Nghiên ứu ảnh hưởng ủa hất lượng dịh vụ đến sự hài lòng ủa kháh hàng tại tổng công ty ổ phần bưu hính viettel (viettel post)

Mục tiêuMục tiêu của luận văn là:- Hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng - Đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng từ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát

Giả ng viên hư ớ ng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng

Viện: Kinh tế và Qu n lý ả

HÀ NỘI, 2020

Chữ ký của GVHD

L Ờ I CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hi n luệ ận văn này, tôi đã nh n đưậ ợc sựgiúp đỡ nhi t tình t các cơ quan, t ch c và cá nhân Tôi xin g i l i c m ơn sâu ệ ừ ổ ứ ử ờ ảsắc lòng biết ơn chân thành đến các t p th , cá nhân đã tạo điậ ể ều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình th c hi n đ tài ự ệ ề

Trước hết tôi xin trân trọng c m ơn Ban Giám hi u, Việả ệ n Kinh t và Qu n ế ả

lý, B ộphậ Đào tạn o sau Đại học Trường Đại học Bách khoa Hà Nội cùng t p thể ậcác thầy cô giáo, những người đã trang bị ế ki n th c cho tôi trong su t quá trình ứ ốhọc tập và nghiên cứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu s c nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS ắ

Nguyễn Tiến Dũng, người th y đã tr c tiầ ự ếp hướng d n tôi trong su t quá trình ẫ ốnghiên c u và hoàn thiứ ện đề tài

Tôi xin trân trọng gửi lờ ải c m ơn đ n các đế ồng nghiệp tại Tổng Công ty Cổphần Bưu chính Viettel đã giúp đ tôi thu thập thông tin và tỡ ổng hợ ố ệp s li u trong suốt quá trình nghiên c u và hoàn thiệứ n lu n văn này ậ

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tấ ảt c các bạn bè, đồng nghi p đã động viên, ệgiúp đỡ và đóng góp nhi u ý ki n quý báu đ tôi có th hoàn thiệề ế ể ể n lu n văn này ậ

Do thời gian nghiên cứu và kiến th c còn h n ch , luứ ạ ế ận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi nh ng sơ su t thi u sót, h c viên r t mong nh n đ c nh ng ữ ấ ế ọ ấ ậ ượ ữ

ý ki n cế ủa các thầy cô giáo cùng các bạn

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Nguyễn Văn Tùng

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độ ậc l p – T ựdo – Hạnh phúc

B ẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬ A LU ẬN VĂN THẠC SĨ

H ọ và tên tác giả ậ lu n văn : Nguyễn Văn Tùng

Đề tài lu n văn: Nghiên cứ ả ậ u nh hư ng c a ch t lư ng d ch v n s hài ở ủ ấ ợ ị ụ đế ựlòng của khách hàng tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post)

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số SV: CA180298

Tác giả, Ngư i hướờ ng d n khoa h c và H i đ ng ch m lu n văn xác nhận tác ẫ ọ ộ ồ ấ ậgiả đã s a ử chữ , bổ sung luậa n văn theo biên b n họả p H i đ ng ngày ộ ồ22/06/2020 với các nội dung sau:

- Chỉnh sửa lỗi trình bày (l i chính t , trình bày, ngu n tài li u trích dỗ ả ồ ệ ẫn đúng quy định, s p xếp danh mụ ừắ c t viế ắt t t theo ABC)

- Chương 1 chuyển thành “Ph n mầ ở đầ u”

- Chương 2 ghép v i Chương 3 thành Chương 1ớ

- Chương 4,5 chuyển thành Chương 2,3

- Phần mở đầ u: B sung/chuy n m c 2.5 v ổ ể ụ ềthành 2 – Tổng quan tình hình nghiên cứu

- Tài liệu tham khảo bổ sung thêm 3 cuốn là sách in t 2015 tr l i đây ừ ở ạ

Ngày tháng năm 2020 Giáo viên hướng dẫn Tác giả ậ lu n văn

TS Nguyễn Tiến Dũng Nguyễn Văn Tùng

CHỦ Ị T CH HỘ I Đ ỒNG

i

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cần thiết của đề tài 1

1.1 Tính cần thiết về ặ m t lý thuy t 1ế 1.2 Tính cần thiết về ặ m t thực tiễn 1

2 T ng quan tình hình nghiên c u 3ổ ứ 2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước trước đó 3

2.2 S c n thi t nghiên c u m i quan h gi a chự ầ ế ứ ố ệ ữ ất lượng d ch v và s hài ị ụ ự lòng đối với dịch v ụ bưu chính 3

3 Mục tiêu, đối tượng và ph m vi nghiên c u 4ạ ứ 3.1 M c ụ tiêu 4

3.2 Đối tượng nghiên c u 4ứ 3.3 Phạm vi nghiên c u 4ứ 4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Quy trình nghiên cứu 4

4.2 Phương pháp thu thập d ữ liệu sơ cấp 6

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệ u 6

5 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG CƠ SỞ1 LÝ THUY T V CH T LƯ NG D CH V VÀ S Ế Ề Ấ Ợ Ị Ụ Ự HÀI LÒNG 8

1.1.Khái niệm d ch v 8ị ụ 1.1.1.Định ngh a d ch v 8ị ụ 1.1.2.Vai trò của d ch vụị trong n n kinh t 8ề ế 1.1.3.Các đặc đi m c a d ch v 9ể ủ ị ụ 1.1.4.Phân loại dịch vụ 11

1.1.5.Các dịch vụ chuyển ph t 13á 1.2.Khái niệm ch t lư ng d ch v 15ấ ợ ị ụ 1.2.1.Định ngh a về chất lượng d ch v 15ị ụ 1.2.2.Vai trò của ch t lư ng d ch vụ 16ấ ợ ị 1.2.3.Các nhân t quyố ết định đến chất lượng dịch vụ 17 1.3.Khái niệm s hài lòng c a khách hàng 18ự ủ

1.3.1.Định ngh a sự hài lòng c a khách hàng 18ủ1.3.2.Vai trò củ ựa s hài lòng khách hàng 191.3.3.Các nhân t quyố ết định s hài lòng cự ủa khách hàng 201.4.Mối liên hệ ữ gi a chất lượng dịch v và s hài lòng c a khách hàng 20ụ ự ủ1.4.1.Chất lượng d ch v và s hài lòng khác hàng có m i liên h m t thi t vị ụ ự ố ệ ậ ế ới

1.4.2.Các mô h nh đánh gi á chất lượng d ch v 21ị ụ1.5.Mô hình và gi thuy t nghiên c u 27ả ế ứ1.5.1.Đề xu t mô hình 27ấ1.5.2.Mô hình nghiên cứu 281.6.Phương pháp nghiên cứu 291.6.1.Nghiên cứu sơ bộ 291.6.2.Nghiên cứu định lượng chính th c 29ứ1.7.Phương pháp thu thập d li u 29ữ ệ1.7.1.K hoế ạch lấy m u 29ẫ1.7.2.Thiết kế thang đo và bản câu h i 31ỏ1.7.3.Phương pháp phân tích dữ ệ li u 34CHƯƠNG 2 36ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI V I CH T Ớ Ấ

LƯỢNG D CH V C A VIETTEL POST 36Ị Ụ Ủ2.1 Giới thi u chung v T ng Công ty C ệ ề ổ ổ phần Bưu chính Viettel (Viettel post) 362.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 362.1.2.Tầm nhìn, sứ ệ m nh, giá tr c t lõi c a Viettel post 39ị ố ủ2.1.3.Mô hình tổ ch c 40ứ2.2.Thị trường d ch v chuyị ụ ển phát và các đối thủ c nh tranh c a Viettel Postạ ủ

42

2.2.1.Kết quả kinh doanh của Viettel Post trong thời gian gần đây 422.2.2.Phân tích th ph n Viettel Post so vị ầ ớ ối đ i thủ 422.3.Phân tích k t qu kinh doanh và chính sách maketing-mix c a Viettel Postế ả ủ

44

2.3.1.Các dịch vụ chuyển phát 44

iii

2.3.2.Phân tích chính sách maketing c a Viettel Post 45ủ2.4 Phân tích chất lượng d ch v và s hài lòng khách hàng t d ị ụ ự ừ ữ liệu th c pứ ấ48

