Phân tích vị thế cạnh tranh của hàng tiêu dùng nội trong các siêu thị tại tp hồ chí minh nghiên cứu hàng dệt may việt nam

TRUONG D�I HOC Md THANH PHO HO CHI MINH KHOA QUAN TRl KINH DOANH TRllONG DAI HQC MO THANH PHi> 1t6 CHi MINH TRAN CO IDEN MSSV: 1454010091 CHUYEN DE THUC TAP TOT NGHIEP nJ tai: PHAN TicH VJ THE c�H TRANH ciJA HANG TIEU DUNG TRONG cAc SIEU THJ T�I TP HO CHi MINH NGHIEN CUU HA.NG DtT MAY Vl¢T NAM Nganh : Quan tri kinhdoanh Chuyen nganh : Quan tri Marketing GVhuongdfin : Th.s Nguy�n Thi Minh Mfin TP H6 Chi Minh, thang 12 nam 2017 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin cảm ơn tất giảng viên khoa quản trị kinh doanh trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh trang bị cho kiến thức, kỳ chuyên ngành sống, tạo tiền đề vững cho tập tốt nghiệp năm 2017 đường nghiệp tương lai Đặc biệt giảng viên Th.s Nguyễn Thị Minh Mần, người trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành đợt thực tập thành công Những kiến thức, kỹ dần tận tình giúp tơi tự tin để thực công việc cách tốt đẹp đơn vị thực tập Tuy nhiên, kiến thức, kinh nghiệm kỹ trình bày cịn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi sai lầm, thiếu sót, mong nhận đóng góp giáo viên hướng dẫn quý thầy cô Thành phổ Hồ Chỉ Minh, thảng 12 năm 2017 Sinh viên thực Trần Cơ Hiền Ml}C Ll}C , ChrrO'ng 1: TONG QUAN DE TAI NGIDEN cuu • GI 01 ,, tbi" A t'' 1.1 �U ue aJ ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• ;, 1.2 Mye t'" en ctru 1eu nghi" ' 1.3 D 01, tuqng va ' p h, m 'VI· nghi"en cuu ' 1.4 Phtrwng ph3.p nghie n Cuu 1.5 Y 1.6 J .n et c 1.au b'' a1 b'ao c ao ' - r J ChrrO'ng 2: ngbi a th.,.c ti�n cii.a d� t3.i ••.•.• •• •• •.• •.•• •••••.• ••.• •.••••• • • •.•.• ca so LY THUYET- MO HINH NG HIEN cuu 2.1 T6ng quan thj trrrcrng hang tieu dungtip Vi�t Nam 2.1.1 T6ng quan nganh hang tieu dung t�li Vi�t Nam 2.1.2 Th\J'C tqmg thj trrrimg hang tieu dung n(>i t,i Vi�t Nam 2.2 T6ng quan v� thj trrrimg d�t may t,i Vi�t Nam 2.2.1 T6ng quan nganh hang d�t may t,i Vi�t Nam 2.2.2 Th\J'C tr,ng thj trrrimg hang d�t may t,i Vi�t Nam 10 2.3 cac kh8i niem 12 2.3.1 Khai ni�m v� ngitnh d�t m ay 12 2.3.1.1 DJc di�m 13 2.3.1.2 Phin 10,i 15 2.3.2 Kh3.i nifm c,nh tranh 16 ' ' J "' 17 uo1 v01 h ang nQI ,nh mua A 2.4 C'ac I y' thuye J.t ve " y ' di 2.4.1 Y djnh mua ciia ngtroi ti.en dllng • 17 2.4.2 Ly thuy�t hanh vi hQ'p ly (TRA) va hanh vi co k� ho,ch (TPB) 18 2.4.3 Quan di�m v� hitng nQi t,i Vift Nam .23 2.5 MO hinh IY thuy�t 24 2.5.1 Cac khai ni�m drrQ·c sfr dy.ng mo hinh ly thuy�t 24 2.5.1.1 Tinh vj chiing tieu dllng 24 2.5.1.2 Ngu6n g6c xuit xu 25 2.5.1.3 Sv thi�n cam 27 2.5.1.4 G ia trj cam nh"n 27 2.5.1.5 Nh8n khiu hqc 28 2.5.1.6 Nh6m tham kh8o 29 111 2.5.1.7 Y djnh mua 29 2.5�2 cac mO hinh IY thuy�t 30 ,1 a1 1enquan 31 , truO', c ve;1.de t''}'" 2.5.3� C,ac ng hi"enc1111 2.�.4 MO hinh nghi@n cll"u d� ngh.j 32 ChtrO'ng 3: PHUONG PH.AP NGHIEN 3.1 , cuu 33 Quy trinh nghien CtrU •••••••••••••.•.•.•.•.•.••.•.•.•••.•.••••.••.•••••••••.•.••••.•.• ••••• •.••.•.•.•.