Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại công ty cổ phần chứng khoán mb tại tp hcm

Đồng thời, tôi kính chúc Ban lãnh đạo và tồn thể anh chịđồng nghiệp ở cơng ty luôn có thật nhiều sức khỏe và ngày càng thăng tiến trong côngviệc.Xin cảm ơn!Sinh viên thực hiện Trang 5 T

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG NỀN TẢNG GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN MB

TẠI TP.HCM

SINH VIÊN: NGUYỄN THÁI HOÀNG MSSV: 030336200084

LỚP: DH36QT02 GVHD: TS TRƯƠNG ĐÌNH THÁI

TP HỒ CHÍ MINHNĂM 2023

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG NỀN TẢNG GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN MB

TẠI TP.HCM

SINH VIÊN: NGUYỄN THÁI HOÀNG MSSV: 030336200084

LỚP: DH36QT02 GVHD: TS TRƯƠNG ĐÌNH THÁI

TP HỒ CHÍ MINHNĂM 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em tên là: NGUYỄN THÁI HOÀNG – MSSV: 030336200084

Cam kết thực hiện khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng cá nhân khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại công ty cổ phầnchứng khoán MB tại thành phố Hồ Chí Minh

Giảng viên hướng dẫn: TS Trương Đình Thái

Bài báo cáo này là sản phẩm của riêng em, các kết quả phân tích có tính chấtđộc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nộidung này ở bất kỳ đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong bài báo cáo được ghi chúnguồn gốc minh bạch, chính xác

Em xin hoàn toàn có trách nhiệm đối với việc cam đoan danh dự của em

TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 11 năm 2023

Sinh viên thực hiện

(Ký, ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại họcNgân hàng Thành phố Hồ Chí Minh và các Thầy Cô giảng viên trường nói chung,giảng viên khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã dạy cho tôi kiến thức đáng giá, tạođiều kiện cho tôi được hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp

Lời tiếp theo, tôi xin cảm ơn giảng viên trực tiếp hướng dẫn là TS TrươngĐình Thái đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, sửa lỗi tôi trong suốt quá trình hoàn thànhbài

Tôi trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị tại Công ty cổphần chứng khoán Quân Đội đã tạo môi trường giúp tôi được làm việc tại công ty Cácanh/chị Phòng kinh doanh BSG-MG03 đã luôn cố gắng hướng dẫn tôi trong suốt thờigian làm việc tại đây Cảm ơn các bạn thực tập sinh đã cùng tôi cố gắng học hỏi, rútkinh nghiệm, đồng hành cùng tôi, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập

Mặc dù đã có nhiều cố gắng tìm hiểu và nghiên cứu để thực hiện đề tài mộtcách hoàn chỉnh nhất Song do còn nhiều hạn chế, thời gian nghiên cứu có hạn nên bàikhóa luận không thể tránh khỏi những sai sót Tôi rất mong sự góp ý của quý Thầy/Côcùng Ban lãnh đạo phòng và các cán bộ nhân viên để tôi hoàn thành được bài khóaluận tốt nghiệp tốt hơn

Tôi xin chúc quý Thầy/Cô dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành tựu trong sựnghiệp giảng dạy của mình Đồng thời, tôi kính chúc Ban lãnh đạo và toàn thể anh chịđồng nghiệp ở công ty luôn có thật nhiều sức khỏe và ngày càng thăng tiến trong côngviệc

Xin cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

(Ký, ghi rõ họ tên)

sự khác biệt dựa trên mẫu nghiên cứu gồm 502 khách hàng cá nhân trải nghiệm dịch

vụ nền tảng giao dịch qua Internet của MBS, chi nhánh TP HCM Mẫu nghiên cứuđược chọn một cách thuận tiện và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Dựa vào kếtquả từ nghiên cứu đã có thể chỉ ra rằng có sáu yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng, được xếp lần lượt từ cao xuống thấp như sau: An toàn, Chăm sóckhách hàng, Sự tin cậy, Sự hiệu quả, Chi phí, Sự đáp ứng Dựa trên các phát hiện này,nghiên cứu chỉ ra các hàm ý quản trị liên quan đến việc tăng cường các yếu tố ảnhhưởng này để gia tăng số lượng khách hàng cá nhân khi dùng nền tảng giao dịchchứng khoán online tại MBS, chi nhánh TP HCM Các khuyến nghị này cung cấp hiểubiết cho việc lên kế hoạch và kiểm soát các kế hoạch phát triển nền tảng giao dịchchứng khoán trực tuyến của MBS trong thời gian tới

Từ khoá: Hài lòng khách hàng, chứng khoán, Giao dịch trực tuyến ,Yếu tố ảnhhưởng

Keywords: Influencing Factors, Online Trading, Customer Satisfaction, StockMarket.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ được viết tắt Nghĩa tiếng Việt

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Từ viết tắt Cụm từ tiếng Anh Cụm từ tiếng Việt

Analysis

Nhân tố khám phá phân tích

MỤC LỤC

2.1.2 Nền tảng giao dịch trực tuyến của công ty cổ phần chứng khoán MB 7

2.2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Zeithaml và Bitner 14

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố độc lập 36

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 38

4.4.3 Kiểm định liên hệ tuyến tính 44

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.2 Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo biến độc lập 36

Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập 40

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 47

Bảng 5.5 Bảng thống kê mô tả thang đo chăm sóc khách hàng 56

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 12

Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P - P lot 43

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề

Sự phát triển trong công nghệ đã thay đổi hình thức mua bán cũng như hoạtđộng trên khắp toàn cầu, tác động tới mọi quốc gia và mọi tầng lớp xã hội Sự pháttriển này đã mang lại lợi ích cho nhiều ngành, từ sản xuất đến dịch vụ Rõ ràng, côngnghệ đang biến đổi cách thức mua sắm, từ người mua đến người cung cấp dịch vụ, sảnphẩm Áp dụng công nghệ giúp giảm chi phí và sản xuất hiệu quả hơn, giúp sáng tạo

ra nhiều sản phẩm mới, cùng với những ứng dụng và dịch vụ mới Điều đó không chỉnhìn rõ trong sản xuất, kinh doanh, giải trí mà còn trong các hoạt động giao dịch, nơi

mà công nghệ đã thay đổi cách thức mua bán truyền thống một cách tiện lợi hơn Hiệnnay, hầu hết hàng hóa có thể mua dễ hơn, không cần thiết phải gặp mặt trực tiếp đểgiao dịch, ngay cả trong các thương vụ lớn, việc chuyển giao tiền mặt trực tiếp cũngkhông còn là điều cần thiết Hoạt động giao dịch chứng khoán cũng đang vận hànhtheo xu hướng này Hiện nay, các doanh nghiệp chứng khoán hầu hết có các nền tảnggiao dịch qua Internet trên ứng dụng di động, trang web trên máy tính, chỉ cần giaodịch tại chỗ chứ không cần thiết đến giao dịch tại quầy hay gọi điện thoại cho tổng đài

