NỘI DUNG
2 download by : skknchat@gmail.com
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Định nghĩa
1.2.1 Khái niệm về chiến lƣợc
Theo Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau :
Chiến lược là quá trình xác định hướng đi và phạm vi hoạt động lâu dài của tổ chức, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Để đạt được điều này, tổ chức cần kết hợp hiệu quả các nguồn lực trong môi trường đầy thách thức, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường và mong muốn của các bên liên quan.
Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Thành công của chiến lược phụ thuộc vào khả năng thực hiện nhiều nhiệm vụ một cách hiệu quả và kết hợp chúng lại với nhau Cốt lõi của chiến lược nằm ở việc "lựa chọn cái chưa được làm".
1.2.2 Khái niệm về sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm được định nghĩa là mọi thứ có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, đồng thời đáp ứng một phần nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Các loại sản phẩm trên thị trường bao gồm hàng hóa, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
1.2.3 Các chiến lƣợc cấp công ty
Chiến lược xâm nhập thị trường: Tăng thị phần chi các sản phẩm hiện có trong hiện tại bằng các chiến lƣợc Marketing.
Chiến lược phát triển thị trường: Đối với sản phẩm hiện có vào tiêu thu ở các khu vực đã có.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Cải tiến sản phẩm mới ở thị trường hiện tại nhằm tăng doanh thu
3 download by : skknchat@gmail.com
Chiến lƣợc hội nhập theo chiều ngang: tìm cách sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là phương pháp tạo ra một sản phẩm độc đáo, nổi bật so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm thu hút sự chú ý và đánh giá cao từ phía khách hàng.
Các công cụ phân tích đƣợc sử dụng
Ma trận các yếu tố bên ngoài
Ma trận hình ảnh cạnh trạnh
Ma trận các yếu tố bên trong
Ma trận chiến lƣợc chính
4 download by : skknchat@gmail.com
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP
Khái quát về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
- Tên Tiếng Anh: PhuNhuan Jewelry Joint Stock Company
- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Tp HCM
- Email: pnj@pnj.com.vn
- Website: www.pnj.com.vn
- Giấy chứng nhận ĐKKD số: Số 4103002026 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ
TP HCM cấp lần đầu ngày 02/01/2004, đăng ký thay đổi lần 8 ngày 05/06/2008
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần
- Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chức danh Tổng giám đốc.
Ngành nghề kinh doanh chính:
- Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.
- Dịch vụ kiểm đinh kim cương, đá quý, kim loại quý.
- Kinh doanh bất động sản.
5 download by : skknchat@gmail.com
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
PNJ, công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, tự hào giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam Sứ mệnh của PNJ là mang đến niềm kiêu hãnh cho khách hàng thông qua những sản phẩm trang sức tinh tế và chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi: Trung thực – Chất lƣợng – Trách nhiệm – Đổi mới – Sáng tạo.
Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin Và Phong Cách
2.1.3 Quá trình hình thành và phát triển.
- Đƣợc thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc Phú Nhuận.
- Năm 1990, đƣợc nâng cấp với tên Công ty vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận.
- Năm 1992, chính thức đổi tên thành Công ty vàng bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ.
- Đến tháng 1/2004, PNJ đƣợc cổ phần hóa trở thành công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay.
Ra đời trong bối cảnh ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ và gặp nhiều khó khăn, PNJ đã chứng tỏ khả năng vượt qua thách thức Từ một cửa hàng nhỏ với chỉ 20 nhân viên, PNJ hiện nay đã phát triển thành một doanh nghiệp lớn với tổng tài sản gần 2000 tỷ đồng và đội ngũ nhân sự hùng hậu.
Với đội ngũ 2000 nhân viên, PNJ đã được xếp hạng trong top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam bởi Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP vào năm 2007 Công ty tự hào sở hữu các nhãn hiệu trang sức uy tín và đẳng cấp, đồng thời đã nhận nhiều giải thưởng giá trị, như Giải thưởng thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002 và danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương từ năm 2004 đến nay PNJ cũng đã liên tục đạt danh hiệu HVNCLC trong 11 năm và nhận giải thưởng Chất lượng Việt Nam, khẳng định uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường.
