II. NỘI DUNG
2.2.3.1.Xác định vị thế và xu thế hành động chiến lƣợc dựa vào phân tích
ma trận SPACE
Sức mạnh tài chính của PNJ
Doanh thu của PNJ luôn có tốc độ tăng trƣởng cao, tuy có giảm xuống còn 6717 tỳ đồng năm 2012 nhƣng đang có dấu hiệu tăng lên, cụ thể là 9199 tỷ đồng năm 2014. Lợi nhuận thuần của PNJ năm 2014 là 256 tỷ đồng cao hơn cả hai đối thủ SJC và DOJI.
+ Riêng mặt hàng nữ trang vàng, doanh thu đạt 5100 tỷ đồng năm 2014, thuộc ngành kinh doanh cốt lõi đem lại lợi nhuận cao nhất chiếm 69.91% toàn doanh nghiệp.Doanh thu trang sức vàng năm 2014 tăng 22%, cao nhất trong 3 năm trở lại đây. Đây là ngành công ty có thế mạnh và đang trong giai đoạn phát triển trong những năm tới.
Vốn : PNJ hiện có số vốn điều lệ lên đến 756 tỷ đồng. PNJ là thành viên sáng lập ngân hàng Đông Á, có khả năng thu lợi nhuận cao khi ngân hàng niêm
31
yết trên thị trƣờng chứng khoán. Do vậy, Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc huy động vốn để phục vụ cho sản xuất kinh doanh.
Sức mạnh ngành nữ trang vàng tại Việt Nam
Nhu cầu nữ trang vàng theo thống kê năm 2014 là 12.7 tấn , một mặt do dân số Việt Nam đông trên 80 triệu ngƣời, mặt khác với cơ cấu dân số trẻ- thu nhập càng tăng kéo theo nhu cầu hàng hóa, dịch vụ cao cấp trong đó có nhu cầu trang sức vàng cũng tăng đáng kể.
Lơi thế cạnh tranh của PNJ
Uy tín thƣơng hiệu: PNJ có hơn 25 năm kinh nghiệm trong ngành kim hoàn, đã xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh nhiều ngƣời tin tƣởng. Bên cạnh đó, PNJ cũng phải cạnh tranh với một thƣơng hiệu vốn rất quen thuộc với ngƣời Việt Nam đó là SJC.
Hệ thống phân phối: Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt cửa hàng bán lẻ trang sức vàng lên đến gần 170 cửa hàng trên toàn quốc, đƣợc coi là lớn nhất Việt Nam hiện nay. Bà Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch HĐQT cho biết, công ty dự kiến mở thêm 35 cửa hàng trong năm. PNJ có một nhà máy chế tác trang sức vàng, một nhà máy chế tác trang sức bạc, tổng sản lƣợng hằng năm khoảng 2 triệu sản phẩm.
Hệ thống bán hàng: Đội ngũ nhân viên bán hàng đƣợc đào tạo hƣớng đến việc nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng, là yếu tố then chốt của PNJ trong thực hiện chiến lƣợc phát triển hệ thống bán lẻ nữ trang vàng. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên còn đƣợc đào tạo theo chuẩn riêng của PNJ, đƣợc trau dồi học hỏi từ các chuyên gia nƣớc ngoài.
Sự ổn định của môi trƣờng
Việt Nam là nƣớc có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật chƣa thật sự chặt chẽ nhƣng rất tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nƣớc phát triển.
Thông tƣ 22/2013/TT-BKHCN ngày 26/09/2013 – quản lí chất lƣợng vàng trang sức tại các cơ quan nhà nƣớc , thị trƣờng vàng trang sức Việt Nam kỳ vọng sẽ minh bạch hơn, song song tạo cơ hội vô cùng thuận lợi cho PNJ nhanh chóng phát triển thị phần.