để đặt lệnh mua bán Việc những kênh, nền tảng chứng khoán trực tuyến phát triển đãtrở thành thiết yếu cho những tổ chức dịch vụ tài chính trên khắp nơi và Việt Nam

Hiện nay, hầu hết các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam đều đãđầu tư vào nền tảng và thiết bị hiện đại để đáp ứng, hỗ trợ nhu cầu của nhà đầu tư,trong đó phải kể đến nền tảng giao dịch trực tuyến Hầu hết tổ chức thuộc top 10 thịphần giao dịch trên sàn HOSE luôn có kênh giao dịch trên máy tính hay điện thoại Ví

dụ, nền tảng Web trading, Mobile Trading và Pro Trading, nền tảng SmartOne, nềntảng VIP Trade, công ty cổ phần chứng khoán MB cũng thiết lập hệ thống nền tảnggiao dịch trực tuyến bao gồm Stock24 và ứng dụng MBS Mobile, Các nền tảng giaodịch trực tuyến này phần lớn sở hữu công nghệ tiên tiến và giao diện bắt mắt, hiệu quảgiúp thỏa mãn giao dịch người dùng để cạnh tranh những công ty còn lại

Hiện nay, hầu hết khách hàng đều chọn kênh giao dịch trực tuyến vì kênh nàytiện lợi và nhanh chóng hơn so với kênh đến quầy giao dịch truyền thống Do đó, nền

tảng giao dịch chứng khoán trực tuyến đóng vai trò là kênh tiếp cận, tương tác chínhvới khách hàng, là bộ mặt của một doanh nghiệp môi giới chứng khoán Do đó, tìmhiểu các thành tố gây ảnh hưởng đến việc khách hàng hài lòng có vai trò hết sức quantrọng, việc này quyết định đến sự thành bại khi cạnh tranh thị phần với các doanhnghiệp môi giới chứng khoán trên thị trường.

Trên cơ sở đó, tôi lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại công ty cổ phầnchứng khoán MB tại thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung của nghiên cứu

Xác định các nhân tố và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hàilòng của khách hàng khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến của Công ty Cổ phầnChứng khoán MB tại thành phố Hồ Chí Minh; trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị

để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân với nền tảng giao dịch hiện đại củaCông ty Cổ phần Chứng khoán MB

1.2.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cánhân khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứng khoán MB

ở thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cánhân khi giao dịch trên nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứngkhoán MB ở thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất các hàm ý quản trị, chính sách để nâng cao sự hài lòng của kháchhàng cá nhân khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứngkhoán MB

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sửdụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứng khoán MB tại thànhphố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhânkhi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứng khoán MB ởthành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Những hàm ý, quản trị nào giúp gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

cá nhân khi giao dịch trên nền tảng trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứng khoán MB ởthành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứng khoán

Từ nền tảng lý thuyết và đánh giá các công trình nghiên cứu liên quan, một

mô hình nghiên cứu mới được xây dựng cho đề tài này Mô hình này sẽ được điềuchỉnh qua phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm việc hỏi đáp các nhân sự cấpcao tại Công ty Cổ phần Chứng khoán MB tại chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Mụctiêu là tinh chỉnh và bổ sung các tiêu chí đánh giá tác động đến mức độ khách hàng cánhân hài lòng khi sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phần Chứngkhoán MB tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng cách khảo sátnhững khách hàng cá nhân sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại Công ty Cổ phầnChứng khoán MB tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích thông quaphần mềm SPSS 22.0, với mục đích kiểm tra thang đo có độ tin cậy ra sao, cùng lúcphân tích nhân tố khám phá (EFA), và sau đó phân tích tương quan, hồi quy bội Việcnày giúp làm rõ mối liên hệ giữa các thành tố tác động đến sự hài lòng của khách hàngtrong thời gian dùng nền tảng giao dịch trực tuyến của Công ty Cổ phần Chứng khoán

MB tại TP Hồ Chí Minh

1.6 Đóng góp của đề tài

Ý nghĩa lý thuyết: Tổng hợp hệ thống lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của

khách hàng, phát triển của các thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng củacác yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nền tảng giao dịch online do cáccông ty chứng khoán cung cấp, nhằm bổ sung, hỗ trợ thêm hệ thống các tiêu chuẩnđánh giá trong ngành

Ý nghĩa thực tiễn: Về phương diện thực tiễn, kết quả nghiên cứu là tham khảo

hữu ích cho các lãnh đạo doanh nghiệp môi giới chứng khoán, liên quan đến việc nhậndiện rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng củacác nền tảng giao dịch online tại Công ty Cổ phần Chứng khoán MB – Chi nhánhThành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở kết quả nghiên cứu để xây dựng các giải phápnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

1.7 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Phát biểu tính cấp thiết cho khóa luận, mục đích của nghiên cứu, đối tượng,phạm vị của nghiên cứu, các đóng góp và bố cục của khóa luận được đặt ra

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đưa ra các lý thuyết được hệ thống về hoạt động mua bán chứng khoán quaInternet, nền tảng điện tử của Công ty Cổ phần Chứng khoán MB, sự thỏa mãn vớidịch vụ của khách hàng, chất lượng của dịch vụ và mối liên hệ đến sự hài lòng, bêncạnh đó là các mô hình lý thuyết và những nghiên cứu liên quan trong và ngoài nướclàm nền tảng cho nghiên cứu trong chương 3 tiếp theo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu được chỉ ra, những giả thuyết vàchỉ ra thang đo phù hợp chính thức cũng được đặt ra Sau đó, phương pháp thu thập,

xử lý và phân tích dữ liệu đã được thu thập được trình bày

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày phân tích, thảo luận sâu về kết quả rút ra từ nghiên cứu từ chương 3.Phần này sẽ được trình bày theo trình tự: (1) Thống kê mô tả (2) Phân tích hệ sốCronbach’s Alpha - hệ số tin cậy (3) Phân tích EFA - nhân tố khám phá (4) Phân tích

tương quan và hồi quy (5) Kiểm tra giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu (6) Thảo luậnkết quả nghiên cứu.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu rút ra, khuyến nghị các hàm ý, chính cho các cấp quản lý củaCông ty Cổ phần Chứng khoán MB Sau đó, đề tài chỉ ra mặt thiếu sót, hạn chế từriêng đề tài và định hướng đường lối nghiên cứu sau này

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, xác định mụctiêu nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi cần được giải quyết, trình bày được phạm vi vàđối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân sử dụng nền tảng giao dịch điện

tử của công ty cổ phần chứng khoán MB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đề tài sửdụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính và cũng cho thấyđược sự đóng góp của bài nghiên cứu này về mặt lý thuyết lẫn thực tế

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.1 Hoạt động giao dịch chứng khoán trực tuyến