2.4.Phân tích chất lư ng d ch v và s hài lòng t k t qu kh o sát 51ợ ị ụ ự ừ ế ả ả2.4.1.Phân tích th ng kê mô t dố ả ựa trên mẫu kh o sát 51ả2.4.2.Đánh giá về ch t lư ng d ch v c a Viettel Post 54ấ ợ ị ụ ủ2.4.3.Mức độ hài lòng của khách hàng đố ới v i chất lượng d ch v c a Viettel ị ụ ủ

ĐỐI VỚI CHÁT LƯỢNG D CH V C A VIETTEL POST 72Ị Ụ Ủ3.1.Đánh giá chung về chất lượng d ch v và s hài lòng cị ụ ự ủa khách hàng đối

với Viettel Post 723.1.1.Đánh giá những ưu điểm v chề ất lượng d ch v c a Viettel Post t k t ị ụ ủ ừ ế

qu nghiên c u 72ả ứ3.1.2.Đánh giá những h n ch v chạ ế ề ất lượng d ch v c a Viettel Post t k t ị ụ ủ ừ ế

qu nghiên c u 73ả ứ3.2.Một số đề xu t nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng 74ấ ằ ự ủ3.2.1.Định hướng phát tri n chung 74ể3.2.2.Đề xu t gi i pháp theo marketing-ấ ả mix 753.2.3.Đề xu t m t s gi i pháp khác 86ấ ộ ố ả3.3.Những đóng góp của nghiên c u 86ứ3.4.H n ch c a nghiên c u 87ạ ế ủ ứ

KẾT LUẬN 88TÀI LIỆU THAM KH O 89ẢPHỤ Ụ L C 90

EMS Công ty cổ ph n chuyầ ển phát nhanh Bưu điện

14 Viettelpost (VTP) T ng công ty c ổ ổ phần Bưu chính Viettel

v

DANH M C B NGỤ Ả

Bảng 1 1.Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ 12

Bảng 1 2.Thang đo thành phần yếu tố hữu h nh trong chất lượng dịch vụ 31

Bảng 1 3.Thang đo thành phần sự tin cậy trong chất lượng dịch vụ 31

Bảng 1 4.Thang đo thành phần sự đảm bảo trong chất lượng dịch vụ 32

Bảng 1 5.Thang đo thành phần sự đáp ứng trong chất lượng dịch vụ 32

Bảng 1 6.Thang đo thành phần sự thấu cảm trong chất lượng dịch vụ 33

Bảng 1 7.Thang đo sự hài lòng 33

Bảng 2 1.Tiến tr nh thay đổi của Viettelpost 37

Bảng 2 2.Kết quả kinh doanh đã đạt được trong giai đoạn 2018– 2019 42

Bảng 2 3.Thị phần của Tổng công ty CP Bưu chính Viettel năm 2016 43

Bảng 2 4.Cơ cấu sản phẩm dịch vụ Viettelpost đang cung cấp 44

Bảng 2 5.Mạng lưới thu – phát tại Việt Nam 2019 45

Bảng 2 6.Phân tích hoạt động truyền thông quảng cáo của Viettelpost 47

Bảng 2 7.Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về chất lượng mạng lưới thu phát 49

Bảng 2 8.Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên giao hàng 50

Bảng 2 9.Thống kê nguyên nhân không hài lòng của khách hàng 50

Bảng 2 10.Thông tin về giới tính 51

Bảng 2 11.Thông tin về nhóm tuổi 52

Bảng 2 12.Thông tin về tr nh độ học vấn 52

Bảng 2 13Thông tin về nghề nghiệp 53

Bảng 2 14.Thông tin về thu nhập 54

Bảng 2 15.Thống kê mô tả nhân tố Yếu tố hữu h nh 54

Bảng 2 16.Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy 57

Bảng 2 17.Thống kê mô tả nhân tố sự đảm bảo 59

Bảng 2 18.Thống kê mô tả nhân tố sự đáp ứng 61

Bảng 2 19.Thống kê mô tả nhân tố sự thấu cảm 63

Bảng 2 20.Thống kê mô tả nhân tố sự hài lòng 65

Bảng 2 21.Kết quả phân tích tương quan 67 Bảng 3 1.Ma trận mối tương quan của 5 thành phần chất lượng dịch vụ với

7 thành phần trong marketing-mix 76Bảng 3 2.Các loại h nh dịch vụ chính trong giai đoạn 2020-2025 77

vii

DANH MỤC HÌNH

H nh 1 1.Quy tr nh nghiên cứu 5

H nh 1 2.Sơ đồ Đặc điểm của dịch vụ 9

H nh 1 3.Mô h nh chất lượng kỹ thuật – chức năng 21

H nh 1 4.Mô h nh chỉ số hài lòng (ACSI) 22

H nh 1 5.Mô h nh chỉ số hài lòng của EU (ECSI) 23

H nh 1 6.Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) 25

H nh 1 7.Thang đo SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992) 26

H nh 1 8.Mô h nh nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 28

H nh 2 1.Cơ cấu tổ chức bộ máy của Viettelpost 41

H nh 2 2.Kết quả thống kê mô tả thành phần yếu tố hữu h nh 55

H nh 2 3.Bảng giá cước dịch vụ chuyển phát nhanh của Viettel Post 56

H nh 2 4.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự tin cậy 57

H nh 2 5.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự đảm bảo 59

H nh 2 6.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự đáp ứng 61

H nh 2 7.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự thấu cảm 63

H nh 2 8.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự hài lòng 65

“nhân quả” Còn Zeithaml (2000) th cho rằng s hài lòng c a khách hàng b tác ự ủ ị

động b i nhi u y u t ở ề ế ố như: chất lượng s n ph m, chả ẩ ất lượng d ch v , giá c , y u ị ụ ả ế

t tình hu ng, y u t và v ố ố ế ố ề đặc điểm cá nhân.Lý do là chất lượng d ch v có liên ị ụquan đến vi c cung c p d ch v , còn s th a mãn ch ệ ấ ị ụ ự ỏ ỉ đánh giá được sau khi đã sử

d ng d ch vụ ị ụ; như vậy chất lượng d ch v là nguyên nhân dị ụ ẫn đến s ự thỏa mãn, hài lòng Chất lượng d ch v và s hài lòng c a khách hàị ụ ự ủ ng có liên quan đến nhau,

d ch v có chị ụ ất lượng cao dẫn đến s hài lòng cự ủa khách hàng cũng tăng lên, không nên đo lường chất lượng d ch v ị ụ mà không đánh giá hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Kotler và Keller, 2009; Olajide, 2011)

V i r t nhi u các công trình nghiên c u trong quá kh ớ ấ ề ứ ứ đã phản ánh s quan ự

trọng trong vi c nghiên c u hai khái ni m chệ ứ ệ ất lượng d ch v , s hài lòng và mị ụ ự ối liên h giệ ữa chúng Đặc bi t v i các doanh nghi p có ngành ngh kinh doanh dệ ớ ệ ề ịch

v thì l i càng tr nên c p thi Tuy nhiên m i công trình nghiên c u l i có nụ ạ ở ấ ết ỗ ứ ạ ội dung và cách thức đo lường trong các l nh vực ngành ngh khác nhau D ch v ề ị ụBưu chính cũng không phải là ngo i lạ ệ, đòi hỏ ầi c n tìm hi u và nghiên c u c th ể ứ ụ ểhơn vào l nh vực d ch v này ị ụ

1.2 Tính cần thiết về mặt thực tiễn

Với sự phát tri n m nh m c a công ngh thông tin và viể ạ ẽ ủ ệ ễn thông đã tạo ra ngày càng nhi u các d ch v ề ị ụ hiện đại giúp cho con người liên l c, k t n i v i nhau ạ ế ố ớnhanh hơn: đ ệi n tho i c ạ ố định, điện thoại di động, Email điệ ửn t , các trang m ng ạ

xã hội… đã dần thay th d ch v ế ị ụ thư tín, bưu chính truyền thống Các nước phát triển đang đối m t v i th c t này và Viặ ớ ự ế ệt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng

đó Tuy nhiên th trưị ờng bưu chính Việt Nam đang ắt đầ b u phát triển theo hướng hiện đại trong vài năm gần đây nên vẫn có khá đông các nhà khai thác bưu chính xin c p phép tham gia cung c p d ch v trên th ấ ấ ị ụ ị trường Hi n nay, ngoài các dệ ịch

v ụ truyền thống như vận chuyển đường b , hàng không, tàu ho , phát hành báo ộ ảchí, tem thư ngành Bưu chính của Việt Nam đã cung cấp thêm khá nhi u d ch v ề ị ụmới như chuyển phát nhanh, chuy n ti n nhanh, ể ề logistics V i nh ng d ch v này, ớ ữ ị ụngành Bưu chính đã từng bước nâng cao chất lượng d ch vị ụ, đa dạng hoá các lo i ạhình ph c v , nâng cao v ụ ụ ị thế ủ c a ngành lên ngang t m v i yêu c u c a công cuầ ớ ầ ủ ộc công nghi p hoá - hiệ ện đại hoá đất nước và ngang t m vầ ới các nước trong khu vực

và qu c t V i tố ế ớ ốc độ tăng trưởng bình quân của l nh vực này 16 - 20%, tương đương mức tăng hơn ngh n tỷ đồ ng mỗi năm, thị trường bưu chính, chuyển phát

vẫn đầy sức hấp d n thu hút các doanh nghiẫ ệp đầu tư

V i vi c t do hóa ớ ệ ự thị trường Vi t Nam, cùng v i vi c hòa nh p vào n n ệ ớ ệ ậ ềkinh t qu c t ế ố ế như: gia nhập T ổ chức thương mại Th gi i (WTO), tham gia Hiế ớ ệp định thương m i Vi t Nam - Hoa K , tham gia Hiạ ệ ỳ ệp định tự do thương mại Trung Quốc - ASEAN, tham gia chính th c Khu v c t ứ ự ự do thương mại ASEAN năm 2006 (AFTA) thì các Doanh nghi p v n t i và chuyệ ậ ả ển phát nhanh trong nước đang phải

c nh tranh gay gạ ắt về ịch vụ d phong phú, s n ph m giá r t ả ẩ ẻ ừ các nước láng giềng, đang và sẽ phải đối m t vặ ới xu thế các Công ty nước ngoài gia tăng với m t tộ ốc độchóng m t, bao g m c vi c các Công ty v n chuy n t m c ặ ồ ả ệ ậ ể ầ ỡ thế ớ ẽ gi i s tham gia góp v n v i các Công ty nố ớ ội địa Hi n t i, ba công ty ệ ạ trong nước ớn ất l nh chiếm 76% thị ph n (ầ Theo s ố liệu c a T ng C c thủ ổ ụ ống kê năm 2015) t i th ạ ị trường chuyển phát nhanh nội địa (Vnpost,Viettel Post, EMS) nhưng chưa thể d ự đoán trước được

xu thế trong tương lai Vì vậy, điề ấ ếu t t y u mang tính s ng còố n đố ới v i các doanh nghi p v n t i và chuyệ ậ ả ển phát nhanh trong nước cũng như nước ngoài trong xu th ế

c nh tranh kh c li t ngày nay là xây d ng l i chiạ ố ệ ự ạ ến lược phát tri n v i viể ớ ệc đặt khách hàng là trung tâm; và s h lòng c a khách hàng là m c tiêu ự ài ủ ụ cuối cùng cho

mọi sản phẩm, dịch v ụ

Để đạt được mục tiêu đó các doanh nghi p Bệ ưu chính không ch c n ỉ ầ đa

d ng hóa các s n ph m d ch v nhạ ả ẩ ị ụ ằm hướng đến mọi đối tượng khách hàng, mà quan trọng hơn là nâng cao chất lượng các s n ph m d ch v mà doanh nghi p ả ẩ ị ụ ệcung c p ấ Để ừ đó nâng cao đượ ự t c s tin tư ng và s hài lòng c a khách hàng v i ở ự ủ ớdoanh nghi p, góp ph n xây dệ ầ ựng được thương hiệu uy tín và phát tri n v ng ể ữ

m nh ạ

Là m t trong nh ng doanh nghi p chuy n phát c a Vi t Nam, T ng công ộ ữ ệ ể ủ ệ ổ

ty c phổ ần Bưu chính Viettel (Viettel Post) đã luôn n lỗ ực nâng cao chất lượng các

d ch v ị ụ nhằm đem đến s hài lòng cao nhất cho khách hàng Đây đã trở thành triết ự

lý kinh doanh c t lõi c a Viettel Post Là mố ủ ột người Viettel Post, tôi đã lựa chon

đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng c a chủ ất lượng d ch v n s hài lòng cị ụ đế ự ủa

3

khách hàng t i T ng công ty c ạ ổ ổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post)”làm đề tài cho luận văn thạ ỹ ủc s c a mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước trước đó

Nghiên c u c a Hoàng Xuân Bích ứ ủ Loan trường Đại h c Kinh t Thành ph ọ ế ố

H Chí Minh d a trên mô hình SERVPERF nghiên c u v s hài lòng khách hàng ồ ự ứ ề ự

tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Vi t Nam chi nhánh Thành ph H Chí Minh, ệ ố ồ

thực hiện năm 2008 gồm 5 nhân t ph ố ụthuộc: S tin c y, S ự ậ ự đáp ứng, Y u t h u ế ố ữhình, S ự đảm bảo, S ự thấu cảm và nhân tố ph ụ thuộc là Sự hài lòng Với 28 thang

đo tương ứng v i 6 nhân t , c m u 142, qua nghiên cớ ố ỡ ẫ ứu điều tra tác gi ả đã cho

k t lu n: T t c các nhân t ế ậ ấ ả ố đưa ra đều có ảnh hưởng thu n chi u t i s hài lòng ậ ề ớ ựkhách hàng đố ới v i chất lượng d ch v cị ụ ủa Ngân hàng Đầu tư và phát triển BIDV Nhân t mố ới “Sự đả m bảo” và “Sự thấu cảm” có ảnh hưởng t i s hài lòng khách ớ ựhàng Như vậy, vi c áp d ng mô hình SERVPERF và b sung m t s nhân t mệ ụ ổ ộ ố ố ới

d ch v ị ụ chuyển phát nhanh tại bưu điện Huyện Phong Điền Như vậy vi c áp d ng ệ ụ

mô h nh SERVPERF cũng hoàn toàn đúng v i l nh vớ ực bưu chính

2.2 Sự cần thiết nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng đối với dịch vụ bưu chính

Trong l nh vực chuyển phát, đã có mộ ốt s nghiên c u ứ ảnh hưởng c a ch t ủ ấlượng d ch v n s hài lòng c a khách hàng Các nghiên cị ụ đế ự ủ ứu này cũng sử ụ d ng

mô hình SERVQUAL (Đánh giá sự hài lòng c a khách hàng v chủ ề ất lượng d ch ị

v ụ chuyển phát của bưu điện thành ph Cố ần Thơ trên địa bàn qu n Ninh Ki u ậ ề –tác gi ả Huỳnh M ỹ Niềm th c hi n ự ệ năm 2011) ho c mô hình SERVPERF (ặ Nghiên

c u s hài lòng c a khách hàng v ứ ự ủ ề chất lượng d ch v chuy n phát nhanh tị ụ ể ại bưu điện huyện Phong Điền th c hiự ện năm 2016) Nhưng những nghiên cứu này đã thực hi n t lâu, không còn phù h p v i dệ ừ ợ ớ ịch vụ chuyển phát trong thời điểm hiện

t i, khi mà s n ph m d ch v ạ ả ẩ ị ụ đã có sự thay đổi theo nhu c u c a khách hàng, Bên ầ ủ

cạnh đó, sự tham gia m nh m c a các tạ ẽ ủ ập đoàn nước ngoài vào l nh vực chuy n ểphát như Grab, Go Viet, Tiki, Lazada… đã kéo theo cuộc đua ứng d ng công ngh ụ ệ

thông tin trong thời đại 4.0, làm thay đổi hành vi s d ng d ch v chuy n phát cử ụ ị ụ ể ủa khách hàng càng khi n nh ng nghiên c u trên tr lên l c hế ữ ứ ở ạ ậu hơn Chính v vậy đề tài nghiên c u ứ ảnh hưởng c a chủ ất lượng d ch v n s hài lòng c a khách hàng ị ụ đế ự ủ

là cần thi ết

3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Mục tiêu

Mục tiêu của luận văn là:

- Hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

- Đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng từ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát

- Xác định mối liên hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel Post lâu dài

3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

- Nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập được thông qua phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát tại bưu cục Dịch Vọng Hậu, Chi nhánh Bưu chính Viettel Cầu Giấy

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12/2019 đến tháng 04/2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu đã đặt ra, phương pháp luận chủ yếu dựa vào phương pháp thu thập số liệu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu sẽ được thực hiện theo quy tr nh sau:

5 Hình 1.1.Quy trình nghiên c u ứ

V ấn đề nghiên c u ứ

M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Cơ sở lý thuy t ế Thự c tr ng v ạ ấn đề nghiên c u ứ

Mô hình và gi thi ả ết ban đầ u

Xác định thanh đo/câu hỏi điều tra

Sàng lọc thang đo, các biến

quan sát

Thu th p d u ậ ữ liệ

D ữ liệu sơ cấ p

Nghiên c ứu định lượng

-Phân tích th ng kê mô t ố ả

- Kiểm định thang đo

- Phân tích tương quan

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Luận văn áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát đã được thực hiện với khoảng 10 khách hàng của Viettel Post nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung, đồng thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại

bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá tr nh nghiên cứu định lượng Kết quả bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được : thực hiện với các khách hàng của bưu cục Dịch Vọng Hậu để thu thập số liệu Điều tra sẽ được thực hiện tại quầy giao dịch của bưu cục Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=86 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô h nh nghiên cứu

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu được phân tích và xử lý trên phần mềm SPSS 2.0

4.3.1. Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê

mô tả và thống kê suy diễn cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Phương pháp này vận dụng để mô tả tổng quát về các đặc điểm của mẫu, cũng như mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng đối với năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ thể hiện thông qua bảng tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung

b nh, độ lệch chuẩn

4.3.2. Phân tích thống kê suy diễn

Với phương pháp phân tích thống kê suy diễn ta sử dụng phương pháp phân tích tương quan

- Phân tích tương quan: dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài ph n m u, k t lu n, danh m c b ng bi u, danh m c các ch viầ ở đầ ế ậ ụ ả ể ụ ữ ết

tắt và tài liệu tham kh o, luả ận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:

7

- Chương Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự1: hài lòng

- Chương Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch 2:

vụ của Viettel Post

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Viettel Post

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “dịch vụ là những hành

vi, quá tr nh và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo nhà nghiên cứu marketing hiện đại Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô h nh và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác Mặc dù quá tr nh có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu

h nh, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô h nh

và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ

1.1.2 Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế

Hoạt động dịch vụ có vị trí, vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ ngh a ở nước ta:

- Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế Thật vậy, dịch vụ chính là cầu nối giữa các yếu tố “đầu vào” và “đầu ra” trong quá tr nh sản xuất hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm

- Dịch vụ tạo điều kiện để thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển Thông qua hoạt động dịch vụ trên thị trường, các chủ thể kinh doanh mua bán được sản phẩm, góp phần tạo ra quá tr nh tái sản xuất được tiến hành liên tục và như vậy các dịch vụ sẽ lưu thông, các dịch vụ được thông suốt Có thể nói, nếu không có dịch

vụ th sản xuất hàng hóa khó có thể phát triển được

- Sự tăng trưởng của các ngành dịch vụ còn là động lực cho sự phát triển kinh tế, cũng như có tác động tích cực đối với phân công lao động xã hội Nền kinh

tế càng phát triển th thương mại và dịch vụ càng phong phú, đa dạng Hiện nay,

sự phát triển dịch vụ phản ánh tr nh độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

- Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, khả năng tiêu dùng, nâng cao mức tiêu thụ và hưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp cũng tăng lên góp phần thúc đẩy sản xuất, mở rộng thị trường lao động và phân công lao động trong xã hội

1.1.3 C ác đặc điểm của dịch vụ

Hình 1 2.Sơ đồ Đặc điểm của d ch v ị ụ

(Nguồn: TS Nguyễn Tiến Dũng (201 ), Bài giảng PowerPoint Quản trị và9

marketing dịch vụ công, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội )

- Tính vô hình (Intangibility): không thể nh n, nghe, ngửi hay sờ thấy được Không tồn tại dưới dạng vật chất ngh a là dịch vụ không có h nh hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô h nh, không thể thấy trước khi tiêu dùng; đây là một đặc điểm quan trọng của nhiều sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đắt tiền, ở

Tính vô hình

Tính không tách rời khỏi nguồn cung

cấp

Tính không thể lưu kho

Tính không sở hữu được

Tính dễ biến động về chất lượng

góc độ là hầu hết đều các dịch vụ đều không thể dễ dàng đo lường, chạm đến hay đánh giá tại điểm bán hàng trước khi sử dụng dịch vụ

- Tính không tách rời khỏi nguồn cung cấp (Inseparability): Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá tr nh sản xuất và quá tr nh tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này th sẽ không có mặt kia Nếu dịch vụ do một người thực hiện, th người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này có ngh a là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất (tức là đơn vị cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn), chứ không phải tại môi trường bản địa của người tiêu dùng V khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ, v vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

- Tính không ổn định về chất lượng (Instability): không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có ngh a là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch

vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nh n nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng V tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ v nó phụ thuộc vào kỳ vọng của từng cá nhân người tiêu dùng dịch vụ và sự cảm nhận dịch vụ của người đó do người bán dịch vụ cung cấp và nó phụ thuộc rất nhiều vào người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cung cấp dịch vụ đó, hay nói cách khác dịch vụ có tính cá nhân và chỉ sử dụng 1 lần không lặp lại được

- Tính không thể lưu kho (Instorability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được, hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian

và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có ngh a là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó th doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

- Tính không sở hữu được (Ownership): mua dịch vụ chỉ là mua qu ền y

sử dụng, không phải quyền sở hữu Người mua chỉ được quyền sử dụng dịch vụ

tại một thời điểm, trong một khoảng thời gian nhất định, tại một địa điểm, khung cảnh xác định

1.1.4 Phân loại dịch vụ

L nh vực d ch v rị ụ ất đa dạng Để có chính sách qu n lý thích h p, chúng ta ả ợ

c n phân lo i d ch v theo m t s tiêu th c nhầ ạ ị ụ ộ ố ứ ất định Có nhi u cách phân lo i dề ạ ịch

vụ Sau đây là mộ ốt s cách phân loại chính

1.1.4.1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách

- Dịch vụ bổ sung thêm: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ: dịch vụ tư vấn cho khách hàng lựa chọn, dịch vụ khách hàng…

1.1.4.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

Theo đối tư ng tr c ti p c a d ch v , ta có 4 lo i d ch v ợ ự ế ủ ị ụ ạ ị ụsau:

Bảng 1 1.B n loố ại dịch v ụ theo đố i tư ợng ti p nhế ận dịch v ụ

Đối tượng tiếp nhận dịch vụ

người

Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu

của con người

Đố ới v i các d ch v ị ụ tác động vào con người, c n có s tham gia c a con ầ ự ủngười (khách hàng) trong su t quá trình cung c p d ch vố ấ ị ụ Do đó mối quan h giệ ữa người cung cấp và người hưởng th d ch v ụ ị ụ đóng vai trò rất quan tr ng, quyọ ết định

đến s thành b i c a d ch vự ạ ủ ị ụ Đây là loại d ch v ti p xúc cao (hight contact ị ụ ếservices)

1.1.4.3 Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách

hàng

- Những vật phẩm hữu h nh kèm theo cung cấp cho khách hàng

- Môi trường vật lý trong đó quá tr nh tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ)

- Các yếu tố hữu h nh khác hiện diện trong quá tr nh cung cấp dịch vụ (ví

dụ như quá tr nh tạo ra dịch vụ…)

D ch v ị ụ ăn uống bao g m thồ ức ăn là các vật ph m cung c p cho th c khách ẩ ấ ựĐây là loạ ải s n ph m h n h p c y u t vô hình và h u hình Do v y, c n s d ng ẩ ỗ ợ ả ế ố ữ ậ ầ ử ụ

lợi thế ủa ế ố ữu h nh để tác độ c y u t h ng tích cực tới tâm lý khách hàng

Môi trường v t lý ậ ở đây là phòng ăn, dụng c ụ ăn uống, s s ch s , trang ự ạ ẽ

phục thái độ ủ c a nhân viên ph c v , âm nhụ ụ ạc…Yế ố môi trường cũng tác độu t ng tích cực tới tâm lý c a thủ ực khách