32
Ghi chú:
FS: sức mạnh tài chính CA: lợi thế cạnh tranh
ES: sự ổn định của môi trƣờng IS: sức mạnh của ngành
Vị thế chiến lƣợc bên trong FS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. CA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 33 download by : skknchat@gmail.com
Vị trí chiến lƣợc bên ngoài ES
1. Sự thay đổi công nghệ
2. Tỷ lệ lạm phát
3. Sự biến đổi của nhu cầu
4. Giá sản phẩm cạnh tranh
5. Rào cản thâm nhập thị trƣờng
6. Sự co giãn theo giá của nhu cầu
GTTB
IS
1. Mức tăng trƣởng tiềm năng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Mức lợi nhuận tiềm năng
3. Sự ổn định về tài chính
4. Môi trƣờng công nghệ
5. Sự sử dụng quyền lực
6. Quy mô vốn
7. Sự dễ dàng thâm nhập thị trƣờng
8. Sử dụng công suất, năng suất
GTTB
FS + ES = 3.86 + (-2.83) = 1.03 CA + IS = (-2.29) + 3.875 = 1.585
34
FS
Tấn công
+1.03, +1.585
CA IS
ES
Nhận xét : Công ty PNJ mạnh về tài chính và đạt đƣợc nhiều lợi thế cạnh tranh trong ngành nữ trang vàng,với sự tăng trƣởng ổn định.
Ở đây công ty PNJ nên chọn chiến lƣợc tấn công:
+ Chiến lƣợc phát triển sản phẩm (biện pháp là cải tiến sản phẩm mới)
+ Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng (biện pháp là tìm kiếm khu vực địa lí có nhu cầu)
Hiện tại sản phẩm nữ trang vàng củ công ty đã đƣợc xuất sang nhiều nƣớc (Đức, Mỹ, Đan Mạch…).
2.2.3.2. Xây dựng ma trận SWOT
Để đƣa ra chiến lƣợc khả thi hơn cho PNJ, căn cứ vào những số liệu,kết quả phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài chúng ta sẽ đi phân tích ma trận
SWOT
-Ma trận SWOT và lựa chọn các chiến lƣợc cụ thể:
Cơ hội (O) 1.Xu hƣớng tiêu dùng
trang sức càng cao (quan niệm “ của để dành, để hồi môn”), không thể thiếu đối
với phụ nữ Việt Nam. 2.Máy móc công nghệ
hiện đại tạo ra nhiều mẫu
mã và đẩy mạnh cạnh tranh với doanh nghiệp nƣớc ngoài.
3.Thị trƣờng giao dịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vàng đang phát triển đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh vàng. 4.Khả năng mở rộng, chiếm lĩnh thị trƣờng là rất lớn. 5.Thị trƣờng BĐS khôi phục, công ty liên doanh có khả năng đóng góp nhiều LN cho PNJ trong tƣơng lai
6.Tiềm năng tăng trƣởng ngành hoàn kim tại Việt Nam còn rất lớn.
7.Số lƣợng đối thủ trong ngành còn tƣơng đối ít. 8.Hợp tác quốc tế. 9.Dân số ngày càng tăng 10.Nƣớc ta có chế độ chính trị ổn định. Nguy cơ (T) 1.Cạnh tranh gay gắt các doanh nghiệp cùng ngành trong nƣớc và nƣớc ngoài. 2. Chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố nhƣ: thiên tai, dịch họa, cháy nổ, …gây ảnh hƣởng đến khách hàng truyền thống và những thị trƣờng tiềm năng. 3. Luôn biến động giá vàng trong nƣớc và thế giới. 4.Kinh tế thế giới luôn bất ổn. 5.Nguồn vốn đầu tƣ dài hạn khá lớn, PNJ sẽ đối mặt với nguy cơ khi đầu tƣ này không có hiệu quả.