Giao dịch trực tuyến là từ tiếng Việt dịch bởi “on-line trading” Từ này cónghĩa là việc mua bán được thực hiện trên mạng Internet Hoạt động mua bán chứngkhoán trên Internet có thể tạm thay thế bằng giao dịch trực tuyến, có thể xem đây nhưthông qua online để thực hiện giao dịch tài sản chứng khoán với nhau với cùng thờigian (Đoàn Thanh Tùng, 2002)

Giao dịch trên mạng Internet trong ngành dịch vụ chứng khoán bao gồm cáchoạt động liên quan đến chứng khoán cùng với thị trường giao dịch chứng khoán quacác công cụ điện tử Các hoạt động này bao gồm việc phát hành chứng khoán lên sànđại chúng, lưu ký, niêm yết các chứng khoán của doanh nghiệp gọi vốn, cũng nhưgiám sát các tổ chức, doanh nghiệp môi giới chứng khoán, tổ chức đầu tư và quỹ đầu

tư chứng khoán Bên cạnh đó, việc đăng tải thông tin liên hệ với thị trường và các hoạtđộng khác theo những quy định được đưa ra của Luật Chứng khoán cũng nằm trongphạm vi của giao dịch điện tử (Bộ tài chính, 2009)

Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, hoạt động giao dịch chứng khoán trực tuyếnđược hiểu ngắn gọn là việc giao dịch mua bán các tài sản, sản phẩm từ thị trường cổphiếu bằng các nền tảng hỗ trợ mua bán như web hoặc ứng dụng giao dịch của doanhnghiệp môi giới chứng khoán thông qua Internet trong thời gian thực Việc này sẽ giúpkhách hàng có thể giao dịch trực tuyến nhanh chóng, tiện lợi, tối ưu vận hành chodoanh nghiệp và khách hàng

2.1.2 Nền tảng giao dịch trực tuyến của công ty cổ phần chứng khoán MB

Hai nền tảng giao dịch trực tuyến của MBS bao gồm:

MBS Mobile: Ứng dụng hỗ trợ mua bán chứng khoán hoạt động trên nhiều hệđiều hành từ điện thoại Ứng dụng này cho phép người dùng thao tác lệnh trên thiết bị

di động, tương thích với hệ điều hành iOS và Android, mang đến cho khách hàng sựtiện lợi trong việc quản lý chứng khoán ở tiện lợi Người dùng có thể dễ dàng tải ứng

dụng này và truy cập tin tức liên quan đến thị trường mà không cần phải đăng nhập.Khi đăng nhập vào tài khoản, họ có thể tiến hành các mua bán dễ dàng và nhanh chóngvới một số thao tác nhỏ Những chức năng bổ trợ cho khách hàng của ứng dụng baogồm: Cập nhật tin tức trên thị trường nhanh chóng, cập nhật về những cổ phiếu màkhách hàng theo dõi, thực hiện trao đổi cổ phiếu ngay lập tức, tiện lợi và chuẩn chỉnh,chức năng hủy hoặc sửa lệnh mua bán một cách tiện lợi, chuyển tiền trong tài khoản cánhân giữa các tiểu khoản của khách hàng tại MBS, chức năng giao dịch tiền qua app24/7 đến MBBank cũng như các ngân hàng khá, tính năng ứng trước tiền từ việc bán

cổ phiếu, cung cấp bảng sao kê tài chính và chứng khoán, theo dõi các cổ phiếu sở hữucủa cá nhân khách hàng, xem báo cáo về tài sản

S24: Trang web giao dịch trên Internet qua máy tính Nền tảng giao dịch trựctuyến tiên tiến, cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo và hiệu quả qua websitehttps://S24.mbs.com.vn, hoạt động bằng mạng Internet qua máy tính Trang web giúpkhách hàng khám phá các đặc điểm nổi bật của nền tảng này như sau: Tăng tốc giaodịch hơn phương pháp xử lý thông thường trung bình 10%, đăng tải tin tức về thịtrường chi tiết và phân tích của phân tích viên, công cụ lọc chứng khoán mang lại hiệuquả cao, tính năng mua bán cổ phiếu từ cổ phần của các công ty cho đến các tài sảnđầu tư khác như trái phiếu doanh nghiệp và phòng hộ bằng phái sinh, khả năng lựachọn giao diện hiển thị như ý của người dùng, cài đặt những phím tắt để tăng tốc độgiao dịch, có thể tùy chỉnh, sử dụng các phương thức xác thực an toàn như gửi tin nhắnSMS OTP đến điện thoại đăng ký của khách hàng, công nghệ Smart OTP giúp kháchhàng cài đặt hỗ trợ trên 1 thiết bị duy nhất, và mã QR Code giúp khách hàng thực hiệnnhanh chóng bằng quét mã Nền tảng S24 cho phép người dùng tự do sắp xếp và tùychỉnh các cửa sổ phân tích dữ liệu và thông tin thị trường trên giao diện giao dịch theo

sở thích của từng khách hàng Họ cũng được quyền cài đặt các tiện ích, dịch vụ kèmtheo giúp cho việc mua bán cổ phiếu theo yêu cầu, ví dụ là thiết lập cảnh báo cho cổphiếu, chọn lọc cổ phiếu theo tiêu chuẩn riêng của khách hàng và nhiều tính năngkhác

Công ty Cổ phần Chứng khoán MB, thông qua các nền tảng giao dịch trựctuyến MBS Mobile App và S24, đem lại lợi thế cạnh tranh lớn trong thị trường chứngkhoán Ứng dụng MBS Mobile, với khả năng tương thích với các thiết bị di động trên

nhiều hệ điều hành phổ biến, có thể đáp ứng nhu cầu của những nhà đầu tư mongmuốn sự tiện lợi và nhanh chóng Ứng dụng này không chỉ giúp người dùng thao tácthuận tiện, mà còn cung cấp thông tin thị trường cập nhật và các công cụ phân tích hữuích Về phía S24, nền tảng này mở rộng trải nghiệm giao dịch trên máy tính với cáctính năng chuyên sâu hơn, như tùy chỉnh giao diện, công cụ lọc cổ phiếu và các phântích thị trường chi tiết Điều này không chỉ thu hút những nhà đầu tư chuyên nghiệp

mà còn phục vụ những người dùng muốn có cái nhìn sâu rộng hơn về việc đầu tưchứng khoán Sự kết hợp của cả hai nền tảng này tạo nên một hệ thống giao dịch toàndiện, giúp Công ty Cổ phần Chứng khoán MB không chỉ đáp ứng những tiện ích kháchhàng cần từ mọi phân khúc mà còn đưa ra những nền tảng thích hợp với thời đại Điểm

đó giúp họ nổi bật khi so sánh cùng những đối thủ trên thị trường trong việc tạo điểmnhấn với khách hàng mới đồng thời trong việc duy trì khách hàng hiện tại nhờ vào sựtiện ích và sự tin cậy từ những dịch vụ của công ty