Quá trình t o ra d ch v mà khách hàng có th quan sát thạ ị ụ ể ấy cũng là yế ốu t tác động t i giác quan cớ ủa khách hàng Nhà hàng ăn nhanh McDonald’s đã bố trí các vách ngăn bằng kính trong suốt để khách hàng có th nhìn th y quá trình ch ể ấ ế

bi n thế ức ăn rất sạch sẽ trong khu ếb p c a các nhà hàng ủ

1.1.4.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ

Có các d ch v c n nhi u lao ị ụ ầ ề động cung c p d ch v ấ ị ụ như ca nhạc, bưu chính,

y t , giáo dế ục Ngượ ạc l i, có các d ch v có th dùng máy móc thi t b cung c p ị ụ ể ế ị để ấ

d ch v ị ụ cho khách hàng như: bán vé tự động, soát vé t ự động, rút ti n t ề ự động, điện thoại thẻ…Các dịch v ụ bưu chính sử ụ d ng nhi u nhân lề ực, trong khi đó các dịch

v vi n thông s d ng nhi u thi t b ụ ễ ử ụ ề ế ị

Quản lý hai lo i d ch v ạ ị ụ này đòi hỏi cách ti p cế ận khác nhau v đối tượng quản lý khác nhau Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều

so vơi quản lý máy móc

1.1.4.5. Phân loại theo tần suất mua và sử dụng

Có nh ng d ch v ữ ị ụ được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá tr ị thấp Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua Ví d dụ ịch vụ ô tô bus công c ng, d ch v ộ ị ụ điện tho i th Lo i d ch v ạ ẻ ạ ị ụ này tương ứng v i hàng hóa ớtiêu dùng nhanh M t khác, có các d ch v ặ ị ụ mua không thường xuyên, có giá trị

Do vậy, quá tr nh mua kéo dài và được cân nh c c n th n Ví dắ ẩ ậ ụ: đi du lịch nước ngoài, đăng ký một đường kênh internet riêng…

1.1.5 Các dịch v chuy n ph t ụ ể á

1.1.5.1. Kh niái m

D ch v ị ụ chuyển phát là d ch v ị ụ liên quan đến vi c nh n, v n chuy n và giao ệ ậ ậ ểphát bưu phẩm, gói, bưu kiện trong nước hay nước ngoài (Nguồn: Qu c h i ố ộ(2010), Luật Bưu chính, Hà Nội)

1.1.5.2. Đặ c đi m củ ể a d ch v chuy n ph t ị ụ ể á

D ch v ị ụ chuyển phát là m t loộ ại hình d ch v trong nghành kinh doanh ị ụchuyển phát Bưu phẩm, bưu kiện trong nước qu c t Do vố ế ậy nó cũng có những đặc điểm giống như các nghành dịch v khác Bên cụ ạnh đó dịch v chuy n phát ụ ểcũng có những đặc điểm chung và riêng

Đặc điểm c a chuy n phát là th i gian chuy n phát ủ ể ờ ể đúng theo yêu cầu c a ủquý khách hàng, và v i dớ ịch vụ chuy n phát nhanh h n giể ẹ ờ, đảm bảo tài li u hàng ệ

hóa của quý khách đến nơi an toàn Ngoài các đặc điểm trên đặc điểm v cơ sở vật ề

chất, công ngh thông tin, ngu n nhân lệ ồ ực ảnh hưởng r t lấ ớn đến d ch v chuy n ị ụ ểphát

Nguồ ựn l c v v t ch t: G m các kho ch a hàng, các trung tâm chia chề ậ ấ ồ ứ ọn khai thác hàng hóa đi các tỉnh Phương tiện v n t i: ô tô ph c v k t n i hàng hóa ậ ả ụ ụ ế ố

đi các tỉnh đảm bảo đúng thời gian k t nế ối Ngoài các phương tiện v n t i, còn k t ậ ả ế

n i v i các hãng hàng không: Vietnamairlines, Vietjet, jetstar: k t n i hàng trong ố ớ ế ốnước, qu c t ố ế

Nguồn nhân l c: Chủ ếự ử ụng lao độ ổ ng, không đòi hỏi ngu n nhân lồ ực có tr nh độ, tay ngh và kinh nghi m cao ề ệ Trong tương lai cần phát triển, thu hút ngu n nhân lồ ực có tr nh độ cao có vai trò đặc bi t trong vi c qu n lý, ệ ệ ả

v n hành và phát tri n kinh doanh ậ ể

H ệ thống Công ngh thông tinệ : Hi n ệ đạ ứi ng d ng trong hoụ ạt động s n ả

xu t kinh doanh: Báo cáo doanh thu t ng, nhấ ự độ ắn tin báo phát thành công đến khách hàng, quản lý địa ch g i, l p k ho ch hàng tỉ ử ậ ế ạ ồn kho để ả gi m thiểu lượng hàng d ự trữ trong kho, định v ị được v ị trí nhân viên bán hàng, bưu ục c

1.1.5.3. Phân loạ ịi d ch v chuyụ ển phát

Thị trư ng chuy n phát trên th gi i hiờ ể ế ớ ện nay đang có rất nhi u d ch v ề ị ụchuyển phát Theo t ng tiêu th c khác nhau d ch v chuyừ ứ ị ụ ển phát được chia thành nhi u lo i Tuy nhiên vi c phân lo i ch mang tính ề ạ ệ ạ ỉ tương đối, ch yủ ếu để thuận tiện cho công tác phân tích, t ng h p D a vào các tiêu chí khác nhau ổ ợ ự người ta có

thể phân lo d ch v chuy n phát làm 2 loại ị ụ ể ại chính như hiện nay là Chuy n phát, ểPhát hàng thu ti n ( ề Ngu n:B thông tin truy n thông (2015),Sách tr ng Công ồ ộ ề ắngh thông tin )ệ

Phân lo i theo d ch v : Theo tiêu th c này chuy n phát g m: Chuy n phát ạ ị ụ ứ ể ồ ểnhanh và Phát hàng thu ti n ( COD) ề

Chuyển phát nhanh g m: Chuy n phát truy n th ng và chuy n phát qu c ồ ể ề ố ể ố

t ế

Chuyển phát truy n th ng: G m chuyề ố ồ ển phát trong 24h và phát h n gi ẹ ờChuyển phát trong 24 giờ: Là d ch v ị ụ chuyển và phát bưu phẩm đến địa ch ỉngười nh n trong cùng m t ngày ậ ộ Khi phát bưu gửi có ghi phát chi ti t n i dung ế ộbưu gửi, bưu cục phát ph i kiả ểm đếm chi ti t tế ại đầu người nhận đảm bảo đúng với

nội dung bưu gửi mà người gửi yêu cầu

Chuyển phát h n gi :Là d ch v ẹ ờ ị ụ chuyển phát nhanh trong đó bưu phẩm được phát t i m t thạ ộ ời điểm nhất định theo yêu c u c a khách hàng (sau khi k t ầ ủ ế

thúc th i gian toàn trình cờ ủa bưu phẩm).Thời điểm khách hàng yêu c u phát h n ầ ẹ

gi ờ được tính bắ ầt đ u t khi kừ ết thúc thời gian toàn trình

Chuyển phát qu c tế: Chuy n phát Express, ố ể Forwording(FWD)

Chuyển phát Express: Là d ch v ị ụ chuyển phát thư, hàng nhỏ đi quố ế, c tthời gian chuy n phát theo KPI c a chuy n phát qu c t D ch v ể ủ ể ố ế ị ụ được áp d ng ụ

đố ới v i các khách hàng có nhu c u chuy n phát các loầ ể ại bưu gửi có trọng lượng nhỏ dư i 5kg ớ