6.Xuất hiện thêm nhiều đối thủ khi Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới (
WTO, TPP,…)
7. Việc kiểm định vàng tại Việt Nam chƣa thật sự hiệu quả.
8. Sự thay đổi về mặt chính sách chính trị- pháp luật luôn có thể xảy ra và khi xảy ra ít nhiều cũng ảnh hƣởng tới hoạt động quản trị, hoạt động sản xuất kinh doanh của PNJ. 9.Nguồn cung cấp nguyên liệu tƣơng đối 36
Điểm mạnh (S) 1. Chiến lƣợc thâm nhập
1.Công nghệ và kỹ thuật cao thị trƣờng nội địa ( S3,
trong chế tác trang sức S4, S6 + O1 , O3, O4, O6,
2.Kinh nghiệm hơn 20 năm O7)
trong ngành kim hoàn 2. Phát triển thị trƣờng
3.Thƣơng hiệu mạnh, đƣợc quốc tế ( S1, S3, S5, S8,
ngƣời tiêu dùng tin tƣởng S9, S10 + O2, O3,
4.Chiến lƣợc marketing sáng O8,O10)
tạo
5.Thị trƣờng xuất khẩu ổn định
6.Cửa hàng, đại lý rộng rãi cho công tác phân phối, giới thiệu sản phẩm.
7.Đầu tƣ vào R&D nhiều 8.Hệ thống quản lý chuyên nghiệp và hiệu qủa.
9. Ƣu đãi của ngân hàng Đông Á trong hoạt động tài trợ vốn.
10. Quan hệ bền vững với các đối tác.
Điểm yếu (W)
1.Khó dự báo, khắc phục ( sản 1.Chiến lƣợc hội nhập
xuất trang sức chịu nhiều rủi theo hàng ngang (
ro). W1, W2, W4, W7,
2.Thị trƣờng vàng miếng chƣa W10 + O1, O3, O4,
cao O6, O7, O9)
3.Nguồn NVL đa phần nhập từ nƣớc ngoài
4.Gía cho sản phẩm cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ít nên khả năng thƣơng lƣợng với phía cung cấp là không cao. 10.Việc nhập khẩu nguyên liệu vàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nƣớc. 1. Chiến lƣợc khác biệt hóa ( S1, S2, S5, S8 + T1, T6, T7, T9) 2. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm ( S2, S3, S4, S6, S7 + T1, T5, T6, T7) 1.Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang (W3, W5, W6, W8, W10 + T2, T3, T4, T5) 37
5.Tỷ suất lợi nhuận từ kinh doanh gas và hải sản không cao.
6.Hoạt động tài chính chƣa mang lại lợi nhuận đáng kể mặc dù vốn đầu tƣ chiếm tỷ trọng cao trong tài sản.
7.Thị trƣờng trang sức vàng tập trung nhiều ở miền Nam.
8.Sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng còn tập trung nhiều ở thị trƣờng trong nƣớc. 9. PNJ đang tạm thời có sự mất cân đối vì có một phần tài sản dài hạn của PNJ đang đƣợc tài trợ bằng nguồn vốn ngắn hạn.
10.Các chỉ tiêu của khả năng thanh toán ngắn hạn cũng nhƣ khả năng chi trả lãi vay đều có xu hƣớng giảm.
Từ những kết quả phân tích, đánh giá trên, chúng ta đề ra các chiến lƣợc nhƣ sau:
a. Nhóm chiến lƣợc SO
- Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa
Sử dụng hữu hiệu sức mạnh tài chính và nguồn nhân lực để tận dụng cơ hội khi thị trƣờng rộng lớn và có khả năng sinh lợi cao.
+ Nguồn nhân lực: tổ chức công tác huấn luyện, đào tạo cho các tƣ vấn viên nữ trang nhằm nâng cao kỹ năng bán hàng và tác phong phục vụ khách hàng, thƣờng xuyên kiểm tra phát hiện kịp thời những mắt xích cũng nhƣ tìm ra những nhân tố tích cực để phát triển lên vị trí cao hơn.
- Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng quốc tế
Đầu tƣ vào công nghệ sản xuất, công ty chủ động tạo mối quan hệ lâu bền với các đối tác nƣớc ngoài, từ đó tiếp cận với công nghệ sản xuất mới, xu hƣớng thời trang hiện hành, phƣơng pháp quản lí tiên tiến đáp ứng các tiêu chí khắt khe của doanh nghiệp nƣớc ngoài.