•••••• 33 3.2 Thi�t k� nghien cfru 35 3.2.1 Thi�t k� miu 35 3.2.2 PhtrO'ng ph8p chqn 35 3.2.3 Thang 36 3.2.3.1 Thi�t k� bing ciu hOi kh8o sat 42 3.2.3.2 Thu th@,p dfr li�u 43 3.3 Phtrcrng ph3.p xfr IY dfr lifu 43 3.3.1 Phan tich h� sA tin c�y 43 3.3.2 Phin tich nhin t6 khB.m ph3 44 3.3.3 Phin tich nhin t6 khing dj.nb 45 3.3.4 Ki�m djnh mo hlnh va gia thuy�t bing mo hlnh m�ng SEM 46 TM LljJ: U THAM KI-IAO • 47 IV DANH Ml)C VIET TAT DN : Doanh nghi�p XK : Xuftt khiu 1VCTD : Tinh NGXX : Ngu6n g6c xuftt xu STC : Sv thi�n cam GTCN : Gia td cam nh� NKH : Nhan khiu h9c NTK : Nh6m tham khao YDM : Y dinh mua EFA : Phan tich nhan t6 kham pha - Exploratory Factor Analysis KMO : Chi s6 Kaiser-Meyer-Olkin SPSS : Phfui m�m SEM : M6 hinh c�u true tuy€n tinh - Structural Equation Modeling CFA : Phan tich nhan t6 khfulg dinh - Confirmatory Factor Analysis AMOS : Phfui m�m xay dlJilg c�u true SEM GFI : Goodness of Fit index CFI : Comparative Fit index 1LI : Tucker Lewis index vi chung tieu dung xu ly th6ng ke - Statistical Package for Social Sciences V DANH SA.CH BANG B,ang 1: Bang 2: Bang 3: Bang 4: Bang 5: Bang 6: Bang 7: Bang 8: , nghien" cu' u va' nguon" go"c thang 35 C'ac kh'a1 m�m Thang tinh tj chung tieu dimg 37 Thang ngu6n g6c xu�t xu 38 Thang S\f thi�n cam 39 Thang gia tri cam nh�n 39 Thang nhan kh!u hQc 40 Thang nh6m tham khao .40 Thang y dinh mua .41 DANH SA.CH HINH Hinh 1: Mo hinh ly thuy€t hang vi hqp ly (TRA) 20 Hinh 2: Mo hinh ly th uy€t hang vi c6 k€ ho:;ich (1PB) 22 Hinh 3: Mo hinh nghien cuu cac y€u t6 tac d9ng d€n hanh vi mua thvc phb n9i danh cho tre em 30 Hinh 4: Mo hinh nghien cuu mQt s6y€u t6 chinh tac d9ng vao XU huong tieu dung hang n9i cua nguoi Vi�t Nam 31 Hinh 5: Mo hinh nghien cuu dS nghi 32 Hinh 1: TiSn trinh nghien cuu 34 V1 GVHD: Th.s Nguyễn Thị Minh Mần Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỎ ĐÀƯ Trong giai đoạn kinh tế khó khăn nay, số khu vực giới chật vật để tìm tăng trưởng với điều kiện thuận lợi nhân khâu kinh tế, khu vực Châu Á Thái Bình Dương có hội tăng trưởng đáng ý Với thay đổi đáng kể luật lệ thương mại, Việt Nam ba thị trường hàng đầu thu hút nhà đầu tư nước mở rộng thúc tăng trưởng kinh doanh khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Theo báo cáo Niềm Tin Kinh Doanh Trong Tương Lai)1 Qua khảo sát, công ty nghiên cứu thị trường quốc tế nhận định Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng đầy hứa hẹn Hàng loạt công ty nước đầu tư vào thị trường Việt Nam khiến doanh nghiệp nước phải đương đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt Theo Michael E Porter: “Trong thị trường cạnh tranh, lợi cạnh tranh nằm vị trí trung tâm thành tích hoạt động doanh nghiệp Vì thế, điều quan trọng tổ chức kinh doanh xây dựng lợi cạnh tranh bền vững” Chính vậy, đề tài lợi cạnh tranh ln nhận quan tâm đặc biệt nhà nghiên cứu kinh tế doanh nghiệp, từ đưa nhiều giải pháp thực tiễn lẫn lý thuyết Tuy nhiên, tùy vào trường hợp kinh tế cụ thể mà việc vận hành áp dụng lý luận cạnh tranh cách linh hoạt đem lại hiệu khác Do đó, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam cần tìm yếu tố tạo nên vị cạnh tranh riêng Với việc kế thừa nghiên cứu liên quan đến lợi cạnh tranh tiếp cận góc độ doanh nghiệp nghiên cứu liên quan đến nhân tố tác động đến hành vi mua hàng nội, định nghiên cứu “Phân tích vị cạnh tranh hàng tiêu dùng nội siêu thị TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu hàng dệt may Việt Nam” nhằm tìm yếu tố tạo nên