2.1.3 Sự hài lòng khách hàng

Fornell (1995) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng được hình thànhdựa trên kỳ vọng trước lúc dùng sản phẩm và trải nghiệm thực tế qua thời gian dùng.Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng xuất hiện khi người dùng cảm thấy các mong đợicủa họ được đáp ứng một cách tốt đẹp, trong khi sự thất vọng nảy sinh khi nhữngmong đợi này không được thực hiện Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1993), sựhài lòng của khách hàng bị tác động bởi việc đánh giá những thành tố như chất lượngdịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Kotler (2001) đã mô tả việc khách hàng hàilòng như là cảm giác cá nhân hình thành khi so sánh giữa hiệu quả thực tế của sảnphẩm và kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng Theo Tse và Wilton (1988), việc kháchhàng hài lòng phản ánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước đó hoặc tiêu chuẩn đề ra vàkết quả thực tế sau khi sử dụng sản phẩm

Trong lĩnh vực nghiên cứu về việc khách hàng hài lòng, các nhà nghiên cứu đãđưa ra nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau Theo Fornell (1995), sự hài lònghình thành từ sự đối chiếu giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và trải nghiệm thực tế.Oliver (1997) mở rộng quan điểm này, khẳng định rằng sự hài lòng đến từ việc đápứng mong đợi, trong khi sự thất vọng xuất hiện khi mong đợi không được thỏa mãn.Parasuraman, Zeithaml và Berry (1993) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng

dịch vụ và sản phẩm cùng giá cả trong việc hình thành sự hài lòng Kotler (2001) đềcập đến sự hài lòng như một cảm giác cá nhân, phát sinh từ sự so sánh giữa kết quảthực tế và kỳ vọng ban đầu Tương tự, Tse và Wilton (1988) chỉ ra rằng sự hài lòng làkết quả của sự chênh lệch giữa kỳ vọng và hiệu quả thực tế.

Từ các định nghĩa trên, có thể kết luận rằng việc khách hàng hài lòng khôngchỉ là một phản ứng tự nhiên của cảm xúc cá nhân, mà còn là kết quả của quá trìnhđánh giá cân nhắc giữa kỳ vọng và thực tế Điều này cung cấp cái nhìn toàn diện vềcách thức mà khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ, cho thấy sự phức tạp và đachiều của sự hài lòng Điều đó cũng chỉ ra sự quan trọng của việc các công ty cần hiểu

rõ và quản lý kỳ vọng của khách hàng, đồng thời gia tăng chất lượng sản phẩm và dịch

vụ để tối đa hóa việc khách hàng hài lòng

2.1.4 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng

Trong bối cảnh nghiên cứu về quản lý dịch vụ, có một số quan điểm quantrọng Bitter và Hubbet (1994) đã chỉ ra rằng khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ củakhách hàng tăng lên khi nhu cầu của họ được thoả mãn Điều này gợi ý rằng để đạtđược lợi nhuận tối ưu, các công ty dịch vụ cần chú trọng đến việc làm hài lòng kháchhàng

Zeithaml và Bitner (2000), như được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ &cộng sự (2003), nhận định rằng "việc khách hàng hài lòng" và "chất lượng dịch vụ" làhai khái niệm riêng biệt Sự hài lòng được xem là một khái niệm tổng quát về cảmnhận của khách hàng, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành tố cụ thểcủa dịch vụ

Shemwell và các cộng sự (1998), được trích dẫn bởi Thongsamak (2001), mô

tả rằng chất lượng dịch vụ có tính khách quan và lượng giác, sự hài lòng được hìnhthành từ sự kết hợp của nhiều yếu tố chủ quan, bao gồm cảm giác và cảm xúc màkhách hàng trải qua

Các nghiên cứu của Anderson, Fornell, Lehmann (1994), Brown và Swartz(1989), cũng như Spreng và Mackoy (1996), đều nhấn mạnh mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và việc khách hàng hài lòng Các nghiên cứu này chỉ ra rằng, chất lượngdịch vụ ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng

Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã phát triển mô hình nămkhoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ, được nhiều tổ chức sử dụng để cải thiệnviệc khách hàng hài lòng.

Deming (1986) cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu của khách hàngvới chi phí chấp nhận được, trong khi Lehtinen và Lehtinen (1982) xem xét cả quátrình và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) nhấn mạnh đến chất lượng kỹ thuật vàchất lượng chức năng Quan điểm của khách hàng liên quan đến chất lượng của dịch

vụ thay đổi theo thời gian và nhu cầu cá nhân, phản ánh tính đa dạng và phức tạp củachất lượng dịch vụ

Có thể kết luận rằng việc sự thỏa mãn của người tiêu dùng và tiêu chuẩn củadịch vụ cung cấp là hai yếu tố tương quan chặt chẽ với nhau nhưng độc lập trong lĩnhvực quản lý dịch vụ Sự hài lòng được hình thành từ việc mong đợi của khách hàngđược đáp ứng, kết hợp cảm xúc và nhận thức cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ tậptrung vào các thành tố khách quan và cụ thể của dịch vụ Mối quan hệ mật thiết giữahai thành tố này cho thấy, để khách hàng hài lòng nhiều nhất, các doanh nghiệp dịch

vụ cần không những gia tăng việc cung cấp dịch vụ chất lượng tốt mà còn phải quản lý

và vượt qua mong đợi của người dùng Riêng trường hợp để đánh giá nền tảng giaodịch trực tuyến của MBS, vì là nền tảng có áp dụng công nghệ thông tin nên thành tố

có thể kể đến là sự đáp ứng, hoạt động chăm sóc khách hàng từ nhân viên, tốc độ, giaodiện nền tảng, chi phí sử dụng, sẽ được xem xét để chấm điểm dịch vụ

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm

1985, là một công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng.Ban đầu, mô hình này bao gồm mười thành tố như tin cậy và năng lực phục vụ, nhằmđánh giá toàn diện các góc độ của dịch vụ Dù vậy, do việc đo lường phức tạp, các nhànghiên cứu sau đó đã cô đọng mô hình này thành một thang đo năm yếu tố vào năm

1988, gồm hai phần với 22 phát biểu, nhằm xác định kỳ vọng và cảm nhận của kháchhàng Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch giữa cảm nhận

và giá trị kỳ vọng của khách hàng Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình này đã vấp phảinhiều tranh cãi trong cộng đồng học thuật

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988; Cronin & Taylor, 1992

SERVPERF, được giới thiệu bởi Cronin và Taylor vào năm 1992, là một biếnthể của SERVQUAL Khác biệt chính giữa hai mô hình nằm ở cách tiếp cận phân tíchchất lượng của dịch vụ Trong khi SERVQUAL sử dụng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận củakhách hàng, SERVPERF chỉ tập trung vào cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũngdùng bộ 22 câu hỏi giống như phần cảm nhận trong SERVQUAL nhưng không baogồm phần liên quan đến kỳ vọng Cronin và Taylor lập luận rằng, mô hìnhSERVQUAL có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng, trongkhi SERVPERF cung cấp phương pháp đo lường tiện lợi hơn, rõ ràng hơn và tránhđược sự hiểu nhầm