38
b. Nhóm chiến lƣợc ST
- Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm
Kích thích khả năng sáng tạo không ngừng nghỉ của đội ngũ thiết kế, kiến tạo nên xu hƣớng thời trang Việt Nam, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao mặt hàng nữ trang vàng của khách hàng.
- Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
Tập trung đẩy mạnh đầu tƣ vào khâu nghiên cứu sản phẩm mới kết hợp phát triển công nghệ( với lợi thế PNJ là doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam về sở hữu công nghệ tiên tiến bậc nhất thế giới nhƣ: máy tạo mẫu Laze & UV, máy CNC, máy xi mạ,…) để thiết kế ra những mẫu sản phẩm phù hợp với xu hƣớng thời trang thịnh hành.
c. Nhóm chiến lƣợc WO
- Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang
.Ngày càng đa dạng mặt hàng để dần dần chủ động hơn trong việc cung cấp mặt hàng nữ trang vàng cho khách hàng mục tiêu đồng thời giảm áp lực của các nhà cung cấp (chất lƣợng hàng hóa không thua kém gì nhập khẩu nhƣng lại có giá thành rẻ hơn).
d. Nhóm chiến lƣợc WT
- Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang
Với thông tƣ 22/2013/TT-BKHCN, doanh nghiêp chú trọng cơ hội khi nắm trong tay chất lƣợng sản phẩm đạt chuẩn, từ đó mở rộng thị phần nhiều hơn nữa.
Thông qua ma trận SWOT ta nhận thấy nhóm WO và WT chỉ có một chiến lƣợc nên không cần thiết lập ma trận QSPM cho nhóm này, còn lại hai nhóm SO và ST phải lập ma trận QSPM để lựa chọn chiến lƣợc.
Ma trận QSPM nhóm SO
Các yếu tố ảnh hƣởng quan trọng Mức tác Nhóm chiến lƣợc động (pi)
Xâm nhập thị Phát triển thị trƣờng nội địa trƣờng quốc tế ASi TASi ASi TASi
39 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các yếu tố bên trong
1. Có tốc độ tăng trƣởng qua các
năm cao
2. Đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm, nhiệt tình
3. Hoạt động tài chính kế toán
mạnh
4. Hoạt động R&D phát triển
5. Thiết bị và công nghệ sản xuất
hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế.
6. Sản phẩm đa dạng, chất lƣợng
cao, uy tín thƣơng hiệu cao.
7. Công suất ổn định, đám bảo nhu
cầu ngƣời mua.
8. Vẫn còn đang phụ thuộc vào
việc nhập nguyên liệu từ nƣớc ngoài.
9. Sử dụng nguồn vốn có hoạt động
khác ngoài sản xuất nữ trang vàng.
10. Chủ động đƣợc nguồn vốn cho
hoạt động sản xuất. 11. Miền Bắc chƣa đƣợc đầu tƣ
mạnh bằng thị trƣờng miền Nam. 12. Tiếp cận thƣờng xuyên với
khách hàng tại các điểm bán hàng.
13. Lãnh đạo và nhân viên luôn có
sự tôn trọng, phấn đấu và hợp tác lẫn nhau, không khí làm việc vui vẻ.
14. Hài hòa giữa lợi ích nhân viên,
nhà nƣớc và công ty. 15. Thị phần tăng dần.
16. Lƣơng nhân viên cao và nhiều
đãi ngộ. Các yếu tố bên ngoài
1. Sự ổn định về chính trị và tăng
trƣởng kinh tế. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Dân số trẻ, thu nhập luôn đƣợc
cải thiện.
3. Lạm phát và tốc độ tăng giá.
4. Thiên tai, dịch hại , cháy nổ,…
5. Việt Nam gia nhập WTO,
TPP,…
6. Việt Nam đang trong thời kỳ “
cơ cấu dân số vàng”.
7. Tốc độ tăng dân số nhanh.
8. Hàng loạt công nghệ tiên tiến
trên thế giới ra đời hỗ trợ cho hoạt động sản xuất và R&D.