Forwording: Là d ch v kê khai thu h i quan và làm chuy n phát hàng lô ị ụ ế ả ể

đi quố ế ỗ ợc t : h tr cho các cá nhân, doanh nghi p các th t c thông quan t i c a ệ ủ ụ ạ ử

khẩu đồng th chuy n phát hàng hóa s ời ể ố lượng l n theo lô Th i gian tr hàng t ớ ờ ả ừ7-14 ngày tùy theo kho ng cách giả ữa nơi gửi và nơi nhận và ph ụ thuộc vào loại hình dịch vụ khách hàng ch n ọ

D ch v phát hàng thu ti n (COD) ị ụ ề

D ch v Phát hàng thu ti n (COD)ị ụ ề : D ch v COD là d ch v nh n nh n ị ụ ị ụ ậ ậhàng, v n chuyậ ển hàng, phát bưu gửi, thu ti n và tr ề ả tiền người g i thông qua m ng ử ạlưới chuyển phát Ngoài vi c, thay m t nhà cung c p phân ph i hàng hóa, s n phệ ặ ấ ố ả ẩm

đế ận t n tay khách hàng và thu ti n v ề ề cho ngườ ửi, ịi g d ch v còn có th h ụ ể ỗ trợ nhà cung c p chào hàng, gi i thi u s n phấ ớ ệ ả ẩm đến người tiêu dùng, chuyển đơn hàng

v ề chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho r ng chằ ất lượng dịch

v là d ch v ụ ị ụ đáp ứng được s ự mong đợ ủi c a khách hàng và là nh n th c c a h ậ ứ ủ ọkhi đã sử ụ d ng d ch v ị ụ

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng

d ch v ị ụ liên quan đến kh ả năng dịch v ụ đó đáp ứng nhu c u ho c k v ng cầ ặ ỳ ọ ủa khách hàng

Theo Armand Feigenbaum”Chất lượng là quyết định c a khách hàng d a ủ ựtrên kinh nghi m th c t i v i s n ph m ho c d ch vệ ự ế đố ớ ả ẩ ặ ị ụ, được đo lường d a trên ự

nh ng yêu c u c a khách hàng ữ ầ ủ – nh ng yêu c u này có th ữ ầ ể được nêu ra ho c không ặnêu ra, được ý th c hoứ ặc đơn giản ch là c m nh n, hoàn toàn ch quan ho c mang ỉ ả ậ ủ ặtính chuyên môn-và luôn đại di n cho mệ ục tiêu động trong m t th ộ ị trường c nh ạtranh”

Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng th hi n s ể ệ ự vượt trộ ủi c a hàng hóa và d ch vị ụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có th ể thỏa mãn

mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lư ng d ch v ợ ị ụ được xác định b i s ở ựkhác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng v dề ịch vụ và đánh giá của họ ề ịch v d

v ụ mà họ nhận được”

1.2.2 Vai trò của chất lượng dịch vụ

Quản lý chất lượng d ch vị ụ có vai trò r t lấ ớn đố ới v i thành công c a công ty ủbởi vì qu n lý chả ất lượng giúp chất lượng s n ph m ho c d ch v tả ẩ ặ ị ụ ốt hơn, v vậy đáp ứng nhu c u khách hàng và nâng cao hi u qu c a hoầ ệ ả ủ ạt động quản lý c a doanh ủnghiệp Điều này là cơ sở để chiếm l nh, mở ộ r ng th ịtrường, tăng cường v th , uy ị ếtín trên th ịtrường Qu n lý chả ất lượng d ch v ị ụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng s n ph m c n c i tiến, thích hợp với nhả ẩ ầ ả ững mong đợ ủi c a khách hàng

c v tính hả ề ữu ích và giá c ả

Thực ti n kinh doanh cho th y rễ ấ ằng: Để đả m bảo năng suất cao, giá thành h ạ

và tăng lợi nhu n c a các nhà sậ ủ ản xuất không còn con đường nào khác là dành mọi

ưu tiên cho mục tiêu hàng đầu là chất lượng Nâng cao chất lượng là con đường kinh

t nhế ất, đồng thời cũng chính là một trong nh ng chiữ ến lược quan trọng, đảm b o s ả ựphát tri n ch c ch n nh t cể ắ ắ ấ ủa doanh nghi p Nâng cao chệ ất lượng là chìa khoá vàng, đem lại ph n vinh cho Doanh nghi p, các quồ ệ ốc gia thông qua đó chiếm l nh được thị trường, phát tri n kinh tể ế Do đó nâng cao chất lượng s n ph m t o ra các l i th ả ẩ ạ ợ ếtrong kinh doanh:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng được sự cạnh tranh trong dài hạn

và mở rộng thị trường của các doanh nghiệp.Nâng cao chất lượng sản phẩm là tạo

ra những đặc tính kỹ thuật khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh cùng sản xuất một loaị hàng hoá Sự khác biệt này của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tức là khách hàng đã biết đến các chủng loại sản phẩm mà Doanh nghiệp sản xuất, họ chấp nhận mua Đồng thời họ gián tiếp quảng bá cho sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ làm cho nhiều người biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp và từ đó Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường tiêu thụ Tạo sự cạnh tranh thắng lợi trên trị trường đầy biến đổi và cạnh tranh quyết liệt

- Nâng cao chất lượng sản phẩm là tăng năng suất lao động, giảm chi phí không cần thiết và giảm giá thành Muốn nâng cao chất lượng sản phẩm th lãnh đạo cùng cán bộ công nhân viên của Doanh nghiệp đều tham gia vào các hoạt động quản lý, giám sát mọi hoạt động của các quá tr nh sản xuất sản phẩm, quản lý, giám sát chặt chẽ sẽ thúc đẩy người lao động làm việc tốt hơn, ý thức hơn, có trách nhiệm hơn , máy móc thiết bị được kiểm tra và bảo dưỡng thường xuyên Việc quản lý này đã hạn chế được sự lãng phí không cần thiết trong quá tr nh sản xuất như thời gian, nguyên vật liệu Từ đó giảm được giá thành sản phẩm

- Tạo được uy tín, danh tiếng của Doanh nghiệp nhờ đó góp phần khẳng định vị thế của Doanh nghiệp trên thị trường.Nâng cao chất lượng sản phẩm của Doanh nghiệp là luôn luôn tạo ra những sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, tạo

ra các đặc tính thoả mãn yêu cầu cảu họ và tạo ra những nhu cầu tiềm ẩn mà họ chưa ngh đến Sản phẩm của Doanh nghiệp luôn luôn được khách hàng chấp nhận với mọi lý do về giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ Điều đó khẳng định được sản phẩm của Doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường

1.2.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng d ch v ị ụ được định ngh a bằng nhi u cách khác nhau tùy thuộc ềvào đối tượng nghiên c u Xét m t cách t ng thứ ộ ổ ể, chất lượng d ch v bao g m các ị ụ ồđặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của m nh so với những sản phẩm dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận về phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý ngh a rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ V vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu h nh hay vô h nh của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá tr nh thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu

Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính v thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính m nh trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch

vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của m nh th họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại th đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến khách hàng và cố gắng hết m nh để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo

ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết th được xem là không có chất lượng V vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Nói cách khác tính giá trị của dịch vụ cũng

bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch

vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng Do đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ

1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, S hài lòng c a khách hàng (Customer satisfaction) là ự ủ

mức độ trạ ng thái c m giác c a mả ủ ột ngườ ắi b t ngu n t ồ ừ việc so sánh k t qu thu ế ảđược t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a chính h Mừ ệ ả ẩ ị ụ ớ ữ ỳ ọ ủ ọ ức độ hài lòng ph ụ thuộ ực s khác bi t gi a k t qu nhệ ữ ế ả ận được và s k v ng, n u k t qu ự ỳ ọ ế ế ả

thự ếc t ấp hơn sự ỳ ọth k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu ự ếế ế ảth c t tương xứng v i s k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu ớ ự ỳ ọ ẽ ế ế ả thự ếc t cao hơn

s k v ng thì khách hàng r t hài lòng S k v ng cự ỳ ọ ấ ự ỳ ọ ủa khách hàng được hình thành t kinh nghi m mua s m t bừ ệ ắ ừ ạn bè, đồng nghi p và t nh ng thông tin cệ ừ ữ ủa người bán và đ i th c nh tranh ố ủ ạ