2.2.2 Mô hình E-SQ (E-SERVQUAL)

E-SQ (E-SERVQUAL) mở rộng từ mô hình SERVQUAL truyền thống, là mộtphương pháp đánh giá được chất lượng của dịch vụ điện tử, được phát triển nhằm đápứng nhu cầu đo lường chất lượng trong môi trường kỹ thuật số Mô hình này, như đượcParasuraman và cộng sự trình bày vào năm 2005, tập trung vào việc khảo sát mối quan

hệ từ cảm nhận chất lượng của dịch vụ điện tử của khách hàng với hành vi tiêu dùngcủa khách hàng trực tuyến

Hình 2.2 Mô hình chất lượng điện tử

Nguồn: Parasuraman & ctg,2005

Trong giai đoạn ban đầu, bộ thang đo E-SQ bao gồm một loạt các thành tố như

sự tin cậy, sự đáp ứng, tiếp cận, linh hoạt, bảo mật, hiệu quả, dễ sử dụng, bảo đảm,kiến thức về giá, sự tùy chỉnh và giao diện web Tuy nhiên, sự phức tạp của mô hìnhban đầu đã gây khó khăn trong việc ứng dụng thực tế, khiến cho việc tiếp cận cáctrường hợp nghiên cứu cụ thể trở nên khó khăn Do đó, những nghiên cứu tiếp theo đãđược tiến hành để đánh giá và xác định một bộ thang đo chung, dẫn đến việc rút gọn

mô hình từ 11 yếu tố xuống còn 7 yếu tố, bao gồm hiệu quả, đồng bộ, tin cậy, bảo vệ

dữ liệu cá nhân, sự đáp ứng, bồi hoàn, và liên hệ

Mô hình E-SQ sau cùng, như được cập nhật bởi Parasuraman và cộng sự(2005), được tin dùng rộng rãi như công cụ đo lường chất lượng dịch vụ điện tử toàndiện, phản ánh cảm nhận của khách hàng sau khi họ sử dụng các dịch vụ trực tuyến

Mô hình này không chỉ cho các công ty có cái nhìn đúng đắn hơn về kỳ vọng và cảmnhận của khách hàng về dịch vụ điện tử mà còn cung cấp thông tin quan trọng nhằmcung cấp dịch vụ tốt hơn, việc này sẽ tăng cường sự hài lòng và trung thành của ngườitiêu dùng

2.2.3 Mô hình sự thoả mãn của khách hàng của Zeithaml và Bitner

Trong lĩnh vực quản lý dịch vụ, có quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ vàviệc khách hàng hài lòng có thể tương đồng hoặc thậm chí thay thế cho nhau Tuynhiên, các nghiên cứu, như của Zeithaml và Bitner (2000), đã làm rõ rằng hai kháiniệm này thực sự khác biệt Chất lượng của dịch vụ đề cập đến các yếu tố của dịch vụ,trong khi việc khách hàng hài lòng là một khái niệm rộng lớn hơn, bao gồm cảm nhậntổng thể Zeithaml và Bitner (2000) đưa ra một nghiên cứu về sự thỏa mãn của ngườitiêu dùng, trong đó chất lượng dịch vụ được xem là đánh giá hiện tại của khách hàng

về các yếu tố như dịch vụ khách hàng, phạm vi dịch vụ, và chất lượng của sản phẩm.Đồng thời, giá cả, được coi là yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của kháchhàng, là đánh giá về giá trị mà người dùng trả tiền để dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.Ngoài ra, mô hình cũng xem xét các yếu tố tình huống không thể kiểm soát như kinhnghiệm tiêu dùng trước đây và đánh giá về nhà cung cấp dịch vụ, cũng như các yếu tố

cá nhân như tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh sống, phong cách, nhận thức và tâm lý, đều

có tác động đến việc khách hàng hài lòng

Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng của khách

Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong (Trần Thị Như Châu, 2009), những nhân tố tác động đến chất lượngdịch vụ của công ty môi giới chứng khoán được đánh giá trên mô hình năm yếu tố củaParasuraman và cộng sự Nghiên cứu chỉ ra, chỉ có bốn trong số các yếu tố được đềcập đạt được độ tin cậy cao và có khả năng phân biệt rõ ràng (với phân tích nhân tố chỉ

ra 61,41% phương sai và hệ số tin cậy trên 0,7 cho mỗi yếu tố) Hai yếu tố trong môhình Servqual - độ phản hồi và khả năng phục vụ - không tách biệt trong môi trường

thực tế của thị trường chứng khoán TP HCM, được kết hợp thành một khái niệm duynhất, "Khả năng Phục vụ" Kết quả hồi quy chỉ ra bốn yếu tố còn lại có mối quan hệchặt chẽ, góp phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu của (Bùi Đức Xuân Hải, 2011), chất lượng của dịch vụ từcông ty môi giới chứng khoán được đánh giá qua năm thành phần, trong đó "Khả năngPhục vụ" là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm hài lòng Tác giảXuân Hải giải thích điểm khác nhau trong nghiên cứu so với nghiên cứu của Trần ThịNhư Châu do sự khác biệt trong mẫu thu thập, biến số khảo sát và thời gian nghiêncứu

Nghiên cứu của (Phan Thị Hoàng Yến và Nguyễn Thúy Hằng (2021)), chorằng việc đánh giá dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng củakhách hàng được thực hiện dựa trên mô hình VCSI (Vietnam Customer SatisfactionIndex) Mô hình này bao gồm các thành tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượngmong đợi và cảm nhận, giá trị cảm nhận, và sự phàn nàn Kết quả nghiên cứu cho thấymức độ hài lòng khá cao, nhưng còn một số vấn đề liên quan đến bảo mật, đa dạng sảnphẩm, thái độ nhân viên và cơ sở vật chất Từ đó, các khuyến nghị để nâng cao sự thoảmãn của khách hàng khi dùng ngân hàng điện tử được đề xuất

Trần Kim Châu và Hà Nam Khánh Giao (2020) thực hiện nghiên cứu về cácnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ SmartBanking của BIDV

- Chi nhánh Bắc Sài Gòn Mô hình SERVPERF và E-SQ, cùng công cụ SPSS 20.0được dùng để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá Kết quả cho thấynăm nhân tố chính gây tác động đến sự hài lòng, gồm cảm nhận về hiệu quả, đáp ứng,tin cậy, rủi ro và chi phí

Bùi Nhật Quang và Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2020) khám phá gây tác độngđến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam từ chấtlượng của dịch vụ SmartBanking Dữ liệu từ 389 khách hàng tại Nha Trang được phântích, kết hợp mô hình E-SQ Cuộc nghiên cứu này đã khẳng định ảnh hưởng của nămyếu tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với mức độ thỏa mãn củakhách hàng, đồng thời khuyến nghị các chiến lược quản lý để cải thiện chất lượng dịch

vụ này

Nguyễn Hồng Quân (2020) đã phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.

