theo statista, năm

2015, thị trường EU chiếm đến 67% tổng doanh thu của IKEA

Năm 1998, IKEA mở cửa hàng đầu tiên của mình ở Trung Quốc Công ty

đã nhanh chóng nhận ra rằng chiến lược toàn cầu không phù hợp để tiếp tục sửdụng Áp lực phải địa phương hóa cao hơn nhiều do sự khác biệt về văn hóa vànhững phong tục tập quán vô cùng đa dạng của Trung Quốc Những điều này đòihỏi IKEA phải hợp tác nhiều hơn với các nhà cung cấp địa phương để có lợi thếcạnh tranh và dẫn đầu về chi phí Thêm vào đó, với những đặc thù của thị trườngTrung Quốc, IKEA nên có những điều chỉnh để làm hài lòng những khách hàng

15