(Oliver 1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua m t s n ph m d ch vộ ả ẩ ị ụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng như một ph n ả ứng mang tính c m xúc c a khách ả ủ

hàng đáp lạ ới v i kinh nghi m c a h v i m t s n ph m hay m t d ch v ” ệ ủ ọ ớ ộ ả ẩ ộ ị ụ

“Sự hài lòng đố ới v i m t s n ph m ộ ả ẩ được quyết định v i mớ ức độ đáp ứng của

s n ph m so v i nhả ẩ ớ ững g mà khách hàng mong đợi Hay nói cách khác, s hài ựlòng là chênh l ch gi a kì vệ ữ ọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng s n ả

ph m hàng hóa hay d ch vẩ ị ụ” (Trương Đ nh Chiến, Qu n tr marketing, Nhà s n ả ị ả

xuất bản th ng kê, 2002) ố

1.3.2 Vai trò của sự hài lòng khách hàng

Thông tin ph n h i khách hàng là m t thu t ng ả ồ ộ ậ ữ marketing, mô tả quá trình

l y ý ki n c a khách hàng v doanh nghi p, s n ph m ho c d ch vấ ế ủ ề ệ ả ẩ ặ ị ụ Nó đóng vai trò quan tr ng v i s phát tri n c a doanh nghi p, giúp các nhà marketing và các ọ ớ ự ể ủ ệchủ doanh nghi p có cái nhìn sâu s c v s hài lòng c a khách hàng, lệ ắ ề ự ủ ấy đó làm

cơ sở để ả c i thi n kinh doanh, c i thi n s n ph m/d ch v c a mình ệ ả ệ ả ẩ ị ụ ủ

- Giúp cải thiện một sản phẩm/dịch vụ: Lắng nghe khách hàng là cách duy nhất giúp doanh nghiệp đảm bảo có thể taọ ra một sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng thực sự muốn mua Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt như hiên nay, các công ty có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh cũng như chiếm được lòng tin, sự trung thành và sự ủng hộ của khách hàng về lâu về dài bằng việc phát triển tính liên kết giữa các sản phẩm dịch vụ xen lẫn phản hồi khách hàng

- Là thước đo giá trị của khách hàng về doanh nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp xem xét liệu sản phẩm dịch vụ của họ có đáp ứng đủ hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng hay không Điều này có thể được thực hiện bằng các câu hỏi qua email, điện thoại hoặc trên website và các ứng dụng thiết bị di động khác

- Giúp cải thiện và duy trì mối quan hệ khách hàng: phản hồi khách hàng giúp doanh nghiệp bước đầu phát hiện sớm những thất vọng của khách hàng

về sản phẩm, dịch vụ trước khi những điều này ảnh hưởng nghiêm trọng tới sự vận hành kinh doanh của doanh nghiệp Bằng cách lắng nghe những phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng chúng để rút kinh nghiệm và đề ra các phương thức thích hơp đảm bảo tất cả các khách hàng của m nh sẽ có trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt hơn bởi chỉ khi khách hàng hài lòng, họ mới tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

- Hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn: các quyết định kinh doanh tốt nhất đều không phải là hoạt động linh tính, chúng được đưa ra dựa trên những dữ liệu được phân tích tổng hợp từ phía doanh nghiệp Do vậy mỗi doanh nghiệp đều cần phải thu thập đầy đủ các thông tin về thái độ cũng như cách thức khách hàng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ Nếu phần lớn khách

hàng muốn đề xuất một tính năng sản phẩm hay một kênh dịch vụ khách hàng bổ sung th việc lắng nghe họ sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những quyết định kinh doanh hiệu quả

1.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định ngh a về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng trong nội dung nghiên cứu lại đánh giá

sự hài lòng (Mai Kim Chi, 2014)

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ

có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ th bước đầu đã làm khách hàng hài lòng V vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Thái độ, kỹ năng ứng xử của nhân viên

Chất lượng phục vụ khách hàng, thái độ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Các yếu tố khác

Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện Tùy từng l nh vực dịch vụ hay từng loại sản phẩm mà ảnh hưởng của các nhân tố này có khác nhau lên sự hài lòng

1.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khác hàng có mối liên hệ mật thiết

với nhau

Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, đang và sẽ trở nên ngày càng mạnh mẽ với quy mô và phạm vi ngày càng lớn Sự phát triển của khoa học và công nghệ cho phép các nhà kinh doanh ngày càng nhạy bén có khả năng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khach hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh T nh h nh trên đã khiến cho chât lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp Để thu hút khach hàng, các doanh nghiệp cần đưa chất lượng vào nội dung quản lý

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng

sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch

vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

1.4.2 C c mô h á ình đ nh giá chấá t lượng d ch v ị ụ

1.4.2.1. Mô hình đánh gi á chấ t lư ng k ợ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

(Nguồn: Gronroos năm 1984)

K v ng v ỳ ọ ề

d ch v ị ụ

Chất lượng

d ch v c ị ụ ảm nhận

D ch v ị ụ nhận được

Theo mô h nh này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và H nh ảnh

- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là g và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được chất lượng kỹ thuật

- H nh ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR

1.4.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của M (ACSI)

(Nguồn: American Society for Quality(1998)Chỉ ố s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân ủ ồ ố ế ỗ

t ố được c u thành t nhi u y u t c ấ ừ ề ế ố ụ thể (indicators, items) đặc trưng của s n phả ẩm

ho c d ch v S ặ ị ụ ự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định ngh a như

là m t s ộ ự đánh giá toàn diện v s s d ng m t d ch v ho c hoề ự ử ụ ộ ị ụ ặ ạt động sau bán

c a doanh nghiủ ệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến

s này là h ố ệ thống các m i quan h nhân qu (cause and effect) xu t phát t nh ng ố ệ ả ấ ừ ữ

bi n s kh i tế ố ở ạo như sự mong đợi (expectations) c a khách hàng, hình ủ ảnh (image) doanh nghi p và s n ph m, chệ ả ẩ ất lượng c m nh n (perceived quality) và giá tr cả ậ ị ảm

nh n (perceived quality) v s n ph m ho c dậ ề ả ẩ ặ ịch ụ kèm theo đếv n các bi n s kế ố ết

qu c a s ả ủ ự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay s than phi n cự ề ủa khách hàng (customer complaints)

1.4.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

(Nguồn: ECSI Technical Committee (1998)

Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) có m t s khác ỉ ố ộ ố biệt nhất định So

v i ACSI, hình nh cớ ả ủa sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến s mong ự

đợ ủa khách hàng Khi đó, sựi c hài lòng c a khách hàng là s ủ ự tác động t ng hòa ổ

c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, chủ ố ả ị ả ậ ất lượng c m nh n v c s n ph m hả ậ ề ả ả ẩ ữu

h nh và vô h nh Thông thường, ch s ỉ ố ACSI thường áp dụng cho l nh vực công còn ch s ỉ ố ECSI thường ng dứ ụng đo lường các s n ph m, các ngành Rõ ràng, ả ẩđiểm m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghiạ ủ ế ậ ị ể ứ ắ ệm tiêu dùng, tạo điều ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu i gi a các ệ ệ ứ ố ệ ả đố ữ

y u t c u thành s hài lòng và s trung thành c a khách hàng Do v y, m c tiêu ế ố ấ ự ự ủ ậ ụ

đầu tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a ủ ệ ế ậ ấ ệ ả ự ủkhách hàng đố ới v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia ộ ả ẩ ộ ệ ộ ốnói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s ỉ ố ị ự tác động tr c ti p hoự ế ặc gián ti p bế ởi hình ảnh, s ự mong đợi, chất lượng c m nh n (v s n ph m ho c d ch ả ậ ề ả ẩ ặ ị

vụ) và giá trị ả c m nhận đối với sản ph m và dẩ ịch vụ đ ó

1.4.2.4. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuy t trong mô hình c a Gronroos (1984), Parasuraman ế ủ(1985) đã xây dựng m t công c ộ ụ đo lường h n h p, gỗ ợ ọi là SERVQUAL, dùng để