Sử dụng mô hình SERVQUAL và E-SQ, nghiên cứu cho thấy sáu nhân tố chính tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng

Bùi Văn Thụy (2019) nghiên cứu về thành tố gây tác động đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân với dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại ởĐồng Nai Sử dụng phương pháp phân tích định lượng và dựa trên mô hìnhSERVQUAL và E-SQ, nghiên cứu đã xác định sáu thành tố chính gây tác động đến sựhài lòng của khách hàng

Việc sử dụng nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ từ sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam vì sànchứng khoán được đưa ra tại Việt Nam chỉ mới tồn tại được 23 năm Hơn nữa, việcgiao dịch mua bán chứng khoán trên các nền tảng giao dịch trực tuyến trên thế giớihay tại Việt Nam chỉ mới ra đời mới đây so với hình thức giao dịch truyền thống Do

đó, tại Việt Nam có ít nghiên cứu về việc gây ảnh hưởng đến độ hài lòng của ngườidùng khi giao dịch chứng khoán online tại Việt Nam Hệ thống InternetBanking tại cácngân hàng cũng có các điểm chung với nền tảng mua bán chứng khoán qua Internetnhư: áp dụng nền tảng công nghệ, cung cấp dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng,bảo mật, cho phép người dùng thuận tiện hơn, quản lý tài khoản nhanh chóng

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của (Delbar Jafarpour, 2006) tập trung vào gây tác động của giaodịch trực tuyến đối với sự hài lòng khách hàng tại sở giao dịch chứng khoán Tehran.Jafarpour xác định các yếu tố gây tác động bao gồm Tin cậy, Phản hồi, Khả năng Phục

vụ, Đồng cảm, và An toàn - thay thế cho yếu tố "Phương tiện hữu hình" Dựa trênnghiên cứu (Szymanski và Hise, 2000), (Yoo và Donthu, 2001), Jafarpour nhấn mạnhvai trò của cảm nhận về An toàn trong việc tạo ra sự hài lòng và định hình quyết địnhgiao dịch của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy là yếu tố quan trọngnhất, tiếp theo là các yếu tố khác theo thứ tự giảm dần Jafarpour cũng chỉ ra hạn chế

về thời gian và phạm vi mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu của Saraswati (2022) tập trung vào đánh giá mức độ hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Sharia tại Indonesia Nghiên cứu

này phân tích tác động của định hướng thị trường và chất lượng dịch vụ lên sự thỏamãn và lòng trung thành của khách hàng, dựa trên dữ liệu thu thập từ 170 khách hàngqua khảo sát trực tuyến Sử dụng mô hình SERVQUAL và phương pháp SEM vớiAmos, nghiên cứu này khám phá ra rằng định hướng thị trường và chất lượng dịch vụđều có gây ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng, từ đó tác động lên lòng trung thànhcủa khách hàng.

Twum và cộng sự (2021) xác định mức độ hài lòng và việc sử dụng liên tụcdịch vụ tiền di động qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này, dựa trên

mô hình SERVQUAL, đã phân tích dữ liệu từ 494 người sử dụng dịch vụ tiền di động

để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có gây gây tác động đến sự thỏa mãn và việc

sử dụng liên tục dịch vụ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sự sẵn có củadịch vụ, cơ sở vật chất, và bảo mật đều gây tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Hammoud và cộng sự (2018) tiến hành nghiên cứu gây tác động của chấtlượng dịch vụ ngân hàng điện tử lên sự hài lòng của khách hàng tại Lebanon Nghiêncứu này nhằm xác định các yếu tố chất lượng của dịch vụ InternetBanking có tác độngmạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng, sử dụng mô hình SERVPERF và E-SQ Kếtquả từ phân tích CFA và SEM cho thấy các yếu tố như độ tin cậy, hiệu quả, dễ sửdụng, đáp ứng, giao tiếp, và bảo mật có gây tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng củakhách hàng

Rangsan và Titida (2013) nghiên cứu về gây tác động của dịch vụ ngân hànginternet tại Bangkok, Thái Lan, đối với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này,

sử dụng phương pháp định tính và phân tích thống kê từ dữ liệu của 318 khách hàng,cho thấy các yếu tố như dịch vụ 24/7, chính xác, hỗ trợ nhanh chóng, cung cấp thôngtin chính xác, và quy trình giao dịch nhanh chóng là quan trọng trong việc tạo ra sự hàilòng của khách hàng

Chu và cộng sự (2012) phân tích liên hệ giữa chất lượng dịch vụ internet, chấtlượng mối quan hệ và sự hài lòng của khách hàng tại Đài Loan Nghiên cứu này, dựatrên mô hình SERVPERF và E-SQ, đã tiến hành phỏng vấn 358 khách hàng cá nhân vàphân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê Kết quả cho thấy các yếu tố nhưphương tiện hữu hình, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, chi phí, thương hiệu, và an toànbảo mật đều gây tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Kumbhar (2011) khảo sát gây tác động của các yếu tố đến sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng điện tử tại Ấn Độ Dựa trên mô hìnhE-SQ, dữ liệu thu thập từ 277 khách hàng đã được phân tích, chỉ ra rằng giá trị nhậnthức, hình ảnh, hiệu quả chi phí, sự tiện lợi, giải quyết vấn đề, an ninh và phản hồi lànhững thành tố tác động nhất gây tác động đến sự hài lòng đối với mỗi khách hàng.

2.3.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, các lý thuyết hướng đến bao gồm: môhình đánh giá chất lượng dịch vụ (SERVQUAL và SERVPERF) của nhóm tác giảParasuraman và cộng sự (1988), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử (E-SQhoặc E-SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự (2005), và mô hình sự hài lòng củakhách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) Khi phân tích các lý thuyết này, mô hìnhE-SQ (E-SERVQUAL) đã được sử dụng rộng rãi nhất cho việc đánh giá chất lượngdịch vụ điện tử, đồng thời cũng đã được tăng cường bằng yếu tố bảo mật và an ninh -điều mà người cung cấp dịch vụ và người sử dụng đều quan tâm Ngoài ra, mô hình sựhài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) cung cấp một cái nhìn đa diện

về các yếu tố gây tác động đến sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ và sản phẩmhoặc có thể kể đến là giá cả

Theo quan điểm của Parasuraman (1988) và Zeithaml và Bitner (2000), việcdịch vụ có chất lượng không là có gây tác động đến sự hài lòng và được coi là giá trịtổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào cảm nhận và đánh giá từ quátrình sử dụng Hơn nữa, Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng hoặc thỏa mãnphụ thuộc vào chất lượng dịch vụ Vì vậy, việc sử dụng các mô hình lý thuyết như nàyđáng để áp dụng khi nghiên cứu về những yếu tố gây tác động đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân trong việc sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến tại MBS

Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước liên quan đến sựhài lòng về dịch vụ/chất lượng dịch vụ điện tử tại các tổ chức tài chính cũng đượctham khảo Một số nghiên cứu tiêu biểu bao gồm công trình của Hammoud và cộng sự(2018), Chu và cộng sự (2012), Kumbhar (2011), Yang và Jun (2002), Trần Kim Châu

và Hà Nam Khánh Giao (2020), Bùi Nhật Quang và Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2020),Nguyễn Hồng Quân (2020), Bùi Văn Thụy (2019), và Trần Phạm Kim Hùng (2018)

Những nghiên cứu này được sử dụng để củng cố nền tảng lý thuyết cho nghiên cứuhiện tại.