VN tốt nhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…
PNJ đã khẳng định vị thế tiên phong trong việc xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị trường quốc tế, bắt đầu từ năm 1995 khi sản phẩm của công ty tham gia hội chợ nữ trang Hồng Kông Đến nay, PNJ đã mở rộng sự hiện diện của mình tại nhiều quốc gia trên toàn thế giới.
Năm 2014, PNJ đã mở rộng mạng lưới với hàng loạt trung tâm khách hàng trên khắp các tỉnh thành Việt Nam, nâng tổng số cửa hàng bán lẻ trang sức lên gần 200 Cùng năm, PNJ cũng được vinh danh với “Bằng khen về ứng dụng đổi mới sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh” do Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ trao tặng.
6 download by : skknchat@gmail.com
Có thể thấy sự phát triển của công ty thông qua một số chỉ tiểu chủ yếu ở bảng sau: Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Trong đó: Doanh thu 4,316,183 5,275,394 6,703,565 trang sức
Doanh thu hoạt động 26,361 48,071 12,000 tài chính
Lợi nhuận trước thuế 233,007 334,966 388,000 hợp nhất
Lợi nhuận sau thuế 169,037 255,816 306,400 hợp nhất
Phát triển mạng lưới Mở mới 6 Mở mới Mở mới cửa hàng 18 cửa hàng 35 cửa hàng
7 download by : skknchat@gmail.com
Nguồn: Báo cáo tài chính – kiểm toán PNJ
8 download by : skknchat@gmail.com
2.1.4 Thị trường vàng Việt Nam
Thông tư 22/2013/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong việc minh bạch hóa chất lượng vàng trang sức tại Việt Nam, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Hiệu ứng tích cực từ thông tư này đã mở ra nhiều cơ hội cho PNJ, nhờ vào uy tín về sự tinh tế và độ tin cậy của sản phẩm Nhờ nắm bắt kịp thời cơ hội này, PNJ đã nhanh chóng mở rộng thị phần, tạo ra những bước tiến vượt bậc trong ngành vàng trang sức.
Thị trường vàng toàn cầu đã trải qua nhiều biến động trong năm qua, với hầu hết các thị trường lớn đều ghi nhận sự suy giảm đáng kể Cụ thể, Trung Quốc giảm 39% so với cùng kỳ năm trước, Nhật Bản giảm 17%, và Ấn Độ giảm 4%.
Kết thúc năm 2014, tổng giá trị giảm 8% so với cùng kỳ, mặc dù tổng cầu giảm Tuy nhiên, năm 2014 lại chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi bán lẻ trang sức vàng, trong đó PNJ, với hơn 25 năm kinh nghiệm, đã dẫn đầu xu thế mở rộng thị phần.
9 download by : skknchat@gmail.com
10 download by : skknchat@gmail.com
Trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nữ trang công ty PNJ khai thác
2 mảng thị trường: Mảng bán sỉ và Mảng bán lẻ với mỗi loại mảng thị trường khác nhau PNJ có nhưng chính sách khác nhau :
Mảng bán sỉ hướng đến các doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý trên toàn quốc, với đặc điểm là số lượng doanh nghiệp mua không lớn nhưng khối lượng giao dịch lại cao Các doanh nghiệp này thường mua nguyên liệu để chế tác và kinh doanh, do đó yêu cầu về thiết kế không quá cao.
Trong mảng bán lẻ, khách hàng chính của doanh nghiệp là cá nhân mua sắm với mục đích sử dụng cho đồ trang sức và đầu tư Loại khách hàng này thường có số lượng mua rải rác, với khối lượng mỗi hợp đồng không lớn, nhưng lại đặt ra yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm.
Là một doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực nữ trang, công ty không ngừng đổi mới và nâng cao giá trị sản phẩm hiện tại, đồng thời phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, cả trong nước và quốc tế.