đo lường chất lượng d ch v c m nh n, b ị ụ ả ậ ộ thang đo SERVQUAL chứa 22 c p cặ ủa các kho n mả ục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng bi t nh ng k v ng ệ ữ ỳ ọ

và c m nh n th c t c a khách hàng v ả ậ ự ế ủ ề chất lượng d ch v Mô hình SERVQUAL ị ụ

g m 10 thành phồ ần: (1) Phương tiện h u hình; (2) Tin cữ ậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng

l c ph c v ; (5) ự ụ ụ Tiếp c n; (6) Ân c n; (7) Thông tin; (8) Tín nhi m; (9) An toàn; ậ ầ ệ(10) Thấu hi u ể

Giá tr ị cảm

S trung ự thành Hình nh ả

Hình 1 5.Mô hình chỉ ố s hài lòng c a EU (ECSI) ủ

- Phương tiện hữu h nh: Thể hiện qua ngoại h nh, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

- Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: Nói lên tr nh độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân vi ên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ d àng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Ân cần: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

- Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

- Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an to àn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Thấu hiểu: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc t m hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân

họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Mô hình SERVQUAL v i 10 thành ph n nêớ ầ u trên có ưu điểm là bao quát

h u h t m i khía c nh c a chầ ế ọ ạ ủ ất lượng d ch vị ụ Tuy nhiên, mô h nh này có nhược điểm là ph c tạp trong đo lường Hơn nữa, trong mô hình có th s có nhi u thành ứ ể ẽ ề

phần không đạt giá tr phân bi t Chính vì vị ệ ậy, năm 1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh l i và hình thành mô hình m i gạ ớ ồm năm thành phần: S tin c y, s ự ậ ự đáp ứng,

y u t h u hình, s ế ố ữ ự đảm bảo, và s ự thấu cảm Đó là thang đo SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1988))

Mô h nh SERVQUAL được xây d ng dự ựa trên quan điểm chất lượng d ch ị

v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k vụ ả ậ ự ữ ị ỳ ọng/mong đợi và các giá tr khách ịhàng c m nhả ận được Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhậ –n giá tr k vị ỳ ọng1.4.2.5. Thang đo SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992)

Theo Cronnin và Taylor (1992), có m t vài vộ ấn đề không thỏa đáng tồ ại n t

c h u trong mô hình SERVQUAL khi dùng lý thuy t v s b t khố ữ ế ề ự ấ ẳng định k ỳ

vọng để đo lường chất lượng d ch vị ụ Đặc bi t, Cronnin và Taylor (1992) tranh ệluận gay g t r ng n u thu t ng “chắ ằ ế ậ ữ ất lượng d ch vị ụ” được xem như là “tương tự

với thái độ” như Parasuraman và cộng s ự (1985) đã định ngh a th khái niệm này

nó có th ể được th c thi hóa m t cách tự ộ ốt hơn nếu được khái niệm hóa “Chất lượng

d ch vị ụ” dựa trên thái độ Điều này có ngh a rằng, chất lượng d ch v ị ụ chỉ nên được

đo lường d a vào s c m nh n c a khách hàng v chự ự ả ậ ủ ề ất lượng d ch v ị ụ hơn là kết

c u SERVPERF ch d a vào k t qu c a quá trình cung c p d ch v Nghiên cứ ỉ ự ế ả ủ ấ ị ụ ứu

của Cronnin và Taylor cũng dựa trên 5 khía c nh chạ ất lượng d ch v : Y u t h u ị ụ ế ố ữ

Hình 1 6.Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)

D ch v k v ị ụ ỳ ọng (Expected Service)

Chất lượ ng d ch v ị ụ

c m nh ả ận (Perceived Service Quality)

hình (Tangibles), S tin c y (Reliability), S ự ậ ự đáp ứng (Responsiveness), S ự đảm

b o (Assurance), S ả ự thấu c m (Empathy)) và 22 bi n quan sát c a Parasuraman và ả ế ủ

c ng s ộ ự (1988) nhưng chỉ đo lường d a trên cự ảm nhận c a khách hàng v d ch v ủ ề ị ụcung cấp: SERVPERF = Ch t lư ng dấ ợ ịch vụ được cảm nhận

(Nguồn: Cronnin & Taylor (1992, d n theo Thongsamak, 2001)) ẫ

- Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Sự đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là

sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những g mà khách hàng mong muốn cụ thể như

- Yếu tố hữu hình (tangibles): Yếu tố hữu h nh chính là h nh ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty Nói một cách tổng quát tất cả những g mà khách hàng nh n thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan th đều có thể tác động đến yếu tố này

- Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty

- Sự thấu cảm (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể

d ch v ị ụ

c m nh n ả ậ

Hình 1 7.Thang đo SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992)

(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy m nh là “thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều th sự cảm thông sẽ càng tăng

K t qu ế ả thực nghi m t nghiên cệ ừ ứu đã chỉ ra r ng: mô hình SERVPERF mà ằCronnin và Taylor đề xu t có kh ấ ả năng giải thích được nhiều hơn những thay đổi trong việc đo lường chất lượng d ch v c a mô hình SERVQUAL và chị ụ ủ ất lượng

d ch v có th ị ụ ể được đo lường t t nh t b i k t qu c a quá trình cung c p d ch v ố ấ ở ế ả ủ ấ ị ụđược c m nh n b i khách hàng ả ậ ở

1.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 Đề xuất mô hình

S ự đa dạng c a các mô hình chủ ất lượng d ch v ph n ánh các cách ti p cị ụ ả ế ận khác nhau v ề đánh giá chất lượng d ch vị ụ Các đề xu t h u hấ ầ ết đều hướng t i mớ ục đích chung là giúp các nhà ảqu n tr có cái nhìn toàn diị ện hơn về chất lượng d ch ị

v , nhụ ạy bén hơn trong việc xác định các vấn đề chất lượng; t ừ đó có kế hoạch tốt hơn cho hoạt động phân ph i ngu n lố ồ ực cũng như triển khai các chương tr nh cải tiến ch t lư ng ấ ợ

V i vi c phân tích các mớ ệ ô h nh đánh giá chất lượng d ch v cùng s tham ị ụ ự

kh o các công trình nghiên cả ứu trong nước, tôi nh n th y mô hình SERVPERF ậ ấ

c a Cronnin và Taylor (1992) là thích h p nhủ ợ ất để ử ụ s d ng trong nghiên c u v ứ ềchất lư ng d ch v ợ ị ụ trong l nh vực chuy n phát t i Vietteể ạ l Post bởi vì:

Thứ nh t, hai mô hình chấ ất lượng k ỹ thu t ậ – chức năng của Gronroos (1984)

và mô hình SERVQUAL c a Parasuraman và c ng s ủ ộ ự (1988) đề đo lườu ng chất lượng d ch v b ng s chênh l ch gi a chị ụ ằ ự ệ ữ ất lượng d ch v k v ng c a khách hàng ị ụ ỳ ọ ủ

và chất lượng d ch v c m nhị ụ ả ận, trong khi đó, mô h nh SERVPERF chỉ đo lường

d a vào c m nh n cự ả ậ ủa khách hàng Các nhà nghiên cứu khác trên th giế ới cũng đã thực hi n nghiên c u th c nghiệ ứ ự ệm (Carman, 1990; Teas 1993, 1994) và đưa ra kết luậ ủn ng h mô hình SERVPERF Parasuraman và c ng s ộ ộ ự (1988) cũng đã thừa

nh n v s h n ch cậ ề ự ạ ế ủa mô h nh SERVQUAL, đó là tồn t i s ạ ự tương quan lẫn nhau trong 5 khía cạnh c a ch t lư ng d ch v ủ ấ ợ ị ụ được cảm nhận b i khách hàng ở

Thứ hai, s d ng mô hình SERVPERF s cho k t qu tử ụ ẽ ế ả ốt hơn mô h nh SERVQUAL và b ng câu h i theo mô hình SERVPERF ng n gả ỏ ắ ọn hơn phân nửa

so v i SERVQUAL, không gây nhàm chán và m t thớ ấ ời gian cho người tr lả ời Ngoài ra, khái ni m s k vệ ự ỳ ọng cũng khá mơ hồ đố ới ngườ i v i tr lả ời Bên c nh ạ

đó, các mô h nh nghiên cứu khác trên th giế ới cũng chỉ ra r ng chằ ất lượng d ch v ị ụ

có m i quan h v i s hài lòng c a khách hàng: Mô hình nghiên c u chố ệ ớ ự ủ ứ ất lượng