Việc sử dụng nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ từ sự hài lòng của kháchhàng đối với các lĩnh vực khác vì thị trường chứng khoán Việt Nam chỉ mới tồn tạiđược 23 năm Hơn nữa, việc giao dịch mua bán chứng khoán trên các nền tảng giaodịch trực tuyến trên thế giới hay tại Việt Nam chỉ mới ra đời mới đây so với hình thứcgiao dịch truyền thống Do đó, tại Việt Nam có ít nghiên cứu về việc ảnh hưởng đến độhài lòng của khách hàng khi giao dịch trực tuyến chứng khoán tại Việt Nam Hệ thốngInternet Banking tại các ngân hàng cũng có các điểm chung với nền tảng mua bánchứng khoán qua Internet như: áp dụng công nghệ và kỹ thuật, cung cấp dịch vụ hỗ trợ

và chăm sóc khách hàng, bảo mật, giúp khách hàng thuận tiện hơn, quản lý tài khoảnnhanh chóng, an toàn và hiệu quả hơn Thông qua việc khảo lược các công trìnhnghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng với nền tảng điện tử và môi giớichứng khoán trong nước và nước ngoài, đề tài nhận thấy rằng hầu hết các bài nghiêncứu đều đưa ra những nhân tố có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc

Bảng 2.1 Khảo lược nghiên cứu trước

Chất lượng dịch vụ

Cơ sở vật chất

Định hướng thị trường

Sự sẵn có

Bảo mật

Hệ thống Internet

Thương hiệu

Chi phí

Năng lực phục vụ

Sự tin cậy

Sự cá nhân

Giao diện thiết kế

Tốc độ phản hồi

Sự đáp ứng

Liên hệ / CSKH

Hiệu quả

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

Bùi Đức Xuân

Hải (2011)

chứng khoán

Jafarpour

(2006)

Giao dịch chứng khoán trực tuyến

chứng khoán trực tuyến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

+ Mối quan hệ giữa Tính hiệu quả và sự hài lòng

Khi tận dụng một dịch vụ, khách hàng thường kỳ vọng rằng dịch vụ sẽ manglại lợi ích thiết thực, từ đó tăng cường hiệu suất làm việc của họ Công nghệ liên quanđến dịch vụ có thể phù hợp với một nhóm khách hàng, nhưng cũng có thể gây khókhăn đối với nhóm khách hàng khác (Davis, 1989) Trong trường hợp của nền tảnggiao dịch trực tuyến MBS, mức độ nhận thức về tính hiệu quả được xác định bởi sự tintưởng của khách hàng rằng hệ thống MBS sẽ cải thiện tương tác với sàn giao dịch sovới các kênh truyền thống Bằng cách sử dụng MBS, khách hàng có thể tiến hành cácgiao dịch từ bất kỳ đâu và bất cứ lúc nào, bao gồm kiểm tra tài khoản, đặt lệnh muabán cổ phiếu, hủy lệnh, phân tích hiệu quả đầu tư, rút tiền ra ngân hàng, v.v Chỉ khicảm nhận được sự hiệu quả mà MBS mang lại, khách hàng mới có thể thực sự hài lòngvới dịch vụ Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Tính hiệu quả có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng.

+ Mối quan hệ giữa Sự tin cậy và sự hài lòng

Sự tin tưởng, cùng với tính minh bạch, là yếu tố then chốt trong việc tạo dựnglòng tin từ khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ (Morgan và Hunt, 1994) Tăngcường sự chấp thuận, thỏa mãn của khách hàng đòi hỏi mức độ tin cậy cao trong cácgiao dịch mua bán giữa người với người (Yousafzai, Pallister và Foxall, 2003) Do đó,trong phạm vi nghiên cứu này, sự Đáng tin cậy được xem là niềm tin của khách hàngvào nền tảng giao dịch chứng khoán MBS Danh tiếng, hình ảnh công nghệ và nhậnthức về rủi ro được coi là các chỉ số của sự Đáng tin cậy (Mukherjee và Nath, 2003).Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng.

+ Mối quan hệ giữa Sự đáp ứng và sự hài lòng

Khả năng đáp ứng đặc trưng cho sự mong muốn và sẵn lòng của nhà cung cấpdịch vụ trong việc cung cấp nó cho khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Sựđáp ứng của dịch vụ phương pháp đồng biến với sự hài lòng của họ (Parasuraman vàcộng sự, 1988) Hầu hết người dùng sử dụng dịch vụ MBS đều mong muốn sự nhanhchóng và chính xác Do đó, khi họ cảm nhận được sự đáp ứng nhanh chóng và chính

xác từ nhân viên chăm sóc, môi giới phụ trách tài khoản, họ sẽ tăng cường sự hài lòngcủa mình Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Sự đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng.

+ Mối quan hệ giữa Tính an toàn và sự hài lòng

Tính An toàn được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng tin tưởng vào tính

an toàn của việc sử dụng sản phẩm và có nhận thức về những hậu quả tiêu cực có thểxảy ra Các rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận khi sử dụng ứng dụng điện tử chủyếu liên quan đến nhận thức về rủi ro (Lee và cộng sự, 2001) Để đánh giá hành vithích ứng của khách hàng, các yếu tố liên quan đến rủi ro giao dịch từ sản phẩm côngnghệ cần được thảo luận Dịch vụ MBS hoàn toàn dựa trên nền tảng công nghệ ứngdụng, do đó, các vấn đề về an toàn, bảo mật thu hút sự quan tâm từ phía khách hàng

Họ lo sợ rằng khi thực hiện giao dịch trực tuyến, thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ, tàikhoản có thể bị đánh cắp, thậm chí có thể mất tiền từ tài khoản Do đó, an ninh và sựriêng tư cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ giao dịch chứng khoán trực tuyến Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được

đề xuất:

H4: Tính an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng.