vị cạnh tranh hàng dệt may nội địa Từ đó, chúng tơi đưa giải pháp chun sâu giúp nâng cao vị hàng dệt may nội địa siêu thị TP Hồ Chí Minh Trong q trình nghiên cứu, chúng tơi tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu kiến thức hạn hẹp thời gian thực không nhiều nên đề tài không tránh khỏi hạn chế thiếu sót Chúng tơi mong muốn nhận đóng góp, chia sẻ Q Thầy, Cơ để đề tài mang tính khả thi thực tiễn http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/5-trends-shaping-future.html Sinh viên: Trần Cơ Hiền Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyền Thị Minh Mần Chương 1: TÔNG QUAN ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu 1.1 Giới thiệu đề tài Khơng phủ nhận tồn cầu hóa q trình tất yếu tạo hội thách thức cho nước có kinh tế phát triên hội nhập vào kinh tế giới Hiện nay, hội nhập kinh tế ngày diễn sâu rộng Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, AEC kí kết hiệp định TPP, FTA Bối cảnh hội nhập buộc doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh bình đắng với doanh nghiệp nước khác Do vậy, quy luật sinh tồn đào thải ngày tỏ rõ sức mạnh Nhận thức điều này, năm gần đây, Chính phũ thân doanh nghiệp trọng nhiều đến thị trường nội địa Các doanh nghiệp sản xuất nước nổ lực thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nội địa tỷ trọng hàng nội địa ngày tăng thị trường Theo chia sẻ ơng Nguyễn Huy Hồng - Giám đốc Phát triển kinh doanh công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel thay đoi lớn thị trường hàng tiêu dùng nhanh thời gian qua doanh nghiệp nội địa thắng thương hiệu ngoại lĩnh vực sữa, đồ uống, thực phẩm đóng gói, thị trường nơng thôn Nhưng thị trường nay, hàng ngoại nhập thương hiệu nước ngồi cịn chiếm tỷ trọng lớn nhiều ngành hàng quan trọng Đặc biệt bao bọc từ sách hỗ trợ Chính phủ yếu dần khơng cịn nữa, đổ hàng ngoại vào Việt Nam rầm rộ, sức ép cạnh tranh doanh nghiệp nội thêm phần khốc liệt Với tâm lí ưa chuộng hàng ngoại phận người dân Việt Nam vấn đề làm để người tiêu dùng lựa chọn hàng nội câu hỏi cần phải cấp bách trả lời Thế mạnh chủ yếu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thời gian qua lợi sân nhà vả sở hữu nhiều điểm bán.Trong đó, nhà bán lẻ nước ngồi đến Việt Nam tên tuổi lớn có hệ thống kho vận tốt, giàu kinh nghiệm thị trường bán lẻ giới, đánh giá vượt trội doanh nghiệp nội địa mặt.vấn đề đặt làm để sản xuất, phân phối hàng hoá phù hợp với nhu cầu thị hiếu tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam? Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng nội địa? Yeu tố ảnh hưởng mạnh nhất? Người tiêu dùng Việt Nam có chủ nghĩa vị chủng khơng? Làm để thay đổi hành vi tiêu dùng từ chuộng hàng ngoại sang ưu tiên dùng hàng nội người Việt? Do đó, chúng tơi thực nghiên cứu “Phân tích vị cạnh tranh hàng tiêu dùng nội siêu thị TP Hồ Chí Minh - Nghiên cứu hàng dệt may Việt Nam” nhằm cung cấp thông tin Sinh viên: Trần Cơ Hiền Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Minh Mần người tiêu dùng, thị phần hàng dệt may Việt Nam Từ góp phần định hướng cách tiếp cận sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp giúp cho quan quản lí nhà nước nắm bắt nhu cầu cần thiết để hồ trợ, giúp đờ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu V Phân tích thực trạng hàng dệt may nội địa siêu thị TP Hồ Chí Minh V Nhận diện đánh giá nhân tố tác động đến định mua sắm hàng dệt may nội địa siêu thị TP Hồ Chí Minh V Phân tích vị hàng dệt may nội địa siêu thị TP Hồ Chí Minh dựa hành vi mua hàng người tiêu dùng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước: (1) nghiên cứu sơ định tính định lượng (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Bằng việc kế thừa thang đo yếu tố kiểm định độ tin cậy nghiên cứu có trước kết nghiên cứu sơ định tính, chúng tơi xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Sau đó, nghiên cứu sơ định lượng nghiên cứu thức thực phương pháp vấn trực tiếp người tiêu dùng siêu thị lớn TP Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thông tin thu nhập xử lí phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS phiên 22 AMOS phiên 21 Trong đó, cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để sàng lọc thang đo khái niệm đạt yêu cầu Các thang đo khái niệm đạt yêu cầu đưa vào phân tích hồi quy bội để kiểm định mức độ phù họp mức độ giải thích mơ hình nghiên cứu Các thang đo tiếp tục kiểm định thông qua phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Phạm vi nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh Sinh viên: Trần Cơ Hiền Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyền Thị Minh Mẩn 1.4 PhưoTig pháp nghiên cứu Thu thập liệu bàn: Thu thập dừ liệu thứ cấp cách tham khảo nghiên cứu thuộc tạp chí khoa học uy tín ngành bán lẻ, đặc biệt mặt hàng dệt may Mục đích nhằm tìm chọn số yếu tố có tác động đến ý định mua khách hàng Qua đó, tiến hành chọn lọc khái niệm, mối quan hệ, mơ hình lý thuyết phù hợp đe xây dựng thang đo bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu sơ - Phương pháp định tính: Q trình nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính thơng qua hình thức vấn sâu nhân viên KCS công nhân công ty dệt may Việt Nam Việc nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu thức - Phương pháp định lượng: Đây phương pháp sử dụng chủ yếu nghiên cứu Dừ liệu thức (dừ liệu sơ cấp) thu thập thông qua việc khảo sát khách hàng mua sắm sản phẩm dệt may siêu thị địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tiến trình nghiên cứu thức bao gồm hai giai đoạn: - - Giai đoạn - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát khoảng 50 khách hàng mua sam sản phẩm dệt may siêu thị thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng giá trị hội tụ Giai đoạn - Nghiên cứu định lượng thức: tiến hành khảo sát đại trà, số lượng 190 khách hàng, dựa câu hỏi khảo sát Phân tích xử lý số liệu: Bước tiến hành đánh giá sơ thang đo hai cơng cụ: phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ so Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) Công đoạn giúp loại bỏ biến khơng phù hợp, biến rác khỏi mơ hình Bước thực phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) nhằm khẳng định thang đo Bước cuối tiến hành kiểm định mối quan hệ mơ hình phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling) 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Với việc thực đề tài “Phân tích vị cạnh tranh hàng tiêu dùng nội siêu thị TP Hồ Chí Minh - Nghiên cứu hàng dệt may Việt Nam”, ý Sinh viên: Trần Cơ Hiền