Kết quả kinh doanh năm 2014 – hầu hết các chỉ tiêu đều đạt đƣợc và vƣợt mức so với kế hoạch, đƣợc biểu hiện cụ thể trong bảng sau:
11 download by : skknchat@gmail.com
Lợi nhuận 677,251 790,172 599,778 32% 117% gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ
Doanh thu 27,000 48,071 26,361 82% 178% hoạt động tài chính
Chi phí hoạt 85,000 95,054 62,134 53% 112% động tài chính
Chi phí quản 90,175 105,944 91,804 15% 117% lý doanh nghiệp
Lợi nhuận 279,920 335,034 233,007 44% 120% trước thuế hợp nhất
Lợi nhuận 202,551 255,872 169,037 51% 126% sau thuế hợp nhất
Phát triển hệ 12 cửa hàng 18 cửa hàng 150% thống bán lẻ
( Dự kiến chi trả cổ tức năm 2014: 15% bằng tiền mặt và 10% bằng cổ phiếu
12 download by : skknchat@gmail.com
Cơ cấu doanh thu cũng có sự thay đổi đáng kể so với cùng kỳ.
Theo biểu đồ, trang sức vàng chiếm tỷ lệ lớn nhất, cho thấy rằng vàng trang sức đang được đầu tư mạnh mẽ và dự kiến sẽ đạt được kết quả cao hơn trong những năm tới.
13 download by : skknchat@gmail.com
BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH
Trong đó: Chi phí lãi vay
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Tổng Chi phí hoạt động
Tổng doanh thu hoạt động tài chính
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
Lợi ích của cổ đông thiểu số
Tổng Chi phí lợi nhuận
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
14 download by : skknchat@gmail.com
2.1.6 Sản phẩm của công ty
15 download by : skknchat@gmail.com
2.1.7 Sơ đồ tổ cơ cấu tổ chức và quản lý PNJ
16 download by : skknchat@gmail.com
2.2 Phân tích thực trạng doanh nghiệp
Trong 16 năm từ 1997-2013, Việt Nam nhập khẩu tổng cộng 326 tấn vàng trang sức và 890 tấn vàng miếng với tổng giá trị trên 48 tỷ USD, nhu cầu bình quân mỗi năm lên đến 19 tấn vàng trang sức và 52 tấn vàng miếng.
2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến việc sản xuất và kinh doanh của công ty
PNJ là thương hiệu trang sức hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với các sản phẩm nữ trang đa dạng được chế tác từ vàng 58% và 68%, cùng với bạc Với hơn 30 năm kinh nghiệm, PNJ không ngừng phát triển và khẳng định vị thế trong ngành công nghiệp trang sức.
Sau 25 năm phát triển, PNJ đã từ một cửa hàng nhỏ cấp quận trở thành thương hiệu kim hoàn nổi tiếng và nằm trong top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô.
Các nhân tố có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ hiện nay và trong dài hạn:
Nhận xét và đánh giá
PNJ đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và được người tiêu dùng tin tưởng nhờ vào hệ thống cửa hàng và đại lý rộng lớn, phục vụ hiệu quả cho việc phân phối và giới thiệu sản phẩm Công ty còn đầu tư vào việc huấn luyện đội ngũ bán hàng có trình độ, am hiểu sâu sắc về sản phẩm Qua những khó khăn và thách thức, PNJ đã khẳng định vị trí hàng đầu trong ngành kinh doanh trang sức, trở thành thương hiệu mạnh của Việt Nam Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, PNJ không ngừng tạo ra những mẫu trang sức độc đáo, sáng tạo và đẹp mắt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Ngành công nghiệp trang sức tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn với tốc độ tăng trưởng mạnh trong những năm qua Dự báo, nhu cầu làm đẹp và thu nhập của người dân sẽ tiếp tục tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho PNJ thực hiện chiến lược phát triển trong tương lai.
48 download by : skknchat@gmail.com