+ Mối quan hệ giữa Chi phí và sự hài lòng

Chi phí sử dụng là số tiền mà khách hàng phải chi trả cho một sản phẩm, dịch

vụ hoặc tài sản cụ thể (Zeithaml và Bitner, 2000) Chiến lược giá cả đóng vai trò quantrọng trong việc triển khai sản phẩm và dịch vụ của nền tảng giao dịch thông quaInternet Do đó, nhận thức về giá cả từ phía khách hàng cực kỳ quan trọng trong chiếnlược phát triển sản phẩm và dịch vụ của công ty Đối với việc cung cấp dịch vụ trựctuyến, giá cả luôn được điều chỉnh và cập nhật theo thời gian, thị trường kinh tế vàcạnh tranh với các đối thủ (Kannan và Kopalle, 2001) Do đó, giá trị cảm nhận và sựhài lòng của khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ trực tuyến chịu ảnh hưởng lớn từchi phí và giá cả (Kim và cộng sự, 2008) Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Chi phí sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng.

+ Mối quan hệ giữa Chăm sóc khách hàng và sự hài lòng

Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu vàmong đợi của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện có thông qua quá trình phục vụ

và chăm sóc (Sathish và cộng sự, 2011) Trong lý thuyết marketing, chăm sóc kháchhàng được coi là một yếu tố then chốt, góp phần xây dựng sản phẩm và dịch vụ màcông ty cung cấp cho khách hàng Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh hiện nay,chăm sóc khách hàng là một hoạt động cực kỳ quan trọng để cải thiện chất lượng dịch

vụ, giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và tăng thị phần dịch vụ củangân hàng Có ba yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn của khách hàng, đó là: (1) Yếu

tố sản phẩm; (2) Yếu tố tiện lợi; (3) Yếu tố con người Chăm sóc khách hàng nhằmđáp ứng kịp thời các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo sự hài lòng và ấntượng tích cực về nhà cung cấp dịch vụ từ phía khách hàng Quá trình này thể hiện sựquan tâm tích cực đến khách hàng và góp phần quan trọng trong việc tạo dựng sự hàilòng cho khách hàng Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng.

Trong khuôn khổ mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng phụthuộc vào các yếu tố độc lập Giả thuyết được đưa ra là khi khách hàng đánh giá caocác yếu tố độc lập này, sự hài lòng của họ với nền tảng giao dịch chứng khoán trựctuyến MBS cũng tăng lên và ngược lại

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan và các giả thuyết ởtrên, tác giả đề xuất xây dựng mô hình với 6 yếu tố được cho là có ảnh hưởng lên sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với nền tảng giao dịch trực tuyến ở mức độ nhấtđịnh

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Đề xuất của tác giả

sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với nền tảng giao dịch trực tuyến của công ty

cổ phần chứng khoán MB tại TPHCM là: (1) Tính hiệu quả, (2) Sự tin cậy, (3) Tính antoàn, (4) Chi phí sử dụng, (5) Sự đáp ứng, (6) Chăm sóc khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm phân tích tính chất, mối quan hệ và logic của cácliên kết, nhằm xác định các yếu tố cơ sở, và chuẩn bị cho việc tiến hành nghiên cứuđịnh lượng Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên mục tiêunghiên cứu và cơ sở lý thuyết Do đó, phỏng vấn với các chuyên gia trong lĩnh vựcđược thực hiện, gồm Ban lãnh đạo và cán bộ chuyên môn tại Công ty MBS chi nhánh

TP HCM, sử dụng một bản ghi chú phỏng vấn đã được chuẩn bị trước Ngoài ra, ýkiến của giảng viên hướng dẫn cũng được tham khảo để thu thập ý kiến của chuyên gia

về việc xác định vấn đề, nhận diện biến số, và đặt ra các giả thuyết cơ bản cho nghiêncứu định lượng Kết quả từ các cuộc phỏng vấn sẽ được sử dụng để điều chỉnh và bổsung nội dung các biến quan sát

Các bước thực hiện phỏng vấn và ghi nhận kết quả như sau:

- Giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu cho người được phỏng vấn và thu thậpthông tin chi tiết từ họ

- Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụ Smart Banking của BIDV chi nhánh TP HCM

- Kiểm tra và đối chiếu việc đo lường các yếu tố trong mô hình thông qua bảngcâu hỏi của thang đo sơ bộ so với thực tế, sau đó tổng hợp kết quả phỏng vấn để điềuchỉnh thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

- Rút ra kết luận từ quá trình phỏng vấn và tiến hành xây dựng thang đo chínhthức cho đề tài nghiên cứu

Bảng 3.1 Các thang đo chính thức Ký

(2020); Bùi VănThụy(2019); Nghiêncứu định tính.

HQ2 Sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến giúp kháchhàng quản lý tài khoản hiệu quả hơn

HQ3 Nền tảng giao dịch trực tuyến đáp ứng được cácsản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.

HQ4

Sử dụng nền tảng giao dịch trực tuyến giúp khách

hàng nâng cao hiệu quả đầu tư

Sự tin cậy

TC1 Danh tiếng và hình ảnh của công ty MBS là tốt Hammoud và cộng

sự (2018); Yang vàJun (2002); TrầnKim Châu và cộngsự(2020); Bùi NhậtQuang và cộngsự(2020); NguyễnHồng Quân (2020);Trần Phạm KimHùng (2018)

TC2 MBS thực hiện nền tảng giao dịch trực tuyến đúngnhư cam kết, giới thiệu.

TC3 MBS thông báo kịp thời đến khách hàng khi có sựthay đổi trong dịch vụ

TC4 Các nền tảng giao dịch trực tuyến của MBS là đángtin cậy.

TC5 Khách hàng có lòng tin với nền tảng giao dịch trựctuyến.

Sự đáp ứng

DU1

Nền tảng giao dịch trực tuyến cung cấp thông tin,

phân tích, khuyến nghị đầu tư đúng nhu cầu khách

hàng

Hammoud và cộng

sự (2018); Chu vàcộng sự (2012); TrầnKim Châu và cộngsự(2020); Bùi NhậtQuang và cộngsự(2020); NguyễnHồng Quân (2020);Bùi Văn Thụy(2019); Nghiên cứuđịnh tính

DU2 Nền tảng giao dịch trực tuyến đáp ứng ngay lập tứcyêu cầu của khách hàng đề ra.

DU3

Nền tảng giao dịch trực tuyến cho phép khách hàng

giao dịch các loại chứng khoán và sử dụng đòn bẩy

đúng nhu cầu

DU4 Kết nối chuyển khoản nhanh online với nhiều ngânhàng khác nhau

DU5 MBS cung cấp các kênh hỗ trợ khách hàng đa dạng

Tính an toàn

AT1 Nền tảng giao dịch trực tuyến cung cấp sự bảo vệcao cho những giao dịch của khách hàng. Chu và cộng sự(2012); Bùi Nhật

Quang và cộngsự(2020); Bùi VănThụy (2019); Nghiêncứu định tính

AT2 Các thiết bị bảo mật của nền tảng giao dịch trựctuyến bảo vệ dữ liệu của khách hàng.

AT3 Nền tảng giao dịch trực tuyến cung cấp sự an toànvà riêng tư cá nhân.

AT4 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện cácgiao dịch qua Internet.