9. Ngƣời mua có xu hƣớng mới là
dùng bạch kim ( Pt) thay vàng. 10. Đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nƣớc ngày càng nhiều. 11. Áp lực từ sản phẩm thay thế.
12. Áp lực từ nhà cung ứng. Tổng cộng
ASi: Số điểm hấp dẫn TASi: Tổng số điểm hấp dẫn
Ta chọn “chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng” cho nhóm các chiến lƣợc ST vì TAS= 207 là lớn nhất.
41
Ma trận QSPM nhóm ST
Các yếu tố ảnh hƣởng quan trọng
Các yếu tố bên trong
1.Có tốc độ tăng trƣởng qua các năm cao
2.Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình
3.Hoạt động tài chính kế toán mạnh 4.Hoạt động R&D phát triển 5.Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế.
6. Sản phẩm đa dạng, chất lƣợng cao, uy tín thƣơng hiệu cao. 7. Công suất ổn định, đám bảo nhu cầu ngƣời mua.
8. Vẫn còn đang phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu từ nƣớc ngoài. 9. Sử dụng nguồn vốn có hoạt động khác ngoài sản xuất nữ trang vàng. 10. Chủ động đƣợc nguồn vốn cho hoạt động sản xuất.
11. Miền Bắc chƣa đƣợc đầu tƣ mạnh bằng thị trƣờng miền Nam. 12. Tiếp cận thƣờng xuyên với khách hàng tại các điểm bán hàng. 13. Lãnh đạo và nhân viên luôn có sự tôn trọng, phấn đấu và hợp tác lẫn nhau, không khí làm việc vui vẻ. 14. Hài hòa giữa lợi ích nhân viên, nhà nƣớc và công ty.
15. Thị phần tăng dần.
16. Lƣơng nhân viên cao và nhiều đãi ngộ.
42 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các yếu tố bên ngoài
1. Sự ổn định về chính trị và tăng
trƣởng kinh tế.
2. Dân số trẻ, thu nhập luôn đƣợc
cải thiện.
3. Lạm phát và tốc độ tăng giá.
4. Thiên tai, dịch hại , cháy nổ,…
5. Việt Nam gia nhập WTO, TPP,…
6. Việt Nam đang trong thời kỳ “ cơ
cấu dân số vàng”.
7. Tốc độ tăng dân số nhanh.
8. Hàng loạt công nghệ tiên tiến trên
thế giới ra đời hỗ trợ cho hoạt động sản xuất và R&D.
9. Ngƣời mua có xu hƣớng mới là
dùng bạch kim ( Pt) thay vàng.
10. Đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nƣớc ngày càng nhiều.
11. Áp lực từ sản phẩm thay thế.
12. Áp lực từ nhà cung ứng.
Tổng cộng
ASi: Số điểm hấp dẫn TASi: Tổng số điểm hấp dẫn
Trong nhóm các chiến lƣợc ST ta chọn “ chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm” vì có TASi = 245 là lớn nhất.
43
2.2.3.3. Ma trận BCG 1.0 300.5 Sức tăng của thị trƣờng -30
Phân chia thị phần tƣơng đối
Ghi chú: Bộ phận Vàng trang sức
SBU nữ trang vàng nằm ở góc phần tƣ thừ II có thị phần tƣơng đối lớn và tốc độ tăng trƣởng cao ( số liệu bảng trên). PNJ có lợi thế rất lớn khi SBU này vừa đƣợc xác định ngay từ đầu là ngành hoạt động kinh doanh cốt lõi vừa mang lại lợi nhuận to lớn và tốc độ tăng trƣởng cao trong những năm qua. Vì vậy, PNJ nên áp dụng chiến lƣợc hội nhập theo chiều ngang và chiến lƣợc phát triển sản phẩm.
44
2.2.3.4. Ma trận chiến lƣợc chính
2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SỰ TĂNG TRƢỞNG NHANH CHÓNG CỦA THỊ TRƢỜNG
1 VỊ TRÍ